中國銀行銀行卡策劃案

2004年10月至11月，新浪財經(jīng)舉辦了“網(wǎng)友最信賴的銀行及銀行卡一期調(diào)查”。中國銀行名列第五位.

此次網(wǎng)友最不滿意的銀行卡調(diào)查前三名分別為：中國農(nóng)業(yè)銀行金穗卡(42.37%﹑8780票)﹑中國建設(shè)銀行龍卡(28.53%﹑5913票)﹑招商銀行一卡通(信用卡)(14.66%﹑3038票)。

2004年12月1日至12月31日，新浪財經(jīng)舉辦了“網(wǎng)友最信賴的銀行及銀行卡二期調(diào)查”。中國銀行名列第三位.

網(wǎng)友最不滿意的銀行卡前三名分別為：招商銀行一卡通(信用卡)(28.34%﹑2255票)﹑中國工商銀行牡丹卡(19.63%﹑1562票)﹑中國銀行長城卡(16.38%﹑1303票)。我們中國銀行怎么了?作為連續(xù)15年被美國《財富》雜志評選為“世界500強”企業(yè)之一的中國銀行,我們的品質(zhì)與優(yōu)勢自然不用我們自吹;此次網(wǎng)絡(luò)評選的客觀與公證暫且不管,但有一點我們無法回避的是:我們中國銀行特別是主流業(yè)務(wù)---中銀卡的持卡群數(shù)量,已經(jīng)不如工行,交行,招行等.我們相信事出有因,中銀卡推廣需要重新審視并對其品牌與效勞做一個客觀的把脈……因為我們必須做的更好.貼身體驗·心系你我

暨中國銀行銀行卡品牌建設(shè)

與推廣策略建議中國銀行推廣部2005·5本案的策略流程WhereareweNow?我們的現(xiàn)狀？Whywearethere?品牌的診斷？WherecouldweBe?品牌展望？Howtogettingthere?我們的策略？Arewegettingthere?效果評估？NOW對市場充分研究品牌表現(xiàn)調(diào)查品牌使用者調(diào)查品牌價值調(diào)查客戶營業(yè)調(diào)查Category/MarketDynamicsChecklistBrandPerformanceChecklistBrandUserChecklistClientBusinessResearchBrandAssessorResearch品牌現(xiàn)狀市場調(diào)查消費者與各細分市場的關(guān)系品牌在消費者心中地位消費者心中的品牌個性溝通方式與品牌我們的現(xiàn)狀？

WhereareweNow?行業(yè)競爭的研究產(chǎn)品競爭品牌競爭物質(zhì)與技術(shù)層面的競爭精神和心理層面的競爭品質(zhì)、包裝、價格……心理感受、附加值……品牌的診斷？

Whywearethere?WHY品牌發(fā)現(xiàn)消費者發(fā)現(xiàn)品牌性質(zhì)評估溝通的評估客戶的發(fā)現(xiàn)發(fā)展的發(fā)現(xiàn)定位SWOT目標受眾分析消費者購買行為系統(tǒng)關(guān)鍵步驟考慮尋找選擇獲得體驗詞匯語言代言人目前行為外部影響行為評估銀行卡目標受眾群分析大眾高端人士物質(zhì)需求心理親和力中銀卡招行(金葵花卡)工行(牡丹卡)建行(龍卡)交行(太平洋卡)農(nóng)行(金穗卡)中銀卡品牌診斷中銀卡在“中國銀行·全球效勞”強勢氣氛影響下，其品牌一直廣受中外高端商務(wù)人士喜愛,是其他銀行卡仰望的對象.中國銀行是中國資本最雄厚的國有商業(yè)銀行，其優(yōu)勢不言而喻，但負面劣勢也是不可忽略的。不同的消費群體對品牌需求有相當(dāng)大差異.目前中國內(nèi)地發(fā)行的7億張銀行卡中，絕大多數(shù)為借記卡，真正具有“先消費后還款”功能的信用卡卻只有2800萬張.由于各銀行品牌、效勞差異,一直走優(yōu)質(zhì)高斷路線的中銀卡,比較交行金葵花卡、工行牡丹卡、農(nóng)行金穗卡,不言而語----缺少“群眾根底”.同時也就缺少了群眾親和力------直接導(dǎo)致的是持中銀卡消費者數(shù)量低于競品.

中銀卡品牌診斷品牌展望？WherecouldweBe?中銀卡品牌展望----目標受眾群分析大眾高端人士物質(zhì)需求心理親和力中銀卡中銀卡招行(金葵花卡)工行(牡丹卡)建行(龍卡)交行(太平洋卡)農(nóng)行(金穗卡)中銀卡品牌展望----品牌掃描高品質(zhì)、服務(wù)強硬人性親和中銀卡中銀卡招行(金葵花卡)工行(牡丹卡)建行(龍卡)交行(太平洋卡)農(nóng)行(金穗卡)推廣策略？Howtogettingthere?我們?yōu)槭裁醋@里?

-------探討中銀卡推廣方案推廣籌劃與行銷籌劃差異:推廣籌劃重在擴大產(chǎn)品或效勞的知名度、使用范圍和作用范圍;而行銷籌劃強調(diào)顧客需求,然后滿足這些需求,從而把產(chǎn)品或效勞銷售出去.中銀卡現(xiàn)狀是其功能可以滿足顧客需求,但了解她,并且喜歡上她的群體缺乏,所以本案以推廣策略為主,目的是增強中銀卡親和力,不再讓人們對她敬而遠之……活動建議中銀卡20年·心系你我一張小小的卡片成為24小時貼身私人財務(wù)助理。繁忙的工作之余，您也可以將繳費、水電費等瑣事全部交與中銀卡，把珍貴的時間留作與家人一次溫馨的晚餐，或者一場久違的電影。

展覽主題:中銀卡20年·心系你我展覽調(diào)性:銀行卡根底知識介紹、人性化、親和力展示內(nèi)容:如何賺銀行的錢----中銀卡功能介紹、常見問題電視演示、中銀卡20年品牌故事、中銀卡里程碑記錄、中銀卡對未來的夢想、中銀卡與我的生活一二等.展示形式:POP、營業(yè)廳電視、網(wǎng)絡(luò)觸摸屏展覽時間：2006年1月—8月。展覽地點：中國銀行全國各大分支機構(gòu)(營業(yè)廳或儲蓄所)費用預(yù)算:POP印刷制作、獎品、展板等預(yù)計8萬人民幣傳播支持:營業(yè)廳設(shè)置電腦搖獎,選中中銀卡編號的,當(dāng)場獎勵價值不等產(chǎn)品或免年費等措施,北京法制晚報報道---重在來中行辦理業(yè)務(wù)的客戶的口碑傳播中國銀行卡路在何方?

---暨中國銀行卡2006頂峰論壇2006年年底，人民幣銀行卡業(yè)務(wù)將全面對外開放，我國銀行卡產(chǎn)業(yè)面臨較大挑戰(zhàn)，必須利用有限的時間提升產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。因此，人行總行要求到2008年，年營業(yè)額在100萬元以上的商戶受理銀行卡的比例要到達60％左右----新華網(wǎng)2005年2月10日據(jù)粗略測算，2008年北京奧運會和2010年上海世博會將會給中國帶來上千億元的消費額，屆時對大量的EMV外卡的受理能力和可能面臨的收單風(fēng)險，是國內(nèi)銀行不得不考慮的現(xiàn)實問題。----《中國金融電腦》主題:中國銀行卡路在何方?論題:銀行卡功能創(chuàng)新&社會開展、銀行卡&個人生活、銀行卡開展趨勢主辦:《北京青年報》、《金融時報》、《經(jīng)濟觀察報》協(xié)助:CCTV經(jīng)濟頻道、Sina財經(jīng)頻道、《中國信用卡》嘉賓：國內(nèi)各大銀行總裁、財經(jīng)學(xué)院知名專家、學(xué)者,客戶代表,金融界領(lǐng)導(dǎo)。地點：北京·人民大會堂經(jīng)費:企業(yè)贊助為主我眼中的銀行卡

---暨2006中銀卡客戶訪談在“中國銀行卡2006頂峰論壇”的余溫中舉辦------首屆中國銀行銀行卡客戶訪談.主題:我眼中的銀行卡內(nèi)容:中銀卡及金融知識介紹、中銀卡&客戶感受、對中銀卡的最正確建議評選、銀行卡開展趨勢主辦:中國銀行、《北京青年報》、《金融時報》、《經(jīng)濟觀察報》協(xié)助:CCTV經(jīng)濟頻道、Sina財經(jīng)頻道、《中國信用卡》嘉賓：客戶代表,財經(jīng)學(xué)院知名專家、學(xué)者,媒體記者。地點：中國銀行總部預(yù)算:客戶禮品及媒體費用預(yù)計20萬“2006中行情”大派送

全國系列活動<一>

愛情篇:

很多時候理想的銀行卡就像位理想的“情侶”,不僅貼身,更貼心.在熱鬧而缺乏創(chuàng)意的情人節(jié),我決定給他/她一個意外的驚喜,送一個紅包,包滿我感情的中銀卡給他/她.活動主題:情人節(jié)---給他/她另一種愛活動時間:2006/02/10—16親情篇:

10多年前,我在遙遠的異地讀大學(xué),每次開學(xué),我都會用老爸給我辦的中行的長城卡交學(xué)費,課余也常拿出這張小卡看,除了感覺像有錢人的興奮,更多的是對親人的思念-----今天,我給老爸辦了一張中銀信用卡,像10年前一樣方便.親情不變,中銀卡不變.

活動主題:親情不變,中銀卡不變.活動時間:2006/05---08中行親情派送

2006全國系列活動<二>大學(xué)生篇:大學(xué)生是一個消費活潑、潛力巨大的客戶群體。并且他們中的相當(dāng)一局部將成為專業(yè)人士和中產(chǎn)階級，是信用卡業(yè)務(wù)重要的目標客戶群。1.活動主題:讓優(yōu)秀的人不再貧困主線:每年贊助優(yōu)秀貧困大學(xué)生完成學(xué)業(yè)

2.活動主題:大學(xué)應(yīng)屆生的創(chuàng)業(yè)俱樂部主線:中行每年支持可以落地執(zhí)行的創(chuàng)業(yè)方案,實現(xiàn)應(yīng)屆大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)夢3.活動主題:中行-----大學(xué)生藝術(shù)節(jié)主線:全國每個高校幾乎每個學(xué)期都有藝術(shù)節(jié),中行可以贊助其中的晚會或金融財經(jīng)等相關(guān)院校的財經(jīng)節(jié)目.中行親情派送

2006全國系列活動<三>社區(qū)篇:社區(qū)營銷(具體居住社區(qū)、具有相近思想意識的團體或組織)要獲得更大開展，必須先進行觀念創(chuàng)新，樹立“效勞帶動銷售”的觀念，以效勞為導(dǎo)向，社區(qū)營銷是效勞，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品能否成功售出，更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形或無形的產(chǎn)品所提供的效勞的全過程感受.1.活動主題:中行效勞·創(chuàng)新生活典范主線:中行效勞車進社區(qū)為社區(qū)團體或個人提供金融、中銀卡等知識的免費講座活動,舉辦與生活密切相關(guān)的理財知識的培訓(xùn),相關(guān)創(chuàng)新效勞的開展,最終提升中行形象,增加中銀卡的使用量.專欄媒體建議專欄媒體建議:

傳播主題:中國銀行·心系你我傳播方式:在相關(guān)報紙、雜志上連續(xù)刊登軟性文章

傳播媒介:北京《北京青年報》上海《申江導(dǎo)報》廣州《廣州日報》上設(shè)置相應(yīng)專欄.

傳播費用預(yù)算:預(yù)計共36萬

效果評估？Arewegettingthere?效果評估體系每個工程結(jié)束2周內(nèi)提供工程總結(jié)報告