公司3-敦煌網(wǎng)案例分析

案例敦煌網(wǎng)16.1敦煌網(wǎng)電子商務(wù)網(wǎng)站簡介

敦煌網(wǎng)成立于2004年，是中國第一個B2B跨境電子商務(wù)平臺，致力于幫助中國中小企業(yè)通過電子商務(wù)平臺走向全球市場。敦煌網(wǎng)CEO王樹彤是中國最早的電子商務(wù)行動者之一，曾在1999年參與創(chuàng)立卓越網(wǎng)并出任第一任CEO。敦煌網(wǎng)開創(chuàng)了“為成功付費”的在線交易模式，突破性地采取傭金制，免注冊費，只在買賣雙方交易成功后收取費用。敦煌網(wǎng)一直致力于幫助中國中小企業(yè)通過跨境電子商務(wù)平臺走向全球市場，開辟一條全新的國際貿(mào)易通道。圖16-1敦煌網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)主頁(/)作為中國B2B跨境電子商務(wù)平臺的首創(chuàng)者，敦煌網(wǎng)致力于引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級。敦煌網(wǎng)CEO王樹彤女士認(rèn)為，傳統(tǒng)信息平臺式的電子商務(wù)已死，真正的電子商務(wù)不僅要解決交易問題，還要提供專業(yè)化的、具有行業(yè)縱深、區(qū)域縱深、服務(wù)縱深的服務(wù)以及最好的客戶體驗。作為中國最領(lǐng)先的在線外貿(mào)交易品牌，敦煌網(wǎng)是商務(wù)部重點推薦的中國對外貿(mào)易第三方電子務(wù)平臺之一，工信部電子商務(wù)機構(gòu)管理認(rèn)證中心已經(jīng)將其列為示范推廣單位。敦煌網(wǎng)整合信息流、物流、資金流、服務(wù)流、技術(shù)多方面服務(wù)，采用“為成功付費”的傭金模式。國內(nèi)的中小企業(yè)可以直接通過敦煌網(wǎng)，將產(chǎn)品銷售給海外龐大數(shù)量的中小采購商，使他們多了一條直接通向海外的在線銷售渠道，相當(dāng)程度上提高了中小企業(yè)的盈利空間和議價能力。對于海外廣大的中小采購商來說，他們可以更便捷、更具經(jīng)濟效益、更有選擇性地直接采購中國商品，從而有效提高了經(jīng)營利潤和市場競爭力。創(chuàng)新的模式和飛快的發(fā)展速度吸引了眾多的國內(nèi)外頂級風(fēng)險投資商的投資。目前，敦煌網(wǎng)已經(jīng)實現(xiàn)120多萬國內(nèi)供應(yīng)商在線、3000多萬種商品、遍布全球224個國家和地區(qū)以及1000萬買家在線購買的規(guī)模。每小時有10萬買家實時在線采購，每3秒產(chǎn)生一張訂單！16.2

敦煌網(wǎng)的成長歷程2004年，卓越網(wǎng)創(chuàng)始人及首任CEO王樹彤女士創(chuàng)辦敦煌網(wǎng)。2007年，成為PayPal亞太區(qū)最大的客戶。2008年，成為eBay亞太區(qū)重要戰(zhàn)略合作伙伴；2009年，與UPS結(jié)成業(yè)務(wù)合作伙伴，UPS服務(wù)嵌入敦煌網(wǎng)平臺。2010年，敦煌網(wǎng)啟動敦煌動力營行動，計劃在2010年培養(yǎng)和孵化超過20萬外貿(mào)網(wǎng)商。2010年，實現(xiàn)海外買家400萬，國內(nèi)賣家90萬，商品數(shù)量2500萬，平臺年交易額60億人民幣。2011年，大力發(fā)展新興行業(yè)，母嬰、玩具、家居、安防、汽配等行業(yè)實現(xiàn)300%的增長。2012年，推出中國首款外貿(mào)交易移動管理平臺。2013年，開通在線發(fā)貨服務(wù)，推出國際e郵寶，上海、深圳合作倉庫發(fā)貨。2014年，敦煌網(wǎng)商戶通微信升級，推出訂單查詢等新功能。2015年，習(xí)近平見證中土跨境電商簽約，敦煌網(wǎng)承建中土跨境電商平臺。16.3敦煌網(wǎng)的創(chuàng)新之處第一代B2B電子商務(wù)平臺以信息服務(wù)為主，借助自身優(yōu)勢，協(xié)助供應(yīng)商和采購商完成匹配，形成了“供應(yīng)商←[采購信息—電子商務(wù)網(wǎng)站(關(guān)系平臺)—商品信息]→采購商”的價值鏈。第一代B2B電子商務(wù)平臺代表網(wǎng)站為阿里巴巴。阿里巴巴是一個信息發(fā)布和推廣的平臺，為企業(yè)提供商業(yè)資訊和線上社交，通過賺取會員費、廣告費盈利。阿里巴巴利用網(wǎng)絡(luò)整合資源，獲取龐大的供求關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，拓寬企業(yè)獲取交易途徑，減少企業(yè)交易的時空限制，為企業(yè)提供了商機。然而，第一代B2B電子商務(wù)平臺的運營模式存在固有弊端。專做信息流運營，網(wǎng)站平臺是一個信息平臺而非交易平臺，缺少信息流、資金流、物流的整合，用戶只能進行線上資訊，線下交易，無法在平臺上進行自己的資源管理、財務(wù)管理，整個過程比較復(fù)雜，失去了網(wǎng)絡(luò)交易本應(yīng)具有的快捷性和方便性。第一代B2B電子商務(wù)平臺發(fā)展遭遇瓶頸后，第二代B2B電子商務(wù)模式逐步探索走向成熟，敦煌網(wǎng)是其中的代表網(wǎng)站。圖16-2敦煌網(wǎng)運營模式圖16.3.1敦煌網(wǎng)概況敦煌網(wǎng)將服務(wù)重點從信息服務(wù)轉(zhuǎn)向了供應(yīng)鏈服務(wù)，是典型的在線交易服務(wù)平臺。在這個平臺上，用戶不但可以在線發(fā)布和獲取供求信息，還可以完成線上交易。敦煌網(wǎng)全程協(xié)助用戶進行商品發(fā)布、貨品交易、物流配送、貨款到賬，線上全程服務(wù)，形成了“供應(yīng)商←[交易服務(wù)—電子商務(wù)網(wǎng)站(關(guān)系平臺)—商品]→采購商”的價值鏈。16.3.2核心業(yè)務(wù)敦煌網(wǎng)的核心業(yè)務(wù)是B2B小額批發(fā)，主要針對國內(nèi)的中小供應(yīng)商和國外的中小采購商。國內(nèi)中小供應(yīng)商通過敦煌網(wǎng)上得以整合，形成“長尾市場”，共同抗拒風(fēng)險。這些中小供應(yīng)商就像大小不一的珍珠，敦煌網(wǎng)將他們挑選打磨，串成不同的珍珠項鏈，使供應(yīng)產(chǎn)品得以增值，在規(guī)格、數(shù)量、價格上形成規(guī)模優(yōu)勢。國外的中小采購商相對與大型供應(yīng)商比，購貨渠道少，購買批量小，與供應(yīng)市場信息不對稱。敦煌網(wǎng)通過提升服務(wù)品質(zhì)，與他們建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，為他們提供廉價、安全的貨源，使得國外采購商從中獲利。16.3.3運營模式敦煌網(wǎng)協(xié)助供應(yīng)商在網(wǎng)站上開設(shè)店鋪、發(fā)布商品。敦煌網(wǎng)根據(jù)交易經(jīng)驗，設(shè)計了較完備的產(chǎn)品描述和產(chǎn)品“曝光”策略，協(xié)助供應(yīng)商進行有效的宣傳。同時敦煌網(wǎng)根據(jù)商品尺寸、重量等信息計算物流費用。采購商在平臺上選取商品，預(yù)付貨款給敦煌網(wǎng)，在敦煌網(wǎng)監(jiān)督協(xié)調(diào)下，供應(yīng)商可進行取消訂單或發(fā)貨處理。敦煌網(wǎng)聯(lián)合物流公司，為供應(yīng)商提供配送服務(wù)。發(fā)貨成功后，供應(yīng)商向敦煌網(wǎng)提出申請，獲取貨款。16.3.3盈利模式敦煌網(wǎng)提供免費注冊，不收取供應(yīng)商的驗證費、店鋪費、商品發(fā)布費和交易費，只收取采購商的每筆交易的傭金。供應(yīng)商發(fā)布商品時，敦煌網(wǎng)根據(jù)商品銷售價格按比例折算，生成傭金，傭金將加到商品售價中，采購商購買商品時，支付商品原售價及傭金。同時敦煌網(wǎng)為供應(yīng)商提供增值服務(wù)，協(xié)助供應(yīng)商進行推廣，提高接單能力，并進行全程的指導(dǎo)。敦煌網(wǎng)將增值服務(wù)劃分等級，收取不同費用。同時敦煌網(wǎng)提供“敦煌幣”，供應(yīng)商可選擇購買，用于廣告宣傳等業(yè)務(wù)。16.4敦煌網(wǎng)的優(yōu)勢和危機 16.4.1敦煌網(wǎng)的優(yōu)勢敦煌網(wǎng)作為第二代B2B電子商務(wù)平臺，提供在線全程服務(wù)，由“搜索平臺”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖灰灼脚_”，可進行實時交易，具有突出優(yōu)勢。1)市場精準(zhǔn)定位敦煌網(wǎng)為中小企業(yè)服務(wù)，負(fù)責(zé)小額交易，繞開大宗交易，專做“微經(jīng)濟”，打開B2B市場新藍海。國外的中小采購商采購數(shù)量少，庫存能力低，需要高資金周轉(zhuǎn)速度。借助網(wǎng)絡(luò)平臺，可提高采購效率，降低采購成本。借助敦煌網(wǎng)，可以獲取豐富的采購信息，平臺監(jiān)督，可以保證交易的安全性、可靠性，加快采購流程。國內(nèi)的中小供應(yīng)商具有供應(yīng)產(chǎn)品的廉價的優(yōu)勢，但對市場把握不足，個體規(guī)模較小。借助敦煌網(wǎng)平臺，國內(nèi)的中小供應(yīng)商得以走出國門，進行外貿(mào)交易。同時敦煌網(wǎng)全程服務(wù)，保證中小供應(yīng)商順利完成訂單。2)訂單全程監(jiān)控敦煌網(wǎng)作為一個交易平臺，負(fù)責(zé)訂單的全程監(jiān)控，并提供線上議價機制。采購商提交訂單后，可進行詢盤，與供應(yīng)商達成合作意向后，供應(yīng)商確認(rèn)訂單。采購商預(yù)付貨款，預(yù)付的貨款由敦煌網(wǎng)保管，供應(yīng)商進行發(fā)貨處理，當(dāng)貨物抵達采購商手中后，供應(yīng)商可提出貨款申請，獲取自己的貨款。當(dāng)交易出現(xiàn)糾紛時，采購商可向網(wǎng)站提出申請，凍結(jié)預(yù)付款，糾紛解決后，網(wǎng)站在發(fā)放貨款或退回貨款。訂單全程監(jiān)控機制有效進行了保證交易安全。預(yù)付貨款保證采購身份真實性，保證供應(yīng)商的供應(yīng)安全。平臺保管預(yù)付款，有效避免交易糾紛帶來的資金糾紛，保證采購商在付款后收到滿意貨物。同時敦煌網(wǎng)進行風(fēng)險監(jiān)控和信用機制。對付款訂單進行審核，保證采購商有發(fā)貨能力。采購商在采購后，可以對供應(yīng)商進行評價，供應(yīng)商的信用機制將公開顯示，成為采購商選擇其供貨的參考依據(jù)。3)物流配送完善敦煌網(wǎng)與UPS、DHL、EMS等國際國內(nèi)物流公司合作，實現(xiàn)物流配送網(wǎng)絡(luò)化。供應(yīng)商準(zhǔn)備發(fā)貨后，系統(tǒng)自動通知物流公司取貨地點，進行取貨。貨品到達后，又會有采購商安排的物流公司來取貨。部分物流公司在敦煌網(wǎng)實現(xiàn)“嵌入式”服務(wù)，供應(yīng)商借助敦煌網(wǎng)平臺，即可聯(lián)系物流公司，提出運輸要求，并全程監(jiān)控物流情況。節(jié)省了線下聯(lián)系物流公司的精力，更專注于產(chǎn)品生產(chǎn)和推廣。一般情況下，商品運費由采購商支付。采購商多為中小采購商，實力較弱，對運費關(guān)注度大。在敦煌網(wǎng)上，供應(yīng)商可以選擇設(shè)置商品運費為標(biāo)準(zhǔn)運費、折扣運費和免運費。為吸引采購商，供應(yīng)商應(yīng)盡可能降低運費。借助敦煌平臺，供應(yīng)商可與物流公司進行協(xié)商，獲取折扣運費。供應(yīng)商還可自付運費，提供免運費商品，獲取更多訂單機會。敦煌網(wǎng)憑借業(yè)務(wù)積累和關(guān)系積累，與物流公司建立合作關(guān)系，為供應(yīng)商降低運費提供更多可能。部分供應(yīng)商不了解國際物流情形，敦煌網(wǎng)為他們自動綁定“敦煌合作物流”，使供應(yīng)商享受較優(yōu)惠的折扣，節(jié)省物流成本，增強自身競爭力。4)盈利模式創(chuàng)新相較于第一代B2B電子商務(wù)平臺，敦煌網(wǎng)的核心競爭力在于其提供一線式交易服務(wù)，獲取大量用戶。敦煌網(wǎng)摒棄了認(rèn)證費，交易的服務(wù)費也由采購商支付。這為國內(nèi)的中小供應(yīng)商提供了盈利空間。為保證核心競爭力，敦煌網(wǎng)制定商品發(fā)布、交易流程、物流配送等相關(guān)政策。通過積累的經(jīng)驗和積累的合作關(guān)系，協(xié)助用戶完成交易，保證這個過程的安全性、便捷性和低成本。敦煌網(wǎng)同時針對一些有訂單能力和價格優(yōu)勢的供應(yīng)商，收取增值服務(wù)費，輔助他們提升自身能力。作為采購商，無需繳納認(rèn)證費，根據(jù)交易額繳納服務(wù)費，降低了加盟網(wǎng)站的風(fēng)險，提升了采購積極性。16.4.2敦煌網(wǎng)的危機1)線上競爭激烈敦煌網(wǎng)針對中小供應(yīng)商，無需注冊費和認(rèn)證費，這降低了供應(yīng)商入駐門檻。然而入駐門檻低，導(dǎo)致平臺上同一行業(yè)的競爭者眾多，供應(yīng)商不得不壓低商品的價格，獲取訂單。致使敦煌平臺上供應(yīng)商之間開展價格戰(zhàn)，進入了惡性循環(huán)，產(chǎn)品供應(yīng)價格普遍偏低，供應(yīng)商利潤微薄。這降低了供應(yīng)商入駐敦煌網(wǎng)的積極性，同時過分低價也使產(chǎn)品的質(zhì)量難以保證，降低敦煌網(wǎng)的品牌信譽。2)供應(yīng)商資金運轉(zhuǎn)壓力大線上交易方便便捷，可以實現(xiàn)國際交易，但同樣也給供應(yīng)商造成一些壓力。敦煌網(wǎng)交易的交貨周期短，對發(fā)貨速度要求高，但因牽扯到跨國交易，交易周期長。供應(yīng)商需先交付商品，交易成功后，才能收取貨物。這就要求供應(yīng)商有較強的資金周轉(zhuǎn)能力，能在貨款到達前，保證良好的運營。3)線上交易多糾紛國內(nèi)供應(yīng)商和國外采購商合作過程中，容易產(chǎn)生糾紛。采購商線上交易，瀏覽的多為商品的照片，無法看到商品實體，如果溝通不當(dāng)，采購商所驗貨品與預(yù)期不符，就會產(chǎn)生糾紛，影響采購效率。而且糾紛一旦產(chǎn)生，會延長交易時間，無論糾紛處理如何，都會影響供應(yīng)商的資金周轉(zhuǎn)，影響供應(yīng)商運營。當(dāng)雙方糾紛無法解決時，采購商還向平臺提出訴訟，請敦煌網(wǎng)協(xié)調(diào)糾紛。這時敦煌網(wǎng)將關(guān)閉糾紛雙方線上溝通的渠道，供應(yīng)商可對訴訟表示異議，并證明自己無過錯。供應(yīng)商需要花費精力自己取證，證據(jù)的有效性直接影響糾紛處理結(jié)果。敦煌網(wǎng)的糾紛協(xié)調(diào)機制尚不完善，容易傾向采購商一方，供應(yīng)商的證據(jù)不被采納，導(dǎo)致供應(yīng)商的利益無法很好維護。敦煌網(wǎng)上供應(yīng)商的信用等級，是采購商選擇的供應(yīng)商的重要憑據(jù)。為保證自己在敦煌網(wǎng)的信用評價，即便自身沒有過錯，供應(yīng)商也不得不退還貨款，獲取采購商的好評。對待某些惡意采購商，供應(yīng)商只能忍氣吞聲，顧全大局。4)行業(yè)競爭者眾多敦煌網(wǎng)另辟蹊徑，挖掘B2B電子商務(wù)新“藍?！保ceBay等B2C平臺合作，吸引這些平臺上的賣家成為敦煌網(wǎng)平臺上的采購商。敦煌網(wǎng)發(fā)展初期，其模式不被看好，但在目睹其發(fā)展后，行業(yè)中出現(xiàn)眾多效仿者，第二代B2B電子商務(wù)模式由“藍?！弊儭凹t?！?。2010年阿里巴巴推出小額外貿(mào)平臺全球速賣通上線，與敦煌網(wǎng)模式類似，并降低交易傭金，試圖將敦煌網(wǎng)拉入價格戰(zhàn)。eBay希望能實現(xiàn)B2B、B2C一體化，搭建自己的小額外貿(mào)交易平臺。敦煌網(wǎng)的采購商部分來自eBay買家，如果eBay取消與敦煌合作，自立B2B門戶，敦煌網(wǎng)將損失大量客源。易唐網(wǎng)等后起之秀在線交易型B2B網(wǎng)站的介入，也給敦煌網(wǎng)帶來競爭壓力。這啟示敦煌網(wǎng)在發(fā)展中面臨危機，自身尚且存在不足，但敦煌網(wǎng)的實力不可小覷。敦煌網(wǎng)憑借自己的優(yōu)勢積累，不斷完善自身，一直走創(chuàng)新之路，方可引領(lǐng)中國B2B模式方向。16.5敦煌網(wǎng)的發(fā)展方向16.5.1線上競爭保護敦煌網(wǎng)上的低價競爭，使供應(yīng)商的利益受到損害，間接影響供應(yīng)產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量。敦煌網(wǎng)經(jīng)建立相應(yīng)的價格機制，進行監(jiān)督、干預(yù)，避免惡意價格競爭。敦煌網(wǎng)根據(jù)自身經(jīng)驗，建立商品描述模板，今后可在模板中加入價格規(guī)模，為供應(yīng)商提供價格建議。同時對于一些低價惡意競爭的商品，將其從平臺上撤下，要求供應(yīng)商整改。16.5.2協(xié)助供應(yīng)商周轉(zhuǎn)資金線上跨國交易，對供應(yīng)商的資金周轉(zhuǎn)要求高。敦煌網(wǎng)為保證供應(yīng)商正常運營，已經(jīng)推出了“在線小額貸款”，與國內(nèi)銀行合作，提供線上貸款。供應(yīng)商無須與銀行面對面，由敦煌網(wǎng)代理，為銀行提供供應(yīng)商的誠信記錄、經(jīng)營情況等，協(xié)助銀行完成貸款服務(wù)。敦煌網(wǎng)在現(xiàn)有的貸款服務(wù)基礎(chǔ)上，致力做好貸款推廣和還貸監(jiān)督工作。一方面細(xì)化貸款額度、貸款周期、還款方式，提升用戶體驗。在采購?fù)?，增加放貸機會，開展貸款返利活動，保證供應(yīng)商資金周轉(zhuǎn)。另一方面，對貸款的供應(yīng)商進行審核監(jiān)督，確保其還款能力，當(dāng)發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營狀況異常時，進行及時指導(dǎo)或干預(yù)，防止其無法支付貸款，而造成敦煌網(wǎng)的信譽危機。16.5.3完善糾紛處理機制敦煌網(wǎng)收取采購商交易傭金，傾向于采購商，供應(yīng)商處于弱勢地位，利益有時得不到保護，降低了線上供應(yīng)商品的積極性。敦煌網(wǎng)應(yīng)完善糾紛機制，公平客觀保護供應(yīng)商和采購商利益。建立明確的責(zé)任機制，如果平臺出現(xiàn)服務(wù)失誤，則由敦煌網(wǎng)承擔(dān)責(zé)任。如供應(yīng)商完全按照敦煌網(wǎng)指令發(fā)出貨物，但由于敦煌網(wǎng)指令失誤而造成糾紛，敦煌網(wǎng)賠付采購商損失。合理考慮供應(yīng)商取證，當(dāng)發(fā)生糾紛時，敦煌網(wǎng)不能偏袒采購商，應(yīng)該客觀處理情況。為供應(yīng)商留出充足的取證時間，協(xié)助供應(yīng)商取證。為采購商建立誠信記錄，對待某些惡意采購商，應(yīng)拉入黑名單，不予提供交易服務(wù)。敦煌網(wǎng)可以建立糾紛基金，一些糾紛中，供應(yīng)商無主觀過失，但采購商的損失已經(jīng)造成，為保護雙方積極性，敦煌網(wǎng)可利用糾紛基金替供應(yīng)商退換部分貨款。16.5.4保證服務(wù)質(zhì)量，持續(xù)創(chuàng)新國外采購商與國內(nèi)供應(yīng)商的交易就像渡河，第一代電子商務(wù)平臺是燈塔，通知用戶河對面情形，但雙方需要自己找船渡河。敦煌網(wǎng)的第二代電子商務(wù)平臺是橋，直接幫助雙方交易成功，受到更多用戶青睞。然而隨著時間推移，橋的不穩(wěn)固等缺點逐步被暴露，同時其他的橋也搭建在河面上，敦煌網(wǎng)只有修繕自身這座橋，提供更優(yōu)質(zhì)、超出用戶預(yù)期的服務(wù)才能留住現(xiàn)有用戶，拓寬市場。盡管阿里巴巴等平臺也介入第二代電子商務(wù)平臺，并試圖打價格戰(zhàn)。但國際電子商務(wù)更看重的是服務(wù)質(zhì)量，第二代電子商務(wù)平臺的技術(shù)門檻、管理門檻較高，敦煌網(wǎng)完全憑借經(jīng)驗積累、關(guān)系積累等，在競爭中取勝。敦煌網(wǎng)