零售學(xué)第4版教學(xué)課件第11章商場(chǎng)設(shè)計(jì)與商品陳列

《零售學(xué)》第4版第十一章商場(chǎng)設(shè)計(jì)與商品陳列目錄21

商場(chǎng)設(shè)計(jì)2

貨位布局3

商品陳列31216第一節(jié)商場(chǎng)設(shè)計(jì)

一、店面布局

店面布局需要考慮以下因素：◆考慮如何放置更多的商品但又要讓顧客不感覺擁擠，便于購買?！艨紤]貨架擺放與通道設(shè)計(jì)富于變化，激起顧客購物興趣，盡量引導(dǎo)顧客逛完整個(gè)商場(chǎng)，增加其沖動(dòng)性購買?！艨紤]一些細(xì)節(jié)問題，如理貨員如何進(jìn)行補(bǔ)貨、購物手推車的擺放、商店安全管理、殘疾人的特殊需求等。

1、格子式布局格子式布局的優(yōu)點(diǎn)：◆創(chuàng)造一個(gè)嚴(yán)肅而有效率的氣氛?！糇叩酪罁?jù)客流量需要而設(shè)計(jì)，可充分利用銷售空間。◆商品貨架規(guī)范化安置，顧客可輕易識(shí)別商品分布，便于選購?！粢子诓捎脴?biāo)準(zhǔn)化貨架，可節(jié)省成本?！粲欣跔I(yíng)業(yè)員與顧客愉快合作，簡(jiǎn)化商品管理及安全工作。格子式布局的缺點(diǎn)：◆商場(chǎng)氣氛比較冷淡、單調(diào)。◆當(dāng)較擁擠時(shí)，易使顧客產(chǎn)生被催促的不良感覺。◆室內(nèi)裝修方面創(chuàng)造力有限。2、島嶼式布局島嶼式布局的優(yōu)點(diǎn)：◆布局富有創(chuàng)意，采取不同形狀的島嶼設(shè)計(jì)，可以裝飾和美化營(yíng)業(yè)場(chǎng)所?！羯虉?chǎng)氣氛活躍，能增加顧客購物興趣，并延長(zhǎng)逗留時(shí)間。◆容易引起顧客沖動(dòng)性購買；◆滿足顧客對(duì)某一品牌商品的全方位需求，對(duì)品牌供應(yīng)商具有較強(qiáng)的吸引力。島嶼式布局的缺點(diǎn)：◆布局過于變化會(huì)造成顧客迷失，顧客會(huì)因無耐心尋找而放棄一些計(jì)劃內(nèi)購物?！舨焕谧畲笙薅壤脿I(yíng)業(yè)面積?！衄F(xiàn)場(chǎng)用人較多，不便于柜組營(yíng)業(yè)員的互相協(xié)作?！糌浖懿灰?guī)范，貨架成本較高。3、自由流動(dòng)式布局自由流動(dòng)式布局的優(yōu)點(diǎn)：◆貨位布局靈活多變，顧客可以隨意穿行各個(gè)貨架或柜臺(tái)?！糍u場(chǎng)氣氛較為融洽，可促使顧客產(chǎn)生沖動(dòng)性購買?！纛櫩筒粫?huì)產(chǎn)生急切感，增加顧客的滯留時(shí)間和購物機(jī)會(huì)。自由流動(dòng)式布局的缺點(diǎn)：◆顧客擁擠在某一柜臺(tái)，不利于分散客流?！舨荒艹浞掷觅u場(chǎng)，浪費(fèi)場(chǎng)地面積?！魧?duì)商店的管理要求卻很高，尤其要注意商品安全的問題。二、色彩的運(yùn)用色彩運(yùn)用四原則：“適時(shí)”“適品”“適所”“適人”案例：蒂芙尼的顏色競(jìng)爭(zhēng)力

蒂芙尼（Tiffany）創(chuàng)建于1837年。創(chuàng)始人查爾斯·蒂芙尼先生敏銳地感覺到了色彩的力量，于是，專門為其品牌選擇了一種標(biāo)志色——“蒂芙尼藍(lán)”。因?yàn)榈佘侥嵘暾?qǐng)了顏色專利，所以潘通的配色系統(tǒng)里查不到蒂芙尼藍(lán)。蒂芙尼的做法是：盡量將標(biāo)志色延伸到所有可能的地方。他們的產(chǎn)品、包裝盒、店內(nèi)各種裝飾，以及店外風(fēng)格，無一不被這獨(dú)一無二的蒂芙尼藍(lán)所浸透?！靶∷{(lán)書”（BlueBook）也是蒂芙尼獨(dú)創(chuàng)的營(yíng)銷手段，每年一期，只收錄真正頂級(jí)珠寶作品。世界上的珠寶品牌這么多，但提到蒂芙尼，人們?nèi)詴?huì)覺得它與眾不同。蒂芙尼藍(lán)這個(gè)清新脫俗獨(dú)一無二的顏色，給蒂芙尼賦予了獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和品牌價(jià)值，這是一筆取之不盡的無形財(cái)富。三、商場(chǎng)照明三種照明類型：（1）基本照明（2）特殊照明（3）裝飾照明四、音樂與氣味聲音是商店氣氛的重要組成部分，聲音的種類和密度可對(duì)商店氣氛產(chǎn)生積極的影響，但店內(nèi)的各種聲響超過一定的限度則會(huì)使顧客反感。商店在選擇背景音樂一定要結(jié)合商店的特點(diǎn)和顧客特征，以形成一定的店內(nèi)風(fēng)格；同時(shí)，還要注意音量高低的控制；音樂的播放也要適時(shí)有度。1、音樂2、氣味氣味同聲音一樣有正面影響也有負(fù)面影響。商店中的氣味大多與商品相關(guān)，商品與其氣味的協(xié)調(diào)，對(duì)刺激顧客購買有積極的促銷作用。不良?xì)馕稌?huì)使人反感，有驅(qū)除顧客的副作用。第二節(jié)貨位布局一、空間分配1、銷售生產(chǎn)率法（sale-productivityratio）銷售生產(chǎn)率法是零售商根據(jù)每單位商品的銷售額或盈利分配銷售空間。高盈利的商品種類獲得較大空間，微利商品獲得較小空間。

公式如下：某商品或商品部的計(jì)劃銷售額（或盈利）某商品或商品部的空間規(guī)模（平方米）=

每平方米預(yù)期的銷售額（或盈利）2、存貨模型法（modelstockapproach）存貨模型法是零售商根據(jù)每個(gè)商品部需要陳列的商品數(shù)量和備售的商品數(shù)量決定銷售空間規(guī)模。步驟是：◆

確定每一商品部的經(jīng)營(yíng)品種和存貨數(shù)量◆確定每一商品部的所經(jīng)營(yíng)商品的陳列方式和存貨方式，并確定陳列和存貨所需要的貨架數(shù)量◆

確定每一商品部銷售的輔助場(chǎng)所，如試衣間、收銀臺(tái)等◆

評(píng)估每一商品部需要的總的銷售空間ABCDE二、貨位布局的依據(jù)考慮商品本身特性考慮顧客購物行走特點(diǎn)考慮商品贏利程度考慮配合其他促銷策略考慮商店的位置優(yōu)劣第三節(jié)商品陳列一、商品群商品群是商場(chǎng)根據(jù)其經(jīng)營(yíng)觀念，創(chuàng)意性地將某些種類的商品集合在一起，成為賣場(chǎng)之中的特定群落或單位。商品群的組成：主力商品：亦可稱為拳頭商品或主要商品，它具有強(qiáng)烈的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，擁有相當(dāng)大的潛在市場(chǎng)份額。輔助商品：它和主要商品有著密切的相關(guān)性，在配置輔助商品時(shí)，不過于強(qiáng)調(diào)它的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)性，而著眼于商品的銷售力。聯(lián)想商品：它是顧客在賣場(chǎng)中置身于由主要商品和輔助商品構(gòu)筑的商品群中最易聯(lián)想到的，或最易啟發(fā)顧客聯(lián)想到的商品。刺激商品：這是為了刺激顧客的購買欲望，從上述三類商品中刻意挑選出來，并在顯著位置突出陳列的某種商品。例：一組廚房商品群例：一組臥室商品群商品群的創(chuàng)造：◆增加商品種類－－寬度組合◆擴(kuò)大商品項(xiàng)目－－深度組合◆等價(jià)變換組合◆

類比思考組合◆主輔調(diào)整組合◆

使用環(huán)境組合◆特定使用目的組合◆消費(fèi)意境組合◆根據(jù)供應(yīng)商進(jìn)行商品組合充實(shí)感A美感B親切感C二、商品陳列原則新鮮感D關(guān)聯(lián)感E三、商品陳列方法1、分類陳列這是根據(jù)商品質(zhì)量、性能、檔次、特點(diǎn)或消費(fèi)對(duì)象分門別類地展示陳列。例如：電器商品按電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、抽油煙機(jī)、消毒碗柜、電腦等商品分類展示。2、主題陳列這是將商品陳列在一個(gè)主題環(huán)境中的一種形式。主題選擇有很多，如各種節(jié)日、慶典活動(dòng)、重大事件都可以溶入商品陳列中去，營(yíng)造一種特殊的氣氛，吸引消費(fèi)者注意。3、端頭陳列端頭即貨架兩端，這是銷售極強(qiáng)的陳列位置。端頭陳列即在貨架兩端進(jìn)行的商品陳列。端頭陳列的商品可以是單一品種商品，也可以是組合商品，后者效果更佳。即將商品超出通常的陳列線，面向通道突出陳列的方法。突出陳列有很多種作法，有的在中央陳列架上附加延伸架，據(jù)調(diào)查這可以增加180%的銷售量；有的將商品直接擺放在緊靠貨架的地上，但其高度不能太高。關(guān)聯(lián)陳列也稱配套陳列，即將種類不同但效用方面相互補(bǔ)充的商品陳列在一起，或?qū)⑴c主力商品都有關(guān)聯(lián)的商品陳列于主力商品的周圍以吸引并方便顧客購買的陳列方法。4、突出陳列5、關(guān)聯(lián)陳列懸掛陳列是用固定的或可以轉(zhuǎn)動(dòng)的有掛鉤的陳列架來陳列商品的一種方法。懸掛陳列能使顧客從不同角度來欣賞商品，具有化平淡為神奇的促銷作用。常規(guī)貨架上一般很難實(shí)施商品的立體陳列，尤其是一些小商品，使用懸掛陳列既方便顧客挑選，又方便商店修改陳列。量感陳列一般是指商品陳列的數(shù)量的多寡。應(yīng)指出只強(qiáng)調(diào)商品的數(shù)量并非最佳做法，現(xiàn)在更注重陳列的技巧從而使顧客在視覺上感到商品很多。量感陳列的具體手法很多，如店內(nèi)吊籃、店內(nèi)島、壁面挑選、鋪面、平臺(tái)、售貨車及整箱大量陳列等。6、懸掛陳列7、量感陳列箱式陳列也稱為盤式陳列，也是量感陳列的一種方法。一般作法是將包裝用的紙箱按一定的深度進(jìn)行裁剪，以底為盤，以盤為單位，將商品一盤一盤地堆上去。商店賣場(chǎng)的入口處、中部或底部有時(shí)不設(shè)中央陳列架，而配置以特殊陳列用的展臺(tái)，這種陳列方法就稱為島式陳列。島式陳列可以使顧客從四個(gè)角度看到和取到商品，因此，其效果也是非常好的。這種陳列能強(qiáng)調(diào)季節(jié)感、廉價(jià)感、時(shí)鮮和豐富感，誘發(fā)顧客的購買欲望。8、箱式陳列9、島型陳列將商品的原有包裝拆下，或單一商品或幾個(gè)品項(xiàng)組合在一起陳列在精致的小容器中出售，往往是以一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格或在一個(gè)較小的價(jià)格范圍內(nèi)出售，這種陳列方式使顧客對(duì)商品的質(zhì)感能觀察得更仔細(xì)，從而誘發(fā)購買得沖動(dòng)。10、散裝或混合陳列縫隙陳列是將賣場(chǎng)的中央陳列架上撤去幾層隔板，留下底部的隔板形成一個(gè)槽狀的狹長(zhǎng)空間，用來突出陳列商品的一種方法?？p隙陳列打破了陳列架上一般商品陳列的單調(diào)感，富有一定的變化，能夠吸引顧客的注意力。12、縫隙陳列11、交叉堆積陳列一層一層使商品相互交叉堆積的方法。這種陳列方法可增加商品的感染力，具有穩(wěn)定感。這是為再現(xiàn)生活中的真實(shí)情景而將一些相關(guān)商品組合陳列在一起的陳列方式。如用家具、室內(nèi)裝飾品、床上用品布置成一間室內(nèi)環(huán)境；用廚房用具布置一個(gè)整體廚房等。這種陳列使商品在真實(shí)性中顯示出生動(dòng)感，對(duì)顧客有強(qiáng)烈的感染力。13、投入式陳列14、情景陳列這種陳列方法是將商品投入某一容器中進(jìn)行陳列，給人一種仿佛是將商品陳列筐中一樣的感覺。投入式陳列給顧客一種價(jià)格低廉的形象，即使陳列量較少也易給人留下深刻印象。1、櫥窗展示的心理效應(yīng)引起顧客的注意A激發(fā)顧客購買興趣B通過聯(lián)想促進(jìn)購買C增強(qiáng)購買信心D三、櫥窗展示情節(jié)型構(gòu)思A現(xiàn)代派構(gòu)思B寓意型構(gòu)思C2、櫥窗展示的構(gòu)思3、櫥窗展示的要求A選擇理想的陳列商品，以滿足商店促銷和顧客選購需要。B構(gòu)思新穎、主題明確、富有時(shí)代氣息，滿足消費(fèi)者精神需要。C構(gòu)圖優(yōu)美完整，有強(qiáng)烈藝術(shù)感染力，滿足消費(fèi)者的審美需要。D櫥窗展示要有一定的變換性，不能永遠(yuǎn)是一幅老面孔。討論：什么是真正的消費(fèi)體驗(yàn)？

大多數(shù)購物中心和實(shí)體店也許都相信，只要不斷提升體驗(yàn)性，就能持續(xù)獲得消費(fèi)者的青睞。比如隨著高科技的發(fā)展，智能購物車、智能穿衣鏡、智能試衣間、機(jī)器人導(dǎo)購、虛擬商品墻等等智能化商業(yè)應(yīng)用，或許是不久后商業(yè)場(chǎng)景中最為常見的景象，多方輿論也都認(rèn)可科技改善了購物體驗(yàn)。真正卓越