快手科技專題研究-直播和短視頻構(gòu)建社區(qū)-基于信任經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)

快手科技專題研究直播和短視頻構(gòu)建社區(qū)，基于信任經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)

1.公司概覽：始于下沉市場(chǎng)的短視頻龍頭1.1.歷史沿革：工具型應(yīng)用轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)快手最早可追溯至2011年10月推出的GIF快手，系工具型應(yīng)用，2013年轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)，2016年上線直播業(yè)務(wù)開(kāi)始商業(yè)化，17、18年分別推出線上營(yíng)銷服務(wù)及電商業(yè)務(wù)。快手以普惠公平為核心價(jià)值觀，截至2021Q1，快手日活用戶達(dá)2.95億，月活用戶5.2億，日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)99分鐘，是頭部短視頻平臺(tái)之一。1.2.組織架構(gòu)：雙核模式，新一屆經(jīng)營(yíng)委員會(huì)成立雙核管理模式，核心創(chuàng)始人為公司實(shí)控人?？焓謩?chuàng)始人宿華和程一笑為核心領(lǐng)導(dǎo)，宿華作為CEO全面負(fù)責(zé)公司治理，以及技術(shù)、商業(yè)化、PR/GR、海外、戰(zhàn)略投資等領(lǐng)域，程一笑作為首席產(chǎn)品官主要負(fù)責(zé)主站產(chǎn)品生態(tài)，向宿華匯報(bào)。通過(guò)同股不同權(quán)的設(shè)置，宿華和程一笑在IPO后分別享有39.36%和31.2%的投票權(quán)，為公司實(shí)控人。新一屆經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)成立，核心高管分工明確。據(jù)晚點(diǎn)LatePost，2020年12月，快手新一屆經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)成立，除兩位創(chuàng)始人外，陳定佳（CTO）、鐘奕祺（財(cái)務(wù)法務(wù)）、馬宏彬（商業(yè)化）、王建偉（產(chǎn)品）、笑古（電商）、嚴(yán)強(qiáng)（運(yùn)營(yíng)）等12人共同商議決策公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)事項(xiàng)。復(fù)盤(pán)過(guò)去，誕生于2011年的快手在高速發(fā)展下，其組織上面臨的挑戰(zhàn)在于人才管理培養(yǎng)難以跟上業(yè)務(wù)發(fā)展的速度，經(jīng)管委中的大部分高管在2016年之后加入。近兩年快手組織架構(gòu)經(jīng)歷過(guò)幾輪調(diào)整，包括新業(yè)務(wù)線成立及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人引入，核心部門(mén)高管對(duì)調(diào)等，目前來(lái)看，核心職能已有明確高管負(fù)責(zé)，但不排除繼續(xù)迭代的可能。1.3.財(cái)務(wù)分析：營(yíng)收快速增長(zhǎng)，銷售費(fèi)用上升導(dǎo)致短期虧損營(yíng)收快速增長(zhǎng)，經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)短期虧損?？焓肿?016年開(kāi)始商業(yè)化以來(lái)，收入實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，2017至2020年，營(yíng)業(yè)收入分別為83.4億元、203億元（yoy+143.4%），391.2億元（yoy+92.7%）和588億元（yoy+50.3%），經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)凈額分別為7.7億元、2億元、10.3億元和-79.49億元，2020年的虧損主要系銷售費(fèi)用上升所致。直播業(yè)務(wù)占比逐漸下降，毛利率不斷提升。公司主要營(yíng)業(yè)成本為主播收入分成及相關(guān)稅項(xiàng)，隨著公司廣告、電商等高毛利率業(yè)務(wù)的拓展，直播收入占比下降，該項(xiàng)成本占總收入的比例也不斷下降，由2017年的52.7%下降至2020年的32%，公司綜合毛利率也由2017年的31.3%增長(zhǎng)至2020年的40.5%。未來(lái)，隨著公司廣告業(yè)務(wù)繼續(xù)放量，電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展，盈利能力將持續(xù)向好。公司持續(xù)加大研發(fā)及銷售投入，春晚營(yíng)銷支出較高。期間費(fèi)用來(lái)看，財(cái)務(wù)及管理費(fèi)用率保持穩(wěn)定，研發(fā)費(fèi)用率因技術(shù)投入增多而有所提升，一季度銷售費(fèi)用率高于全年水平，主要系公司開(kāi)展春晚營(yíng)銷活動(dòng)所致，2021Q1，公司銷售費(fèi)用率及研發(fā)費(fèi)用率分別同比增長(zhǎng)3.5pct和9pct至68.5%和16.5%，未來(lái)隨著短視頻格局日漸穩(wěn)定，銷售費(fèi)用率將緩慢下降。2.市場(chǎng)大勢(shì)：短視頻乘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)快速發(fā)展，目前已經(jīng)進(jìn)入成熟期短視頻流量增量來(lái)自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷滲透，以及內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整。目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透已超70%，就整個(gè)流量大盤(pán)來(lái)看，未來(lái)增量在于農(nóng)村地區(qū)，其中，短視頻用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的滲透率達(dá)80%+，仍有1.2億增長(zhǎng)空間；此外，內(nèi)容視頻化趨勢(shì)仍在持續(xù)，因此移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量?jī)?nèi)部調(diào)整也在進(jìn)行，短視頻和直播流量在不斷搶占其他應(yīng)用的時(shí)長(zhǎng)。2.1.流量端：下沉市場(chǎng)開(kāi)辟新的公域流量，短視頻持續(xù)滲透移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)滲透，下沉市場(chǎng)是公域流量的增長(zhǎng)點(diǎn)。2010年前后，流量由PC端遷移至手機(jī)端的過(guò)程，帶來(lái)移動(dòng)端流量的高速增長(zhǎng)，疊加基礎(chǔ)設(shè)施的推進(jìn)、運(yùn)營(yíng)商提速降費(fèi)以及智能終端的普及等，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率持續(xù)提升,據(jù)CNNIC，截至2020年12月，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)9.86億，滲透率超70%，4.16億的非網(wǎng)民群體以農(nóng)村地區(qū)為主，占62.7%，是公域流量新的增長(zhǎng)點(diǎn)，艾瑞咨詢預(yù)計(jì)2025年我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶將突破11億，近乎全民普及。農(nóng)村地區(qū)滲透率在加速提升，城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率差距不斷縮小。2016-2020年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率由53.2%持續(xù)提升至70.4%，2018年之前，三條曲線增長(zhǎng)速度趨同，城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率高于農(nóng)村地區(qū)35pct以上；2018年以后，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率加速上升，截至2020年，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率增長(zhǎng)至55.9%，較2020Q1提升9.7pct，城鄉(xiāng)差異縮小6.4pct。據(jù)CNNIC和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民占比31.3%，較全國(guó)農(nóng)村人口比例低8.1pct。短視頻滲透率已達(dá)高點(diǎn)，平臺(tái)下一階段運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)由拉新轉(zhuǎn)向促活。受益于移動(dòng)資費(fèi)降低，以及下沉市場(chǎng)基建完善帶來(lái)的流量紅利，短視頻行業(yè)在2016年前后迎來(lái)高速增長(zhǎng)，截至2020年，短視頻用戶規(guī)模已達(dá)8.7億人，滲透率為88.3%，相比于9.86億的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，還有1.2億的增長(zhǎng)空間；從平臺(tái)端日活躍用戶規(guī)模來(lái)看，據(jù)快手招股書(shū)，2020年，短視頻平臺(tái)DAU預(yù)計(jì)達(dá)6.4億，在視頻化浪潮下，短視頻平臺(tái)日活用戶和使用時(shí)長(zhǎng)將有望繼續(xù)保持上升趨勢(shì)。2.2.內(nèi)容端：視頻內(nèi)容消費(fèi)興起，算法分發(fā)提升傳遞效率流量在不斷尋找新興入口，內(nèi)容形式也在不斷進(jìn)化。回顧二十余年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，從門(mén)戶時(shí)代的搜狐、新浪、網(wǎng)易，到PC互聯(lián)網(wǎng)后期的BAT（百度、阿里、騰訊），再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新興的快手、頭條、美團(tuán)、滴滴，流量在由PC端轉(zhuǎn)移至移動(dòng)端的過(guò)程中，見(jiàn)證了一批又一批互聯(lián)網(wǎng)巨頭的誕生。流量入口在不斷改變，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為流量出口，則通過(guò)提供內(nèi)容或產(chǎn)品進(jìn)行引流，并通過(guò)廣告或用戶付費(fèi)進(jìn)行流量變現(xiàn)，在此過(guò)程中，內(nèi)容需求不變，而形式經(jīng)歷了由文字到圖片再到視頻的進(jìn)化。視頻內(nèi)容消費(fèi)興起，用戶使用時(shí)長(zhǎng)及占比不斷上升。視頻作為一種內(nèi)容形式正處于成長(zhǎng)期，而相比于長(zhǎng)視頻而言，短視頻和直播制作門(mén)檻較低，更符合用戶碎片化內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，2015-2019年，基于視頻的社交及娛樂(lè)應(yīng)用時(shí)長(zhǎng)由21.8%增長(zhǎng)至29.7%，其中短視頻和直播應(yīng)用時(shí)長(zhǎng)由1.7%增長(zhǎng)至15.6%，艾瑞咨詢預(yù)計(jì)2025年將達(dá)25.1%。由此可見(jiàn)，未來(lái)除了互聯(lián)網(wǎng)本身流量的自然增長(zhǎng)及短視頻在互聯(lián)網(wǎng)的滲透外，內(nèi)部的結(jié)構(gòu)調(diào)整也會(huì)為短視頻和直播帶來(lái)可觀的增長(zhǎng)空間。受益于這一視頻化浪潮，以快手和抖音為代表的視頻平臺(tái)時(shí)間占比也在不斷提升。據(jù)Questmobile，快手系A(chǔ)PP用戶時(shí)間占比由2019年3月的2.7%快速增長(zhǎng)至2020年12月的9.1%，而頭條系A(chǔ)PP用戶時(shí)間占比也由2019年3月的11.7%增長(zhǎng)至2020年12月的15.8%。而騰訊系、阿里系、百度系A(chǔ)PP使用時(shí)長(zhǎng)占比則不斷下降，分別由2019年3月的45.6%、10.4%、9%下降至2020年12月的36.2%、6.6%、8%。去中心化自媒體快速增長(zhǎng)，內(nèi)容端呈百花齊放之勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展至今，信息供給者由權(quán)威媒體到自媒體，內(nèi)容端呈百花齊放之勢(shì)，而內(nèi)容分發(fā)渠道也經(jīng)歷了由門(mén)戶網(wǎng)站、搜索平臺(tái)再到各類自媒體平臺(tái)的演變歷程，信息傳遞渠道不斷迭代，信息分發(fā)效率也在不斷提升。算法通過(guò)用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽精準(zhǔn)推送，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容傳遞效率的提升。信息分發(fā)效率的提升需要解決兩點(diǎn)問(wèn)題，人與信息的高效傳遞以及無(wú)效信息的過(guò)濾，回顧信息分發(fā)模式發(fā)展歷程，分發(fā)渠道的迭代解決的是人與信息的傳遞問(wèn)題，而社交及算法分發(fā)解決的是無(wú)效信息的過(guò)濾問(wèn)題。在信息爆炸的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交分發(fā)通過(guò)熟人關(guān)系圈以及用戶關(guān)注的KOL等傳遞信息，算法分發(fā)則通過(guò)用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽精準(zhǔn)推送，實(shí)現(xiàn)信息的高效觸達(dá)。據(jù)PMCAFF，2014年，宿華將算法推薦應(yīng)用至內(nèi)容分發(fā)，大幅提升了用戶體驗(yàn)，快手下載量明顯陡峭，當(dāng)年7月，月活突破百萬(wàn)。2.3.平臺(tái)端：短視頻行業(yè)形成抖快雙寡頭格局，7萬(wàn)億市場(chǎng)空間可期短視頻行業(yè)經(jīng)過(guò)快速發(fā)展，已進(jìn)入成熟期。短視頻行業(yè)萌芽于2011年GIF快手的誕生，而后在4G網(wǎng)絡(luò)及智能終端普及、算法等技術(shù)發(fā)展等因素帶來(lái)的流量紅利下，行業(yè)飛速發(fā)展，并跑出了抖音、快手兩大頭部平臺(tái)。目前行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)格局逐漸穩(wěn)定，商業(yè)化逐漸發(fā)力，短視頻作為一種內(nèi)容形式也成為頭部社交娛樂(lè)產(chǎn)品的標(biāo)配，巨頭以視頻號(hào)為切入點(diǎn)向短視頻平臺(tái)發(fā)起挑戰(zhàn)。目前短視頻平臺(tái)已經(jīng)形成抖音快手雙雄爭(zhēng)霸的格局。從短視頻產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，頭部短視頻平臺(tái)議價(jià)能力最強(qiáng)，從平臺(tái)活躍用戶規(guī)模來(lái)看，抖音快手兩大平臺(tái)穩(wěn)居第一梯隊(duì)，據(jù)Mob數(shù)據(jù)，2020年，兩平臺(tái)用戶占比高達(dá)62.7%，此外，抖快兩大平臺(tái)主打下沉市場(chǎng)的極速版應(yīng)用在推出后也取得快速增長(zhǎng)。此外，隨著快手抖音流量增長(zhǎng)，兩者對(duì)于用戶的爭(zhēng)奪也在逐漸加劇，雙方重合用戶不斷提升。目前，短視頻行業(yè)有廣告、直播、電商三大核心變現(xiàn)模式，其中廣告和直播打賞較為成熟，截至2019年兩者收入接近90%，電商抽傭分成僅占11%，還有較大增長(zhǎng)空間，三大變現(xiàn)模式2025年有望達(dá)7萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模。此外，隨著短視頻平臺(tái)的不斷發(fā)展，基于平臺(tái)用戶需求的的商業(yè)化機(jī)會(huì)將出現(xiàn)在影視、游戲、知識(shí)付費(fèi)、本地服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。廣告市場(chǎng)：短視頻和直播廣告愈受青睞，占移動(dòng)廣告市場(chǎng)比例不斷提升廣告主對(duì)于營(yíng)銷數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)達(dá)成共識(shí)，短視頻和直播廣告愈受青睞。隨著短視頻用戶規(guī)模及時(shí)長(zhǎng)不斷增長(zhǎng)，用戶交互產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)配合算法使得用戶畫(huà)像愈加清晰，平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)針對(duì)性的廣告內(nèi)容開(kāi)發(fā)及分發(fā)；疊加短視頻和直播具有實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性，更容易實(shí)現(xiàn)用戶流量聚集，這使得廣告主越來(lái)越重視通過(guò)短視頻平臺(tái)投放廣告，2020年分別有52.8%和51.7%的廣告主計(jì)劃未來(lái)一年在直播和短視頻營(yíng)銷上增加預(yù)算。短視頻和直播平臺(tái)移動(dòng)廣告規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，占移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模比例不斷提升。近年來(lái)短視頻用戶規(guī)模飛速增長(zhǎng)，短視頻平臺(tái)商業(yè)化加速，以及廣告主預(yù)算的傾斜等因素推動(dòng)了短視頻及直播廣告規(guī)模的飛速增長(zhǎng)，截至2019年，短視頻和直播平臺(tái)移動(dòng)廣告規(guī)模達(dá)814億，同增305%，占移動(dòng)廣告市場(chǎng)總規(guī)模比例達(dá)15%，較上年增長(zhǎng)9.5pct，艾瑞咨詢預(yù)計(jì)2025年可超4600億。直播市場(chǎng)：由秀場(chǎng)向多領(lǐng)域滲透，直播打賞規(guī)模近2000億直播行業(yè)發(fā)展趨于成熟，進(jìn)入深度滲透階段。直播行業(yè)始于2005年，受益于2016年的千播大戰(zhàn)，期間經(jīng)歷了直播平臺(tái)由PC轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，內(nèi)容形式也由秀場(chǎng)直播向游戲、電商、教育、社交等多個(gè)領(lǐng)域滲透。其中秀場(chǎng)直播商業(yè)模式以用戶打賞收入分成為主，主播和平臺(tái)一般為5:5分成，據(jù)Mob，2019年泛娛樂(lè)直播平臺(tái)打賞收入占比超過(guò)90%。全民直播時(shí)代或已到來(lái)，打賞規(guī)模近2000億。據(jù)艾瑞咨詢，目前中國(guó)擁有全世界最多的直播用戶，2019年占全球直播平臺(tái)用戶數(shù)約50%，全民直播時(shí)代或已到來(lái)，據(jù)CNNIC，截至2020年3月，直播用戶規(guī)模達(dá)5.6億，網(wǎng)民滲透率達(dá)62%。預(yù)計(jì)2020年直播平臺(tái)日活規(guī)模及使用時(shí)長(zhǎng)分別達(dá)3.05億人和35.7分鐘，直播虛擬禮物打賞規(guī)模超過(guò)1800億，艾瑞咨詢預(yù)計(jì)2025年將突破4000億。電商直播市場(chǎng)：電商直播高增長(zhǎng)，形成淘抖快三足鼎立之勢(shì)商品供過(guò)于求階段，電商行業(yè)由“人找貨”過(guò)渡至“貨找人”。相比于傳統(tǒng)電商以用戶有明確目的的搜索購(gòu)買(mǎi)為主，直播電商實(shí)現(xiàn)的是終結(jié)需求到創(chuàng)造需求的轉(zhuǎn)變，如同前文所述內(nèi)容行業(yè)由信息不足到信息溢出，由主動(dòng)搜索到算法社交分發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)信息分發(fā)效率的提高，電商行業(yè)也是如此。在商品供不應(yīng)求階段，交易以商品為中心，通過(guò)主動(dòng)搜索找到商品，而在商品供過(guò)于求階段，交易以營(yíng)銷為中心，通過(guò)算法社交推薦等減少信息甄別成本，拼多多、直播電商的崛起正是這一邏輯的證明。短視頻平臺(tái)紛紛入局直播電商，形成淘抖快三足鼎立之勢(shì)。從頭部平臺(tái)發(fā)展歷程來(lái)看，淘寶最早在2016年布局直播電商業(yè)務(wù)，2018年快手、抖音開(kāi)始入場(chǎng)，并積極布局供應(yīng)鏈及支付等業(yè)務(wù)，打造交易閉環(huán)。目前直播電商平臺(tái)已經(jīng)形成了淘寶、快手、抖音三足鼎立之勢(shì)。直播電商滲透率不斷提升，淘寶為第一大直播電商平臺(tái)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，晚點(diǎn)LatePost，2020年全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)9.8萬(wàn)億元，淘寶直播、快手、抖音平臺(tái)GMV分別突破4000億、3800億以及5000億，占線上零售總額的13%。從平臺(tái)成交金額來(lái)看，淘寶直播依然是第一大直播電商平臺(tái)，而抖音、快手直播電商正保持高速增長(zhǎng)，2020H2，淘寶直播、快手、抖音帶貨銷售額占比分別處于44%-55%，27%-36%以及16%-24%區(qū)間。對(duì)比三家頭部直播電商平臺(tái)，淘寶優(yōu)勢(shì)在于基于淘寶生態(tài)圈，用戶購(gòu)物屬性較強(qiáng)，具有完善的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)體系，抖音具有算法優(yōu)勢(shì)，快手優(yōu)勢(shì)在于老鐵文化下的粉絲忠誠(chéng)度高，購(gòu)物轉(zhuǎn)化率及復(fù)購(gòu)率也更高，但是就品類而言，目前快手主要為非品牌產(chǎn)品，以土特產(chǎn)、生活用品等高性價(jià)比產(chǎn)品為主，在快手持續(xù)向上破圈的過(guò)程中，中高端品牌滲透空間較高，據(jù)晚點(diǎn)LatePost，2020年快手白牌、品牌商品各占一半，希望將品牌商品GMV占比提升至70%。3.發(fā)展復(fù)盤(pán)：用戶從下沉到破圈，內(nèi)容由草根江湖到多元化梳理快手的十年發(fā)展歷程，從最初的工具型應(yīng)用成長(zhǎng)為日活3億的巨頭，談及其內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力離不開(kāi)對(duì)底層價(jià)值觀的堅(jiān)持。我們認(rèn)為，不同的價(jià)值觀會(huì)吸引到不同的用戶群，從而導(dǎo)致了不同的產(chǎn)品邏輯、內(nèi)容產(chǎn)出和商業(yè)模式，因此，對(duì)于快手這家公司、這款產(chǎn)品、以及未來(lái)商業(yè)化的方向的理解，需要從其底層價(jià)值觀出發(fā)。宿華、程一笑會(huì)師，確定普惠價(jià)值觀。時(shí)間倒回至2012年，快手轉(zhuǎn)型短視頻社交的過(guò)程造成初始用戶的大量流失，投資人張斐將宿華推薦給程一笑，兩人價(jià)值觀相似，共同看好短視頻社交的未來(lái)。宿華曾說(shuō)快手定位為社會(huì)平均人，程一笑也曾表示快手最重要的產(chǎn)品理念是普惠、簡(jiǎn)單、不打擾?？焓职l(fā)展至今，過(guò)程雖有波折，但是一直保持普惠初心，公司Slogan從“記錄世界記錄你”、“看見(jiàn)每一種生活”到“擁抱每一種生活”也是這種普惠價(jià)值觀的體現(xiàn)。3.1.產(chǎn)品端：算法是價(jià)值觀的體現(xiàn)，雙列UI培育社交基因快手算法強(qiáng)調(diào)普惠性，平等有效分配用戶注意力。算法是價(jià)值觀的體現(xiàn)，也是實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的橋梁，為避免流量過(guò)于頭部集中，快手引入基尼系數(shù)來(lái)對(duì)內(nèi)容分發(fā)進(jìn)行量化調(diào)控，包括視頻播放量、評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)等，傾向于將平臺(tái)流量分配給更多的內(nèi)容創(chuàng)作者，更廣泛的曝光帶來(lái)更真實(shí)的用戶體驗(yàn)，在增強(qiáng)用戶信任的同時(shí)也吸引更多的用戶，推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作和消費(fèi)的良性循環(huán)。據(jù)磁力引擎在2020年發(fā)布的報(bào)告，快手130億原創(chuàng)短視頻庫(kù)存中，長(zhǎng)尾內(nèi)容占70%流量，爆款內(nèi)容僅占30%?？焓滞ㄟ^(guò)算法在播出熱度上實(shí)現(xiàn)普惠。快手原頁(yè)面為關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、同城三類推薦Tab，其中發(fā)現(xiàn)tab通過(guò)監(jiān)測(cè)用戶歷史行為數(shù)據(jù)，分析用戶興趣給出推薦，其算法機(jī)制為視頻與用戶匹配度、視頻熱度（點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等）以及發(fā)布時(shí)間。視頻發(fā)布初期，曝光機(jī)會(huì)隨著熱度的提高而提高，此時(shí)熱度權(quán)重起到擇優(yōu)去劣的作用，而在達(dá)到某一閾值后，視頻曝光機(jī)會(huì)不斷下降，此時(shí)熱度權(quán)重起到擇新去舊的作用。雙列UI，培育了快手的社交基因。單列模式下，用戶上下滑動(dòng)屏幕，觀看算法推送的內(nèi)容，雙列模式下，用戶上下滑動(dòng)屏幕，選擇自己感興趣的內(nèi)容點(diǎn)擊觀看。兩者區(qū)別在于，前者是用戶被動(dòng)接受內(nèi)容，而后者是用戶在主動(dòng)選擇內(nèi)容，這帶來(lái)內(nèi)容容錯(cuò)率的差異，最終低容錯(cuò)的單列IU導(dǎo)致了頭部?jī)?nèi)容占據(jù)絕大部分流量的金字塔型偏媒體生態(tài)，而高容錯(cuò)的雙列IU帶來(lái)的是腰部?jī)?nèi)容占據(jù)較多流量的橄欖型偏社區(qū)生態(tài)。快手產(chǎn)品定位為普通人記錄分享生活的短視頻社區(qū)，早期以三四線城市以下城市用戶為主，用戶普遍使用低端機(jī)型，使得內(nèi)容池充滿了畫(huà)質(zhì)較低的內(nèi)容，疊加快手普惠的流量分發(fā)公平展現(xiàn)內(nèi)容，使得快手被打上“土”和“l(fā)ow”的標(biāo)簽，于是在基于內(nèi)容池特征的前提下，雙列更高的容錯(cuò)性成為快手的較好選擇。產(chǎn)品形態(tài)升級(jí)，強(qiáng)調(diào)公域流量分發(fā)。比起雙列，單列雖然對(duì)內(nèi)容質(zhì)量要求更高，但是優(yōu)勢(shì)在于其沉浸式體驗(yàn)和高效變現(xiàn)，隨著快手優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高速增長(zhǎng)以及商業(yè)化需求，快手在近兩年也在逐步嘗試單列產(chǎn)品，19年上線極速版，20年上線快手8.0，強(qiáng)化公域流量的分發(fā)權(quán)。我們認(rèn)為，產(chǎn)品的更迭并不代表快手價(jià)值觀的改變，快手發(fā)現(xiàn)、關(guān)注以及同城tab仍然保留雙列，瀑布流中點(diǎn)擊封面觀看視頻，上滑后大半屏為評(píng)論區(qū)，而非轉(zhuǎn)向下一個(gè)視頻，這保留了用戶的互動(dòng)空間，進(jìn)而守護(hù)快手的社交基因。3.2.流量端：下沉市場(chǎng)老鐵社交資產(chǎn)構(gòu)建壁壘，南方及一二線用戶實(shí)現(xiàn)二次增長(zhǎng)快手在轉(zhuǎn)型為短視頻社交平臺(tái)后，其用戶及內(nèi)容增長(zhǎng)以2019年為界可分為兩個(gè)階段，2019年以前，快手根植于下沉市場(chǎng)，19之后開(kāi)啟激進(jìn)增長(zhǎng)并向一二線城市破圈。2018年春節(jié)，抖音日活高速增長(zhǎng)，短時(shí)間內(nèi)形成南抖音，北快手的格局，2019年初經(jīng)過(guò)在重慶實(shí)地調(diào)研，快手決定拋卻佛系，開(kāi)啟激進(jìn)增長(zhǎng)模式，并于19年中制定K3目標(biāo)，通過(guò)引入MCN及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)完善內(nèi)容生態(tài)，并通過(guò)運(yùn)營(yíng)、算法及產(chǎn)品升級(jí)來(lái)發(fā)展一二線及南方城市用戶，發(fā)布極速版來(lái)進(jìn)一步進(jìn)攻下沉市場(chǎng)。流量持續(xù)增長(zhǎng)，用戶粘性持續(xù)增強(qiáng)。2017至2020Q1，快手應(yīng)用（主站、極速版、概念版）DAU及MAU分別從0.67和1.36億人持續(xù)增長(zhǎng)至2.95和5.2億人，每日活用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)由52.7分鐘增長(zhǎng)至99.3分鐘，截至2020年，快手應(yīng)用及小程序DAU及MAU分別為3.08和7.77億人；從DAU/MAU來(lái)看，該指標(biāo)由2017年的48.9%增長(zhǎng)至2020Q1的56.8%，可見(jiàn)用戶粘性呈不斷上升態(tài)勢(shì)。用戶向一二線城市破圈，消費(fèi)能力不斷提升。2019年7月快手在首屆光合創(chuàng)作者協(xié)會(huì)上公布，一二線城市DAU由1月份的4000萬(wàn)增長(zhǎng)至6000萬(wàn)，首次披露南方地區(qū)DAU超過(guò)8000萬(wàn)，據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的報(bào)告，快手整體日活由2018年末的1.6億增長(zhǎng)至2019年6月的破2億，可知2019上半年4000萬(wàn)的日活增量中一半用戶來(lái)自一二線城市。Questmobile數(shù)據(jù)也可驗(yàn)證這一趨勢(shì)，2016年，快手一二線城市用戶占比為34%，到2020該比例增長(zhǎng)至35.2%，與此同時(shí)，用戶消費(fèi)能力也不斷提升，截至2020年10月，快手用戶消費(fèi)能力在1000元以上和200-1000元的比例分別由14.5%和41.3%提升至16.1%和42.8%。對(duì)比抖音，快手下沉市場(chǎng)基本盤(pán)較為穩(wěn)固，隨著快手向上破圈持續(xù)，一二線城市用戶占比將繼續(xù)提升。3.3.內(nèi)容端：草根江湖走向多元化發(fā)展分發(fā)機(jī)制的公平普惠帶來(lái)內(nèi)容端的繁榮。自2020年起，平均每天數(shù)千萬(wàn)視頻上傳至快手平臺(tái)，截至2020年9月，累計(jì)5.73億名用戶曾于快手應(yīng)用上傳短視頻，內(nèi)容庫(kù)累計(jì)包含約290億條上傳的短視頻，截至2021Q1，快手平臺(tái)每月平均新增內(nèi)容創(chuàng)作者超一千萬(wàn)。隨著流量的不斷增長(zhǎng)，用戶群體對(duì)于多元化及精制內(nèi)容的需求也在不斷增長(zhǎng)，因此內(nèi)容垂類擴(kuò)展及內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為下一階段快手內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)。參考2020年清華大學(xué)和磁力引擎對(duì)內(nèi)容的劃分，快手內(nèi)容可以分為娛樂(lè)、才藝、情感、生活、知識(shí)、顏值六大類別，每一類別涵蓋不同的圈層，并且能夠進(jìn)一步劃分更多的圈層，隨著快手用戶數(shù)據(jù)的不斷累積，內(nèi)容端不斷豐富，針對(duì)內(nèi)容圈層的廣告、帶貨等變現(xiàn)也更加精準(zhǔn)有效。結(jié)合快手內(nèi)容生態(tài)發(fā)展歷程，將快手內(nèi)容創(chuàng)作者分為草根內(nèi)容、垂類內(nèi)容、MCN內(nèi)容以及社交內(nèi)容，前三者是快手內(nèi)容消費(fèi)的供給端，而社交內(nèi)容則承載了快手的社交屬性。14年快手轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)的關(guān)鍵時(shí)期，yy主播帶著粉絲的遷移帶來(lái)了最初的內(nèi)容，也帶來(lái)了東北用戶和江湖文化，這些粉絲、快手原用戶以及之后被老鐵社區(qū)同化的新用戶構(gòu)成了快手的用戶基本盤(pán)。垂類創(chuàng)作者是快手多元內(nèi)容的代表。從結(jié)果來(lái)看，快手公平普惠分發(fā)機(jī)制帶來(lái)垂類內(nèi)容創(chuàng)作者的繁榮，使得快手內(nèi)容生態(tài)呈現(xiàn)出一幅當(dāng)代百工圖，據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院，2020H1短視頻內(nèi)容中生活類占比達(dá)29.8%，相較于2018年提升1.8pct，其次為小姐姐和美妝類視頻，占比分別為9.9%和8.7%，生活類視頻的提升與快手濃厚的社區(qū)氛圍相符，老鐵們?cè)敢庠谄脚_(tái)上分享生活，展示自我。基于興趣、消費(fèi)、職業(yè)、熟人關(guān)系的社交內(nèi)容構(gòu)成快手的社交資產(chǎn)。2018年，快手年會(huì)上，宿華談及2018年快手的最大變化是開(kāi)始轉(zhuǎn)型為半熟人半陌生人共存的社區(qū)，平臺(tái)里面已經(jīng)沉淀了大量的社交關(guān)系，據(jù)快手營(yíng)銷平臺(tái)發(fā)布的《快手社交+營(yíng)銷白皮書(shū)》，快手用戶社交關(guān)系主要分為消費(fèi)、興趣、職業(yè)、熟人四大維度的圈層，用戶通過(guò)“互粉”、“點(diǎn)贊”等表達(dá)互相認(rèn)同，進(jìn)而圍繞著圈層內(nèi)熱點(diǎn)話題展開(kāi)討論、共同創(chuàng)作等進(jìn)行交流，形成情感聯(lián)系，并延伸至真實(shí)生活。扶持MCN，持續(xù)完善內(nèi)容品類。2018年7月，快手開(kāi)始接入MCN機(jī)構(gòu)，起初半年，快手對(duì)于MCN無(wú)過(guò)多運(yùn)營(yíng)上的介入，僅將MCN作為快手內(nèi)容上的補(bǔ)充，19年逐漸形成自身的MCN運(yùn)營(yíng)策略，主要從活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、發(fā)布達(dá)人榜單以及提供效率工具三方面來(lái)進(jìn)行。據(jù)2019快手MCN發(fā)展報(bào)告，2018年底至2019年6月，已有超600家機(jī)構(gòu)入駐快手，涉足20+垂類細(xì)分領(lǐng)域，已發(fā)布作品80萬(wàn)+，總播放量超過(guò)2000億。持續(xù)加強(qiáng)快手短劇投入，進(jìn)行內(nèi)容形式與質(zhì)量的提升?？焓肿?019年8月建立小劇場(chǎng)入口起，持續(xù)加強(qiáng)短劇投入，2020年10月開(kāi)展精品短劇引入戰(zhàn)略，2020年12月啟動(dòng)星芒計(jì)劃，以吸引和激勵(lì)半專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者制作涵蓋更廣泛主題的優(yōu)質(zhì)短劇，截至2021Q1，快手短劇內(nèi)容創(chuàng)作者超6萬(wàn)名，其中粉絲量10萬(wàn)+的創(chuàng)作者超8000人。2021年3月，日均2億+用戶在快手短劇進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)，此外，公司還與領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)建立合作，以獲取優(yōu)質(zhì)文學(xué)作品的版權(quán)，為內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行短劇創(chuàng)作提供素材。18年3月，GQ實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的文章《我上哈佛，也上快手》中，將陜西寶雞某位以當(dāng)?shù)厣铑愐曨l內(nèi)容為主的網(wǎng)紅作為快手多元內(nèi)容案例之一，目前該賬號(hào)粉絲已達(dá)17萬(wàn)，據(jù)亂翻書(shū)研究在2019年8月統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，該賬號(hào)評(píng)論互動(dòng)超過(guò)60%用戶來(lái)自陜西寶雞，15%用戶來(lái)自陜西其他城市。我們抽取該賬號(hào)在2020年2月9日、2020年9月3日以及2021年3月23日發(fā)布的視頻內(nèi)容作為樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，陜西寶雞用戶評(píng)論占比分別為62.3%、79.4%和70.6%，陜西用戶評(píng)論占比分別為71.3%、81%和80.9%，由此可見(jiàn)原來(lái)老鐵社區(qū)的氛圍得到較好的保持。我們認(rèn)為，快手2019年之后進(jìn)行的一系列破圈行動(dòng)，以及產(chǎn)品單列改版，影響更多的是與抖音競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的新增用戶，原來(lái)的老鐵社區(qū)氛圍在關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、同城等頁(yè)面得到保護(hù)。我們認(rèn)為內(nèi)容社區(qū)成功的因素在于聚焦核心用戶，并根據(jù)用戶痛點(diǎn)打造內(nèi)容及產(chǎn)品生態(tài)，同時(shí)把握用戶增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，適時(shí)破圈，通過(guò)提供多樣化的產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行變現(xiàn)?？焓峙d起于下沉市場(chǎng)，通過(guò)前期的耕耘已經(jīng)完成核心用戶社交資產(chǎn)的積累，并且在下沉市場(chǎng)形成了先發(fā)優(yōu)勢(shì)與核心壁壘，19年之后進(jìn)一步向一二線及南方城市進(jìn)軍，實(shí)現(xiàn)了用戶的二次增長(zhǎng)，在此基礎(chǔ)上，以直播和短視頻的形式，提供直播打賞、廣告、直播電商服務(wù)，進(jìn)行變現(xiàn)。4.業(yè)務(wù)分拆：廣告業(yè)務(wù)正在快速起量，電商業(yè)務(wù)即將起飛快手商業(yè)模式在于，通過(guò)短視頻和直播內(nèi)容的分發(fā)獲取流量，并通過(guò)直播、廣告和電商這三大核心業(yè)務(wù)進(jìn)行流量變現(xiàn)，主要收入來(lái)源為直播打賞虛擬物品的銷售，為廣告主、內(nèi)容創(chuàng)作者等用戶提供多種形式的線上營(yíng)銷服務(wù)，以及收取特定比例的電商銷售傭金。隨著快手商業(yè)化的加速，直播業(yè)務(wù)收入占比在逐年下降，線上營(yíng)銷服務(wù)及電商業(yè)務(wù)正高速增長(zhǎng)，占比不斷上升，截至2020Q1，直播服務(wù)、線上營(yíng)銷服務(wù)以及其他服務(wù)收入占比分別為42.6%、50.3%和7.1%。4.1.線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)：產(chǎn)品體系日益成熟，收入快速增長(zhǎng)公司線上營(yíng)銷服務(wù)主要包括廣告服務(wù)和快手粉條。1）廣告服務(wù)的客戶為廣告商，包括第三方廣告代理機(jī)構(gòu)、品牌商及零售商、個(gè)人，廣告形式包括短視頻廣告、展示廣告、口頭推廣、推廣活動(dòng)?？焓指鶕?jù)用戶畫(huà)像進(jìn)行針對(duì)性的廣告推送，此外也協(xié)助廣告商與內(nèi)容創(chuàng)作者合作，根據(jù)廣告時(shí)長(zhǎng)及形式、植入廣告的內(nèi)容或活動(dòng)的熱度以及具體目標(biāo)要求來(lái)收取廣告服務(wù)費(fèi)用；2）快手粉條的客戶為內(nèi)容創(chuàng)作者，快手在指定時(shí)間內(nèi)向目標(biāo)數(shù)量的目標(biāo)觀眾推廣創(chuàng)作者的短視頻或直播，并收取相關(guān)費(fèi)用。產(chǎn)品端：廣告產(chǎn)品體系趨于成熟，涵蓋公域及私域流量變現(xiàn)?？焓钟?016年開(kāi)始搭建商業(yè)化中臺(tái)，17年開(kāi)放信息流廣告公測(cè)，18年快手營(yíng)銷平臺(tái)（19年改名為磁力引擎）上線，商業(yè)化全面開(kāi)啟。雖然快手商業(yè)化產(chǎn)品成熟度不及強(qiáng)運(yùn)營(yíng)強(qiáng)媒體屬性的抖音，但是廣告產(chǎn)品線已經(jīng)基本齊全，目前已經(jīng)涵蓋從前期廣告內(nèi)容制作、中期投放到后期投放效果優(yōu)化的一站式服務(wù)。打通公域與私域流量，為基于私域的信任經(jīng)濟(jì)帶來(lái)新增用戶。2019年10月，成立一年的快手營(yíng)銷平臺(tái)全面升級(jí)為磁力引擎，打通私域和公域流量，2020年9月，快接單正式改名磁力聚星，達(dá)人作品正式接入公域流量。優(yōu)質(zhì)作品在保留原來(lái)私域分發(fā)的基礎(chǔ)上，獲得更高的曝光，頭部/腰部/尾部達(dá)人均有機(jī)會(huì)將公域轉(zhuǎn)化為私域，品牌在提升價(jià)值及影響力的同時(shí)可以沉淀社交資產(chǎn)，形成完整的品牌營(yíng)銷閉環(huán)。磁力聚星構(gòu)建基于信任的商業(yè)生態(tài)，得到越來(lái)越多品牌主的認(rèn)可。創(chuàng)作者全垂類覆蓋放賦能圈層化營(yíng)銷，粉絲互動(dòng)意愿較強(qiáng)。據(jù)磁力數(shù)觀，2020年1月到11月，聚星創(chuàng)作者數(shù)量上漲181.1%，涵蓋娛樂(lè)、動(dòng)漫、才藝等42個(gè)垂類領(lǐng)域，各垂類增速超50%，截至2021Q1，聚星接入內(nèi)容創(chuàng)作者合作伙伴數(shù)量相比2020年底超翻倍增長(zhǎng)；創(chuàng)作者的持續(xù)增長(zhǎng)帶來(lái)內(nèi)容的繁榮，2020年1至11月，聚星每月新增內(nèi)容數(shù)上漲447.9%。此外，粉絲具有較強(qiáng)的互動(dòng)意愿，2020年6-11月，磁力聚星人均互動(dòng)數(shù)上漲110.9%，直播人均打賞數(shù)增加21.1%，截至2021Q1，快手合作的內(nèi)容創(chuàng)作者所制作的廣告內(nèi)容視頻播放量環(huán)比增長(zhǎng)超100%。品牌主商業(yè)信心提升，聚星合作品牌主數(shù)量大幅增長(zhǎng)。2020年6-11月，聚星商業(yè)合作作品曝光量增長(zhǎng)近3倍，點(diǎn)擊率上漲111.1%，創(chuàng)收人數(shù)增長(zhǎng)140.1%，其中10-50萬(wàn)粉創(chuàng)作者人數(shù)上漲5倍以上，人均創(chuàng)收金額也上升10.4%。越來(lái)越多品牌主選擇與快手達(dá)成合作，6-11月，聚星合作品牌數(shù)增長(zhǎng)106.8%。截至2021Q1，快手平臺(tái)廣告主數(shù)量相比2020Q1增長(zhǎng)兩倍以上。收入端：量?jī)r(jià)齊飛，廣告收入快速增長(zhǎng)，已成為公司主要收入來(lái)源2017至2020年，線上營(yíng)銷服務(wù)收入由3.9億增長(zhǎng)至219億元，復(fù)合增速達(dá)282%，截至2021Q1，線上營(yíng)銷服務(wù)收入及營(yíng)收占比分別為85.58億元（yoy+161.5%）和50.3%，接力直播業(yè)務(wù)成為公司的主要收入來(lái)源。拆分來(lái)看，線上營(yíng)銷服務(wù)收入等于平臺(tái)日活用戶規(guī)模及單用戶價(jià)值的乘積，根據(jù)公司年報(bào)數(shù)據(jù)測(cè)算，截至2020Q1，公司日活用戶價(jià)值達(dá)9.67元/月，同比增長(zhǎng)124.8%。將廣告收入進(jìn)一步拆分，效果廣告收入=CPM*廣告曝光次數(shù)，其中CPM受產(chǎn)品形態(tài)（雙列較單列廣告轉(zhuǎn)化路徑更長(zhǎng)），廣告平臺(tái)數(shù)據(jù)積累（投放精準(zhǔn)程度）以及產(chǎn)品調(diào)性的影響；而廣告曝光次數(shù)則為DAU、人均視頻播放量以及人均廣告加載率三者的乘積，因此受到平臺(tái)流量（用戶規(guī)模及使用時(shí)長(zhǎng)）以及算法（平臺(tái)流量分配）的影響。CPM：?jiǎn)瘟芯哂懈叩膹V告變現(xiàn)效率單列模式廣告轉(zhuǎn)化路徑為：上下滑動(dòng)刷到廣告-產(chǎn)生轉(zhuǎn)化（購(gòu)買(mǎi)或下載等），用戶無(wú)法選擇是否觀看廣告，主動(dòng)權(quán)在平臺(tái)手中；而雙列產(chǎn)品路徑為瀏覽封面-點(diǎn)擊觀看產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，是否點(diǎn)開(kāi)廣告的主動(dòng)權(quán)在用戶手中，因此多了一層瀏覽封面到觀看的轉(zhuǎn)化路徑。因此，在同樣的曝光次數(shù)和廣告加載的情況下，單列轉(zhuǎn)化效果好于雙列，因此，廣告主愿意為此付出更高的價(jià)格（CPM）。以快手網(wǎng)服行業(yè)數(shù)據(jù)為例，雙列模式下，用戶自己主動(dòng)選擇封面點(diǎn)擊進(jìn)入，其行為轉(zhuǎn)化率CVR1（1%-2%）高于單列模式的CVR2（0.3%-0.7%），但是由于單列模式下的封面點(diǎn)擊率實(shí)質(zhì)為100%，因此雙列模式的行為轉(zhuǎn)化率x封面點(diǎn)擊率之后，其綜合轉(zhuǎn)化率（0.1%-0.3%）低于單列（0.3%-0.7%），即CTR*CVR119年極速版上線，主站可以設(shè)置大屏模式開(kāi)啟單列上下滑界面；20年9月主站8.0版增加單列精選頁(yè)，因此，我們推測(cè)單列流量占比在不斷上升，而雙列在不斷下降，以游戲行業(yè)為例，2020年2月至8月，單列上下滑廣告流量消耗占比由42%增長(zhǎng)至60%。據(jù)磁力引擎，截至2020年5月，上下滑大屏廣告（無(wú)封面）流量占比達(dá)87%，信息流（有封面）占比達(dá)11%?；诳焓制降绕栈莸膬r(jià)值觀，以及強(qiáng)社區(qū)的產(chǎn)品調(diào)性，我們推測(cè)，雙列流量占比下滑與單列流量占比上升將到達(dá)穩(wěn)態(tài)，雙列有望作為視頻版朋友圈承載社交屬性，而單列則更多的滿足用戶內(nèi)容消費(fèi)需求。以信息流廣告為例，2021Q1快手雙列信息流廣告在150-200元/CPM之間，單列為200元/CPM，抖音信息流廣告在160-280元/CPM之間，目前快手單列和雙列模式下的廣告刊例價(jià)格均不及抖音。將單列CPM拆分來(lái)看，CPM=出價(jià)xCVRx1000，就效果廣告而言，廣告主出價(jià)分為CPC、OCPM和CPA三種計(jì)費(fèi)模式，以O(shè)CPM為主；CVR為用戶行為轉(zhuǎn)化率，一般而言，用戶數(shù)據(jù)積累越豐富，廣告投放越精準(zhǔn)，用戶轉(zhuǎn)化效果越好。因此，我們猜測(cè)，目前快手單列CPM價(jià)格不及抖音原因可能在于快手單列模式下的算法積淀及數(shù)據(jù)積累不及抖音，但從長(zhǎng)期來(lái)看，快手單列大屏信息流廣告刊例價(jià)格有望對(duì)標(biāo)抖音。廣告加載率：中長(zhǎng)尾內(nèi)容降低人均平臺(tái)流量分配會(huì)影響廣告加載率內(nèi)容平臺(tái)的流量來(lái)源主要為：自然流量和購(gòu)買(mǎi)流量，前者可以分為被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引的和被優(yōu)質(zhì)達(dá)人吸引的；而流量消耗端主要為內(nèi)容和廣告，內(nèi)容又可以分為頭部?jī)?nèi)容和中長(zhǎng)尾內(nèi)容。抖音的自然流量主要由高質(zhì)量?jī)?nèi)容吸引而來(lái)，其流量耗散端內(nèi)容頭部效應(yīng)更強(qiáng)，用戶內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)更高，可以容忍的廣告加載率也會(huì)提高，而快手的自然流量主要來(lái)自優(yōu)質(zhì)達(dá)人吸引，流量耗散端中長(zhǎng)尾內(nèi)容占比高于抖音，社區(qū)氛圍相對(duì)較好，但內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)相對(duì)欠佳，因此用戶可以容忍的廣告加載率上限低于抖音。我們認(rèn)為，隨著快手用戶單列習(xí)慣在逐漸培養(yǎng)，疊加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在持續(xù)引入，快手廣告加載率將有望對(duì)標(biāo)抖音。與其他流量平臺(tái)對(duì)比，快手單用戶廣告收入位于低點(diǎn)。2020年快手單位月活用戶廣告收入僅49.5元/人，約為抖音的1/4，阿里的1/6，現(xiàn)階段，快手單用戶廣告收入仍處于低點(diǎn)，電商平臺(tái)單用戶廣告收入更高的原因主要在于，消費(fèi)者購(gòu)物目的性更強(qiáng)，轉(zhuǎn)化路徑更短且轉(zhuǎn)化率更高。我們認(rèn)為，中短期內(nèi)，快手與抖音的差距主要來(lái)自短視頻總播放量、廣告加載率以及CPM價(jià)格，長(zhǎng)期內(nèi)，快手逐步發(fā)力電商業(yè)務(wù)，其單用戶廣告價(jià)值有望向電商平臺(tái)靠攏?？焓峙c抖音差距主要在于DAU、廣告加載率以及CPM價(jià)格：將快手流量一分為二來(lái)看，我們假設(shè)穩(wěn)態(tài)下單列流量與雙列流量比值為5:1，直播與短視頻廣告變現(xiàn)效率相同，2017年以前快手的5000萬(wàn)日活為雙列核心用戶，假設(shè)折扣后CPM為30元，經(jīng)過(guò)測(cè)算可得，2020年快手廣告收入約為255億元，抖音廣告收入約為1109億元，兩者廣告收入差距主要在于用戶數(shù)量，以及快手雙列模式下的流量耗散使得短視頻VV以及廣告加載率均低于抖音。測(cè)算結(jié)果與實(shí)際情況有些許差距，255億元的廣告收入相對(duì)于快手2020年218.5億元的廣告收入偏高，原因可能在于直播的廣告變現(xiàn)效率不及短視頻，該估算未考慮直播的流量耗散，以及高估了快手全年平均日活躍用戶數(shù)。4.2.直播業(yè)務(wù)：變現(xiàn)較為成熟，天花板未至直播業(yè)務(wù)是快手較為成熟的變現(xiàn)渠道，短期瓶頸已現(xiàn)?？焓钟?016年推出直播功能作為平臺(tái)短視頻功能的自然延伸，主要收入來(lái)源于觀眾給主播的虛擬禮物打賞，2020年，直播收入達(dá)332.1億元，2020Q1直播收入同比下滑19.5%至72.5億元；隨著快手業(yè)務(wù)拓展及商業(yè)化加速，直播收入占比逐年降低，由2017的95.3%逐年下降至2020Q1的42.6%。拆分來(lái)看，直播收入由付費(fèi)用戶及ARPPU驅(qū)動(dòng)，2017-2019年ARPPU穩(wěn)定在52元以上，直播收入主要由付費(fèi)用戶增長(zhǎng)所驅(qū)動(dòng)，2020年，出現(xiàn)付費(fèi)用戶增長(zhǎng)，但付費(fèi)率及ARPPU雙降的情況，主要是因?yàn)榭焓钟脩艋A(chǔ)迅速擴(kuò)大，而新用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成需要一段時(shí)間所致；截至2021Q1，直播平均月付費(fèi)用戶及ARPPU分別為為52.4百萬(wàn)和46.1元，均出現(xiàn)下滑，主要系快手大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，流量導(dǎo)向直播電商所致。展望未來(lái)，直播業(yè)務(wù)主要驅(qū)動(dòng)因素在于：付費(fèi)用戶滲透以及ARPPU的提升。目前快手用戶仍在快速增長(zhǎng)，截至2021Q1，日活同比增長(zhǎng)16.6%至2.95億，直播用戶不斷滲透、用戶向上破圈、用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，將有望推動(dòng)付費(fèi)用戶數(shù)量繼續(xù)增長(zhǎng)。對(duì)比傳統(tǒng)直播平臺(tái)，快手付費(fèi)率保持在10%以上，而斗魚(yú)、虎牙均低于5%，ARPPU來(lái)看，快手不到虎牙的一半，還有較高的提升空間。4.3.電商業(yè)務(wù)：完善生態(tài)，開(kāi)啟第二增長(zhǎng)曲線電商業(yè)務(wù)自2018年8月推出起，一直致力于完善電商生態(tài)?；A(chǔ)建設(shè)方面，先后上線購(gòu)物車、快手小店、電商服務(wù)市場(chǎng)、快手購(gòu)物小程序、閃電購(gòu)、商家論壇等；供應(yīng)鏈方面，對(duì)外打通第三方平臺(tái)包括淘寶、有贊、魔筷星選、拼多多、京東等平臺(tái)，對(duì)內(nèi)推出快手好物聯(lián)盟等，解決中小主播供應(yīng)鏈不足選品困難的問(wèn)題；流量方面，推出快手粉條及小店通，助力商家在公域流量中實(shí)現(xiàn)漲粉、引流和轉(zhuǎn)化。用戶點(diǎn)擊商品鏈接，在快手小店或第三方平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品，快手按照所售產(chǎn)品價(jià)格及類型收取傭金。電商業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，2020年GMV超3800億元。2018年至2020年，快手電商業(yè)務(wù)GMV由0.97億元增長(zhǎng)至3811.7億元，平均重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率也由18%增長(zhǎng)至65%，其他業(yè)務(wù)收入（主要包括電商收入）及營(yíng)收占比分別由0.2億元、0.1%增長(zhǎng)至37.1億元、6.3%。截至2021Q1，快手GMV達(dá)1186億元，其他服務(wù)收入及營(yíng)收占比分別達(dá)12.1億元和7.1%。目前快手實(shí)行規(guī)模優(yōu)先