安慕希品牌營銷策略研究

本科論文摘要中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，國民經(jīng)濟(jì)水平的提高，絕大多數(shù)的民眾要求的不僅僅溫飽，他們也越來越注重更好的飲食觀念。尤其是對健康食品的關(guān)注，安全、營養(yǎng)、健康的食品成為現(xiàn)在消費(fèi)者的需求熱點(diǎn)。人們逐漸從飲用純牛奶慢慢過渡到飲用常溫酸奶上。近年來，酸奶在全世界范圍內(nèi)早已流行起來，世界各國的酸奶市場都有不同程度的增長，而中國酸奶市場增長率領(lǐng)跑全球，每年保持者兩位數(shù)的高速增長。酸奶市場的發(fā)展和擴(kuò)大也將面臨著市場競爭環(huán)境的激烈，市場中的乳制品企業(yè)在競爭中面對著產(chǎn)品的市場營銷問題如何進(jìn)行有效的應(yīng)對策略。伊利集團(tuán)是一家成立于1993年的乳制品企業(yè)。在\t"/item/%E5%86%85%E8%92%99%E5%8F%A4%E4%BC%8A%E5%88%A9%E5%AE%9E%E4%B8%9A%E9%9B%86%E5%9B%A2%E8%82%A1%E4%BB%BD%E6%9C%89%E9%99%90%E5%85%AC%E5%8F%B8/_blank"荷蘭合作銀行發(fā)布的“2015年度全球乳業(yè)排名”中，伊利位居世界十大乳業(yè)之一，2014年緊隨其后，再次成為全球乳業(yè)第一陣營中的亞洲乳企。2018全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入近800億元，伊利集團(tuán)繼續(xù)跑贏亞洲前列，穩(wěn)居全球乳業(yè)第一陣營，體現(xiàn)了企業(yè)在亞洲乃至全球全方位的綜合領(lǐng)先優(yōu)勢。伊利集團(tuán)在快速發(fā)展的同時，自身產(chǎn)品的營銷策略也經(jīng)受著挑戰(zhàn)和改進(jìn)。伊利集團(tuán)產(chǎn)品也存在著產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、市場同質(zhì)化產(chǎn)品競爭激烈、產(chǎn)品營銷方式簡單等問題，為了使伊利集團(tuán)能夠有更好的發(fā)展空間，克服當(dāng)下存在的困難，解決營銷短板問題。本文通過對伊利集團(tuán)的常溫酸奶安慕希品牌營銷策略為研究對象，運(yùn)用了品牌策略和市場營銷方面的知識對安慕希酸奶宏觀營銷環(huán)境和酸奶行業(yè)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析，然后對安慕希酸奶進(jìn)行SWOT分析，分別從它的品牌營銷的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅等四個方面深入解析，接著是要對安慕希酸奶在品牌營銷過程中的實(shí)施現(xiàn)狀進(jìn)行更多的挖掘，在認(rèn)可安慕希酸奶品牌營銷方面的可取之處的同時也發(fā)現(xiàn)了一些比較嚴(yán)重的問題，并對安慕希在乳制品市場進(jìn)行市場細(xì)分和市場重新定位。在此基礎(chǔ)上提出安慕希酸奶品牌營銷策略的改進(jìn)及優(yōu)化意見，使安慕希酸奶更好地做好品牌營銷，滿足不同消費(fèi)者的需求，提增加酸奶自身價(jià)值，提高在酸奶市場環(huán)境中的競爭力，幫助安慕希酸奶更好地適應(yīng)市場中的變換，實(shí)現(xiàn)伊利集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展，為其他企業(yè)提供相關(guān)借鑒。關(guān)鍵詞：酸奶產(chǎn)品;品牌;品牌營銷AbstractInrecentyears,Inrecentyears,yogurthasbeenpopularallovertheworld,andtheyogurtmarketintheworldhasgrownindifferentdegrees.ThegrowthrateofChina'syogurtmarketleadstheworld,withadouble-digithigh-speedgrowtheveryyear.Thedevelopmentandexpansionofyogurtmarketwillalsofacethefiercemarketcompetitionenvironment.Inthecompetition,dairyenterprisesinthemarketarefacingthemarketingproblemsofproducts.Howtomakeeffectivecountermeasures.Erieenterpriseisadairycompanyfoundedin1993.Inthe"2015globaldairyranking"releasedbyRabobank,Erieenterpriseisoneofthetop10dairycompaniesintheworld.After2014,ErieenterpriseonceagainbecamethefirstAsiandairycompanyintheglobaldairyindustry.In2018,Erieenterpriseachievedatotaloperatingrevenueofnearly80billionyuan.ErieenterprisecontinuestorankfirstinAsiaandranksfirstintheglobaldairyindustry,reflectingitscomprehensiveleadingadvantagesinAsiaandevenintheworld.Group'sproductsalsohavesomeproblems,suchaslackofinnovation,fiercecompetitionofhomogeneousproductsinthemarket,andsimpleproductmarketingmethods.InordertomakeErieenterprisehavebetterdevelopmentspace,overcometheexistingdifficulties,andsolvetheproblemofshortmarketingboard.Inthispaper,throughtheresearchonthemarketingstrategyofthenormaltemperatureyogurtofErieenterprise,weusetheknowledgeofbrandmarketingstrategytoanalyzethemacromarketingenvironmentandtheinternalenvironmentofyogurtindustry.ThenwemakeaSWOTanalysisoftheyogurtindustry,andanalyzetheadvantages,disadvantages,opportunitiesandthreatsofthebrandmarketingItisnecessarytodigmoreintothecurrentsituationoftheimplementationofthebrandmarketingofAnMuXiyogurt.WhilerecognizingtheadvantagesofthebrandmarketingofAnMuXiyogurt,italsofoundsomeseriousproblems,andsubdividedthemarketandrepositionedthemarketofAnMuXiyogurtinthedairymarket.Onthisbasis,thispaperputsforwardtheimprovementandoptimizationsuggestionsofthebrandmarketingstrategyofAnMuXiyogurt,sothatAnMuXiyogurtcanbetterdothebrandmarketing,meettheneedsofdifferentconsumers,increaseitsownvalue,improveitscompetitivenessintheyogurtmarketenvironment,helpAnMuXiyogurttobetteradapttothechangesinthemarket,realizethestrategicdevelopmentofErieenterprise,andprovideotherenterpriseswithRelevantreferences.Keyword：Yogurtproducts；Brand；Brandmarketing目錄TOC\o"1-3"\h\u第1章緒論 11.1選題背景 11.2研究意義 21.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 31.4研究內(nèi)容及方法 41.4.1研究內(nèi)容 41.4.2研究方法 5第2章相關(guān)理論概述 62.1品牌營銷策略 62.1.1品牌營銷的含義 62.1.2品牌營銷的核心 62.1.3品牌定位理論 62.1.4品牌延伸理論 62.2PEST分析法 72.3SWOT分析法 7第3章伊利安慕希營銷研究分析 83.1伊利集團(tuán)概況 83.2宏觀環(huán)境分析 83.2.1政治環(huán)境影響 83.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響 83.2.3社會文化環(huán)境影響 93.2.4科技環(huán)境影響 93.3微觀環(huán)境分析 93.3.1行業(yè)內(nèi)的競爭者 93.3.2潛在的競爭者 103.3.3替代品 113.3.4供應(yīng)商 113.3.5購買者 113.4SWOT分析 112156 3.4.1安慕希品牌營銷的優(yōu)勢 123.4.2安慕希品牌營銷的劣勢 123.4.3安慕希品牌營銷的機(jī)會 123.4.4安慕希品牌營銷的威脅 13第4章品牌營銷實(shí)施現(xiàn)狀 144.1品牌宣傳建設(shè) 144.1.1公共關(guān)系 144.1.2廣告

144.1.3新產(chǎn)品 144.2品牌營銷渠道建設(shè) 154.3品牌營銷存在的問題 154.3.1一、二線城市的覆蓋率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于三、四線城市 154.3.2傳統(tǒng)和現(xiàn)代營銷渠道滲透率低 154.3.3產(chǎn)品特點(diǎn)不鮮明，品牌定位模糊 16第5章安慕希品牌營銷優(yōu)化方案 175.1優(yōu)化STP戰(zhàn)略 175.1.1市場重新細(xì)分 175.1.2安慕希的目標(biāo)市場選擇 185.1.3重新進(jìn)行產(chǎn)品定位 185.2推廣優(yōu)化策略 195.2.1通過不同包裝樹立品牌 195.2.2傳統(tǒng)推廣方式 195.2.3互聯(lián)網(wǎng)推廣 205.3品牌營銷優(yōu)化保障措施 205.3.1人員保障 205.3.2資金保障 21結(jié)束語 22參考文獻(xiàn) 23致謝 24第1章緒論1.1選題背景酸奶作為營養(yǎng)保健食品在世界范圍內(nèi)廣受歡迎。一些發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的液態(tài)奶市場占有率超過50%。近年來，隨著我國生活水平的提高和健康意識的增強(qiáng)，乳制品在居民食品結(jié)構(gòu)中的比重越來越高，酸奶作為具有保健功能的食品受到消費(fèi)者的青睞。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2009-2014年國內(nèi)酸奶市場總銷量翻了一番，增長了111%。2015年銷售額達(dá)到800億元。2016年，我國酸奶市場銷售額突破千億元大關(guān)。在之后的2017年，我國酸奶的銷量不斷突破預(yù)期，增長速度驚人，銷售額近1220元。由于中國乳制品市場的高速發(fā)展，使得我國乳制品需求量擴(kuò)大，尤其是在面對增速更迅猛的常溫酸奶市場的壓力之下，關(guān)于常溫酸奶的市場競爭也愈演愈烈。近看，常溫酸奶的市場蛋糕很難被迅速分發(fā)完，中小企業(yè)尋找機(jī)遇，利用自身優(yōu)勢，占據(jù)部分市場蛋糕，奢望與龍頭企業(yè)分庭抗禮。遠(yuǎn)看，常溫酸奶市場蛋糕正處于快速擴(kuò)張的階段，比如伊利、蒙牛、光明等大型乳品企業(yè)都在為爭奪酸奶市場而戰(zhàn)，他們已經(jīng)建立了自己的酸奶品牌，安慕希、莫斯利安、純甄逐步擴(kuò)大了酸奶這個市場，而其他具有區(qū)域代表性的企業(yè)也不甘示弱，像輝山乳業(yè)、飛鶴乳業(yè)也帶著各自品牌緊跟其后。常溫酸奶市場大格局已經(jīng)初步形成。從市場規(guī)模上來看，2014年伊利銷售額達(dá)到550億元，居行業(yè)第一，蒙牛達(dá)到490億元，光明達(dá)180億元，分別排名第二和第三。三大乳制品的總銷售規(guī)模超過1000億元。作為中國最大的乳業(yè)公司、世界乳業(yè)十強(qiáng)和亞洲第一乳業(yè)，伊利勢必在2020年挺進(jìn)世界乳業(yè)五強(qiáng)。從產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)來看，許多發(fā)達(dá)國家的低溫酸奶產(chǎn)品仍是銷售主流，我國的低溫酸奶幾年前銷量不錯。而在最近幾年，我國低溫酸奶的銷售步伐緩慢，常溫酸奶受到消費(fèi)者喜愛，異軍突起，增長速度非常迅速。從2015年我國常溫酸奶市場銷售額首次突破百億元大關(guān)，到2016年以迅猛的姿態(tài)突破了千億元大關(guān)。這導(dǎo)致眾多企業(yè)投身到乳品行業(yè)。目前國內(nèi)生產(chǎn)常溫酸奶的企業(yè)有40-50家，品牌多達(dá)上百種，除伊利安慕希、蒙牛純甄、光明莫斯利安外，還有君樂寶、開菲爾、圣牧全程有機(jī)酸奶等，市場競爭異常激烈。從銷售渠道上看，低溫酸奶的保質(zhì)期過短，在運(yùn)輸途中需要做好冷鏈儲運(yùn)的工作，而且低溫酸奶適用于區(qū)域性銷售，比如超市、商場中能夠。而常溫酸奶完全沒有這方面的憂慮，它的銷售范圍較廣，打破了銷售渠道的限制，作為線上和線下的銷售產(chǎn)品，都是一個不錯的選擇。也更利于擴(kuò)大銷售面積。數(shù)據(jù)顯示，2016年末，在常溫酸奶線上市場中，伊利安慕希、蒙牛純甄和光明莫斯利安共占據(jù)市場的86.7%，這是相當(dāng)大的占比。從區(qū)域消費(fèi)情況上看，近年來由于人們的健康觀念逐漸加深，也促使了液態(tài)奶中酸奶在乳品市場的發(fā)展。在我國人口中，乳制品的消費(fèi)正處于從這種固體奶粉中快速轉(zhuǎn)化液態(tài)奶的階段中。我國液態(tài)奶種類繁多，有常溫酸奶、低溫乳酸菌飲料、常溫功能性牛奶、低溫功能性酸奶、各種含乳飲料等多種液態(tài)奶產(chǎn)品。中國有14億人口，一、二線城市有四億多人。三、四線城市有九億多人口。由此可以看出，我國居民在一二線城市中的酸奶消費(fèi)情況基本上處于飽和狀態(tài)，市場上面的產(chǎn)品滿足大部分人的需求。而三四線城市的居民還正在處于一個轉(zhuǎn)變和培養(yǎng)的階段，市場過大，而企業(yè)投入較少，沒有呈現(xiàn)飽和狀態(tài)。1.2研究意義研究伊利安慕希酸奶品牌營銷策略的理論意義在于在這個信息高速發(fā)展的時代，伊利集團(tuán)作為國內(nèi)乳品行業(yè)的龍頭企業(yè)，市場競爭百舸爭流。傳統(tǒng)意義上的品牌營銷方式已經(jīng)滿足不了企業(yè)的產(chǎn)品在市場中的競爭。所以，這就必須要求我們研究出符合當(dāng)前市場的品牌營銷策略，不能追求固定的模式，要推陳出新，結(jié)合產(chǎn)品自身的優(yōu)點(diǎn)，努力創(chuàng)新出讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品知名度和品牌忠誠度，使企業(yè)的利潤有上升空間，幫助伊利集團(tuán)乃至國內(nèi)的乳品企業(yè)探索出符合市場變化和需求的營銷模式，為企業(yè)的產(chǎn)品利潤的實(shí)現(xiàn)提供重要依據(jù)。研究伊利安慕希酸奶品牌營銷策略的現(xiàn)實(shí)意義在于據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，我國乳品市場酸奶的利潤率約為40%，是普通牛奶的兩倍，酸奶及相項(xiàng)產(chǎn)品對公司整體增長影響顯著。因此，酸奶市場的利潤空間及其潛在發(fā)展力是乳品企業(yè)爭奪的焦點(diǎn)。2016年，伊利酸奶實(shí)現(xiàn)凈利潤33.7億元，比去年同期增長4.5%。其中，安慕希酸奶的銷售額增長了31%。不過，競爭對手蒙古酸奶也增長了30%。面對競爭對手，伊利集團(tuán)要如何改進(jìn)營銷策略，做到進(jìn)一步擴(kuò)大自身的市場份額，尤其是旗下產(chǎn)品安慕希酸奶，優(yōu)化它的品牌營銷策略顯得尤為重要，在保證自身優(yōu)勢的前提下，做好品牌營銷方面的各項(xiàng)工作，實(shí)現(xiàn)利潤最大化，搶占先機(jī)，為伊利乳業(yè)酸奶產(chǎn)品在市場競爭中獲得機(jī)會，贏得更好的發(fā)展空間。1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀在經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展下，全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展得到了迅速的擴(kuò)大，國內(nèi)外的企業(yè)也相繼拓展自己的經(jīng)營領(lǐng)域范圍，加速在全球化競爭中的步伐，以期望在國際市場這塊蛋糕中分得一杯羹。乳品企業(yè)的全球化也體現(xiàn)了在國際經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)的競爭態(tài)勢，勢必?cái)U(kuò)大乳業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)營消費(fèi)范圍和競爭市場。在國際市場中，面對跨國性乳品巨頭的壓力時，我國的乳品企業(yè)也不甘示弱、緊隨其上，在相互競爭的同時也積極吸取國際企業(yè)的優(yōu)勢，加以轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合本企業(yè)發(fā)展的競爭策略，如伊利集團(tuán)在保證國內(nèi)消費(fèi)者需求的前提下，提出，“用全球的資源做一杯中國好牛奶，用一杯好牛奶去塑造一個中國好品牌”的方法應(yīng)對全球經(jīng)濟(jì)一體化的挑戰(zhàn)。建立自己的全球織網(wǎng)，聚合了眾多頂尖的常青藤聯(lián)盟名校，與各個領(lǐng)域的頂級機(jī)構(gòu)展開了全方位立體式的合作，推動了國際企業(yè)之間的互惠發(fā)展，真正造福全球人民。曹虎博士——我國品牌和營銷戰(zhàn)略領(lǐng)域?qū)＜?，他不僅具有深厚的營銷學(xué)術(shù)基礎(chǔ)，同時也有著豐富的國際企業(yè)實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。他對于營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略等領(lǐng)域都有著自己獨(dú)到的見解。他認(rèn)為品牌是人類認(rèn)知的天性，人類只要做決策，就需要品牌。我國企業(yè)要打造基于專業(yè)性和可靠性的品牌，打造思想領(lǐng)導(dǎo)力，可以從產(chǎn)品的各個角度入手。他指出，接下來的5-10年是新品牌打造的黃金時期，一個成熟的品牌不僅要抓住機(jī)會留住消費(fèi)者，也要學(xué)會與下一批潛在的忠誠消費(fèi)者溝通。楊光明《常溫酸奶：幾家獨(dú)大，幾家緊跟》一文中，分析了當(dāng)前常溫酸奶的市場需求，從健康觀念和市場變化反映了現(xiàn)在常溫酸奶市場消費(fèi)的主力軍。然后剖析了全國戰(zhàn)略布局下，乳品企業(yè)相互躋身進(jìn)酸奶市場，常溫酸奶市場格局初步穩(wěn)定下來，既有莫里斯安、伊利安慕希、蒙牛純甄這種強(qiáng)勢產(chǎn)品，又有君樂寶開啡爾酸奶、現(xiàn)代牧業(yè)酸牛奶等小眾產(chǎn)品，形成了三家獨(dú)大、幾家緊跟的格局。在20世紀(jì)50年代早期，大衛(wèi)·奧格威就提出了品牌形象論。他認(rèn)為產(chǎn)品的品牌形象一旦培養(yǎng)良好、面對市場，不僅產(chǎn)品會得到較大收益，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)也會因此獲得最大的市場份額。世界營銷之父——菲利普·科特勒曾說，品牌是一個價(jià)值承諾，是企業(yè)、品牌主承諾給目標(biāo)顧客的一個價(jià)值。這個價(jià)值最終會轉(zhuǎn)化為我們消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。他在之前的一個訪談節(jié)目就營銷與品牌之間的問題進(jìn)行了較為詳細(xì)的回答，他認(rèn)為營銷的含義比品牌更廣，品牌是營銷的一部分。要知道，塑造品牌是非常重要的，盡管它不是向消費(fèi)者營銷一種產(chǎn)品的最始出發(fā)點(diǎn)，但它卻是一個企業(yè)對消費(fèi)者的承諾。1.4研究內(nèi)容及方法1.4.1研究內(nèi)容本文通過對伊利安慕希酸奶的品牌營銷策略進(jìn)行分析，研究安慕希酸奶品牌營銷策略的實(shí)施現(xiàn)狀，并查找在品牌營銷策略中存在的問題，通過對問題的深入剖析，提出對產(chǎn)品服務(wù)營銷策略的優(yōu)化和改進(jìn)方案。本文共分為五個部分，各部分的內(nèi)容描述如下第一部分為緒論，主要介紹本文的研究背景及意義、國內(nèi)外研究的現(xiàn)狀以及研究的內(nèi)容與方法；第二部分為相關(guān)理論概述，詳細(xì)介紹品牌營銷策略、PEST分析法和SWOT分析法，重點(diǎn)分析了品牌定位理論和品牌延伸理論；第三部分為伊利安慕希營銷研究研究分析，包括伊利集團(tuán)簡介，國內(nèi)乳品行業(yè)的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境分析，以及安慕希酸奶在市場中的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅；第四部分為品牌營銷實(shí)施現(xiàn)狀分析，對現(xiàn)階段安慕希酸奶在市場中的品牌營銷實(shí)施現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并發(fā)現(xiàn)和挖掘在品牌營銷中存在的問題；第五部分為安慕希品牌營銷優(yōu)化方案，主要是針對當(dāng)前品牌營銷策略中存在的問題，提出優(yōu)化和改進(jìn)建議，進(jìn)一步完善措施的保障，確保新的優(yōu)化方案順利進(jìn)行。圖1-1文章結(jié)構(gòu)圖1.4.2研究方法本文主要通過三種方法進(jìn)行研究一是文獻(xiàn)資料比較法，建立在研究對象和研究內(nèi)容的基礎(chǔ)上，參照互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)書籍的文獻(xiàn)資料和研究材料，收集相關(guān)的知識信息，分析具有優(yōu)勢的內(nèi)容。二是客觀數(shù)據(jù)分析法，通過國家統(tǒng)計(jì)局和官方網(wǎng)站等第三方數(shù)據(jù)資料的對比和顯示，從顯眼的數(shù)據(jù)中分析出研究對象的各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)和資料。運(yùn)用大量的客觀數(shù)據(jù)對安慕希酸奶品牌營銷狀況進(jìn)行邏輯上的分析。三是實(shí)地調(diào)查法，對附近商場和超市進(jìn)行實(shí)地走訪和調(diào)查法，一方面要觀察本商品及其相關(guān)產(chǎn)品的售賣情況，另一方面要通過觀察其他品牌的如何營銷，實(shí)地感受安慕希酸奶的品牌營銷情況，制定出符合安慕希酸奶在市場中的有效方案。第2章相關(guān)理論概述2.1品牌營銷策略2.1.1品牌營銷的含義對于品牌營銷含義，官方上面的定義是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。品牌營銷其實(shí)簡單的說就是把企業(yè)的產(chǎn)品特定形象通過某種手段深刻地映入消費(fèi)者的心中。品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，然后用產(chǎn)品的質(zhì)量、文化以及獨(dú)特性的宣傳來創(chuàng)造一個牌子在用戶心中的價(jià)值認(rèn)可，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。2.1.2品牌營銷的核心品牌營銷策略簡言之就是以品牌輸出為\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"核心的營銷策略，品牌輸出是以為企業(yè)提供品牌使用權(quán)、品品牌管理權(quán)、聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品權(quán)、人力資源權(quán)等方式，與其他企業(yè)合作進(jìn)入海外市場開發(fā)，降低成本，擴(kuò)大市場份額，減少風(fēng)險(xiǎn)，提高競爭力的方式。2.1.3品牌定位理論品牌定位的理論來源于“定位之父”杰克·特勞特。品牌定位是企業(yè)在對市場需求狀況有明確認(rèn)識的前提下，建立特定品牌的消費(fèi)心理觀念，成為驅(qū)動消費(fèi)者購買產(chǎn)品的動力。品牌定位的目的是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，將實(shí)體的實(shí)質(zhì)轉(zhuǎn)化為一種意識，確立一種固定的品牌理念，并對潛在的顧客形成潛在的思維模式。品牌定位的原則分別有四點(diǎn)；一是企業(yè)自身品牌定位不能變，不能受到市場外界的影響，因?yàn)檫@關(guān)系到后面的產(chǎn)品發(fā)展。二是品牌定位時價(jià)格戰(zhàn)不能碰，要知道，價(jià)格戰(zhàn)從來都不是長久之計(jì)，一旦形成了降價(jià)的認(rèn)知后，再想通過漲價(jià)恢復(fù)原價(jià)時，消費(fèi)者是不會同意的，反而得不償失，喪失大部分消費(fèi)者。三是渠道的深入，企業(yè)要著重這一環(huán)節(jié)，整合好渠道資源，為產(chǎn)品銷售打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2.1.4品牌延伸理論品牌延伸的本源含義就是將現(xiàn)有的品牌用到新產(chǎn)品上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌方面的延伸工作，這可以減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的時間和營銷成本。品牌延伸從表面上看是擴(kuò)展了新的產(chǎn)品，實(shí)際上從品牌內(nèi)涵的角度，讓品牌理念深入消費(fèi)者心里。品牌延伸優(yōu)點(diǎn)一是品牌延伸可以加快新產(chǎn)品的定位；二是品牌延伸有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)；三是品牌延伸有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用；四是品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)。五是品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象。2.2PEST分析法PEST分析是指宏觀環(huán)境分析，分別是是政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)四方面，在研究一個公司外部的背環(huán)境時，我們通常使用這四個要素來分析現(xiàn)狀。因?yàn)镻EST分析所覆蓋的信息知識廣，它要考慮外部環(huán)境的各種影響點(diǎn)，要保證思維有序、分析準(zhǔn)確。然后，每個企業(yè)在市場中的主要因素的主次關(guān)系不一樣，要知道抓住重點(diǎn)，深入剖析。2.3SWOT分析法SWOT分析法是一種企業(yè)競爭態(tài)勢分析法，企業(yè)通過評價(jià)自身的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅，用以在全方位分析自己和在后續(xù)制定發(fā)展戰(zhàn)略。將影響的因素整合有序羅列出來，不僅對單個因素進(jìn)行分析，還要將因素交叉組合起來分析，從而得出對企業(yè)戰(zhàn)略決策有利的結(jié)論。第3章伊利安慕希營銷研究分析3.1伊利集團(tuán)概況伊利集團(tuán)是一家乳品生產(chǎn)加工公司，成立于1993年6月，總公司位于內(nèi)蒙古呼和浩特市。伊利集團(tuán)位于世界乳業(yè)第一陣營，在亞洲乳品業(yè)中居首位，是中國規(guī)模最大、產(chǎn)品類型最多的乳制品公司。同時，也是中國唯一符合奧林匹克的標(biāo)準(zhǔn)、符合中國世博會標(biāo)準(zhǔn)的乳制品。伊利集團(tuán)始終信奉的一個座右銘：伊利即品質(zhì)。3.2宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析是指通過四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析來做企業(yè)進(jìn)行決策，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營需求，對政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、科技進(jìn)行客觀分析，努力使企業(yè)的營銷策略適應(yīng)市場需求。3.2.1政治環(huán)境影響隨著居民生活水平不斷提高，居民對于食品健康、安全的意識也逐漸提高。乳制品也不僅僅是作為親朋好友間互贈禮品的選擇，現(xiàn)階段已經(jīng)走進(jìn)了千家萬戶，變成人們?nèi)粘Ｉ顮I養(yǎng)攝取的必需品。自從我國在2001年加入了WTO組織，面對國際市場中發(fā)達(dá)國際的乳品企業(yè)，相比之下我國乳品企業(yè)在質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)方面仍有不足、需要改善。在乳品行業(yè)中，2013年5月發(fā)布的關(guān)于《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》形成了我國第一部系統(tǒng)乳品產(chǎn)業(yè)政策，其中的主要目的就是要建設(shè)具有中國特色的現(xiàn)在乳品企業(yè)。為了使我國乳品行業(yè)的標(biāo)注與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌，國家先后出臺了《關(guān)于促進(jìn)奶業(yè)健康發(fā)展的意見》、《乳制品產(chǎn)業(yè)政策》和《食品安全法等》法律法規(guī)，通過一系列的立法措施為我國乳品行業(yè)發(fā)展提供有利條件。3.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，從我國改革開放以來在現(xiàn)在的階段，我國的經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，從20世紀(jì)末開始，我國實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化“三步走”戰(zhàn)略的第一步和第二步。人們的生活目標(biāo)一般都達(dá)到了小康的程度。進(jìn)入二十一世紀(jì)中葉，消費(fèi)水平基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化。2008年，中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)上升到世界第三位。人均國內(nèi)生產(chǎn)總值3292美元，躋身世界中等收入國家行列。2011年GDP達(dá)到471564億元，2012年實(shí)現(xiàn)50萬億元，2019年國內(nèi)生產(chǎn)總值990865億元，比上年增長6.1%。消費(fèi)者收入水平增加意味著可支配的消費(fèi)支出發(fā)生變化，也促進(jìn)了我國乳品行業(yè)的發(fā)展，為乳品行業(yè)迎來新機(jī)遇。3.2.3社會文化環(huán)境影響社會文化環(huán)境主要包括了社會組織、風(fēng)俗文化、生活習(xí)慣、教育水平等方面，我國地域遼闊，人民居住范圍廣，一般以南方、北方定義。隨著我國人均GDP水平的提高，人們不再滿意于只追求溫飽，對產(chǎn)品的健康營養(yǎng)、安全綠色的意識也增加。自古我國就有飲用奶制品，增加營養(yǎng)的習(xí)慣，現(xiàn)在人們追求產(chǎn)品的多樣化，隨著教育水平的提高，人們認(rèn)識到酸奶不同于鮮牛奶的營養(yǎng)價(jià)值，在發(fā)酵過程中除原奶的營養(yǎng)外，還產(chǎn)生人體所必需的多種維生素，如維生素B1、維生素B2、維生素B6、維生素B12等，安慕希希臘酸奶就以給中國居民帶來新鮮口感而被接受。3.2.4科技環(huán)境影響科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技環(huán)境下也孕育了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，它為企業(yè)產(chǎn)品的運(yùn)營和分銷提供了保障，通過互聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)在第一時間了解市場行情，為企業(yè)節(jié)省時間、迅速調(diào)整決策方案。伊利全球產(chǎn)業(yè)鏈通過數(shù)字技術(shù)向消費(fèi)者展示工廠和牧場生產(chǎn)環(huán)境的真實(shí)性。伊利也比較早運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，制造“互聯(lián)網(wǎng)+乳業(yè)”的新模式，在公司生產(chǎn)產(chǎn)品、質(zhì)量、渠道、營銷等多方面采取互聯(lián)網(wǎng)，通過獨(dú)特的117檢測系統(tǒng)保證安全，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的酸奶，向消費(fèi)者介紹了國際領(lǐng)先的常溫酸奶生產(chǎn)設(shè)備和工藝。3.3微觀環(huán)境分析行業(yè)競爭分析一般指波特行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析模型，20世紀(jì)80年代，邁克爾·波特提出了五力模型理論，五種力量分別為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購買者的討價(jià)還價(jià)能力。他們能夠?qū)κ袌鲞M(jìn)行細(xì)致分析和策略優(yōu)化。3.3.1行業(yè)內(nèi)的競爭者五力模型分析主要是從五個方面分析，隸屬于外部環(huán)境分析方法中的微觀環(huán)境，通過匯聚不同方面的不同因素對安慕希酸奶進(jìn)行能力分析，確定了安慕希市場競爭中的五種主要來源。伊利安慕希行業(yè)內(nèi)的主要競爭對手莫斯利安酸奶，為光明乳品有限公司生產(chǎn)，莫斯利安酸奶在09年問世乳品市場便引起了購買熱潮，它作為第一款常溫酸奶顛覆了低溫酸奶的儲存模式，它無需低溫儲存且保質(zhì)期長。在2014年，莫斯利安的實(shí)際銷售額為59.6億元，占據(jù)了全國常溫酸奶銷售的領(lǐng)軍地位，是伊利安慕希最大的競爭對手。純甄酸奶，為蒙牛乳品有限公司生產(chǎn)，在2013年問世，這款酸奶主打的便是純真口味，秉持著生產(chǎn)工藝純粹、不添加香精色素的原則占領(lǐng)了市場。依靠蒙牛集團(tuán)在市場上的口碑，獲得了消費(fèi)者的一致好評，作為與安慕希同一時期出現(xiàn)的產(chǎn)品，純甄也存在一定的競爭力。圖3-1市場份額圖3.3.2潛在的競爭者酸奶市場屬于一個新興的行業(yè)，未來發(fā)展前景良好，這不僅導(dǎo)致當(dāng)前行業(yè)內(nèi)競爭者之間的角逐，也導(dǎo)致即將進(jìn)入市場的潛在著，他們同樣希望在未被瓜分完的市場中占有一席之地，所以這也會導(dǎo)致與現(xiàn)存企業(yè)之間在市場份額上發(fā)生沖突。這對當(dāng)前安慕希來說是個不小的挑戰(zhàn)，面對行業(yè)內(nèi)競爭者的壓力，安慕希要采取什么策略來應(yīng)對可能進(jìn)入市場的潛在威脅。3.3.3替代品由于安慕希酸奶屬于伊利集團(tuán)旗下，伊利與蒙牛、光明企業(yè)形成三足鼎立模式，作為同行業(yè)的企業(yè)，產(chǎn)生的產(chǎn)品很有可能互為替代品。市場范圍擴(kuò)大、消費(fèi)者群體增加等因素導(dǎo)致企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時不易掌握顧客的習(xí)慣，容易大同小異，用戶轉(zhuǎn)移的幾率很大。如果一個戰(zhàn)略取得成功，會馬上受到消費(fèi)者的關(guān)注，人們的品牌理念也會發(fā)生變化，其收益相當(dāng)可觀。3.3.4供應(yīng)商供應(yīng)商指的是為其他企業(yè)或個人提供所需物資源，各種各樣，不是特定的一種形態(tài)。由于伊利乳業(yè)是我國數(shù)一數(shù)二的乳品企業(yè)，旗下的產(chǎn)品種類多，所以提供給原材料和相關(guān)能源的企業(yè)也有很多。之前乳品業(yè)爆出的質(zhì)量丑聞事件讓伊利對原材料的質(zhì)量和安全嚴(yán)格把控，對于奶源供應(yīng)商，伊利在全國優(yōu)質(zhì)奶源地投入大量資金和技術(shù)支持，建立現(xiàn)代化的奶源地。而負(fù)責(zé)伊利乳業(yè)包裝產(chǎn)品材料的供應(yīng)商，伊利采取參股制度，促進(jìn)雙方的互利互惠，建立良好的合作關(guān)系，為伊利產(chǎn)品包裝材料提供質(zhì)量保證。3.3.5購買者當(dāng)前購買者的觀念便是安全、健康、便捷，由于低溫酸奶儲存條件的嚴(yán)格和純牛奶口味方面的欠缺，常溫酸奶很快在市場中得到消費(fèi)者的喜歡，尤其是在一、二線城市，人們習(xí)慣了快節(jié)奏的生活，對于產(chǎn)品質(zhì)量的要求也很嚴(yán)格，常溫酸奶保質(zhì)期長、易攜帶、口感好，作為人們?nèi)粘Ｉ钪械氖走x。人們受到價(jià)格因素的影響不大，更愿意為有品牌認(rèn)同感的產(chǎn)品買單。獨(dú)特的口味、新穎的包裝、品牌的保證更能在市場中贏地一席之地。3.4SWOT分析SWOT分析法是能夠客觀而準(zhǔn)確地分析當(dāng)前企業(yè)情況，運(yùn)用SWOT分析法對安慕希酸奶在品牌營銷方面上進(jìn)行細(xì)致分析，這有利于之后制定相關(guān)的策略，解決問題。表3-2安慕希酸奶產(chǎn)品SWOT分析優(yōu)勢背景雄厚優(yōu)質(zhì)奶源具有強(qiáng)有力的研發(fā)技術(shù)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異劣勢營銷渠道不夠完善品牌形象不清晰包裝方面大同小異機(jī)會消費(fèi)者對酸奶需求不斷擴(kuò)大國際市場前景廣大政府對乳品行業(yè)的支持威脅國內(nèi)外企業(yè)的挑戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)盛行，品牌難以建立促銷手段多樣，降低品牌忠誠度3.4.1安慕希品牌營銷的優(yōu)勢（1）公司背景強(qiáng)大，能夠提供資金、技術(shù)、市場方面的支持。（2）奶源優(yōu)質(zhì)，擁有西北、內(nèi)蒙古、東北等三大黃金奶源基地，為奶源長期穩(wěn)定的質(zhì)量和產(chǎn)量提供了保證。（3）團(tuán)隊(duì)人才濟(jì)濟(jì)，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)為市場上的精英人才，對產(chǎn)品創(chuàng)新和工藝提高注入能量。（4）以希臘酸奶作為營銷賣點(diǎn)，添加了希臘雅典大學(xué)最新研究的菌種，比普通酸奶高出蛋白質(zhì)35%，迎合消費(fèi)者健康的觀念。3.4.2安慕希品牌營銷的劣勢（1）雖然依仗伊利集團(tuán)，但安慕希酸奶在營銷渠道上的優(yōu)勢不夠突出，部分地區(qū)的品牌營銷和渠道銷售不夠完善，市場范圍沒有擴(kuò)大。（2）雖然現(xiàn)在酸奶市場前景發(fā)展良好，但是沒有像液態(tài)奶一樣形成品牌，像液態(tài)奶中，人們一般都是“金典”和“特侖蘇”；而在酸奶品牌中，人們可以選擇的種類較多。（3）在包裝方面，與其他品牌酸奶大同小異，不夠突出特點(diǎn)，在包裝風(fēng)格上不能吸引消費(fèi)者的眼光，促進(jìn)購買。3.4.3安慕希品牌營銷的機(jī)會（1）人們生活水平的提高，不止單單追求于液態(tài)奶，對酸奶產(chǎn)品的需求也在增加。（2）酸奶市場還在持續(xù)擴(kuò)大中，國際和國內(nèi)對于酸奶的需求還在增加，意味著安慕希酸奶有巨大的上升空間。（3）中央政策和地方政府的大力支持。3.4.4安慕希品牌營銷的威脅（1）國內(nèi)和國際市場競爭大，安慕希酸奶不僅要面臨國內(nèi)競爭對手的壓力，也要面對新進(jìn)市場國際產(chǎn)品的沖擊。（2）價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，部分產(chǎn)品開始打起了價(jià)格戰(zhàn)，人們開始盲目消費(fèi)，安慕希品牌意識難以建立。（3）消費(fèi)者的忠誠度較低，在這個快消費(fèi)的時代，市面上產(chǎn)品速度更新快，人們選擇空間上升，忠誠度會受到各種因素影響。第4章品牌營銷實(shí)施現(xiàn)狀4.1品牌宣傳建設(shè)4.1.1公共關(guān)系（1）武漢疫情期間，伊利集團(tuán)累計(jì)捐款2.6億元，分別支持了三家中國院士醫(yī)院，為抗擊疫情做出貢獻(xiàn)；另一方面保證醫(yī)護(hù)人員營養(yǎng)供給，陸續(xù)將150萬箱產(chǎn)品送到了抗戰(zhàn)疫情的最前線。這不僅為伊利集團(tuán)帶來正面的影響，也為旗下的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。（2）4月18日，安慕希簽下蔡徐坤為品牌全球代言人，利用明星效應(yīng)，發(fā)動粉絲力量，為孤兒院、兒童福利院、特殊教育中心等送去溫暖，不僅用自己的行動為他人代取關(guān)愛，也增添了安慕希的正能量形象。4.1.2廣告

（1）2019年11月，安慕希攜手浙江衛(wèi)視聯(lián)合浙江視通文化出品的美食旅行記錄節(jié)目《漫游記》，節(jié)目播出以來，以其創(chuàng)新的節(jié)目模式、差異化的嘉賓群體、溫馨的節(jié)目氛圍，吸引了眾多網(wǎng)民的關(guān)注。四個多月來，《漫游記》在15個國內(nèi)外城市共獲得10收視冠軍。（2）2020年4月18日，安慕希簽約蔡徐坤為品牌代言人，推出作為綜藝節(jié)目的一員，并順勢官宣新一季《奔跑吧》的嘉賓人員和播出時間，吸引粉絲及老顧客的消費(fèi)目光。（3）5月4日，安慕希聯(lián)合王一博宣布安慕希天貓旗艦店正式開業(yè)，并發(fā)起微博活動促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)購買熱度，達(dá)到一定和效果還將享受額外的專屬優(yōu)惠，促進(jìn)安慕希線上與線下雙管齊下，共同向酸奶市場發(fā)力。4.1.3新產(chǎn)品（1）2018年，推出高端顆粒型草莓燕麥、高端暢飲型芒果百香果新品（2）2019年前夕，推出高端時尚的暢飲系列橙肉&鳳梨（3）2019年12月，安慕希家族再添新成員——青桔葡萄柚青稞口味（4）年初，安慕希聯(lián)手瑞幸咖啡推出咖啡酸味酸奶（5）2020年4月，安慕希芝士波波球上線，精選新西蘭進(jìn)口芝士，與醇香酸奶完美融合。圖4-1安慕希產(chǎn)品系列圖4.2品牌營銷渠道建設(shè)伊利集團(tuán)總部坐落在內(nèi)蒙古呼和浩特，主要的銷售渠道以省為主，為了方便產(chǎn)品銷售，安慕希形成了節(jié)目-品牌-代言人-產(chǎn)品訴求的印象鏈，培養(yǎng)了忠實(shí)消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，運(yùn)用良好的營銷手段才能吸引消費(fèi)者，安慕希營銷，先是提高曝光率，后是進(jìn)一步深化品牌印象，形成兩波分批次的購買。渠道建設(shè)有條不紊，推動安慕希占領(lǐng)市場。4.3品牌營銷存在的問題4.3.1一、二線城市的覆蓋率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于三、四線城市安慕希酸奶在運(yùn)營過程中面對的主要客戶目標(biāo)為一、二線的都市白領(lǐng)，迎合當(dāng)代年輕生活的快節(jié)奏，因?yàn)橐?、二線城市的消費(fèi)者具有購買能力和對新產(chǎn)品的新鮮購買欲。但在這個生活富裕的時代，雖然三、四線城市的中老年人偏多，但也有對特殊營養(yǎng)品的需求、也具備購買營養(yǎng)品的能力。安慕希酸奶因?yàn)槿鄙賹χ欣夏晏厥馊后w的交流和互動，并沒有爭取到三、四線城市這部分中老年消費(fèi)者以及孝敬中老年的子女消費(fèi)者。具有消費(fèi)群體局限性，這對安慕希品牌營銷非常不利，所以安慕希的市場銷售呈現(xiàn)出后勁乏力的趨勢，在主流消費(fèi)市場的拓展能力有待提升。4.3.2傳統(tǒng)和現(xiàn)代營銷渠道滲透率低現(xiàn)代產(chǎn)品營銷無外乎傳統(tǒng)營銷和現(xiàn)代營銷，傳統(tǒng)營銷是指產(chǎn)品通過物流配送到配貨站，然后再送達(dá)超市進(jìn)行上架銷售，但只有在重點(diǎn)城市能夠具有高效率，其它區(qū)域的渠道建設(shè)難以實(shí)現(xiàn)。這是傳統(tǒng)營銷的劣勢，廠家一般容易忽略。而現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也只在一、二線城市普及，沒有滲透到三、四線城市，說明安慕希酸奶營銷渠道建設(shè)不完善。一、二線城市的酸奶消費(fèi)群體基本飽和，而三四線因?yàn)闆]有適當(dāng)?shù)膫鹘y(tǒng)或者現(xiàn)代營銷渠道的建設(shè)，導(dǎo)致市場需求沒有擴(kuò)大開來，造成銷售量低迷的現(xiàn)狀。4.3.3產(chǎn)品特點(diǎn)不鮮明導(dǎo)致品牌定位模糊安慕希酸奶產(chǎn)品很多，包裝形式各種各樣，口味選擇豐富，價(jià)格高低都有，雖然是為了迎合市場各方面的需求，但是當(dāng)前安慕希酸奶的主要消費(fèi)群體是一、二線城市的都市白領(lǐng)，既然明確了消費(fèi)群體，在生產(chǎn)上的這些工作顯得多余，設(shè)置過多的選擇，但是消費(fèi)目標(biāo)特定，這對擴(kuò)大市場需求毫無意義。只會浪費(fèi)財(cái)力、物力。另一方面，安慕希酸奶是一種飲品，每一款產(chǎn)品都應(yīng)有自己的明確的品牌定位，才能吸引消費(fèi)者。而安慕希與市場上同類產(chǎn)品功能定位相似。包裝上面與莫斯利安酸奶和純甄酸奶大同小異，這會弱化消費(fèi)者的品牌觀念，沒有屬于自己獨(dú)立的包裝。使消費(fèi)者并沒有產(chǎn)生安慕希與其它品牌酸奶的區(qū)別。安慕希酸奶必然進(jìn)行清晰的品牌定位，突出它的特殊功效與理念。第5章安慕希品牌營銷優(yōu)化方案5.1優(yōu)化STP戰(zhàn)略STP分析即市場分析、目標(biāo)市場和市場定位的縮寫，是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的核新。5.1.1市場重新細(xì)分市場重新細(xì)分就是在原有基礎(chǔ)上，根據(jù)當(dāng)前的市場需求再重新劃分出屬于自己營銷的潛在顧客群體。地理細(xì)分基于地理區(qū)域特征，由于中國的國情，一、二線城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與三、四線城市不同，導(dǎo)致消費(fèi)水平和生活習(xí)慣的差異。比如，一、二線城市的消費(fèi)者由于購買力強(qiáng)，所以更注重健康營養(yǎng)的產(chǎn)品；而三、四線城市的消費(fèi)者購買力較弱，則關(guān)心產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性。人口細(xì)分基于人口特征，包括以下因素：年齡、性別、家庭人口、收入、文化程度等。安慕希酸奶可分為以下幾個細(xì)分市場（1）3-15歲的兒童/中小學(xué)生。比較注重產(chǎn)品的口味和各式各樣的包裝，他們沒有品牌意識，購買產(chǎn)品時更注重感官的享受。（2）15-45歲的學(xué)生組/上班族。比較注重產(chǎn)品的品質(zhì)、口味和功能，因?yàn)樗麄円呀?jīng)形成一定的品牌觀念，不易受影響，要聽過酸奶的健康品質(zhì)牢牢把握消費(fèi)者。（3）45歲及以上的中年群體。比較注重產(chǎn)品的營養(yǎng)和價(jià)格，更多時候價(jià)格和健康才是決定購買的因素。心理細(xì)分個性或生活方式等變量對客戶細(xì)分。比如喜歡低價(jià)的心理消費(fèi)，消費(fèi)者則注重價(jià)格；而追求健康營養(yǎng)的消費(fèi)者歸根結(jié)底注重的是產(chǎn)品的質(zhì)量和功能。5.1.2安慕希的目標(biāo)市場選擇實(shí)酸奶市場中出現(xiàn)更多的競爭產(chǎn)品和替代產(chǎn)品，面對當(dāng)前激烈的競爭格局，安慕希應(yīng)做以下兩種選擇；一是要繼續(xù)重點(diǎn)抓住一二線城市的都市白領(lǐng)上班族和注重營養(yǎng)的家庭婦女等消費(fèi)群體，在樹立了品牌意識的基礎(chǔ)上，加大促銷和宣傳力度，深入挖掘同類型的消費(fèi)者數(shù)量，爭取核心產(chǎn)品占據(jù)更多的市場份額。第二個便是在原有消費(fèi)人群基礎(chǔ)上，發(fā)掘潛在的消費(fèi)群體。比如安慕希酸奶之前一直忽略的兒童、男性、老年等群體，聽過發(fā)展更多的消費(fèi)群體，促成總銷售量的提升。因?yàn)橹暗陌材较Ｋ崮讨话涯抗夥诺侥贻p都市女性或者中年婦女的身上，但畢竟消費(fèi)人群是有限的，過多的投入也只是浪費(fèi)了財(cái)力物力。而兒童、男性、老年消費(fèi)群體是整個市場都較少關(guān)注的，這也意味著這些潛在消費(fèi)群體的發(fā)展空間較大，市場潛力較大。因此，要在原有的年輕時尚白領(lǐng)的基礎(chǔ)上，開發(fā)新的兒童、男性、老年的消費(fèi)群體，這會促進(jìn)安慕希酸奶總體銷售額的快速增長。5.1.3重新進(jìn)行產(chǎn)品定位對安慕希重新進(jìn)行產(chǎn)品定位就是要為它自身創(chuàng)立獨(dú)特的市場形象，來爭取在消費(fèi)者心目中形成品牌偏愛。這有利于安慕希樹立自己的品牌形象。安慕希酸奶引進(jìn)希臘菌種，比普通酸奶的蛋白質(zhì)高出35%，這是安慕希酸奶初始最大的亮點(diǎn)也是最有利的營銷特色，區(qū)別于不同中的酸奶，在前期的營銷宣傳中，安慕希主打“濃濃的，超好喝”吸引了廣大消費(fèi)者，通過冠名《奔跑吧，兄弟》將市場的開發(fā)重點(diǎn)放在了都市年輕白領(lǐng)和中年女性消費(fèi)者身上，所以相應(yīng)的品牌營銷策略也要圍繞這一群體展開，現(xiàn)在的都市白領(lǐng)和中年消費(fèi)者不僅要求酸奶的口感好、營養(yǎng)高，也要求產(chǎn)品包裝的時尚感。因此產(chǎn)品的包裝要求時尚化才能吸引年輕消費(fèi)者的眼球，運(yùn)用當(dāng)下對年輕消費(fèi)者具有影響的公眾人物作為品牌形象代言人，在宣傳中不僅突出35%的高蛋白質(zhì)含量，也要在產(chǎn)品的外觀上獨(dú)樹一幟，區(qū)別于其他品牌，吸引都市白領(lǐng)和中年消費(fèi)者的購買欲望。其次，安慕希不斷推出新產(chǎn)品來豐富口味方面的需求，還考慮了酸奶奶源的質(zhì)量方面的問題，對它的營養(yǎng)配方、常溫提取技術(shù)、中老年人有糖、低糖、無糖配方和女性與男性所需不同營養(yǎng)等功能性酸奶，以此來滿足除都市白領(lǐng)和中年婦女外的兒童、男性、老年的消費(fèi)群體的追求?？偨Y(jié)下來，安慕希酸奶的重新定位便是時尚型、功能性的常溫酸奶，不僅要在酸奶的包裝上推推陳出新，也要極力地追求功能方面的開發(fā)，對這一目標(biāo)定位展開一系列的品牌營銷工作。5.2推廣優(yōu)化策略一個產(chǎn)品要做好品牌推廣工作，才能讓更多的消費(fèi)者知曉產(chǎn)品品牌。品牌推廣不僅有利于將相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品推銷出去，還能提高產(chǎn)品的品牌知名度，幫助企業(yè)樹立良好的企品牌形象5.2.1通過不同包裝樹立品牌首先，在安慕希的產(chǎn)品包裝上，基本上沒有伊利的品牌標(biāo)志，這也導(dǎo)致眾多不了解伊利的消費(fèi)者不會選擇安慕希酸奶，這就是品牌意識工作沒有到位，要學(xué)會將產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為品牌。在包裝上顯示伊利的標(biāo)志有助于品牌灌輸。其次，現(xiàn)在安慕希酸奶口味眾多，但在包裝上樣式過于保守，安慕希酸奶現(xiàn)在的包裝大體兩種：一種是瓶裝酸奶；一種是利樂無菌包裝。瓶裝酸奶飲用方便、口味豐富但不宜攜帶；利樂包裝雖然方便攜帶但是飲用不便。很多消費(fèi)者都不吐槽這一設(shè)計(jì)。所以在原有的基礎(chǔ)上，安慕希的包裝款式應(yīng)多樣化，讓消費(fèi)者意識到不同包裝代表著不同選擇，比如。兒童常溫酸奶應(yīng)采取小型杯裝包裝，它不想瓶裝那么大，易于小朋友飲用；都市白領(lǐng)和中年婦女采用常規(guī)利樂包裝和桶裝的，既方便攜帶又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；男士常溫酸奶采用瓶裝設(shè)計(jì)，不僅符合身份且容量大；老人低糖酸奶采用正方體包裝，吸管設(shè)計(jì)粗一些，這樣老年人無論是插管飲用還是倒杯飲用都極為便捷。做到已消費(fèi)群體的不同來采取包裝的不同。5.2.2傳統(tǒng)推廣方式伊利安慕希前期的營銷重點(diǎn)多以一、二線的都市白領(lǐng)和中年家庭婦女為主，忽略了三、四線消費(fèi)者的購買力度，所以要擴(kuò)大安慕希的消費(fèi)群體。三、四線的消費(fèi)水平雖然不及一、二線城市，但也具備接收產(chǎn)品營銷方式的能力，三、四線城市的消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知渠道比較簡單，因此安慕希的宣傳渠道和推廣方式應(yīng)比較單一，適量的廣告投放是提高酸奶銷售額的有效途徑。三四線消費(fèi)者對品牌認(rèn)知不夠，這就需要通過“物美價(jià)廉”引導(dǎo)消費(fèi)者購買，由廣告對這四個字進(jìn)行滲透，建立與消費(fèi)者之間的關(guān)系。安慕?，F(xiàn)在的廣告語是“安慕希希臘酸奶，濃濃的，超好喝”、“更多濃醇美味，盡在安慕?！钡?，廣告體現(xiàn)出酸奶口感濃郁，但是內(nèi)容蒼白，多為明星口述。既然確定以酸奶口感作為特色，就應(yīng)該抓住優(yōu)勢，結(jié)合原料的生產(chǎn)地、提取的技術(shù)工藝、生產(chǎn)制造的環(huán)境，讓消費(fèi)者更能直觀的了解“物美價(jià)廉”，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，促進(jìn)安慕希在三、四線城市的購買力。5.2.3互聯(lián)網(wǎng)推廣目前，在一二線的年輕人對互聯(lián)網(wǎng)依賴程度越來越高，人們的生活中無時無刻不充斥著互聯(lián)網(wǎng)信息，網(wǎng)絡(luò)不僅豐富了人們的娛樂活動，也讓人們了解各種各樣的信息。在這個快速生活的節(jié)奏中，電視、書刊等已不能為人們及時地提供信息，因此互聯(lián)網(wǎng)便成為產(chǎn)品的營銷重要渠道。之前安慕希便與騰訊視頻首次合作，獲得《中國好聲音》的網(wǎng)絡(luò)總冠名，但之后并沒有什么太大的動作。所以安慕希在互聯(lián)網(wǎng)上的營銷還有很發(fā)大的發(fā)展空間，比如，QQ、微信、微博、游戲等方面都可以作為宣傳平臺，這些平臺是人們?nèi)粘Ｉ钪惺褂妙l率較高的，可以通過這些平臺的宣傳建立自己的品牌忠實(shí)者，經(jīng)過忠實(shí)者的推廣擴(kuò)大品牌營銷范圍。利用新興軟件，開發(fā)更多年輕消費(fèi)群體。做到傳統(tǒng)推廣與互聯(lián)網(wǎng)推廣雙管齊下，既做到“物美價(jià)廉”，又做到“獨(dú)特新穎”；既要保留原有的消費(fèi)群體，又要開發(fā)多種的消費(fèi)群體?；ヂ?lián)網(wǎng)方面的擴(kuò)大利用，可以達(dá)到更好的宣傳效果，樹立忠誠的品牌意識，提高安慕希在一、二線城市的銷售量，從而進(jìn)一步擴(kuò)大在酸奶市場中的份額。5.3品牌營銷優(yōu)化保障措施5.3.1人員保障現(xiàn)如今，品牌營銷不僅僅是個腦力活，更是體力活。再厲害的營銷高手操控，也沒有一支優(yōu)秀又強(qiáng)勢的營銷團(tuán)隊(duì)配合來的更好發(fā)揮，要相信團(tuán)隊(duì)的終極作用。在這個瞬息萬變的時代里，舊的營銷方式不斷被超越，新的營銷方式在不斷豐富內(nèi)容，要利用專業(yè)的組織團(tuán)隊(duì)去帶領(lǐng)安慕希的品牌營銷工作，所以，要促進(jìn)安慕希的營銷，必須要在短時間內(nèi)重新建全一個的營銷團(tuán)隊(duì)。要健全一個屬于安慕希的專業(yè)素養(yǎng)的營銷團(tuán)隊(duì)來，作為一個強(qiáng)有力的在市場上大顯身手的利器，伊利集團(tuán)在人員選擇上要非常重視以下幾；一是要結(jié)合老中新的合理搭配，老人具有經(jīng)驗(yàn)，新人具有創(chuàng)新，各自發(fā)揮優(yōu)勢。二是善于激勵團(tuán)隊(duì)，合理利用機(jī)制，準(zhǔn)確無誤的落實(shí)到個人實(shí)際的銷售情況，匯聚人心。三是通過適當(dāng)?shù)臅x級機(jī)制激發(fā)團(tuán)隊(duì)的的戰(zhàn)斗力，品牌營銷方案對人員的把控非常嚴(yán)格，建立公平公正的競爭環(huán)境，有利于優(yōu)秀人才的開發(fā)，達(dá)到團(tuán)隊(duì)管理的最佳狀態(tài)。5.3.2資金保障對于安慕希營銷方面的資金要嚴(yán)格把控，作為一個在酸奶市場環(huán)境中競爭力較大的品牌，伊利集團(tuán)要提供給安慕希酸奶在品牌營銷方面的大力支持，保證安慕希營銷工作的到位，既要做到在產(chǎn)品營銷前的資金管理，做好活動前的資預(yù)算；又要做到對下一次或者其他方面營銷活動的資金規(guī)劃。只有對資金熟悉運(yùn)用，才能保證活動能夠達(dá)到理想效果。確保資金在每個環(huán)節(jié)中都不流失，做到責(zé)任到人，設(shè)立考核制度。第一，公司的財(cái)務(wù)部門應(yīng)在每一季度根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃和目標(biāo)編制資金計(jì)劃表，明確資金的使用權(quán)限、資金限額等。第二，資金由每個組織、每個部門在其管轄范圍內(nèi)按計(jì)劃執(zhí)行，不得挪用他用。第三，制定相關(guān)懲罰，各級負(fù)責(zé)人要及時監(jiān)督資金的使用情況，發(fā)現(xiàn)資金不到位、資金挪作他用而造成事故者，將按照一定的規(guī)章制度嚴(yán)肅處理。結(jié)束語本文通過對安慕希品牌營銷策略的分析，在進(jìn)行了對宏觀環(huán)境，行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析之后，運(yùn)用了SWOT戰(zhàn)略分析法，發(fā)現(xiàn)安慕?，F(xiàn)在面臨的最大問題便是在市場競爭中無法脫穎而出，實(shí)現(xiàn)銷售量的增長。并從現(xiàn)在產(chǎn)品品牌營銷實(shí)施現(xiàn)狀中發(fā)現(xiàn)了重要問題，對主要問題深入挖掘，找到根源所在。并對競爭市場重新進(jìn)行市場細(xì)分和市場定位，制定出在安慕希品牌營銷中的優(yōu)化方案。安慕希在產(chǎn)品品牌營銷中的主要問題是對三、四線城市消費(fèi)者的忽略和在推廣方面的力度不足，針對這些問題制定優(yōu)化策略，在品牌營銷方面上既要兼顧一、二線城市的消費(fèi)者，也要開發(fā)三、四線的消費(fèi)資源，擴(kuò)大銷售面積，才能實(shí)現(xiàn)銷售量的突破。還有對推廣渠道和銷售渠道的優(yōu)化，如何穩(wěn)定現(xiàn)有的銷售渠道，對傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)媒體的應(yīng)用，這是安慕希酸奶短期內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)的方案，將策略落實(shí)到行動上去，突破市場瓶頸。希望通過對本文的研究，能夠?qū)崿F(xiàn)安慕希酸奶在常溫酸奶中的競爭優(yōu)勢，即通過對目標(biāo)消費(fèi)者群體的調(diào)整和擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)顧客精準(zhǔn)細(xì)分，通過對酸奶包裝方面的創(chuàng)新，提升產(chǎn)品競爭力；通過對營銷團(tuán)隊(duì)的優(yōu)化和保障方面的措施，確保各級組織間的合作，對人員和資金方面的結(jié)構(gòu)調(diào)整，使安慕希在奶源供給、技術(shù)提取、生產(chǎn)包裝、銷售渠道上得到支持，防止工作人員間的互利互惠、資金上的挪用濫用。為酸奶產(chǎn)品提供一整套富有競爭力的策略優(yōu)化方案。雖然本文對安慕希酸奶品牌營銷的問題提出了研究和改良優(yōu)化方案，但也不排除其他方面的問題，但對于文中的問題，解決好也對伊利安慕希在市場競爭有推波助瀾的作用，優(yōu)化的方案可以改變和提升。但是隨著市場的發(fā)展以及競爭格局的變化，優(yōu)化過后的策略在適應(yīng)一段市場競爭后也面臨著落后，安慕希要不斷地完善自身的營銷策略，與時俱進(jìn)，才能領(lǐng)跑整個行業(yè)。參考文獻(xiàn)[1]陳（不詳）.中國酸奶市場發(fā)展前景良好[J].福建輕紡，2017，（6）：13-14.[2]霍曉娜，張劍波.中國乳制品消費(fèi)現(xiàn)狀及展望[J].農(nóng)業(yè)展望，2017，(7).[3]趙勝利.中國乳制品市場發(fā)展研究[D].哈爾濱：東北林業(yè)大學(xué)，2006.[4]王玉.伊利常溫酸奶營銷策略優(yōu)化研究[D].鄭州：鄭州大學(xué)，2015.[5]孫潔瑾，吳康軍.安慕希：如何在好聲音不止于冠名[J].成功營銷，2014，（11）：30-31.[6]王玉華.品牌營銷的理論分析與對策研究[J],經(jīng)濟(jì)與管理，2011,25（9）：54-57.[7]朱玉童.品牌營銷，別敗在品牌架構(gòu)上[J].銷售與市場（管理版），2019（12）：24-27.[8]戴春山.品牌就是力量[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2012（4）[9]夏巧奇.伊利乳業(yè)酸奶產(chǎn)品營銷策略研究[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2017.[10]郭海沙.營銷渠道中間商價(jià)格競爭博弈分析[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊,2012，(01)[11]菲利普?科特勒,凱文?萊恩?凱勒著,王永貴等譯.營銷管理[M].上海,格致出版社,上海人民出版社.2009:102-115．[12]DariushMozaffarian.Salt,sugar,andfatorbranding,marketing,andpromotion?[J].TheLancet,2013，(382)：1322-1323.致謝轉(zhuǎn)眼間我在沈陽城市建設(shè)學(xué)院四年的本科時間也即將結(jié)束了，回顧這段大學(xué)時光，我認(rèn)為這是一段難忘的經(jīng)歷，也是我日后步入社會中積累的財(cái)富，在學(xué)校生活期間，非常感謝室友對我的幫助與寬容，在學(xué)習(xí)之上，對任課的老師及導(dǎo)員表達(dá)感激。這篇論文也算比較順利的完成，非常感謝劉瑩老師在我寫論文期間的各種支持，雖然因?yàn)橐咔樵蝽氃诩彝瓿桑且矝]有營銷我們論文的進(jìn)度，都在緊鑼密鼓中完成。尤其是在論文的寫作上，從論文的最初研究方向、決定選題，到文章大綱的討論、整體結(jié)構(gòu)的修改及確定，再到寫作過程中老師的建議和文章的改進(jìn)，直至最終完稿，劉瑩老師對我論文上的幫助是莫大的。在此，我向劉瑩老師表示最衷心的感謝，并在希望在以后的工作會越來越順利。感謝我的父母，是他們用自己辛勤的汗水供我上大學(xué)，是他們的鼓勵和支持讓我學(xué)到了更豐富的知識，希望自己所學(xué)的一切對今后的工作有幫助，能夠?yàn)楦改柑峁└玫纳钯|(zhì)量。

畢業(yè)設(shè)計(jì)論文答辯的流程介紹畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯是答辯委員會成員和學(xué)生面對面的交流，是評價(jià)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的重要形式之一，是對已完成的論文、設(shè)計(jì)的最后審核、檢驗(yàn)，也是對學(xué)生學(xué)術(shù)水平和研究能力的綜合考核。下面我們就為大家介紹一下畢業(yè)設(shè)計(jì)論文答辯的流程有哪些？（1）畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯組織學(xué)生完成畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）報(bào)告書后，學(xué)院各系部要組織相關(guān)專業(yè)教師對學(xué)生進(jìn)行答辯，檢查學(xué)生是否達(dá)到了畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的基本要求。為確保畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯工作的有序進(jìn)行，必須有計(jì)劃地精心策劃和組織好論文答辯的各個環(huán)節(jié)。①成立答辯委員會。在系部主任的領(lǐng)導(dǎo)下，成立各系部畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯委員會，成員5~7人，包括系部主任、教研室主任、專業(yè)教授和部分指導(dǎo)教師。畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯工作由各系部答辯委員會組織并主持。根據(jù)需要答辯委員會可決定組成若干答辯小組，答辯小組由3~5人組成，設(shè)組長1人，秘書1人。各答辯小組具體負(fù)責(zé)學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯工作。答辯委員會及答辯小組成員必須由講師或講師以上職稱的人員（或相當(dāng)職稱的科技人員）擔(dān)任。②布置答辯場地，營造良好氛圍畢業(yè)（設(shè)計(jì)）論文答辯是實(shí)踐教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，也是師生之間交流的-種形式，因此答辯場地及其設(shè)施的布置既要嚴(yán)肅莊重、格式醒目。對答辯人員的座次、儀表、距離、答辯材料的準(zhǔn)備等安排要準(zhǔn)確、到位、合理、規(guī)范。③規(guī)范答辯程序，明確答辯內(nèi)容答辯程序應(yīng)當(dāng)包括答辯前答辯組織的成立及人員分工、答辯的出題、答辯的提問、學(xué)生的解答內(nèi)容