旅游市場開拓課件

單元四旅游市場開拓單元四旅游市場開拓目標(biāo)體系了解旅游市場概念及構(gòu)成要素熟悉旅游市場運(yùn)行機(jī)制理解旅游市場競爭特點(diǎn)掌握旅游市場的開拓流程及其策略●知識(shí)目標(biāo)具有旅游市場細(xì)分的能力具有旅游市場開拓能力●能力目標(biāo)目錄1第一節(jié)旅游市場概述2第二節(jié)旅游市場機(jī)制及競爭3第三節(jié)旅游市場開發(fā)第一節(jié)旅游市場概述旅游市場是旅游產(chǎn)品交換關(guān)系的總和，主要表現(xiàn)為旅游供需的橋梁與紐帶、旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)正常進(jìn)行的調(diào)節(jié)器、旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)狀況的指示器。第一節(jié)旅游市場概述一、旅游市場的概念（一）市場市場是什么呢？對(duì)于“市場”的概念，人們有著不同的認(rèn)識(shí)，具有代表性的定義有以下幾種：第一，市場是指從事商品交換活動(dòng)的具體場所。第二，市場是買賣雙方交換關(guān)系的總和，是商品供給與需求的矛盾統(tǒng)一體。第三，市場是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者的總和。第四，市場是指具有特定需要和欲望，愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。上述定義中的第一種定義是比較狹義的，也是比較原始的。第二種定義屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域。后兩種定義屬于營銷學(xué)領(lǐng)域，營銷學(xué)是從企業(yè)這個(gè)微觀主體的立場上來認(rèn)識(shí)市場的。第一節(jié)旅游市場概述（二）旅游市場在旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，旅游市場除了是旅游產(chǎn)品交易的場所外，人們還從廣義和狹義兩個(gè)角度來認(rèn)識(shí)旅游市場。1.廣義的旅游市場廣義的旅游市場是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來界定的，是指在旅游產(chǎn)品交換過程中所反映的各種經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。2.狹義的旅游市場狹義的旅游市場是從市場學(xué)角度進(jìn)行界定的，是指在一定時(shí)間、一定地點(diǎn)和條件下對(duì)某種旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實(shí)和潛在的購買者。第一節(jié)旅游市場概述二、旅游市場的分類旅游市場分類，也叫旅游市場細(xì)分（Segmentingtourismmarket），就是把整體旅游市場依據(jù)旅游者的某種或某些特點(diǎn)(如需求偏好、購買行為和購買習(xí)慣等)的差異性，把一個(gè)整體旅游市場劃分為若干個(gè)旅游者消費(fèi)群的市場分類過程。所劃分出來的每一個(gè)旅游者消費(fèi)群就是一個(gè)細(xì)分市場。（一）旅游市場分類的意義1.有助于選定目標(biāo)市場2.有針對(duì)性地開發(fā)產(chǎn)品3.有利于有效地開展促銷活動(dòng)第一節(jié)旅游市場概述（二）常用的分類方法1.按地域劃分旅游市場2.按國境劃分旅游市場3.按消費(fèi)水平劃分旅游市場4.按旅游目的劃分旅游市場5.按旅游組織方式劃分旅游市場一般分為國內(nèi)旅游市場和國際旅游市場分為豪華旅游市場、標(biāo)準(zhǔn)旅游市場和經(jīng)濟(jì)旅游市場分為觀光旅游市場、文化旅游市場、商務(wù)旅游等分為團(tuán)體旅游市場和散客旅游市場歐洲市場、美洲市場、東亞市場、南亞市場等第一節(jié)旅游市場概述三、旅游市場的特點(diǎn)1.旅游市場的綜合性2.旅游市場的異地性3.旅游市場的波動(dòng)性4.旅游市場的季節(jié)性5.旅游市場的開放性第一節(jié)旅游市場概述四、旅游市場的功能旅游市場是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的條件，對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的有效運(yùn)行起著十分重要的作用，主要有以下幾方面功能：1.旅游資源的配制功能012.旅游產(chǎn)品的交換功能023.旅游信息的反饋功能034.旅游經(jīng)濟(jì)的調(diào)節(jié)功能04第一節(jié)旅游市場概述五、旅游市場的作用旅游市場伴隨旅游活動(dòng)的產(chǎn)生而產(chǎn)生，它產(chǎn)生后又進(jìn)一步促進(jìn)了旅游活動(dòng)的發(fā)展，其主要作用體現(xiàn)在：1231.提供市場信息2.提供交易條件3.提供調(diào)節(jié)機(jī)制第二節(jié)旅游市場機(jī)制及競爭市場機(jī)制是市場經(jīng)濟(jì)的核心，是一種無形的但又確實(shí)存在的內(nèi)在力量，人們稱之為“看不見的手”。旅游市場機(jī)制作為一種經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制，是旅游市場運(yùn)行的實(shí)現(xiàn)機(jī)制，對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的有效運(yùn)行起著重要作用。第二節(jié)旅游市場機(jī)制及競爭一、旅游市場機(jī)制的概念市場經(jīng)濟(jì)條件下，發(fā)揮調(diào)節(jié)作用的經(jīng)濟(jì)機(jī)制主要有市場機(jī)制和計(jì)劃機(jī)制。市場機(jī)制是內(nèi)在調(diào)節(jié)器，包含價(jià)格、供求、競爭和風(fēng)險(xiǎn)四大要素；計(jì)劃機(jī)制是外在調(diào)節(jié)器，是政府從外部對(duì)市場的干預(yù)，包括財(cái)政補(bǔ)貼、稅收調(diào)節(jié)、財(cái)政貨幣控制、法律手段、投資導(dǎo)向、政府支出等。（一）市場機(jī)制市場機(jī)制是市場經(jīng)濟(jì)的基本機(jī)制，是價(jià)值規(guī)律發(fā)生作用的基本形式。（二）旅游市場機(jī)制所謂旅游市場機(jī)制，是指旅游市場中交換各方在交換活動(dòng)中形成的相互影響、相互制約的內(nèi)在聯(lián)系形式，其具體表現(xiàn)為供求機(jī)制、價(jià)格機(jī)制、競爭機(jī)制、風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制等共同作用的結(jié)果與過程。第二節(jié)旅游市場機(jī)制及競爭二、旅游市場機(jī)制的構(gòu)成旅游市場供求機(jī)制是旅游供求關(guān)系在旅游市場中的規(guī)律性反映1.旅游市場供求機(jī)制旅游市場價(jià)格機(jī)制是旅游經(jīng)濟(jì)有效運(yùn)行的重要機(jī)制2.旅游市場價(jià)格機(jī)制旅游市場競爭機(jī)制作為市場機(jī)制的基本要素之一，其核心內(nèi)容是爭奪旅游者。3.旅游市場競爭機(jī)制旅游市場風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制就是指旅游經(jīng)濟(jì)主體與虧損或破產(chǎn)之間的相互聯(lián)系及作用的運(yùn)動(dòng)形式。4.旅游市場風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制第二節(jié)旅游市場機(jī)制及競爭三、旅游市場競爭只要存在市場就會(huì)存在競爭，競爭是商品經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物。旅游供給和旅游需求是通過市場連接起來的，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，旅游市場競爭有著特殊意義。（一）旅游市場競爭的必然性0102031.旅游市場競爭是價(jià)值規(guī)律的客觀要求2.旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)內(nèi)蘊(yùn)市場競爭的必然性3.旅游市場全球化強(qiáng)化了旅游市場競爭第二節(jié)旅游市場機(jī)制及競爭（二）旅游市場競爭目標(biāo)011.爭奪旅游者022.爭奪旅游中間商033.提高旅游市場占有率第二節(jié)旅游市場機(jī)制及競爭四、旅游市場競爭結(jié)構(gòu)1.完全競爭旅游市場2.完全壟斷旅游市場3.壟斷競爭旅游市場4.寡頭壟斷旅游市場旅游市場競爭結(jié)構(gòu)第二節(jié)旅游市場機(jī)制及競爭五、旅游市場競爭策略在市場機(jī)制的作用下，旅游企業(yè)明確自己的競爭目標(biāo)后，必須選擇恰當(dāng)?shù)母偁幉呗詠韺?shí)現(xiàn)其目標(biāo)。通常，旅游企業(yè)會(huì)選擇價(jià)格或非價(jià)格競爭策略。（一）價(jià)格競爭策略1.低價(jià)策略2.高價(jià)策略3.同價(jià)策略（二）非價(jià)格競爭策略1.高質(zhì)量策略2.新產(chǎn)品策略3.專業(yè)化策略第三節(jié)旅游市場開發(fā)旅游經(jīng)濟(jì)是一種典型的外向型、開放型經(jīng)濟(jì)，與全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化密切相關(guān)。伴隨國際國內(nèi)旅游市場競爭的加劇，開拓旅游市場已成為各國發(fā)展旅游業(yè)的一項(xiàng)重要基礎(chǔ)工作。第三節(jié)旅游市場開發(fā)一、旅游市場開拓旅游市場開拓是現(xiàn)代旅游市場競爭環(huán)境變化的結(jié)果，也是旅游行業(yè)特點(diǎn)的內(nèi)在要求。1.旅游市場開拓的概念旅游市場開拓是指旅游企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，擴(kuò)大旅游產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值，提高市場占有率而進(jìn)行的一系列經(jīng)營管理活動(dòng)。旅游市場開拓包括兩個(gè)方面：一是充分挖掘現(xiàn)有市場的潛力，提高現(xiàn)有市場的占有率；另一方面是開發(fā)新的旅游市場。2.旅游市場開拓的必要性第三節(jié)旅游市場開發(fā)二、旅游市場開拓流程01（一）旅游市場調(diào)查及預(yù)測(cè)02（二）旅游市場細(xì)分03（三）旅游目標(biāo)市場定位04（四）旅游目標(biāo)市場開拓第三節(jié)旅游市場開發(fā)三、旅游市場開拓策略為了確保一定時(shí)期內(nèi)旅游市場目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需要制定一套與之匹配的旅游市場開拓策略，主要包括無差異型市場策略、差異型市場策略和密集型市場策略等。市場開拓策略1.無差異型市場策略3.密集型市場策略2.差異型市場策略能力提升篇【閱讀分析】

材料一：入境游市場開發(fā)要精準(zhǔn)施策《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》提出，大力拓展入境旅游市場，完善國家旅游宣傳推廣體系，逐步實(shí)現(xiàn)國家旅游宣傳促銷專業(yè)化、市場化。一要實(shí)施整體營銷規(guī)劃。二要實(shí)施品牌推廣戰(zhàn)略。三要實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃。四要強(qiáng)化聯(lián)合開發(fā)策略。五要建立績效評(píng)價(jià)機(jī)制。六要強(qiáng)化推廣機(jī)構(gòu)和隊(duì)伍建設(shè)。能力提升篇【閱讀分析】材料二：邵琪偉：結(jié)合城市旅游市場開發(fā)五條建議支持WTCF第一，建議各國政府進(jìn)一步簡化簽證手續(xù)、簡化通關(guān)手續(xù)，出臺(tái)更多的旅游便利化措施，不斷擴(kuò)大旅游市場開放度。第二，鼓勵(lì)各城市間新增航線航點(diǎn)、不斷提升運(yùn)力，完善公路、鐵路、海運(yùn)、通訊、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)互聯(lián)互通。第三，推動(dòng)各城市發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，采取有效措施，推動(dòng)智慧旅游，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)推廣、加強(qiáng)品牌推廣、加強(qiáng)聯(lián)合推廣。第四，在繼續(xù)加大一線旅游城市開發(fā)開放的同時(shí)，加大對(duì)二三線旅游城市，包括小城鎮(zhèn)旅游市場的開發(fā)力度，充分挖掘市場潛力，不斷擴(kuò)大市場規(guī)模。第五，充分利用世界旅游城市聯(lián)合會(huì)這一平臺(tái)機(jī)制，有效發(fā)揮旅游企業(yè)在市場中的主體作用，鼓勵(lì)城市旅游企業(yè)建立聯(lián)系，開展務(wù)實(shí)業(yè)務(wù)合作。問題：1.旅游市場開拓的影響因素是什么？如何進(jìn)行開拓？2.當(dāng)前我國的旅游市場已進(jìn)入國內(nèi)旅游、入境旅游和出境旅游三駕馬車并駕齊驅(qū)的階段，針對(duì)這一現(xiàn)狀，我們?cè)撊绾伍_拓入境旅游市場和國內(nèi)旅游市場。能力提升篇【實(shí)訓(xùn)操練】

編制旅游市場開發(fā)方案在專業(yè)老師指導(dǎo)下，走訪學(xué)校所在地區(qū)的三到四家旅游景區(qū)（點(diǎn)），收集它們的市場開發(fā)資料，并將它們進(jìn)行對(duì)比分析，以其中一家旅游企業(yè)為例，為其重新制定一份旅游市場開發(fā)方案。1.實(shí)訓(xùn)主題：編制旅游市場開發(fā)方案2.實(shí)訓(xùn)目的：培養(yǎng)學(xué)生走向社會(huì)、開展社會(huì)調(diào)查的能力、收集與整理資料的能力和利用資料分析問題的能力3.實(shí)訓(xùn)方法：主要運(yùn)用社會(huì)調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查的方法4.實(shí)訓(xùn)場地：學(xué)校所在城市能力提升篇【實(shí)訓(xùn)操練】

5.實(shí)訓(xùn)步驟：（1）教師在講解旅游市場開拓流程與策略的基礎(chǔ)上，結(jié)合教學(xué)實(shí)訓(xùn)基地的實(shí)際情況（如校企合作中企業(yè)方的實(shí)際需要）提出具體實(shí)訓(xùn)要求；（2）學(xué)生制作調(diào)查表，并按照調(diào)查表的內(nèi)容要求進(jìn)行相關(guān)資料的搜集；（3）分組整理、歸納調(diào)查內(nèi)容，每組形成一份旅游市場開發(fā)情況調(diào)查報(bào)告；（4）指導(dǎo)教師對(duì)各學(xué)生組的調(diào)查報(bào)告做出評(píng)價(jià)；（5）各學(xué)生組在對(duì)調(diào)查情況充分分析評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，按照旅游市場開發(fā)方案的寫作格式編制市場開發(fā)方案。單元小結(jié)旅游市場是旅游產(chǎn)品交換的場所，反映著旅游交易中一切關(guān)系的總和，是實(shí)現(xiàn)旅游供求均衡的重要機(jī)制。旅游市場有廣義和狹義之分，其作用在于提供市場信息、提供交易條件和提供調(diào)節(jié)機(jī)制。旅游市場既具