商業(yè)分析工具之100種營銷分析工具

最有效的91種營銷分析工具產(chǎn)品類營銷分析工具價格類營銷分析工具渠道類營銷分析工具促銷類營銷分析工具廣告類營銷分析工具顧客類營銷分析工具品牌類營銷分析工具其他類營銷分析工具目錄

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2024/7/29第一章產(chǎn)品類營銷分析工具2024/7/29工具一：新產(chǎn)品接受度公式：新產(chǎn)品接受度=產(chǎn)品投入初期的使用人數(shù)/產(chǎn)品預(yù)計市場總?cè)萘吭u價：只要經(jīng)過充分的市場調(diào)查一般就可得到比較全面的市場容量信息和數(shù)據(jù)。而且本工具來源于產(chǎn)品生命周期理論，具有很強(qiáng)的科學(xué)性，能夠很好的評價新產(chǎn)品的投入是否有效率、有效果。2024/7/29工具二：新產(chǎn)品投放速比定義：新產(chǎn)品投放比是導(dǎo)入期時間與產(chǎn)品預(yù)計整個生命周期的比值產(chǎn)生的。公式：新產(chǎn)品投放速比=產(chǎn)品導(dǎo)入期的長度/產(chǎn)品預(yù)計整個生命周期長度新產(chǎn)品投放速比=產(chǎn)品步入正軌之前的時間長度/預(yù)計產(chǎn)品更新?lián)Q代用時評價：本工具將整個產(chǎn)品的在市時間考慮進(jìn)來比較科學(xué)。一般比值越低，投放速度越快，反之，投放速度越慢。2024/7/29工具三：產(chǎn)品溢價定義：在正常競爭條件下，產(chǎn)品價格比同品質(zhì)產(chǎn)品的市場價格高出的部分，是消費(fèi)者由于消費(fèi)某一特定的商品而愿意額外支付的貨幣。公式：產(chǎn)品溢價=產(chǎn)品價格-同品質(zhì)產(chǎn)品的市場平均價格工具評價：產(chǎn)品溢價是衡量一個品牌或是一個產(chǎn)品競爭能力強(qiáng)弱的標(biāo)準(zhǔn)。2024/7/296工具四：產(chǎn)品概念測試定義：產(chǎn)品概念是企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于產(chǎn)品的一種主觀意念。企業(yè)在設(shè)定好產(chǎn)品概念后，須在消費(fèi)者中進(jìn)行測試，以幫助企業(yè)修改和充實(shí)產(chǎn)品概念的內(nèi)容。概念A(yù)概念B能正確回答概念中的主要信息66%68%主要信息是非常/比較重要73%71%概念非常/比較重要86%93%概念非常/比較可信75%73%2024/7/29工具五：產(chǎn)品線的寬度產(chǎn)品線的寬度，又稱產(chǎn)品組合的寬度，是指在產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的多少，產(chǎn)品組合越寬，產(chǎn)品線寬度越大。2024/7/298產(chǎn)品六：產(chǎn)品線的深度產(chǎn)品線的深度又稱產(chǎn)品組合的深度，是指每條產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少，包含的產(chǎn)品項(xiàng)目越多，產(chǎn)品線的深度就越深。2024/7/299工具七：產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度是各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)程度。一般認(rèn)為，產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度越高，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、銷售成本越低，但同時具有相對較高的風(fēng)險。2024/7/2910工具八：產(chǎn)品在市場時間長度產(chǎn)品在市場時間長度=導(dǎo)入期時間長度+成長期的時間長度+成熟期時間長度+衰退期時間長度+由于市場轉(zhuǎn)移帶來的時間延長2024/7/2911工具九：產(chǎn)品返修率產(chǎn)品返修率=銷售終端返修產(chǎn)品數(shù)量/產(chǎn)品銷售數(shù)量2024/7/2912工具十：產(chǎn)品不合格率產(chǎn)品不合格率=1-產(chǎn)品合格率=不合格產(chǎn)品數(shù)量/產(chǎn)品數(shù)量2024/7/2913工具十一：產(chǎn)品殘損率產(chǎn)品殘損率=殘損的產(chǎn)品數(shù)量/產(chǎn)品數(shù)量產(chǎn)品殘損率=殘損的產(chǎn)品金額/產(chǎn)品金額2024/7/2914工具十二：服務(wù)質(zhì)量差距模型服務(wù)質(zhì)量差距模型（servicequalitymodel）也稱5GAP模型客戶公司客戶差距差距2差距3差距1差距42024/7/2915第二章價格類營銷分析工具2024/7/2916工具十三：目標(biāo)收益率目標(biāo)收益率=目標(biāo)利潤/目標(biāo)銷售收入2024/7/2917工具十四：消費(fèi)者剩余獲取率公式：消費(fèi)者剩余=意愿支付的貨幣量-實(shí)際支付的貨幣量意愿支付的貨幣量=意愿支付單價*購買數(shù)量實(shí)際支付的貨幣量=實(shí)際支付單價*購買數(shù)量消費(fèi)者剩余獲取率=企業(yè)獲得的消費(fèi)者剩余/消費(fèi)者總剩余P-P`之間任意的價格都是消費(fèi)的意愿支付單價，P是消費(fèi)者的實(shí)際支付單價，也就是企業(yè)的定價；Q為購買數(shù)量，D為需求曲線。五邊形P`BAQO的面積：Sp`baqo為消費(fèi)者意愿支付的傾向量。2024/7/2918ADPP`P``POQQBC2024/7/2919工具十五：PSM價格敏感度測試PSM(pricesensitivitymeasurement)價格敏感度分析分以下步驟定性研究價格梯度表被訪者選擇有點(diǎn)高但可以接受的價格有點(diǎn)低但可以接受的價格太高而不會接受的價格太低而不會接受的價格計算向上累積百分比向下累積百分比結(jié)果最優(yōu)價格次優(yōu)價格定價區(qū)間市場調(diào)查預(yù)測2024/7/2920工具十六：價格穩(wěn)定性定義：價格穩(wěn)定性是對價格波動幅度的一個描述，定義為在某一時段內(nèi)價格波動次數(shù)與波動幅度的特征。公式：價格波動方差=[∑（xi-m）(xi-m)]/n價格波動標(biāo)準(zhǔn)差=m=∑xi/n其中m為一段時間內(nèi)價格的平均數(shù)，xi是每一次價格，n是價格波動的次數(shù)。2024/7/2921工具十七：競爭者跟進(jìn)速度競爭者跟進(jìn)速度是指本企業(yè)作了價格調(diào)整后，競爭者作出反應(yīng)的速度。一般認(rèn)為競爭者跟進(jìn)速度越快，說明本企業(yè)的市場主導(dǎo)能力超強(qiáng)。2024/7/2922工具十八：薄利多銷定價策略分析定義：薄利多銷定價策略主要適用于產(chǎn)品降價對銷量及銷售額影響的分析，進(jìn)而判斷是否可用。2024/7/2923工具十九：厚利限銷定價策略分析評價：厚利限銷與薄利多銷是一個相對的概念，它是指通過提高價格來保證利潤的定價方法，一般為企業(yè)禁用，除非具備某些特殊條件。2024/7/2924第三章渠道類營銷分析工具2024/7/2925工具二十：渠道長度渠道長度，或者說是分銷的縱向?qū)哟螖?shù)，是指在產(chǎn)品從生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)數(shù)。因此，可以直接用經(jīng)過的環(huán)節(jié)數(shù)來描述或記載渠道的長度，如零層、一層、兩層。2024/7/2926工具二十一：渠道寬度分銷渠道寬度就是指分銷渠道的橫向跨度，它取決于商品流通過程中每一個層次中同樣類型中間商數(shù)目的多少，數(shù)量越多，渠道越寬，反之?dāng)?shù)量越少，數(shù)量則越窄。2024/7/2927工具二十二：渠道效率定義：渠道效率是指由渠道中訂單響應(yīng)速度、渠道扁平化程度、終端控制力度、信息在渠道內(nèi)傳播速度、鋪貨速度、貨物流轉(zhuǎn)速度等反映出來的。一個可以反映渠道效率的指標(biāo)就是渠道的傳輸速度如價格傳導(dǎo)速度。渠道的傳輸速度=訂單響應(yīng)速度+渠道內(nèi)信息傳播速度+貨物流轉(zhuǎn)速度+鋪貨速度+其他反映渠道速度的指標(biāo)2024/7/2928工具二十三：渠道整合定義：渠道整合指將銷售過程中的任務(wù)進(jìn)行分解，并分配給能以較低成本或較好完成任務(wù)的渠道。渠道整合通常能使企業(yè)獲得更大范圍的客戶。渠道整合分為渠道間整合和渠道內(nèi)整合：渠道間整合的分析基礎(chǔ)是企業(yè)的各細(xì)分市場。渠道內(nèi)整合就是對現(xiàn)有的渠道的優(yōu)化過程。2024/7/2929工具二十四：渠道支配力渠道支配力批的是對市場渠道的控制能力，主要表現(xiàn)在對于渠道的領(lǐng)導(dǎo)能力和討價還價能力。渠道支配力不僅與本企業(yè)本身實(shí)際實(shí)力的強(qiáng)弱有關(guān)還與企業(yè)所處行業(yè)環(huán)境有關(guān)。2024/7/2930工具二十五：四層次模型將渠道商按照渠道中廠家、代理商、消費(fèi)者的關(guān)系分為四個層級。就像人與人之間有一般朋友、好朋友、知己等等，層級越高、關(guān)系越好，反映渠道的質(zhì)量就越好。2024/7/2931工具二十六：進(jìn)場費(fèi)比率公式：進(jìn)場費(fèi)比率=進(jìn)場費(fèi)用/貨物總價值*100%評價：進(jìn)場費(fèi)反應(yīng)了企業(yè)的實(shí)力，實(shí)力越強(qiáng)的企業(yè)交的進(jìn)場費(fèi)越少，實(shí)力越弱的企業(yè)交的越多。2024/7/2932工具二十七：渠道商轉(zhuǎn)換成本定義：渠道商轉(zhuǎn)換成本，即更換渠道商所要付出的成本。公式：渠道商置換成本=菜單轉(zhuǎn)換成本+違約金+報復(fù)風(fēng)險成本+尋找新經(jīng)銷商的成本+。。。評價：渠道商置換成本工具考察了企業(yè)對渠道商的依賴程度，即渠道商對企業(yè)的控制能力。2024/7/2933工具二十八：產(chǎn)品直銷率產(chǎn)品直銷率=直銷產(chǎn)品數(shù)量/銷售總數(shù)量產(chǎn)品直銷率=直銷產(chǎn)品金額/銷售總金額2024/7/2934工具二十九：用效率和成本評估渠道質(zhì)量DCCB渠道成本渠道效率高低高低2024/7/2935工具三十：鋪貨率定義：公司產(chǎn)品在一定店鋪中的占有率，即其在所有店鋪中已經(jīng)鋪貨的店鋪所占的比例。鋪貨率指數(shù)=某品牌本期銷售店鋪數(shù)/全部店鋪當(dāng)選鋪貨率加權(quán)指數(shù)=某品牌本期銷售額/全部樣本店該類產(chǎn)品銷售額2024/7/2936工具三十一：上架率公式1：上架率=上架貨物總數(shù)/企業(yè)總產(chǎn)品數(shù)上架率的計算能很好的測量企業(yè)的產(chǎn)品投放市場的情況。公式2：上架率=本產(chǎn)品所占面積/終端貨架總面積經(jīng)銷商或終端商那里上架物品所占面積與總貨架面積的一個比率。2024/7/2937工具三十二：合同違約率合同違約率=違約合同數(shù)/合同總數(shù)量2024/7/2938工具三十三：銷售回款率銷售回款率=銷售回款額/銷售收入總額*100%2024/7/2939應(yīng)收賬款平均在賬時間=各應(yīng)收賬款在賬時間之各/應(yīng)收賬款單數(shù)工具三十四：應(yīng)該賬款平均在賬時間2024/7/2940工具三十五：預(yù)收賬款比率預(yù)收賬款比率=預(yù)收賬款總額/總銷售額*100%2024/7/2941第四章促銷類營銷分析工具2024/7/2942工具三十六：促銷費(fèi)效比促銷費(fèi)效比=促銷帶來的收入增加/促銷費(fèi)用*100%2024/7/2943工具三十七：最優(yōu)折扣率折扣率=折扣金額/產(chǎn)品原價最優(yōu)折扣率=利潤最大或銷售額最大時的折扣率2024/7/2944工具三十八：聯(lián)合促銷對比率單獨(dú)促銷的效費(fèi)比=單獨(dú)促銷帶來的收入增加/促銷費(fèi)用*100%聯(lián)合促銷的效費(fèi)比=聯(lián)合促銷帶來的收入增加/促銷費(fèi)用*100%促銷的銷售收入增加額=促銷期間銷售收入-促銷之前同時段銷售收入聯(lián)合促銷對比率=聯(lián)合促銷的效費(fèi)比-單獨(dú)促銷的效費(fèi)比2024/7/2945工具三十九：目標(biāo)銷售額增長達(dá)成率目標(biāo)銷售額增長達(dá)成率=實(shí)際銷售額的增長率/預(yù)期銷售額的增長率*100%2024/7/2946工具四十：目標(biāo)市場份額達(dá)成率目標(biāo)市場份額達(dá)成率=促銷活動后的市場份額/預(yù)期的促銷后市場份額*100%2024/7/2947工具四十一：付現(xiàn)率付現(xiàn)率=付現(xiàn)金額/總銷售額2024/7/2948工具四十二：折扣點(diǎn)上的數(shù)量集中率定義：當(dāng)將數(shù)量折扣實(shí)行的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定在某一數(shù)量水平上，那么實(shí)行數(shù)量折扣策略后，購買數(shù)量達(dá)到和超過這個數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)的單據(jù)總額占總銷售單據(jù)或金額的一個比例。公式：折扣點(diǎn)上的數(shù)量集中率=所有達(dá)到折扣點(diǎn)數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)的單據(jù)總金額/總銷售單據(jù)金額評價：數(shù)量折扣的關(guān)鍵在于合理確定給予折扣的起點(diǎn)、折扣檔次及每個檔次的折扣率，而本工具就是用來評價所采用的折扣率是否能達(dá)到企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)。2024/7/2949工具四十三：反券回饋率返券回饋率=返券過后用券消費(fèi)的金額/返券總金額2024/7/2950工具四十四：特價品促銷帶動率特價品促銷帶動率=特價品所帶來的消費(fèi)者的消費(fèi)額/總銷售額2024/7/2951工具四十五：促銷活動影響度公式：促銷活動影響率=促銷活動參與人數(shù)/促銷活動涉及人數(shù)*100%2024/7/2952第五章廣告類營銷分析工具2024/7/2953工具四十六：廣告廣度廣告廣度=廣告受眾數(shù)量、地域分布范圍2024/7/2954工具四十七：PFA購買率PFA(plusforad)廣告增加購買率。PFA購買率=看過廣告群體購買者/看過廣告群體-沒看過廣告群體購買者/沒看過廣告群體PFA=A/M-B/N廣告看過廣告未看過廣告合計買過ABF=A+B沒買過CDL=C+D合計M=A+CN=B+DA+B+C+D2024/7/2955工具四十八：NETAPPS模型定義：NETAPPS(netadproducedpurchases)所有購買者中單純由于廣告因素增加的購買者比率。公式：NETAPPS=(看過廣告群體購買者-非廣告因素購買者）/總購買人數(shù)=[A-A*(B/N)]/F*100%廣告看過廣告未看過廣告合計買過ABF=A+B沒買過CDL=C+D合計M=A+CN=B+DA+B+C+D2024/7/2956工具四十九：AEI指數(shù)模型定義：AEI(advertisingeffectivenessindex)廣告效果指數(shù)模型，它的思考邏輯仍然是從看到廣告而購買的人當(dāng)中，減掉因廣告以外因素而購買的人數(shù)，得到真正因廣告而喚起購買的效果。AEI指數(shù)=[A-A*(B/N)]/[A+B+C+D]*100%廣告看過廣告未看過廣告合計買過ABF=A+B沒買過CDL=C+D合計M=A+CN=B+DA+B+C+D2024/7/2957工具五十：CSP模型定義：CSP(communicationspectrapattern),傳播幅度形態(tài)，是測試廣告心理效果的工具。2024/7/2958工具五十一：DM有效性定義：DM有效性指投遞出去的DM中能夠達(dá)到目標(biāo)受眾的比例。公式：DM有效性=到達(dá)目標(biāo)受眾的DM數(shù)/投遞的DM總數(shù)評價：實(shí)際上，許多DM是低效率的，所以要準(zhǔn)確測量，然后將DM有效的投遞到目標(biāo)受眾手中。2024/7/2959工具五十二：網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估之點(diǎn)擊率公式：廣告被點(diǎn)擊次數(shù)/負(fù)載廣告的網(wǎng)頁被打開的次數(shù)*100%網(wǎng)站頁面瀏覽次數(shù)廣告點(diǎn)擊次數(shù)廣告點(diǎn)擊率A網(wǎng)站100002002%B網(wǎng)站60002504.17%2024/7/2960工具五十三：網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估之轉(zhuǎn)化率公式：廣告轉(zhuǎn)化率=轉(zhuǎn)化的瀏覽人數(shù)/總瀏覽人數(shù)*100%時間非會員廣告點(diǎn)擊次數(shù)注冊會員人數(shù)廣告轉(zhuǎn)化率平均每天平均每月原來30090006006.67%調(diào)整后400012000130010.83%2024/7/2961工具五十四：廣告平均瀏覽時間序號廣告點(diǎn)擊時間廣告瀏覽時間(秒)19：15129：163310：171分20410：184510：292分10610：503分711：2110814：225分6914：5511015：1531115：4361216：014合計12分8平均瀏覽1分0.672024/7/2962工具五十五：網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估之加權(quán)計算法定義：在投放網(wǎng)絡(luò)廣告后的一定時間內(nèi)，對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權(quán)重，進(jìn)而計算廣告的總效果，以判別不同廣告所產(chǎn)生的效果之間的差異。公式：加權(quán)效果=∑WiXi是第i層面的廣告效果，是對第i層面的廣告效果的權(quán)重。評價：本工具是一個綜合性指標(biāo)，雖盡可能地涵養(yǎng)了廣告所產(chǎn)生的所有效果，但是也不能很全面。2024/7/2963效果網(wǎng)站效果一：點(diǎn)擊資料效果一：購買次數(shù)總價值點(diǎn)擊次數(shù)權(quán)重購買次數(shù)權(quán)重合計A網(wǎng)站100000.052000.95690B網(wǎng)站60000.052500.95537.5效果網(wǎng)站效果一：點(diǎn)擊資料效果一：購買次數(shù)總價值點(diǎn)擊次數(shù)權(quán)重購買次數(shù)權(quán)重合計A網(wǎng)站100000.012000.99298B網(wǎng)站60000.012500.99307不同權(quán)重下的計算差異2024/7/2964工具五十六：廣告閱讀程度檢測定義：是一種對印刷廣告效果的評測方法，主要測評人們對于某一廣告的記憶程度。公式：廣告注目率=記住廣告的讀者數(shù)/印刷媒體讀者總數(shù)廣告聯(lián)想率=能夠?qū)V告與品牌聯(lián)系的讀者數(shù)/印刷媒體讀者總數(shù)廣告精讀率=讀過廣告一半以上材料的讀者數(shù) /印刷媒體讀者總數(shù)每一元錢的廣告接觸讀者數(shù)=廣告注目率*雜志讀者總數(shù)/廣告版面費(fèi)每一元錢的廣告聯(lián)想讀者數(shù)=廣告聯(lián)想率*雜志讀者總數(shù)/廣告版面費(fèi)每一元錢的廣告精讀讀者數(shù)=廣告精讀率*雜志讀者總數(shù)/廣告版面費(fèi)2024/7/2965工具五十七：單位廣告費(fèi)用增銷額定義：指每一元錢的廣告費(fèi)用所帶來的銷售額的增加額。公式：單位廣告費(fèi)用=廣告期內(nèi)銷售額的增加額/廣告投入評價：該工具從單一的財務(wù)角度衡量廣告的效果，對企業(yè)來說方便，簡單、實(shí)用。但最大的缺陷是它僅僅是一個財務(wù)指標(biāo)，因?yàn)閺V告有一這的滯后性，所以僅僅對廣告期內(nèi)的銷售額度變動測量容易低估廣告的作用。2024/7/2966第六章顧客類營銷分析工具2024/7/2967工具五十八：顧客重復(fù)購買次數(shù)指對同一產(chǎn)品或同一品牌的重復(fù)購買次數(shù)，重復(fù)購買次數(shù)越多，品牌忠誠度越高。2024/7/2968工具五十九：新老顧客比公式：新老顧客比=新顧客人數(shù)/老顧客的人數(shù)評價：這個工具可以在一定程度上反映公司近期的一個營銷效果。2024/7/2969工具六十：八二法則定義：公司80%的利潤，是由20%的顧客創(chuàng)造的，而企業(yè)80%的努力卻投放在只創(chuàng)造公司利潤的20%顧客之上。2024/7/2970工具六十一：顧客ABC分類法定義：對顧客按照其經(jīng)濟(jì)牲特征進(jìn)行分類，基于顧客的毛利貢獻(xiàn)額的大小來進(jìn)行顧客劃分。顧客毛利貢獻(xiàn)額毛利貢獻(xiàn)率毛利貢獻(xiàn)累計顧客分類129.829.8A類客戶224.554.3310.364.647.371.9B類客戶57.179.161.998.2C類客戶70.899.52024/7/2971工具六十二：五區(qū)間模型定義：五區(qū)間模型是對顧客進(jìn)行細(xì)分的一種有效方法。金額+-Q1Q2Q3Q4Q52024/7/2972工具六十三：顧客品牌關(guān)注度顧客品牌關(guān)注度，就是指顧客對于企業(yè)品牌的關(guān)注程度，用來衡量顧客對企業(yè)的依賴感和忠誠度。顧客的品牌關(guān)注度是衡量顧客對企業(yè)品牌依賴的重要指標(biāo)，是企業(yè)評價針對顧客的感情營銷效果的一個重要指標(biāo)。2024/7/2973工具六十四：提價引起的顧客退出率定義：顧客對企業(yè)提價所作的反應(yīng)程度。公式：提價引起的顧客退出率=原有顧客數(shù)量-現(xiàn)有顧客數(shù)量/原有顧客數(shù)量評價：它可以為企業(yè)的提價策略提供一定的指導(dǎo)意見。2024/7/2974工具六十五：顧客平均挑選時間

2024/7/2975工具六十六：顧客投訴率定義：一段時間內(nèi)消費(fèi)顧客的投訴人數(shù)與該段時間內(nèi)的顧客總數(shù)。公式：顧客投訴率=顧客投訴人數(shù)/顧客總數(shù)評價：這個工具同顧客的平均挑選時間一樣都可以評價顧客對公司的信任度。2024/7/2976工具六十七：投訴顧客再購買率定義：投訴的顧客中再次購買本公司/品牌產(chǎn)品的顧客比率。公式：投訴顧客再購買率=投訴顧客再次購買的人數(shù)/投訴顧客人數(shù)評價：本工具能很好的反映顧客投訴的處理質(zhì)量，評價客服工作。2024/7/2977工具六十八：四分圖模型定義：又稱重要因素推導(dǎo)模型，是一個測量顧客滿意度的有效工具。四個步驟1.通過調(diào)研與訪談列出企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的所有績效指標(biāo)2.對每個績效指標(biāo)設(shè)重要性和滿意度兩個指標(biāo)，讓顧客打分3.根據(jù)顧客打分，將各指標(biāo)歸進(jìn)四個象限內(nèi)4.按歸類結(jié)果對這些指標(biāo)分別處理，匯總得到整體的顧客滿意度值2024/7/2978修補(bǔ)區(qū)優(yōu)勢區(qū)機(jī)會區(qū)維持區(qū)高重要性

低低滿意度

高2024/7/2979工具六十九：老顧客引導(dǎo)率定義：老顧客引導(dǎo)率指在新顧客的增加方式中由老顧客介紹人數(shù)所占的比率。公式：老顧客引導(dǎo)率=老顧客介紹的新顧客人數(shù)/新顧客人數(shù)評價：新顧客增加有兩種方式,一是公司宣傳，二是老顧客引導(dǎo)，從成本的角度和長期發(fā)展的角度來看，老顧客介紹帶來顧客更有利。2024/7/2980工具七十：顧客延伸率

2024/7/2981工具七十一：CSI模型定義：CSI（customersatisfactionindex）顧客滿意度指數(shù)。公式：CSI=∑（指數(shù)得分*該指數(shù)權(quán)重）一、確定測評指標(biāo)并量化顧客期望顧客對價值的感知顧客對質(zhì)量的感知顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠2024/7/2982一級指標(biāo)二級指標(biāo)三級指標(biāo)顧客滿意度指數(shù)顧客期望顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量總體期望顧客對產(chǎn)品或服務(wù)滿足需求程度的期望顧客對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量可靠性的期望顧客對質(zhì)量的感知給定價格條件下顧客對質(zhì)量級別的評價給質(zhì)量格條件下顧客對價格級別的評價顧客對總價值的評價顧客對價值的感知顧客對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的總體評價顧客對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量滿足需求程度的評價顧客對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量可靠性的評價顧客滿意度總體滿意度感知與期望的比較顧客抱怨顧客抱怨顧客投訴情況顧客忠誠重復(fù)購買的可能性能承受的漲價幅度能抵制的競爭對手降價幅度一、確定CSI指標(biāo)并量化2024/7/2983得分權(quán)重（總和為100）指標(biāo)151指標(biāo)227指標(biāo)346指標(biāo)4512。。。。。。。。。指標(biāo)2541二、確定被測評對象三、設(shè)計問卷四、實(shí)施調(diào)查五、調(diào)查數(shù)據(jù)匯總2024/7/2984工具七十二：滿意度提高率之差定義：滿意度提高率差是對不同的群體進(jìn)行滿意度調(diào)查后，用特定人群的滿意度提高率減普通人群的滿意度提高率得到的差額。公式：滿意度提高率之差=特定人群在某項(xiàng)營銷策略之后的滿意度提高率-普通人群在該項(xiàng)營銷策略之后的滿意度提高率滿意度的提高率=營銷策略之后的滿意度-營銷策略之前的滿意度顧客群體營銷策略實(shí)施之前的滿意度營銷策略實(shí)施之后的滿意度滿意度提高率特定群體60%80%20%普通群體30%55%25%2024/7/2985第七章品牌類營銷分析工具2024/7/2986工具七十三：品牌忠誠度測量系統(tǒng)定義：品牌忠誠度測量系統(tǒng)主要用于對不同品牌的顧客忠誠度進(jìn)行測量，該系統(tǒng)利用一系列變量對品牌忠誠度進(jìn)行策劃。由十個變量所構(gòu)成，如下表：品牌忠誠度測量系統(tǒng)變量構(gòu)成態(tài)度變量產(chǎn)品價值及領(lǐng)導(dǎo)地位變量品牌體現(xiàn)價值及差別化變量溝通變量市場行為變量溢價滿意度體現(xiàn)質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)地位體現(xiàn)價值品牌個性公司品牌品牌認(rèn)知市場占有率價格及分銷指標(biāo)2024/7/2987類別變量問題態(tài)度溢價你愿意比品牌X多支付多少價格來支付本品牌的產(chǎn)品品牌X應(yīng)該比本品牌低多少你才會轉(zhuǎn)換品牌滿意度你上次購買本品牌的產(chǎn)品令你滿意嗎？我會在下一個可能的機(jī)會購買本品牌除了購買本品牌，你還購買多少其他品牌我將向其他推薦本品牌產(chǎn)品價值及領(lǐng)導(dǎo)地位體現(xiàn)質(zhì)量與其他品牌相比，本品牌具有高質(zhì)量/平均質(zhì)量/低質(zhì)量最好的/最好的之一/最差的穩(wěn)定的質(zhì)量/不穩(wěn)定的質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)地位與其他品牌相比，本品牌是領(lǐng)導(dǎo)品牌/領(lǐng)導(dǎo)品牌之一/最差的品牌體現(xiàn)價值及差別化變量體現(xiàn)價值本品牌產(chǎn)品的價值與其價格匹配有足夠的理由購買本品牌而不是競爭品牌品牌個性本品牌具有個性本品牌是有趣的我對本品牌的適用人群有清晰的概念公司品牌本品牌是我依賴的公司生產(chǎn)的我敬仰生產(chǎn)本品牌的公司生產(chǎn)本品牌產(chǎn)品的公司是可靠的溝通變量品牌認(rèn)知你熟悉本品牌嗎？請說出你熟悉的本行業(yè)品牌我知道本行業(yè)的有關(guān)知識我對本品牌有自己的觀點(diǎn)市場行為變量市場占有率本品牌的市場占有率價格及分銷指標(biāo)本品牌產(chǎn)品的相對市場價格銷售本品牌的中間商的百分比接觸到本品牌的消費(fèi)者的百分比一、確定調(diào)查問題并對其賦予權(quán)重二、調(diào)查問卷發(fā)放和回收三、數(shù)據(jù)處理四、結(jié)果匯報2024/7/2988問題1：你愿意比品牌X多付多少錢來買本產(chǎn)品2024/7/2989有35%的調(diào)查者愿意付出比品牌X高5%的價格來購買本品牌，有近60%的顧客愿意支付比品牌X高5%~10%的價格來購買本品牌，這就是說本品牌相對于X品牌來說具有更高的品牌溢價能力。2024/7/2990工具七十四：品牌偏好績效

2024/7/2991工具七十五：品牌認(rèn)知度定義：品牌認(rèn)知度指消費(fèi)者對品牌的知曉、記憶和識別程度。公式：品牌認(rèn)知度=品牌知曉度*品牌記憶度*品牌識別度品牌知曉度=品牌知曉人數(shù)*平均知曉深度品牌記憶度=品牌被回憶概率*被回憶速度品牌識別度=品牌被識別概率*被識別速度品牌認(rèn)知度=品牌知曉人數(shù)*平均知曉深度*品牌被回憶概率*被回憶速度*品牌被識別概率*被識別速度2024/7/2992內(nèi)容品牌知曉度品牌記憶度品牌識別度品牌認(rèn)知度具體內(nèi)容品牌知曉比例平均知曉深度被記憶概率被記憶速度被識別概率被識別速度相乘分值71%6856%3945%30合計48.2821.8413.583.262024/7/2993工具七十六：品牌認(rèn)同力定義：品牌認(rèn)同力指水平作用的消費(fèi)者的品牌歸屬感、心理接受度，其中包含兩方面的內(nèi)容，一方面是所有群體對該品牌的檔次和對應(yīng)消費(fèi)者群體的認(rèn)同度，另一方面是品牌定位的群體對該品牌的的檔次和對應(yīng)消費(fèi)群的認(rèn)同度。評價：品牌認(rèn)同力是品牌忠誠度的基礎(chǔ)，一般認(rèn)為，高的品牌認(rèn)同力會導(dǎo)致高的品牌忠誠度，進(jìn)而會提高品牌的價值。案例：海爾——真誠到永遠(yuǎn)2024/7/2994工具七十七：品牌助推力定義:品牌助推力指使品牌由中低端產(chǎn)品向高端產(chǎn)品驅(qū)動的力量。評價：品牌助推力能夠解釋現(xiàn)實(shí)生活中的部分現(xiàn)象，但是在很多時候，品牌助推力是反射的，也就是說，通常情況下，人們會認(rèn)為一旦一個品牌與低端產(chǎn)品建立較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度時，會限制該品牌向高端產(chǎn)品的擴(kuò)展。2024/7/2995工具七十八：品牌美譽(yù)度定義：品牌美譽(yù)度是品牌力的重要組成部分之一，它是人們對于品牌的評價的描述，主要指市場中人們對某一品牌的好感和信任度，它是現(xiàn)代企業(yè)形象塑造的重要組成部分。公式：品牌美譽(yù)度=贊揚(yáng)品牌的人數(shù)*品牌平均贊揚(yáng)程度品牌平均贊揚(yáng)程度=∑xi/nXi是第i個消費(fèi)者對該品牌正面或負(fù)面的打分，n為消費(fèi)者個數(shù)。評價：品牌美譽(yù)度是對消費(fèi)者對品牌的態(tài)度的一個調(diào)查，態(tài)度決定行為，所以對它的準(zhǔn)確計算，有助于企業(yè)改善原有策略，以達(dá)到較高的度，進(jìn)而提高消費(fèi)者的購買機(jī)會。2024/7/2996工具七十九：品牌提升力定義：品牌提升力指，在人們認(rèn)同高端品牌的前提下，利用高端品牌推出低端品牌，使人們相信用較低的價格獲得了超值的物品。評價：品牌提升力分為正提升和負(fù)提升，正的品牌提升力指的是高端品牌延伸到低端產(chǎn)品中促進(jìn)低端產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知，負(fù)的品牌提升力指將高端品牌延伸到低端產(chǎn)品中會降低低端產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知，有時甚至?xí)⒃衅放频男蜗笃茐摹?024/7/2997工具八十：品牌價值估價法模型定義：由英特品牌集團(tuán)公司創(chuàng)造，它的基本模型是將品牌價值看作品牌凈利潤與品牌價值乘數(shù)的乘積。公式：品牌價值=品牌凈利潤*品牌價值乘數(shù)品牌凈利潤=品牌稅前利潤*（1-稅率）品牌稅前利潤=品牌產(chǎn)品稅前利潤-正常投資回報利潤正常投資回報利潤=正常投資*正常投資回報率品牌產(chǎn)品稅前利潤=銷售額*營業(yè)利潤率品牌價值乘數(shù)可以根據(jù)品牌強(qiáng)度來確定，它二者存在一定的關(guān)系。2024/7/2998正常投資回報利潤不是由品牌創(chuàng)造的，所以要在品牌產(chǎn)品稅前利潤中扣除掉。品牌價值乘數(shù)與品牌強(qiáng)度有一定關(guān)系。1.品牌的領(lǐng)導(dǎo)作用2.品牌的穩(wěn)定性3.品牌的市場4.品牌的國際性5.品牌的趨勢6.品牌的支持7.品牌的保護(hù)2024/7/299901020304050607080901002018161412108642品牌價值乘數(shù)與品牌強(qiáng)度的關(guān)系2024/7/29100工具八十一:品牌被提及的次數(shù)定義：指在傳播媒體上被提及的次數(shù)+報刊媒體提及次數(shù)+廣播媒體提及次數(shù)之和，它是評價品牌影響力的重要指標(biāo)。公式品牌被提及的次數(shù)=網(wǎng)絡(luò)媒體上被提及的次數(shù)+報刊媒體提及次數(shù)+廣播媒體提及次數(shù)+。。。評價：主要調(diào)查各大媒體對本品牌提及次數(shù)，最后的評價要結(jié)合被提及的頻率與時間間隔。2024/7/29101第八章其他類營銷分析工具2024/7/29102工具八十二：市場反應(yīng)速度定義：有兩個方面，第一是產(chǎn)品的改進(jìn)度，第二是市場政策和銷售策略的調(diào)整。評價：市場反應(yīng)速度不是越快越好，對于產(chǎn)品的改進(jìn)方面的反應(yīng)既不能落后也不能太超前，落后就會推動爭取競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，超前可能使企業(yè)付出太大的代價。但無論如何，公司都應(yīng)該有靈敏的嗅覺，第一時間觀察到市場上的變化，主要包括：消費(fèi)者的需求和態(tài)度的變化、競爭對手產(chǎn)品和策略的變化、政府政策的變化、社會組織行動和態(tài)度的變化等。2024/7/29103工具八十三：銷售人員比重定義：銷售人員占全體員工的比重，比重越大越利于增加企業(yè)業(yè)績。公式：銷售人員比重=銷售人員數(shù)量/員工總數(shù)評價：在一般的銷售公司，銷售人員占80%比較合適，但要根據(jù)不同