類型、觀眾與新媒體平臺-探索中的國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一瞥

類型、觀眾與新媒體平臺探索中的國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一瞥

近日，素昧平生的微博“好友”分享道：為了看最新拍攝上映的真人網(wǎng)絡(luò)劇《畫江湖之不良人》，她充值成為愛奇藝視頻網(wǎng)站的會員。關(guān)于該劇最早的消息，來自一個(gè)微信公眾平臺，專期介紹這部“史上最強(qiáng)cosplay”網(wǎng)劇。10月中旬，電影雜志《看電影》亦推出了《畫江湖之不良人》專文。一時(shí)間，原本在小圈子里分享傳播的《畫江湖之不良人》變成熱氣騰騰的“香餑餑”。很多人將這部“現(xiàn)象級”網(wǎng)劇追溯到2014年的同名動(dòng)畫。可以說，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫《畫江湖之不良人》較早地將武俠、懸疑、情色等類型元素融入動(dòng)畫創(chuàng)作中，受到許多動(dòng)漫愛好者的歡迎，這為后來真人劇的“爆紅”埋下了伏筆。利用網(wǎng)絡(luò)平臺起家，單薄的漫畫或動(dòng)畫經(jīng)過一段時(shí)間的人氣積累，再逐漸向電影或真人劇發(fā)展，蔓延成所謂的“IP經(jīng)濟(jì)”——《十萬個(gè)冷笑話》《秦時(shí)明月》《泡芙小姐》《小胖妞》……眾所周知，與傳統(tǒng)的電視相比，互聯(lián)網(wǎng)為動(dòng)漫提供了全新的播放平臺和創(chuàng)作語境。借助新媒體平臺，漫畫或動(dòng)畫等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈前端在創(chuàng)作中直接與觀眾、市場進(jìn)行接觸并產(chǎn)生互動(dòng)，于是在傳統(tǒng)的“低幼”動(dòng)畫市場外，培育出了一個(gè)幾近嶄新、成效卓著的生長點(diǎn)。從創(chuàng)作角度來看，這種趨勢最早發(fā)生在2001年的“閃客”族身上，不過，今天看來，“閃客”們的實(shí)踐大多帶有較強(qiáng)的實(shí)驗(yàn)色彩，除了較少數(shù)如《咱東北人都是活雷鋒》等取得了商業(yè)上的成功，受到播放平臺、技術(shù)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)形態(tài)等方面的限制，“閃客”曇花一現(xiàn)之后，很快因創(chuàng)作和推廣的瓶頸夭折了。到《畫江湖之不良人》的今天，似乎一切變得不同起來——日臻成熟的新媒體平臺、動(dòng)漫創(chuàng)作者、活躍的受眾等通力合作，共同促成了“畫江湖現(xiàn)象”。從動(dòng)畫的角度來看，其中值得注意的是不同動(dòng)畫類型與類型元素在動(dòng)畫創(chuàng)作中的一并涌現(xiàn)。一理論追溯：“濃縮的動(dòng)畫藝術(shù)”與動(dòng)畫類型的發(fā)生1914年左右，馬克思·弗雷歇爾（MaxFleischer）發(fā)明了轉(zhuǎn)描機(jī)技術(shù)——把預(yù)先拍好的影像投放到動(dòng)畫攝影臺的毛玻璃上，動(dòng)畫人再逐幀對真實(shí)的動(dòng)作進(jìn)行描摹，并將之應(yīng)用在了《跳出墨水瓶》《大力水手》《勃比小姐》的創(chuàng)作中。這一以現(xiàn)實(shí)影像為依據(jù)的轉(zhuǎn)描技術(shù)使得美式卡通的動(dòng)作處理變得客觀有效，甚至影響《白雪公主》等迪士尼動(dòng)畫的風(fēng)格。隨著轉(zhuǎn)描機(jī)的深入人心，對它的過分依賴顯示出了一定的負(fù)面作用。迪士尼的“元老”們發(fā)現(xiàn)，“當(dāng)我們直接拷貝人體運(yùn)動(dòng)的每一個(gè)細(xì)枝末節(jié)后，結(jié)果看起來非常奇怪”，“運(yùn)動(dòng)看起來已經(jīng)足夠真實(shí)了，但身體卻失去了生命的活力”[1]。這種現(xiàn)象在之后被稱為“詭異谷”，即“在復(fù)制活體的時(shí)候，他們離現(xiàn)實(shí)越來越近而差距越來越大”，“太真實(shí)”地模仿現(xiàn)實(shí)反而給觀眾帶來“毛骨悚然、緊張、不舒服、怪異”[2]等不適感。為了與真人電影相區(qū)別及為了避免“詭異谷”問題，迪士尼等動(dòng)畫人意識到，在動(dòng)畫創(chuàng)作過程中，“重要的不是拍到的演員的微笑，而是在此基礎(chǔ)上繪制出動(dòng)畫的微笑”。什么是“動(dòng)畫的微笑”呢？《白雪公主》中公主的主要繪制者格里姆·耐特維克最得意的場景是公主跑下樓梯那一段的動(dòng)作描寫，“這是我唯一拋開了真實(shí)動(dòng)作的參考，用自己的方式創(chuàng)作的場景——讓她猛沖下來”。這也是《原動(dòng)畫基礎(chǔ)教程》作者關(guān)于動(dòng)畫創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)之一：“我們使用真實(shí)動(dòng)作作為參考，就像使用圖書館里的信息——強(qiáng)調(diào)我們想要的，刪掉或忽略我們不想要的——以此來完成我們的表述”，在此基礎(chǔ)上，“我們獲得了創(chuàng)造的機(jī)會——當(dāng)然，我們已經(jīng)找到適當(dāng)?shù)拿浇?！我們之所以能夠?qū)⑵渑c真實(shí)動(dòng)作區(qū)分開來，就是因?yàn)椋何覀兡軌騽?chuàng)造！幾乎任何動(dòng)畫形式都可以富有創(chuàng)造性，所以我們沒有必要模仿現(xiàn)實(shí)”，最后一句話可以作為他的注腳：“如果那樣的話，有照相機(jī)，會比我們所模仿的更真實(shí)”。[3]這個(gè)“強(qiáng)調(diào)我們想要的，刪掉或忽略我們不想要的”解釋了從真實(shí)影像到動(dòng)畫動(dòng)作的過程，以及創(chuàng)作者對真實(shí)影像進(jìn)行提煉和重新詮釋的過程?！斑x擇那些與特定場景有關(guān)的動(dòng)作，然后將這些動(dòng)作加以強(qiáng)化，直到它們成為主要?jiǎng)幼?，而其他無關(guān)的動(dòng)作內(nèi)容則被去除或淡化”[4]，這在動(dòng)畫創(chuàng)作上形成了關(guān)鍵動(dòng)作和過程動(dòng)作、原畫和過渡位置的區(qū)分。“在銀幕上呈現(xiàn)的是一種簡單、有力和直接的表現(xiàn)，這種表現(xiàn)清晰并具有生命力”，這成為許多動(dòng)畫人的創(chuàng)作目標(biāo)。在對現(xiàn)實(shí)進(jìn)行抽象和“濃縮”的基礎(chǔ)上，動(dòng)畫人展開了“動(dòng)畫的微笑”式的創(chuàng)作和創(chuàng)造，動(dòng)畫逐漸成為一門“濃縮”的藝術(shù)。對此，國內(nèi)動(dòng)畫“元老”靳夕有過專門的論述，他認(rèn)為：“美術(shù)片喜劇的情節(jié)處理必須是‘濃縮’的，必須排除那些過程性的細(xì)節(jié)和演義式的敘述，而是跨越式地從喜劇沖突的外圍接觸到?jīng)_突的核心”，“由于形象和動(dòng)作上的一些特色，美術(shù)片的喜劇創(chuàng)作具有較大的概括性。它可以運(yùn)用‘假借’‘象征’等手法，以一個(gè)人來象征一個(gè)集團(tuán)；以一個(gè)生活中的實(shí)踐來影射一件國際大事；用昨天的事來影射今天的事。在這方面，它的概括性有些近似漫畫。這種概括性的手法允許大量地抽去生活中蕪雜的現(xiàn)象，把最本質(zhì)的東西通過生活中最有象征能力的——最能標(biāo)志某種人物、某個(gè)時(shí)代、某類環(huán)境特征的形象、動(dòng)作和語言，在一個(gè)象征性的事件中集中地表現(xiàn)出來”。[5]他得出的結(jié)論是：必須善于在不排除必然性的前提下抓取事件發(fā)展過程中的一切偶然因素，使喜劇情節(jié)更為集中和突出。如果不考慮制作語境或觀眾反饋等外在因素，那么這一“濃縮”的動(dòng)畫藝術(shù)同電影的類型說有著天然的親近性。單從情節(jié)角度來看，動(dòng)畫的劇本幾乎同好萊塢電影中的“經(jīng)典設(shè)計(jì)”不謀而合：經(jīng)典設(shè)計(jì)是圍繞一個(gè)主人公而構(gòu)建的故事，這個(gè)主人公為了追求自己的欲望，經(jīng)過一段連續(xù)的時(shí)間，在一個(gè)連貫而具有因果關(guān)聯(lián)的虛構(gòu)現(xiàn)實(shí)中，與主要來自外界的對抗力量進(jìn)行抗?fàn)?，直到以一個(gè)絕對不可逆轉(zhuǎn)的變化而結(jié)束的閉合式結(jié)局。這些超越時(shí)間的原理在《故事——材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格和銀幕劇作的原理》一書中被稱為“大情節(jié)”，“大”是指“超越其他同類”?！按笄楣?jié)”是世界電影的主菜，它滋養(yǎng)著絕大多數(shù)備受世界觀眾歡迎的影片[6]，也就是類型電影。在美國大制片廠制度下，“一部類型電影都是由熟悉的、基本上是單一面向的角色在一個(gè)熟悉的背景中表演著可以預(yù)見的故事模式”[7]。于是，從人物形象的類型化到故事情節(jié)的二元對立，動(dòng)畫電影呈現(xiàn)出與類型電影類似的特征。動(dòng)畫電影的高成本也決定了動(dòng)畫創(chuàng)作走向類型化的命運(yùn)。有一種電影創(chuàng)作模式被稱為“高概念”，即一部電影的制作集合了“大投入、大制作、大營銷、大市場”[8]，是電影商業(yè)運(yùn)作的“集大成者”。動(dòng)畫創(chuàng)作耗費(fèi)大量的人力和物力、制作周期漫長，這使動(dòng)畫的創(chuàng)作也具備了“高概念”電影制作的特征。不過，“高概念”真人電影之“高”源自所謂的大明星、大導(dǎo)演、大場面、大制作，是人為地對于一般電影制作的商業(yè)營銷模式的提煉與升級。除了“高概念”電影，小成本或中低成本的真人電影亦存在很大的表現(xiàn)空間，甚至在很大程度上，后者才是電影藝術(shù)的中堅(jiān)力量。換言之，“高概念”電影是追求經(jīng)濟(jì)利益最大化的電影奇葩，并非電影創(chuàng)作的自發(fā)性訴求。相較而言，動(dòng)畫出現(xiàn)之初，誰掌握黃金誰就掌握法則的“黃金法則”如同咒語一般纏身，高額的成本限制了動(dòng)畫的表現(xiàn)，也形成了動(dòng)畫的“高概念”本色，這也是動(dòng)畫創(chuàng)作類型化的重要表現(xiàn)。以商業(yè)動(dòng)畫為例，市場的需求滲透到創(chuàng)作的方方面面，從時(shí)間上看，在電影白話現(xiàn)代主義時(shí)代，觀眾追捧插科打諢和動(dòng)作變形，這促成了菲利克斯貓、大力水手、唐老鴨等早期美式卡通的主要特色；《白雪公主》票房大獲成功后，古典童話的市民化改編成為當(dāng)時(shí)迪士尼創(chuàng)作的主流，并一直延續(xù)到今天；1995年《玩具總動(dòng)員》帶來了全新的電腦動(dòng)畫，觀眾迅速被吸引，數(shù)碼三維動(dòng)畫成為21世紀(jì)以來動(dòng)畫創(chuàng)作的主流。橫向來看，動(dòng)畫角色、情節(jié)設(shè)置也同“高概念”密切相關(guān)。曾拍攝《大白鯊》的史蒂芬·斯皮爾伯格曾如此評價(jià)“高概念”電影：“如果有人能用25個(gè)或者更少的詞告訴我一個(gè)想法，那么它將成為一部非常棒的電影，我喜歡這些想法，特別是那些關(guān)于電影的”[9]，這種影片訴求點(diǎn)少、情節(jié)簡單的“極度簡潔”[10]顯然同動(dòng)畫的“濃縮”有異曲同工之處。不僅如此，動(dòng)畫創(chuàng)作之初，動(dòng)畫角色的形象與性格設(shè)計(jì)、情節(jié)故事的發(fā)展均已納入宏大的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，市場訴求與動(dòng)畫形態(tài)、風(fēng)貌緊密結(jié)合在了一起。二歷史梳理：類型與國產(chǎn)動(dòng)畫的發(fā)展作為一門“濃縮”的藝術(shù)，類型的元素和特征天然地融入動(dòng)畫的血液。從這個(gè)意義上看，動(dòng)畫基本可以劃歸到某一類型之中。國產(chǎn)動(dòng)畫自然也不例外，其發(fā)展過程可以被解讀為不同動(dòng)畫類型更迭的歷史。較早的例子是《過年》《大鬧畫室》《紙人搗亂記》等實(shí)驗(yàn)作品。以《紙人搗亂記》為例：“一位畫家正在案頭作畫，忽然墨水瓶里的墨汁變成一個(gè)小紙人跳了出來，不斷給畫家搗亂。畫家沒辦法工作，到處捉他，最后在床底下把他捉住了，又塞進(jìn)墨水瓶里”[11]，這部作品模仿美國著名的《跳出墨水瓶》，共彰“滑稽”特色，與當(dāng)時(shí)好萊塢的滑稽影片一脈相承。這種特色在后來的《狗偵探》《龜兔賽跑》《蝗蟲與螞蚱》《神秘小偵探》《駱駝獻(xiàn)舞》等作品中進(jìn)一步發(fā)展，滑稽角色和滑稽情節(jié)初具規(guī)模。據(jù)《我與孫悟空》記載，在《駱駝獻(xiàn)舞》中，那頭“自作聰明、自命不凡，又好出風(fēng)頭”的駱駝當(dāng)眾獻(xiàn)舞出洋相的情節(jié)成為動(dòng)畫片的重要看點(diǎn)。這條線索延續(xù)到著名的《鐵扇公主》中。一方面，該片中插科打諢、好笑逗趣的情節(jié)幾乎隨處可見。比如作品開頭豬八戒同沙僧的搶食，豬八戒排起了整盤糕點(diǎn)，一股腦地全部飛入自己口中。原著中忠厚老實(shí)的沙和尚在動(dòng)畫中變成了結(jié)巴，口吃的他卻從不放過表現(xiàn)自己的機(jī)會，經(jīng)常被推到前臺出洋相。呆呆傻傻的弱者是眾人俯瞰和嘲笑的對象，這是早期影視作品中常見的“強(qiáng)者欺負(fù)弱者”的固定模式。嘲笑有缺陷的人在如今的藝術(shù)作品中已經(jīng)很少見，但仍然能看出當(dāng)時(shí)動(dòng)畫人尋找幽默和嘲諷素材的良苦用心。另一方面，觀影群體決定了當(dāng)時(shí)電影創(chuàng)作的主要基調(diào)，即反映市民生活和情感。這對萬氏兄弟的啟示是，設(shè)置小市民式的動(dòng)畫角色，并使之成為作品的主角。豬八戒正是這一策略的具體表現(xiàn)。另外一個(gè)比較典型的形象是鐵扇公主，無論長相還是形體，她同玉面狐貍相比，更像傳統(tǒng)中國女性形象的翻版。就這樣，在堅(jiān)持滑稽和搞笑的基礎(chǔ)上，萬氏兄弟幾乎是不自覺地選擇了“神怪”文學(xué)的敘事傳統(tǒng)，這既是動(dòng)畫這一新生事物同古典審美的交叉點(diǎn)，又反映了當(dāng)時(shí)國內(nèi)市場的需求。不過，1949年新中國成立后，這條以市場為中心的類型線索很快被打斷了，取而代之的是蘇聯(lián)式的以教育為中心的創(chuàng)作方式。這些“服從著莊嚴(yán)的政治目的”的動(dòng)畫片，雖然“格調(diào)是抒情的，性質(zhì)是戰(zhàn)斗的”[12]，但依舊帶有很強(qiáng)烈的類型特征。最典型的便是教育動(dòng)畫的大規(guī)模出現(xiàn)。從《謝謝小花貓》開始，《小貓釣魚》（1952年）、《好朋友》（1954年）、《夸口的青蛙》（1954年）、《烏鴉為什么是黑的》（1955年）、《野外的遭遇》（1955年）等作品先后出現(xiàn)，教育動(dòng)畫成為很長一段時(shí)間內(nèi)國產(chǎn)動(dòng)畫的主流。以教育為中心，20世紀(jì)五六十年代的國產(chǎn)動(dòng)畫逐漸發(fā)展出了正面歌頌和反面諷刺兩種主要的類別，并影響動(dòng)物題材之外的其他動(dòng)畫創(chuàng)作，成為國產(chǎn)動(dòng)畫的一種基本分類方式，《謝謝小花貓》《機(jī)智的山羊》《老婆婆的棗樹》屬于前者?！吨x謝小花貓》中貓、雞、鴨是正義和善良的一方，老鼠站在了邪惡的一方，整個(gè)故事歌頌了偵查、圍捕和殲滅惡勢力的正義“群眾”；《美麗的小金魚》《拔蘿卜》贊揚(yáng)了互相幫助、團(tuán)結(jié)友愛的小動(dòng)物們；《小鯉魚跳龍門》則借小鯉魚的歷險(xiǎn)記贊頌社會主義建設(shè)?！缎∝堘烎~》提供了另外一個(gè)樣板，三心二意、貪玩懶惰的小花貓成為被教育的對象，《烏鴉為什么是黑的》《小熊的旅行》《野外的遭遇》《怕羞的小黃鶯》等這一類型作品大多展示了一個(gè)“犯錯(cuò)誤——展示后果——改正錯(cuò)誤”的過程，取代了以往具有對立性質(zhì)的戲劇沖突，成為作品的主要內(nèi)容?！拔母铩苯Y(jié)束后，動(dòng)畫創(chuàng)作迎來了“撥亂反正”，“為少年兒童服務(wù)”重新確立為動(dòng)畫創(chuàng)作的原則和方針，“花鳥魚蟲，神仙鬼怪”等“文革”期間遭到排斥的題材和類型重新煥發(fā)出生機(jī)，這帶來了一個(gè)動(dòng)畫實(shí)驗(yàn)的高潮，這種探索主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，受薩格勒布動(dòng)畫學(xué)派影響，具有藝術(shù)風(fēng)范的動(dòng)畫實(shí)驗(yàn)短片是20世紀(jì)80年代國產(chǎn)動(dòng)畫的重要構(gòu)成，如錢家駿、特偉、王樹忱、唐澄、阿達(dá)等動(dòng)畫人創(chuàng)作了《九色鹿》《山水情》《選美》《鹿鈴》《三個(gè)和尚》等風(fēng)格各異的短片；另一方面，《我的朋友小海豚》《丁丁戰(zhàn)猴王》等作品中頻頻出現(xiàn)了科普、冒險(xiǎn)等類型要素。如果說前者看重的是藝術(shù)審美和個(gè)體實(shí)踐價(jià)值，那么后者則預(yù)示著國產(chǎn)動(dòng)畫商業(yè)探索的起步。藝術(shù)片的探索隨著阿達(dá)的辭世以及美影廠1980年代中期的“勝利大逃亡”而告終，以戴鐵郎、胡進(jìn)慶等人領(lǐng)銜推出的《黑貓警長》《葫蘆兄弟》《邋遢大王歷險(xiǎn)記》等動(dòng)畫系列片（又稱“通俗片”）成為主流。從國產(chǎn)動(dòng)畫的發(fā)展史來看，這一通俗片的探索意味著國內(nèi)動(dòng)畫商業(yè)實(shí)踐的重啟，并一直延續(xù)到今天。受社會轉(zhuǎn)型的影響，動(dòng)畫片的市場化道路充滿了艱辛和挫折，這一困境背后是轉(zhuǎn)型期社會背景下舊動(dòng)畫類型的蛻變與新動(dòng)畫類型的成長。比如，1995年上海美術(shù)電影制片廠先后推出了《金猴降妖》《黑貓警長》《葫蘆兄弟》《特別車隊(duì)》等頗具市場特色的作品，但并不為當(dāng)時(shí)的社會輿論所喜愛，注重打斗場面的《金猴降妖》被批評“喪失民族風(fēng)格”，《黑貓警長》剛播放了五集便被緊急叫停，《葫蘆兄弟》被嘲諷“粗制濫造”，《特別車隊(duì)》也因?yàn)楹趲秃蜆寫?zhàn)元素被當(dāng)時(shí)的管理部門“封殺”。很長一段時(shí)間里，國產(chǎn)動(dòng)畫采取了保守的市場策略，以低齡兒童為主要受眾的科普和幻想作品如《藍(lán)貓》《小精靈灰豆》《大頭兒子和小頭爸爸》《喜羊羊與灰太狼》等大量出現(xiàn)在電視屏幕上。這直接造成了20世紀(jì)末青少年和成人動(dòng)畫觀眾的流失，也帶來了近二十年的國產(chǎn)動(dòng)畫的積弱和混亂。“類型電影是在一個(gè)比較完善發(fā)達(dá)的商業(yè)社會中自然發(fā)展起來的現(xiàn)象”[13]，這與市場經(jīng)濟(jì)下的工業(yè)機(jī)制密切相關(guān)，甚至可以理解為這是“商品性帶來的藝術(shù)生產(chǎn)和觀賞上的民族模式”[14]。今天來看，新中國成立后的動(dòng)畫作品具備了類型元素，但這并非嚴(yán)格意義上的類型動(dòng)畫，與市場經(jīng)濟(jì)、工業(yè)機(jī)制緊密聯(lián)系的現(xiàn)代意義上的類型動(dòng)畫直到互聯(lián)網(wǎng)和新媒體時(shí)代才成為現(xiàn)實(shí)。三現(xiàn)狀與展望：新媒體平臺與類型動(dòng)畫新媒體與動(dòng)畫“相識”于2000年的“閃客熱”，這次相逢表明國產(chǎn)動(dòng)畫開始同網(wǎng)絡(luò)平臺、網(wǎng)民發(fā)生反應(yīng)，也預(yù)示著未來國產(chǎn)動(dòng)畫同市場、觀眾、類型之間有著密切的關(guān)系。借助新興的Flash技術(shù)，經(jīng)過了《酷夏》《新長征路上的搖滾》《貓》等早期先鋒實(shí)驗(yàn)后，《小破孩》率先在互聯(lián)網(wǎng)上吸引了大批觀眾，《咱們東北人都是活雷鋒》等以Flash畫面為主的MV火遍了大江南北。幾乎在同一時(shí)間，Msn、騰訊QQ、天涯論壇等即時(shí)通信工具和網(wǎng)絡(luò)社交媒體在國內(nèi)逐漸得到普及，兔斯基等動(dòng)漫表情獲得了大量的人氣，獨(dú)立制作的《女孩，你的一分鐘有多長》《茗記》《哐哐日記》等動(dòng)畫系列片開始在網(wǎng)絡(luò)中傳播開來。于是，在近二十年間，從早期的Flash動(dòng)畫到表情動(dòng)漫，再到形形色色的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫劇，互聯(lián)網(wǎng)日漸成為重要的動(dòng)畫播放、交流平臺，這些專門在網(wǎng)上播放、傳播的作品也被冠以新的稱謂——“網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫”。1.播放與傳播平臺互聯(lián)網(wǎng)首先為網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫提供了不同于往昔的嶄新播放平臺。從時(shí)間上看，國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的萌發(fā)恰與2000年后成長的中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、數(shù)量急劇增長的中國網(wǎng)民保持了同步。如果說上文提到的《女孩，你的一分鐘有多長》等作品還有些悄無聲息，那么兩年之后，《秦時(shí)明月》開始憑借著同一個(gè)平臺走紅了。2007年是國內(nèi)視頻網(wǎng)站發(fā)展的初期，各大網(wǎng)站往往互相復(fù)制資源，尚未形成明確的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)觀念，影視作品大多依靠網(wǎng)友的自發(fā)上傳和互相搬運(yùn)。電視播放完畢的《秦時(shí)明月》很快出現(xiàn)在PPLIVE等直播視頻軟件上，高點(diǎn)擊率立即吸引了多家視頻網(wǎng)站的注意力，很快，《秦時(shí)明月》收獲了第一批網(wǎng)絡(luò)粉絲。第二部和第三部作品也是在電視上播出后才上傳到網(wǎng)上的。這個(gè)時(shí)候，玄機(jī)公司已經(jīng)意識到網(wǎng)友的重要性，為了保證品質(zhì)和來源，其開始主動(dòng)上傳視頻，還專門推出了《百步飛劍》的網(wǎng)絡(luò)重制版。網(wǎng)友和網(wǎng)絡(luò)給予《秦時(shí)明月》熱情的回報(bào)。2011年，僅《諸子百家》一部作品就收獲了2億網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播量。粉絲們通過簽名檔、頭像等個(gè)人方式進(jìn)行宣傳，高月、雪女、蓋聶等明星角色的圖片在網(wǎng)絡(luò)上傳播開來，作品的預(yù)告短片、動(dòng)漫歌曲在各大論壇和貼吧中傳播，如同滾雪球一般，網(wǎng)絡(luò)粉絲數(shù)量迅速增長，年齡的跨度逐漸增大，不知不覺中，網(wǎng)友形成了對新作品的共同期待。為了爭取網(wǎng)友和點(diǎn)擊量，2011年，土豆網(wǎng)與玄機(jī)公司簽下了第四部《萬里長城》的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)，訂單高達(dá)上千萬元，這在國內(nèi)動(dòng)畫界尚屬首次[15]。2012年9月30日，該劇登錄土豆網(wǎng)和優(yōu)酷雙平臺，開啟全球網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家首播，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于該片在電視上播放的時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)一躍成為熱門動(dòng)漫劇的首發(fā)平臺?！肚貢r(shí)明月》的粉絲們自稱“月餅”，他們聚集在各大貼吧和論壇中，討論自己喜歡的角色，研究各家功夫，儼然成為一個(gè)獨(dú)特的文化群體。不同于電視播出的被動(dòng)和單向，視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)站為創(chuàng)作者和粉絲提供了一個(gè)交流的平臺，觀眾的訴求能夠以評論、投票等多種方式反饋給創(chuàng)作人員，便于未來作品的推出和調(diào)整。在每一集動(dòng)畫的片尾，都會出現(xiàn)一串長長的“鳴謝名單”，其中很大一部分是貼吧版主的名字。這份名單透露出《秦時(shí)明月》同網(wǎng)絡(luò)粉絲交流的信息。一般來說，玄機(jī)公司官方公布的信息，比如播放時(shí)間的確定、新角色的設(shè)定、新活動(dòng)的舉辦或者對誤傳的更正等，都會第一時(shí)間出現(xiàn)在貼吧和微博上。另外，《秦時(shí)明月》創(chuàng)作周期比較長，在網(wǎng)絡(luò)上不定期地舉辦同人漫畫、COSER、聲優(yōu)競賽等活動(dòng)可以保持粉絲對作品的熱情，也可以隨時(shí)上傳最新創(chuàng)作的動(dòng)畫片段來接受觀眾的檢驗(yàn)。比如，近期玄機(jī)公司策劃了“白鳳VS墨鴉”cosplay作品征集大賽、“我是詩人”第二季大賽、《君臨天下》首批“客串演員”招募等活動(dòng)。其中《君臨天下》首批“客串演員”招募中，劇組向全體觀眾（特別是網(wǎng)友）發(fā)出了招募臨時(shí)演員的“請?zhí)?，請他們來客串臨時(shí)演員，借機(jī)完成從三次元到二次元的穿越[16]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，《秦時(shí)明月》的經(jīng)驗(yàn)也在《俠嵐》《畫江湖之不良人》《泡芙小姐》等動(dòng)畫劇中得以應(yīng)用，觀眾需求同動(dòng)畫創(chuàng)作的關(guān)系變得更為密切?；ヂ?lián)網(wǎng)這一平臺的影響逐漸滲入產(chǎn)業(yè)運(yùn)營和創(chuàng)作層面。2.動(dòng)漫IP：產(chǎn)業(yè)鏈格局初現(xiàn)隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，除了優(yōu)酷、嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)等傳統(tǒng)的視頻分享網(wǎng)站之外，“有妖氣”等專業(yè)的漫畫網(wǎng)站逐漸成長起來，“快看漫畫”“咪咕動(dòng)漫”等手機(jī)應(yīng)用軟件亦俘獲了一大批年輕的粉絲，各大公眾號也開始推出原創(chuàng)漫畫專欄?！懂嫿涣既恕贰舵?zhèn)魂街》《十萬個(gè)冷笑話》等一批新作橫空出世，它們既與《秦時(shí)明月》類似，又與《秦時(shí)明月》有所區(qū)別，這些網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫正在布局動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。較早的例子依然是《秦時(shí)明月》。動(dòng)畫創(chuàng)作之初，玄機(jī)公司就開始了長遠(yuǎn)的品牌發(fā)展規(guī)劃，即以動(dòng)畫作品為本源，輻射到游戲、影視各個(gè)行業(yè)之中，最終形成自己的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條。隨著《夜盡天明》《諸子百家》等后續(xù)作品的播出，作為“新秀”的《秦時(shí)明月》日漸成長為國產(chǎn)動(dòng)畫的“明星”，甚至形成了“秦時(shí)明月現(xiàn)象”——作品的網(wǎng)絡(luò)總點(diǎn)擊量超過20億次，在國內(nèi)“擁有數(shù)百萬忠實(shí)觀眾”，“成為中國青少年動(dòng)漫第一品牌”[17]。在這種背景下，玄機(jī)公司開始涉足游戲和影視行業(yè)。2012年，該公司同駿夢游戲展開合作，授權(quán)了《秦時(shí)明月》的開發(fā)權(quán)。駿夢公司推出了以秦時(shí)明月為主題的休閑版SNS社交游戲、ARPG網(wǎng)頁版游戲和移動(dòng)端游戲，在當(dāng)時(shí)受到玩家和粉絲的歡迎。玄機(jī)公司亦成立了“秦時(shí)明月游戲團(tuán)隊(duì)”，配合駿夢游戲公司的研發(fā)和宣傳工作。2014年，玄機(jī)公司同炫動(dòng)傳播、光線影業(yè)等合作推出了大電影《秦時(shí)明月之龍騰萬里》，2015年，在既有內(nèi)容和粉絲基礎(chǔ)上，玄機(jī)公司與上海唐人影視制作有限公司推出了真人古裝電視劇《秦時(shí)明月》。很明顯，《秦時(shí)明月》是以動(dòng)畫系列片為起點(diǎn)，以劇作內(nèi)容為中心構(gòu)建出的新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模型，后來的《畫江湖》系列、《泡芙小姐》等基本復(fù)制了這一拓展策略。不過，兩者還是存在一定的差異。首先，“先行者”《秦時(shí)明月》的不同實(shí)驗(yàn)是按照時(shí)間順序完成的，一個(gè)完成后再進(jìn)行下一個(gè)，相互之間以秦時(shí)明月的主題貫穿，不同實(shí)踐之間的聯(lián)系較少，對主要受眾的市場定位有些模糊，這在一定程度上影響了電視劇和動(dòng)畫電影的品質(zhì)和口碑；《畫江湖》則汲取了它的教訓(xùn)，動(dòng)畫劇和真人網(wǎng)劇的制作均緊貼網(wǎng)友的喜好和審美，從而收到較好的效果。其次，更多的如《鎮(zhèn)魂街》《十萬個(gè)冷笑話》《羅小黑戰(zhàn)記》則是以漫畫為起點(diǎn)的，這些作品最早在“有妖氣”等網(wǎng)站上連載，經(jīng)歷漫畫讀者檢閱后，漫畫角色和故事才能夠進(jìn)入動(dòng)畫制作階段，后續(xù)再展開真人影視的創(chuàng)作與推廣。20世紀(jì)末以來的很長一段時(shí)間，國產(chǎn)動(dòng)漫一直在向日本動(dòng)漫學(xué)習(xí)，其中重要的學(xué)習(xí)對象是日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的“漫畫——?jiǎng)赢嫛苌贰钡漠a(chǎn)業(yè)鏈，這也是長期以來國產(chǎn)動(dòng)畫的困擾所在，困擾就緣于漫畫這一內(nèi)容起點(diǎn)。眾所周知，長期以來，不但國內(nèi)缺乏大規(guī)模的知名原創(chuàng)漫畫刊物，國外的盜版還進(jìn)一步擠壓國產(chǎn)漫畫的生存空間。這一方面造成了國產(chǎn)動(dòng)畫的原創(chuàng)力低下；另一方面，讀者和市場對于創(chuàng)作的調(diào)節(jié)作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來?！兑恍莞纭贰稒C(jī)器貓》《名偵探柯南》等日本動(dòng)漫在國內(nèi)電視上播放了十幾年，培養(yǎng)了大量的粉絲，他們也已養(yǎng)成特定動(dòng)漫審美習(xí)慣。繼電視之后，電腦和互聯(lián)網(wǎng)提供給他們一個(gè)嶄新的觀看與分享平臺。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，越來越多的年輕人選擇了這一新興的娛樂方式，看視頻、玩游戲、逛貼吧在他們的生活中占到很大的比重，甚至發(fā)展成特定的“宅文化”和“御宅族”。這似乎為國產(chǎn)動(dòng)畫擺脫低幼化的魔咒、尋找新的創(chuàng)作和播放途徑提供了一條解決之道。在這種歷史背景下，青少年動(dòng)漫《秦時(shí)明月》出現(xiàn)在了觀眾視線中。用沈樂平的話來說：“我們從一開始就將《秦時(shí)明月》的受眾定位在12～25歲，中國動(dòng)畫作品95%以上從情節(jié)到形象偏低齡化，而12歲以上的觀眾群體基本是個(gè)空當(dāng)，這也是許多年輕人不愛看中國動(dòng)漫的原因，你不能讓中學(xué)生去學(xué)小學(xué)生的課本?！盵18]3.動(dòng)畫創(chuàng)作的類型化借助新媒體和互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)友粉絲群的影響開始從播放和產(chǎn)業(yè)方面進(jìn)入創(chuàng)作層面，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫的類型化傾向日益顯著，出現(xiàn)了武俠、言情、奇幻等不同的動(dòng)畫類型，冒險(xiǎn)、情色、暴走等類型因素也貫穿到網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的創(chuàng)作中。最值得關(guān)注的是頗具中國特色的武俠動(dòng)畫。比起常見的動(dòng)畫電視劇和大電影，以互聯(lián)網(wǎng)和各大移動(dòng)平臺為主要播放渠道的武俠動(dòng)畫顯然走得更遠(yuǎn)。國產(chǎn)動(dòng)畫的武俠類型可以追溯至根據(jù)《西游記》改編的《鐵扇公主》《齊天大圣》《金猴降妖》等作品，這些動(dòng)畫初步具備了武打元素；1990年代之后，《封神榜傳奇》《神雕俠侶》《隋唐英雄傳》《風(fēng)云決》等動(dòng)畫較早地嘗試了武俠題材，但受限于當(dāng)時(shí)的國內(nèi)動(dòng)漫市場規(guī)模，作品的傳播和影響都受到限制，并未形成潮流效應(yīng)；2006年前后，《虹貓藍(lán)兔七俠傳》《中華小子》等動(dòng)畫系列片亦對武俠動(dòng)畫進(jìn)行探索和嘗試，但這些作品的影響往往只局限在特定的收視群體中，武俠這一動(dòng)畫類型遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)展起來。這一類型作品的廣泛傳播還要從《秦時(shí)明月》算起，后來的《羅小黑戰(zhàn)記》《俠嵐》《畫江湖之不良人》等更多的以網(wǎng)絡(luò)為主要播放平臺的武俠動(dòng)畫愈演愈烈，儼然形成了一種頗具特色的類型。其探索主要在動(dòng)畫角色的類型化、角色身份認(rèn)同兩大方面。動(dòng)畫角色類型化。在《畫江湖之靈主》中，角色造型分為兩類：美角和丑角，前者同日本動(dòng)漫、《秦時(shí)明月》對于美女帥哥的塑造方式相似，但后者顯示了別樣的生機(jī)和活力?！懂嫿`主》中的丑角主要有余萬雄、浪里花、郎里香、正熙、易漣、伏龍、鳳笑等，其中