新聞傳播學量化研究方法

新聞傳播學量化研究方法新聞傳播學量化研究方法

第四講

問卷設(shè)計3辦法1：用KISH表找到合適的人

這個家庭中符合條件的人口數(shù)為6，問卷編號是115號（尾數(shù)為5）

那么應該抽取兩相交匯的數(shù)字（5），

即，訪問年齡排第5的人（李莫愁）

問卷編號尾數(shù)1234567890序號

姓名

年齡

性別

選擇1張大頭71男11111111112王阿婆70女21212121213張國榮48學友47男22413413325李莫愁45女

是25334411536張柏芝20女3141526236抽到具體家庭之后怎么辦？4抽到具體家庭之后怎么辦？辦法2：最近生日法

想一想：這種調(diào)查方法可能出現(xiàn)什么樣的偏差？

調(diào)查的日期11月8日

12月8日

序號

姓名

年齡

性別

生日1張大頭71男2王阿婆70女3月14日3張國榮48男4月1日4張學友47男5月16日5李莫愁45女10月26日6張柏芝20女11月11日

是

誰的生日離11月8日最近？

5同學報告老師點評結(jié)合你的研究選題如果你要進行問卷調(diào)查

打算怎么做？（時間、地點、抽樣框、抽樣方法……）

可能會遇到什么困難？

如何解決？6傳播學研究的各種方法傳播問卷調(diào)查實驗法內(nèi)容分析量化觀察法個案研究深度訪談焦點小組質(zhì)化其中，大部分定量方法都會涉及到問卷設(shè)計7我們所采用的各種定量或定性的研究方法都是為了測量（measure）變量在測量的時候，我們必須注意信度與效度的完美結(jié)合信度reliability：使用相同研究技術(shù)重復測量同一個對象時

得到相同研究結(jié)果的可能性我有多重？如果讓你們目測，則一個人說60KG，一個人說70KG，信度不高如果使用體重稱，則早上62KG，晚上63KG，信度很高但是，如果為了自欺欺人，我把體重秤往下調(diào)了5KG信度還可以很高，但效度就不高了，出現(xiàn)了5KG的偏誤（bias）8確保信度的方法1.前測—后測法：重復測量，看看結(jié)果是否有差異2.對分法：如果有10個問題

可以分成2組

看看兩組結(jié)果是否相近3.采用已有的經(jīng)過檢驗的方法4.檢驗并提高工作人員（訪談員、編碼員）的信度滿意度時間周一二三四五六日9效度的定義和類型效度validity：實證測量在多大程度上反映了概念的真實含義1.表面效度facevalidity：測量結(jié)果與我們頭腦中的印象的吻合程度我們可以通過上網(wǎng)時間來測量媒介接觸但顯然不可以通過上廁所時間來測量媒介接觸2.校標效度criterion-relatedvalidity/預測效度predictivevalidity

根據(jù)一次測量的分數(shù),對以后在某種校標(criterion)所測量的成績的預測

例如,智力測驗結(jié)果對學習成績這一校標的預測10效度的定義和類型3.建構(gòu)效度constructvalidity：變量之間的邏輯關(guān)系比如婚姻滿意度與婚姻忠誠度兩者之間顯然存在關(guān)聯(lián)如果我們所使用的量表測出出軌的夫婦的婚姻滿意度比忠誠的夫婦要高則顯然沒有建構(gòu)限度4.內(nèi)容效度contentvalidity:測量在多大程度上包含了概念的所有內(nèi)涵

比如數(shù)學能力測試，不能只限于加法，還應包括減法、乘法、除法…11綜合案例以“廣告效果”這個概念為例你們打算采用哪些方法來測量它這些方面是否具有表面效度、預測效度、建構(gòu)效度、內(nèi)容效度？12信度與效度之間的關(guān)系同學甲：效度一般

信度很低同學乙：效度很高

信度很高同學丙：效度很低

信度很高要實現(xiàn)信度與效度的完美結(jié)合，很難！！以軍訓打靶為例13變量測量（measurement）自然科學中的測量：以下儀器的測量對象？社會科學中的測量對象往往是和人有關(guān)的變量：心理、認知、情感、行為等等

鏈接測量的定義：根據(jù)某些預先制定的規(guī)則為物體的特性分配序號或其它符號。14變量測量（measurement）的等級

以媒介接觸這個概念為例定類尺度看報紙、聽廣播、看電視、上網(wǎng)定序尺度最常上網(wǎng)、其次看電視、再次看報紙、最少聽廣播定距尺度媒介接觸的頻率：總是、經(jīng)常、偶爾、從不定比尺度媒介接觸的時間（以小時或分鐘為單位）以上四種尺度的復雜程度和精確度依次升高

能用后一種尺度測量的變量，肯定可以用前一種尺度測量

但反過來就不行15從三種角度對問卷調(diào)查法進行分類1.按照問卷的答案特征來分：1）結(jié)構(gòu)式/封閉式（相當于考試中的客觀題）

優(yōu)點：標準化，簡潔明了，答案完整，不怕敏感，易于編碼

缺點：容易胡亂填寫，可能誤填、錯填，選項多浪費時間2）開放式/開口式（相當于考試中的主觀題）

優(yōu)點：被訪者不受問卷選項限制，可以知無不言言無不盡

缺點：可能答非所問，非標準化的數(shù)據(jù)難以處理

被訪者素質(zhì)要比較高，拒訪率高，紙張浪費大3）半結(jié)構(gòu)式：介乎兩者之間，吸取兩者長處，應用最為廣泛16從三種角度對問卷調(diào)查法進行分類2.按照填寫方式來分：

1）自填式（讓受訪者自己填寫，比如CNNIC掛在網(wǎng)上的調(diào)查問卷）

必須格式清晰、問題簡單、說明詳細、便于理解

效率高但質(zhì)量難保證2）代填式（訪員詢問被訪者之后替被訪者填寫答案，常見于入戶調(diào)查）

必須對訪員進行專業(yè)培訓，訪員必須對問卷內(nèi)容非常熟悉

效率低但質(zhì)量有保證17從三種角度對問卷調(diào)查法進行分類3.按照調(diào)查方式來分：

派員訪問調(diào)查調(diào)查郵寄調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查座談會調(diào)查綜合提問：按照前面三種問卷調(diào)查分類法央視春晚所使用的問卷調(diào)查方法是？答案：結(jié)構(gòu)式、自填式調(diào)查法18調(diào)查方式派員訪問電話郵寄網(wǎng)絡(luò)投入的人力多，不易控較少，易控少少費用高較少少少調(diào)查周期較長短，易控較長，不易控制短，不易控調(diào)查范圍廣、適用性強較廣、方便廣、受訪者要有較強的文字能力有限，存在誤差回答率較高較低低低數(shù)據(jù)質(zhì)量較準，有誤導較準，可控易誤答錯答漏答易誤答錯答漏答調(diào)查內(nèi)容廣泛復雜，但不能敏感受限受限，匿名可調(diào)查敏感問題受限，匿名可調(diào)查敏感問題資料形式多樣含非文字口頭，難深入書面，難深入書面，難深入其它同時編碼錄入同時編碼錄入插播：超級配合的受訪者20問卷設(shè)計的基本流程明確所需要獲取的信息確定問卷類型與調(diào)查方式1.準備確定問卷中各問題的內(nèi)容決定各個問題的形式?jīng)Q定每個問題的措辭2.設(shè)計安排問題

的順序確定問卷的

版面格式3.組織完成

初稿預測試

pre-test在預測試基礎(chǔ)

上修改定稿4.修改21問卷設(shè)計的準備階段：磨刀不誤砍柴功夫1）與委托方進行溝通/或小組內(nèi)部充分討論，確定調(diào)研目標2）根據(jù)實際情況（如時間/經(jīng)費/可行性/受訪者特征等）

確定問卷的類型（開放式VS封閉式VS半結(jié)構(gòu)式

自填式VS代填式

派員訪問VS調(diào)查VS郵寄調(diào)查VS網(wǎng)上調(diào)查）3）確定問卷調(diào)查的主題以及所需要的信息比如對中國電影觀眾的調(diào)查涉及4方面的信息：觀影行為特點、觀影偏好與評價、電影拓展服務(wù)、個人資料

針對上述四方面先展開二手資料調(diào)查4）選擇部分受訪者進行深入訪談/焦點小組

了解他們對問卷主題的基本認識

這些信息有助于我們決定具體問題的內(nèi)容與措辭22完整的問卷包括以下7大部分標題開場白/問卷說明主體受訪者的基本情況致謝語編碼區(qū)實施記錄

上述7大部分在一張A4紙上的平面示意圖

鏈接

并不是所有問卷都必須有這7大部分，可以根據(jù)具體情況做靈活的調(diào)整通常我們所說的問卷設(shè)計

就是對問卷主體中各個問題的設(shè)計、組織與編排問卷的常用結(jié)構(gòu)

（參見老師發(fā)給你們的問卷結(jié)構(gòu)平面示意圖）23問卷結(jié)構(gòu)之標題與開場白標題：《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計調(diào)查

》

《深圳特區(qū)報讀者調(diào)查》

《中國城市居民觀影行為及影響因素調(diào)查》

每個問卷都應該有一個標題，表明調(diào)查的基本對象和中心內(nèi)容問卷說明/開場白：相當于是寫給被調(diào)查者的一封信

可長可短，但要簡明扼要，情真意切

抬頭：親愛的網(wǎng)民/尊敬的電影觀眾/讀者朋友……

內(nèi)容：調(diào)查的意義和方法，填寫時的注意事項，懇請支持與幫助

署名：為了讓被訪者消除疑慮，應該署上具體的單位名稱

而不是籠統(tǒng)的“某某調(diào)查小組”24開場白的五大功能1.開門見山，表明身份您好，我是深圳大學傳播系的學生……潛臺詞：我不是推銷員，不是騙子，不是…2.說明目的，打消疑慮

潛臺詞：回答受訪者3個自衛(wèi)式問題你要干什么？為什么是我？你會拿我怎么辦？25開場白的五大功能3.鼓勵參與，激發(fā)興趣

潛臺詞：時間不會太久，而且，我們不會白費您的時間…

你與眾不同（甚至有點lucky）…

你對我們很重要…調(diào)查只會占用您10分鐘時間。調(diào)查結(jié)束后我們將贈送您一份精美的紀念品…這是《地鐵早八點》所進行的第一次讀者調(diào)查，您的回答可以幫助我們提高報紙質(zhì)量，更好地為讀者服務(wù)…26開場白的五大功能4.給出指導，加深理解

潛臺詞：這不是高考，不要緊張…5.進行篩選，避免徒勞

我們需要了解您對網(wǎng)絡(luò)電視的看法，如果你能沒有聽說過網(wǎng)絡(luò)電視，

請中止回答，謝謝…多用于自填式的問卷調(diào)查27親愛的網(wǎng)民：您好！歡迎參加由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）主持的第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況調(diào)查。受國家工業(yè)和信息化部委托，迄今為止，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）已主持完成了26次全國性的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶調(diào)查，并形成了半年一次全國調(diào)查的慣例，其及時性和客觀性已得到業(yè)界公認。

本次調(diào)查問卷于2010年11月22日至12月31日放置在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）及全國各大網(wǎng)站上，調(diào)查結(jié)果將于2011年1月中旬公布。

本次調(diào)查數(shù)據(jù)僅用于統(tǒng)計分析。我們會對您所填信息保密，請您根據(jù)自己的實際情況,如實填寫調(diào)查問卷。本次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷由兩部分組成。其中，第一部分是網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的基本使用情況，為必答題；第二部分是典型互聯(lián)網(wǎng)應用調(diào)查，可以選擇您感興趣的部分填答。完成問卷的網(wǎng)民將參加調(diào)查結(jié)束后的抽獎，獎品將在調(diào)查結(jié)束后寄出。獎項設(shè)置為：

一等獎1

名價值10000元的獎品

二等獎10名價值1000元的獎品

三等獎20名價值200元的獎品

歡迎您積極參加本次調(diào)查，并祝您中獎！若您對本調(diào)查有任何意見或建議歡迎聯(lián)系cnnic-survey@cnnic!請分析這個開場白的功能28請分析這個開場白的功能尊敬的電影觀眾：

您好！

為了解您的觀影行為及相關(guān)的影響因素，更好地滿足您的觀影需求，中國電影博物館開展了此項問卷調(diào)查。

本次調(diào)查收集的數(shù)據(jù)僅供研究使用，我們會對您的個人信息嚴格保密。

衷心感謝您的支持與合作！中國電影博物館2010年6月12日29具體問題的形式單選題、多選題排序題打分題開放題定類變量定序變量定距/定比變量定性數(shù)據(jù)30使用量表來輔助問卷設(shè)計量表比較量表評分量表語義量表配對比較排序比較數(shù)字評分圖形評分等級評分在日常生活中我們可以使用尺子、體重秤、溫度計等度量工具來測量萬物的物理特征在社會科學研究中，我們可以使用量表（一套科學量化的測量標準）來測量人們對事物的主觀評價量表能夠幫助我們更直觀更深入地了解受眾的所知所感所想希望你們能夠在問卷設(shè)計中除使用常見的單選、多選、填空題以外能夠盡量多地使用量表31比較量表之配對比較下面有四個電視頻道，當它們兩兩比較的時候，你更喜歡哪一個？

如果你更喜歡綠色的頻道，請在空格內(nèi)填1

如果你更喜歡紅色的頻道，請在空格內(nèi)填0。CCTV湖南衛(wèi)視江蘇衛(wèi)視浙江衛(wèi)視CCTV111湖南衛(wèi)視010江蘇衛(wèi)視000浙江衛(wèi)視010排序比較下面有四個電視頻道

請根據(jù)你對它們的

喜歡程度進行排序

1表示最喜歡

4表示最不喜歡CCTV湖南衛(wèi)視江蘇衛(wèi)視浙江衛(wèi)視說明：相對于傳統(tǒng)的排序比較配對比較有利于我們精準地找到競爭對手32評分量表之數(shù)字評分如果滿分為10分，您對《親愛的》在以下方面的表現(xiàn)打多少分？劇情演員畫面您對《親愛的》總體感覺滿意嗎？極其不滿意1234567極其滿意33評分量表之圖形評分在您去電影院看電影的時候，以下因素分別有多重要？請在相應的位子劃X。電影票價

很不重要影院設(shè)施

很不重要影片口碑

很不重要演員名氣

很不重要導演名聲

很不重要閑暇時間

很不重要很重要很重要很重要很重要很重要很重要34評分量表之等級評分最常見的等級評分量表就是李克特五級評分量表下面是一些和《南方都市報》有關(guān)的話，請問您在多大程度上贊同或反對它們？

非常贊同

比較贊同

一般

比較反對

非常反對1.南都代表著社會良心543212.南都能告訴我最想知道的新聞543213.南都能說出我最想說的話543214.南都就像我的老朋友5432135鮑格達斯社會距離量表

非常愿意

比較愿意

無所謂

比較不愿意

非常不愿意1.你愿意讓黑人生活在你的國家嗎？123452.你愿意讓黑人生活在你所在的城市嗎？123453.你愿意讓黑人住在你所在的那條街嗎？123454.你愿意讓黑人做你的鄰居嗎？123455.你愿意與黑人交朋友嗎？123456.你愿意讓你的子女與黑人結(jié)婚嗎？1234536語義量表由幾對反義詞組成的語義量表，最常用于測量某一現(xiàn)象的社會認知（往往是有爭議的現(xiàn)象）某一品牌、logo、形象片、廣告語的受眾印象（比如“快樂中國，湖南衛(wèi)視”）某一明星的公眾形象（從而決定他/她適合做哪類代言人，比如蔣雯麗）在您看來，“腐女”是一群什么樣的人？

庸俗的——————————

變態(tài)的無聊的陰暗的——————————————————————————————高雅的正常的有趣的陽光的中性37具體問題的措辭1.要一題一問，明確具體

請問你喜歡影視節(jié)目嗎？《深圳特區(qū)報》能滿足您的娛樂資訊需求嗎？2.言簡意賅，短小精悍

如果你在互聯(lián)網(wǎng)上打開某網(wǎng)頁的時候發(fā)現(xiàn)打不開，

在這種情況下您腦子里面想到的解決辦法是什么？3.對所有受訪者給出同樣的解釋

您有幾個孩子？（多大算孩子？離婚的如何算？…）

您經(jīng)常乘坐公交嗎？（公交包括哪些？出租車算不算？…)4.使用受訪者熟悉常用的詞匯

在嚴重急性呼吸道綜合癥期間，您還去逛街嗎？

你坐車的時候關(guān)注過車載移動電視嗎？38具體問題的措辭5.盡量使用單句（主謂賓）

避免復句（定狀補從句）

如果內(nèi)容很多，不妨分成幾個子問題

在您到國外旅游之前，會不會為了獲得旅游的資訊而收看旅游衛(wèi)視的《驢行天下》節(jié)目？應該如何修改上面這個問題？6.在選擇題中，所提供的選項一定要窮舉所有的答案