萬(wàn)寶路營(yíng)銷(xiāo)策略研究

萬(wàn)寶路營(yíng)銷(xiāo)策略研究引言

1847年，萬(wàn)寶路還只是剛起源于英國(guó)倫敦小街上，一家商鋪里的一種"香煙";，1908年，菲利普•莫里斯先生在美國(guó)正式以"Marlboro（萬(wàn)寶路）";的名字登記注冊(cè)，早期的定位為女性煙，口號(hào)語(yǔ)為"像五月天一樣溫和";，但是銷(xiāo)售情況卻差強(qiáng)人意，在40年后突然宣布停止生產(chǎn)。之后又請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)制定了新的營(yíng)銷(xiāo)策略方案，經(jīng)過(guò)調(diào)整、定位和宣傳，才使萬(wàn)寶路香煙走上了暢銷(xiāo)之路，正確、合理、創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)策略在其中發(fā)揮了重要的作用。著名廣告人李?yuàn)W•貝納在為萬(wàn)寶路香煙塑造的"西部牛仔";形象時(shí)，將大眾情感與品牌定位進(jìn)行了完美融合，真實(shí)的體現(xiàn)了美國(guó)人在"二戰(zhàn)后";存在的渴望自由、反叛現(xiàn)實(shí)和勇敢斗爭(zhēng)的心理，萬(wàn)寶路香煙由此受到了極度歡迎。50年來(lái)這個(gè)形象并沒(méi)有發(fā)生太大的改變，但是它卻讓萬(wàn)寶路香煙成為了世界上最暢銷(xiāo)的香煙之一，塑造品牌形象，建立差異賣(mài)點(diǎn)，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略是非常有必要的。探討萬(wàn)寶路香煙營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程和方法，能夠?yàn)槲覈?guó)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案的具體實(shí)施提供借鑒意義。

一、萬(wàn)寶路營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)環(huán)境策略分析

市場(chǎng)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略有著重大的影響，一定要具備"市場(chǎng)導(dǎo)向";的觀念，連續(xù)不斷的深入的進(jìn)行市場(chǎng)的調(diào)查，掌握宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的基本情況，再對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行調(diào)整和修正，不斷的優(yōu)化、創(chuàng)新、組合，最后爭(zhēng)取得出最佳策略。煙草本身屬于特殊行業(yè)，它的市場(chǎng)環(huán)境更為復(fù)雜，需要應(yīng)對(duì)民眾和政府的雙重壓力，但是萬(wàn)寶路在通過(guò)詳細(xì)調(diào)研的基礎(chǔ)上，終于打開(kāi)了多個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)。

（一）微觀環(huán)境策略分析

微觀環(huán)境是指在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生直接影響的所有因素，包括消費(fèi)者、社會(huì)公眾、競(jìng)爭(zhēng)者等。1992年7月，曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)萬(wàn)寶路模特的一個(gè)牛仔，對(duì)記者宣稱(chēng)："吸煙是會(huì)致人于死地的，我就是一個(gè)將要死去的證據(jù)。";這個(gè)事件對(duì)萬(wàn)寶路公司的名譽(yù)產(chǎn)生了極其重大的影響，面對(duì)微觀環(huán)境的變化，第一，萬(wàn)寶路公司馬上澄清了當(dāng)時(shí)的狀況，該模特只是用于撲克牌上的形象，并不是香煙上的牛仔，在最短時(shí)間內(nèi)降低了事件的新聞性，使部分受眾喪失了了解的興趣；第二，推舉出一位已經(jīng)快有25年經(jīng)驗(yàn)的模特牛仔，他依舊健康，強(qiáng)壯如牛，利用正面的宣傳打消消費(fèi)者的疑慮。通過(guò)一場(chǎng)簡(jiǎn)單的環(huán)境策略公關(guān)，便將大事化小了，足以證明正確的營(yíng)銷(xiāo)策略能夠及時(shí)解決危機(jī)，避免企業(yè)的損失。除此之外，當(dāng)時(shí)，美國(guó)"反吸煙運(yùn)動(dòng)";在不斷的升級(jí)，反吸煙的公眾舉行各種游行活動(dòng)等，抵制吸煙活動(dòng)，萬(wàn)寶路成為了第一個(gè)經(jīng)常遭受攻擊的目標(biāo)，因此萬(wàn)寶路公司制定了詳細(xì)的環(huán)境策略用以應(yīng)對(duì)，首先，制定了"組織撤退";政策，為了避免與其組織進(jìn)行面對(duì)面的交鋒；其次，與其他煙草公司聯(lián)合，組織了"煙民權(quán)利";的游行運(yùn)動(dòng)，并且制作了刊物，爭(zhēng)取更多的社會(huì)人士的支援，還加強(qiáng)了本國(guó)電視廣告的宣傳力度，一系列的措施保證了微觀環(huán)境下萬(wàn)寶路銷(xiāo)售的順利進(jìn)行。

（二）宏觀環(huán)境策略分析

宏觀環(huán)境是指政治、經(jīng)濟(jì)、自然等大的環(huán)境的變化，也會(huì)對(duì)萬(wàn)寶路的銷(xiāo)售情況造成影響。煙草行業(yè)本身就會(huì)危害公眾健康，受到了政府、法律、政策等多方面的限制，到1987年，有40個(gè)州已經(jīng)通過(guò)了"限制吸煙令";，并且其他國(guó)家也都建立起了關(guān)稅壁壘，一方面是為了限制香煙的銷(xiāo)量，另一方面是為了保護(hù)本國(guó)市場(chǎng)，針對(duì)這種不利的宏觀環(huán)境，萬(wàn)寶路實(shí)施了具體的策略。首先，萬(wàn)寶路公司尤為注重與美國(guó)政府的關(guān)系，在克林頓上臺(tái)之前，一直向白宮的所有人員免費(fèi)提供香煙，并且使用打有總統(tǒng)印章的專(zhuān)用包裝；在海灣戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，主動(dòng)為官兵運(yùn)送了大量的香煙；每年能夠?yàn)閲?guó)內(nèi)解決幾十萬(wàn)的就業(yè)機(jī)會(huì)，并且創(chuàng)造高額的盈利，因此，美國(guó)政府允許了萬(wàn)寶路香煙的銷(xiāo)售。其次，在美國(guó)政府的支持下，萬(wàn)寶路公司成立了"香煙出口協(xié)會(huì)";，連同其他煙草公司一起向它國(guó)政府施壓，最終在美國(guó)政府的高壓之下，泰國(guó)、日本、韓國(guó)等相繼打開(kāi)了煙草市場(chǎng)。萬(wàn)寶路公司在宏觀環(huán)境下，通過(guò)對(duì)整體狀況的分析，迅速找到了得以依靠的發(fā)展點(diǎn)，并采取了一系列的措施，以強(qiáng)大的本國(guó)政府為依靠力量，最終打開(kāi)了巨大的市場(chǎng)，取得了市場(chǎng)策略的勝利。

二、萬(wàn)寶路營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品定位策略分析

產(chǎn)品定位是指根據(jù)受眾需求的偏好，為特定的受眾塑造一種符合他們特性的形象。萬(wàn)寶路的產(chǎn)品定位策略并不是一帆風(fēng)順的，從產(chǎn)品定位中的人群定位和包裝定位兩方面進(jìn)行分析，不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的定位一定是以受眾為主的，包括產(chǎn)品的改進(jìn)和包裝等，都是為了達(dá)到消費(fèi)者滿(mǎn)意的程度。

（一）人群定位：由女性到男性的轉(zhuǎn)變

萬(wàn)寶路香煙在創(chuàng)立初期，將主要消費(fèi)人群的目標(biāo)定位成了年輕的女性，當(dāng)時(shí)美國(guó)的新一代被稱(chēng)為"迷茫的一代";，社會(huì)中的女性更是忍受著各方面的壓力，她們想要擺脫自身的束縛，女性煙民在這一時(shí)期大量的增加。萬(wàn)寶路正是洞悉了這一點(diǎn)，因此將產(chǎn)品定位為女性，并且制定了與女性身份相符合的宣傳口號(hào)，為了避免女性的口紅留在煙嘴上，還將原本白色的煙嘴變?yōu)榱思t色，但是銷(xiāo)量依舊不好。分析其原因，首先，男性才應(yīng)該是最主要的需求人群，在定位的本質(zhì)上發(fā)生偏差。而男性看到是女性香煙，也會(huì)拒絕購(gòu)買(mǎi)，在不知不覺(jué)中便喪失了消費(fèi)人群。其次，對(duì)于愛(ài)美的女性來(lái)說(shuō)，是不能夠接受長(zhǎng)期吸煙的，牙齒容易變成黃色，并且大部分女性在結(jié)婚后會(huì)戒煙，這就導(dǎo)致打開(kāi)女性市場(chǎng)是非常困難的。在經(jīng)歷二戰(zhàn)后，重新定位成"男子漢的香煙";，當(dāng)時(shí)社會(huì)的男性普遍有一種"反叛";的思想，他們對(duì)枯燥、忙碌緊張的生活極其厭倦，每個(gè)人都在懷念自由自在、不受拘束的生活，針對(duì)男性渴望自由的心態(tài)，進(jìn)行了西部牛仔的重新的定位，并且獲得了空前的成功。這是一種"橫式定位模式";，即選擇了一方必然會(huì)丟失另一方，在現(xiàn)在看來(lái)，其中是蘊(yùn)含著比較大的問(wèn)題的，但是在當(dāng)時(shí)的環(huán)境，對(duì)與人群的定位把握是比較準(zhǔn)確的。

（二）包裝定位：從舊到新的轉(zhuǎn)變

女性的萬(wàn)寶路口味比較淡，香料少，沒(méi)有濾嘴，白色的包裝，主要是針對(duì)女性而設(shè)計(jì)的，符合女性的特點(diǎn)，在廣告上主要是以功能為主宣傳的；男性的萬(wàn)寶路發(fā)生了重要的變化，口味比較重，香料多，有濾嘴，分為紅、白兩種包裝，主要針對(duì)的是男性，廣告主要是以形象宣傳為主。在重新對(duì)產(chǎn)品和包裝進(jìn)行選擇時(shí)，他們看準(zhǔn)了未來(lái)過(guò)濾嘴香煙的巨大潛在市場(chǎng)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)只有10%的人選擇過(guò)濾嘴香煙，為了迎合年輕人喜歡刺激、敢于挑戰(zhàn)的思想，選擇了重口味煙草，包裝分為兩種，也分別代表了兩種牛仔不同的感覺(jué)。在包裝定位的最后，改變了原本的功能性包裝，而是選擇了形象包裝，也是為了通過(guò)畫(huà)面在第一時(shí)間內(nèi)打動(dòng)消費(fèi)者的目的。包裝定位一切都是以人群定位為基礎(chǔ)的，符合人群的特點(diǎn)。

三、萬(wàn)寶路營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品包裝策略分析

萬(wàn)寶路的產(chǎn)品使用的是一種翻盒式的包裝，風(fēng)格比較獨(dú)特、大膽，標(biāo)識(shí)極其容易識(shí)別。西部牛仔的形象無(wú)疑已經(jīng)成為了萬(wàn)寶路的品牌資產(chǎn)，其形象已經(jīng)非常固定，但是萬(wàn)寶路還具體分出了不同類(lèi)型的不同包裝，甚至為了達(dá)到一種微妙的傳播效果，每種包裝之間可能只存在著細(xì)微的差別，西部牛仔或者神情姿態(tài)不同，或者拍攝環(huán)境的選擇不同等，在包裝的細(xì)微之處，將產(chǎn)品的個(gè)性與產(chǎn)品的特點(diǎn)聯(lián)系了起來(lái)。

（一）紅色萬(wàn)寶路

紅色"萬(wàn)寶路";以象征著勇氣和力量的紅色作為主要的色彩，名稱(chēng)的書(shū)寫(xiě)采用了標(biāo)準(zhǔn)的尖角化字體，以顯示男性的陽(yáng)剛，紅色萬(wàn)寶路畫(huà)面中天與地的對(duì)比是非常鮮明和強(qiáng)烈的，詭異的、壓迫的天色與畫(huà)面中黑色的、堅(jiān)挺的身影形成來(lái)了強(qiáng)烈的對(duì)比，懸崖斷臂極其冷漠和荒涼，用特寫(xiě)鏡頭突出牛仔臉上剛毅的表情，在對(duì)色調(diào)的處理上，以紅色為主則顯得更為凝重。紅色萬(wàn)寶路是所有包裝中最受歡迎的一種包裝，它展現(xiàn)的就是一種不怕艱難險(xiǎn)阻、勇于面對(duì)各種磨難的硬漢形象，與美國(guó)青年濃烈的，想要突破重圍的情感不謀而合，紅色萬(wàn)寶路的形象從鏡頭的選擇、環(huán)境的展現(xiàn)、人物的表情都展現(xiàn)出一種鐵錚錚硬漢的感覺(jué)。

（二）淡味萬(wàn)寶路

淡味的萬(wàn)寶路與紅色萬(wàn)寶路的包裝相比較而言，則顯得更為淡雅、輕松，在風(fēng)淡云輕的天空中，飄著幾朵若有若無(wú)的云朵，牛仔在坡上舒緩的抽著濃烈的香煙，亮麗的金色陽(yáng)光層層的照耀下來(lái)，整個(gè)畫(huà)面表現(xiàn)的都非常淡雅，體現(xiàn)了一種舒適悠閑的心境。淡味萬(wàn)寶路主要是以金色的陽(yáng)光為主的，色調(diào)也比較明亮，適合喜歡輕松生活，褪去浮躁的人群，他們追求的是一種更為簡(jiǎn)單自主的生活，情緒比較平穩(wěn)。

（三）薄荷萬(wàn)寶路

薄荷類(lèi)型的萬(wàn)寶路包裝：一匹馬停憩在淺水邊，濺起輕微的小水花，白色的水汽、寶色的云端、白色的雪花、白色的瀑布，整個(gè)畫(huà)面非常干凈透明，比紅色萬(wàn)寶路和淡味萬(wàn)寶路的包裝都要清涼潔凈。這也是唯一一個(gè)沒(méi)有使用特定鏡頭表現(xiàn)牛仔的畫(huà)面，仿佛一切都成空，已經(jīng)到達(dá)了一種超越所有喜怒哀樂(lè)的情感狀態(tài)。淡味萬(wàn)寶路和薄荷萬(wàn)寶路都比較適合小眾人群，其受眾人群沒(méi)有紅色萬(wàn)寶路多。

四、萬(wàn)寶路營(yíng)銷(xiāo)策略品牌文化策略分析

AMA（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)）對(duì)品牌形象的定義為："品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某銷(xiāo)售者群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。";品牌塑造大師凱文•凱勒也曾說(shuō)過(guò)："市場(chǎng)的同質(zhì)化趨勢(shì)日益明顯，品牌成為企業(yè)引導(dǎo)顧客識(shí)別自己并使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)的重要標(biāo)志，它是比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更持久的無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。";品牌文化在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略中有著舉足輕重的作用，良好的品牌形象是具有高度的辨識(shí)度的，使消費(fèi)者在眾多產(chǎn)品中能夠一眼認(rèn)出，并得到認(rèn)可，萬(wàn)寶路所塑造的以美國(guó)西部為背景的牛仔形象正符合這一要求。

（一）品牌形象的建立策略

在萬(wàn)寶路的初期，企業(yè)打出的口號(hào)是"像五月天一樣溫和";，主要針對(duì)的是女性，但是由于多種問(wèn)題的限制，并沒(méi)有得到推廣，甚至很少人知道這一香煙的品牌。由此可見(jiàn)，品牌形象的樹(shù)立應(yīng)該具備自身獨(dú)特的特點(diǎn)，能夠使受眾接受并認(rèn)可。著名廣告人李?yuàn)W•貝納在對(duì)萬(wàn)寶路的具體情況進(jìn)行分析之后，為萬(wàn)寶路樹(shù)立了全新的品牌形象，是一個(gè)目光深邃、飽經(jīng)風(fēng)霜，高高卷起袖卷，瀟灑的騎在馬背上，渾身散發(fā)著豪邁、粗獷氣質(zhì)的"西部牛仔";的形象。在這一品牌形象中李?yuàn)W•貝納并沒(méi)有提及任何關(guān)于香煙口味、質(zhì)量、特色的問(wèn)題，只是塑造了一個(gè)堅(jiān)韌不拔、冷峻自信、自由豪放的男性形象，但是這一形象的出現(xiàn)立刻吸引了大量受眾的注意，這是迄今為止，被譽(yù)為"最成功的品牌形象";的案例。萬(wàn)寶路形象的塑造是以美國(guó)西部為背景，以牛仔為原型，以硬漢為品牌個(gè)性，傳達(dá)了美國(guó)長(zhǎng)久以來(lái)的一種奮斗精神，代表的是一種美國(guó)文化。首先，1862年，"西進(jìn)運(yùn)動(dòng)";發(fā)展到了高潮，其主體就是一群貧困的開(kāi)荒人，他們不畏艱難、豁達(dá)勇敢、積極進(jìn)去、勇于追求，用雙手建立了最初的家園，而這群人就是騎在馬背上的牛仔，他們已經(jīng)成為了美國(guó)民眾的信仰，在美國(guó)民眾心中有著重要的地位。其次，年輕人對(duì)品牌的向往，其實(shí)正是牛仔精神所展現(xiàn)出的強(qiáng)大的號(hào)召力。在當(dāng)時(shí)二戰(zhàn)剛結(jié)束不久，被壓抑已久的情感需要得到發(fā)泄，他們渴望成為一個(gè)獨(dú)立自主的真正的男人，李?yuàn)W•貝納正是抓住了受眾的想法，由此激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

（二）品牌形象的優(yōu)化策略

品牌形象是根植于精神文化之上的，隨著文化環(huán)境的變化，品牌的形象也是會(huì)受到一定程度的影響的，面對(duì)這種情況，需要采取一定的措施改變營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，萬(wàn)寶路在墨西哥銷(xiāo)售使受到了極度的歡迎，導(dǎo)致很多墨西哥的男人開(kāi)始競(jìng)相模仿西部牛仔的打扮，并且在胳膊上繡上圖案，引起了政府的不滿(mǎn)，萬(wàn)寶路立刻去掉了品牌形象中牛仔身上的圖案；70年代，萬(wàn)寶路開(kāi)始開(kāi)拓香港的市場(chǎng)，他們?cè)趫?bào)紙上登整副廣告進(jìn)行宣傳，啟動(dòng)了銷(xiāo)售中獎(jiǎng)策略，但是戰(zhàn)績(jī)并不是很理想，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在香港人的眼中，品牌形象中的男人更像是做苦力的工人，不能得到受眾的認(rèn)可，于是他們根據(jù)中國(guó)人愛(ài)馬的習(xí)俗和文化特征，將馬的形象變得高大威猛，并且又遇到了馬年，萬(wàn)寶路的銷(xiāo)量開(kāi)始扶搖直上。品牌形象的樹(shù)立對(duì)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售是尤為重要的，但是品牌形象并不是能夠適應(yīng)任何群體的，不同環(huán)境下成長(zhǎng)的受眾，歲文化的認(rèn)知和認(rèn)同是不一樣的，萬(wàn)寶路進(jìn)行的品牌形象優(yōu)化是一次成功的策略活動(dòng)，保證了產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

五、萬(wàn)寶路營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)手段策略分析

營(yíng)銷(xiāo)手段是指在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所需要的方法，包括服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、差異營(yíng)銷(xiāo)、宣傳營(yíng)銷(xiāo)等。萬(wàn)寶路的成功與其高明有效的營(yíng)銷(xiāo)手段有著密不可分的關(guān)系，從傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)手段只具有次要的作用，但是在新型的營(yíng)銷(xiāo)策略中，不只是依靠品牌的樹(shù)立和產(chǎn)品的差異，營(yíng)銷(xiāo)手段同樣具有不可替代的作用。

（一）宣傳營(yíng)銷(xiāo)策略

美國(guó)電視臺(tái)是限制香煙的廣告進(jìn)行播出的，這也就意味著萬(wàn)寶路只能是"沉默";著的香煙，對(duì)于"沉默";著的萬(wàn)寶路來(lái)說(shuō)，只需要通過(guò)畫(huà)面就能夠打動(dòng)受眾，因此，最好的宣傳媒介就是雜志、報(bào)刊、路牌等，在美國(guó)電視臺(tái)禁止香煙廣告播出之后，萬(wàn)寶路將每年省出的300多萬(wàn)的廣告經(jīng)費(fèi)全部用于了雜志、報(bào)刊和路牌等的視覺(jué)媒體廣告上，而其他多種品牌的香煙對(duì)于轉(zhuǎn)型期產(chǎn)生了強(qiáng)烈的不適應(yīng)，將語(yǔ)言和動(dòng)態(tài)的畫(huà)面轉(zhuǎn)變?yōu)殪o態(tài)的畫(huà)面和標(biāo)語(yǔ)，需要一定的時(shí)間，因此又為萬(wàn)寶路贏取了眾多的消費(fèi)者。在80年代，年輕人比較喜歡刺激的運(yùn)動(dòng)或者項(xiàng)目，萬(wàn)寶路將很多營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算都用在了比較熱門(mén)的音樂(lè)會(huì)或者摩托車(chē)比賽中，并且其促銷(xiāo)的手段在通過(guò)不同的方式進(jìn)行擴(kuò)張，例如，廣泛的用于服裝或者書(shū)籍的設(shè)計(jì)上。除此之外，菲利普公司開(kāi)始收購(gòu)其他食品、酒類(lèi)等，逐漸開(kāi)發(fā)附屬產(chǎn)品，通過(guò)這些產(chǎn)品依舊能夠宣傳萬(wàn)寶路的香煙，對(duì)于菲利普公司來(lái)說(shuō)，萬(wàn)寶路香煙才是主要經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，在所有資金來(lái)源中占主要份額，正是因?yàn)橹榔湫麄鲗?duì)于萬(wàn)寶路發(fā)展的重要性，菲利普公司每年都會(huì)拿出相當(dāng)大的一部分資金用于其宣傳。

（三）事件營(yíng)銷(xiāo)策略

事件營(yíng)銷(xiāo)策略是利用媒體對(duì)新奇事務(wù)的好奇心和渴望性，引起他們的關(guān)注進(jìn)行宣傳，這也是萬(wàn)寶路在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程過(guò)所使用的一種創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)手段。具體是指通過(guò)營(yíng)造一件事情，將自身放置到特殊的事件中來(lái)，并且要突出產(chǎn)品的形象，例如，1985年，萬(wàn)寶路的品牌在四年的時(shí)間里與大型的汽車(chē)比賽聯(lián)系在了一起，菲利普公司贊助了巴西的選手獲得了比賽的冠軍，電視、廣播、印刷品等各個(gè)方面都對(duì)其進(jìn)行了宣傳，并且菲利普的首席懂事長(zhǎng)在會(huì)議上向比賽的經(jīng)理人提出了問(wèn)題，而獲得了電視宣傳的機(jī)會(huì)，這次的事件營(yíng)銷(xiāo)使萬(wàn)寶路獲得了大量的收益。但是這并不意味著所有的事件營(yíng)銷(xiāo)都是可以參與的，更多的時(shí)候，煙草公司因?yàn)槠涮厥庑裕鎸?duì)很多未知的問(wèn)題，如果由此而造成負(fù)面的影響，將會(huì)為萬(wàn)寶路的銷(xiāo)售帶來(lái)致命的打擊。

（三）公益營(yíng)銷(xiāo)策略

菲利普公司還免費(fèi)的舉辦了多長(zhǎng)公益活動(dòng)，為貧困的人們捐款，贊助活動(dòng)的團(tuán)體等，甚至在這些團(tuán)體中有對(duì)萬(wàn)寶路香煙極其不滿(mǎn)的人，例如，在1987年的芭蕾無(wú)圖案中，菲利普公司贊助其進(jìn)行了全國(guó)性質(zhì)的巡回演出，但是人們質(zhì)問(wèn)芭蕾舞團(tuán)："為什么拿煙草公司的錢(qián)";，他們認(rèn)為這樣玷污了藝術(shù)，但是舞團(tuán)的發(fā)言人卻表示："除了他們，沒(méi)有人能夠拿出錢(qián)幫助我們";。盡管菲利普的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)得到了良好的發(fā)展，但是在后期他依舊堅(jiān)持舉辦公益活動(dòng)，拿出金錢(qián)幫助需要的人，通過(guò)這些慈善的行為加強(qiáng)來(lái)了消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)寶路香煙的忠誠(chéng)度。

結(jié)論

在現(xiàn)代商業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)作早已被廣泛的應(yīng)用，人們逐漸認(rèn)識(shí)到了塑造品牌，營(yíng)造差異，多元銷(xiāo)售的重要性。萬(wàn)寶路作為成功的案例證明了，優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策略是產(chǎn)品發(fā)展的根本和動(dòng)力，但是沒(méi)有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的方案是永恒不變的，首先，緊跟市場(chǎng)尤為重要。市場(chǎng)環(huán)境是營(yíng)銷(xiāo)方案生長(zhǎng)的土壤，但是市場(chǎng)環(huán)境受多方面的因素的影響，例如，政府政策、環(huán)境變化、供需變化等，因此，把我市場(chǎng)環(huán)境的變化，及時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的方案做出調(diào)整尤為重要；其次，品牌文化具有特殊的影響作用。萬(wàn)寶路所傳達(dá)的精神和信仰本身就是美國(guó)文化的一部分，"西部牛仔";形象被美國(guó)民眾賦予了民主、自由、拼搏、勇敢的含義，所以才得到了廣大美國(guó)民眾的認(rèn)可，品牌塑造應(yīng)該是建立在文化認(rèn)同之上的；第三，營(yíng)銷(xiāo)手段的個(gè)性化、公益化和多元