汽車產(chǎn)品定位策劃課件講解

任務(wù)3.2 汽車產(chǎn)品品牌策劃任務(wù)3.4 汽車產(chǎn)品渠道策劃市場定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場上所處的位置。市場定位是在20世紀(jì)70年代由美國營銷學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。簡而言之，就是在客戶心目中樹立獨(dú)特的形象。各個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品不同，面對的顧客也不同，所處的競爭環(huán)境也不同，因而市場定位所依據(jù)的原則也不同?？偟膩碇v，市場定位所依據(jù)的原則有以下4點(diǎn)：根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位根據(jù)特定的使用場合及用途定位

(3)根據(jù)顧客得到的利益定位(4)根據(jù)使用者類型定位企業(yè)為其產(chǎn)品進(jìn)行市場定位，是為了向市場提供具有差異性的產(chǎn)品，這樣就可使產(chǎn)品具有競爭優(yōu)勢，使產(chǎn)品具有競爭性差異化。對汽車企業(yè)而言，一般應(yīng)在產(chǎn)品、服務(wù)和形象等方面實(shí)現(xiàn)差異化。并不是每一種產(chǎn)品都有明顯的差異，但是，幾乎所有的產(chǎn)品都可以找到一些可實(shí)現(xiàn)差異化的特點(diǎn)。汽車是一種可高度差異化的產(chǎn)品，其差異化表現(xiàn)在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)上。(1)特色:特色是指產(chǎn)品的基本功能的某些功能的某些增補(bǔ)。性能質(zhì)量:性能質(zhì)量是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。一致性質(zhì)量:一致性質(zhì)量是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。耐用性:耐用性是衡量一個產(chǎn)品在自然條件下的預(yù)期操作壽命?？煽啃?可靠性是指在一定時間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性?？删S修性:可維修性是指一個產(chǎn)品出了故障或用壞后進(jìn)行維修的容易程度。風(fēng)格:風(fēng)格是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。設(shè)計(jì):設(shè)計(jì)是指從顧客要求出發(fā)，能影響一個產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。運(yùn)行費(fèi)用:運(yùn)行費(fèi)用中，耗油量是一個十分重要的指標(biāo)。市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu)勢，就是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格。這就要求企業(yè)采取一切努力來降低單位成本。二是偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。這就要求企業(yè)采取一切努力在產(chǎn)品特色上下功夫。因此，企業(yè)市場定位的全過程可通過以下3大步驟來完成：分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，確認(rèn)潛在