廣告策劃與消費心理的關(guān)系及其相互作用

論廣告策劃和消費神理關(guān)系及相互作用廣電05—2班廣告策劃與消費心理的關(guān)系及其相互作用第1頁摘要在經(jīng)濟社會中，廣告作用是不言自明。每一個成功故事都離不開精心而巧妙策劃，廣告策劃是生產(chǎn)好廣告搖籃，也是發(fā)揮廣告應(yīng)有作用主要確保。廣告策劃是一個動態(tài)過程，它需要對各種資源進行整合和調(diào)配，而全部整合和調(diào)配唯一依據(jù)就是消費神理。因為消費需求是廣告策劃發(fā)生直接原因，廣告策劃則是滿足消費需求主要路徑。廣告定位立足點是消費神理，廣告策略依據(jù)也是消費神理。消費神理類型很多，但能夠歸結(jié)為兩大類：物質(zhì)心理需求和精神心理需求。廣告策劃只有從消費神理出發(fā)，才能反過來影響和引導(dǎo)消費神理和行為。只有基于消費神理廣告策劃才能做到有放矢，才能真正對消費者發(fā)揮心理暗示效果。廣告策劃與消費心理的關(guān)系及其相互作用第2頁伴隨商品經(jīng)濟發(fā)展，市場競爭日趨激烈，商品信息也變得蕪雜繁多，產(chǎn)品質(zhì)量和有效傳輸是關(guān)系到一個企業(yè)能否在市場競爭中生存與發(fā)展下去決定性原因。因而，企業(yè)不但要準(zhǔn)確地把握市場動態(tài)要求，有針對性地開發(fā)適銷對路產(chǎn)品，更主要是要把商品信息傳達給消費者，提升商品著名度，促進銷售。于是，廣告就成為企業(yè)在競爭中取得勝利法寶。然而，廣告大師HenryFort說：“用于廣告上錢有二分之一打了水漂，搞不清楚是，到底哪二分之一打了水漂?！边@就意味著：廣告活動并非都能到達預(yù)期目標(biāo)，即廣告目標(biāo)。怎樣才能確保商品信息有效傳輸？方法只有一個：告訴消費者他們真正需要知道。因而，問題重點顯而易見，那就是廣告策劃。廣告策劃能夠確保廣告活動健康有序地開展，能夠確保廣告內(nèi)容有效性?？茖W(xué)廣告策劃包含：廣告市場調(diào)查、市場認(rèn)識與細分、產(chǎn)品認(rèn)識與定位、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告媒體渠道策劃、廣告推進程序策劃和廣告效果評定。廣告策劃關(guān)鍵在于研究消費者心理和需要，只有找出消費者心理需求，廣告策劃才能針對消費神理找到最正確訴求點，從而做到一擊中。廣告策劃與消費心理的關(guān)系及其相互作用第3頁廣告策劃廣告策劃，有宏觀和微觀之分。宏觀廣告策劃又叫整體廣告策劃，它是對在同一廣告目標(biāo)統(tǒng)攝下一系列廣告活動系統(tǒng)性預(yù)測和決議，即對包含市場調(diào)查、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定、經(jīng)費預(yù)算、效果評定在內(nèi)全部運作步驟進行總體決議。微觀廣告策劃又叫單項廣告策劃，即單獨地對一個或幾個廣告運作全過程進行策劃。廣告策劃與消費心理的關(guān)系及其相互作用第4頁好廣告搖籃—廣告策劃廣告離不開策劃，好廣告離不開精心策劃。廣告策劃主要作用詳細表現(xiàn)在：廣告策劃能夠確保廣告活動計劃性、連續(xù)性、創(chuàng)造性，能夠確保廣告活動取得最正確效果。經(jīng)過廣告策劃，能夠使廣告活動自發(fā)地沿著一條最簡捷、最順利、最快速路徑運動，能夠自發(fā)地使廣告內(nèi)容特征表現(xiàn)得最強烈、最鮮明、最突出，也能夠自發(fā)地使廣告功效發(fā)揮得最充分、最完全、最徹底，從而降低成本、降低損耗、節(jié)約廣告費用，形成廣告規(guī)模效應(yīng)和累積效應(yīng)，確保以最少投入取得最大經(jīng)濟效益和社會效益、近期效益和長久效益。廣告策劃與消費心理的關(guān)系及其相互作用第5頁廣告策劃和消費神理需求關(guān)系消費需求是廣告策劃發(fā)生直接原因廣告策劃是滿足消費需求主要路徑1.廣告策劃能夠喚起消費者潛在需要2.廣告策劃引導(dǎo)消費廣告策劃與消費心理的關(guān)系及其相互作用第6頁廣告策劃過程中對消費神理利用廣告定位立足點是消費神理廣告策略依據(jù)是消費神理

廣告策劃與消費神理有著極為親密關(guān)聯(lián)，廣告策劃只有針對消費者心理需求，想消費者之所想，愛消費者之所愛，才能贏得廣大消費者青睞。廣告策劃與消費心理的關(guān)系及其相互作用第7頁廣告定位立足點是消費神理廣告策劃要選擇對象，市場就是廣告策劃對象。市場是由那些含有潛在需要、購置能力和購置愿望消費者，也就是買主、用戶組成。因為年紀(jì)、性別、收入、文化程度、地理環(huán)境、心理等原因影響，不一樣消費者通常有不一樣欲望和需求，因而，不一樣消費者也就會有不一樣購置行為和購置習(xí)慣。正是因為這么，企業(yè)主只有充分地認(rèn)識市場、研究市場、看準(zhǔn)市場這個對象，才能做好廣告策劃，不看對象廣告策劃，再精彩也是徒勞無益。市場調(diào)查與分析主要任務(wù)就是了解市場改變動向，使廣告對象能夠詳細而形象起來。在有了這些調(diào)研資料之后，企業(yè)主就能夠結(jié)合企業(yè)營銷目標(biāo)及廣告目標(biāo)，進行廣告定位。廣告策劃與消費心理的關(guān)系及其相互作用第8頁廣告策略依據(jù)是消費神理任何商品都是能夠滿足消費者某方面需要，不能滿足一定需要商品是賣不出去。而人需求是多方面，這自然便決定了消費動機多樣性。不過，很多需要中經(jīng)常會有一個優(yōu)勢需要。能否滿足這種優(yōu)勢需要，將直接影響到消費者對該商品態(tài)度和購置行為。從商品本身來說，一個商品是含有各種屬性，終究突出哪種或哪些屬性作為該商品廣告主題，這是廣告決議中主要問題?？茖W(xué)和經(jīng)驗證實，對準(zhǔn)消費第一需要做出對應(yīng)廣告策略是取得成功主要前提。廣告策劃與消費心理的關(guān)系及其相互作用第9頁基于消費神理廣告策劃實施策略消費神理類型和特征：消費神理是指人們在購置行為發(fā)生前、發(fā)生過程中以及之后心理活動。經(jīng)濟學(xué)家和心理學(xué)家對消費者購置心理進行長久研究，把按一定規(guī)則運動消費者購置心理歸納為十種類型：從眾心理、仰慕心理、自豪心理、炫耀心理、實惠心理、占有心理、享受心理、保值心理、好惡心理、懷舊心理。廣告策劃與消費心理的關(guān)系及其相互作用第10頁基于消費神理廣告策劃實施策略針對各類消費神理廣告策劃實施策略心理是最難以把握，也是最復(fù)雜多變，所以研究消費神理是一門艱難而又富于挑戰(zhàn)功課。不論是哪種心理類型，廣告策劃人只要研究透徹，就能做到對癥下藥。廣告策劃與消費心理的關(guān)系及其相互作用第11頁基于消費神理廣告策劃實施策略兩種廣告訴求形式：理性訴求和情感訴求

廣告策劃首要任務(wù)在于找到廣告最正確訴求點，而廣告訴求基礎(chǔ)是消費者心理需要。只有在了解了消費者優(yōu)勢需要，掌握了消費者需要動態(tài)改變，并對競爭對手主題有所把握基礎(chǔ)上，才能夠有針對性地確立廣告訴求點。廣告策劃與消費心理的關(guān)系及其相互作用第12頁理性訴求理性訴求是以商品功效利益或相關(guān)屬性為主要訴求點廣告訴求。事實性信息：價格；質(zhì)量；性能；配料；銷售時間、地點及聯(lián)絡(luò)電話；特價銷售；口感；營養(yǎng)；包裝；售后服務(wù)；產(chǎn)品安全特點；獨立研究；新產(chǎn)品概念。廣告策劃與消費心理的關(guān)系及其相互作用第13頁情感訴求消費者不但有物質(zhì)需要還有精神需要，如受到尊重需要、愛與歸屬需要、自我形象表示需要等等。消費者對商品需求，除了功效層面需求和期待之外，往往也還有情感或其它精神層面需求。所以，在廣告策劃中，經(jīng)過富于情趣情感訴求方式，去激發(fā)消費者主動情感體驗，引發(fā)共鳴，從而產(chǎn)生主動品牌態(tài)度和購置傾向，也是一個主要廣告訴求策略。廣告中常見情感類型有：美感；親熱感；幽默感；害怕感等等。廣告策劃與消費心理的關(guān)系及其相互作用第14頁廣告策劃心理暗示效果廣告策劃心理暗示就是廣告策劃與消費者相互作用中產(chǎn)生心理現(xiàn)象及其心理規(guī)律。廣告策劃對消費者影響主要表現(xiàn)為廣告策劃引導(dǎo)消費者心理傾向和影響消費者品牌態(tài)度。心理產(chǎn)生動機，動機造成行為，廣告策劃經(jīng)過引導(dǎo)消費神理而激發(fā)購置欲望最終促成購置行為。然而正如上文所說，廣告策劃離不開消費神理，廣告策劃立足點和依據(jù)是消費神理，只有基于消費神理廣告策劃才能反作用于消費神理。所認(rèn)為了到達廣告策劃心理暗示效果，我們要確保這么一個前提:廣告策劃必須是建立在對消費神理研究和把握基礎(chǔ)上廣告策劃。廣告策劃與消費心理的關(guān)系及其相互作用第15頁結(jié)語總之，科學(xué)、細致、有步驟廣告策劃能夠確保廣告活動計劃性、連