6.4 產(chǎn)品組合策略 (1)課件講解

6.4產(chǎn)品組合策略唐國(guó)華112310816MARKETING交通運(yùn)營(yíng)管理專業(yè)教學(xué)資源庫(kù)TransportationOperationManagement

21-7月-242本節(jié)思維導(dǎo)圖21-7月-243一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品線（ProductLine）產(chǎn)品項(xiàng)目（ProductItem）產(chǎn)品組合寬度（Width）——產(chǎn)品線數(shù)目產(chǎn)品組合長(zhǎng)度（Length）——產(chǎn)品項(xiàng)目之和產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度（黏度）（Consistency）——各條產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)程度產(chǎn)品組合（ProductMix）產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)銷售多種產(chǎn)品時(shí)，各種不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例，也就是經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。WidthLengthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來(lái)夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂(lè)1950

佳美1926

絕頂1100

1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

4產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線產(chǎn)品組合2、①該公司的產(chǎn)品線寬度是（）②該公司產(chǎn)品線的總深度是（），平均深度是（），其中，洗發(fā)水這條產(chǎn)品線的深度是（）③該公司產(chǎn)品線的相容度較（）（大，?。┫窗l(fā)水洗衣粉香皂牙膏飄柔海飛絲潘婷沙宣伊卡璐汰漬碧浪舒膚佳象牙佳潔士4102.55大練習(xí)二、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、深度、長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行最優(yōu)組合。企業(yè)在確定上述的具體產(chǎn)品組合策略時(shí)，應(yīng)該依據(jù)不同的情況，可以選擇下列不同的動(dòng)態(tài)性產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品組合策略主要包括以下幾種：1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合 擴(kuò)大產(chǎn)品組合包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度。（1）拓展產(chǎn)品組合的寬度：是指在原產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或者幾個(gè)產(chǎn)品線，擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍，如某企業(yè)在家電類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開(kāi)始生產(chǎn)通信類產(chǎn)品手機(jī)。（2）增加產(chǎn)品組合的深度：是指在原有產(chǎn)品大類中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，如某家電企業(yè)推出智能型的新款洗衣機(jī)。當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和利潤(rùn)在未來(lái)一段時(shí)間將會(huì)下降時(shí)，就應(yīng)該擴(kuò)大或者變更產(chǎn)品線。當(dāng)企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色，或者為更多的子市場(chǎng)提供產(chǎn)品時(shí)，則可考慮在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加產(chǎn)品的不同品種，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。擴(kuò)大產(chǎn)品組合在本質(zhì)上說(shuō)是一種多元化經(jīng)營(yíng)策略，它可以充分利用企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力，分散風(fēng)險(xiǎn)，但是也要注意多元化經(jīng)營(yíng)造成成本增大等其他負(fù)面影響。2、縮減產(chǎn)品組合 在市場(chǎng)需求縮減、原材料緊張、勞動(dòng)力成本增加等情況下，企業(yè)縮減產(chǎn)品組合反而有利于利潤(rùn)總額的上升。 這是因?yàn)閺漠a(chǎn)品組合中剔除掉了那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，使企業(yè)可以集中力量生產(chǎn)獲利更多的產(chǎn)品。 缺點(diǎn)：失去原有市場(chǎng)、增加風(fēng)險(xiǎn)3、產(chǎn)品延伸 任何一個(gè)企業(yè)都有其特定的市場(chǎng)定位，產(chǎn)品延伸策略是指企業(yè)在特定的產(chǎn)品線內(nèi)部，全部或者部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，主要有向上延伸、向下延伸和雙向延伸。（1）向下延伸：是指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品。在企業(yè)原有的高檔產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)緩慢、企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈競(jìng)爭(zhēng)等情況下，可以采用這種策略。 優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約推廣費(fèi)用、新產(chǎn)品搭便車

案例1888年，美國(guó)威斯康星州一位叫喬治.派克的電報(bào)學(xué)老師制造出一支名為“幸運(yùn)環(huán)”的新筆，解決了當(dāng)時(shí)一般筆常出現(xiàn)的一些毛病，并取得了專利。之后派克創(chuàng)立了公司，進(jìn)行了積極的市場(chǎng)行銷運(yùn)作，使得這一品牌逐漸走向了全世界。由于其獨(dú)特設(shè)計(jì)及構(gòu)思并不斷推出新型號(hào)，派克筆也受到了一般人士的追捧，擁有一款派克筆，既是身份的象征，同時(shí)還具有收藏的價(jià)值。后來(lái)，派克公司又推出了造價(jià)低廉、使用方便的圓珠筆。請(qǐng)問(wèn)這是何種產(chǎn)品組合策略？分析其利弊。產(chǎn)品線向下延伸（2）向上延伸：是指原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加高檔產(chǎn)品。在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)需求大、銷售增長(zhǎng)快、利潤(rùn)率較高，高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者比較弱，同時(shí)企業(yè)又想自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)等情況下，企業(yè)可以采