電子銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)模板

電子銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)第一章電子銀行業(yè)務(wù)知識(shí)電子銀行作為和傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)、用戶(hù)經(jīng)理并列服務(wù)渠道之一，已經(jīng)越來(lái)越成為維護(hù)用戶(hù)關(guān)系關(guān)鍵紐帶和拓展用戶(hù)關(guān)鍵手段，越來(lái)越成為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新關(guān)鍵平臺(tái)，也成為銀行關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵表現(xiàn)。我行電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展始于第一臺(tái)自助設(shè)備投放。網(wǎng)上銀行對(duì)外開(kāi)通預(yù)示著電子銀行發(fā)展將迎來(lái)前所未有寬廣空間。多年來(lái)，在全行上下共同努力下，以網(wǎng)上銀行、電話銀行為代表電子銀行業(yè)務(wù)得到快速發(fā)展，對(duì)全行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展促進(jìn)作用初步顯現(xiàn)。尤其是以來(lái)，全行認(rèn)真落實(shí)落實(shí)總行黨委相關(guān)實(shí)現(xiàn)電子銀行快速發(fā)展戰(zhàn)略要求，以用戶(hù)為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以創(chuàng)新為動(dòng)力，加大電子銀行業(yè)務(wù)拓展力度，電子銀行業(yè)務(wù)展現(xiàn)加速發(fā)展態(tài)勢(shì)。時(shí)至今日，我行已經(jīng)初步形成了包含網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行、家居銀行、自助銀行等在內(nèi)電子銀行交易渠道體系，以95599消息服務(wù)、95599用戶(hù)服務(wù)中心和經(jīng)營(yíng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等在內(nèi)電子銀行服務(wù)渠道體系。第一節(jié)電子銀行基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)3月1日銀監(jiān)會(huì)《電子銀行業(yè)務(wù)管理措施》頒布實(shí)施，標(biāo)志著電子銀行發(fā)展正式納入法制化軌道。電子銀行業(yè)務(wù)，是指商業(yè)銀行等銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)利用面向社會(huì)公眾開(kāi)放通訊通道或開(kāi)放型公眾網(wǎng)絡(luò)，和銀行為特定自助服務(wù)設(shè)施或用戶(hù)建立專(zhuān)用網(wǎng)絡(luò)，向用戶(hù)提供銀行服務(wù)。從根本上來(lái)講，和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)相比，電子銀行最顯著特點(diǎn)是電子銀行為用戶(hù)提供自助式銀行服務(wù)。因?yàn)殡娮鱼y行出現(xiàn)，銀行開(kāi)始變得愈加平易近人。以前銀行網(wǎng)點(diǎn)常常出現(xiàn)排隊(duì)問(wèn)題在電子銀行業(yè)務(wù)出現(xiàn)后能夠迎刃而解；柜臺(tái)服務(wù)人員還有服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題發(fā)生，而在網(wǎng)上銀行，用戶(hù)任何時(shí)間看到全部是友善界面，體驗(yàn)是便捷、安全地交易；在電話銀行，用戶(hù)任何時(shí)間聽(tīng)到全部是甜美聲音，體驗(yàn)到是周到服務(wù)。一樣，因?yàn)殡娮鱼y行出現(xiàn)，銀行為用戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)成為可能。因?yàn)榇蠖鄶?shù)業(yè)務(wù)用戶(hù)全部能夠經(jīng)過(guò)電子銀行來(lái)完成，銀行工作人員能夠從簡(jiǎn)單存款、取款、匯款等交易中解放出來(lái)，經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)后更多地?fù)?dān)任理財(cái)顧問(wèn)角色。當(dāng)用戶(hù)有理財(cái)方面需求，能夠和理財(cái)顧問(wèn)在銀行咖啡座中喝著咖啡探討相關(guān)投資理財(cái)任何問(wèn)題?！娮鱼y行是一項(xiàng)含有戰(zhàn)略意義基礎(chǔ)性常規(guī)業(yè)務(wù)。經(jīng)過(guò)發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)，對(duì)用戶(hù)服務(wù)就有了在傳統(tǒng)服務(wù)之上超時(shí)空、零距離服務(wù)手段，為用戶(hù)提供了自助服務(wù)和立即交互，從而對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)用戶(hù)直接“追加”了服務(wù)元素，促進(jìn)了用戶(hù)對(duì)我行忠誠(chéng)度，進(jìn)而推進(jìn)了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)縱深發(fā)展。經(jīng)過(guò)發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)，分流了前臺(tái)網(wǎng)點(diǎn)大量手工業(yè)務(wù)，增強(qiáng)了網(wǎng)點(diǎn)直接服務(wù)用戶(hù)“吞吐”能力，使得網(wǎng)點(diǎn)在不增加人力資源前提下實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)擴(kuò)張，而且這種擴(kuò)張是低成本、無(wú)區(qū)域限制，從而帶來(lái)了整體業(yè)務(wù)可連續(xù)發(fā)展。電子銀行盡管作為科技產(chǎn)品，但它并非是銀行經(jīng)營(yíng)實(shí)踐“奢侈品”，而是和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)一樣是各級(jí)經(jīng)營(yíng)行對(duì)外經(jīng)營(yíng)“必需品”。由此可見(jiàn)，電子銀行業(yè)務(wù)作為加強(qiáng)用戶(hù)服務(wù)手段、豐富產(chǎn)品功效、拓展市場(chǎng)有力武器，促進(jìn)業(yè)務(wù)分銷(xiāo)渠道多元化，主動(dòng)將非現(xiàn)金類(lèi)金融產(chǎn)品向電子銀行渠道移植，為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增加新效益增加空間?！娮鱼y行是唯一能夠?yàn)橛脩?hù)提供3A式（Anytime任何時(shí)間，Anywhere任何地點(diǎn)，Anyway任何方法）服務(wù)交易渠道。因?yàn)殡娮鱼y行是由用戶(hù)自助操作完成，在現(xiàn)在銀行網(wǎng)點(diǎn)排隊(duì)現(xiàn)象嚴(yán)重情況下，電子銀行既能夠免去用戶(hù)排隊(duì)煩憂(yōu)，還能讓用戶(hù)全天候安全快捷辦理金融業(yè)務(wù)，從而分流了柜臺(tái)業(yè)務(wù)，有效降低了經(jīng)營(yíng)成本。我行近幾年發(fā)展已經(jīng)使得電子銀行在分流柜面壓力、維系用戶(hù)關(guān)系、推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和降低經(jīng)營(yíng)成本提升基層行服務(wù)能力等方面作用日益顯現(xiàn)?！娮鱼y行是實(shí)現(xiàn)由銀行主動(dòng)服務(wù)向用戶(hù)自助服務(wù)轉(zhuǎn)化全新服務(wù)。一是經(jīng)過(guò)大力發(fā)展電子銀行，充足發(fā)揮電子銀行交易平臺(tái)功效，把低價(jià)值和適適用戶(hù)自助辦理業(yè)務(wù)分流到電子銀行渠道，有效緩解柜面壓力，推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型，使網(wǎng)點(diǎn)人員能夠愈加好服務(wù)高端用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)“無(wú)成本替換”。二是經(jīng)過(guò)大力發(fā)展電子銀行，充足發(fā)揮電子銀行用戶(hù)服務(wù)平臺(tái)功效，讓用戶(hù)有統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)品牌服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)，能夠借助電子銀行渠道將服務(wù)延伸到現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)無(wú)法覆蓋城鎮(zhèn)甚至農(nóng)村，開(kāi)拓新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“無(wú)成本擴(kuò)張”?！娮鱼y行是同時(shí)含有整合和創(chuàng)新功效一定技術(shù)含量金融產(chǎn)品。電子銀行除了在移植傳統(tǒng)產(chǎn)品過(guò)程中利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新之外，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)應(yīng)用過(guò)程中均含有區(qū)分于傳統(tǒng)銀行產(chǎn)品獨(dú)特征。經(jīng)過(guò)電子銀行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣應(yīng)用，發(fā)揮電子銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新平臺(tái)功效，為集團(tuán)用戶(hù)和優(yōu)質(zhì)個(gè)人用戶(hù)量身定做，提供理財(cái)服務(wù)和個(gè)性化功效，不僅能夠提升用戶(hù)層次，還能夠改變現(xiàn)有用戶(hù)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式。第二節(jié)電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展一、國(guó)外優(yōu)異銀行發(fā)展經(jīng)驗(yàn)電子銀行是在歐美國(guó)家首先發(fā)展起來(lái)，作為銀行服務(wù)領(lǐng)域“工業(yè)革命”，在商業(yè)銀行發(fā)展中發(fā)揮了意義深遠(yuǎn)作用。放眼全球，大型金融集團(tuán)無(wú)不是擁有和其地位相符領(lǐng)先電子銀行水平，《銀行家》雜志評(píng)出10大電子銀行提供商均為全球著名大型金融集團(tuán)。多年來(lái)，歐美國(guó)家大型金融集團(tuán)不約而同地致力于發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)，深入擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，降低經(jīng)營(yíng)成本、提升服務(wù)能力。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，缺乏電子銀行服務(wù)渠道商業(yè)銀行就像騎馬參與F1方程式拉力賽，結(jié)果可想而知。美國(guó)花旗銀行作為全球最大金融集團(tuán)之一，多年來(lái)逐年加大對(duì)電子銀行建設(shè)投入。1998年投資5億美金開(kāi)發(fā)企業(yè)網(wǎng)上銀行（CitiDirect），以后每十二個(gè)月平均投入1億美金進(jìn)行升級(jí)和維護(hù)，現(xiàn)在該產(chǎn)品已成為花旗拓展中國(guó)市場(chǎng)有利武器。其在北美地域就新布設(shè)ATM5500臺(tái)，使該地域ATM總數(shù)達(dá)成80，000臺(tái)；在歐洲收購(gòu)了世界上最大純虛擬銀行Egg。美國(guó)富國(guó)銀行是一家因電子銀行服務(wù)水平高而享譽(yù)世界大型金融集團(tuán)，十幾年前還是一家偏于一隅州立銀行，現(xiàn)在已是全美第5大銀行，被標(biāo)準(zhǔn)普爾和穆迪授予全美唯一最高信用評(píng)級(jí)AAA和AAa，到底，該行2/3支票用戶(hù)成為電子銀行有效用戶(hù)，平均天天經(jīng)過(guò)網(wǎng)上銀行、ATM、電話銀行處理業(yè)務(wù)分別達(dá)成217萬(wàn)筆、130萬(wàn)筆、57.4萬(wàn)筆。富國(guó)銀行統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，伴隨電子銀行滲透率（電子銀行用戶(hù)在總體用戶(hù)中占比）不停提升，優(yōu)質(zhì)用戶(hù)（指存款余額前20%用戶(hù)）流失率逐年降低，從7.1%下降到5.6%。二、中國(guó)同業(yè)市場(chǎng)高速成長(zhǎng)伴隨信息技術(shù)廣泛應(yīng)用和中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速增加，互聯(lián)網(wǎng)、通訊技術(shù)等信息化基礎(chǔ)設(shè)施日益完善。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至6月末，全國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)2.1億人，居世界第二位，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)成16.0%，固定電話網(wǎng)總接入規(guī)模達(dá)3.65億部，移動(dòng)電話用戶(hù)總?cè)藬?shù)達(dá)5.47億人，電子銀行發(fā)展擁有了很龐大用戶(hù)基礎(chǔ)。和此同時(shí)，中國(guó)電子支付市場(chǎng)也已經(jīng)保持了數(shù)年高于30％成長(zhǎng)速度，依據(jù)《-中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展匯報(bào)》顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模為561億元，同比增加117.4%，C2C電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)成518億元，B2C電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為43億元。依據(jù)銀監(jiān)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)字，中國(guó)網(wǎng)上銀行用戶(hù)數(shù)量達(dá)7494.5萬(wàn)戶(hù)，比增加39％；網(wǎng)上銀行交易金額達(dá)95萬(wàn)億元，比上年增加81％；網(wǎng)上銀行交易筆數(shù)11.5億筆，比上年增加161％；這些數(shù)據(jù)充足顯示中國(guó)電子銀行業(yè)務(wù)已進(jìn)入發(fā)展“快車(chē)道”，擺在大家面前是千載難逢歷史發(fā)展機(jī)遇。為了搶占電子銀行市場(chǎng)這片“藍(lán)?！?，中國(guó)各關(guān)鍵商業(yè)銀行全部不約而同地將電子銀行提升到關(guān)系生死存亡戰(zhàn)略高度，不遺余力地開(kāi)發(fā)各類(lèi)電子銀行用戶(hù)資源，“跑馬圈地”！在現(xiàn)在開(kāi)展電子銀行業(yè)務(wù)四大行中，工商銀行起步早，而且旗幟鮮明將電子銀行作為關(guān)鍵發(fā)展和優(yōu)先發(fā)展對(duì)象，形成了戰(zhàn)略定位正確、發(fā)展目標(biāo)合理良性發(fā)展路徑。截至末，工行存量企業(yè)用戶(hù)300萬(wàn)戶(hù)，其中創(chuàng)辦網(wǎng)上銀行超出98萬(wàn)戶(hù)，網(wǎng)銀滲透率高達(dá)33%。以招行為代表股份制銀行，經(jīng)過(guò)在電子銀行等領(lǐng)域技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新快速擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，“一網(wǎng)通”網(wǎng)上銀行為招行發(fā)明了巨大品牌效益和直接經(jīng)濟(jì)效益。非金融機(jī)構(gòu)在電子支付領(lǐng)域快速崛起也對(duì)銀行形成了有力挑戰(zhàn)，以支付寶為代表第三方支付機(jī)構(gòu)發(fā)展迅猛，直接威脅到銀行在支付領(lǐng)域傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)地位。三、我行電子銀行發(fā)展現(xiàn)實(shí)狀況最近幾年，我行電子銀行業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了從起步探索階段邁向快速發(fā)展階段跨越。各級(jí)行緊密?chē)@全行改革發(fā)展目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，齊心協(xié)力，銳意進(jìn)取，艱苦奮斗，求真務(wù)實(shí)，不停扎實(shí)電子銀行渠道基礎(chǔ)，完善電子銀行產(chǎn)品體系，加大業(yè)務(wù)拓展力度，提升運(yùn)行服務(wù)水平，穩(wěn)步推進(jìn)合規(guī)經(jīng)營(yíng)，全行電子銀行業(yè)務(wù)取得了突飛猛進(jìn)發(fā)展。截至底，全行網(wǎng)上銀行個(gè)人注冊(cè)用戶(hù)達(dá)成507.2萬(wàn)戶(hù)，比末增加427.5萬(wàn)戶(hù)，增加5.4倍；企業(yè)注冊(cè)用戶(hù)達(dá)成20.9萬(wàn)戶(hù)，比末增加13.8萬(wàn)戶(hù)，增加1.9倍。全行電話銀行個(gè)人簽約用戶(hù)達(dá)成580.1萬(wàn)戶(hù)，比末增加383.1萬(wàn)戶(hù)，增加194%；企業(yè)簽約用戶(hù)達(dá)成24.7萬(wàn)戶(hù)，比末增加9.7萬(wàn)戶(hù)，增加65%。全行共有網(wǎng)上特約商戶(hù)256戶(hù)，比末新增137戶(hù)，增加115%；基金網(wǎng)上直銷(xiāo)合作基金企業(yè)達(dá)成42家，累計(jì)開(kāi)戶(hù)數(shù)近300萬(wàn)戶(hù)。在，全行網(wǎng)上銀行累計(jì)交易金額達(dá)成26.8萬(wàn)億元，其中個(gè)人用戶(hù)交易金額4.7萬(wàn)億元，企業(yè)用戶(hù)交易金額22.1萬(wàn)億元，分別比增加6.2倍、4.7倍。電話銀行累計(jì)交易金額達(dá)成1587億元，比增加105%。電子商務(wù)支付交易金額達(dá)成806.2億元，位居同業(yè)首位；基金網(wǎng)上直銷(xiāo)銷(xiāo)售額近400億元。全行累計(jì)實(shí)現(xiàn)電子銀行業(yè)務(wù)收入3.6億元，為提升我行中間業(yè)務(wù)收入做出貢獻(xiàn)。整年網(wǎng)上銀行累計(jì)交易筆數(shù)8億筆，電話銀行累計(jì)交易筆數(shù)6.9億筆。全行非柜面業(yè)務(wù)交易筆數(shù)占比達(dá)成34.67%，按柜面人均業(yè)務(wù)量口徑折算（200筆/柜員·天），僅網(wǎng)上銀行所處理業(yè)務(wù)量相當(dāng)于近11000名柜員，有力地支撐了網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)分流。全行用戶(hù)服務(wù)中心總呼入量5.6億次，人工座席應(yīng)答量2351.6萬(wàn)次；經(jīng)營(yíng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站完成改版上線，共公布信息、圖片862條，網(wǎng)站訪問(wèn)量愈12.9億次；全行消息服務(wù)實(shí)現(xiàn)簽約用戶(hù)532.5萬(wàn)戶(hù)，發(fā)送簽約類(lèi)信息服務(wù)近3.7億條，在全行服務(wù)用戶(hù)、支持營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中發(fā)揮舉足輕重作用。第三節(jié)電子銀行品牌標(biāo)識(shí)一、同業(yè)電子銀行品牌建設(shè)情況中國(guó)工商銀行于年5月在中國(guó)率先推出了電子銀行品牌。并陸續(xù)推出了其系列子品牌：電話銀行、個(gè)人網(wǎng)上銀行、企業(yè)網(wǎng)上銀行。中國(guó)建設(shè)銀行于9月推出了電子銀行統(tǒng)一品牌，該品牌整合了網(wǎng)上銀行、95533用戶(hù)服務(wù)中心、關(guān)鍵用戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)(為大型集團(tuán)企業(yè)服務(wù))、手機(jī)銀行、家居銀行(電視銀行)等電子銀行產(chǎn)品和服務(wù)，形成了建設(shè)銀行電子銀行統(tǒng)一渠道，是提供銀行非現(xiàn)金類(lèi)交易主渠道和用戶(hù)聯(lián)絡(luò)關(guān)鍵紐帶。招商銀行品牌影響力較大，包含網(wǎng)上個(gè)人銀行、網(wǎng)上企業(yè)銀行U-BANK，和電話銀行、手機(jī)銀行、掌上銀行、自助銀行、95555出行易、95555電話支付、95555快易理財(cái)服務(wù)等電子銀行服務(wù)。其中網(wǎng)上個(gè)人銀行包含四個(gè)版本：個(gè)人銀行專(zhuān)業(yè)版、個(gè)人銀行大眾版、銀證通/銀基通、財(cái)富賬戶(hù)專(zhuān)業(yè)版等；網(wǎng)上企業(yè)銀行還尤其針對(duì)中小企業(yè)還推出點(diǎn)石成金版。二、我行電子銀行品牌沿革我行在電子銀行發(fā)展早期，以“95599在線銀行”作為電子銀行品牌。10月將電子銀行品牌更名為“金e順”，作為農(nóng)業(yè)銀行四大品牌系列（“金鑰匙”、“金光道”、“金穗”、“金e順”）之一。6月對(duì)“金e順”設(shè)計(jì)了視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI），為電子銀行品牌應(yīng)用和推廣提供了規(guī)范。同年為“金e順”品牌申請(qǐng)了專(zhuān)利保護(hù)。三、金e順電子銀行品牌標(biāo)識(shí)金e順電子銀行標(biāo)識(shí)為，品牌關(guān)鍵理念為“輕松在線，擁有沒(méi)有限”。金e順標(biāo)識(shí)整體為抽象e字變形，由四分之三圓和半弧組成，球體象征整個(gè)地球，突顯出電子銀行國(guó)際化、全球化特征。半弧象征跨越而且連接整個(gè)地球互聯(lián)網(wǎng)，表現(xiàn)了電子銀行快捷、高速。綠色則表現(xiàn)安全、穩(wěn)定、自然和富于生生不息活力，漸變色彩則代表網(wǎng)絡(luò)連續(xù)性和快速性。四、金e順電子銀行品牌體系經(jīng)過(guò)幾年精心打造，金e順電子銀行品牌體系得到了逐步完善。在金e順品牌體系中，已經(jīng)形成了包含基金網(wǎng)上直銷(xiāo)“基金e站”、網(wǎng)上保險(xiǎn)“保險(xiǎn)e站”、網(wǎng)上繳費(fèi)“繳費(fèi)e站”、網(wǎng)上購(gòu)票“票務(wù)e站”、網(wǎng)上信用支付“信用e站”，和消息服務(wù)“95599財(cái)富e訊”、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)賬終端“轉(zhuǎn)賬e行”等在內(nèi)品牌系列。，金e順電子銀行取得了“用戶(hù)滿(mǎn)意電子金融品牌”、“最好三農(nóng)服務(wù)獎(jiǎng)”、“中國(guó)電子銀行最具影響力第一品牌”、“中國(guó)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)拓展獎(jiǎng)”；基金網(wǎng)上直銷(xiāo)“基金e站”取得了“中國(guó)銀行業(yè)杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)”。

第二章電子銀行營(yíng)銷(xiāo)策略美國(guó)密西根大學(xué)教授J·麥卡錫4P營(yíng)銷(xiāo)理論幾乎成為營(yíng)銷(xiāo)界“圣經(jīng)”，她將決定營(yíng)銷(xiāo)組合幾十個(gè)要素概括為四類(lèi)：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）。具體來(lái)講，產(chǎn)品組合（Product）重視開(kāi)發(fā)功效，要求產(chǎn)品有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品功效訴求放在第一位。價(jià)格組合(Price)依據(jù)不一樣市場(chǎng)定位，制訂不一樣價(jià)格策略，產(chǎn)品定價(jià)依據(jù)是企業(yè)品牌戰(zhàn)略，重視品牌含金量。渠道組合(Place)代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)成目標(biāo)市場(chǎng)所組織、實(shí)施多種活動(dòng)。促銷(xiāo)組合策略(Promotion)是企業(yè)利用多種信息載體和目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通傳輸活動(dòng)，包含廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等等。作為能有效推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)功效轉(zhuǎn)型、服務(wù)轉(zhuǎn)型、管理轉(zhuǎn)型，延伸網(wǎng)點(diǎn)和用戶(hù)經(jīng)理服務(wù)關(guān)鍵工具電子銀行，其營(yíng)銷(xiāo)策略不僅要基于4P營(yíng)銷(xiāo)理論，要從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等要素進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合，更關(guān)鍵是要將電子銀行和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，立即電子銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)嵌入全行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)“大營(yíng)銷(xiāo)”體系中去。第一節(jié)“跑馬圈地”營(yíng)銷(xiāo)策略只有做大電子銀行業(yè)務(wù)規(guī)模，才能發(fā)揮出規(guī)模效應(yīng)，才能愈加好地服務(wù)于全行整體業(yè)務(wù)發(fā)展。所以，要堅(jiān)定不移地采取有力方法提升電子銀行在各類(lèi)用戶(hù)群體中滲透率，向新用戶(hù)捆綁推介和營(yíng)銷(xiāo)電子銀行，快速做大電子銀行用戶(hù)規(guī)模。一、扎實(shí)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)。要立即促成“六大主力、六種方法、點(diǎn)面結(jié)合、滾動(dòng)推進(jìn)”立體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)格局，充足發(fā)揮前臺(tái)用戶(hù)部門(mén)、用戶(hù)經(jīng)理、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)電子銀行主體營(yíng)銷(xiāo)作用。由產(chǎn)品經(jīng)理、用戶(hù)經(jīng)理、網(wǎng)點(diǎn)大堂經(jīng)理、95599人工座席、臨柜職員、遠(yuǎn)程維護(hù)教授組成強(qiáng)大電子銀行營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)力量，以網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)推介、體驗(yàn)區(qū)演示、用戶(hù)經(jīng)理上門(mén)營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)推介活動(dòng)、在線客服、遠(yuǎn)程維護(hù)為關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方法，點(diǎn)面結(jié)合，立體推進(jìn)電子銀行營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)工作。深入厘清營(yíng)銷(xiāo)職責(zé)，前臺(tái)用戶(hù)部門(mén)要把電子銀行作為拓展市場(chǎng)、維護(hù)用戶(hù)基礎(chǔ)服務(wù)，主動(dòng)向企業(yè)用戶(hù)進(jìn)行覆蓋性營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)要抓住新用戶(hù)開(kāi)戶(hù)等接觸機(jī)會(huì)，最大程度地向個(gè)人用戶(hù)滲透。電子銀行部門(mén)要負(fù)擔(dān)起后續(xù)支持營(yíng)銷(xiāo)職責(zé)，并主動(dòng)拓展維護(hù)電子商務(wù)支付市場(chǎng)。瞄準(zhǔn)同業(yè)特約商戶(hù)市場(chǎng)，列出商戶(hù)拓展名單，努力爭(zhēng)取將同業(yè)特約商戶(hù)全部發(fā)展成為我行特約商戶(hù)，努力追趕同業(yè)優(yōu)異水平。（一）用戶(hù)經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)經(jīng)理利用接觸個(gè)人用戶(hù)或企業(yè)財(cái)務(wù)人員機(jī)會(huì)，“走出去”向用戶(hù)宣傳我行電子銀行安全、方便、快捷優(yōu)點(diǎn)，主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于高收入、高價(jià)值個(gè)體工商戶(hù)，大集團(tuán)、大企業(yè)、行政事業(yè)性單位高管人員和一般職員提供上門(mén)服務(wù)，向其推薦能滿(mǎn)足其需要電子銀行產(chǎn)品及服務(wù)。對(duì)企機(jī)關(guān)推介企業(yè)網(wǎng)上銀行、集團(tuán)理財(cái)、電話銀行等；對(duì)企業(yè)職員推介個(gè)人網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行、95599消息服務(wù)等電子銀行產(chǎn)品及服務(wù)，同時(shí)主動(dòng)拓展電子銀行特約商戶(hù)，激勵(lì)個(gè)人用戶(hù)使用我行電子商務(wù)支付。（二）臨柜職員營(yíng)銷(xiāo)電子銀行營(yíng)銷(xiāo)推廣最關(guān)鍵力量是臨柜職員，其含有極強(qiáng)親和力，且接觸用戶(hù)頻率多、推介成功率高。對(duì)于低柜柜職員因?yàn)樗佑|用戶(hù)大多數(shù)是電子銀行潛在用戶(hù)，能夠?yàn)殡娮鱼y行推廣增加營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)；對(duì)于高柜柜職員在辦理用戶(hù)能夠經(jīng)過(guò)電子渠道自助服務(wù)業(yè)務(wù)時(shí)，可充足利用辦理交易業(yè)務(wù)空隙，經(jīng)過(guò)傳輸卡片式資料方法，以避免用戶(hù)排隊(duì)等候?yàn)榍腥朦c(diǎn)，向用戶(hù)主動(dòng)推介電子銀行產(chǎn)品及服務(wù)。（三）大堂經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)大堂經(jīng)理可在用戶(hù)等候或辦理業(yè)務(wù)時(shí)適時(shí)開(kāi)展主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)過(guò)向用戶(hù)發(fā)放宣傳折頁(yè)、口頭推介等方法開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，有條件網(wǎng)點(diǎn)可派專(zhuān)員負(fù)責(zé)電子銀行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。開(kāi)辟電子銀行用戶(hù)體驗(yàn)區(qū)，讓首次接觸電子銀行產(chǎn)品和服務(wù)用戶(hù)用最直觀方法體驗(yàn)到我行金e順電子銀行所帶來(lái)安全、方便、快捷，努力將電子銀行公共用戶(hù)逐步培養(yǎng)成為注冊(cè)用戶(hù)，將注冊(cè)用戶(hù)培養(yǎng)成我行忠誠(chéng)用戶(hù)。二、強(qiáng)力搶占用戶(hù)資源要堅(jiān)持在各業(yè)務(wù)領(lǐng)域中尋求目標(biāo)用戶(hù)，對(duì)企業(yè)而言，尤其是有信貸關(guān)系企業(yè)用戶(hù)，要全方面推廣應(yīng)用網(wǎng)上銀行和電話銀行，對(duì)有上下游供給鏈關(guān)系企業(yè)要加大網(wǎng)上銀行、電話銀行、現(xiàn)金管理等服務(wù)和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品整合。依據(jù)用戶(hù)需求設(shè)計(jì)個(gè)性化處理方案，采取“營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)＋網(wǎng)上銀行＋現(xiàn)金管理＋電話銀行+網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)賬終端”套餐式營(yíng)銷(xiāo)策略擴(kuò)大用戶(hù)群體。要抓住總行推出中小企業(yè)版網(wǎng)上銀行有利時(shí)機(jī)，大幅提升中小企業(yè)電子銀行普及率。要在源頭抓好對(duì)新用戶(hù)整合營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)過(guò)對(duì)新用戶(hù)申請(qǐng)步驟步驟再造，將電子銀行和新用戶(hù)開(kāi)立結(jié)算賬戶(hù)（卡）有機(jī)捆綁，做到新用戶(hù)上門(mén)、電子銀行營(yíng)銷(xiāo)到位。三、全方面實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要深入強(qiáng)化品牌資產(chǎn)觀念，主動(dòng)借鑒優(yōu)異行品牌運(yùn)作模式和技巧，整合全行優(yōu)勢(shì)資源，不停提升服務(wù)美譽(yù)度和用戶(hù)忠誠(chéng)度，經(jīng)過(guò)優(yōu)勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。突出宣傳金e順品牌“輕松在線，擁有沒(méi)有限”關(guān)鍵價(jià)值理念，采取陣地營(yíng)銷(xiāo)、交互式營(yíng)銷(xiāo)、媒體宣傳、宣傳折頁(yè)等多個(gè)推廣方法，抓住市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)步驟和用戶(hù)應(yīng)用步驟，加強(qiáng)和用戶(hù)互動(dòng)，廣泛搜集反饋意見(jiàn)，不停完善服務(wù)，貼近用戶(hù)，培養(yǎng)品牌，不停提升金e順品牌競(jìng)爭(zhēng)力。第二節(jié)“關(guān)鍵突破”營(yíng)銷(xiāo)策略主動(dòng)探索電子銀行用戶(hù)分層分級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理模式。在綜合考慮電子銀行用戶(hù)對(duì)我行價(jià)值度、貢獻(xiàn)度、回報(bào)度前提下，做好對(duì)不一樣用戶(hù)識(shí)別，確定關(guān)鍵區(qū)域、關(guān)鍵網(wǎng)點(diǎn)、關(guān)鍵用戶(hù)，遵照“用戶(hù)資源共享、科學(xué)細(xì)分用戶(hù)、全行上下聯(lián)動(dòng)、動(dòng)態(tài)有序管理”標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行電子銀行用戶(hù)關(guān)系管理，展開(kāi)有針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。加強(qiáng)用戶(hù)關(guān)系管理，突出營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵。一是挖掘全行資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)條線用戶(hù)資源，在表現(xiàn)電子銀行分流業(yè)務(wù)、維護(hù)用戶(hù)作用基礎(chǔ)上，通暢目標(biāo)用戶(hù)資料信息和交易信息快速獲取渠道，建立關(guān)鍵拓展用戶(hù)庫(kù)、關(guān)鍵維護(hù)用戶(hù)庫(kù)、特約商戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)序列庫(kù)，確定用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)序列，在內(nèi)部實(shí)施分級(jí)管理，對(duì)外部用戶(hù)實(shí)施分層營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。二是經(jīng)過(guò)確定用戶(hù)識(shí)別和用戶(hù)分層標(biāo)準(zhǔn)，將不一樣層級(jí)用戶(hù)在全行經(jīng)營(yíng)體系中落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理責(zé)任，實(shí)施分工協(xié)作、上下聯(lián)動(dòng)。三是經(jīng)過(guò)開(kāi)展目標(biāo)用戶(hù)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)采集、轉(zhuǎn)換、挖掘、整合，落實(shí)管理、分析、營(yíng)銷(xiāo)決議、用戶(hù)跟蹤等步驟工作，對(duì)用戶(hù)分類(lèi)及管理進(jìn)行立即調(diào)整，方便實(shí)現(xiàn)用戶(hù)升級(jí)、淘汰。建立反應(yīng)快、技術(shù)強(qiáng)專(zhuān)兼職售后服務(wù)隊(duì)伍，突出對(duì)關(guān)鍵用戶(hù)跟蹤營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。通常問(wèn)題由專(zhuān)兼職用戶(hù)經(jīng)理、網(wǎng)點(diǎn)兼職人員負(fù)責(zé)，疑難問(wèn)題由電子銀行主管部門(mén)產(chǎn)品經(jīng)了處理。建立定時(shí)回訪制度，對(duì)已經(jīng)注冊(cè)了電子銀行業(yè)務(wù)未辦或中止辦理業(yè)務(wù)用戶(hù)，要組織人員走訪調(diào)查，了解存在問(wèn)題和原因，認(rèn)真征求用戶(hù)意見(jiàn)和提議，進(jìn)行整理歸類(lèi)，幫助用戶(hù)處理問(wèn)題，激活睡眠戶(hù)；對(duì)頻繁使用電子銀行用戶(hù)，要做到跟蹤服務(wù)并立即了解用戶(hù)需求，隨時(shí)將業(yè)務(wù)新功效推薦給用戶(hù)。第三節(jié)“創(chuàng)收增效”營(yíng)銷(xiāo)策略做好電子銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)落腳點(diǎn)是擴(kuò)展我行渠道服務(wù)能力和發(fā)明中間業(yè)務(wù)收入。自11月我行網(wǎng)上銀行開(kāi)始收費(fèi)以來(lái)，電子銀行業(yè)務(wù)收入已經(jīng)引發(fā)了全行上下廣泛關(guān)注，電子銀行成為我行中間業(yè)務(wù)收入新增加點(diǎn)已是不爭(zhēng)事實(shí)。一是從追求生存、當(dāng)期效益最大化、擴(kuò)大市場(chǎng)份額和服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)出發(fā)，加強(qiáng)研究同業(yè)價(jià)格信息和我行電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展特點(diǎn)，制訂含有競(jìng)爭(zhēng)力電子銀行定價(jià)策略。同時(shí)，要做好電子銀行業(yè)務(wù)收入歸口管理，做到“顆粒歸倉(cāng)”，即通常在電子銀行交易服務(wù)渠道上產(chǎn)生收入均要?dú)w口到電子銀行業(yè)務(wù)收入進(jìn)行核實(shí)。二是廣開(kāi)創(chuàng)收渠道，重視挖掘營(yíng)銷(xiāo)效率高、直接效益顯著業(yè)務(wù)品種?，F(xiàn)在對(duì)我行電子銀行收入貢獻(xiàn)最大是網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬交易，所以要在決不放松網(wǎng)上銀行營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上，尋求新業(yè)務(wù)品種，以期業(yè)務(wù)收入快速增加。在，僅基金網(wǎng)上直銷(xiāo)業(yè)務(wù)就為我行帶來(lái)了近2億元業(yè)務(wù)收入，這就給我們以很有益啟迪。抓住電子商務(wù)支付領(lǐng)域能直接快速帶來(lái)特約商戶(hù)開(kāi)通服務(wù)費(fèi)和交易費(fèi)這一特征，立即做大特約商戶(hù)規(guī)模和商務(wù)支付交易規(guī)模。同時(shí)，要抓住推出消息服務(wù)業(yè)務(wù)有利時(shí)機(jī)，利用其易營(yíng)銷(xiāo)、收費(fèi)快特點(diǎn)，快速搶占市場(chǎng)。依據(jù)轄內(nèi)用戶(hù)結(jié)構(gòu)情況，確定效益較高關(guān)鍵業(yè)務(wù)品種有針對(duì)性地采取傾斜政策激勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)。三是要強(qiáng)化收費(fèi)系統(tǒng)功效，豐富收費(fèi)品種。立即完善電子銀行收費(fèi)系統(tǒng)，收費(fèi)功效要覆蓋網(wǎng)上銀行、電子商務(wù)、電話銀行、手機(jī)銀行、家居銀行、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)賬終端、消息服務(wù)等全部電子銀行渠道，同時(shí)能覆蓋全部已經(jīng)在電子銀行渠道公布產(chǎn)品。四是要處理好市場(chǎng)培育和創(chuàng)收增效關(guān)系。綜合考慮業(yè)務(wù)發(fā)展市場(chǎng)應(yīng)用情況，把握電子銀行在不一樣階段、不一樣品種、不一樣用戶(hù)收費(fèi)策略技巧，對(duì)處于推廣期內(nèi)產(chǎn)品要采取優(yōu)惠方法，對(duì)處于成熟期產(chǎn)品要豐富收費(fèi)品種，對(duì)關(guān)鍵用戶(hù)要規(guī)范電子銀行收費(fèi)優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)。第四節(jié)關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)方法推介一、引導(dǎo)式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)前來(lái)我行辦理查詢(xún)、轉(zhuǎn)賬匯款、小額存取款用戶(hù)，用戶(hù)經(jīng)理、網(wǎng)點(diǎn)柜員和大堂經(jīng)理經(jīng)過(guò)口頭介紹、發(fā)放宣傳單折或小卡片形式，引導(dǎo)其到網(wǎng)上銀行、電話銀行、自助存取款機(jī)、POS上完成交易，將柜臺(tái)愈加好地服務(wù)高端用戶(hù)。如查詢(xún)賬戶(hù)余額，能夠經(jīng)過(guò)網(wǎng)上銀行查詢(xún)、也可經(jīng)過(guò)電話銀行查詢(xún)，消息服務(wù)能夠?qū)崟r(shí)將用戶(hù)賬戶(hù)資金變動(dòng)情況以短信形式發(fā)送到用戶(hù)手機(jī)上。這些全部需要用戶(hù)經(jīng)理和網(wǎng)點(diǎn)人員引導(dǎo)，逐步將使用電子銀行辦理金融業(yè)務(wù)成為用戶(hù)自覺(jué)行動(dòng)。在營(yíng)業(yè)大廳，大堂經(jīng)理在引導(dǎo)用戶(hù)時(shí)，加強(qiáng)跟用戶(hù)溝通，在引導(dǎo)時(shí)推介用戶(hù)所需產(chǎn)品或功效相近產(chǎn)品。二、捆綁式營(yíng)銷(xiāo)要在用戶(hù)開(kāi)戶(hù)、開(kāi)卡、購(gòu)置基金國(guó)債、繳納多種規(guī)費(fèi)和辦理貸款等業(yè)務(wù)時(shí)，主動(dòng)推介我行網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行等產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)電子銀行產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品捆綁營(yíng)銷(xiāo)，提升產(chǎn)品組合優(yōu)勢(shì)，增加對(duì)用戶(hù)吸引力。三、訪客式營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)一些大型企業(yè)，不僅要為企業(yè)設(shè)計(jì)一攬子方案包含向企業(yè)上門(mén)推介產(chǎn)品，而且還需主動(dòng)向高層和中層管理人員及職員推介。針對(duì)優(yōu)質(zhì)大用戶(hù)和專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)批發(fā)零售商戶(hù)，實(shí)施一對(duì)一上門(mén)營(yíng)銷(xiāo)或電話服務(wù)，依據(jù)用戶(hù)需求為其提供電子銀行組合產(chǎn)品處理方案，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)個(gè)性化需求，提升營(yíng)銷(xiāo)成功率。處理方案努力爭(zhēng)取簡(jiǎn)單明了，切忌不切實(shí)際長(zhǎng)篇大論。訪客式營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵好處于于：一是能夠有效激活電子銀行不動(dòng)戶(hù)，二是增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)我行電子銀行業(yè)務(wù)認(rèn)識(shí)，三是有放矢處理用戶(hù)需求，營(yíng)銷(xiāo)成功率較大。四、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置電子銀行自助服務(wù)區(qū)，經(jīng)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演示和用戶(hù)直接操作方法，讓用戶(hù)親身體驗(yàn)電子銀行產(chǎn)品功效和操作方法，從觀