尾纖適配器公司經(jīng)營管理手冊

尾纖適配器公司

經(jīng)營管理手冊

目錄

一、市場營銷預(yù)測...................................................2

二、市場營銷調(diào)研...................................................6

三、購買者行為分析................................................10

四、組織市場分析..................................................19

五、服務(wù)營銷概述..................................................27

六、服務(wù)市場營銷策略分析..........................................29

七、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)..........................................33

八、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程..........................................37

九、國際市場營銷環(huán)境分析..........................................40

十、國際市場營銷概述..............................................48

十一、生產(chǎn)過程組織的內(nèi)容..........................................52

十二、生產(chǎn)過程組織的特點及原則....................................56

十三、企業(yè)提高生產(chǎn)效率的方法.....................................58

十四、公司概況....................................................61

公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)........................................62

公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)............................................62

十五、項目概況....................................................62

十六、法人治理....................................................65

十七、項目風(fēng)險分析................................................83

十八、項目風(fēng)險對策86

一、市場營銷預(yù)測

1、市場營銷預(yù)測內(nèi)容

市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的方法對市場需求和

企業(yè)需求以及影響市場需求變化的諸因素進(jìn)行分析研究，對未來的發(fā)

展趨勢做出判斷和推測，為企業(yè)制定正確的市場營銷決策提供依據(jù)。

市場預(yù)測，簡單地說就是對市場商品供需未來發(fā)展的預(yù)計。

市場預(yù)測探討的是市場發(fā)展的未來狀況。由于市場狀況的發(fā)展變

化會受到多方面因素的影響，并且是這些因素共同作用的結(jié)果，所以,

市場預(yù)測的內(nèi)容是相當(dāng)廣泛的。一般講，主要可以歸結(jié)為以下六個方

面：

(1)市場供給狀況的發(fā)展變化。預(yù)測未來的市場上有多少可供用

戶選擇使用的工業(yè)產(chǎn)品，預(yù)測生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量及生產(chǎn)能力的發(fā)揮狀況,

這些是產(chǎn)品供給量的決定因素。為此，需要了解生產(chǎn)企業(yè)及所屬行業(yè)

或部門的發(fā)展規(guī)劃；國家、地方及企業(yè)在擴(kuò)大再生產(chǎn)方面投資的情況;

從投資到發(fā)揮生產(chǎn)能力的時間長短等一系列的因素；各級經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)部

門為了保證市場供需平衡和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的合理，需要不斷地制定控制經(jīng)

濟(jì)發(fā)展的決策，這些決策對產(chǎn)品未來的供給會發(fā)生什么樣的影響。

(2)市場需求的發(fā)展變化。市場需求的發(fā)展變化是市場預(yù)測的最

主要內(nèi)容。由于影響市場需求變化的許多因素本身也是在不斷發(fā)展變

化的，因此，預(yù)測市場需求的變化常常需要對一些影響因素的變化也

加以預(yù)測，影響因素包括：購買力的變化；產(chǎn)品銷售領(lǐng)域的變化；社

會的消費結(jié)構(gòu)與用戶消費傾向的變化。

(3)產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代。

(4)競爭發(fā)展趨勢。競爭發(fā)展趨勢的分析應(yīng)考慮兩方面的情況：

本企業(yè)的競爭能力與競爭企業(yè)的競爭能力

(5)價格變動及其影響。對企業(yè)來說，價格變動會影響產(chǎn)品成本、

銷售量和經(jīng)濟(jì)收益，也是企業(yè)進(jìn)行市場競爭的一種方法。因此，預(yù)測

價格變動及其影響對企業(yè)進(jìn)行市場決策同樣是重要的。

(6)意外事件的影響。意外事件是指有關(guān)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)部門或企業(yè)在

制定市場決策、計劃過程中不能預(yù)料到或難以想到的事件。這些事件

的發(fā)生會打亂正常的經(jīng)濟(jì)秩序，使市場的發(fā)展脫離原來所預(yù)測的軌道。

如：供應(yīng)我國重要原材料或機(jī)器設(shè)備的國家因內(nèi)部發(fā)生變動或其他原

因，突然中止對我國的供給貿(mào)易；重要的原材料產(chǎn)地發(fā)生大面積的災(zāi)

荒等。

2、市場預(yù)測的步驟

市場預(yù)測要遵循一定的程序和步驟，一般而言它有以下幾個步驟:

(1)確定預(yù)測目標(biāo)。

市場預(yù)測首先要確定預(yù)測目標(biāo)，明確目標(biāo)之后，才能根據(jù)預(yù)測的

目標(biāo)去選擇預(yù)測的方法、決定收集資料的范圍與內(nèi)容，做到有的放矢。

(2)選擇預(yù)測方法。

預(yù)測的方法很多，各種方法都有其優(yōu)點和缺點，有各自的適用場

合。因此必須在預(yù)測開始，根據(jù)預(yù)測的目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)的人力、財力

以及企業(yè)可以獲得的資料，確定預(yù)測的方法。有時可以運用多種預(yù)測

方法來預(yù)測同一目標(biāo)。預(yù)測方法的選用是否恰當(dāng)，將直接影響到預(yù)測

的精確性和可靠性。運用預(yù)測方法的核心是建立描述、概括研究對象

特征和變化規(guī)律的模型，根據(jù)模型進(jìn)行計算或者處理，即可得到預(yù)測

結(jié)果。

(3)收集市場資料。

按照預(yù)測方法的不同確定要收集的資料，這是市場預(yù)測的一個重

要的階段。進(jìn)行市場預(yù)測必須有充分的資料，有了充分的資料才能為

市場預(yù)測提供進(jìn)行分析、判斷的可靠依據(jù)。在市場預(yù)測計劃的指導(dǎo)下,

調(diào)查和搜集預(yù)測有關(guān)資料是進(jìn)行市場預(yù)測的重要一環(huán)，也是預(yù)測的基

礎(chǔ)性工作。

(4)進(jìn)行預(yù)測。

此階段就是按照選定的預(yù)測方法，對調(diào)查搜集的資料進(jìn)行綜合分

析，并通過判斷、推理，使感性認(rèn)識上升為理性認(rèn)識，從事物的現(xiàn)象

深入到事物的本質(zhì)，從而預(yù)計市場未來的發(fā)展變化趨勢。

(5)預(yù)測結(jié)果評價。

預(yù)測結(jié)果得到以后，還要通過對預(yù)測數(shù)字與實際數(shù)字的差距分析

比較以及對預(yù)測模型進(jìn)行理論分析，對預(yù)測結(jié)果的準(zhǔn)確和可靠程度給

出評價。

(6)修正預(yù)測結(jié)果。

由于市場現(xiàn)象和各種影響因素都會隨時間、地點、條件的變化而

變化，因此市場預(yù)測結(jié)果不是一成不變的。預(yù)測者必須根據(jù)市場現(xiàn)實

情況的變化，對預(yù)測值加以修正，使之符合市場發(fā)展變化的實際情況。

3、市場預(yù)測的方法

市場預(yù)測的方法很多，一些復(fù)雜的方法涉及許多專門的技術(shù)。對

于企業(yè)營銷管理人員來說，應(yīng)該了解和掌握的企業(yè)預(yù)測方法主要有：

(1)定性預(yù)測法。

定性預(yù)測法也稱為直觀判斷法，是市場預(yù)測中經(jīng)常使用的方法。

定性預(yù)測主要依靠預(yù)測人員所掌握的信息、經(jīng)驗和綜合判斷能力，預(yù)

測市場未來的狀況和發(fā)展趨勢。這類預(yù)測方法簡單易行，特別適用于

那些難以獲取全面的資料進(jìn)行統(tǒng)計分析的問題。因此，定性預(yù)測方法

在市場預(yù)測中得到廣泛的應(yīng)用。分為主觀估計預(yù)測和技術(shù)預(yù)測。

(2)定量預(yù)測法。

定量預(yù)測是利用比較完備的歷史資料，運用數(shù)學(xué)模型和計量方法,

來預(yù)測未來的市場需求。定量預(yù)測基本上分為兩類，一類是時間序列

模式，另一類是因果關(guān)系模式。

二、市場營銷調(diào)研

1、市場營銷調(diào)研的含義和作用

市場營銷調(diào)研是針對企業(yè)特定的營銷問題，采用科學(xué)的研究方法,

系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析有關(guān)市場營銷各方面的信息，為營

銷管理者制定、評估和改進(jìn)營銷決策提供依據(jù)。它是對市場營銷活動

全過程的分析和研究。主要包括：市場需求和變化趨勢的調(diào)研；購買

動機(jī)的調(diào)研；產(chǎn)品調(diào)研；價格調(diào)研；分銷調(diào)研；廣告調(diào)研；市場競爭

調(diào)研和宏觀環(huán)境調(diào)研等。

市場營銷調(diào)研的主要作用是通過信息把營銷者和消費者、顧客及

公眾聯(lián)系起來。這些信息用來辨別和界定營銷機(jī)會和問題；產(chǎn)生、改

善和估價市場營銷方案；監(jiān)控市場營銷行為；改進(jìn)對市場營銷過程的

認(rèn)識；幫助企業(yè)營銷管理者制定有效的市場營銷決策。

2、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容

(1)市場環(huán)境調(diào)查。包括：政治環(huán)境調(diào)查。主要是了解有關(guān)國家

的政策、方針和法規(guī)等；市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查。主要是調(diào)查該市場的人

口、收入水平、消費水平等；社會文化環(huán)境調(diào)查。主要調(diào)查該地的教

育和文化水平、民族和宗教、價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣等。

(2)市場需求調(diào)查。市場需求調(diào)查是調(diào)查最重要的內(nèi)容。它包括:

現(xiàn)在和潛在消費者人數(shù)和需求量；市場需求和變化趨勢；本行業(yè)同類

產(chǎn)品在市場的銷售情況和市場占有率。

(3)消費者和消費者行為調(diào)查。包括：消費者類別及其特征；消

費者購買欲望和動機(jī)；消費者購買水平和消費習(xí)慣。

(4)產(chǎn)品和價格調(diào)查。調(diào)查消費者對本產(chǎn)品的評價、本企業(yè)評價

和對產(chǎn)品價格的反應(yīng)。

3、市場營銷調(diào)研的步驟

市場營銷調(diào)研是一項十分復(fù)雜的工作，要順利地完成調(diào)研任務(wù)，

必須有計劃、有組織、有步驟地進(jìn)行。但是，市場營銷調(diào)研并沒有一

個固定的程序可循，一般而言，市場營銷調(diào)研可分為以下幾個階段：

(1)準(zhǔn)備階段。營銷調(diào)研準(zhǔn)備階段的主要任務(wù)就是界定研究主題、

選擇研究目標(biāo)、形成研究假設(shè)并確定需要獲得的信息。這個階段有三

項具體工作：確定調(diào)查任務(wù)；設(shè)計調(diào)查方案；組建調(diào)查隊伍。它是整

個調(diào)查的起點。

（2）收集資料階段。收集資料階段是市場調(diào)查者與被調(diào)查者進(jìn)行

接觸的階段，是取得市場資料的關(guān)鍵階段。在此階段，調(diào)查人員接觸

面廣，工作量大，所遇的情況復(fù)雜，問題也會很多。調(diào)查者必須做好

各方面的工作，力求最少的人，最短的時間，完成最好的工作任務(wù)。

收集的資料要準(zhǔn)確、全面而詳細(xì)。

（3）資料研究階段。這階段主要是對收集來的資料進(jìn)行鑒別、整

理，并進(jìn)行系統(tǒng)分析和研究。首先，對所有資料進(jìn)行審核，消除資料

中虛假、錯誤和短缺等現(xiàn)象。保證原始資料的真實、準(zhǔn)確和全面性。

其次，對審核后的資料進(jìn)行初步加工，使之系統(tǒng)化、條理化。再次是

運用統(tǒng)計學(xué)的有關(guān)原理和方法，系統(tǒng)分析和揭示市場現(xiàn)象的規(guī)模、水

平、發(fā)展趨勢、速度和階段等。

（4）總結(jié)階段。這個階段主要是撰寫市場調(diào)查報告，總結(jié)調(diào)查工

作，評估調(diào)查結(jié)果。調(diào)查報告是市場調(diào)查結(jié)果的集中體現(xiàn)，是對市場

調(diào)查的總結(jié)，是調(diào)查目的的最終體現(xiàn)。調(diào)查報告應(yīng)該簡明扼要，主要

有封面、目錄、引言、調(diào)查的結(jié)果與建議、報告的主體及調(diào)查內(nèi)容、

方法、附錄等內(nèi)容。

4、市場營銷調(diào)研的方法

在營銷調(diào)研的設(shè)計和執(zhí)行階段，要根據(jù)調(diào)研的目的和具體的研究

目標(biāo)，選擇合適的調(diào)查對象，采用適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法和技術(shù)，獲取完整

可靠的信息。這些在實踐中發(fā)展起來的方法和技術(shù)，既包含一些基本

的操作程序，又涉及研究者的運用技巧，各自都有其適用的范圍和優(yōu)

缺點。

調(diào)查方法一般分為三類，即訪問法、觀察法和實驗法。

(1)訪問法。訪問法又稱為訪談法和訪問調(diào)查法，是營銷調(diào)研中

使用最普遍的一種調(diào)查方法。它把研究人員事先擬訂的調(diào)查項目或問

題以某種方式向被調(diào)查者提出，要求給予答復(fù)，由此獲取被調(diào)查者或

消費者的動機(jī)、意向、態(tài)度等方面的信息。按照調(diào)查人員與被調(diào)查者

接觸方式的不同訪問法又分為個人訪談、電話訪問和郵寄訪問。

(2)觀察法。觀察法是由調(diào)查員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)查

對象的行為動態(tài)，并加以記錄而獲取信息的一種方法。觀察法分人工

觀察和非人工觀察，在市場調(diào)研中用途很廣。比如研究人員可以通過

觀察消費者的行為來測定品牌偏好和促銷的效果。現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)

展，人們設(shè)計了一些專門的儀器來觀察消費者的行為。觀察法可以觀

察到消費者的真實行為特征，但是只能觀察到外部現(xiàn)象，無法觀察到

調(diào)查對象的一些動機(jī)、意向及態(tài)度等內(nèi)在因素。

(3)實驗法。實驗法是指在控制的條件下對所研究現(xiàn)象的一個或

多個因素進(jìn)行操縱，測定這些因素之間的關(guān)系，來觀察市場現(xiàn)象在這

些因素下的變動情況。它是因果關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效

的方法。實驗方法來源自然科學(xué)的實驗求證，現(xiàn)在廣泛應(yīng)用于營銷調(diào)

研，是市場營銷學(xué)走向科學(xué)化的標(biāo)志。

三、購買者行為分析

1、消費者市場含義和特點

(1)消費者市場含義。消費者市場是指為了個人生活消費需要而

購買或取得商品和勞務(wù)的全部個人和家庭。它是組織市場乃至整個經(jīng)

濟(jì)活動為之服務(wù)的起點和終點，是現(xiàn)代營銷理論研究的主要對象。

(2)消費市場的特點：

①多樣性和不確定性。消費者眾多、消費者年齡、性別、職業(yè)、

個性等因素的不同，引起產(chǎn)品差異大、變化快。這給企業(yè)營銷帶來很

多變數(shù)、不確定性和挑戰(zhàn)，當(dāng)然也帶來了新的機(jī)會。

②廣泛性和分散性。消費者市場人數(shù)眾多，范圍廣泛，購買者所

處的地域廣泛，買的東西零星，次數(shù)頻繁。這就要求企業(yè)充分考慮顧

客的需求，要以顧客需求為導(dǎo)向，以方便顧客為目的。

③可誘導(dǎo)性?，F(xiàn)在的市場產(chǎn)品種類繁多，消費者對所購買的產(chǎn)品

認(rèn)識不夠，如質(zhì)量、使用、性能、價格的把握程度不夠，容易受推銷

員的影響，買些不適用的東西。

2、消費者購買行為模式

由于購買目的、方式與習(xí)慣的差異，各個消費者的購買行為也就

具有差異性。盡管如此，在千差萬別的消費者購買行為中，仍然帶有

某種共同的帶有規(guī)律性的東西。這種消費者購買行為中的共性或一般

規(guī)律，也就是消費者購買行為模式。

這種消費者購買行為模式由三部分構(gòu)成：①外界刺激，包括營銷

和環(huán)境刺激；②購買者黑箱；③購買者反應(yīng)。

營銷和環(huán)境刺激進(jìn)入購買者的意識后，經(jīng)過購買者黑箱這一中介

環(huán)節(jié)后產(chǎn)生一系列可觀察到的購買者反應(yīng)。購買者黑箱，是指購買者

的神秘心理如同黑箱一樣，人們無法看見，它的作用只能由購買者反

應(yīng)看出來。實際上，購買者黑箱是購買者接受外界刺激時的所思所想,

是購買者進(jìn)行信息處理的過程。消費者個性決定了該消費者是如何理

解外界的刺激并如何進(jìn)行決策的。購買者將外界刺激經(jīng)過黑箱處理后,

便會產(chǎn)生一系列看得見、摸得著的反應(yīng)，即商品和品牌的選擇。

3、影響消費者購買的主要因素

(1)文化、亞文化因素。

文化有廣義與狹義之分，廣義的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財

富和精神財富的總和；狹義的文化是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果，

如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)和道德規(guī)范等。這些都會影響人們對產(chǎn)品

的評價和選擇。不同的文化造就了不同的消費者購買觀念，如我國對

老年顧客稱呼為“老人家”、“老先生”、“老太太”，因為中國文

化中的“老”字是一種尊稱。而在西方國家就忌諱“老”字，認(rèn)為這

是對顧客不尊重。

亞文化是指某一文化群體所屬次群體中的全體成員共有的信念、

價值觀和生活習(xí)慣。每一種亞文化都會堅持其所在的更大群體的主要

文化信念、價值觀和行為模式，而不同的亞文化群體中的成員在信仰、

價值觀念、愛好和行為習(xí)慣等方面存在著較為顯著的差異，這些不同

亞文化構(gòu)成了不同的細(xì)分市場。營銷者應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究不同的亞文化特

征，實施“本土化營銷”。

(2)社會因素。

①社會階層。社會階層是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入、財富、權(quán)力、

聲望、教育水平、價值觀、社會聯(lián)系等多種因素而對人們進(jìn)行的一種

社會等級的分類。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中所

處地位的高低。一個人的社會階層不僅僅由某一變量決定，也受到職

業(yè)、收入、教育、價值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約；人們能夠在

一生中改變自己的社會階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低

階層。社會階層的劃分為營銷者對市場進(jìn)行細(xì)分和制定營銷組合決策

提供了依據(jù)和基礎(chǔ)。處于同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和

行為，在消費行為上相互影響并趨于一致；處于不同階層之間的社會

成員在價值觀、生活態(tài)度和消費習(xí)慣等方面存在著顯著差異，使他們

消費的偏好、動機(jī)和興趣也會不同。

②相關(guān)群體。相關(guān)群體是指影響消費者購買行為并與之相互作用

的群體。分為主要群體、次要群體和崇拜群體。主要群體是指相對穩(wěn)

定地，在一起工作、學(xué)習(xí)和生活的人群，如家庭成員、同學(xué)和同事等,

對消費者消費需求產(chǎn)生直接影響。次要群體是指那些有共同愛好、需

求和業(yè)務(wù)等因素形成的群體，對消費者的需求產(chǎn)生間接影響。崇拜群

體則是指由于明星效應(yīng)引起的需求群體。

③家庭因素。家庭對消費者影響最大，消費者的消費需求都是在

家庭的影響下形成的。而且社會消費也主要以家庭為單位。分析家庭

決策類型對營銷企業(yè)來說最直接有效。家庭決策一般分為四種類型：

各自做主、妻子支配型、共同支配型和家庭決策型，根據(jù)不同類型采

用不同的營銷策略。

④角色與地位。消費者因為在社會中所處的地位或扮演的角色不

同，其消費需求也會不同。如職位高的消費者所要求的產(chǎn)品的品質(zhì)、

風(fēng)格等因素要與其地位相一致。

(3)個人因素的影響。

個人因素主要是指個人某些特征，諸如個性、年齡、性別、種族、

民族、收入、家庭、生活周期、職業(yè)等，其中個性在諸因素中占主導(dǎo)

地位。比如不同個性的消費者對不同風(fēng)格、顏色、款式的衣服愛好也

不相同。

(4)心理因素的影響。

對消費者購買決策的影響作用最大的就是心理因素，包括感覺、

動機(jī)、態(tài)度等。

①動機(jī)。人的行為是由動機(jī)引起的，動機(jī)是由需求引起的。當(dāng)人

們的需求得不到滿足時，就會出現(xiàn)一種緊張狀態(tài)，形成一種動力，促

使人采取滿足需求的行動，這就是動機(jī)。但并不是所有動機(jī)都會引起

行動，只有足夠強(qiáng)的動機(jī)才會引起行動。因此，營銷者只有根據(jù)消費

者的具體情況，運用一定的方法刺激消費者的需求，引起足夠強(qiáng)的動

機(jī)，來實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。這就需要先了解需求理論。

根據(jù)馬斯洛需求理論，需求分為生理需求、安全需求、社交需求、

尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。生理需

求：對食物、水、空氣和住房等需求都是生理需求，這類需求的級別

最低，是人類維持自身生存的最基本要求。安全需求：安全需求包括

對人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。社交需

求：社交需求包括對友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求。尊重需求：尊

重需求既包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認(rèn)

可與尊重。有尊重需求的人希望別人按照他們的實際形象來接受他們,

并認(rèn)為他們有能力，能勝任工作。自我實現(xiàn)需求：這是最高層次的需

要，它是指實現(xiàn)個人理想、抱負(fù)，最大程度地發(fā)揮個人的能力。

馬斯洛明確指出，人們總是優(yōu)先滿足生理需求，而自我實現(xiàn)的需

求則是最難以滿足的。人們只有在滿足了低層次的需要后才會追求高

層次的需要。它是從人的需要為出發(fā)點去研究人的行為動機(jī)，明確滿

足需要始終是人類一切奮斗的目標(biāo)。馬斯洛的“需求層次”理論對企

業(yè)營銷活動的指導(dǎo)意義就在于：企業(yè)必須首先弄清楚在目前的生產(chǎn)力

發(fā)展水平下目標(biāo)市場消費者主要追求的是什么？他們的哪些需要尚未

滿足？

②感覺。一個人的感覺決定了個體看待事物的結(jié)果的不同。感覺

是為了獲得結(jié)果對輸入的信息進(jìn)行識別、分析和選擇的過程。在營銷

環(huán)境中，在相同情況下，不同個體也可能會采取不同的行動，因為他

們對相同事情的感覺不同。這是因為有如下三個知覺過程不同：選擇

性注意，是指人在同一時間內(nèi)只能感知周圍的少數(shù)對象，其他對象則

被忽略了；選擇性扭曲，是指人們將信息加以扭曲，使之合乎自己見

解的傾向；選擇性保留，是指消費者在接觸到大量信息中，會保留下

來與自己看法一致和自己相信的一些信息。這就要求營銷者要不斷地、

大量地將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費者。也是企業(yè)為何不厭其煩，不懼多花

資金做廣告的原因。

③學(xué)習(xí)。人類行為大都來源于學(xué)習(xí)或受后天經(jīng)驗的影響。學(xué)習(xí)發(fā)

生在刺激物、誘因、反應(yīng)和鞏固的相互作用過程中。內(nèi)在需求、刺激

物和誘因的作用下引起購買商品的某種動機(jī)，消費者就會做出購買的

反應(yīng)。一個企業(yè)要擴(kuò)大銷售，就要了解自己產(chǎn)品與潛在消費者的需求

的關(guān)系，還要善于向消費者提供誘發(fā)需求的提示物（廣告宣傳），并

反復(fù)宣傳強(qiáng)化，加強(qiáng)消費者的印象。在購買后，消費者感到滿意，就

會強(qiáng)化和鞏固這種反應(yīng)，即重復(fù)購買行為。

④態(tài)度。態(tài)度是某人對某事所持的看法或評價，是一種較為穩(wěn)定

的內(nèi)部心理傾向，而這種評價會對個體是否采取行動產(chǎn)生作用。不同

時間，個體的態(tài)度對其購買決策產(chǎn)生的影響都是不同的。消費者對公

司和產(chǎn)品的態(tài)度，對公司營銷戰(zhàn)略的成功或失敗都是至關(guān)重要。當(dāng)消

費者對公司營銷實踐的一個或幾個方面持否定的態(tài)度時，不僅他們自

己會停止使用公司的產(chǎn)品，他們還會要求親戚和朋友也這樣。營銷者

應(yīng)該了解消費者對價格、包裝設(shè)計、品牌名稱、廣告、推銷人員、維

修服務(wù)、商店布局、現(xiàn)存和未來產(chǎn)品的特點等各方面所持的態(tài)度。由

于態(tài)度具有穩(wěn)定性，營銷者不要試圖改變消費者的態(tài)度，而要改變自

己的產(chǎn)品，和消費者態(tài)度保持一致。當(dāng)需要改變消費者態(tài)度時，要采

取多種形式對消費者的態(tài)度進(jìn)行一定影響，促使個體對產(chǎn)品和公司產(chǎn)

生積極的態(tài)度。

4、消費者購買決策過程

(1)確認(rèn)需求。

需求是購買活動的起點，只有需求被激發(fā)后才會引起購買行動，

需求可由內(nèi)在刺激或外在刺激喚起，也可以是兩者相互作用的結(jié)果。

內(nèi)在刺激是由于人的生理機(jī)能感受所引起的，如寒冷、饑餓等。外在

刺激則是由于人們的收入增加、企業(yè)促銷等因素引起的。確認(rèn)需求是

指消費者確認(rèn)自己的需要是什么。營銷人員在這個階段要了解與本企

業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實和潛在的需要，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，增強(qiáng)刺

激，最終喚起人們的購買行動。

(2)信息收集。

消費者在購買產(chǎn)品之前，會通過各種渠道收集相關(guān)信息，如產(chǎn)品

的品牌、價格、性能、款式和規(guī)格等。對于營銷者來說，要了解消費

者所有的信息渠道和信息來源，以及這些渠道和來源對消費者購買決

策的相對影響程度。這些渠道包括：經(jīng)驗來源，即消費者個人的消費

經(jīng)驗；個人來源，即與個人相關(guān)的參照群體，如家庭、親友、同事、

鄰居、社會團(tuán)體等；公共來源，即大眾新聞傳播媒介、消費者權(quán)益組

織的評價、官方公布的材料等；商業(yè)來源，即各種有目的的商業(yè)廣告

信息、展銷、推銷人員等。

(3)選擇評價。

消費者在獲得相關(guān)產(chǎn)品信息后，需要分析處理所有信息，形成不

同評價，然后做出決定。消費者對產(chǎn)品的評價主要涉及以下幾個方面:

①分析產(chǎn)品屬性。產(chǎn)品性能是購買者所考慮的首要問題，消費者

注重的是產(chǎn)品的性價比，考慮性能的同時，也會考慮其價格。

②建立屬性等級。不同消費者對產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度

不同或評估標(biāo)準(zhǔn)不同。每款產(chǎn)品所有屬性并不是都是最好的，消費者

主要從其需要角度出發(fā)，建立自己的屬性等級。

③確定品牌信念。品牌信念是消費者對某品牌的某一屬性已達(dá)到

何種水平的評價。這種信念會受到個人經(jīng)驗、選擇性注意、選擇性扭

曲等因素的影響。因此，這種信念與產(chǎn)品的實際性能可能有一定差距。

④形成理想產(chǎn)品。消費者對各種品牌產(chǎn)品就各種屬性的效用進(jìn)行

整體評價，從中選出自己理想的產(chǎn)品。

(4)決定購買。

消費者經(jīng)過分析比較和評價以后，便產(chǎn)生了購買意圖，即購買決

定。購買決定是購買行為中最關(guān)鍵的階段，但購買決策還需要其他因

素的影響：一種因素是其他人的態(tài)度；另一種因素是意外因素，即未

預(yù)期到的情況。

①他人態(tài)度。他人態(tài)度的影響力取決于以下三個因素：他人態(tài)度

的強(qiáng)度；他人與消費者的關(guān)系；他人的權(quán)威性。

②意外因素。如果預(yù)期條件受到一些意外因素的影響而發(fā)生變化,

購買意向就可能改變。如推銷態(tài)度、廣告促銷等因素的影響。在此階

段，營銷者要詳細(xì)、耐心地給顧客講解產(chǎn)品的信息和優(yōu)缺點。

(5)購后行為。

購后評價即對消費者購買后是否滿意及滿意程度如何的評價。消

費者的購后評價不僅僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量和性能的發(fā)揮狀況，還要考慮

心理因素的影響。消費者購后評價行為會影響營銷企業(yè)的業(yè)績和形象。

如果消費者對產(chǎn)品滿意度不夠高，就不會重復(fù)購買，還影響他人的購

買動機(jī)。因此，銷售者要盡量滿足客戶的需求，服務(wù)態(tài)度要好。顧客

才會對其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好感。

四、組織市場分析

1、組織市場含義和特點

組織市場是由那些以生產(chǎn)加工、轉(zhuǎn)賣或執(zhí)行任務(wù)為目的而采購產(chǎn)

品或勞務(wù)的組織。包括生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。組織市

場有以下特點：

(1)集中性。組織市場的客戶數(shù)量比消費市場要少得多，但規(guī)模

大得多。組織市場更具有地理集中性，一般集中在發(fā)達(dá)和地理位置較

中心的城市。

(2)需求缺乏彈性。組織市場的產(chǎn)品的總需求受價格變化的影響

不大。

(3)需求的波動性。即使消費者市場需求較小時，組織市場變化

都將變大。

(4)需求的派生性。組織市場的需求是由消費者市場派生出來的,

其變化取決于消費者市場需求的變化。

(5)采購的專業(yè)化。組織市場的購買者多為受過專門訓(xùn)練的專業(yè)

人員，采購比較專業(yè)和合理化。

2、生產(chǎn)者市場

生產(chǎn)者市場是由一切購買商品和勞務(wù)用于生產(chǎn)其他商品或勞務(wù)，

以供出售或出租并從中盈利的個人和組織構(gòu)成。

(1)生產(chǎn)者市場采購業(yè)務(wù)類型。

在生產(chǎn)者市場中，根據(jù)購買者購買決策的難易程度，采購業(yè)務(wù)可

分為3種：新購、修正重購和直接重購。

①新購。新購是指第一次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。沒有購買經(jīng)驗和

相關(guān)信息，新購面臨的困難多。因此，要投入較多的人力、財力和物

力等。購買成本和風(fēng)險大，需要收集很多相關(guān)信息。

②修正重購。修正重購是指購買者對產(chǎn)品的規(guī)格、價格、型號或

其他交易條件進(jìn)行修正的購買行為。這就給原來的供應(yīng)商造成了威脅,

同時，給新的供貨商帶來了新的機(jī)會，供應(yīng)商的競爭就會更加激烈。

③直接重購。直接重購是用戶的采購根據(jù)過去的一貫需求，按原

有的訂貨、目錄供應(yīng)關(guān)系所進(jìn)行的重復(fù)購買，這是最簡單的購買行為。

當(dāng)然這是建立在購買方和供應(yīng)商良好關(guān)系基礎(chǔ)之上的。

(2)影響因素。

①環(huán)境因素。環(huán)境因素是影響生產(chǎn)者購買的一切外部條件，主要

有經(jīng)濟(jì)狀況、社會文化、法律政治、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等，這些因

素影響著生產(chǎn)者市場的整體發(fā)展和購買行為。通常生產(chǎn)者無法改變外

部環(huán)境，只有去找合適的方法將不利環(huán)境影響程度降到最低。環(huán)境變

化也會使消費者的消費需求相應(yīng)變化，如經(jīng)濟(jì)形勢好，消費者需求增

加，經(jīng)濟(jì)不景氣，消費需求也會下降。

②組織因素。組織因素是指組織內(nèi)部的各種因素，如組織的目標(biāo)、

業(yè)務(wù)程序、組織結(jié)構(gòu)和制度等。這些因素會影響企業(yè)購買決策和購買

行為。

③人際因素。人際因素表現(xiàn)為組織內(nèi)部的人事關(guān)系。如購買決策

者的成員在企業(yè)中的職位、地位或感染力等因素。這種人際關(guān)系也會

對企業(yè)的購買決策產(chǎn)生影響。

④個人因素。個人因素包括購買決策參與者的年齡、受教育程度、

個性、直覺和偏好等因素。

(3)生產(chǎn)者購買決策過程。

①提出需求，提出需求是生產(chǎn)者購買決策過程的起點。這種需求

的產(chǎn)生有可能是企業(yè)內(nèi)部的需要，也可能是由于展銷會、廣告或供貨

方上門訪問等外部因素引起的。

②確定需求，即企業(yè)進(jìn)一步確認(rèn)需要產(chǎn)品的種類和數(shù)量。

③產(chǎn)品規(guī)格說明，即對所需產(chǎn)品的規(guī)格型號等技術(shù)指標(biāo)作詳細(xì)的

說明。

④尋求供應(yīng)，即采購人員收集信息，尋找最佳供應(yīng)商。

⑤征求報價，即要求合格的供應(yīng)商提交建議書和報價。

⑥選擇供應(yīng)商，即對各個供應(yīng)商進(jìn)行全面評估，在做出決定前，

還要和各供應(yīng)商進(jìn)行談判，最終確定最佳供應(yīng)商。

⑦簽訂合同，即正式簽訂合同，在合同中詳細(xì)羅列產(chǎn)品的規(guī)格、

數(shù)量、交貨時間、運輸方式及保險條款等。

⑧績效評價，即生產(chǎn)者用戶對各個供應(yīng)商的績效加以評價，據(jù)此

決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。

3、中間商市場

中間商市場是指通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利

潤為目的的個人和組織。由批發(fā)商和零售商組成，他們不提供形式效

用，而提供時間效用、地點效用和占有效用。由于中間商采購商品的

目的是為了轉(zhuǎn)賣，所以他們實質(zhì)上是其顧客的采購代理。在較發(fā)達(dá)的

商品經(jīng)濟(jì)條件下，市場上大多數(shù)商品都是由中間商經(jīng)營的，只有少數(shù)

商品是生產(chǎn)者直接銷售的。

(1)中間商采購業(yè)務(wù)類型。

中間商的采購業(yè)務(wù)一般有三種類型，各有其特點：

①新品種的購買。這與生產(chǎn)者的新購不同，生產(chǎn)者對某種新產(chǎn)品

如有需要，非買不可，只能選擇供應(yīng)者；而中間商對某種新產(chǎn)品則可

根據(jù)其銷路好壞，決定是否購進(jìn)。

②選擇最佳供應(yīng)者。中間商需要經(jīng)營的產(chǎn)品確定后，經(jīng)常要考慮

的是選擇最佳的供應(yīng)者，即向誰進(jìn)貨。

③尋求較好的供應(yīng)條件。有些中間商不需要更換供應(yīng)者，但希望

從原有的供應(yīng)者獲得更有利的供貨條件。例如，更多的服務(wù)、較合適

的信貸條件、較大的價格折扣等。

不同類型的采購業(yè)務(wù)，其決策的復(fù)雜程度不同。營銷者只有了解

自己客戶采購業(yè)務(wù)的類型和采購決策的主要內(nèi)容，有針對性地采取促

銷措施，才能擴(kuò)大自己產(chǎn)品的銷路。

(2)中間商的主要采購決策。

中間商是其顧客的采購代理，因此，他們必須按照顧客的需求來

制訂采購計劃。中間商的采購計劃需包括三個主要決策：①經(jīng)營范圍

和商品搭配戰(zhàn)略；②選擇什么樣的供應(yīng)者；③以什么樣的價格和條件

采購

搭配戰(zhàn)略是最主要的決策，它決定中間商的市場地位，批發(fā)商和

零售商可選擇的搭配戰(zhàn)略有以下四種：

①獨家產(chǎn)品。只經(jīng)營一家廠商制造的產(chǎn)品，如專門經(jīng)營“松下”

電視機(jī)。

②深度搭配。經(jīng)營各廠家制造的同類產(chǎn)品，如經(jīng)營“松下”、

“日立”、“康佳”、“熊貓”等許多廠商制造的各種型號的電視機(jī)。

③廣泛搭配。經(jīng)營范圍十分廣泛，但并沒有超越企業(yè)既定的類型,

如不僅經(jīng)營各種牌號的電視機(jī)，而且還經(jīng)營VCD、錄像機(jī)、組合音響、

磁帶、唱片等各種音像設(shè)備。

④混合搭配。經(jīng)營各種無連帶關(guān)系的商品，如不僅經(jīng)營各種音像

設(shè)備，而且還經(jīng)營電冰箱、洗衣機(jī)、微波爐、吸塵器等。

中間商在采購時特別注重價格談判，這也是營銷者必須予以注意

的。尤其是當(dāng)中間商的經(jīng)營成本上升或消費者需求突然下降導(dǎo)致邊際

利潤減少時，更要注意進(jìn)貨價格。因此，中間商在決定是否采購某種

新產(chǎn)品或選擇某家供應(yīng)者時，通常要考慮的主要因素是：商品價格和

利潤率；商品的獨特性和受顧客歡迎的程度；供應(yīng)者對該產(chǎn)品的市場

定位及營銷策略；供應(yīng)者為該產(chǎn)品提供的廣告和促銷補(bǔ)貼；供應(yīng)者的

聲譽(yù)或企業(yè)形象等。

(3)中間商的采購決策過程及其影響因素。

中間商的采購決策過程與生產(chǎn)商的購買過程基本相同。由于科學(xué)

技術(shù)的發(fā)展，中間商采購不斷增強(qiáng)，大量采用電子計算機(jī)和電子通信

設(shè)備來處理采購業(yè)務(wù)。如控制庫存量、計算合理的訂購量、處理訂單、

要求賣方報價等。有些產(chǎn)品還實行無庫存式的采購，即采購者利用電

子計算機(jī)系統(tǒng)向供應(yīng)者發(fā)要貨通知，供應(yīng)者根據(jù)要貨通知隨時供貨，

中間商特別是零售商不用建立自己的倉庫即可隨時得到供應(yīng)，這樣可

以加速資金周轉(zhuǎn)和降低經(jīng)營費用。

中間商采購者同生產(chǎn)商采購者一樣，也要受到環(huán)境因素、組織因

素、人際因素和個人因素的影響。

4、政府市場和非營利組織市場

政府市場和非營利組織市場常常給企業(yè)提供了大量的營銷機(jī)會，

營銷企業(yè)要特別了解政府市場和非營利組織市場的特點、購買決策等

主要影響因素。

(1)政府市場的特點和影響因素。

①政府市場的購買特點：

a.政府市場每年的采購規(guī)?；臼枪潭ú蛔兊?，具有相對的穩(wěn)定

性。

b.政府采購常常通過競爭性的招標(biāo)采購、有限競購和競爭性談判

等方式來選擇合適的供應(yīng)商

c.政府市場回報豐厚，需求穩(wěn)定，信譽(yù)良好。但是進(jìn)入政府市場

難度很大。

d.政府市場更傾向于采購本國供應(yīng)商而非外國供應(yīng)商的產(chǎn)品。

②影響政府采購行為的因素。影響政府采購的因素很多，也很復(fù)

雜。主要有環(huán)境、組織、人際關(guān)系、社會公眾、國家經(jīng)濟(jì)計劃措施等。

(2)非營利組織市場的類型和購買特點。

①非營利組織市場的類型，按照職能不同可以分為3類：

一是履行國家職能的非營利組織。這種組織是以國家整體利益為

目標(biāo)的組織，如各級政府及下屬部門、消防隊、監(jiān)獄等。

二是促進(jìn)群眾交流的各類組織。如宗教、各種協(xié)會等。

三是提供社會服務(wù)的非營利組織。如醫(yī)院、學(xué)校、慈善機(jī)構(gòu)和福

利機(jī)構(gòu)等。

②非營利組織市場的購買特點:

a.限定總額。非營利組織不是為了創(chuàng)造利潤，經(jīng)費的預(yù)算和支出

都會受到嚴(yán)格控制。其采購必須量人而出。

b.保證質(zhì)量和價格低廉。因為受到經(jīng)費的限制，非營利組織更傾

向于選擇報價更低的供應(yīng)商，但對產(chǎn)品服務(wù)和質(zhì)量要求也較高。

c.受到控制。非營利組織采購人員往往受到較多的限制，缺乏自

主性。

d.團(tuán)體采購。非營利組織通過團(tuán)體采購可以獲得低價、質(zhì)優(yōu)的各

類產(chǎn)品和服務(wù)。

五、服務(wù)營銷概述

1、服務(wù)的含義

菲利普?科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且

不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益”。美國市場營銷學(xué)會將其定義

為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需

要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時可能會或不會

利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實物的所

有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。

2、服務(wù)的特征

與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有以下共同特征：

(1)無形性和不可感知性。

顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果?？梢詮娜齻€不同的層次來理

解：首先，服務(wù)的很多元素看不見，摸不著，無形無質(zhì)；其次，顧客

在購買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。因為大多數(shù)

服務(wù)都非常抽象，很難描述；再次，顧客在接受服務(wù)后通常很難察覺

或立即感受到服務(wù)的利益，也難以對服務(wù)的質(zhì)量作出客觀的評價。當(dāng)

然，服務(wù)的不可感知性也不是絕對的，“不可感知性”亦非所有的服

務(wù)產(chǎn)品都完完全全是不可感知的，它的意義在于提供了一個視角將服

務(wù)產(chǎn)品同有形的消費品或工業(yè)品區(qū)分開來。

(2)不可儲存性。

產(chǎn)品是有形的，可以儲存，而且有較長的使用壽命；服務(wù)則無法

儲存。理發(fā)、外科手術(shù)、酒店住宿、旅游、現(xiàn)場文藝晚會以及其他任

何服務(wù)，都無法在某一年生產(chǎn)并儲存，然后在下一年進(jìn)行銷售或消費。

(3)不可分離性。

有形的工業(yè)品或消費品在從生產(chǎn)、流通到最終消費的過程中，往

往要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)和消費過程具有一定的時間間隔。

而服務(wù)則與之不同，它具有不可分離性的特點，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與

消費過程同時進(jìn)行，也就是說服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時，也正是顧

客消費服務(wù)的時刻，二者在時間上不可分離。服務(wù)的這一特性表明,

顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程才能最終消費到服務(wù)。

(4)差異性。

差異性是指服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每次服務(wù)帶給

顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。這主要體現(xiàn)在三

個方面：第一，由于服務(wù)人員的原因，如心理狀態(tài)、服務(wù)技能、努力

程度等，即使同一服務(wù)人員提供的服務(wù)在質(zhì)量上也可能會有差異。第

二，由于顧客的原因，如知識水平、愛好等，也直接影響服務(wù)的質(zhì)量

和效果。第三，由于服務(wù)人員與顧客間相互作用的原因，在服務(wù)的不

同次數(shù)的購買和消費過程中，即使是同一服務(wù)人員向同一顧客提供的

服務(wù)也可能會存在差異。

六、服務(wù)市場營銷策略分析

隨著開放程度的擴(kuò)大，服務(wù)營銷面臨的沖擊將更嚴(yán)重。因此我們

必須加快戰(zhàn)略調(diào)整，采取相應(yīng)的對策，以適應(yīng)激烈市場競爭的需要。

1、優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略

要做好服務(wù)營銷工作，服務(wù)企業(yè)必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。只有

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能吸引顧客，才能激活我們的市場。通常通過商品介紹

服務(wù)，訂購服務(wù)，加工服務(wù)，送貨服務(wù)，維修服務(wù)，咨詢與信息服務(wù)

以及日常便民服務(wù)項目促銷活動等。這些項目的開展不僅可以增加每

日的客流量，促進(jìn)商品的銷售，還能使服務(wù)企業(yè)在其服務(wù)的社區(qū)形成

良好的企業(yè)形象。國內(nèi)服務(wù)企業(yè)還應(yīng)根據(jù)自身定位和企業(yè)的實際情況,

做到與國際賣場接軌，尤其是服務(wù)理念、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)水平、服務(wù)

質(zhì)量、服務(wù)時限的接軌，要努力做到“全程服務(wù)”，要把服務(wù)做精，

做細(xì)，做到點上，做完銷售前、中、后的全過程。

2、顧客滿意戰(zhàn)略

顧客滿意戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是：企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意

為方針，站在顧客的立場上，按顧客的觀點來考慮和分析顧客的需求。

如何才能讓顧客滿意，就要做到如下標(biāo)準(zhǔn)：①站在顧客立場上而不是

站在自己本身的立場上去銷售產(chǎn)品；②不斷完善系統(tǒng)服務(wù)，優(yōu)化環(huán)境,

最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利；③重視顧客的意見，顧客

參與和顧客管理；④千方百計留住老顧客，挖掘新顧客，并盡可能實

現(xiàn)相關(guān)銷售和推薦銷售等。

3、服務(wù)營銷組合戰(zhàn)略

(1)服務(wù)產(chǎn)品策略。

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費者的需求日益

多樣化、個性化，必然要求服務(wù)者對消費者的服務(wù)不斷創(chuàng)新，滿足消

費者新的需求。因此，通過下列途徑加強(qiáng)服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新：

一是創(chuàng)造服務(wù)需求。創(chuàng)造需求是要求激發(fā)顧客的需求與購買動因,

用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式，消費觀念等。

二是開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品的各個方面以便利顧客為原則，

及時研究顧客購買后的感受，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，開發(fā)出顧客最需

要的新產(chǎn)品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對服務(wù)的高度忠

誠。

三是追蹤顧客不滿。那些積極尋求現(xiàn)在和潛在顧客反饋信息的公

司，發(fā)現(xiàn)他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數(shù)量的市場信息,

并使其增加利潤。給公司打進(jìn)電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨,

還有忠告和信息，為其改善服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品提供重要

來源，

(2)服務(wù)品牌策略。

當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌競爭的時代，品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場的

“敲門磚”，甚至成為衡量一個國家經(jīng)濟(jì)競爭力強(qiáng)弱的標(biāo)志。菲利浦

?科特勒在其《營銷管理》一書中將品牌定義為：”品牌就是一種名

稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或者設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借

以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的

產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！?/p>

(3)促銷策略。

針對目標(biāo)市場對服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)企業(yè)往往需要采用

不同的分銷與促銷策略。除了一般的特價銷售、折價銷售、會員制銷

售以及廣告的宣傳，還需要富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷活動。

(4)溝通策略。

越來越多的企業(yè)意識到溝通對于一個企業(yè)的重要意義。溝通是無

時無刻的，溝通也是一種全方位的價值創(chuàng)造過程。在我們的溝通中存

在著四個層次的潛在難題，即語言、非語言行為、價值觀和思維過程

的差異。作為服務(wù)企業(yè)的員工，在每天所接觸的事物與環(huán)境的發(fā)展中,

應(yīng)努力塑造自己的特點一一會給顧客留下深刻印象的個性，做好服務(wù)

溝通工作，不僅是語言和行為上的溝通，更重要的是取得價值觀的有

效溝通，為我們服務(wù)企業(yè)帶來巨大的消費群體。

(5)價格策略。

價格是零售的一個非常重要的因素，尤其對服務(wù)企業(yè)來講要比普

通商店價格低。只有服務(wù)企業(yè)價格低才能吸引更多的顧客。

(6)人員管理策略。

一個企業(yè)要有良好的形象，就需要一個良好的團(tuán)隊。為此對于我

們的服務(wù)企業(yè)就需要有效的人員管理。建立適合服務(wù)企業(yè)發(fā)展的企業(yè)

管理模式，然后制定人力管理原則。

(7)有形展示策略。

由于服務(wù)的不可感知性，不能實現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列

的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān)信息，顧客才能據(jù)此對服務(wù)的效用和

質(zhì)量作出評價和判斷。有形展示是服務(wù)營銷的重要特質(zhì)，它包括兩個

要素：一是信息溝通；二是營銷環(huán)境。

a.信息溝通。

當(dāng)今社會是充滿信息的社會。為此服務(wù)企業(yè)就要進(jìn)行信息發(fā)布、

廣告宣傳、咨詢等溝通，從而促進(jìn)顧客的購買欲望與行為。通過這種

有形展示、無形服務(wù)的行為方式，及時、廣泛地將自身的信息傳遞給

顧客。

b.營銷環(huán)境。

任何一個企業(yè)的市場營銷都在不斷變化的社會環(huán)境中進(jìn)行的，并

受這些環(huán)境的制約。服務(wù)企業(yè)營銷環(huán)境是外部和內(nèi)部營銷的各種因素

的總和。由于外部環(huán)境是企業(yè)不可控因素，因此，作為服務(wù)營銷的營

銷組織必須隨著環(huán)境的變化而不斷變化。對內(nèi)部環(huán)境可不斷改善，從

視角上給顧客帶來良好印象。

七、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)

1、網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機(jī)概述

所謂動機(jī)，是指推動人進(jìn)行活動的內(nèi)部原動力（內(nèi)在的驅(qū)動力），

即激勵人行動的原因。網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動中,

能使網(wǎng)絡(luò)消費者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動力。了解消費者的動

機(jī)，預(yù)測消費者的行為，采取相應(yīng)的促銷手段。

網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)可以分為兩大類：需求動機(jī)和心理動機(jī)。

2、網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機(jī)

研究人們的網(wǎng)絡(luò)購買行為，首先要研究人們的網(wǎng)絡(luò)購買需求。

(1)傳統(tǒng)需求層次理論。

傳統(tǒng)需求層次理論是由美國心理學(xué)家馬斯洛在1943年出版的《人

類動機(jī)的理論》一書中提出來的。馬斯洛把人的需求劃分為五個層次:

生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實現(xiàn)的需

求，不同收入階次對不同層次需求的渴望程度是不同的。馬斯洛的需

求層次理論對網(wǎng)絡(luò)消費需求層次分析也有重要的指導(dǎo)作用。

(2)現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需求。

馬斯洛的需求層次理論可以解釋虛擬市場中消費者的許多購買行

為，但是，虛擬社會與現(xiàn)實社會畢竟有很大的差別，馬斯洛的需求層

次理論也面臨著不斷補(bǔ)充的要求。而虛擬社會中人們聯(lián)系的基礎(chǔ)實質(zhì)

是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三種基本的需要：

一是興趣。

即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對網(wǎng)絡(luò)活動產(chǎn)生的興趣。

人們行為都是由于動機(jī)產(chǎn)生的，它是推動和維持一個人活動的動因和

動力。興趣有很大的動機(jī)成分，人們大都是為了興趣的需求而進(jìn)行某

些活動的，當(dāng)在有可供選擇的目標(biāo)可以滿足需求時，人們總是根據(jù)自

己的興趣而決定選擇對象。

二是聚集。

虛擬社會提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會，這種聚集不受

時間和空間的限制，并形成富有意義的個人關(guān)系。通過網(wǎng)絡(luò)而聚集起

來的群體是一個極為民主性的群體。在這樣一個群體中，所有成員都

是平等的，每個成員都有獨立發(fā)表自己意見的權(quán)利。

三是交流。

聚集起來的網(wǎng)民，自然產(chǎn)生一種交流的需求。隨著這種信息交流

的頻率的增加，交流的范圍也在不斷地擴(kuò)大，從而產(chǎn)生示范效應(yīng)，帶

動對某些種類的產(chǎn)品和服務(wù)有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品

信息交易的網(wǎng)絡(luò)，即網(wǎng)絡(luò)商品交易市場。這不僅是一個虛擬社會，而

且是高一級的虛擬社會。在這個虛擬社會中，參加者大都有目的，所

談?wù)摰膯栴}集中在商品質(zhì)量的好壞、價格的高低、庫存量的多少、新

產(chǎn)品的種類等。

3、網(wǎng)絡(luò)消費者的心理動機(jī)

網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的心理動機(jī)主要體現(xiàn)在以下三個方面：

(1)理智動機(jī)。

這種購買動機(jī)是建立在人們對于在線商場推銷的商品的客觀認(rèn)識

基礎(chǔ)之上。購物者大多是中青年，具有較高的分析判斷能力。他們的

購買動機(jī)是在反復(fù)比較各個在線商場的商品之后才作出的，對所要購

買的商品的特點、性能和使用方法，早已心中有數(shù)。理智購買動機(jī)具

有客觀性、周密性和控制性的特點。理智購買動機(jī)首先注意的是商品

的先進(jìn)性、科學(xué)性和質(zhì)量高低，其次才注意商品的經(jīng)濟(jì)性。這種購買

動機(jī)的形成，基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響。

(2)感情動機(jī)。

感情動機(jī)是由于人的情緒和感情所引起的購買動機(jī)。這種購買動

機(jī)還可以分為兩種形態(tài)。一種是低級形態(tài)的感情購買動機(jī)，它是由于

喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的。這種購買動機(jī)一般具有沖動性、

不穩(wěn)定性的特點。還有一種是高級形態(tài)的感情購買動機(jī)，它是由于人

們的道德感、美感、群體感所起的，具有較大的穩(wěn)定性、深刻性的特

點。

(3)惠顧動機(jī)。

這是基于理智經(jīng)驗和感情之上的，對特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商

品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問并購買的一種

動機(jī)?；蓊檮訖C(jī)的形成，經(jīng)歷了人的意志過程。具有惠顧動機(jī)的網(wǎng)絡(luò)

消費者，往往是某一站點的忠實瀏覽者。他們不僅自己經(jīng)常光顧這一

站點，而且對眾多網(wǎng)民也具有較大的宣傳和影響功能，甚至在企業(yè)的

商品或服務(wù)一時出現(xiàn)某種過失的時候，也能予以諒解。

八、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程

網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程，也就是網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為形成和實現(xiàn)

的過程。網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程可以粗略地分為五個階段：誘發(fā)需求、

收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價。

1、誘發(fā)需求

網(wǎng)絡(luò)購買過程的起點是誘發(fā)需求，這是消費者作出消費決定過程

中所不可缺少的基本前提，如若不具備這一基本前提，消費者也就無

從作出購買決定。對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，誘發(fā)需求的動因只能局限于視

覺和聽覺。文字、圖片、聲音是網(wǎng)絡(luò)營銷誘發(fā)消費者購買的直接動因。

可見，網(wǎng)絡(luò)營銷對消費者的吸引具有相當(dāng)?shù)碾y度。這要求從事網(wǎng)絡(luò)營

銷的企業(yè)或中介商注意了解與自己產(chǎn)品有關(guān)的實際需求和潛在需求，

了解這些需求在不同時間的不同程度，了解這些需求是由哪些刺激因

素誘發(fā)的，進(jìn)而巧妙地設(shè)計促銷手段去吸引更多的消費者瀏覽網(wǎng)頁，

誘導(dǎo)他們的需求欲望。

2、收集信息

收集信息的渠道主要有兩個：內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是

指消費者個人所儲存、保留的市場信息，包括購買商品的實際經(jīng)驗、

對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等；外部渠道則是指消費者可

以從外界收集信息的通道，包括個人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道等。

與傳統(tǒng)購買時信息的收集不同，網(wǎng)絡(luò)購買的信息收集帶有較大主動性。

在網(wǎng)絡(luò)購買過程中，商品信息的收集主要是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的。一方

面，上網(wǎng)消費者可以根據(jù)已經(jīng)了解的信息，通過因特網(wǎng)跟蹤查詢；另

一方面，網(wǎng)上消費者又不斷地在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購買機(jī)會。

3、比較選擇

消費者需求的滿足是有條件的，這個條件就是實際支付能力。沒

有實際支付能力的購買欲望不可能導(dǎo)致實際的購買。為了使消費需求

與自己的購買能力相匹配，比較選擇是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。

消費者對各條渠道匯集而來的資料進(jìn)行比較、分析、研究，了解各種

商品的特點和性能，從中選擇最為滿意的一種。一般說來，消費者的

綜合評價主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服

務(wù)等。網(wǎng)絡(luò)購物不直接接觸實物，消費者對網(wǎng)上商品的比較依賴于廠

商對商品的描述，包括文字和圖片的描述等。網(wǎng)絡(luò)營銷商對自己的產(chǎn)

品描述不充分，就不能吸引眾多的顧客。而如果對產(chǎn)品的描述過分夸

張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客。

4、購買決策

網(wǎng)絡(luò)消費者在完成了對商品的比較選擇之后，便進(jìn)入到購買決策

階段。與傳統(tǒng)的購買方式相比，網(wǎng)絡(luò)購買者的購買決策有許多獨特的

特點。首先，網(wǎng)絡(luò)購買者理智動機(jī)所占比重較大，而感情動機(jī)的比重

較小。其次，網(wǎng)絡(luò)購買受外界影響較小，大部分的購買決策是自己作

出的或是與家人商量后作出的。再次，網(wǎng)上購物的決策行為較之傳統(tǒng)

的購買決策要快得多。

網(wǎng)絡(luò)消費者在決策購買某種商品時，一般必須具備三個條件：第

一，對廠商有信任感；第二，對支付有安全感；第三，對產(chǎn)品有好感。

所以，樹立企業(yè)形象，改進(jìn)貨款支付辦法和商品郵寄辦法，全面提高

產(chǎn)品質(zhì)量，才能促使消費者毫不猶豫地作出購買決策。

5、購后評價

消費者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選擇進(jìn)行檢驗

和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否

周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后的購買動向。為了

提高企業(yè)的競爭力，最大限度地占領(lǐng)市場，企業(yè)必須虛心傾聽顧客反

饋的意見和建議?；ヂ?lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營銷者收集消費者購后評價提供了得

天獨厚的優(yōu)勢。方便、快捷、便宜的電子郵件緊緊連接著廠商和消費

者。廠商可以在訂單的后邊附上一張意見表，消費者購買商品的同時,

就可以同時填寫自己對廠商、產(chǎn)品及整個銷售過程的評價。廠商從網(wǎng)

絡(luò)上收集到這些評價之后，通過計算機(jī)的分析、歸納，可以迅速找出

工作中的缺陷和不足，及時了解到消費者的意見和建議，隨時改進(jìn)自

己的產(chǎn)品性能和售后服務(wù)。

九、國際市場營銷環(huán)境分析

研究國際市場營銷環(huán)境的目的，在于使企業(yè)及時制訂和調(diào)整營銷

策略，以便抓住機(jī)遇，避免風(fēng)險，獲得較好的效益。在研究國際市場

營銷環(huán)境時，必須對決定國際市場營銷環(huán)境的主要因素--經(jīng)濟(jì)、政

治法律、文化等進(jìn)行綜合地分析、評判。

1、國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境

研究國外市場，首先就要研究國際經(jīng)濟(jì)狀況，包括各國經(jīng)濟(jì)制度、

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等，以便制定出正確的國際營銷方案。

(1)市場規(guī)模。

a.人口。

人口包括人口數(shù)量、人口增長率、人口年齡結(jié)構(gòu)和性別。人口總

量直接決定消費規(guī)模的大小，人口多，消費量就大。人口增長率在人

均收入不變的條件下，反映該國或地區(qū)的市場消費潛量。人口年齡結(jié)

構(gòu)也同樣與營銷有關(guān)系，比如，人口老齡化，相應(yīng)的老人消費品的需

求就會增加。

b.收入。

市場不但需要消費者，更重要的是需要哪些有購買力的消費者。

收入是一個國家經(jīng)濟(jì)實力的標(biāo)志，收入的高低決定消費需求的多少和

需求的結(jié)構(gòu)。與收入相關(guān)的指標(biāo)有三個：人均收入；國民生產(chǎn)收入；

收入分布結(jié)構(gòu)。

人均收入反映一國或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度，以及社會在健康、教育、

福利方面的進(jìn)步情況。人均收入高，購買力就高，需求高檔商品較多。

國民生產(chǎn)總值，是一國在一定時期國民經(jīng)濟(jì)各部門所創(chuàng)造的商品和勞

務(wù)價值的總和，是研究該國消費市場指標(biāo)之一。收入分布結(jié)構(gòu)，是指

的一國貧富兩級的消費群體結(jié)構(gòu)，在研究潛在需求時，要注意兩級的

差異性。

（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

一國所處的發(fā)展階段不同，工業(yè)化程度和生產(chǎn)力水平就不同，消

費者對產(chǎn)品的需求也就不同。按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同可以分為以下四

類。

a.自給自足經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)多以農(nóng)業(yè)為主，生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品為

自己消費。

b.原料出口經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)是主要以天然資源出口，如阿拉伯國

家出口石油，換取其他生活物資。

C.工業(yè)發(fā)展型經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)是指工業(yè)發(fā)展程度不高，正在進(jìn)行

工業(yè)化的國家。

d.工業(yè)發(fā)達(dá)型經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)是指工業(yè)化程度高的國家，如北美、

西歐各國等。

2、國際政治法律環(huán)境

(1)政治環(huán)境。

政治環(huán)境有本國和他國政府類型、政黨制度、政局穩(wěn)定性等因素。

營銷人員應(yīng)確切了解政府在經(jīng)濟(jì)活動中扮演的角色，政府制定的貨幣

或金融政策，往往通過法令法規(guī)來限制、影響營銷者的活動。營銷者

要了解目標(biāo)市場現(xiàn)政府的構(gòu)成，要分析其政黨體制以及各黨派的政綱,

特別是執(zhí)政黨的主張。政黨體制一般有三種基本形式：兩黨制、多黨

制和一黨制。還要了解它對國際貿(mào)易的政策和干預(yù)措施，常用的措施

有：稅收政策；進(jìn)口管制；外匯管制。當(dāng)前，與政黨和政府更替引起

的政治環(huán)境不穩(wěn)定相比，強(qiáng)烈的民族主義對全球市場營銷的影響更為

持久。因此，從事國際營銷的人員必須尊重各國的民族利益和民族感

情。企業(yè)母國與目標(biāo)市場國之間關(guān)系的好壞，往往直接影響到企業(yè)國

際市場營銷的成敗。一個政治上成熟的國家應(yīng)該與其他國家保持友好

關(guān)系，并遵守國際法和國際公約。

(2)法律環(huán)境。

法律代表一個國家書面的、正式的政治意愿。國際市場營銷的法

律環(huán)境是由企業(yè)本國法律（國內(nèi)法律）、國際法律法規(guī)和東道國法律、

外貿(mào)管制等因素組合而成的。

a.各國法律體系。

世界各國的法律制度可歸結(jié)為兩大體系：大陸法系和英美法系。

法國、德國和其他一些歐洲大陸國家，以及南美洲各國、日本、土耳

其、中國等世界大多數(shù)國家的法律制度都是大陸法系，也叫成文法體

系。成文法系最重要的特點就是以法典為第一法律淵源，在實行成文

法的國家，明確的法律條文非常重要，不是依據(jù)法院以前的裁決。英

美法系也叫習(xí)慣法系、不成文法或普通法。最重要的特點是以傳統(tǒng)導(dǎo)

向為主，重視習(xí)慣和案例，過去案例的判決理由，對以后的案件有約

束力，即所謂的先例原則。近年來英國、美國等國家制定了大量的成

文法，作為對習(xí)慣法的補(bǔ)充，但是合同法與侵權(quán)行為法仍為習(xí)慣法。

不同的法律制度對同一事物可能有不同的解釋。同樣的條文，也可能

產(chǎn)生解釋上的偏差。這樣就使國際營銷人員面臨一個不確定的法律環(huán)

境。因此，國際市場營銷者在進(jìn)行國際市場營銷時，必須對國外市場

的法律環(huán)境進(jìn)行慎重而明確的分析。

b.國際法律、法規(guī)。

國際法是調(diào)整交往國家間相互關(guān)系，并規(guī)定其權(quán)利和義務(wù)的原則

和制度。國際法的主體，即權(quán)利和義務(wù)的承擔(dān)者一般是國家而不是個

人。主要依據(jù)是國際條約、國際慣例、國際組織的決議，以及有關(guān)國

際問題的判例等。這些條約或慣例可能適用于兩國間的雙邊關(guān)系，也

可能適用于許多國家間的多邊關(guān)系，并且在國際商業(yè)事務(wù)中扮演了重

要的角色。例如，關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定(GATT)對其成員國規(guī)定了若干

經(jīng)濟(jì)實踐準(zhǔn)則。盡管這些規(guī)定并不直接對各個公司發(fā)生作用，但是它

們提供了一個較為穩(wěn)定的國際市場環(huán)境，從而間接地促進(jìn)了公司的國

際營銷活動。目前世界上對于國際市場營銷活動影響較大的國際經(jīng)濟(jì)

法，主要有：國際法；貿(mào)易條約和協(xié)定；國際貿(mào)易法規(guī)。

c.各國外貿(mào)管制手段。

一般來說，東道國會通過以下兩種方式來進(jìn)行貿(mào)易干預(yù)。

一是關(guān)稅，所謂關(guān)稅是由一國海關(guān)根據(jù)法律規(guī)定對通過本國關(guān)境

的商品征收的一種稅收。征收關(guān)稅是各國對進(jìn)出口商品進(jìn)行管制的一

種重要措施，其目的在于增加國家的財政收入，保護(hù)本國的工業(yè)、農(nóng)

業(yè)和市場。

二是非關(guān)稅壁壘，具體的非關(guān)稅壁壘主要有以下幾種：

①進(jìn)口配額制。這是各國實行數(shù)量限制的主要手段。

②“自愿”出口配額，又稱“自動”P艮制出口。

③進(jìn)口許可證。各國為管制進(jìn)口貿(mào)易，一般規(guī)定商品進(jìn)口必須領(lǐng)

取許可證，沒有許可證，一律不準(zhǔn)進(jìn)口。為限制進(jìn)口，各國對進(jìn)口許

可證的發(fā)放一般比較嚴(yán)格。

④外匯管制。

⑤商品檢驗制度。

⑥利用海關(guān)限制進(jìn)口。

⑦技術(shù)性貿(mào)易壁壘等。

d.國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易爭端的解決方式。

當(dāng)兩個不同國家的當(dāng)事人之間發(fā)生商務(wù)爭端時，最重要的問題是

要明確訴諸哪種法律。如果交易雙方?jīng)]有對裁決事項有共同協(xié)議，一

旦發(fā)生糾紛，國際營銷人員就將面臨兩種選擇：①以簽訂合同所在地

的法律作為依據(jù)；②以合同履行所在地的法律作為依據(jù)。一般來說，

如果合同中沒有寫明以何地法律為準(zhǔn)，多以簽訂合同所在地的法律為

準(zhǔn)。但是為了降低不確定性，避免不必要的矛盾，國際營銷者在簽訂

合同時應(yīng)該寫明裁決方式。解決國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易爭端的主要方式有如下

幾點：

第一，協(xié)商，其特點是省去司法程序，氣氛友好，有利于雙方合

作關(guān)系的發(fā)展。

第二，調(diào)解，其特點是靈活簡便，省去訴訟費用及程序。

第三，訴訟，其最大特點是強(qiáng)制性，法院作出的并經(jīng)有關(guān)國家承

認(rèn)的判決具有強(qiáng)制約束力，敗訴方必須無條件履行。有花費大、拖延

時間長外，還有以下不良后果：①產(chǎn)生不好的名聲，以致影響公共關(guān)

系；②外國法院的不公正待遇；③泄密。

第四，仲裁，它是解決國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易爭端的一種較為普遍的方式。

由于仲裁過程秘密并且不存在故意行為，所以對商譽(yù)沒有破壞性影響。

仲裁者不以法官面目出現(xiàn)并且經(jīng)驗豐富，仲裁結(jié)果比較公正，也易于

被當(dāng)事人接受。仲裁期間，允許當(dāng)事雙方繼續(xù)做生意，避免了更大的

損失。仲裁的依據(jù)不是法律條文，而是基于對事實的公道處理，爭執(zhí)

雙方也因此而不必訴諸對方的國家法庭，所以感到滿意。因此，仲裁

在解決國際商務(wù)爭端中的作用越來越大，據(jù)國際商會稱，其裁決結(jié)果

只有8%受到異議或得不到執(zhí)行。仲裁的程序簡單、直接，是解決商業(yè)

爭端的最佳選擇。

企業(yè)在發(fā)生國際商業(yè)爭端時往往愿意通過較為和平的方式（協(xié)調(diào)、

調(diào)解和仲裁）解決問題。

3、國際文化環(huán)境

文化可以分為廣義文化和狹義文化；精神文化與物質(zhì)文化；核心

文化和亞文化等類型。這里所講的社會文化主要是指精神文化，即人

們對客觀物質(zhì)世界的一種主觀認(rèn)識。每個消費者多生活在一定的社會

文化之中，其消費需求與消費行為也必然帶有所在社會文化的烙印。

影響國際營銷的文化環(huán)境因素主要有：

一是語言，語言是人們溝通思想的主要工具，也是一種文化區(qū)別

于其他文化的最明顯標(biāo)志。了解掌握世界上使用較廣的幾種主要語言,

對于國際市場營銷非常重要。

二是物質(zhì)文化，一個國家或地區(qū)的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)狀況構(gòu)成物質(zhì)文化,

在進(jìn)入目標(biāo)市場之前，國際市場營銷人員必須首先評估該國的物質(zhì)文

化標(biāo)準(zhǔn)。

三是價值觀，不同的文化對于時間、變革、財富、風(fēng)險等都有不

同的價值觀念和態(tài)度，從而影響人們的消費行為和方式。

四是教育，受教育水平的高低既反映人們的文化素養(yǎng)，也影響他

們的消費結(jié)構(gòu)、購買行為和審美觀念，從而對企業(yè)開展國際市場營銷

策略有影響。

五是宗教，宗教信仰直接影響著人們的生活態(tài)度、價值觀念、風(fēng)

俗習(xí)慣和消費行為。企業(yè)要進(jìn)入某一個目標(biāo)市場國，就必須了解當(dāng)?shù)?/p>

的教規(guī)，尊重當(dāng)?shù)厝嗣竦淖诮绦叛觥?/p>

六是風(fēng)俗習(xí)慣，世界上不同國家的風(fēng)俗習(xí)慣千差萬別，甚至在同

一國家里，不同地區(qū)也有極不相同的習(xí)俗，從而對國際市場營銷產(chǎn)生

不同的影響。

七是社會階層，市場營銷管理者應(yīng)該識別不同社會階層的消費者,

以便更好地滿足他們的需要。

十、國際市場營銷概述

1、國際市場營銷的定義

國際市場營銷是指商品和勞務(wù)流入一個以上國家的消費者或用戶

手中的過程。國際市場營銷是企業(yè)通過計劃，定價促銷和引導(dǎo)，創(chuàng)造

產(chǎn)品和價值并在國際市場上進(jìn)行交換，以滿足多國消費者的需要來取

得利潤的活動。

2、國際市場營銷與市場營銷的關(guān)系

國際市場營銷學(xué)的基本原理和方法同基礎(chǔ)市場營銷學(xué)并無多大差

異。二者的主要區(qū)別是：

(1)市場營銷環(huán)境不同。

國內(nèi)營銷是在企業(yè)熟悉的營銷環(huán)境中開展的，國際市場營銷則要

在一國以上的不熟悉的營銷環(huán)境中開展，同時受國內(nèi)外營銷環(huán)境影響,

可見，國際市場營銷所面臨的環(huán)境更加復(fù)雜多變。

(2)市場營銷組合策略有區(qū)別。

國際市場營銷活動受到各國環(huán)境的影響，使?fàn)I銷組合策略復(fù)雜得

多，難度也比較大。

a,在產(chǎn)品策略方面，國際市場營銷面臨產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略

的選擇。

b.在定價策略方面，國際市場定價不僅要考慮成本、運輸費、關(guān)

稅、外匯匯率、保險費等。還要考慮不同國家市場需求及競爭狀況，

考慮各國政府對價格調(diào)控的法規(guī)。

c.在分銷渠道方面，由于各國營銷環(huán)境的差異，造成了不同的分

銷系統(tǒng)與分銷渠道，各國的分銷機(jī)構(gòu)的形式、規(guī)模不同，從而增加了

管理的難度。

d.在促銷策略方面，由于各國文化、政治法律、語言、媒體、生

產(chǎn)成本等不同，使企業(yè)在選擇促銷策略的時候更復(fù)雜。

(3)國際營銷戰(zhàn)略及營銷管理過程更復(fù)雜。

由于各國營銷環(huán)境差異大，各國消費者需求又存在巨大差別，制

訂國際營銷戰(zhàn)略計劃及進(jìn)行營銷管理，既要考慮國際市場需求，又要

考慮企業(yè)決策部門對計劃和控制承擔(dān)的責(zé)任應(yīng)當(dāng)達(dá)到什么程度等問題。

3、國際市場營銷類型

一個企業(yè)進(jìn)入國際市場，由于營銷目標(biāo)、實力以及營銷經(jīng)驗不同，

國際營銷開展的程度也不同，為此可以把國際市場營銷分為以下四個

類型：

(1)被動的國際市場營銷

這類企業(yè)的目標(biāo)市場在國內(nèi)，內(nèi)部未設(shè)專門的出口機(jī)構(gòu)，也不主

動面向國際市場，只是在國外企業(yè)或本國外貿(mào)企業(yè)需要訂貨時，產(chǎn)品

才考慮進(jìn)入國際市場。其產(chǎn)品雖進(jìn)入國際市場，但顯然是被動而非主

動出擊，屬于最低層次的國際市場營銷。

(2)偶然的國際市場營銷。

這類企業(yè)的目標(biāo)市場仍然在國內(nèi)，一般也不設(shè)立對外出口的機(jī)構(gòu),

但在某一特殊情況下卻主動面向國際市場。主要是因為某一時期國內(nèi)

市場供過于求、競爭激烈或因其他原因，一次性外銷產(chǎn)品，視國外市

場為短期銷售地。當(dāng)國內(nèi)供求及競爭趨于緩和時，又轉(zhuǎn)向國內(nèi)，生產(chǎn)

本國市場所需要的產(chǎn)品。

(3)固定的國際市場營銷。

這類目標(biāo)市場既有國內(nèi)市場，也有國際市場，一般成立專門的出

口機(jī)構(gòu)，甚至在國外成立分銷機(jī)構(gòu)。在不放棄國內(nèi)市場的前提下，制

定國際市場營銷戰(zhàn)略，專門銷售國外消費者所需的產(chǎn)品，針對國際市

場營銷環(huán)境，制定國際市場營銷組合策略，參與國際競爭，企圖在市

場上建立持久的市場地位。

(4)完全的國際市場營銷。

完全把國際市場作為目標(biāo)市場，甚至把本國市場視為國際市場的

一個組成部分。它們一般在本國設(shè)立公司總部，在世界各國發(fā)展參股

比例不等的子公司，并在這些國家從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，其產(chǎn)品、資源

在國際市場流通，依靠國際市場獲得利潤。

以上四個類型，反映了國際市場營銷的歷史進(jìn)程，其中前兩種類

型屬于國際市場營銷的初級形式，后兩種類型則屬于國際市場營銷的

高級形式。由于各個企業(yè)處于國際市場營銷發(fā)展的不同階段，因而據(jù)

此來確定自己的營銷策略，以便達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

4、開展國際市場營銷的重要意義

(1)加速經(jīng)濟(jì)建設(shè)。

世界各國經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展不平衡，特別是科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的今

天，任何一個國家都不可能擁有本國經(jīng)濟(jì)所需要的一切資源，更不可

能擁有發(fā)展需要的所有先進(jìn)技術(shù)。要加速發(fā)展本國經(jīng)濟(jì)，就需要積極

開展國際市場營銷，將國內(nèi)產(chǎn)品打入國際市場，順利實現(xiàn)產(chǎn)品價值并

獲得更多盈利，通過出口創(chuàng)匯，引進(jìn)先進(jìn)、科學(xué)的技術(shù)和設(shè)備，加速

本國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

(2)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。

積極開展國際市場營銷，為企業(yè)開拓營銷領(lǐng)域，可以尋求更廣泛

的市場，擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品銷售：一是通過銷售獲得更大的利潤回報；

二是通過擴(kuò)大銷售來擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品單位成本，獲得

規(guī)模效益。

(3)規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險。

積極開展國際市場營銷可以在本國經(jīng)濟(jì)不景氣時，積極開拓國際

市場，尋求有利的市場機(jī)會，