美的售前服務(wù)廣告策劃案樣本

美售前服務(wù)廣告策劃方案策劃小組名單：唐德鳳龍俐陳海燕翁倩饒品母大兵（組長(zhǎng)）目錄第一部分：市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷環(huán)境分析二、消費(fèi)者分析三、產(chǎn)品分析四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)情況分析五、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析第二部分：廣告策略一、廣告目標(biāo)二、目標(biāo)市場(chǎng)策略三、產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略五、廣告表現(xiàn)策略六、廣告媒介策略第三部分：廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間三、廣告目標(biāo)市場(chǎng)四、廣告訴求關(guān)鍵五、廣告表現(xiàn)六、廣告費(fèi)用預(yù)算第四部分：廣告活動(dòng)效果估計(jì)和監(jiān)控一、廣告效果估計(jì)二、廣告效果監(jiān)控第一部分：市場(chǎng)分析營(yíng)銷環(huán)境分析（1）宏觀制約原因：國(guó)家經(jīng)濟(jì)處于穩(wěn)定增加階段，政府實(shí)施三下鄉(xiāng)政策。微觀制約原因：企業(yè)有穩(wěn)定供給商和營(yíng)銷商。但層層營(yíng)銷中間商之間利益會(huì)出現(xiàn)分歧。所以總說企業(yè)和營(yíng)銷商利益關(guān)系有待不停調(diào)解和加強(qiáng)。（2）市場(chǎng)概況：冰箱市場(chǎng)容量處于增加階段，市場(chǎng)上關(guān)鍵以海爾，西門子等幾大家電引領(lǐng)市場(chǎng)。冰箱市場(chǎng)伴隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)改變而改變。彈性系數(shù)較大。SWOT分析：優(yōu)勢(shì)：美在中國(guó)是有一定著名品牌國(guó)企。品牌著名度在中國(guó)排前三。美最近幾年?duì)I銷做得很好，品牌形象得到深入提升。相對(duì)于其它競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)來說。美忠誠(chéng)消費(fèi)者較多?？诒埠懿诲e(cuò)。劣勢(shì)：在家電市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，利益薄如刀。要保持有一點(diǎn)穩(wěn)定數(shù)量經(jīng)銷商和訓(xùn)練有素銷售人員很是困難。加大忠誠(chéng)消費(fèi)者數(shù)量群也越來越困難。機(jī)會(huì)：冰箱市場(chǎng)容量處于增加階段，所以還有一定發(fā)展空間。政府出臺(tái)三下鄉(xiāng)政策，美冰箱能夠得到更深入發(fā)展。威脅：美冰箱最大競(jìng)爭(zhēng)者來于海爾。海爾占據(jù)了中國(guó)靠近29%市場(chǎng)份額，加上每十二個(gè)月有成百上千新對(duì)手出現(xiàn)。美冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越演越烈。2、消費(fèi)者分析伴隨大家生活水平提升和消費(fèi)理念改變，價(jià)格不再是決定消費(fèi)者購(gòu)置冰箱產(chǎn)品關(guān)鍵原因，產(chǎn)品外觀、附加值是否符合自己追求和品位對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置決定產(chǎn)生越來越關(guān)鍵影響。于是服務(wù)關(guān)鍵性就凸現(xiàn)出來了。美冰箱關(guān)鍵做中上等產(chǎn)品市場(chǎng)。所以面正確關(guān)鍵是一定穩(wěn)定收入家庭或個(gè)人。美冰箱潛在消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者很多。這是美冰箱營(yíng)銷成功之處。3、產(chǎn)品分析美今年推出高端產(chǎn)品是歐式凡帝羅，中端產(chǎn)品是小天鵝等。底端產(chǎn)品是華凌等。歐式凡帝羅除了含有其它冰箱所含有良好制冷技術(shù)外，最尤其之處就是雙對(duì)開。容量很大，其次就是外觀很華貴和舒適。而價(jià)格是通常冰箱兩倍以上。小天鵝和華凌和其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品則差不多。4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)情況分析（1）市場(chǎng)擁有率：:海爾以26.15%銷量擁有率居第一位，美以11.68%銷量擁有率居第二位（2）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰:海爾容聲

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基礎(chǔ)情況：市場(chǎng)上高端冰箱陣營(yíng)形成了容聲艾弗爾、美凡帝羅、海爾卡薩帝、美菱雅典娜和新飛天尊五大系列，其中海信科龍、美和海爾三大白電巨頭齊聚高端市場(chǎng)，使競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨猛烈。海爾日前公布了全球高端冰箱發(fā)展五大趨勢(shì)，并在籌建重慶冰箱生產(chǎn)基地，將生產(chǎn)卡薩帝法式對(duì)開門、三門等高端冰箱。不難看出中國(guó)冰箱領(lǐng)軍企業(yè)均已為高端產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到來做足了準(zhǔn)備，全部期待著在新市場(chǎng)空間取得更多份額增加和利潤(rùn)空間。這就是現(xiàn)今形成競(jìng)爭(zhēng)情況。能夠看出競(jìng)爭(zhēng)異常猛烈，不過大大小小品牌全部對(duì)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)做部分回應(yīng)，尤其是部分大著名冰箱品牌推出了一系列有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品，使冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，也將帶動(dòng)整個(gè)家電行業(yè)縱深發(fā)展。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)：海爾一直堅(jiān)持以創(chuàng)國(guó)際名牌為導(dǎo)向國(guó)際化戰(zhàn)略，并將本土化設(shè)計(jì)作為拓展海外市場(chǎng)突破口，取得了舉世矚目標(biāo)成就。海爾冰箱、冷柜遠(yuǎn)銷中國(guó)外，得益于海爾優(yōu)異生產(chǎn)設(shè)備和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。美譽(yù)度高。海爾售后服務(wù)已經(jīng)不再局限于單純對(duì)出現(xiàn)質(zhì)量問題產(chǎn)品進(jìn)行維修，它定義應(yīng)該重新詮釋：在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，服務(wù)就是一切。今年二月份以來，美冰箱市場(chǎng)影響率已勁升到中國(guó)第二。美所面正確最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是海爾。海爾是中國(guó)最大家電行業(yè)。該企業(yè)科技實(shí)力雄厚。在消費(fèi)者中口碑很好。第二部分：廣告策略一、廣告目標(biāo)依據(jù)調(diào)查資料分析得出廣告目標(biāo)是用售前服務(wù)（得體銷售形象、熟練產(chǎn)品知識(shí)掌握、快速依據(jù)消費(fèi)者改變而改變策略能力、提出滿足消費(fèi)者潛在需求能力。）來抓住更多潛在消費(fèi)群體，使?jié)撛谙M(fèi)者轉(zhuǎn)為實(shí)在消費(fèi)者。經(jīng)過做好美售前服務(wù)廣告，從而達(dá)成提升美市場(chǎng)擁有率目標(biāo)。二、目標(biāo)市場(chǎng)策略經(jīng)過細(xì)分市場(chǎng)得出，銷售人員售前服務(wù)能夠使很多潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)為實(shí)在消費(fèi)者。而這需要綜合素質(zhì)很好銷售人員才可達(dá)成。為了考慮到企業(yè)成本問題。企業(yè)能夠考慮到學(xué)校中辦專業(yè)營(yíng)銷班。實(shí)施訂單式培養(yǎng)，專業(yè)培養(yǎng)一批綜合素質(zhì)較高營(yíng)銷人員。這么就能夠處理美銷售一線營(yíng)銷人員問題。三、產(chǎn)品定位策略1、進(jìn)行新產(chǎn)品定位必需性：（1）從消費(fèi)者需求角度在冰箱產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在很多品牌著名度全部很高，美譽(yù)度也很高，產(chǎn)品質(zhì)量也有保障。站在消費(fèi)者角度講，在選擇購(gòu)置什么品牌時(shí)候總是陷于兩難狀態(tài)，于是銷售人員講解和介紹對(duì)消費(fèi)者來說就是決定購(gòu)置是否關(guān)鍵原因，因?yàn)樗齻冃枰粋€(gè)指導(dǎo)她們方向。（2）從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)角度現(xiàn)在冰箱行業(yè)，同質(zhì)化很高，大家競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵就是服務(wù)。海爾給我們印象就是服務(wù)很好，全部她市場(chǎng)擁有率是第二名容身和第三名美總和還多。但海爾并沒有真正做到售前服務(wù)，整個(gè)冰箱行業(yè)也沒一家做到了這一點(diǎn)，而這又是現(xiàn)在冰箱行業(yè)一個(gè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)原因，所以美要走在前面，搶占市場(chǎng)。四、廣告訴求策略

1、廣告訴求對(duì)象。

（1）訴求對(duì)象：有意愿購(gòu)置冰箱消費(fèi)者，或是有冰箱需求家庭或個(gè)人。

（2）訴求對(duì)象特征和需求：她們?cè)谫?gòu)置冰箱前其實(shí)并沒有想好購(gòu)置什么品牌冰箱，最多就是對(duì)某一品牌有點(diǎn)好感。她們需要是買一臺(tái)會(huì)自己照料自己冰箱，所謂自己照料自己，就是美售前和售后完整性。2、廣告訴求關(guān)鍵：強(qiáng)調(diào)售前服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)置冰箱關(guān)鍵性，

強(qiáng)調(diào)售前服務(wù)滿足消費(fèi)者潛在需求和帶給消費(fèi)者實(shí)在利益。五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告專題策略。（1）廣告專題：新服務(wù)，心服務(wù)。（2）廣告專題敘述和依據(jù)：因?yàn)槲覀兇舜侮P(guān)鍵是售前服務(wù)，在冰箱產(chǎn)業(yè)還沒有一家表現(xiàn)售前服務(wù)，所以在冰箱行業(yè)是一次創(chuàng)新。售前服務(wù)必需是站在消費(fèi)者角度，所以要誠(chéng)心、真心、用心、用心去做。

2、廣告創(chuàng)意策略。（1）廣告創(chuàng)意關(guān)鍵內(nèi)容：表現(xiàn)出美冰箱銷售人員售前服務(wù)是新服務(wù)，心服務(wù)。（2）廣告創(chuàng)意說明：A、銷售人員不在賣場(chǎng)，去站在了消費(fèi)者家中，為消費(fèi)者答疑解惑。B、消費(fèi)者在裝修廚房同時(shí)不知道冰箱該怎么擺放為最好，于是銷售人員合理化、建設(shè)性提議就至關(guān)關(guān)鍵了。C、向廣告目標(biāo)群眾展現(xiàn)我們銷售人員培養(yǎng)過程，說明我們銷售人員高素質(zhì)，我們銷售人員就是職業(yè)經(jīng)理人。

六、廣告媒介策略

1、媒介選擇：電視廣告2、媒介選擇依據(jù)：因?yàn)楸鋸V告受眾是有冰箱需求家庭或個(gè)人，所以媒介收視率要高,傳輸范圍要廣。還有就是電視廣告視聽結(jié)合，聲相含有.訴求力強(qiáng)，印象深刻,更有利和感性訴求表示，傳輸速度快速,不受時(shí)空限制。第三部分：廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)：經(jīng)過廣告表現(xiàn)，使消費(fèi)者在選擇購(gòu)置冰箱時(shí)候。二、廣告目標(biāo)市場(chǎng)：有冰箱需求家庭或個(gè)人。三、廣告訴求關(guān)鍵：售前服務(wù)四、廣告表現(xiàn)1、廣告專題：新服務(wù)，心服務(wù)。2、廣告表現(xiàn)廣告場(chǎng)景一：在消費(fèi)者家庭廚房里，美冰箱銷售人員微笑著對(duì)消費(fèi)者說：請(qǐng)問您還有什么需要幫助嗎？消費(fèi)者：謝謝，你們做到家了，也做到佳了，我很滿意。新服務(wù)，心服務(wù)。廣告場(chǎng)景二：一個(gè)家庭婦女正為裝修廚房而煩惱，不知道該把冰箱怎么擺放更美觀，更合理，于是美銷售人員走出來說，別煩惱，我來幫您處理。最終展現(xiàn)是一組集美觀、方便于一體廚房整體效果。新服務(wù)，心服務(wù)。廣告場(chǎng)景三：一個(gè)老總滿懷期望對(duì)一個(gè)30歲左右女人說：老總：我準(zhǔn)備派你去學(xué)習(xí)女人：我不是干得很好嗎？老總：像你這么一線銷售人員對(duì)美很關(guān)鍵，我們要有新服務(wù)，更要有“心”服務(wù)（用手做了一個(gè)心形）于是這個(gè)女人就進(jìn)了一所專業(yè)職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，天天很認(rèn)真學(xué)習(xí)，于是有一天學(xué)有所成畢業(yè)了，并走上了工作崗位，為更多消費(fèi)者服務(wù)。最終廣告語：您需要職業(yè)經(jīng)理人為您服務(wù)！五、廣告費(fèi)用預(yù)算：追求以最小投入取得最大廣告效果，當(dāng)廣告效果達(dá)成一定效果時(shí)，追加廣告投入就是一個(gè)資源浪費(fèi)。美冰箱廣告時(shí)間：18秒。載體：貴州電視臺(tái)。