9.4營業(yè)推廣策略 (1)課件講解

9.4營業(yè)推廣策略唐國華112310816MARKETING交通運(yùn)營管理專業(yè)教學(xué)資源庫TransportationOperationManagement

一、營業(yè)推廣的含義營業(yè)推廣就是除了人員推銷、廣告和公共關(guān)系等手段以外，在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上，企業(yè)為了刺激需求、擴(kuò)大銷售而采取的能迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷措施。營業(yè)推廣的概念1.營業(yè)推廣的定義短期刺激——消費(fèi)者和經(jīng)銷商一種促銷措施人員推銷和廣告的補(bǔ)充2.營業(yè)推廣的特征時(shí)效性刺激性多樣性直接性二、營業(yè)推廣的目標(biāo)目標(biāo)零售商消費(fèi)者推銷員吸引新顧客試用;爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者；鼓動(dòng)現(xiàn)有消費(fèi)者繼續(xù)、即時(shí)購買；擴(kuò)大新用途，擴(kuò)大購買量。提供支持，增加銷售渠道（削價(jià)、促銷活動(dòng)）;增加存貨；（提高交易量）排除競(jìng)爭(zhēng)（品牌忠誠）。銷售新品種；開拓新市場(chǎng)，潛在客戶；淡季銷售。三、營業(yè)推廣的工具選擇營業(yè)推廣工具：是指企業(yè)為了達(dá)到銷售促進(jìn)的目標(biāo)而選擇最恰當(dāng)?shù)匿N售促進(jìn)方式。按目標(biāo)對(duì)促銷工具分類：（一）對(duì)消費(fèi)者的促銷工具（二）對(duì)中間商的促銷工具（三）對(duì)推銷員的促銷工具（一）對(duì)消費(fèi)者的促銷工具贈(zèng)送樣品折價(jià)券減價(jià)優(yōu)待贈(zèng)品其它促銷（交易印花、銷售點(diǎn)陳列和商品示范表演、貿(mào)易展覽等）三、營業(yè)推廣的工具1.贈(zèng)送樣品（1）贈(zèng)送樣品：是指向預(yù)期目標(biāo)顧客免費(fèi)贈(zèng)送商品樣品，以鼓勵(lì)顧客試用的銷售活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品迅速得到消費(fèi)者的認(rèn)知與接受，市場(chǎng)覆蓋率迅速提高。81萬——三個(gè)星期后——94%1.贈(zèng)送樣品（2）贈(zèng)送樣品的促銷特點(diǎn)容易獲得消費(fèi)者參與最充分地展示商品的特性親自參加—記住90%；看——50%；聽——10%培養(yǎng)品牌忠誠者機(jī)動(dòng)選擇推廣對(duì)象花費(fèi)昂貴購買建立在了解和信任的基礎(chǔ)上免費(fèi)的午餐購買者待遇購買額（%）A組無任何特殊待遇100（參照）B組發(fā)放產(chǎn)品折價(jià)券350C組贈(zèng)折價(jià)券+產(chǎn)品樣本4001.贈(zèng)送樣品（3）贈(zèng)送樣品的方式贈(zèng)送方式直接郵寄逐戶分送定點(diǎn)分送選擇分送媒體分送憑優(yōu)待券兌換入包裝分送零售點(diǎn)分送零售店、購物中心、主要街口挑選群體、針對(duì)性，學(xué)生、老年人、新娘樣品附著在報(bào)紙、雜志上郵局或媒體分送樣品附著在非競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品包裝內(nèi)2.折價(jià)券（1）折價(jià)券：是生產(chǎn)企業(yè)或零售店發(fā)放的，持券人在指定的地點(diǎn)購買商品時(shí)享受折價(jià)或其他優(yōu)惠的憑證。2.折價(jià)券（2）折價(jià)券的促銷特點(diǎn)刺激消費(fèi)者試用，約65%的折價(jià)券兌現(xiàn)者都是第一次使用該產(chǎn)品。（風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償)促銷效果明顯，迅速、大范圍吸引現(xiàn)實(shí)和潛在顧客。增加現(xiàn)有消費(fèi)者的購買量，消弱競(jìng)爭(zhēng)品牌的營銷效力。扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的品牌偏好，利益誘惑改變購買習(xí)慣鼓勵(lì)顧客試用老品牌的新產(chǎn)品，有助產(chǎn)品線的延伸增強(qiáng)推銷員信心，促使零售店增加進(jìn)貨量2.折價(jià)券（3）折價(jià)券的發(fā)送方式零售商型折價(jià)券：只能在某一特定的商店貨連鎖店使用，范圍較小，目的是吸引消費(fèi)者廣告某一特定商店廠商型折價(jià)券：直接送達(dá)消費(fèi)者：人員、郵寄方式借助媒體發(fā)放：將折價(jià)券印制在大眾媒體上隨商品銷售發(fā)放：購買商品時(shí)通過特殊渠道發(fā)送（街頭、收銀機(jī)發(fā)票背后、網(wǎng)絡(luò)等）：購物袋、發(fā)票背面等媒體兌換率直接郵寄——11.6報(bào)紙單獨(dú)刊登聯(lián)合刊登3.13.4雜志廣告頁內(nèi)插頁上2.65.6包裝包裝上包裝內(nèi)13.318.43.減價(jià)優(yōu)待（1）減價(jià)優(yōu)待的特點(diǎn)（選擇題）企業(yè)通過降低商品售價(jià)吸引消費(fèi)者感覺實(shí)惠→大量購買吸引初次試用產(chǎn)生購買行為貨架注目率（色彩鮮明的減價(jià)貼紙）減價(jià)優(yōu)待環(huán)節(jié)容易控制，減價(jià)幅度有彈性，廠商成本可預(yù)算維護(hù)經(jīng)銷商、零售商的銷售利益。廠商直接給消費(fèi)者的優(yōu)惠，經(jīng)銷人員利潤有保障短時(shí)效應(yīng)，難以使新顧客產(chǎn)生品牌忠誠3.減價(jià)優(yōu)待（2）減價(jià)標(biāo)志的設(shè)計(jì)注意：醒目——看到減價(jià)多少標(biāo)簽上運(yùn)用軟質(zhì)包裝套帶式包裝（幾個(gè)商品一起做減價(jià)促銷）搭配混合（兩種以上商品，買一送一、第二件半價(jià)）4.贈(zèng)品（1）免費(fèi)贈(zèng)品的促銷特點(diǎn)贈(zèng)獎(jiǎng)促銷，生產(chǎn)廠家為獎(jiǎng)勵(lì)或刺激消費(fèi)者購買其產(chǎn)品而向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送獎(jiǎng)品或禮品塑造產(chǎn)品差異化增加消費(fèi)量維護(hù)產(chǎn)品形象新產(chǎn)品推廣試用4.贈(zèng)品（2）贈(zèng)品選擇設(shè)計(jì)的原則符合消費(fèi)對(duì)象的興趣贈(zèng)品價(jià)值容易了解具有時(shí)代特色（贈(zèng)品價(jià)值跟上消費(fèi)水平，設(shè)計(jì)在市場(chǎng)上買不到的物品作為贈(zèng)品）贈(zèng)品品質(zhì)要高與促銷主題和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的贈(zèng)品有名氣的產(chǎn)品作贈(zèng)品5.其它促銷交易印花

零售店以積分交易印花方式作為促銷優(yōu)待，積夠一定的印花可兌換自己喜歡的贈(zèng)品。

銷售點(diǎn)陳列和商品示范表演業(yè)務(wù)會(huì)議和貿(mào)易展覽特點(diǎn)：成本效益較高、適用領(lǐng)域較廣、受舉辦組織者的水平影響較大、短期促銷效果不明顯、注重長期效果惠顧酬賓獎(jiǎng)勵(lì)：積分兌換話費(fèi)（二）對(duì)中間商的促銷工具中間商促銷：批發(fā)商、零售商----經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)上的幫助（回扣、裝修資金、廣告資金），----人力援助（專業(yè)技術(shù)人員），----指導(dǎo)性援助（長期計(jì)劃、經(jīng)營組織）獎(jiǎng)金（三）對(duì)推銷員的促銷工具獎(jiǎng)金競(jìng)賽推銷員競(jìng)賽的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：

為優(yōu)秀的推銷員提供一個(gè)表現(xiàn)的機(jī)會(huì)

樹立榜樣

提升士氣缺點(diǎn)：

積聚訂單

強(qiáng)行銷售易忽視消費(fèi)者需求，引起消費(fèi)者不滿，退貨率上升

易導(dǎo)致推銷員之間的矛盾從兩個(gè)小故事說起……一位女高中生在7-11的店鋪中打工，由于粗心大意，在進(jìn)行酸奶訂貨時(shí)多打了一個(gè)零，使原本每天清晨只需3瓶酸奶變成了30瓶。按規(guī)矩應(yīng)由那位女高中生自己承擔(dān)損失——意味著她一周的打工收入將付之東流。這就逼著她只能想方設(shè)法地爭(zhēng)取將這些酸奶趕快賣出去。她冥思苦想，把裝酸奶的冷飲柜移到盒飯銷售柜旁邊，并制作了一個(gè)POP，寫上“酸奶有助于健康”。令她喜出望外的是，第二天早晨，30瓶酸奶不僅全部銷售一空，而且出現(xiàn)了斷貨。誰也沒有想到這個(gè)小女孩戲劇性的實(shí)踐帶來了7-11新的銷售增長點(diǎn)。從此，在7-11店鋪中酸奶的冷藏柜同盒飯銷售柜擺在了一起。從兩個(gè)小故事說起……“啤酒與尿布”：沃爾瑪超市的營銷分析家，在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)店內(nèi)的啤酒和尿布的銷售量總是差不了多少。一經(jīng)分析，原來是做了父親的年輕人在經(jīng)常給小孩買尿布的同時(shí)，自己也捎帶上瓶啤酒，于是這家超市的老板就把啤酒和尿布這兩樣看起來風(fēng)馬牛不相及的商品擺放在一起。故事說明了什么？即使是水果蔬