新媒體廣告調(diào)查

第一節(jié)

新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的和要求

第二節(jié)新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和范圍第三節(jié)新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的方法和技巧第三章新媒體廣告調(diào)查

本章關(guān)鍵概念新媒體（newmedia）廣告調(diào)查（AdvertisingSurvey）隨機(jī)抽樣（randomsampling）非隨機(jī)抽樣（non-

randomsampling）調(diào)查報(bào)告（investigationreport）第一節(jié)新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的和要求一、新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)盡管與傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)調(diào)查有很多的相似之處，但由于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的介入、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體特性與網(wǎng)民特性等因素的存在，使新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查的新特點(diǎn)。（一）突破時(shí)空界限利用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查可以跨越時(shí)間和空間的限制，調(diào)查的信息量和覆蓋面大大增加。第一節(jié)新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的和要求一、新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)（二）凸顯被調(diào)查者的主動(dòng)性

新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的整個(gè)過程是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，被調(diào)查者不會(huì)受到調(diào)查員的主觀影響，更容易如實(shí)地填寫調(diào)查問卷，其主動(dòng)性得以凸顯，同時(shí)也能最大程度地保障其信息反饋的真實(shí)性和有效性。第一節(jié)新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的和要求一、新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)（三）調(diào)查過程方便快捷

數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體具有良好的互動(dòng)性，其信息傳播快速、反饋及時(shí)的特性使網(wǎng)絡(luò)問卷的發(fā)放與回收變得非常方便、快捷。第一節(jié)新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的和要求一、新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)（四）標(biāo)準(zhǔn)化程度高

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查省去了編碼錄入環(huán)節(jié)，從而避免了數(shù)據(jù)錄入過程中的遺漏與編誤。調(diào)查人員借助自動(dòng)統(tǒng)計(jì)軟件，可以在較短的時(shí)間內(nèi)完成標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析工作，并在此基礎(chǔ)上對(duì)調(diào)查結(jié)果做深入分析與研究。第一節(jié)新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的和要求一、新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)（五）更好的接觸效果

網(wǎng)絡(luò)成為能夠準(zhǔn)確抓住目標(biāo)調(diào)查對(duì)象的有效工具。第一節(jié)新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的和要求一、新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)（六）調(diào)查過程的可檢驗(yàn)性和可控制性

網(wǎng)上調(diào)查問卷可以附加全面規(guī)范的指標(biāo)解釋，有利于消除因?qū)χ笜?biāo)理解不清或調(diào)查員解釋口徑不一而造成的調(diào)查偏差；問卷的復(fù)核檢驗(yàn)由計(jì)算機(jī)依據(jù)設(shè)定的檢驗(yàn)條件和控制措施自動(dòng)實(shí)現(xiàn)，可以有效地保證對(duì)調(diào)查問卷全面的復(fù)核檢驗(yàn)；通過對(duì)被調(diào)查者的身份驗(yàn)證技術(shù)可以有效地防止信息采集過程中的舞弊行為。第一節(jié)新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的和要求一、新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)二、新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的（一）為廣告主企業(yè)制定決策或調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供客觀依據(jù)

進(jìn)行系統(tǒng)、周密的市場(chǎng)調(diào)查和研究，為決策提供可靠的依據(jù)才能保證廣告主企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方向是正確的，廣告主企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是可行的，廣告主企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的中心和重點(diǎn)是符合市場(chǎng)要求的，廣告主企業(yè)的發(fā)展模式同外部環(huán)境是相適應(yīng)的。第一節(jié)新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的和要求（二）幫助廣告主企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)

通過市場(chǎng)調(diào)查，可以使企業(yè)隨時(shí)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，并從中尋找到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，新技術(shù)、新工藝不斷涌現(xiàn)，企業(yè)只有通過市場(chǎng)調(diào)查，了解國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求情況，分析產(chǎn)品處在市場(chǎng)生命周期的哪個(gè)階段，并分析市場(chǎng)空缺，才能確定在什么時(shí)候開發(fā)研制、生產(chǎn)和銷售新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)不斷開拓新市場(chǎng)。二、新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的第一節(jié)新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的和要求（三）有利于廣告主企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，更好地滿足市場(chǎng)需要

企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，關(guān)鎂是要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。顧客的需求多種多樣，而且會(huì)發(fā)生變化。企業(yè)只有通過市場(chǎng)調(diào)查，才能了解和掌握顧客的需求變化情況并進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，按其需求提供其所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，才能提高顧客的忠誠(chéng)度，從而確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。二、新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的第一節(jié)新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的和要求（四）協(xié)助廣告主企業(yè)建立和完善市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，提高經(jīng)營(yíng)管理水平

通過持續(xù)的、系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，可以加深對(duì)市場(chǎng)機(jī)制作用及方式的了解，提高對(duì)影響市場(chǎng)變化的諸因素及相互聯(lián)系的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)把握市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律的能力，從而增強(qiáng)參與市場(chǎng)活動(dòng)的主動(dòng)性和自覺性，減少盲目性。同時(shí)，可以把握行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，了解消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，評(píng)估和監(jiān)測(cè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況，從而提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平。二、新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的第一節(jié)新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的和要求（一）確定調(diào)查項(xiàng)目

第一，解答以下問題：①為什么要調(diào)查；②調(diào)查中想要了解什么；③調(diào)查結(jié)果有何實(shí)際價(jià)值。

第二，做到以下幾點(diǎn)：①現(xiàn)有問題或潛在問題的關(guān)鍵所在；②通過調(diào)查可以獲得更具體的數(shù)據(jù)信息，使管理層認(rèn)為值得且必須進(jìn)行調(diào)查；③調(diào)查要求已十分明確，使調(diào)查時(shí)能區(qū)別數(shù)據(jù)信息。三、新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的要求第一節(jié)新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的和要求（二）制定調(diào)查計(jì)劃1．?dāng)?shù)據(jù)信息的來源2．調(diào)查方法3．調(diào)查工具4．實(shí)施調(diào)查計(jì)劃5．完成調(diào)查報(bào)告三、新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的要求第一節(jié)新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的和要求第二節(jié)

新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和范圍一、新媒體使用環(huán)境調(diào)查（一）政治法律環(huán)境（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（三）社會(huì)文化環(huán)境（四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境（五）自然地理環(huán)境（六）新媒體廣告發(fā)布平臺(tái)（一）消費(fèi)行為調(diào)查（二）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)

新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和范圍二、新媒體廣告產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)查第二節(jié)

新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和范圍三、新媒體廣告主調(diào)查（一）企業(yè)歷史（二）企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平（三）企業(yè)人員素質(zhì)（四）經(jīng)營(yíng)狀況和管理水平（五）經(jīng)營(yíng)管理措施第二節(jié)

新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和范圍四、新媒體廣告產(chǎn)品調(diào)查（一）產(chǎn)品原型調(diào)查（二）產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查（三）產(chǎn)品包裝測(cè)試（四）產(chǎn)品創(chuàng)意測(cè)試（五）產(chǎn)品促銷計(jì)劃調(diào)查第二節(jié)

新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和范圍五、新媒體廣告產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查（一）競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的收集（二）競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別（三）競(jìng)爭(zhēng)者分析第三節(jié)

新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的方法和技巧一、新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的基本方法（一）在線信息搜索（二）網(wǎng)上訪談或在線座談（三）采用電子郵件（四）網(wǎng)頁調(diào)研第三節(jié)

新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的方法和技巧二、新媒體廣告市場(chǎng)調(diào)查的常用技巧（一）在線座談會(huì)的運(yùn)作（二）網(wǎng)頁調(diào)查的運(yùn)作（三）調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)（四）隨機(jī)抽樣調(diào)查方法（