網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析 課件 第四章　　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研案例分析

新編21世紀(jì)高等職業(yè)教育精品教材·電子商務(wù)類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研案例分析案例4-1我國(guó)堅(jiān)果行業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研案例4-2順豐速運(yùn)的市場(chǎng)調(diào)研 案例4-3淘寶直通車推廣的市場(chǎng)調(diào)研——以淘寶某孕裝店鋪為例 案例4-1我國(guó)堅(jiān)果行業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研堅(jiān)果富含脂肪、蛋白質(zhì)和多種微量元素,具有提供能量、補(bǔ)腦健腦、預(yù)防心血管疾病的作用。近年來,我國(guó)堅(jiān)果行業(yè)保持持續(xù)快速增長(zhǎng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭,規(guī)模已達(dá)千億元。過去10年,我國(guó)堅(jiān)果產(chǎn)量增長(zhǎng)了96%。目前,我國(guó)是世界第二大堅(jiān)果生產(chǎn)國(guó),產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的10%。一、

堅(jiān)果行業(yè)市場(chǎng)情況二、

堅(jiān)果的市場(chǎng)需求1.多元需求驅(qū)動(dòng)消費(fèi)量增長(zhǎng)2.網(wǎng)絡(luò)銷售快速發(fā)展,線上渠道引領(lǐng)堅(jiān)果行業(yè)增長(zhǎng)3.升級(jí)供給端技術(shù),促進(jìn)產(chǎn)能及品質(zhì)的雙重提升4.新營(yíng)銷手段提升銷量,品牌思維崛起三、

堅(jiān)果行業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局1.洽洽食品在堅(jiān)果細(xì)分行業(yè)中,洽洽食品經(jīng)過20多年的發(fā)展,產(chǎn)品品牌知名度和美譽(yù)度不斷提升,已成為中國(guó)堅(jiān)果炒貨行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,連續(xù)多年蟬聯(lián)“中國(guó)堅(jiān)果行業(yè)標(biāo)志性品牌”稱號(hào)。洽洽是品牌葵花籽的龍頭,2021年葵花子營(yíng)業(yè)收入占總營(yíng)業(yè)收入的65.89%,全國(guó)市場(chǎng)占有率高達(dá)41%;堅(jiān)果類營(yíng)業(yè)收入占總營(yíng)業(yè)收入的22.83%;電商營(yíng)業(yè)收入占總營(yíng)業(yè)收入的9.52%。洽洽食品建立了以經(jīng)銷商為主的全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò),同時(shí)積極拓展新渠道,擁有線上線下互為補(bǔ)充的銷售模式。三、

堅(jiān)果行業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局2.三只松鼠三只松鼠起源于電商,已快速建立起全國(guó)化的品牌認(rèn)知。目前,淘系店鋪粉絲數(shù)達(dá)4500多萬,京東系店鋪粉絲數(shù)達(dá)6600多萬,粉絲數(shù)位列零食類目前列,領(lǐng)跑休閑食品行業(yè)粉絲榜。公司連續(xù)多年位列國(guó)內(nèi)主流電商渠道零食類目銷量第一,“雙11”銷售額多年保持零食類目第一。借助全國(guó)化品牌勢(shì)能,三只松鼠已形成覆蓋電商、分銷、門店等立體化銷售渠道。2021年公司全渠道銷售收入97.70億元,其中天貓系銷售收入達(dá)29.56億元,京東系營(yíng)業(yè)收入達(dá)24.08億元,線上分銷收入占總營(yíng)業(yè)收入的66.31%。堅(jiān)果類產(chǎn)品是三只松鼠品牌最具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)品類,占全部營(yíng)業(yè)收入比重達(dá)51.78%,市場(chǎng)份額穩(wěn)居全國(guó)第一。三、

堅(jiān)果行業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局3.良品鋪?zhàn)恿计蜂佔(zhàn)幼钤缡且詫?shí)體店起家的,2006年8月在武漢廣場(chǎng)開出第一家門店,在兒童零食、節(jié)令禮盒等細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新上取得了有效成果,后開辟了線上線下30多個(gè)銷售渠道。2021年,公司結(jié)合產(chǎn)品特性建立新的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)矩陣,推進(jìn)供應(yīng)鏈深度協(xié)同,提高產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)效率。2021年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入93.24億元,較同期上升18.11%。其中電子商務(wù)業(yè)務(wù)收入占比為53.13%,較同期增長(zhǎng)21.42%。面對(duì)線上經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化,公司將平臺(tái)電商業(yè)務(wù)策略由流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化用戶經(jīng)營(yíng),基于主力消費(fèi)人群的需求,匹配用戶的偏好產(chǎn)品及導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容,通過爆款打造、節(jié)奏控制等策略和舉措,經(jīng)營(yíng)效益不斷向好,優(yōu)質(zhì)會(huì)員數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。在社交電商渠道上,公司聚焦抖音、快手平臺(tái)持續(xù)深耕運(yùn)營(yíng),進(jìn)一步拓展了市場(chǎng)規(guī)模。三、

堅(jiān)果行業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局4.百草味百草味是以休閑食品研發(fā)、加工、生產(chǎn)、貿(mào)易、倉(cāng)儲(chǔ)、物流為主體,集互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式、新零售為一體的全渠道品牌和綜合型品牌。聚焦消費(fèi)者,百草味不斷探索產(chǎn)品解決方案,產(chǎn)品涵蓋堅(jiān)果、果干、肉類、糕點(diǎn)、糖果等全品類休閑食品供應(yīng)鏈,目前擁有全品類零食產(chǎn)品1000+SKU;持續(xù)革新零售模式,實(shí)現(xiàn)電商、商超、新零售、流通、進(jìn)出口全網(wǎng)覆蓋,在天貓、淘寶、京東電商平臺(tái)上均開設(shè)了旗艦店,為7000余萬用戶和1億多位消費(fèi)者帶來更好的購(gòu)物體驗(yàn)。此外,百草味打通了物流體系,建立起覆蓋華東、華北、華中、華南、東北五大區(qū)域的十七大倉(cāng)儲(chǔ)物流中心,樹立起世界領(lǐng)先的現(xiàn)代智能化物流標(biāo)桿。2020年6月,百事公司全資收購(gòu)百草味。2020年和2021年,百草味在“雙11”休閑零食銷售額前十品牌中均名列第三。四、

堅(jiān)果行業(yè)的主要銷售渠道1.門店渠道2.平臺(tái)電商渠道3.社交電商渠道4.團(tuán)購(gòu)渠道5.社區(qū)電商渠道6.流通渠道五、

堅(jiān)果行業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)的發(fā)展前景堅(jiān)果行業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)的發(fā)展前景表現(xiàn)在以下幾方面:1.堅(jiān)果網(wǎng)絡(luò)銷售尚有很大的市場(chǎng)潛力2.國(guó)外銷售具有較大市場(chǎng)3.全渠道模式進(jìn)一步挖掘增量消費(fèi)4.提高供應(yīng)鏈管控能力,引領(lǐng)市場(chǎng)熱度案例4-2順豐速運(yùn)的市場(chǎng)調(diào)研1993年,順豐速運(yùn)(集團(tuán))有限公司(以下簡(jiǎn)稱順豐速運(yùn))誕生于廣東順德。經(jīng)過多年發(fā)展,順豐速運(yùn)現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的快遞物流綜合服務(wù)商。順豐速運(yùn)秉承“以用戶為中心,以需求為導(dǎo)向,以體驗(yàn)為根本”的理念,聚焦行業(yè)特性,從客戶應(yīng)用場(chǎng)景出發(fā),深挖不同場(chǎng)景下客戶端到端全流程接觸點(diǎn)需求及其他個(gè)性化需求,設(shè)計(jì)適合客戶的產(chǎn)品服務(wù)及解決方案,持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品體系與服務(wù)質(zhì)量。同時(shí),作為第三方物流平臺(tái),順豐速運(yùn)積極探索服務(wù)于電子商務(wù)的新型物流解決方案,幫助客戶在電商經(jīng)營(yíng)過程中提升效率,節(jié)省成本,提高企業(yè)的盈利能力。圖4-4是順豐速運(yùn)的互聯(lián)網(wǎng)首頁。一、

全鏈路經(jīng)營(yíng)管理調(diào)研與一站式解決方案1.電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理痛點(diǎn)調(diào)研(1)打單發(fā)貨效率低,爆單無法應(yīng)對(duì):多平臺(tái)多店鋪訂單操作煩瑣,發(fā)貨易延遲、易出錯(cuò)、到貨慢,客戶投訴多、拒收風(fēng)險(xiǎn)大;熱銷信息難獲取、選品決策精確度低、直播營(yíng)銷手段缺乏、直播訂單處理效率低,流量轉(zhuǎn)化率低。(2)異常風(fēng)險(xiǎn)訂單難識(shí)別、物流成本高:重復(fù)訂單、高風(fēng)險(xiǎn)訂單難識(shí)別,人工篩查跟進(jìn)效率低、快遞簽收率低;買家任性拒收,異常件處理跟蹤麻煩,費(fèi)時(shí)費(fèi)力、效果差。(3)系統(tǒng)線上優(yōu)化不足、經(jīng)營(yíng)管理效率低:進(jìn)銷存數(shù)據(jù)分散、缺乏統(tǒng)一系統(tǒng)支撐、數(shù)據(jù)整理查詢效率低,經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)無法快速掌握。一、

全鏈路經(jīng)營(yíng)管理調(diào)研與一站式解決方案.新型電商全鏈路經(jīng)營(yíng)管理平臺(tái)一站式解決方案根據(jù)調(diào)研的情況,順豐速運(yùn)提出了新型電商全鏈路經(jīng)營(yíng)管理平臺(tái)一站式解決方案:(1)多平臺(tái)訂單匯聚&運(yùn)單查詢:滿足新型電商多平臺(tái)、多店鋪、多物流復(fù)雜場(chǎng)景需求,一鍵同步匯聚,極速打單發(fā)貨和運(yùn)單查詢。(2)智慧選品流量變現(xiàn):全網(wǎng)熱銷商品數(shù)據(jù)分析,助力選品決策及收益提升。(3)異常件管理:異常件自動(dòng)識(shí)別和在線批量處理服務(wù),減少人力投入,提升妥投率、加速資金回籠。(4)企業(yè)進(jìn)銷存管理:電商業(yè)務(wù)全環(huán)節(jié)管控及線上化服務(wù),提升運(yùn)營(yíng)管理效率、降低成本。(5)直播營(yíng)銷:商品資源對(duì)接、多種直播輔助工具,快速上手直播營(yíng)銷、快速處理直播訂單。一、

全鏈路經(jīng)營(yíng)管理調(diào)研與一站式解決方案3.新型電商全鏈路經(jīng)營(yíng)管理平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)新型電商全鏈路經(jīng)營(yíng)管理平臺(tái)能夠有效解決目前電商客戶經(jīng)營(yíng)中存在的問題,節(jié)約整個(gè)企業(yè)的物流成本,改善電商企業(yè)的盈利能力。(1)營(yíng)銷助力:多平臺(tái)資源聚合,實(shí)時(shí)獲取市場(chǎng)數(shù)據(jù),提供廣告、直播、營(yíng)銷等多種手段,助力營(yíng)銷。(2)妥投率提升:數(shù)字化產(chǎn)品+指令化模式+異常件識(shí)別處理,有效幫助商家提升妥投率。(3)一站式服務(wù):面向新型電商客戶提供“營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)、供應(yīng)”一站式全鏈路線上服務(wù),提升商家經(jīng)營(yíng)管理效率。(4)大數(shù)據(jù)智能分析:提供多維度可視化報(bào)表服務(wù),實(shí)時(shí)反映經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài),為商家分析決策提供有力支持。二、

電商批量件提效調(diào)研與解決方案1.電商企業(yè)物流痛點(diǎn)調(diào)研(1)經(jīng)營(yíng)效率低:傳統(tǒng)模式訂單發(fā)貨效率不足、難以協(xié)同業(yè)務(wù)時(shí)效、易出現(xiàn)產(chǎn)能瓶頸或造成倉(cāng)庫(kù)堆積。(2)異常訂單難管控:取消訂單無法自動(dòng)預(yù)警、異常發(fā)貨難攔截、營(yíng)運(yùn)成本高。(3)發(fā)貨交接不可視:貨物線下交接無憑證、易錯(cuò)發(fā)漏發(fā)、發(fā)件數(shù)據(jù)明細(xì)不可視、事后追查耗時(shí)耗力。二、

電商批量件提效調(diào)研與解決方案2.電商批量件提效方案(1)貨物追溯:線上追溯貨物從入庫(kù)、倉(cāng)內(nèi)流轉(zhuǎn)到出庫(kù)的全流程操作信息。(2)出庫(kù)交接:通過運(yùn)單/訂單信息智能識(shí)別,快速出庫(kù)交接,實(shí)時(shí)出具交接單據(jù)。(3)復(fù)核點(diǎn)檢:通過軟硬件一體化方案智能滿足貨物信息、重量信息、體積信息等復(fù)核點(diǎn)檢需求。(4)倉(cāng)內(nèi)操作:通過智能管理平臺(tái)集成分揀系統(tǒng)及揀選系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)倉(cāng)內(nèi)操作自動(dòng)化。二、

電商批量件提效調(diào)研與解決方案3.電商批量件提效方案的優(yōu)勢(shì)(1)突破場(chǎng)地產(chǎn)能瓶頸:高效處理快遞,大幅提升發(fā)貨時(shí)效,避免倉(cāng)庫(kù)堆積影響。(2)數(shù)智化流程優(yōu)化:通過智能平臺(tái)集成智能終端,重構(gòu)營(yíng)運(yùn)流程,簡(jiǎn)化操作環(huán)節(jié),縮短作業(yè)周期,實(shí)現(xiàn)作業(yè)線上化、標(biāo)準(zhǔn)化。(3)即時(shí)性管理:異常消單攔截即時(shí)處理,發(fā)貨明細(xì)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)可視化,綜合降低運(yùn)營(yíng)成本。(4)助力業(yè)務(wù)更靈活:搭建智能硬件體系,統(tǒng)一化接入管理,支持靈活集成更多倉(cāng)內(nèi)自動(dòng)化設(shè)備。4-3

淘寶直通車推廣的市場(chǎng)調(diào)研——以淘寶某孕裝店鋪為例一、直通車及其調(diào)研思路對(duì)于淘寶賣家來說,直通車是一款基礎(chǔ)的推廣營(yíng)銷工具。通過直通車的測(cè)試選圖選款,商家可以找出重點(diǎn)商品來推廣,從而為店鋪帶來更多的流量和成交量,提升店鋪整體的銷售水平。在直通車推廣中,賣家要緊跟市場(chǎng)的腳步,在推廣商品時(shí)根據(jù)屬性選擇適合的時(shí)機(jī);同時(shí)要了解市場(chǎng)行情和市場(chǎng)需求。只有契合市場(chǎng)進(jìn)行推廣,才能在市場(chǎng)中占有一席之地。所以,應(yīng)用直通車營(yíng)銷工具,需要調(diào)研店鋪總體的銷售情況,包括銷售量、總成交筆數(shù)、展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量等;調(diào)研關(guān)鍵詞的平均點(diǎn)擊花費(fèi)、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率、投入產(chǎn)出比等。4-3

淘寶直通車推廣的市場(chǎng)調(diào)研——以淘寶某孕裝店鋪為例二、店鋪基本情況圖4-5是淘寶某孕裝店鋪的銷售頁面。4-3

淘寶直通車推廣的市場(chǎng)調(diào)研——以淘寶某孕裝店鋪為例三、銷售情況1.基礎(chǔ)數(shù)據(jù)(1)表4-1是該孕裝店鋪2022年2月的銷售數(shù)據(jù)匯總。4-3

淘寶直通車推廣的市場(chǎng)調(diào)研——以淘寶某孕裝店鋪為例三、銷售情況2.商品數(shù)據(jù)表4-3匯總了該孕裝店鋪8種商品的銷售數(shù)據(jù)。4-3

淘寶直通車推廣的市場(chǎng)調(diào)研——以淘寶某孕裝店鋪為例三、銷售情況3.關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)表4-4匯總了該孕裝店鋪轉(zhuǎn)化較好的8個(gè)關(guān)鍵詞的銷售數(shù)據(jù)。4-3

淘寶直通車推廣的市場(chǎng)調(diào)研——以淘寶某孕裝店鋪為例四、調(diào)研結(jié)論1.數(shù)據(jù)分析從表4-1、表4-2數(shù)據(jù)可以了解到,2022年的2月、3月兩個(gè)月中,該孕裝店鋪整體的轉(zhuǎn)化效果都比較好,點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率超過4%;自然流量轉(zhuǎn)化金額也比較高。兩個(gè)月的點(diǎn)擊率差不多,但兩個(gè)月的平均點(diǎn)擊花費(fèi)都比較高。點(diǎn)擊單價(jià)3月已經(jīng)有所降低,說明仍然有降低的潛力,后期賬戶轉(zhuǎn)化方面還需繼續(xù)提升。從表4-3可以看出,在8個(gè)不同的推廣單元中,2、5、8單元的產(chǎn)品投入產(chǎn)出比比較低,在選款中應(yīng)考慮調(diào)整。而單元7孕婦娃娃衫投入產(chǎn)出比超過10%,達(dá)到14.00%。對(duì)于此類產(chǎn)品應(yīng)給予充分的重視。從表4-4可以看出,8個(gè)關(guān)鍵詞的效果是有差別的。孕婦春裝連衣裙無線端出價(jià)只有0.36元,但投入產(chǎn)出比卻達(dá)到9.88%;孕婦娃娃衫投入產(chǎn)出比達(dá)到14.00%,無線端出價(jià)只有0.42元。所以,要定期審查關(guān)鍵詞的使用狀況,隨時(shí)淘汰費(fèi)用較高、缺乏吸引力的關(guān)鍵詞。4-3

淘寶直通車推廣的市場(chǎng)調(diào)研——以淘寶某孕裝店鋪為例2.對(duì)策建議(1)目前該孕裝店鋪主要使用關(guān)鍵詞進(jìn)行引流,需要進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率,降低平均點(diǎn)擊花費(fèi)。賣家應(yīng)重點(diǎn)注意優(yōu)化關(guān)鍵詞,通過不同關(guān)鍵詞的測(cè)試,篩選關(guān)鍵詞,并根據(jù)轉(zhuǎn)化結(jié)果優(yōu)化關(guān)鍵詞,提高關(guān)鍵詞引流效果。在商品流量點(diǎn)擊率上去之后,可以利用人群標(biāo)簽方法[在電子