中國傳媒大學(xué)考研之傳播學(xué)與歷史

中國傳媒大學(xué)考研之傳播學(xué)與歷史

中國傳媒大學(xué)考研-傳播學(xué)與歷史

名詞解釋

99年:

1.大眾傳播:

大眾傳播是一個過程，在這個過程中，職業(yè)傳播者利用機(jī)械媒介，廣泛、迅速、連續(xù)不

斷地發(fā)出訊息，目的是使人數(shù)眾多，成份復(fù)雜的受眾分享傳播者要表達(dá)的含義，并試圖

以各類方式影響他們。

大眾傳播的過程包含5個明顯的階段：操縱分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析、效

果分析。

大眾傳播具有四大基本功能，即傳播信息、引導(dǎo)輿論、教育大眾與提供娛樂。

2.反饋：

所謂反饋，原意是指操縱系統(tǒng)中，將輸出回輸?shù)皆到y(tǒng)中。

傳播學(xué)認(rèn)為，反饋就是受傳者在接收信息后做出的各類反應(yīng)。

反饋能夠檢驗(yàn)傳播效果，反映受眾的意見、需要。

但它的滯后性會影響傳播系統(tǒng)的操縱功能。

3.傳播者：

傳播者是傳播活動的起點(diǎn)，也是傳播活動的中心之一。

包含傳播組織（電臺、電視臺、報社）與組織化的個人（記者、編輯）

傳播者的基本職能是制作、傳播訊息。

他們操縱著傳播的內(nèi)容（把關(guān)），卻又受到所在社會的基本制度的操縱。

4.操縱實(shí)驗(yàn)法：

也叫“室內(nèi)實(shí)驗(yàn)法”，是實(shí)驗(yàn)法的一種。研究在室內(nèi)進(jìn)行，而且在研究進(jìn)行時對某些實(shí)

驗(yàn)因素加以人為的操縱。這種方法適用于微觀的、探究因果關(guān)系的研究，

盧因與霍夫蘭最早在傳播研究中使用實(shí)驗(yàn)法?；舴蛱m在二戰(zhàn)及戰(zhàn)后利用操縱實(shí)驗(yàn)法對

“說服與態(tài)度”進(jìn)行研究，成為傳播學(xué)研究中的經(jīng)典之一。

操縱實(shí)驗(yàn)需在一個特殊設(shè)計的實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行，需要安裝必要的設(shè)備與儀器，有的時候?qū)?/p>

室內(nèi)的裝修有專門的要求。

研究者能夠主動操縱實(shí)驗(yàn)因素，而且實(shí)驗(yàn)本身具有嚴(yán)密的邏輯性。實(shí)驗(yàn)是人為制造的，

情景簡單化，忽略了現(xiàn)實(shí)中的眾多因素，結(jié)論必定存在誤差。

5.編碼：

將意義或者信息轉(zhuǎn)化為符號的過程，是傳播過程中極其重要的環(huán)節(jié)。

編碼一方面受傳播者世界觀、價值觀、知識范圍與經(jīng)驗(yàn)的制約：另一方面，受到編碼者

所在社會文化環(huán)境的制約。

作為傳播者，其編碼水平的高低，直接制約著傳播效果的好壞。

編碼不僅是技巧問題，還涉及更深層的領(lǐng)域。

00年：

1.符號：

它是用來指稱或者代表其他事物的象征物。它是傳播者與受眾間的中介物，單獨(dú)存在于

其間，承載著交流雙方向?qū)Ψ桨l(fā)出的信息。

通常而言，它是人類社會所獨(dú)有的，具有指代性、社會共有性、進(jìn)展性。

符號總是代表著某種事物，承載著一定的內(nèi)容，是傳播活動的基本要素。

2.個案研究法：

心理學(xué)所用的一種研究方法。

即，檢驗(yàn)?zāi)骋粚ο蟮亩喾矫嫣卣?。通常是研究某一特定對象或者案例在一定時期內(nèi)的全

面情況。

個案研究沒有事先的研究假設(shè)，其結(jié)果都是從案例研究中得出的，也不證明什么假設(shè)。

其價值在于：它全面、深入、全面地占有研究對象的資料，能夠提供許多材料、觀點(diǎn)、

見解，能夠作為其他研究的基礎(chǔ)，通過其他后續(xù)的研究得出通常性的結(jié)論。

個案研究只涉及某一個別事例，它無法像抽樣調(diào)查那樣，直接得出合乎邏輯的科學(xué)推論。

3.麥克盧漢：

加拿大傳播學(xué)家，是20世界60-70年代國際傳播學(xué)界最知名，也是最具爭議的學(xué)者。西

方傳播學(xué)者稱他為“現(xiàn)代媒介分析的根”。他的媒介分析及理論風(fēng)格特殊，給人以啟發(fā),

而且它抓住了媒介分析的根本與主題，即研究媒介本身及其社會行為。

其要緊理論有：媒介是人體的延伸，媒介即訊息，冷媒界與熱媒介，地球村。

其意義在于：它開拓了從媒介技術(shù)出發(fā)觀察人類社會進(jìn)展的視角，并強(qiáng)調(diào)了媒介技術(shù)的

社會歷史作用，對我們認(rèn)識媒介工具的重要性有啟發(fā)意義。

但其理論存在一定的極端性與片面性，應(yīng)該對此保持清醒地認(rèn)識。

4.人際傳播：

人際傳播是在兩者或者兩者以上之間進(jìn)行的，面對面的，或者憑借簡單媒介如電話，書

信等非大眾傳播媒介的信息交流活動。

可分為面對面的直接交流與依靠一定簡單媒介的非面對面交流。

人際傳播是組織傳播與大眾傳播的基礎(chǔ)。

5.把關(guān)人：

盧因最早提出“把關(guān)人”概念，又叫“守門人

即在傳播過程中，負(fù)責(zé)收集、整理、選擇、處理、加工并傳播信息的人。（即把信息進(jìn)

行過濾、加工的人）

能夠是傳播組織，也能夠是組織化的個人。

信息的傳播網(wǎng)絡(luò)中布滿了把關(guān)人，這些把關(guān)人負(fù)責(zé)把關(guān)，過濾信息的進(jìn)出流通。

6.傳播媒介：

傳播過程中，傳播信息符號的物質(zhì)實(shí)體。是傳播過程的基本構(gòu)成部分，是傳播行為得以

實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)手段，是傳播信息使用的工具。

面向大眾傳播信息符號的物質(zhì)實(shí)體是大眾傳播媒介，包含報紙、書籍、雜志、廣播、電

視、計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等。

傳播媒介經(jīng)歷了早期符號媒介，手抄媒介，印刷媒介，電子媒介的進(jìn)展過程。

01年：

1.傳播：

所謂傳播就是信息流淌的過程。其中，信息是傳播的材料，流淌是傳播的方式。

信息與流淌是傳播必定包含的兩個要素。

2.施拉姆：

人類歷史上第一位傳播學(xué)家，傳播學(xué)的創(chuàng)始人，人稱“傳播學(xué)鼻祖”，“傳播學(xué)之父”。

他對傳播學(xué)的巨大奉獻(xiàn)有：

1.綜合新聞學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)等多門學(xué)科，在前人傳播研究的基礎(chǔ)上，不斷地歸納

總結(jié)，并使之系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化，從而創(chuàng)立了一門新的學(xué)科一一傳播學(xué)。

1949年，其權(quán)威性著作《大眾傳播學(xué)》的出版，標(biāo)志著傳播學(xué)的創(chuàng)立。

2.不斷著書立說，推進(jìn)傳播學(xué)的壯大。有《大眾傳播學(xué)》、《報刊的四種理論》等。

3.大力推進(jìn)傳播學(xué)教育，擴(kuò)大傳播學(xué)的影響，培養(yǎng)眾多的知名學(xué)者，形成“施拉姆學(xué)

派”。

3.槍彈論：

也叫做“皮下注射論”或者“刺激反應(yīng)論”。盛行于20世紀(jì)20-40年代，是媒介威力強(qiáng)

大的理論。

它認(rèn)為，傳播媒介具有不可抗拒的力量，它所傳遞的信息能夠引起直接、速效的反應(yīng)，

能直接改變?nèi)藗兊挠^念，甚至支配人們的行動。受眾消極、被動的等待與同意媒介所灌

輸?shù)母黝愋畔?，并產(chǎn)生大致相同的反應(yīng)。

“刺激反應(yīng)”機(jī)制與媒介效力強(qiáng)大的信念，是槍彈論形成的基礎(chǔ)。

它將傳播效果絕對化，夸大了傳媒的作用，否定了受眾對媒介的能動選擇與使用能力。

4.編碼：99'5

5.實(shí)驗(yàn)法：

實(shí)驗(yàn)法源于實(shí)驗(yàn)心理學(xué)，分為兩種：操縱實(shí)驗(yàn)法（室內(nèi)實(shí)驗(yàn)法）與自然實(shí)驗(yàn)法（室外實(shí)

驗(yàn)法）。

操縱實(shí)驗(yàn)法：也叫“室內(nèi)實(shí)驗(yàn)法”，是實(shí)驗(yàn)法的一種。研究在室內(nèi)進(jìn)行，而且在研究進(jìn)

行時對某些實(shí)驗(yàn)因素加以人為的操縱。這種方法適用于微觀的、探究因果關(guān)系的研究，

盧因與霍夫蘭最早在傳播研究中使用實(shí)驗(yàn)法。霍夫蘭在二戰(zhàn)及戰(zhàn)后利用操縱實(shí)驗(yàn)法對

“說服與態(tài)度”進(jìn)行研究，成為傳播學(xué)研究中的經(jīng)典之一。

操縱實(shí)驗(yàn)需在一個特殊設(shè)計的實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行，需要安裝必要的設(shè)備與儀器，又是對市內(nèi)

的裝修有專門的要求。研究者能夠主動操縱實(shí)驗(yàn)因素，而且實(shí)驗(yàn)本身具有嚴(yán)密的邏輯性。

實(shí)驗(yàn)室人為制造的，情景簡單化，忽略了現(xiàn)實(shí)中的眾多因素，結(jié)論必定存在誤差.

自然實(shí)驗(yàn)法：將實(shí)驗(yàn)放置在社會環(huán)境中自然進(jìn)行。相對操縱實(shí)驗(yàn)法而言，真實(shí)可靠、客

觀準(zhǔn)確。但在社會真實(shí)背景中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，難于操縱。

實(shí)驗(yàn)研究的步驟：

1.提出假設(shè)。

2.簡化眾多的影響因素，選擇具有重要影響的因素，確立其中一對為“自變量”

與“因變量”。

3.操縱實(shí)驗(yàn)：將選擇出來的研究對象分為“操縱組”與“實(shí)驗(yàn)組”。給實(shí)驗(yàn)組提供

經(jīng)簡化而且確定的自變量，給操縱組提供普通的、非研究的自變量。

4.統(tǒng)計、分析：將實(shí)驗(yàn)所得的變量數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄、統(tǒng)計，從中得出某些結(jié)論，對

假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

6.知識溝：

20世紀(jì)60年代，美國政府提出通過大眾傳播手段改善貧困兒童的受教育條件，推出了

電視教育節(jié)目《芝麻街》。后來發(fā)現(xiàn)，盡管對貧富兒童都產(chǎn)生了良好的教育效果，但產(chǎn)

生效果更好的，依然是富裕兒童。不但沒有縮小不平等，反而擴(kuò)大了差距。這種不一致

社會階層成員之間的知識差距，也稱知識溝。這一現(xiàn)象就被稱作“知識溝假說”。

02年：

1.傳播：01'1

2.信息：

信息是在一種情況下，能夠減少或者消除不確定的任何事物。

它是一切消息、符號、知識的總稱，進(jìn)一步說，它與物質(zhì)、能量并列構(gòu)成人類生存環(huán)境

的三大基本要素。

傳播學(xué)中研究的信息，就是人類社會的信息，即社會信息、文化信息。

信息具有客觀性、普遍性、表達(dá)性、流淌性的特點(diǎn)，同時還具有認(rèn)識功能與社會功能。

3.受眾：

傳播行為的同意者，是傳播活動中信息流通的目的地，是傳播活動的產(chǎn)生動因之一與中

心環(huán)節(jié)之一。

同時，受眾又是大眾傳播媒介的積極主動的參與者與反饋源。大眾傳播過程中的受眾即

受傳者或者閱聽者，包含書報的讀者、廣播的聽眾、電影電視戲劇的觀眾。他們能夠決

定一個傳播內(nèi)容，一個傳播媒介、甚至傳播者本身的前途與進(jìn)展。

受眾具有多、雜、散、匿的特點(diǎn)。

4.輿論領(lǐng)袖：

是人群中那些首先或者較多接觸大眾媒介信息，并通過自己的加工，再把信息傳播給其

他人的人。

他們在社交場合比較活躍，與受影響者處于同一團(tuán)體并有同樣的愛好，通曉特定的問題,

并樂于同意與傳播這些信息。

輿論領(lǐng)袖介入傳播過程，加快了信息傳播，并擴(kuò)大了影響。他們具有改變與影響他人態(tài)

度的能力。

5.媒介文化：

就事實(shí)上質(zhì)而言，是指媒介的文化價值。

媒介本身就是文化的產(chǎn)物，是文化的一部分。它又在社會文化系統(tǒng)中形成一個亞文化系

統(tǒng)，即媒介文化。

它正日益成為當(dāng)代社會文化形態(tài)中的重要構(gòu)成部分，對人與社會的影響也越來越大。

研究媒介文化，實(shí)際上就是研究傳播媒介與文化及其變遷之間的關(guān)系。

6.傳播效果：

傳播者發(fā)出的信息，經(jīng)媒介傳至受眾，引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。

由于種種因素的限制，受眾對信息同意的效果與傳者的初始動機(jī)可能相同或者不一致，

相同程度高的則效果好。

03年：

L《查世俗每月統(tǒng)計傳》

2.大眾傳播的四項(xiàng)要緊功能：

大眾傳播的基本職能為：

1.傳播信息：向受眾連續(xù)不斷的傳播大量信息，是大眾傳播的第一功能。

2.引導(dǎo)輿論：將社會輿論引導(dǎo)到有利于社會與人民的軌道上，是大眾傳播重要的社

會責(zé)任之一。

3.教育大眾：通過傳播科學(xué)文化知識，儲存與進(jìn)展文化遺產(chǎn)，促進(jìn)社會成員社會化

的逐步完善。大眾媒介已經(jīng)日益成為現(xiàn)代人獲取知識的要緊載體。

4.提供娛樂：很多人選擇大眾媒介作為娛樂的要緊工具與手段。一邊放松，一邊提

高藝術(shù)鑒賞力。

3.《紐約太陽報》

1833年，本杰明?戴創(chuàng)辦的廉價報紙，是第一個真正的大眾媒體。

4.《大公報》的“四不”方針

5.申農(nóng)一一韋弗的線性傳播過程

6.施拉姆：01，2

04年：

1.刻板模式：

是輿論過程中的關(guān)鍵因素，是一種規(guī)范。它能簡化現(xiàn)實(shí)，使一個信源能輕易的將信息傳

遞給其他個體。

（刻板成見）

是指人們對特定的事物所持的固定化、簡單化的觀念與印象，它統(tǒng)稱伴隨著對該事物的

價值評價與好惡的感情?？贪娉梢娔軌?yàn)槿藗冋J(rèn)識事物提供簡便的參考標(biāo)準(zhǔn)，但也阻礙

著對新事物的同意，因而它起著社會操縱的作用.

2.法蘭克福學(xué)派：

該學(xué)派產(chǎn)生于1923年，是一個以德國法蘭克福大學(xué)社會學(xué)研究所為主的學(xué)術(shù)派別，是

傳播學(xué)批判學(xué)派的理論基礎(chǔ)之一，以其“社會批判理論”而著稱。

這一學(xué)派主張從哲學(xué)、社會學(xué)的角度，研究與批判現(xiàn)代的資本主義社會，對資本主義社

會中的文化危機(jī)與西方現(xiàn)代文明進(jìn)行批判。對歐洲學(xué)者影響很大。

該學(xué)派要緊觀點(diǎn)集中于對資本主義社會商業(yè)化體制下文化工業(yè)及大眾文化的批判上，剖

析與批判西方傳播媒介的壟斷化與“霸權(quán)主義”本質(zhì)。

要緊代表有：莫克海默、阿多諾、馬爾庫賽等。

3.符號：00，1

4.創(chuàng)新——擴(kuò)散模式：

以受眾為中心，著力于長效作用，是適度效果理論的一種。

20世紀(jì)60年代，羅杰斯提出的關(guān)于通過媒介勸服人們同意新觀念、新事物、新產(chǎn)品的

理論，側(cè)重于大眾傳播對社會文化的影響。

它認(rèn)為：大眾傳播與人際傳播的結(jié)合，是傳播新觀念與說服人們利用這些創(chuàng)新的最有效

途徑。包含四個環(huán)節(jié)：知曉、勸服、決定、確定。

5.把關(guān)人：00-5

6,伊利縣研究：

拉扎斯菲爾德與貝雷爾森在美國伊利縣進(jìn)行的總統(tǒng)競選調(diào)查中，提出了“兩級傳播”理

論，并發(fā)現(xiàn)了“輿論領(lǐng)袖”在人際交流中對他人態(tài)度產(chǎn)生的影響。認(rèn)為大眾傳播的社會

影響極為有限，媒介總體的趨勢是鼓勵維持現(xiàn)狀，而不是帶來變化。

要緊觀點(diǎn)是：

1.媒介信息通過“輿論領(lǐng)袖”的過濾與加工，然后到達(dá)與輿論領(lǐng)袖有社會接觸的個體。

形成“大眾傳播一一輿論領(lǐng)袖一一受眾”的傳播過程，這就是兩級傳播。

2.兩級傳播比直接的大眾傳播更有說服力，信息通過輿論領(lǐng)袖的再加工，針對性更強(qiáng),

更容易被受眾同意與相信。

05年：

1.拉扎斯菲爾德：

美籍奧地利社會學(xué)家，經(jīng)驗(yàn)學(xué)派創(chuàng)始人，傳播學(xué)四大奠基人中對后來傳播學(xué)進(jìn)展影響最

大的一位。

他最早將社會調(diào)查法系統(tǒng)的應(yīng)用于受眾研究，基于對研究方法做出的奉獻(xiàn)，被稱之為傳

播學(xué)研究的“工具制作者”。對傳播研究方法奉獻(xiàn)在于統(tǒng)計調(diào)查、抽樣分析、數(shù)據(jù)整理

等科學(xué)主義研究方法。

他在伊利縣研究后發(fā)表的《人民的選擇》，是傳播學(xué)研究史的一個里程碑。該書提出“輿

論領(lǐng)袖”、“兩級傳播”等著名觀點(diǎn)，結(jié)束了“槍彈論”理論統(tǒng)治傳播研究的時代，進(jìn)入

了“有限效果論”時代。新的傳播理論的提出，一方面使研究者深入認(rèn)識到傳播環(huán)節(jié)中

的眾多因素，另一方面，推動了傳播學(xué)的研究，特別是傳播過程的研究，后來學(xué)者在此

基礎(chǔ)上建立了“多級傳播理論”。

2.五W模式：

拉斯韋爾在1948年發(fā)表了《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一書。這是他對傳播過程、

結(jié)果及功能作出的一個較全面地論述，成為早期傳播研究的經(jīng)典成果之一。

文章明確提出傳播過程的五個基本構(gòu)成要素，即：誰傳播，傳播什么，通過什么渠道傳

播，向誰傳播與傳播的效果如何，后人稱之為“拉斯韋爾公式”。

五W模式奠定了傳播學(xué)研究的范圍與基本內(nèi)容，對過程中的每個環(huán)節(jié)都能夠進(jìn)行獨(dú)立

的研究。但問題也很明顯，一方面，它過高估計了傳播的效果；另一方面，它忽視了反

饋的要素。

3.組織傳播：

組織傳播是由各類相互依靠關(guān)系所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，為應(yīng)付環(huán)境的不確定性而制造與交流的

過程。簡而言之，組織傳播是指組織內(nèi)部成員間，組織間與組織于環(huán)境間的信息互動。

它包含五要素：信息、相互依靠、網(wǎng)絡(luò)、過程、環(huán)境。

它有正規(guī)與非正規(guī)兩種形式。

4.信息主權(quán)：

信息主權(quán)是一個國家對本國的信息傳播系統(tǒng)進(jìn)行自主管理的權(quán)利，這是信息時代的國家

主權(quán)的重要構(gòu)成部分。

要緊包含的是三個方面：1、對本國信息資源的進(jìn)行保護(hù)、開發(fā)與利用的權(quán)利。2、不受

外部干涉，自主確立本國的信息生產(chǎn)、加工、儲存、流通與傳播體制的權(quán)利。3、對本

國信息的輸出與外國信息的輸入進(jìn)行管理與監(jiān)控的權(quán)利。

5.內(nèi)容分析法：

用一系列的方法與技巧來分析與評價傳播的內(nèi)容。

內(nèi)容分析適用于一切傳播的信息內(nèi)容，包含兩個層次：說什么（傳播內(nèi)容）與怎么說（傳

播形式）。能夠是定性分析，也能夠是定量分析，或者者兼而有之。

羅杰斯認(rèn)為，內(nèi)容分析是通過將信息內(nèi)容分類，以便測出某些變量的途徑，對傳播信息

進(jìn)行研究。

拉斯韋爾最早創(chuàng)立了內(nèi)容分析的傳播研究方法。

補(bǔ)充：

1.拉斯韋爾

美國著名的政治學(xué)家，傳播學(xué)的奠基人之一。他對傳播學(xué)的奉獻(xiàn)集中在宣傳分析與傳播

過程研究。

1、1927年，他的博士論文《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》發(fā)表，轟動一時，稱之傳播學(xué)的

經(jīng)典著作。

2、1948年，他發(fā)表《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文，對傳播過程、結(jié)構(gòu)及功能作

了比較全面的論述，成為早期傳播研究的經(jīng)典成果之一。文章中明確提出了傳播過程

及5大基本構(gòu)成要素，即5W,人稱“拉斯韋爾公式”。后成為傳播分析的5大領(lǐng)域。

文章從外部功能上分析了傳播活動的作用，指出了傳播的三大作用，即監(jiān)視環(huán)境、聯(lián)

系社會、傳遞遺產(chǎn)。

總之，他在宣傳分析領(lǐng)域的成就是巨大的。同樣，在傳播的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與外部功能的分

析方面，影響深遠(yuǎn)。他的這些開創(chuàng)性的研究，奠定了傳播學(xué)研究的基本范圍與層面。

2.輿論

輿論是社會公眾共同的、強(qiáng)烈的、持久的意見、態(tài)度與信念的總匯，它的發(fā)生進(jìn)展以共

同關(guān)注的問題的存在為前提.

從一定程度上講，輿論所代表的就是民意。它是一種無形的巨大力量，代表著一種強(qiáng)烈

的傾向、愿望與要求。

輿論能夠自發(fā)形成，也能夠經(jīng)外力引導(dǎo)而形成。

簡答題

1.傳播學(xué)在美國起源的原因

答：政治上

美國的政治家在日常政治活動與總統(tǒng)競選中，比較重視利用媒介的宣傳。另外，在戰(zhàn)

爭期間，政治家對傳播媒介的依靠更加凸現(xiàn)。兩次世界大戰(zhàn)中，美國軍隊(duì)進(jìn)行了有關(guān)的傳播

實(shí)踐活動，并進(jìn)行了研究，直接催化了傳播學(xué)在美國的誕生。在這期間，涌現(xiàn)了一批早期的

傳播學(xué)研究者與研究案例。

經(jīng)濟(jì)上

美國的自由市場經(jīng)濟(jì)與存在于其間的大眾傳播業(yè)，為傳播學(xué)的興起提供了豐富的土壤。

自由市場經(jīng)濟(jì)條件下，資本主義工商業(yè)大進(jìn)展，市場拓展與行銷行為前所未有的增加，企業(yè)

普遍關(guān)注營銷環(huán)節(jié)中的各類傳播問題，關(guān)于信息的需求與要求都更高。大眾傳播業(yè)作為一個

產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)與形成，由于它的私營產(chǎn)業(yè)的特征，使其主觀、客觀上都重視研究。

社會上

大眾傳播與社會生活關(guān)系H益密切，在給社會帶來便利的同時，它的負(fù)面作用也顯現(xiàn)

出來。傳播業(yè)的大進(jìn)展，新媒介的出現(xiàn)，帶來了一系列的問題，需要各個方面的學(xué)科來綜合

研究。美國在兩次工業(yè)革命后，新技術(shù)與新思想出現(xiàn)并進(jìn)展，科學(xué)領(lǐng)域的學(xué)說與研究方法日

益多樣化，社會學(xué)、心理學(xué)的進(jìn)展為傳播學(xué)研究提供了基礎(chǔ)，為傳播學(xué)在美國的誕生提供了

科學(xué)背景。

總之，傳播學(xué)是在美國特定的政治、經(jīng)濟(jì)與社會條件下進(jìn)展起來的。關(guān)注實(shí)踐，研究

實(shí)踐，是傳播學(xué)興起的根本。

2.傳播學(xué)引入我國的經(jīng)歷/傳播學(xué)在中國的進(jìn)展

答：1、我國的傳播學(xué)研究從臺灣開始。

1963年，朱謙（施拉姆的學(xué)生）到臺灣政治大學(xué)新聞研究所任教，進(jìn)行“電視與兒童”

的研究，是臺灣第一次的傳播學(xué)研究，是第一次研究范例。他還進(jìn)行了第一個定量研究一一

電視效果研究。他在木柵等地區(qū)進(jìn)行了有關(guān)''傳播與個人現(xiàn)代性”的大規(guī)模傳播學(xué)調(diào)查研究，

是臺灣傳播學(xué)史上的里程碑。另一個里程碑是楊孝榮所作的“傳播效果的統(tǒng)計研究”，成書

《傳播統(tǒng)計學(xué)》。臺灣的傳播學(xué)研究，基本上是在美國經(jīng)驗(yàn)學(xué)派與部分批判學(xué)派的影響下進(jìn)

行的。

2、1956年，復(fù)旦大學(xué)《新聞學(xué)譯叢》將“傳播”一詞引入，是中國大陸第一次接觸“傳

播”。1978年，《新聞大學(xué)》刊載文章，介紹傳播學(xué)理論。

3、1982年，傳播學(xué)創(chuàng)始人施拉姆訪華。向中國大陸介紹傳播學(xué)理論。推動了中國大陸

對傳播學(xué)的熟悉。后來相繼出版了《傳播學(xué)簡介》與《傳播學(xué)概論》，這些著作成為中國大

陸傳播學(xué)研究的奠基之作。

4、1982年，第一次全國性的傳播學(xué)座談會召開。確定了中國大陸新聞界對傳播學(xué)的態(tài)

度。提出了對待西方傳播學(xué)的十六字方針“系統(tǒng)熟悉，認(rèn)真研究，批判汲取，自主制造”。

1986年，第二次全國傳播學(xué)研討會召開。會議最大的成果是討論如何建立有中國特色

的“新聞傳播學(xué)”。此后傳播學(xué)的實(shí)證研究在我國展開。

1993年，第三次全國傳播學(xué)研究會召開。論文涉及傳播研究的各個方面。

1995年，第四次全國傳播學(xué)研究會召開。論文最多，與會學(xué)者最多，成果多樣化，成

為歷屆中最引人注目的一次。會議討論了傳播學(xué)自身建設(shè)（特別是本土化）、傳播學(xué)前沿、

基本理論等許多問題，還涉及國際傳播、應(yīng)用傳播、傳播管理、文化實(shí)證研究等。到此次研

討會，我國傳播學(xué)研究已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)某晒?/p>

3.傳播學(xué)定量研究法的類型。

答：定量研究法是，在占有大量量化事實(shí)的基礎(chǔ)上，描述、解釋與預(yù)測研究對象，并提出理

論觀點(diǎn)。

定量研究的方法有：

1.實(shí)地調(diào)查法

根據(jù)研究假設(shè)的需要，確定調(diào)查的總體范圍，設(shè)計調(diào)查問卷，并進(jìn)行實(shí)地抽樣調(diào)查

的一種研究方法。

2.內(nèi)容分析法

用系統(tǒng)的方法，對傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)的分析與描述，適用于一切傳播的訊息

內(nèi)容。分為兩個層次：“說什么”（內(nèi)容）與“怎么說”（形式），都要進(jìn)行分析。

3.實(shí)驗(yàn)法

源于實(shí)驗(yàn)心理學(xué)，分兩種：操縱實(shí)驗(yàn)法與自然實(shí)驗(yàn)法。

4.個案研究法

心理學(xué)的一種研究方法。

除上述四種定量研究方法外，傳播學(xué)在自身的進(jìn)展過程中，仍不斷與其他學(xué)科互相滲透

與汲取，又進(jìn)展出了新的定量研究方法，如：傳播網(wǎng)絡(luò)分析法，多元作標(biāo)定比法等。

4.傳播的類型。

答：傳播是信息流淌的過程，由于信息的類型、流淌的范圍及狀態(tài)等的不一致，傳播有多種

類型，多種形態(tài)。

以傳播的范圍及規(guī)模為分類標(biāo)準(zhǔn)，“四分法”將人類傳播分為：

1.人的自我傳播

個體對信息的加工過程，即個體自我進(jìn)行的思維活動，屬于心理學(xué)的研究領(lǐng)域。

2.人際傳播

兩個或者兩個以上的個體之間進(jìn)行的傳播。

3.組織傳播

組織內(nèi)部及內(nèi)部與外部的信息交流，有組織目的。

4.大眾傳播

通過大眾傳播媒介進(jìn)行的信息傳播活動，是社會化的傳播。

這些規(guī)模不等、性質(zhì)不一致、層次有別的傳播類型結(jié)成了整個傳播的結(jié)構(gòu)體系。

傳播學(xué)要研究的是社會傳播部分，即人際傳播、組織傳播與大眾傳播。

5.大眾傳播的社會功能

答：大眾傳播是一個過程，在這個過程中，職業(yè)傳播者利用機(jī)械媒介，廣泛、迅速、連續(xù)不

斷的發(fā)出訊息，目的是使人數(shù)眾多、成份復(fù)雜的受眾分享傳播者想要表達(dá)含義，并試圖

以各類方式影響他們。

大眾傳播的特點(diǎn)是：

1.傳播者是職業(yè)的，能夠是一個傳播組織或者個人。

2.媒介為機(jī)械媒介

3.訊息的傳送是廣泛、迅速、連續(xù)不斷且公開的。

4.受眾廣泛，成份復(fù)雜。

5.反饋間接、零散、遲緩、具有積聚性。

大眾傳播的功能是：

1.大眾傳播的基本職能為：

傳播信息：首要功能，監(jiān)視環(huán)境，滿足信息需要。

引導(dǎo)輿論：重要的社會責(zé)任之一。

教育大眾：促進(jìn)社會成員社會化，獲取知識的要緊載體。

提供娛樂：工具與手段。

除此之外，大眾傳播還有為受眾提供服務(wù)、加強(qiáng)社會聯(lián)系等作用。這些功能不能單獨(dú)存

在，而是彼此聯(lián)系的內(nèi)在整體。

2.大眾傳播的負(fù)面功能：

大眾傳播易造成人們對“現(xiàn)實(shí)環(huán)境”與“虛擬環(huán)境”（媒介環(huán)境）的混淆。

麻醉精神，沉溺于表面消息與虛幻滿足中，失去社會行動力。

信息過量造成人們的冷漠態(tài)度。

人們過分依靠媒介交流，人際交往減少，與社會、群體疏遠(yuǎn)。

大眾文化過于通俗，使受眾的平均審美水平與鑒賞力下降。

暴力、色情內(nèi)容誘發(fā)偏離或者違背社會規(guī)范的行為，影響消極。特別不利于青少年健康。

媒介技術(shù)（衛(wèi)星電視）的進(jìn)展，帶來跨文化傳播的國家主權(quán)問題。這種文化滲透會造成

觀念形態(tài)方面的動蕩不安與社會制度的潛在威脅。

6.人際傳播與大眾傳播的區(qū)別。

答：人際傳播是兩者或者兩者以上之間進(jìn)行的，面對面的，或者僅憑借簡單媒介如電話、書

信等非大眾傳播媒介進(jìn)行的直接的信息交流活動。

大眾傳播是一個過程，在這個過程中，職業(yè)傳播者利用機(jī)械媒介，廣泛、迅速、連續(xù)不

斷地發(fā)出訊息，目的是使人數(shù)眾多，成份復(fù)雜的受眾分享傳播者想要表達(dá)含義，并試圖

以各類方式影響他們。

兩者的區(qū)別：

1.從傳播的范圍與規(guī)?？矗穗H傳播是兩者或者兩者以上之間進(jìn)行的，而大眾傳播是

大規(guī)模的信息傳播活動，以一對多。

2.大眾傳播的傳播者是職業(yè)的，能夠是傳播組織也能夠是個人。

3.人際傳播是面對面的直接傳播，或者僅依靠簡單的傳播媒介，而大眾傳播是非面對

面的，憑借機(jī)械媒介。

4.大眾傳播的受眾為數(shù)眾多，成份復(fù)雜，獲得反饋零散、間接、遲緩。而人際傳播較

為靈活，隨意性大，反饋迅速。

5.大眾傳播的信息是廣泛、迅速、連續(xù)不斷的，而人際傳播的速度可控，隨傳受雙方

的需求而變化。

6.大眾傳播是公開的，而人際傳播的保密性強(qiáng)。

7.從效果上分析，大眾傳播覆蓋面廣，易于在短時間內(nèi)迅速、廣泛的公布訊息，使人

知曉，而人際傳播在改變?nèi)说膽B(tài)度、勸服人同意方面更勝一籌。

總之，作為社會傳播的兩種類型的人際傳播與大眾傳播，它們有著各自的特點(diǎn)與性質(zhì)，充

分認(rèn)識它們的區(qū)別，關(guān)于我們更好地把握、利用或者克服它們在具體環(huán)境中傳播的優(yōu)缺點(diǎn),

有著重要的意義與指導(dǎo)。

7.傳播模式及功能與評價

答：所謂模式，是指對客觀事物的內(nèi)、外部機(jī)制的直觀而簡潔的描述，它是理論的簡化形式,

能夠向人們提供客觀事物的整體信息。

模式按所用的符號，分為：文字、圖表、數(shù)學(xué)模式。

按作用分為：結(jié)構(gòu)性、功能性。

傳播模式，就是科學(xué)的、抽象的在理論上把握傳播的基本結(jié)構(gòu)與過程，描述其中的要素、

環(huán)節(jié)與有關(guān)變量的變化。

傳播模式基本上都是由文字與圖表構(gòu)成的功能性模式，對傳播過程的外部關(guān)系的宏觀認(rèn)

識。

要緊包含：線性傳播過程模式

操縱論傳播過程模式（對傳播過程內(nèi)部的微觀認(rèn)識）

系統(tǒng)傳播過程模式（對傳播過程外部的宏觀認(rèn)識）

模式的功能：

1.構(gòu)造功能：揭示各系統(tǒng)間次序及相互關(guān)系，獲得對事物的整體認(rèn)識。

2.解釋功能：解釋人們尚未明白的問題，獲取對未知關(guān)系的認(rèn)識。

3.啟發(fā)功能：啟發(fā)人們探知新的未知的事實(shí)與方法，引導(dǎo)人們關(guān)注核心環(huán)節(jié)。

4.預(yù)測功能：研究者能夠建立假說，對事物的過程及結(jié)果進(jìn)行預(yù)測。

對模式的評估：普遍性、啟發(fā)性、重要性、準(zhǔn)確性。

其他還有制造性、簡化程度、經(jīng)濟(jì)性與真實(shí)性。

8.把關(guān)人及其影響要素

答：把關(guān)人，又譯作“守門人”，由傳播學(xué)奠基人之一的盧因最早提出。

把關(guān)人，就是在傳播過程中，負(fù)責(zé)搜集、整理、選擇、處理、加工并傳播信息的人，即

把信息進(jìn)行過濾、加工的人。能夠是傳播組織也能夠使組織化的個人.

信息傳播網(wǎng)絡(luò)中布面了把關(guān)人，他們負(fù)責(zé)把關(guān)、過濾信息的進(jìn)出與流通。

影響傳播者把關(guān)的因素：

傳播者把關(guān)都有一定的標(biāo)準(zhǔn)，這種標(biāo)準(zhǔn)因傳播者所處的社會、媒介組織及個人等因素的

不一致而有差異。認(rèn)識影響把關(guān)的因素，能夠使傳播者的把關(guān)更有效、更符合社會需要。

1.政治法律因素：把關(guān)時務(wù)必考慮的基本因素。

2.經(jīng)濟(jì)因素：由信息而帶來的經(jīng)濟(jì)壓力“如何處理好社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系”。

3.社會文化因素：即社會價值標(biāo)準(zhǔn)體系與文化開放程度。

4.技術(shù)因素：技術(shù)條件、技術(shù)水平。

5.信息自身的因素：是否具有傳播價值。

6.組織的自身因素：該傳播組織的各類要求、規(guī)范、傳統(tǒng)與標(biāo)準(zhǔn)。

7.受眾因素：往常饋為條件，熟悉受眾的需求、構(gòu)成、心理、行為，爭取更多的有效

受眾。

8.傳播者個人因素：世界觀、價值觀。個人的個性特征：個性、制造力、經(jīng)驗(yàn)、能力。

個人的傳播方式：編碼方式與水平、個人的傳播能力。

9.“預(yù)防接種”理論的基本觀點(diǎn)

答：又叫做“防御論”。

當(dāng)說服對象接觸到關(guān)于基本信息的攻擊時，與這些攻擊的反駁（即反宣傳）時，原先

只同意基本信息單方面訊息的說服對象，幾乎都受到了相反觀點(diǎn)的影響；而那些原先就

同意了正反兩面訊息的人，其態(tài)度沒有發(fā)生明顯的變化。

要增強(qiáng)一個人思想上的防御力、抗御態(tài)度的改變，有兩種方法：

1.滋養(yǎng)法：讓一個人事先接觸支持基本信息的觀點(diǎn)。

2.接種法：讓一個人事先接觸一種弱性的、為刺激其防衛(wèi)的反面觀點(diǎn)。

通常來說，接種法比滋養(yǎng)法有效。

通過預(yù)防接種的人，在接觸到關(guān)于基本信息的攻擊反駁時，會形成一種通用的免疫力。

這種免疫力足以使這些基本信息在收到另一種攻擊時也不至于改變。

10.傳播選擇的或者然率公式

人們根據(jù)傳播的訊息及傳播媒介等因素，而選擇不一致的傳播途徑。

人們選擇最能充分滿足其需求的途徑，在其他條件完全相同的情況下，他們選擇最方

便，最迅速的。

選擇的或者然率公式為：報償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度。

1.選擇信息時如此，選擇傳播媒介途徑時也是如此。

2.“報償?shù)谋ＷC”指傳播內(nèi)容滿足選擇者需要的程度。

“費(fèi)力的程度”指得到這則內(nèi)容與使用傳播途徑的難易狀況。

3.此公式包涵了豐富的內(nèi)容，人們在選擇時，往往看：

傳播方式現(xiàn)成可得的程度

傳播方式的吸引力

內(nèi)容的感染力

受眾的需要與目的

傳播習(xí)慣

傳播技能

4.作為傳播者，要使自己的傳播媒介途徑被選擇的或者然率高，就務(wù)必關(guān)注自己的傳

播方式、傳播內(nèi)容，務(wù)必關(guān)注受眾選擇者的需要與習(xí)慣。

11.廣播的傳播特點(diǎn)。

答：廣播broadcast,是用電子技術(shù)裝備起來的現(xiàn)代化的新聞傳播媒介，它通過無線電波向

廣大地區(qū)傳送聲音訊號與圖像符號。分為有線廣播與無線廣播。只傳送聲音的稱“聲音

廣播”，即常說的廣播。既傳送聲音又播送圖像的稱電視。

廣播傳播的特點(diǎn)：

廣播是聽覺媒介，利用聲音符號，訴諸于人們的聽覺來傳播訊息。這是廣播最根本的

特點(diǎn)。廣播以聲音作為傳播手段，包含語言、音樂、音響。

廣播傳播的優(yōu)點(diǎn)是：

1.時效性強(qiáng)：

廣播利用電波傳播信息，其速度是任何其他載體無可比擬的。與報紙相比，廣播的

制作、傳輸、同意簡單、環(huán)節(jié)少。

因此廣播的時效性、傳播速度能夠達(dá)到各媒介之首，是時效最佳的媒介。

2.影響面廣：

廣播不受時間、空間、聽眾階層等因素的限制。覆蓋面廣，受眾多。無時不在，無

處不在。

3.收聽方便，聲情并茂，傳受互動效果好。

廣播傳播的劣勢：

1.選擇性差：

廣播是線性傳播，按時間順序安排節(jié)目內(nèi)容，受眾只能按照時間順序收聽，無法在

同一時間自由靈活的選擇節(jié)目或者內(nèi)容。

2.儲存性差：

廣播內(nèi)容無法反復(fù)收聽，聲音轉(zhuǎn)瞬即逝。對內(nèi)容不易留下深刻印象，易造成聽不清

或者聽不懂。

12.受眾選擇信息的過程。

答：受眾在選擇信息的過程中，其選擇性心理能夠歸納為下列幾個方面：

1.選擇性接觸/選擇性注意

受眾在接觸大眾傳播活動時，總是傾向于接觸與自己的既定立場、觀點(diǎn)、態(tài)度一致或

者接近的內(nèi)容與媒體。同時，受眾會有意無意的回避那些于自己既有傾向相左的內(nèi)容

與媒介。

選擇性接觸的行為，更容易在強(qiáng)化受眾既有的態(tài)度、立場與方向上起作用，而不是導(dǎo)

致它們的轉(zhuǎn)變。

2.選擇性懂得

指受眾有不一致心理特征、文化傾向與社會成員關(guān)系的人們，會以不一致的方式解釋

媒介內(nèi)容。一方面，懂得受個人生活、環(huán)境、經(jīng)歷的影響；另一方面，受一系列心理

因素的影響，其中包含人們的需要、經(jīng)驗(yàn)、情緒、態(tài)度。

3.選擇性經(jīng)歷

受眾往往只經(jīng)歷對自己有利的、符合自己興趣的、或者與自己意見一致的傳播內(nèi)容。

選擇性經(jīng)歷是在受眾心理需要、態(tài)度、情緒與傳播環(huán)境、傳播形式與刺激強(qiáng)度等因素

的共同作用下產(chǎn)生的。

影響受眾選擇的因素：

1.社會文化因素

2.心理因素：選擇性心理、逆反心理、從眾心理。

13.“創(chuàng)新——擴(kuò)散”理論的基本內(nèi)容

答：20世紀(jì)60年代，羅杰斯通過深入調(diào)查農(nóng)村中的新事物的使用與普及過程，對大眾傳播

與人際傳播的作用進(jìn)行了比較，對“兩級傳播”理論作出了重要補(bǔ)充，提出了通過媒介

勸服人們同意新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論。側(cè)重于大眾傳播對社會與文化的影響。

該理論認(rèn)為：

1.大眾傳播與人際傳播的結(jié)合，是傳播新觀念與說服人們利用這些創(chuàng)新的最有效途徑。

大眾傳播能夠較有力地向人們傳播新信息，而人際傳播關(guān)于改變?nèi)藗兊膽B(tài)度與行為有

利。

2.“創(chuàng)新一一擴(kuò)散”理論的過程至少包含四個環(huán)節(jié)：知曉、勸服、決定、確定。

3.大眾傳播在早期比后期更有效，傳播過程呈S型曲線，即開始時很慢，一半時加快,

接近最大飽與點(diǎn)時又慢下來。

對“創(chuàng)新一一擴(kuò)散”理論的評價：

1.在有計劃的利用大眾媒介或者其他力量，推廣新技術(shù)、新方法時較為有效.

在“創(chuàng)新擴(kuò)散”過程中，最初應(yīng)該盡量發(fā)揮大眾傳播及時、迅速、廣泛的傳播優(yōu)勢;

而當(dāng)人們對新事物普遍熟悉、充分把握以后，盡量調(diào)動人際渠道的積極性，借助人

際網(wǎng)絡(luò)去傳播勸服性信息，以產(chǎn)生預(yù)期效果。要將大眾傳播與人際傳播結(jié)合起來。

2.由于缺少反饋環(huán)境與與實(shí)際情況不吻合等因素，有一定的局限性。

14.“沉默的螺旋”理論的基本觀點(diǎn)

答：大眾傳播媒介在影響公眾意見方面具有強(qiáng)大的效果，在輿論生成過程中起重要作用的因

素是“沉默的螺旋”。

1.個人意見的說明是一個社會心理過程，說明意見前會觀察環(huán)境意見。假如處于多數(shù)

人/優(yōu)勢，就大膽說明；假如處于少數(shù)人/劣勢，就會屈從于環(huán)境壓力、沉默或者者附

與。

2.意見的說明與沉默的擴(kuò)散，是一個螺旋式的社會傳播過程。

一方的沉默造成另一方意見的強(qiáng)勢，受群體壓力而改變態(tài)度的人越來越多，使優(yōu)勢

的力量越來越強(qiáng)，迫使更多的持不一致意見的人繼續(xù)保持沉默或者者改變態(tài)度，追

隨支配意見。

3.媒介通過營造意見環(huán)境來制約、影響輿論，大眾傳播以三種方式影響“沉默的螺旋”

對什么是主導(dǎo)意見形成影響。

對什么意見正在增強(qiáng)形成影響。

對什么意見能夠公開發(fā)表而不可能遭到孤立形成影響。

對“沉默的螺旋”理論的評價：

意義：1.為傳播學(xué)的效果研究提供了新的研究視角。認(rèn)為輿論的形成是大眾傳播、人際傳

播、個人對社會中看法的懂得三方面，與這三方面的交互作用。

2.強(qiáng)調(diào)社會心理機(jī)制在輿論形成中的作用，是一個突破。

3.強(qiáng)調(diào)大眾傳播對輿論的強(qiáng)大影響，并指出這種影響來自于媒介所營造的“意見環(huán)

境o

局限：1.其理論前提是“個人對社會孤立的恐懼”，與由此產(chǎn)生的從眾趨同行為，有待推

敲。

2.“孤立恐懼”、“趨同行為”的動機(jī)，不應(yīng)該是絕對的常量，而應(yīng)是受條件限制的

變量。

3.“多數(shù)意見”的壓力對不一致的問題的影響是完全不一致的，受多種因素的制約。

4.過于強(qiáng)調(diào)“多數(shù)、優(yōu)勢”的壓力忽略了少數(shù)派的作用。實(shí)際上，少數(shù)派中的“中

堅分子”，往往能夠?qū)Χ鄶?shù)派產(chǎn)生影響。

5.輿論中的多數(shù)/優(yōu)勢意見，有的時候只是表面現(xiàn)象。

15.“使用與滿足”理論的基本觀點(diǎn)

答：“使用與滿足”理論站在受眾的立場上，分析受眾對媒介的使用動機(jī)與獲得需求滿足，

考察大眾傳播給人類帶來的心理與行為效果。

同傳統(tǒng)的“信息如何作用于受眾”不一致，它強(qiáng)調(diào)受眾的作用，突出受眾的地位。認(rèn)

為受眾通過對媒介的積極使用，制約著媒介傳播的過程。指出使用媒介完全基于個人的

需求與愿望。

要緊觀點(diǎn)是：

1.人們接觸與使用媒介的目的，是為了滿足自己的需求。這種需求與社會因素個人心

理因素有關(guān)。

2.人們接觸與使用傳媒的兩個條件：接觸媒介的可能性；媒介印象（即受眾對媒介的

評價，由使用經(jīng)驗(yàn)形成）

3.受眾選擇特定的媒介與內(nèi)容開始使用。

4.接觸、使用后的結(jié)果有兩種：滿足需求與未滿足需求。

5.不管滿足與否，都會影響以后的媒介選擇與使用行為。人們根據(jù)被滿足的結(jié)果來修

正既定的媒介印象，不一致程度上改變著對媒介的期待。

“使用與滿足”理論的評價：

正面：1.引導(dǎo)我們更加關(guān)注受眾，把是否滿足受眾的需求，作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)。

2.強(qiáng)調(diào)了受眾的能動性，推翻了受眾被動論。

3.指出了大眾傳播對受眾的基本效用，矯正了“有限效果論”。

負(fù)面：1.過于強(qiáng)調(diào)個人與心理因素，忽略了社會條件與所處環(huán)境的制約。

2.受眾的能動性是有限的，僅限于“有選擇的接觸”范圍，而其接觸行為通常是儀

式化的，并非精心刻意。

3.脫離了傳媒生產(chǎn)過程與社會系統(tǒng)，單純的考察受眾的媒介接觸行為，不能全面的

揭示受眾與傳媒的社會關(guān)系。

16.“教養(yǎng)理論”的基本觀點(diǎn)（涵化）

答：是研究大眾傳播潛移默化的社會效果。

要緊內(nèi)容：

1.對大量電視觀眾而言，電視實(shí)際上主宰與包容了其它的信息、觀念與意識來源。所

有接觸這些相同消息所產(chǎn)生的效果就是“教養(yǎng)”的作用，即教誨了共同的世界觀、

價值觀與角色觀的作用。

2.在現(xiàn)代社會，大眾傳媒提供的是“象征性現(xiàn)實(shí)”，對人們認(rèn)識、懂得客觀世界發(fā)揮

著巨大的影響。這種影響不是短期的，而是一個長期的潛移默化的教養(yǎng)過程。它在

不知不覺中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。

3.傳播的內(nèi)容具有特定的價值與意識形態(tài)傾向。這些傾向不是以“說教”，而是以“實(shí)

事報道”、“提供娛樂”等形式傳達(dá)給受眾，它們在潛移默化中形成人們的現(xiàn)實(shí)觀、

社會觀。

4.電視媒介在形成現(xiàn)實(shí)觀與社會意識的主流中，發(fā)揮著重要作用。但這種“主流”作

用并不是對所有人都有影響，其效果因傳播內(nèi)容而異。

對“教養(yǎng)理論”的評價：

1.強(qiáng)調(diào)了大眾媒介、大眾傳播在形成社會成員對社會的“共識”中的巨大作用。

2.指出了大眾媒介所提供的“象征性現(xiàn)實(shí)”與客觀現(xiàn)實(shí)之間的差距，傳媒的傾向會帶

來或者好或者壞的社會效果。

3.包含了對資本主義大眾傳媒的批判與要求改革的觀點(diǎn)。

4.“教養(yǎng)理論”可能適用于特定種類的電視節(jié)目，但可能并不支持總體上所有的電視

內(nèi)容。期待并認(rèn)為全部的電視觀眾產(chǎn)生教養(yǎng)效果，是不合理的。

17.“知識溝”假說的基本內(nèi)容

答：20世紀(jì)60年代，美國政府提出通過大眾傳播手段改變貧困兒童受教育的情況，其中《芝

麻街》節(jié)目是其中一項(xiàng)重要項(xiàng)目。

后來發(fā)現(xiàn)，盡管對貧富兒童都產(chǎn)生了良好的教育效果，但對節(jié)目接觸與利用最多，產(chǎn)生

效果最好的，仍然是富裕兒童。因此，不但沒有縮小不平等，反而擴(kuò)大了差距離。

其基本內(nèi)容是：

1.隨著大眾傳播媒介對社會傳播的信息增多，社會經(jīng)濟(jì)狀況好的人比差的人以更快速度

的獲取知識。因此，兩類人之間的知識溝擴(kuò)大，而不是縮小。

2.一段時間內(nèi)，媒介大量宣傳某話題，文化程度高的人比低的人以更快的速度吸取有關(guān)

該話題的知識。

3.在特定時間內(nèi)，較之未大量宣傳的話題，所獲的知識與教育有更高的有關(guān)性。

“知識溝”假說的進(jìn)展與改進(jìn)

1.信息有的時候會擴(kuò)大知識溝，有的時候會縮小。這是多種原因所致。關(guān)鍵在于興趣與

動機(jī)。

2.“知識溝”不單純指知識的差距，也可能涉及態(tài)度與行為。

3.這種差距不僅局限于經(jīng)濟(jì)狀況的好壞，還存在于對政治興趣的多少，年齡不一致等方

面。

“知識溝”假說的現(xiàn)實(shí)意義。

1.提醒我們：社會作為一個整體，有必要采取措施，確保全體社會成員都能均衡獲取信

息。與發(fā)達(dá)國家相比，我國在軟、硬件上都有一定差距。應(yīng)加快進(jìn)展，全面提高。

2.我國在新傳播領(lǐng)域存在地區(qū)差異，因此，政府應(yīng)在硬件方面對欠發(fā)達(dá)地區(qū)或者低收入

階層給與特殊的扶持政策，推進(jìn)硬件設(shè)施的普及程度。

3.在“媒介使用能力”方面，社會各階層或者群體之間的差距呈擴(kuò)大趨勢，應(yīng)在“軟件”

方面加強(qiáng)教育，培養(yǎng)新媒介使用技能。

4.由于不一致人對媒介的接觸不一致，這提醒了信息活動的策劃者進(jìn)行受眾研究的必要

性。若要影響不一致的受眾，就應(yīng)該選擇不一致的媒介。

導(dǎo)致“知識溝”的原因：

1.傳播技能

2.知識儲備

3.社會交往

4.選擇性心理機(jī)制

5.大眾媒介自身的本性是為較高社會階層的人服務(wù)

18.簡述“有限效果論”

答：也叫“最低效果法則”，是對早期槍彈論的否定。

該理論認(rèn)為：

1.傳播活動是傳受互動的過程，受眾是具有不一致特點(diǎn)的個體，不是應(yīng)聲而倒的靶子。

2.大眾傳播并不是能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生影響的充要條件。它能夠強(qiáng)化受眾固有的態(tài)度，能

夠?qū)逃械膽B(tài)度弱化或者微調(diào)，但很少能從根本上改變受眾固有的態(tài)度。

3.媒介傳播效果的實(shí)現(xiàn)，務(wù)必通過中介因素。由于傳者難以對中介實(shí)施操縱，預(yù)期效

果不可能完全實(shí)現(xiàn)，是有限度的。

4.中介因素有：個人的心理傾向與選擇過程

個人所處的群體與群體規(guī)范

人際影響，（輿論領(lǐng)袖）

自由企業(yè)社會中的傳播媒介

對“有限效果論”的評價：

1.揭示了制約大眾傳播效果的許多因素，有利于懂得大眾傳播效果形成的條件性、復(fù)雜性。

2.過于強(qiáng)調(diào)大眾傳播的“無力性”與有效果的“有限性”。

3.只考慮了大眾傳播的短期效果，忽視了客觀的長期的潛移默化的效果。

19.“兩級傳播”理論的要緊觀點(diǎn)

答：拉扎斯菲爾德與貝雷爾森在美國伊利縣進(jìn)行的總統(tǒng)競選調(diào)查中，提出了“兩級傳播”理

論，并發(fā)現(xiàn)了“輿論領(lǐng)袖”在人際交流中對他人態(tài)度產(chǎn)生的影響。認(rèn)為，大眾傳播的社

會影響功能極為有限，媒介總體的趨勢是鼓勵維持現(xiàn)狀，而不是帶來變化。

要緊觀點(diǎn)是：

1.伊利縣的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：媒介信息通過“輿論領(lǐng)袖”的過濾與加工，然后到達(dá)與輿論領(lǐng)袖

有社會接觸的個體。形成“大眾傳播一一輿論領(lǐng)袖一一受眾”的傳播過程，這就是兩

級傳播。

2.兩級傳播比直接的大眾傳播更有說服力，信息通過輿論領(lǐng)袖的再加工，針對定更強(qiáng)、

更容易被受眾同意與相信。

“兩級傳播”理論的進(jìn)展

后繼的研究強(qiáng)調(diào)了受眾、傳媒與社會環(huán)境間的下功能互影響，說明傳播過程可能不止兩個

階段，將“兩級傳播”擴(kuò)展為“幾級傳播”。認(rèn)為，媒介信息傳至受眾的過程有多種方式、

多種渠道，其信息傳播鏈由多級中介環(huán)節(jié)構(gòu)成。

對“兩級傳播”理論的評價：

1.把人際傳播與媒介傳播結(jié)合在一起，旨在說明：人際傳播的效力達(dá)與大眾傳播。

2.其重要意義在于，為大眾傳播研究打開了一條新路。

3.關(guān)于“輿論領(lǐng)袖”與其他受眾的區(qū)分不明確，有的時候難以推斷?？浯罅溯浾擃I(lǐng)袖的

作用。

4.劃分過于簡單，影響過程可能不止兩個階段。

5.在某些特定的社會與環(huán)境中，該理論不使用。

（如缺少媒介的傳統(tǒng)社會，充滿危機(jī)的不安全環(huán)境）

20.“說服理論”/“勸服與態(tài)度改變”的基本觀點(diǎn)

答：霍夫蘭從傳播來源、傳播方式、傳播對象三個方面進(jìn)行研究。

（一）傳播來源

1.知名度：信源的知名度越大，權(quán)威性越高，傳播效果越好。

2.可信度：信源可信度越高，說服效果越大。

對傳播者來者，樹立良好的形象，爭取受眾的信任，是實(shí)現(xiàn)傳播效果的前提。

3.睡眠者效應(yīng)：由可信度帶來的說服效果并不是一成不變的，通過一段時間之后，消

息來源與觀點(diǎn)有相分離的傾向。受眾對傳播來源的印象逐步模糊，只經(jīng)歷內(nèi)容本身。

由此可見：信息來源的可信性對信息的短期效果有重要影響；但從長期效果看，最

終起決定作用的仍然是內(nèi)容能夠本身的說服力。

4.動機(jī)：即傳播來源的動機(jī)與傳播活動效果的兩者關(guān)系。當(dāng)傳播者的動機(jī)與他本人利

益相反時，說服力最大。即使傳播者的威信不高，也能改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。

（-）傳播方式

1.“只說一面”與“兩面都說

“只說一面”是僅向說服對象提示自己一方的觀點(diǎn)或者與己有利的推斷材料。

觀點(diǎn)集中，簡潔明快。但易產(chǎn)生心理抵抗。

適用與原先就贊同此觀點(diǎn)的人與受教育程度較低的人。

“兩面都說”是在提供己方觀點(diǎn)與有利材料的同時，也以某種方式提示對立方的觀點(diǎn)

與不利于自己的材料，給對立觀點(diǎn)發(fā)言的機(jī)會.

有公平感，可消除心理反感。但不易把握，使受眾的懂得難度增加。

適用與原先反對此觀點(diǎn)的人與受教育程度較高的人。

2.“先說有利”與“后說有利”

首先提出的論點(diǎn)在引起注意上有利，最后提出的論點(diǎn)在被記住上有利

新聞寫作中的倒金字塔結(jié)構(gòu)有利于引起人們的注意，而金字塔結(jié)構(gòu)有利于加深人們

的印象。

3.“結(jié)論由作者提出”與“結(jié)論由受眾自己得出”

研究認(rèn)為：關(guān)于通情達(dá)理者，含蓄喑示有效；關(guān)于輕信盲從者，直接有效。

4.“情感訴求”與“理性訴求”

前者調(diào)動受眾的感情，引起態(tài)度的改變；后者使其認(rèn)識深入，改變其觀念與行為.

把兩者結(jié)合，“動之以情，曉之以理”，達(dá)到最佳勸服效果。

5.我國的傳播者進(jìn)行的“傳播方式對信息傳播的能動作用”研究。

信息的流淌方向，信息量操縱，信息傳播的時機(jī)，空間的選擇的等。

（三）傳播對象

1.聽從性

聽從性的大小，決定于受眾對自己的主觀評價。

評價高的人聽從性弱，評價低的人聽從性強(qiáng)。

2.警鐘效果/訴諸恐懼

訴諸恐懼與態(tài)度改變有下列幾種觀點(diǎn)：

杰尼斯的“刷牙防牙病實(shí)驗(yàn)”：輕度訴求效果最好，重度最差。

主導(dǎo)觀點(diǎn)：中度的恐懼訴求導(dǎo)致最大的態(tài)度改變一一倒“U”型曲線。

羅杰斯的“保護(hù)動機(jī)”理論：受眾接觸到一則訴諸恐懼的消息時推斷

1.危害性/可怕性；2.發(fā)生的可能性；3.建議措施的適當(dāng)性；4.態(tài)度是否改變

21.“歸因理論”的三個假設(shè)

答：歸因理論研究的是：人們推斷行為原因的方式，即對行為的原因作出解釋。

又被稱作“幼稚心理學(xué)”，關(guān)注的是日常生活中普通人行為的可知覺的原因。

它闡述了人們熟悉自己及他人行為的過程。

“歸因理論”的三個基本假設(shè)：

1.人們要嘗試確定行為的原因。

2.人會系統(tǒng)的確定原因。

3.歸因的原因?qū)χX者自己的感情與行為產(chǎn)生影響，傳播者的屬性很大程度上決定了

這種情境的意義。

論述題

1.傳播學(xué)研究的對象、內(nèi)容、分類，與對傳播學(xué)的認(rèn)識與看法

答：傳播學(xué)是研究人類社會信息傳播活動的科學(xué)，這是對傳播學(xué)研究對象的基本而科學(xué)的概

括。具體而言，傳播學(xué)的研究對象分為三個部分：

1.人類傳播的發(fā)生與進(jìn)展。

簡言之，即人類傳播的歷史。這是傳播學(xué)研究的中心議題之一。

對人類傳播發(fā)生、進(jìn)展的歷史研究涉及的范圍非常廣泛，其中重要的包含：

傳播思想的進(jìn)展、傳播實(shí)踐的進(jìn)展、傳播技術(shù)的進(jìn)展。

2.人類傳播的形態(tài)。

即人類傳播活動的不一致類型。

不一致社會歷史階段、社會形態(tài)不一致、社會所需功能不一致，產(chǎn)生了傳播的不一致

形態(tài)。

研究這些傳播形態(tài)的結(jié)構(gòu)、功能及運(yùn)動機(jī)理，是傳播學(xué)進(jìn)行的細(xì)化研究。

到目前為止，已有相當(dāng)?shù)膶W(xué)者對各類傳播形態(tài)進(jìn)行研究，如：

傳播四種形態(tài)的研究（內(nèi)向、人際、組織、大眾），跨文化傳播，進(jìn)展傳播，與新聞、

輿論、宣傳、廣告、公關(guān)、營銷等。

3.人類傳播的過程（結(jié)構(gòu)）

既深刻地研究傳播活動的本體運(yùn)動，是傳播學(xué)的深化研究。

對人類傳播過程的研究能夠至少兩個方面進(jìn)行：

宏觀層面：研究傳播活動過程與社會、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等系統(tǒng)要素的互動關(guān)系（他

組織性）。

微觀層面：細(xì)分傳播活動的過程：操縱分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析、效果

分析（自組織性）。

實(shí)際研究中，大量研究同時具有微觀與宏觀特征。

認(rèn)識與看法：

長期以來，傳播學(xué)的研究更多的是有興趣支配，而不是由理論引導(dǎo)。因而，傳播學(xué)研究

過多地集中于微觀層面。傳播學(xué)批判學(xué)派之因此豐富了傳播學(xué)的理論體系，要緊是由于它在

宏觀層面對傳播學(xué)過程進(jìn)行了開創(chuàng)性的深入探討。

將整體傳播現(xiàn)象作為理論研究的基本對象，探索本體特征、進(jìn)展核心傳播理論。這是我

們界定傳播學(xué)研究對象的根本目的，也是我們進(jìn)行傳播學(xué)研究的目標(biāo)。

2.傳播學(xué)在中國進(jìn)展的看法。

答：從傳播學(xué)在我國的進(jìn)展能夠看出：

1.我國已經(jīng)開始引進(jìn)與介紹國外的傳播學(xué)經(jīng)典著作與成果，這項(xiàng)工作將繼續(xù)與加強(qiáng)。

2.我們已經(jīng)進(jìn)行了一些自主的傳播學(xué)研究，多是利用量化方法進(jìn)行的實(shí)證研究。研究

所用的范疇、范例、方法均引自西方傳播學(xué)，而且基本上是傳統(tǒng)學(xué)派。

3.未來將在進(jìn)一步準(zhǔn)確引進(jìn)的同時，大力開展本土化研究。建立自己的理論范式，關(guān)

注本土實(shí)踐，是我國傳播進(jìn)展的根本動力與方向。

傳播學(xué)進(jìn)入我國已經(jīng)有了二十幾年的歷史，雖經(jīng)歷了風(fēng)雨曲折，但仍取得了較大的

進(jìn)步。成績是有目共睹的，但學(xué)科建設(shè)中的問題仍然很多。

首先，我國傳播學(xué)研究進(jìn)展的現(xiàn)實(shí)動力不足。

我國的傳播業(yè)者缺乏對傳播學(xué)理論的懂得，往往在無視理論的情況下進(jìn)行著臼發(fā)的

變革；我們的理論研究較少有深厚的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的實(shí)證研究，較少關(guān)注傳播業(yè)實(shí)際。

其次，我國的傳播學(xué)研究難以擺脫注解現(xiàn)狀，依附國外的逆境。

再次，我國的傳播學(xué)未能從我國的傳播業(yè)中提練出一套可供研究的理論范式，源自

于自我根基的學(xué)術(shù)話語寥寥無幾。傳播學(xué)研究及理論體系的建立缺乏基本的介質(zhì)。

總之，我國傳播研究對應(yīng)紛繁復(fù)雜的傳播也顯得單薄，傳播學(xué)理論研究與傳播業(yè)的

真正互動遠(yuǎn)未形成。

我們應(yīng)該關(guān)注我們自身的學(xué)術(shù)層建設(shè)，從四個層面進(jìn)行重新定位：

1.研究者自身的定位：

明白自己是傳播操作與理論的匯合點(diǎn)，既是理論的研究者，又是實(shí)踐的監(jiān)督評論者。

2.研究對象的定位：

傳播學(xué)研究的直接對象是一整套傳播學(xué)理論范式，使用的是學(xué)術(shù)話語。間接對象是

傳播業(yè)。

3.研究方法的定位。

保持傳播的人文學(xué)術(shù)的定性分析，強(qiáng)化科學(xué)研究的量化方法。

4.研究結(jié)果的定位。

研究成果能夠成為學(xué)者手中把玩的器物，更應(yīng)成為學(xué)者爭論的根據(jù)與傳播操作的制

衡力.

3.定性、定量研究法的含義與評價

答：定性研究法：

又叫思辨研究法，或者質(zhì)化研究法。

建立一套概念體系，借助理論范式進(jìn)行邏輯推演，據(jù)此解釋或者解構(gòu)假設(shè)的命題，最

后得出理論性結(jié)論。

它已成為60年代以來傳播學(xué)中相當(dāng)重要的研究方法，許多學(xué)者都據(jù)此開拓了傳播學(xué)研

究的新領(lǐng)域。

定量研究法：

又叫量化研究法，或者實(shí)證研究法。

在占有大量量化事實(shí)的基礎(chǔ)上，對研究對象進(jìn)行描述、解釋與預(yù)測，通過邏輯推論與

有關(guān)分析，提出理論觀點(diǎn)。

“定性研究法”與“定量研究法”的評價：

1.定性研究法。

能夠補(bǔ)充傳統(tǒng)定量研究法的不足，也能夠修正傳統(tǒng)研究中的理性角度。

定性研究法仍處于萌芽階段，所占比重相當(dāng)微小。

但有很強(qiáng)的進(jìn)展前景與理論價值。

2.定量研究法。

是社科領(lǐng)域的一種重要的研究方法。但它本身還不夠成熟，存在許多問題。

復(fù)雜的社會現(xiàn)象并非都能夠量化，在調(diào)研過程中，要完全排除主觀因素的介入是不

可能的。因此，不能把量化研究的結(jié)果當(dāng)作“定律”來看，只能把它們作為一種說

明與解釋社會現(xiàn)象的“參考性假設(shè)”。

4.比較與分析“傳統(tǒng)學(xué)派”與“批判學(xué)派”

答：傳統(tǒng)學(xué)派/經(jīng)驗(yàn)學(xué)派：

是西方傳播學(xué)的主流學(xué)派，特別指以美國為代表的主流傳播學(xué)。

要緊代表有：拉斯韋爾、拉扎斯菲爾德、霍夫蘭、施拉姆等。

該學(xué)派主張從事實(shí)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)性方法，研究傳播、觀察現(xiàn)象。

其重要特點(diǎn)是：1.以有用主義為研究目的2.多元主義的社會觀

其要緊理論觀點(diǎn)：說服理論、兩極傳播理論，強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果的有限性。

后受到批判學(xué)派的強(qiáng)烈批判，研究視角有所改變，提出“議程設(shè)置”等較為強(qiáng)調(diào)傳媒

影響力的理論。

批判學(xué)派：

20世紀(jì)60年代起源于歐洲的傳播學(xué)研究學(xué)派，至80年代已成為傳播學(xué)研究中的主流,

其影響已經(jīng)波及世界許多國家與地區(qū)。

該學(xué)派植根于歐洲悠久的歷史與文化傳統(tǒng)中，以“法拉克福學(xué)派”與“馬克思主義”為

理論基礎(chǔ)。

批判學(xué)派實(shí)際上是對歐美等國，持不一致于美國實(shí)證分析、經(jīng)驗(yàn)研究派別立場，堅持以

批判的觀點(diǎn)與方法進(jìn)行研究的總稱。是不一致方法、不一致觀點(diǎn)的集合。

其要緊流派有：法蘭克福學(xué)派、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派、意識形態(tài)學(xué)派、社會文化學(xué)派。

傳統(tǒng)學(xué)派與批判學(xué)派的差異:

1.研究目的差異：

美國傳統(tǒng)學(xué)派：保護(hù)其現(xiàn)有的社會制度與傳播制度，為充分實(shí)現(xiàn)其政治、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、

乃至軍事功能服務(wù)。有用性，經(jīng)驗(yàn)性明顯。

歐洲批判學(xué)派：探討傳播與社會各要素間的關(guān)系、矛盾與沖突，對現(xiàn)有狀態(tài)進(jìn)行分析、

批判，改變既存事實(shí)，促進(jìn)社會變化。

2.研究焦點(diǎn)的差異：

美國傳統(tǒng)學(xué)派：傳統(tǒng)效果與受眾（微觀的如何傳播、如何有效傳播）

歐洲批判學(xué)派：傳播體制的研究，傳播者與傳播與社會結(jié)構(gòu)各要素的關(guān)系。（宏觀的為

誰傳播，落實(shí)點(diǎn)在傳播的意義上）

3.研究方法的差異：

美國傳統(tǒng)學(xué)派：社會學(xué)、心理學(xué)方法。強(qiáng)調(diào)定量分析。注重實(shí)證、經(jīng)驗(yàn)、微觀。

歐洲批判學(xué)派：哲學(xué)、社會學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、文化研究等方法。強(qiáng)調(diào)定性分析，不排

斥定量分析。注重思辨、理論、宏觀、全面。

4.社會觀（根源）的差異：

美國傳統(tǒng)學(xué)派：資本主義是多元社會，只要實(shí)現(xiàn)多元利益的協(xié)調(diào)與平衡，即可消除社

會矛盾，認(rèn)為媒體能夠改進(jìn)社會問題。

歐洲批判學(xué)派：資本主義制度及其傳播制度本身并不合理，大眾傳媒本質(zhì)上是壟斷統(tǒng)

治的工具，務(wù)必批判。

5.社會制度與傳播制度的互動關(guān)系

答：1.社會制度決定傳播制度。

所有的社會制度都要對其傳播制度與媒介進(jìn)行操縱。往往被一定的社會集團(tuán)所操縱,

通常是操縱在統(tǒng)治階級手中。

不一致的社會制度有不一致的媒介規(guī)范理論。

2.傳播制度對社會制度具有能動作用。

傳播制度的性質(zhì)、形態(tài)、功能等取決于社會制度，作為社會制度的一個子系統(tǒng)，傳

播制度必定與社會制度及其他子系統(tǒng)發(fā)生互動關(guān)系。具體而言，其能動作用表現(xiàn)在

下列幾個方面：

1.傳播制度要保護(hù)本社會的社會制度，為鞏固與進(jìn)展起社會制度服務(wù)。

傳播制度首先要效力于社會及其根本制度。

2.傳播制度的基本制度與形態(tài)，影響著社會中其他派生制度的進(jìn)展。

因此，只有傳播制度與其他