網(wǎng)絡(luò)營銷(第三版) 課件 項目八 短視頻與直播營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷概述01目錄網(wǎng)絡(luò)市場和網(wǎng)絡(luò)消費者分析02網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研03網(wǎng)絡(luò)營銷組合04網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)05搜索引擎營銷06微信和微博營銷07短視頻與直播營銷08社群營銷09其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式10網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估與提升11Content項目八短視頻與直播營銷任務(wù)一認知短視頻營銷任務(wù)二創(chuàng)作推廣短視頻任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)直播營銷任務(wù)一認知短視頻營銷一、短視頻營銷的內(nèi)涵二、短視頻的特征與優(yōu)勢三、短視頻營銷方式8.1認知短視頻營銷一、短視頻營銷的內(nèi)涵短視頻即短片視頻，是一種視頻長度以秒計數(shù)，主要依托于移動智能終端實現(xiàn)快速拍攝與美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式。短視頻的出現(xiàn)既是對社交媒體現(xiàn)有主要內(nèi)容（文字、圖片）的一種有益補充，同時，優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容亦可借助社交媒體的渠道優(yōu)勢實現(xiàn)病毒式傳播。（一）短視頻的特征1.短小精悍，內(nèi)容有趣2.適用于碎片化的消費方式3.互動性強，社交黏性高4.平民化5.娛樂性8.1認知短視頻營銷二、短視頻的特征與優(yōu)勢（二）短視頻的優(yōu)勢1.貼合用戶碎片化閱讀的習(xí)慣2.生產(chǎn)流程簡單化，制作門檻低3.視頻長度較短，傳播速度快4.廣泛參與性，社交媒體屬性加強5.營銷效果好（一）品牌自主錄制短視頻（二）短視頻病毒式營銷（三）植入式短視頻營銷（四）用戶互動創(chuàng)意短視頻

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048.1認知短視頻營銷三、短視頻營銷方式任務(wù)二創(chuàng)作推廣短視頻一、短視頻創(chuàng)作流程二、短視頻的引流推廣三、短視頻的用戶運營8.2創(chuàng)作推廣短視頻一、短視頻創(chuàng)作流程（一）策劃與籌備階段1.短視頻封面的設(shè)計2.為短視頻設(shè)置標題和標簽3.撰寫短視頻文案（1）抓住用戶痛點。（2）營造場景。（3）描述細節(jié)。（4）引導(dǎo)用戶。（5）通俗易懂。8.2創(chuàng)作推廣短視頻一、短視頻創(chuàng)作流程（二）拍攝階段1.拍攝工具2.短視頻腳本3.景別技巧：（1）特寫（2）近景（3）中景（4）遠景（5）全景4.運鏡技巧：（1）推鏡頭（2）拉鏡頭（3）搖鏡頭（4）移鏡頭（5）跟鏡頭（6）升、降鏡頭8.2創(chuàng)作推廣短視頻一、短視頻創(chuàng)作流程（三）后期編輯階段1.短視頻后期編輯六要素：（1）信息。（2）動機。（3）鏡頭構(gòu)圖。（4）攝像機角度。（5）連貫。（6）聲音。2.常用的短視頻后期編輯工具：（1）iMovie。（2）VUE。（3）快剪輯。（4）愛剪輯。（5）剪映。（一）內(nèi)容策劃（二）產(chǎn)品植入（三）多渠道引流（四）封面展示8.2創(chuàng)作推廣短視頻二、短視頻的引流推廣8.2創(chuàng)作推廣短視頻三、短視頻的用戶運營（一）用戶運營的含義從廣義上來說，圍繞用戶展開的人工干預(yù)都可以被稱為用戶運營。用戶運營的核心目標主要包括拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化四部分。一切用戶運營的手段、方法都圍繞這幾個核心目標展開。1.拉新拉新，即拉動新用戶，擴大用戶規(guī)模。拉新是用戶運營的基礎(chǔ)，也是運營工作永恒不變的話題。用戶的心智在發(fā)生變化，內(nèi)容需要更新迭代來保持活力，只有不斷拉新注入新的血液，才能產(chǎn)生源源不斷的動力，形成良性循環(huán)。2.留存留存，即防止用戶流失，提升留存率。留存是拉新之后的工作重點，新用戶通過各種途徑進來后，如果沒有找到感興趣的內(nèi)容，或者后續(xù)推出的內(nèi)容不符合這部分用戶的興趣喜好，都會造成用戶流失。3.促活促活，即促進用戶活躍，提升用戶活躍度。留存率穩(wěn)定后，做好用戶促活，提升用戶黏性、互動度則是工作重點。4.轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化，即把用戶轉(zhuǎn)化為最終的消費者。無論是廣告變現(xiàn)、內(nèi)容付費，還是通過電商獲利，將流量轉(zhuǎn)化為營收才是用戶運營的最終目的。8.2創(chuàng)作推廣短視頻三、短視頻的用戶運營（一）用戶運營的含義8.2創(chuàng)作推廣短視頻三、短視頻的用戶運營8.2創(chuàng)作推廣短視頻三、短視頻的用戶運營（二）不同階段，用戶運營的側(cè)重點不同1.萌芽期（1）以老帶新。（2）蹭熱點。（3）合作推廣。2.成長期拓寬用戶增長渠道、加強內(nèi)容質(zhì)量把控、提升活躍度。具體工作方法主要有以下幾種：（1）在內(nèi)容中設(shè)置討論話題。（2）定期策劃運營活動。（3）社群促活。3.成熟期主流的商業(yè)化方式有四種：內(nèi)容付費、廣告植入、通過電商變現(xiàn)、IP衍生品開發(fā)。任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)直播營銷一、網(wǎng)絡(luò)直播營銷的定義二、直播營銷的優(yōu)勢三、直播營銷分類《廣播電視辭典》對直播的定義是：“與廣播電視節(jié)目的后期合成、播出同時進行的播出方式”。傳統(tǒng)意義上的直播是指以電視或廣播等傳統(tǒng)媒體為載體的現(xiàn)場直播方式，如文藝活動直播、體育賽事直播、新聞直播等?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的直播形式是指用戶以某個直播平臺為載體，利用攝像頭記錄某個事件（如產(chǎn)品發(fā)布會、訪談、旅行、演唱會等）的發(fā)展進程，并在網(wǎng)絡(luò)上實時呈現(xiàn)，其他用戶可以在相應(yīng)的直播平臺上進行觀看并與之實時互動?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的直播不僅豐富了互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容表現(xiàn)形式，還拓展了傳統(tǒng)的商業(yè)營銷模式，給企業(yè)帶來了一種新的營銷方式——直播營銷。直播營銷是指企業(yè)以各類直播平臺為載體開展營銷活動，以達到提升品牌影響力，提高產(chǎn)品銷量的目的。8.3網(wǎng)絡(luò)直播營銷一、網(wǎng)絡(luò)直播營銷的定義（一）更即時的營銷互動（二）更真實的營銷內(nèi)容（四）更低廉的營銷成本（三）更直觀的營銷效果8.3網(wǎng)絡(luò)直播營銷二、直播營銷的優(yōu)勢“直播＋電商”是直播領(lǐng)域最常見的營銷場景。（四）直播＋互動營銷（五）直播＋內(nèi)容營銷（六）直播＋廣告植入（一）直播＋電商（二）直播＋發(fā)布會（三）直播＋IP攜手直播平臺進行新品發(fā)布已成為新品打入市場的一大新興模式。IP是英文“intellectualproperty”的縮寫，直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”，在互聯(lián)網(wǎng)界引申為“能夠憑借自身的吸引力獲得流量的內(nèi)容”。發(fā)揮自己的