新聞傳播學(xué)量化研究方法

新聞傳播學(xué)量化研究方法新聞傳播學(xué)量化研究方法

第四講

問卷設(shè)計(jì)3辦法1：用KISH表找到合適的人

這個(gè)家庭中符合條件的人口數(shù)為6，問卷編號(hào)是115號(hào)（尾數(shù)為5）

那么應(yīng)該抽取兩相交匯的數(shù)字（5），

即，訪問年齡排第5的人（李莫愁）

問卷編號(hào)尾數(shù)1234567890序號(hào)

姓名

年齡

性別

選擇1張大頭71男11111111112王阿婆70女21212121213張國(guó)榮48學(xué)友47男22413413325李莫愁45女

是25334411536張柏芝20女3141526236抽到具體家庭之后怎么辦？4抽到具體家庭之后怎么辦？辦法2：最近生日法

想一想：這種調(diào)查方法可能出現(xiàn)什么樣的偏差？

調(diào)查的日期11月8日

12月8日

序號(hào)

姓名

年齡

性別

生日1張大頭71男2王阿婆70女3月14日3張國(guó)榮48男4月1日4張學(xué)友47男5月16日5李莫愁45女10月26日6張柏芝20女11月11日

是

誰的生日離11月8日最近？

5同學(xué)報(bào)告老師點(diǎn)評(píng)結(jié)合你的研究選題如果你要進(jìn)行問卷調(diào)查

打算怎么做？（時(shí)間、地點(diǎn)、抽樣框、抽樣方法……）

可能會(huì)遇到什么困難？

如何解決？6傳播學(xué)研究的各種方法傳播問卷調(diào)查實(shí)驗(yàn)法內(nèi)容分析量化觀察法個(gè)案研究深度訪談焦點(diǎn)小組質(zhì)化其中，大部分定量方法都會(huì)涉及到問卷設(shè)計(jì)7我們所采用的各種定量或定性的研究方法都是為了測(cè)量（measure）變量在測(cè)量的時(shí)候，我們必須注意信度與效度的完美結(jié)合信度reliability：使用相同研究技術(shù)重復(fù)測(cè)量同一個(gè)對(duì)象時(shí)

得到相同研究結(jié)果的可能性我有多重？如果讓你們目測(cè)，則一個(gè)人說60KG，一個(gè)人說70KG，信度不高如果使用體重稱，則早上62KG，晚上63KG，信度很高但是，如果為了自欺欺人，我把體重秤往下調(diào)了5KG信度還可以很高，但效度就不高了，出現(xiàn)了5KG的偏誤（bias）8確保信度的方法1.前測(cè)—后測(cè)法：重復(fù)測(cè)量，看看結(jié)果是否有差異2.對(duì)分法：如果有10個(gè)問題

可以分成2組

看看兩組結(jié)果是否相近3.采用已有的經(jīng)過檢驗(yàn)的方法4.檢驗(yàn)并提高工作人員（訪談員、編碼員）的信度滿意度時(shí)間周一二三四五六日9效度的定義和類型效度validity：實(shí)證測(cè)量在多大程度上反映了概念的真實(shí)含義1.表面效度facevalidity：測(cè)量結(jié)果與我們頭腦中的印象的吻合程度我們可以通過上網(wǎng)時(shí)間來測(cè)量媒介接觸但顯然不可以通過上廁所時(shí)間來測(cè)量媒介接觸2.校標(biāo)效度criterion-relatedvalidity/預(yù)測(cè)效度predictivevalidity

根據(jù)一次測(cè)量的分?jǐn)?shù),對(duì)以后在某種校標(biāo)(criterion)所測(cè)量的成績(jī)的預(yù)測(cè)

例如,智力測(cè)驗(yàn)結(jié)果對(duì)學(xué)習(xí)成績(jī)這一校標(biāo)的預(yù)測(cè)10效度的定義和類型3.建構(gòu)效度constructvalidity：變量之間的邏輯關(guān)系比如婚姻滿意度與婚姻忠誠(chéng)度兩者之間顯然存在關(guān)聯(lián)如果我們所使用的量表測(cè)出出軌的夫婦的婚姻滿意度比忠誠(chéng)的夫婦要高則顯然沒有建構(gòu)限度4.內(nèi)容效度contentvalidity:測(cè)量在多大程度上包含了概念的所有內(nèi)涵

比如數(shù)學(xué)能力測(cè)試，不能只限于加法，還應(yīng)包括減法、乘法、除法…11綜合案例以“廣告效果”這個(gè)概念為例你們打算采用哪些方法來測(cè)量它這些方面是否具有表面效度、預(yù)測(cè)效度、建構(gòu)效度、內(nèi)容效度？12信度與效度之間的關(guān)系同學(xué)甲：效度一般

信度很低同學(xué)乙：效度很高

信度很高同學(xué)丙：效度很低

信度很高要實(shí)現(xiàn)信度與效度的完美結(jié)合，很難?。∫攒娪?xùn)打靶為例13變量測(cè)量（measurement）自然科學(xué)中的測(cè)量：以下儀器的測(cè)量對(duì)象？社會(huì)科學(xué)中的測(cè)量對(duì)象往往是和人有關(guān)的變量：心理、認(rèn)知、情感、行為等等

鏈接測(cè)量的定義：根據(jù)某些預(yù)先制定的規(guī)則為物體的特性分配序號(hào)或其它符號(hào)。14變量測(cè)量（measurement）的等級(jí)

以媒介接觸這個(gè)概念為例定類尺度看報(bào)紙、聽廣播、看電視、上網(wǎng)定序尺度最常上網(wǎng)、其次看電視、再次看報(bào)紙、最少聽廣播定距尺度媒介接觸的頻率：總是、經(jīng)常、偶爾、從不定比尺度媒介接觸的時(shí)間（以小時(shí)或分鐘為單位）以上四種尺度的復(fù)雜程度和精確度依次升高

能用后一種尺度測(cè)量的變量，肯定可以用前一種尺度測(cè)量

但反過來就不行15從三種角度對(duì)問卷調(diào)查法進(jìn)行分類1.按照問卷的答案特征來分：1）結(jié)構(gòu)式/封閉式（相當(dāng)于考試中的客觀題）

優(yōu)點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)化，簡(jiǎn)潔明了，答案完整，不怕敏感，易于編碼

缺點(diǎn)：容易胡亂填寫，可能誤填、錯(cuò)填，選項(xiàng)多浪費(fèi)時(shí)間2）開放式/開口式（相當(dāng)于考試中的主觀題）

優(yōu)點(diǎn)：被訪者不受問卷選項(xiàng)限制，可以知無不言言無不盡

缺點(diǎn)：可能答非所問，非標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)難以處理

被訪者素質(zhì)要比較高，拒訪率高，紙張浪費(fèi)大3）半結(jié)構(gòu)式：介乎兩者之間，吸取兩者長(zhǎng)處，應(yīng)用最為廣泛16從三種角度對(duì)問卷調(diào)查法進(jìn)行分類2.按照填寫方式來分：

1）自填式（讓受訪者自己填寫，比如CNNIC掛在網(wǎng)上的調(diào)查問卷）

必須格式清晰、問題簡(jiǎn)單、說明詳細(xì)、便于理解

效率高但質(zhì)量難保證2）代填式（訪員詢問被訪者之后替被訪者填寫答案，常見于入戶調(diào)查）

必須對(duì)訪員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，訪員必須對(duì)問卷內(nèi)容非常熟悉

效率低但質(zhì)量有保證17從三種角度對(duì)問卷調(diào)查法進(jìn)行分類3.按照調(diào)查方式來分：

派員訪問調(diào)查調(diào)查郵寄調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查座談會(huì)調(diào)查綜合提問：按照前面三種問卷調(diào)查分類法央視春晚所使用的問卷調(diào)查方法是？答案：結(jié)構(gòu)式、自填式調(diào)查法18調(diào)查方式派員訪問電話郵寄網(wǎng)絡(luò)投入的人力多，不易控較少，易控少少費(fèi)用高較少少少調(diào)查周期較長(zhǎng)短，易控較長(zhǎng)，不易控制短，不易控調(diào)查范圍廣、適用性強(qiáng)較廣、方便廣、受訪者要有較強(qiáng)的文字能力有限，存在誤差回答率較高較低低低數(shù)據(jù)質(zhì)量較準(zhǔn)，有誤導(dǎo)較準(zhǔn)，可控易誤答錯(cuò)答漏答易誤答錯(cuò)答漏答調(diào)查內(nèi)容廣泛復(fù)雜，但不能敏感受限受限，匿名可調(diào)查敏感問題受限，匿名可調(diào)查敏感問題資料形式多樣含非文字口頭，難深入書面，難深入書面，難深入其它同時(shí)編碼錄入同時(shí)編碼錄入插播：超級(jí)配合的受訪者20問卷設(shè)計(jì)的基本流程明確所需要獲取的信息確定問卷類型與調(diào)查方式1.準(zhǔn)備確定問卷中各問題的內(nèi)容決定各個(gè)問題的形式?jīng)Q定每個(gè)問題的措辭2.設(shè)計(jì)安排問題

的順序確定問卷的

版面格式3.組織完成

初稿預(yù)測(cè)試

pre-test在預(yù)測(cè)試基礎(chǔ)

上修改定稿4.修改21問卷設(shè)計(jì)的準(zhǔn)備階段：磨刀不誤砍柴功夫1）與委托方進(jìn)行溝通/或小組內(nèi)部充分討論，確定調(diào)研目標(biāo)2）根據(jù)實(shí)際情況（如時(shí)間/經(jīng)費(fèi)/可行性/受訪者特征等）

確定問卷的類型（開放式VS封閉式VS半結(jié)構(gòu)式

自填式VS代填式

派員訪問VS調(diào)查VS郵寄調(diào)查VS網(wǎng)上調(diào)查）3）確定問卷調(diào)查的主題以及所需要的信息比如對(duì)中國(guó)電影觀眾的調(diào)查涉及4方面的信息：觀影行為特點(diǎn)、觀影偏好與評(píng)價(jià)、電影拓展服務(wù)、個(gè)人資料

針對(duì)上述四方面先展開二手資料調(diào)查4）選擇部分受訪者進(jìn)行深入訪談/焦點(diǎn)小組

了解他們對(duì)問卷主題的基本認(rèn)識(shí)

這些信息有助于我們決定具體問題的內(nèi)容與措辭22完整的問卷包括以下7大部分標(biāo)題開場(chǎng)白/問卷說明主體受訪者的基本情況致謝語編碼區(qū)實(shí)施記錄

上述7大部分在一張A4紙上的平面示意圖

鏈接

并不是所有問卷都必須有這7大部分，可以根據(jù)具體情況做靈活的調(diào)整通常我們所說的問卷設(shè)計(jì)

就是對(duì)問卷主體中各個(gè)問題的設(shè)計(jì)、組織與編排問卷的常用結(jié)構(gòu)

（參見老師發(fā)給你們的問卷結(jié)構(gòu)平面示意圖）23問卷結(jié)構(gòu)之標(biāo)題與開場(chǎng)白標(biāo)題：《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查

》

《深圳特區(qū)報(bào)讀者調(diào)查》

《中國(guó)城市居民觀影行為及影響因素調(diào)查》

每個(gè)問卷都應(yīng)該有一個(gè)標(biāo)題，表明調(diào)查的基本對(duì)象和中心內(nèi)容問卷說明/開場(chǎng)白：相當(dāng)于是寫給被調(diào)查者的一封信

可長(zhǎng)可短，但要簡(jiǎn)明扼要，情真意切

抬頭：親愛的網(wǎng)民/尊敬的電影觀眾/讀者朋友……

內(nèi)容：調(diào)查的意義和方法，填寫時(shí)的注意事項(xiàng)，懇請(qǐng)支持與幫助

署名：為了讓被訪者消除疑慮，應(yīng)該署上具體的單位名稱

而不是籠統(tǒng)的“某某調(diào)查小組”24開場(chǎng)白的五大功能1.開門見山，表明身份您好，我是深圳大學(xué)傳播系的學(xué)生……潛臺(tái)詞：我不是推銷員，不是騙子，不是…2.說明目的，打消疑慮

潛臺(tái)詞：回答受訪者3個(gè)自衛(wèi)式問題你要干什么？為什么是我？你會(huì)拿我怎么辦？25開場(chǎng)白的五大功能3.鼓勵(lì)參與，激發(fā)興趣

潛臺(tái)詞：時(shí)間不會(huì)太久，而且，我們不會(huì)白費(fèi)您的時(shí)間…

你與眾不同（甚至有點(diǎn)lucky）…

你對(duì)我們很重要…調(diào)查只會(huì)占用您10分鐘時(shí)間。調(diào)查結(jié)束后我們將贈(zèng)送您一份精美的紀(jì)念品…這是《地鐵早八點(diǎn)》所進(jìn)行的第一次讀者調(diào)查，您的回答可以幫助我們提高報(bào)紙質(zhì)量，更好地為讀者服務(wù)…26開場(chǎng)白的五大功能4.給出指導(dǎo)，加深理解

潛臺(tái)詞：這不是高考，不要緊張…5.進(jìn)行篩選，避免徒勞

我們需要了解您對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視的看法，如果你能沒有聽說過網(wǎng)絡(luò)電視，

請(qǐng)中止回答，謝謝…多用于自填式的問卷調(diào)查27親愛的網(wǎng)民：您好！歡迎參加由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）主持的第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查。受國(guó)家工業(yè)和信息化部委托，迄今為止，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）已主持完成了26次全國(guó)性的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶調(diào)查，并形成了半年一次全國(guó)調(diào)查的慣例，其及時(shí)性和客觀性已得到業(yè)界公認(rèn)。

本次調(diào)查問卷于2010年11月22日至12月31日放置在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）及全國(guó)各大網(wǎng)站上，調(diào)查結(jié)果將于2011年1月中旬公布。

本次調(diào)查數(shù)據(jù)僅用于統(tǒng)計(jì)分析。我們會(huì)對(duì)您所填信息保密，請(qǐng)您根據(jù)自己的實(shí)際情況,如實(shí)填寫調(diào)查問卷。本次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷由兩部分組成。其中，第一部分是網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的基本使用情況，為必答題；第二部分是典型互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用調(diào)查，可以選擇您感興趣的部分填答。完成問卷的網(wǎng)民將參加調(diào)查結(jié)束后的抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品將在調(diào)查結(jié)束后寄出。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置為：

一等獎(jiǎng)1

名價(jià)值10000元的獎(jiǎng)品

二等獎(jiǎng)10名價(jià)值1000元的獎(jiǎng)品

三等獎(jiǎng)20名價(jià)值200元的獎(jiǎng)品

歡迎您積極參加本次調(diào)查，并祝您中獎(jiǎng)！若您對(duì)本調(diào)查有任何意見或建議歡迎聯(lián)系cnnic-survey@cnnic!請(qǐng)分析這個(gè)開場(chǎng)白的功能28請(qǐng)分析這個(gè)開場(chǎng)白的功能尊敬的電影觀眾：

您好！

為了解您的觀影行為及相關(guān)的影響因素，更好地滿足您的觀影需求，中國(guó)電影博物館開展了此項(xiàng)問卷調(diào)查。

本次調(diào)查收集的數(shù)據(jù)僅供研究使用，我們會(huì)對(duì)您的個(gè)人信息嚴(yán)格保密。

衷心感謝您的支持與合作！中國(guó)電影博物館2010年6月12日29具體問題的形式單選題、多選題排序題打分題開放題定類變量定序變量定距/定比變量定性數(shù)據(jù)30使用量表來輔助問卷設(shè)計(jì)量表比較量表評(píng)分量表語義量表配對(duì)比較排序比較數(shù)字評(píng)分圖形評(píng)分等級(jí)評(píng)分在日常生活中我們可以使用尺子、體重秤、溫度計(jì)等度量工具來測(cè)量萬物的物理特征在社會(huì)科學(xué)研究中，我們可以使用量表（一套科學(xué)量化的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)）來測(cè)量人們對(duì)事物的主觀評(píng)價(jià)量表能夠幫助我們更直觀更深入地了解受眾的所知所感所想希望你們能夠在問卷設(shè)計(jì)中除使用常見的單選、多選、填空題以外能夠盡量多地使用量表31比較量表之配對(duì)比較下面有四個(gè)電視頻道，當(dāng)它們兩兩比較的時(shí)候，你更喜歡哪一個(gè)？

如果你更喜歡綠色的頻道，請(qǐng)?jiān)诳崭駜?nèi)填1

如果你更喜歡紅色的頻道，請(qǐng)?jiān)诳崭駜?nèi)填0。CCTV湖南衛(wèi)視江蘇衛(wèi)視浙江衛(wèi)視CCTV111湖南衛(wèi)視010江蘇衛(wèi)視000浙江衛(wèi)視010排序比較下面有四個(gè)電視頻道

請(qǐng)根據(jù)你對(duì)它們的

喜歡程度進(jìn)行排序

1表示最喜歡

4表示最不喜歡CCTV湖南衛(wèi)視江蘇衛(wèi)視浙江衛(wèi)視說明：相對(duì)于傳統(tǒng)的排序比較配對(duì)比較有利于我們精準(zhǔn)地找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手32評(píng)分量表之?dāng)?shù)字評(píng)分如果滿分為10分，您對(duì)《親愛的》在以下方面的表現(xiàn)打多少分？劇情演員畫面您對(duì)《親愛的》總體感覺滿意嗎？極其不滿意1234567極其滿意33評(píng)分量表之圖形評(píng)分在您去電影院看電影的時(shí)候，以下因素分別有多重要？請(qǐng)?jiān)谙鄳?yīng)的位子劃X。電影票價(jià)

很不重要影院設(shè)施

很不重要影片口碑

很不重要演員名氣

很不重要導(dǎo)演名聲

很不重要閑暇時(shí)間

很不重要很重要很重要很重要很重要很重要很重要34評(píng)分量表之等級(jí)評(píng)分最常見的等級(jí)評(píng)分量表就是李克特五級(jí)評(píng)分量表下面是一些和《南方都市報(bào)》有關(guān)的話，請(qǐng)問您在多大程度上贊同或反對(duì)它們？

非常贊同

比較贊同

一般

比較反對(duì)

非常反對(duì)1.南都代表著社會(huì)良心543212.南都能告訴我最想知道的新聞543213.南都能說出我最想說的話543214.南都就像我的老朋友5432135鮑格達(dá)斯社會(huì)距離量表

非常愿意

比較愿意

無所謂

比較不愿意

非常不愿意1.你愿意讓黑人生活在你的國(guó)家嗎？123452.你愿意讓黑人生活在你所在的城市嗎？123453.你愿意讓黑人住在你所在的那條街嗎？123454.你愿意讓黑人做你的鄰居嗎？123455.你愿意與黑人交朋友嗎？123456.你愿意讓你的子女與黑人結(jié)婚嗎？1234536語義量表由幾對(duì)反義詞組成的語義量表，最常用于測(cè)量某一現(xiàn)象的社會(huì)認(rèn)知（往往是有爭(zhēng)議的現(xiàn)象）某一品牌、logo、形象片、廣告語的受眾印象（比如“快樂中國(guó)，湖南衛(wèi)視”）某一明星的公眾形象（從而決定他/她適合做哪類代言人，比如蔣雯麗）在您看來，“腐女”是一群什么樣的人？

庸俗的——————————

變態(tài)的無聊的陰暗的——————————————————————————————高雅的正常的有趣的陽光的中性37具體問題的措辭1.要一題一問，明確具體

請(qǐng)問你喜歡影視節(jié)目嗎？《深圳特區(qū)報(bào)》能滿足您的娛樂資訊需求嗎？2.言簡(jiǎn)意賅，短小精悍

如果你在互聯(lián)網(wǎng)上打開某網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)打不開，

在這種情況下您腦子里面想到的解決辦法是什么？3.對(duì)所有受訪者給出同樣的解釋

您有幾個(gè)孩子？（多大算孩子？離婚的如何算？…）

您經(jīng)常乘坐公交嗎？（公交包括哪些？出租車算不算？…)4.使用受訪者熟悉常用的詞匯

在嚴(yán)重急性呼吸道綜合癥期間，您還去逛街嗎？

你坐車的時(shí)候關(guān)注過車載移動(dòng)電視嗎？38具體問題的措辭5.盡量使用單句（主謂賓）

避免復(fù)句（定狀補(bǔ)從句）

如果內(nèi)容很多，不妨分成幾個(gè)子問題

在您到國(guó)外旅游之前，會(huì)不會(huì)為了獲得旅游的資訊而收看旅游衛(wèi)視的《驢行天下》節(jié)目？應(yīng)該如何修改上面這個(gè)問題？6.在選擇題中，所提供的選項(xiàng)一定要窮舉所有的答案