樓盤營銷策劃案過程實(shí)錄樣本

女性訴求差異化營銷——雅蘭苑營銷策劃方案過程實(shí)錄作者：林景新,轉(zhuǎn)載：地段論讓發(fā)展商固步自封雅蘭苑是一個(gè)在老城區(qū)、繁榮商業(yè)地段高雅樓盤。位置優(yōu)勢，商業(yè)氣氛和人氣全部很旺。樓盤第一期中期開始發(fā)售，價(jià)格從最初４７００不停攀升到最終６０００元，全部推出單元還是在不到六個(gè)月時(shí)間全部銷售一空。第一期銷售成功讓發(fā)展商有點(diǎn)飄飄然。發(fā)展商王先生早期是以做寫字樓發(fā)家，她以做寫字樓思維來操作住宅樓。在她看來，項(xiàng)目成功要素只有一點(diǎn)：地段、地段、還是地段，只要選中地段比競爭對手有優(yōu)勢，有升值潛力，項(xiàng)目就等于成功了二分之一，而她在投資寫字樓及雅蘭苑第一期成功，也成了她這套地段論最好注腳。在雅蘭苑成功銷售一期，王先生看好這個(gè)地段升值潛力，于是不惜一切代價(jià)，投入巨款成本，加緊開發(fā)第二期項(xiàng)目。雅蘭苑第二期于9月時(shí)候開始推出，基于建筑成本增加及樓盤第一期推出時(shí)市場良好反應(yīng)，發(fā)展商將發(fā)售價(jià)定到6400元/平方米，支撐項(xiàng)目賣這個(gè)高價(jià)不是項(xiàng)目標(biāo)優(yōu)勢、獨(dú)特賣點(diǎn)、消費(fèi)者接收能力、市場需求信息而定，而純粹還依據(jù)是王先生那套執(zhí)著“地段論”——在她看來，土地是稀缺，好位置房子肯定是能夠升值，也肯定是存在著很大需求市場。市場就在這時(shí)和王先生及雅蘭苑開了個(gè)不大不小玩笑。雅蘭苑推出同時(shí)，和其毗鄰不足一千米前后，同時(shí)有三個(gè)樓盤也前后發(fā)售，而且這三個(gè)樓盤面積、位置、發(fā)展商品牌比起雅蘭苑毫不遜色。更不利是，相隔不太遠(yuǎn)另外一個(gè)區(qū)，一個(gè)占地快要40萬平方米大型樓盤也準(zhǔn)備推售，其價(jià)格比雅蘭苑低得多，競爭形勢不容樂觀。即使雅蘭苑廣告一出街，前來咨詢電話和人流是絡(luò)繹不絕，但很多用戶了解情況以后就無聲無息了——她們現(xiàn)在選擇面多了，前后左右全部有和雅蘭苑相差不遠(yuǎn)項(xiàng)目，而價(jià)錢卻比雅蘭苑更有優(yōu)勢。第二期樓盤開售時(shí)間過去了三個(gè)月，雅蘭苑才僅僅售出了十幾套時(shí)，發(fā)展商王先生才有點(diǎn)慌了神?？嗨稼は胍院螅J(rèn)為可能自己前期推廣力度不夠大，吸引客流還不夠，于是加大投資上馬報(bào)紙廣告和現(xiàn)場活動(dòng)。她想憑著雅蘭苑一期成功和口碑，二期銷售絕對不會是問題——只要多些廣告宣傳多吸此些人流過來。

競爭顯然是殘酷，事情發(fā)展并沒有如王先生預(yù)料那樣順利。雅蘭苑在當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥θ請?bào)投入一百萬，連續(xù)上馬一個(gè)星期廣告；可是其它三個(gè)樓盤也毫不示弱，一樣投入巨款在其它媒體大打廣告。雅蘭苑一舉行歌舞、抽獎(jiǎng)等現(xiàn)場SHOW，對手立即以相同活動(dòng)方法跟上。更讓王先生憤怒是，競爭對手甚至還派銷售人員到雅蘭苑門口來大派傳單，現(xiàn)場攔截了不少要來雅蘭苑參觀用戶。這種貼身式博奕顯然最耗相互實(shí)力。在二個(gè)月時(shí)間，雅蘭苑在廣告和活動(dòng)上投入不少于200萬，可是效果卻令人沮喪——僅僅售出了二十套單元，甚至頂不受騙年一期開售時(shí)一天結(jié)果。

在項(xiàng)目標(biāo)賣點(diǎn)和市場買點(diǎn)之間進(jìn)行對接在接手雅蘭苑以后，我們對項(xiàng)目標(biāo)各方面情況進(jìn)行了深入細(xì)致了解調(diào)查?；A(chǔ)思緒大致清楚——在項(xiàng)目已經(jīng)定型情況下，我們所做工作只能從詳密消費(fèi)者分析中，正確找出市場買點(diǎn)。再從營銷差異化角度入手，再為項(xiàng)目制造獨(dú)特賣點(diǎn)，讓項(xiàng)目標(biāo)賣點(diǎn)和市場買點(diǎn)相對接。可是市場買點(diǎn)又是什么呢？我們要怎樣才能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目標(biāo)差異化營銷？拋開市場買點(diǎn)不管，我們先從怎樣制造差異化營銷入手。營銷差異化能夠分為競爭觀念差異化、競爭方法差異化、市場定位差異化等多個(gè)方面。雅蘭苑能從哪首先進(jìn)行差異化營銷呢？在制訂我們策略之前，我們對整個(gè)房地產(chǎn)市場創(chuàng)新式營銷手法進(jìn)行掃描。有樓盤經(jīng)過娛樂方法來表現(xiàn)。發(fā)展商在全部樣板房全部設(shè)一個(gè)鮮明專題，而這些專題又經(jīng)過大家耳熟能詳電影名字來概括，如“花樣年華”、“黑客帝國”等，這種方法能夠讓樓盤特征和大家最熟知事物緊密聯(lián)絡(luò)起來，在加深用戶記憶同時(shí)，也可達(dá)成品牌移植目標(biāo)；有樓盤因?yàn)榍捌跇I(yè)主中以首次置業(yè)年輕買家為主，而且這些年輕業(yè)主大多喜愛上網(wǎng)、喜愛純真、拙樸、色彩亮麗幾米式成人漫畫，所以該樓盤開創(chuàng)了用漫畫形式來打廣告先河，市場反應(yīng)很不錯(cuò)。而某小戶型白領(lǐng)公寓打出一整版只有“網(wǎng)蟲”才能看得明白網(wǎng)絡(luò)語言，來描述該樓盤居住環(huán)境美好和居民對這個(gè)小區(qū)認(rèn)同、贊美，廣告一出街一樣好評如潮。這多個(gè)營銷手法受歡迎是因?yàn)槠湔_抓住了目標(biāo)用戶消費(fèi)心理，用最貼切語言、表現(xiàn)方法、正確地表述出目標(biāo)用戶內(nèi)心對某種事物渴望，令她們產(chǎn)生共鳴。什么才是雅蘭苑最大賣點(diǎn)？雅蘭苑潛在用戶群有怎樣特征？怎樣才能實(shí)施有效差異化策略而提升樓盤形象、品位，從而拉開競爭距離？整整數(shù)周，這多個(gè)問題如影隨形般在我腦海中縈繞。我決定到售樓部現(xiàn)場蹲點(diǎn)，仔細(xì)觀察每一名到訪用戶，找機(jī)會和用戶交談，試圖了解她們內(nèi)心最隱秘需求。一段時(shí)間后，我就發(fā)覺了一個(gè)有趣現(xiàn)象：來雅蘭苑用戶中，很多是夫妻一起同來。但在了解樓盤各方面具體情況時(shí)，往往是妻子表現(xiàn)出更大愛好，丈夫只是在一旁耐心傾聽。而不少女性用戶是在逛街或偶然經(jīng)過時(shí)進(jìn)來參觀，在對雅蘭苑感愛好以后，第二次再回來叫丈夫一起來，這種情況成功率很高——很多男性用戶全部聽了妻子介紹以后，自己感覺基礎(chǔ)不錯(cuò)以后就下了訂。在我們訪客統(tǒng)計(jì)簿中，我還發(fā)覺了一個(gè)有趣現(xiàn)象：電話訪問八成是女性，而且絕大部分是住在周圍居民。

為何女性用戶對我們項(xiàng)目如此感愛好？其中是否有契機(jī)能夠利用？保利百合花園曾以“愛家男人住百合”廣告訴求打動(dòng)了愛家男人和女人。其實(shí)這是一個(gè)高超營銷策略：表面訴求對象男人，其實(shí)更是切中男人背后女人需求——哪一個(gè)女人不期望自己丈夫愛家、顧家、常?；丶?？曾有廣告商說過，女人和孩子錢最好賺。因?yàn)榕烁行浴⒁驗(yàn)榕巳壕坌?、因?yàn)榕丝诒鄠髀省灰唐纺撤N特征真正打動(dòng)了她們，她們會成為商家最忠實(shí)用戶而且還會是最好口碑傳輸者。雅蘭苑可否以女性訴求為關(guān)鍵營銷攻勢？從側(cè)翼進(jìn)攻，以差異化營銷手法塑造項(xiàng)目標(biāo)賣點(diǎn)？雅蘭苑地處繁榮老市區(qū)，其優(yōu)勢是不言而喻：周圍商鋪和民宅林立，購物、消費(fèi)、生活全部極其便利。居住周圍老街坊對此區(qū)域全部很有感情，曾有不少用戶對我們銷售人員說期望在自己生活了幾十年地域找一套合心意房子，而不期望外遷到其它區(qū)——這些能夠說就是市場“買點(diǎn)”所在。按上述分析，雅蘭苑關(guān)鍵目標(biāo)用戶應(yīng)該集中在此區(qū)域中居民，她們對此區(qū)域有天生感情。假如我們能經(jīng)過一些策略正確把握住用戶感情，經(jīng)過情感訴求方法引發(fā)用戶共鳴，肯定能夠大大引發(fā)她們對雅蘭苑好感?；谇懊嫠^察，來雅蘭苑用戶中，女性表現(xiàn)出比男性更強(qiáng)愛好。這是因?yàn)榕员饶行杂恿魬僭?jīng)生活過舊區(qū)域、喜愛人氣旺地方。即使她們往往不是最終拍板購置決定人，不過她們提議、感受、說服對是否購置起了最關(guān)鍵作用。由此我們決定以女性心理需求為市場推廣突破點(diǎn)，經(jīng)過我們策略將項(xiàng)目標(biāo)賣點(diǎn)和市場買點(diǎn)相對接。

日常策略創(chuàng)新使用，制造差異化營銷效果多年市場經(jīng)驗(yàn)告訴我，一切創(chuàng)新思維全部肯定建立在對日常細(xì)節(jié)正確、全方面把握之上。在對雅蘭苑目標(biāo)用戶群行為方法、消費(fèi)習(xí)慣、心理喜愛有大致了解以后，我們圍繞著以女性訴求為關(guān)鍵，制訂了一套營銷推廣方案：策略一：“好色之家”——以特殊色彩迎合女性用戶心理喜好每個(gè)人對色彩全部有自己喜好、偏向。而色彩不一樣搭配給人聯(lián)想和產(chǎn)生感情效果有很大不一樣。針對雅蘭苑目標(biāo)用戶心理特征，我們在售樓部及樣板間中部署以含有夢幻和聯(lián)想紫色調(diào)，尤其增加部分含有圖案淡紫色。這些看似隨意顏色搭配及圖案設(shè)計(jì)，其實(shí)是經(jīng)過我們精心研究用戶心理而定。這種色彩搭配能夠讓用戶倍親切和溫馨，同時(shí)也能引發(fā)她們對“家”向往和渴望。效果是策略最好證實(shí)。實(shí)施這種新色彩部署方法以后，女性用戶平均在樣板間及售樓部停留時(shí)間比原先長了很多，她們更有耐心和愛好了解相關(guān)雅蘭苑各方面情況。策略二：“溝通從心開始”——聘“特殊”銷售人員促進(jìn)和用戶溝通在同一區(qū)域成長同齡人，她們之間溝通顯然比和其它對象交流要順暢得多。我們專門招聘了一批年紀(jì)在30----40歲已婚女性，她們?nèi)渴窃谘盘m苑所在區(qū)生活多年老居民，對這個(gè)區(qū)域有相當(dāng)了解和感情。為了愈加好地打動(dòng)目標(biāo)用戶心，我們專門就目標(biāo)用戶群所關(guān)心一切問題列成關(guān)鍵點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合雅蘭苑及雅蘭苑所在區(qū)部分特點(diǎn)，關(guān)鍵對這批“大齡”銷售員進(jìn)行培訓(xùn)，方便讓其愈加好地能和用戶溝通。不出我們意料，這批“大齡”銷售人員即使不及原先銷售員年輕漂亮，不過在面對雅蘭苑目標(biāo)用戶群時(shí)更顯優(yōu)勢——她們對當(dāng)?shù)赜蛴蚴煜?、對?dāng)?shù)赜蛴蚋星樽屗齻冊谟脩艚榻B時(shí)，顯著更具說服力。而更讓我們意想不到，來訪用戶中，不少人竟然就是我們這些銷售人員鄰居、好友甚至親屬——當(dāng)銷售變成了誠意介紹和推介，效果怎樣我們?nèi)磕軌蛳胂蟮玫健?/p>

“大齡”售樓小姐策略果見奇效，雅蘭苑第一炮銷售順利打開局面。

策略三：“雅蘭苑祝福天下全部母親”——小傳單派出大奇效派傳單是任何一個(gè)樓盤促銷時(shí)全部會使用，其特點(diǎn)是費(fèi)用低、目標(biāo)性強(qiáng)，不過就我所觀察到，很多發(fā)展商在傳單策略利用上卻常常利用不妥：要么印制質(zhì)量粗劣，用戶連掃一眼愛好全部沒有；要么通篇大吹大擂，既缺乏可信性，也讓人看一下就感到厭煩；有則聘用了部分形象欠佳派單人，派單人要么面無表情，要么將傳單硬塞給人，讓用戶心理不舒適。怎樣才能讓傳單既顯得別具一格，又能夠正確傳達(dá)我們信息呢？考慮到母親節(jié)立即到來，且基于大家普遍求福祝福心理，我們將整張傳單剪切做成一張流光溢彩“福字”，而“福”字中間又隱含著雅蘭苑LOGO及名字。在福字上面，印上一句話“是母親呵護(hù)我們成長，讓幸福呵護(hù)母親一生平安——雅蘭苑祝福天下全部母親”。傳單上方設(shè)計(jì)了一條能夠懸掛住小紅繩，能夠讓人掛在墻上或其它地方。在傳單背后，印上幾則相關(guān)部分母親節(jié)趣聞秩事。在傳單最下方，貼著一張印制精美名片大小卡片，上面寫著“幸福母親在最期望住哪里”這么一句懸念式話，而卡片一翻過來就是雅蘭苑地址及電話。我們派送區(qū)域集中突破以往只在寫字樓或隨街派發(fā)習(xí)慣，而集中到雅蘭苑目標(biāo)用戶最常常出現(xiàn)地方：酒樓、文化廣場、大商場入口、公共汽車站。因?yàn)閭鲉卧O(shè)計(jì)巧妙及對大家心理正確把握，很多用戶一接到我們傳單全部很快樂，有甚至多要幾張。不少騎車人全部隨手將我們張單掛在車把上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，雅蘭苑大大福字在人流中左右閃現(xiàn)。作為創(chuàng)意人，我當(dāng)初內(nèi)心之欣慰簡直無法言喻。策略四：“你愉快就是我愉快”——六一兒童節(jié)之親子同樂游園活動(dòng)母親節(jié)過后，六一兒童節(jié)很快就又到來。因?yàn)榱粌和?jié)，不少母親全部會帶著孩子出外游玩，而孩子們喜愛去游樂場、玩具店、飲食城全部會一時(shí)間人滿為患。我們知道要吸引母親注意，首先就是吸引孩子注意。我們要想方法將雅蘭雅在六一那天變成兒童們樂園——孩子快樂就是母親快樂，而她們愉快會讓雅蘭苑更顯是一個(gè)歡樂“家”。六一那天，我們在雅蘭苑門口請人裝扮了成米老鼠和唐老鴨，一看到帶孩子母親經(jīng)過，就熱情地邀請她們加入雅蘭苑愉快游園活動(dòng)。我們購置了很多童話人物面具，任何一個(gè)參與游園活動(dòng)孩子全部能夠無償選一個(gè)自己喜愛面具，戴上面具以后全部能夠參與我們游園活動(dòng)——我們將雅蘭苑部分宣傳小禮品藏在小區(qū)某個(gè)角落，然后給每個(gè)孩子一張圖，讓她們自己去尋求。除了尋寶游戲外，還有放風(fēng)箏比賽、投籃比賽、趣味釣魚等——全部是部分低成本投入、參與性強(qiáng)，能夠讓親子同樂活動(dòng)。孩子們在一旁玩得興高彩烈，而母親們同借機(jī)感受了雅蘭苑良好氣氛、觀賞了雅蘭苑園林設(shè)計(jì)，同時(shí)現(xiàn)場傾聽我們銷售人員介紹。一天活動(dòng)下來，不少孩子們?nèi)客娌灰啦簧?，部分孩子央求母親說想住在這里，因?yàn)檠盘m苑很好玩！看著母親們對雅蘭苑愛好勃勃、向銷售人員仔細(xì)了解樓盤各方面情形，我們知道，目標(biāo)達(dá)成了！策略五：“我愛我家”——以情感訴求感染女性用戶區(qū)婦聯(lián)為促進(jìn)小區(qū)精神文化建設(shè)，每十二個(gè)月全部有舉行一次文明家庭之類評選活動(dòng)。經(jīng)過考慮，我們決定和區(qū)婦聯(lián)合作，以區(qū)婦聯(lián)名義掛頭，我們作為幫助機(jī)構(gòu)，出資策劃在雅蘭苑舉行“我愛我家”家庭趣味活動(dòng)暨最好母親評選活動(dòng)。因?yàn)槿抠M(fèi)用及活動(dòng)組織全部由我們負(fù)責(zé)，區(qū)婦聯(lián)恰好省卻精力和費(fèi)用投入，所以對我們活動(dòng)也很之支持。我們經(jīng)過區(qū)婦聯(lián)及下屬街道辦事處，向區(qū)內(nèi)部分家庭發(fā)出邀請，參與活動(dòng)對象大部分全部是雅蘭苑目標(biāo)潛在用戶。我們精心設(shè)置家庭趣味游戲讓全部參賽用戶全部玩得很盡興，既促進(jìn)她們家庭組員之間感情溝通，也讓她們感受到雅蘭苑是一個(gè)很有“家”味道樓盤。而最好母親評選活動(dòng)更讓母親們引發(fā)共鳴。首先我們讓家庭組員上臺（丈夫或孩子）上臺講講母親（或妻子）平時(shí)在家中表現(xiàn)或有什么感人事跡，然后由現(xiàn)場其它家庭評分。最終得分高者選為最好家庭主婦。很多丈夫或孩子在臺上講述自己妻子或母親時(shí)，下面家庭主婦們?nèi)柯牅I光閃閃——正如我們所預(yù)料，女性是很感性動(dòng)物，輕易被部分細(xì)小感動(dòng)所感染。我們將全部這些當(dāng)選為最好母親女性大幅彩色照片掛在小區(qū)內(nèi)展示欄中，再選錄上其丈夫或孩子祝福語，儼然成了一處溫馨家庭光榮榜?；顒?dòng)結(jié)束后，不僅家庭還常常來參觀這個(gè)家庭光榮榜。

自活動(dòng)開始那一天，短短兩周時(shí)間中，我們就成功銷售出快要一百套，其中最高一天賣出24套——其中不少就是參與我們活動(dòng)女性用戶。這五大策略實(shí)施以后，雅蘭苑著名度及美譽(yù)度快速上升。在樓盤美譽(yù)度支撐之下，用戶對價(jià)格敏感度就會降低，成交量開始連續(xù)上升——我們知道，正是這幾招“日?！辈呗圆蝗粘＞C合利用，我們成功制造出雅蘭苑差異化。而這種差異