廣告機(jī)行業(yè)市場分析報告2024年

2024年廣告機(jī)行業(yè)市場分析報告匯報人：XXX日期：XXX1contents目錄行業(yè)發(fā)展概述行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)格局及趨勢12342Part01行業(yè)發(fā)展概述行業(yè)定義行業(yè)發(fā)展歷程行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈3行業(yè)定義廣告機(jī)是數(shù)字標(biāo)牌的一種表現(xiàn)形式，其中立式和壁掛式為最主流的兩種顯示方式，被廣泛應(yīng)用在各類場景，住宅公寓是應(yīng)用最廣泛的場景。從認(rèn)知率和記憶率來看，廣告機(jī)在電梯中的傳播效用是最好的。相較于商用電視和大屏顯示器，廣告機(jī)的市場規(guī)模要更小一些，且主流的廣告機(jī)為立式和壁掛式廣告機(jī)由傳統(tǒng)的單機(jī)版逐漸升級至網(wǎng)絡(luò)、觸控版，涵蓋的智能化功能包括遠(yuǎn)程控制、多點觸控、多系統(tǒng)等功能廣告機(jī)最主流的三大投放場景依次分別是住宅公寓、辦公場所和商業(yè)娛樂場所，占比分別約為35%、30%和25%。廣告機(jī)是一個由終端控制軟件、多媒體素材和多媒體終端顯示器構(gòu)成的智能廣告播控系統(tǒng)，通過視頻、圖片、文字等形式在公共場所向目標(biāo)人群進(jìn)行廣告宣傳，廣泛應(yīng)用在公共信息發(fā)布、戶外媒體傳播等領(lǐng)域。4行業(yè)發(fā)展歷程第—階段化紙為屏單機(jī)版中國第一臺液晶廣安機(jī)被裝在深圳大巴上，首次實現(xiàn)化紙為屏,該廣告機(jī)由日本東芝生產(chǎn)，分眾傳媒誕生,全球首創(chuàng)電梯媒體，2005年作為首家中國廣告?zhèn)髅焦稍诿绹{斯達(dá)克上市第二階段萬物互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)版戶外廣告機(jī)開始作為戶外媒體廣告載體之一，可不受自然天氣影響將信息展示在戶外，第一個商業(yè)顯示品牌正式在京東上線,隨后京東發(fā)布"商業(yè)顯示"頻道第三階段人機(jī)互動智能版2018在深圳會展中心,第一屆深圳(國際),智慧顯示系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)用博覽會(ISVE2018)召開第四階段人工智能智慧版2020年需求端,受疫情影響，廣告機(jī)需求迅速萎縮。供給端,單機(jī)版廣告機(jī)逐漸減產(chǎn),LCD液晶面板向OLED轉(zhuǎn)型。2022年新基建、智慧城市建設(shè)加速,廣告機(jī)將與各智能終端基礎(chǔ)設(shè)施相結(jié)合,如智慧燈桿,智能充電樁5行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中國廣告機(jī)下游品牌競爭激烈,市場高度分散，中游的面板、模組和上游的器件與原材料產(chǎn)業(yè)處于崛起初期，日本與韓國在全球市場占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈中上游主導(dǎo)地位，臺灣廠商地位日漸式微。根據(jù)液晶顯示屏產(chǎn)業(yè)鏈的毛利率分布情況,玻璃基板、有機(jī)材料等中上游初始環(huán)節(jié)和渠道品牌商等下游終端銷售環(huán)節(jié)的盈利空間大,位于產(chǎn)業(yè)鏈中間環(huán)節(jié)的整機(jī)組裝、制造的盈利空間較小。現(xiàn)階段,中國廣告機(jī)下游品牌方處于強(qiáng)盛發(fā)展期,甲上游廣商處于快速崛起的初期，未來將出現(xiàn)一批具備國際競爭力的企業(yè)。國際層面，臺灣的液晶顯示產(chǎn)業(yè)逐漸式微,日本在全球產(chǎn)業(yè)鏈的中上游依舊強(qiáng)勢，韓國的全產(chǎn)業(yè)鏈一體化優(yōu)勢巨大外殼、線材、驅(qū)動板、軟件、液晶顯示屏、電源設(shè)備制造、組裝零件、面板制造廣告機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈概述6行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈外殼、線材、驅(qū)動板、軟件、液晶顯示屏、電源產(chǎn)業(yè)鏈上游設(shè)備制造、組裝零件、面板制造產(chǎn)業(yè)鏈中游廣告機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈下游7Part02行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)政治環(huán)境行業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境行業(yè)社會環(huán)境行業(yè)驅(qū)動因素8行業(yè)政治環(huán)境描述深圳工信局、深圳發(fā)改委:《深圳市培育發(fā)展智能終端產(chǎn)業(yè)集群行動計劃(2022-2025年)》:形成以手機(jī)為核心，以X種新型智能終端產(chǎn)品為輔助,布局N個互聯(lián)應(yīng)用場景的“1+X+N"智能終端產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系,到2025年將深圳建設(shè)成為全球手機(jī)及新型智能終端集聚區(qū)，智能終端產(chǎn)業(yè)增加值超2,700億元:《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》:推動數(shù)字城鄉(xiāng)融合發(fā)展。統(tǒng)籌推動新型智慧城市和數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè),協(xié)同優(yōu)化城鄉(xiāng)公共服務(wù)。深化新型智慧城市建設(shè)，推動城市數(shù)據(jù)整合共享和業(yè)務(wù)協(xié)同,提升城市綜合管理服務(wù)能力,完善城市信息模型平臺和運行管理服務(wù)平臺,因地制宜構(gòu)建數(shù)字孿生城市。推動智能計算中心有序發(fā)展，打造智能算力、通用算法和開發(fā)平臺一體化的新型智能基礎(chǔ)設(shè)施,面向政務(wù)服務(wù)、智慧城市、智能制造、自動駕駛、語言智能等重點新興領(lǐng)域,提供體系化的人工智能服務(wù)工信部:《物聯(lián)網(wǎng)新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)三年行動計劃(2021-2023年)》:在智慧城市、數(shù)字鄉(xiāng)村、智能交通、智慧農(nóng)業(yè)、智能制造、智能建造、智慧家居等重點領(lǐng)域,加快部署感知終端、網(wǎng)絡(luò)和平臺,形成―批基于自主創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品、具有大規(guī)模推廣價值的行業(yè)解決方案,有力支撐新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè);推進(jìn)IP6在物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的大規(guī)模應(yīng)用;物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)突破20億9行業(yè)政治環(huán)境11部門2部門3部門工信部《深圳市培育發(fā)展智能終端產(chǎn)業(yè)集群行動計劃(2022-2025年)》:形成以手機(jī)為核心，以X種新型智能終端產(chǎn)品為輔助,布局N個互聯(lián)應(yīng)用場景的“1+X+N"智能終端產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系,到2025年將深圳建設(shè)成為全球手機(jī)及新型智能終端集聚區(qū)，智能終端產(chǎn)業(yè)增加值超2,700億元《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》:推動數(shù)字城鄉(xiāng)融合發(fā)展。統(tǒng)籌推動新型智慧城市和數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè),協(xié)同優(yōu)化城鄉(xiāng)公共服務(wù)。深化新型智慧城市建設(shè)，推動城市數(shù)據(jù)整合共享和業(yè)務(wù)協(xié)同,提升城市綜合管理服務(wù)能力,完善城市信息模型平臺和運行管理服務(wù)平臺,因地制宜構(gòu)建數(shù)字孿生城市。推動智能計算中心有序發(fā)展，打造智能算力、通用算法和開發(fā)平臺一體化的新型智能基礎(chǔ)設(shè)施,面向政務(wù)服務(wù)、智慧城市、智能制造、自動駕駛、語言智能等重點新興領(lǐng)域,提供體系化的人工智能服務(wù)《物聯(lián)網(wǎng)新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)三年行動計劃(2021-2023年)》:在智慧城市、數(shù)字鄉(xiāng)村、智能交通、智慧農(nóng)業(yè)、智能制造、智能建造、智慧家居等重點領(lǐng)域,加快部署感知終端、網(wǎng)絡(luò)和平臺,形成―批基于自主創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品、具有大規(guī)模推廣價值的行業(yè)解決方案,有力支撐新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè);推進(jìn)IP6在物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的大規(guī)模應(yīng)用;物聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)突破20億深圳工信局、深圳發(fā)改委10行業(yè)社會環(huán)境傳媒廣告機(jī)作為一種新式的廣告宣傳形式正在逐漸深入各類商業(yè)場景，同時，觸控操作作為一種具有便捷、簡單、自然、節(jié)省空間等優(yōu)點的人機(jī)交互模式顯著地提升了消費者的體驗。隨著消費者體驗度的增加，現(xiàn)在越來越多的商家選用觸摸式傳媒廣告機(jī)來吸引和服務(wù)消費者。傳媒廣告機(jī)從開始的單機(jī)版廣告機(jī)，到后來可以統(tǒng)一發(fā)布信息的網(wǎng)絡(luò)廣告機(jī)，再到如今的觸摸一體機(jī)和查詢一體機(jī)，其形式的變化是隨著科技的發(fā)展而演進(jìn)的。11行業(yè)驅(qū)動因素1234政策支持“十四五"發(fā)展綱要中,以智慧城市、新基建為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)被多次提及,超高清商業(yè)顯示產(chǎn)業(yè)相關(guān)需求將被帶動,為數(shù)字經(jīng)濟(jì)提供更豐富的內(nèi)容傳播媒介。廣告機(jī)作為戶外顯示主要載體的智慧城市終端設(shè)備,其創(chuàng)新模式將隨著技術(shù)升級持續(xù)迭代,滿足消費者日益增長的智能化需求。應(yīng)用場景方面,智能廣告枕在政務(wù)服務(wù)、智慧燈桿、智慧交通、智能制造等領(lǐng)域具備廣闊的發(fā)展前景,將有效推動智慧城市和數(shù)字鄉(xiāng)村的建設(shè)智能零售近年來，我國一二線城市無人超市、智能餐廳等熱門商業(yè)項目快速推廣，2018年中國自助售貨機(jī)市場規(guī)模達(dá)190億元，自助售貨機(jī)市場規(guī)模的擴(kuò)大促進(jìn)了市場對交互式廣告機(jī)的巨大需求。智慧城市近年來，由于政府的支持，中國已啟動和在建的智慧城市建設(shè)數(shù)量達(dá)五百余個，智慧交通、智慧醫(yī)養(yǎng)、智慧社區(qū)等具體項目的落地，為廣告機(jī)市場帶來發(fā)展機(jī)遇。智能充電樁從“十三五”開始，中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入加速階段，充電樁的發(fā)展至關(guān)重要。據(jù)規(guī)劃數(shù)據(jù)顯示，到2020年全國要建成近480萬個充電樁，而目前充電樁的發(fā)展趨勢是充電樁與智能廣告機(jī)結(jié)合，與傳媒運營于一體。未來智能廣告機(jī)充電樁將在充電樁市場中具備競爭優(yōu)勢，前景可期。12Part03行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)痛點13行業(yè)現(xiàn)狀電梯廣告機(jī)的觸達(dá)率和消費者對廣告內(nèi)容的最終記憶率遠(yuǎn)高于公交、地鐵和影院，且電梯與影院場景下的認(rèn)知轉(zhuǎn)換率較其他場景具備明顯優(yōu)勢。電梯與影院都屬于半公共密閉空間場景，在此類場景中，消費者受自身移動設(shè)備的影響更小，對廣告的觀看意愿更強(qiáng)，這意味著廣告被認(rèn)知率更高，進(jìn)而促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化率14行業(yè)市場情況2017-2019年，受房地產(chǎn)高速擴(kuò)張帶來的電梯廣告機(jī)需求和零售餐飲數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的數(shù)字標(biāo)牌需求，廣告機(jī)行業(yè)迅速發(fā)展。2020年，受疫情和經(jīng)濟(jì)下行影響，中國廣告機(jī)行業(yè)市場規(guī)模轉(zhuǎn)入下滑趨勢，較2019年減少46%。隨著廣告機(jī)的智能化升級和智慧城市建設(shè)的加速，各場景對廣告機(jī)的需求將增加，廣告機(jī)行業(yè)有望在2022年實現(xiàn)觸底反彈，并在2024年恢復(fù)至疫情前水平。至2026年，中國廣告機(jī)市場規(guī)模達(dá)12億元，2022至2026年的年復(fù)合增長率為22%15行業(yè)市場規(guī)模交通樞紐將是智慧城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的最大受益場景之一，直接帶動室外廣告機(jī)需求。因場景特性，交通樞紐場景中的廣告機(jī)需具備防風(fēng)防雨等功能，產(chǎn)品單價高于室內(nèi)廣告機(jī)。至2026年，交通樞紐場景下的廣告機(jī)市場規(guī)模達(dá)36億元16行業(yè)痛點廣告機(jī)的核心技術(shù)集中在芯片、顯示技術(shù)和軟件，現(xiàn)階段中國廣告機(jī)廠商以組裝為主，擁有核心元器件自主生產(chǎn)能力的廠商較少。綜合來看，廣告機(jī)核心技術(shù)的70%都被國外廠商掌握，其中芯片占65%，顯示技術(shù)占25%，軟件占據(jù)10%廣告機(jī)的核心技術(shù)集中在芯片、顯示技術(shù)和軟件，現(xiàn)階段中國廣告機(jī)廠商以組裝為主，擁有核心元器件自主生產(chǎn)能力的廠商較少。綜合來看，廣告機(jī)核心技術(shù)的70%都被國外廠商掌握，其中芯片占65%，顯示技術(shù)占25%，軟件占據(jù)10%由于廣告機(jī)產(chǎn)品具備很強(qiáng)的線下體驗需求，銷售渠道以線下為主，線上為輔，傳統(tǒng)廣告機(jī)廠商擁有成熟的經(jīng)銷體系和牢固的客戶資源。京東于2016年推出“商業(yè)顯示”頻道，隨著線上銷售渠道的普及與廣告機(jī)價格的下降，非定制化廣告機(jī)將以線上銷售為主由于廣告機(jī)產(chǎn)品具備很強(qiáng)的線下體驗需求，銷售渠道以線下為主，線上為輔，傳統(tǒng)廣告機(jī)廠商擁有成熟的經(jīng)銷體系和牢固的客戶資源。京東于2016年推出“商業(yè)顯示”頻道，隨著線上銷售渠道的普及與廣告機(jī)價格的下降，非定制化廣告機(jī)將以線上銷售為主規(guī)模效益壁壘廣告機(jī)行業(yè)競爭激烈，由于產(chǎn)品的質(zhì)量和功能同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，價格成為客戶選擇產(chǎn)品時的關(guān)注重點。行業(yè)頭部廠商已具備規(guī)模效益，旗下43英寸單機(jī)版立式廣告機(jī)的市場價已經(jīng)低于2,000元17123流通環(huán)節(jié)有待完善廣告機(jī)產(chǎn)品種類繁多，消費數(shù)量較大，質(zhì)量參差不齊，試劑流通管理難以完善，導(dǎo)致廣告機(jī)行業(yè)目前在流通領(lǐng)域還面臨許多問題。（1）在產(chǎn)品的流通中，許多環(huán)節(jié)缺少安全的冷鏈和冷庫設(shè)施供應(yīng)。在目前運輸多為汽車和鐵路運輸?shù)那闆r下，廣告機(jī)行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)普遍采用運輸箱內(nèi)置冰凍袋的冷藏方式，在高溫天氣或長距離運輸?shù)那闆r下無法確保運輸溫度的穩(wěn)定，影響試劑的安全性。（2）監(jiān)管人員技術(shù)水平有待提高。廣告機(jī)產(chǎn)品是一種高技術(shù)含量的產(chǎn)品，產(chǎn)品研發(fā)涉及生物學(xué)、信息技術(shù)、電子技術(shù)、工程學(xué)等多項學(xué)科，而目前從事廣告機(jī)行業(yè)的人員50%以上是工商、質(zhì)檢管理等專業(yè)背景的人員，缺少必要的專業(yè)技術(shù)知識。知識背景的不匹配使得管理流程漏洞頻發(fā)，廣告機(jī)行業(yè)整體監(jiān)管水平有待提高。（3）中間環(huán)節(jié)加價嚴(yán)重。出于安全的考慮，國家對廣告機(jī)行業(yè)進(jìn)出口標(biāo)準(zhǔn)與流程嚴(yán)格把控，環(huán)節(jié)復(fù)雜，中間環(huán)節(jié)加價嚴(yán)重，代理公司的介入可能使產(chǎn)品出廠價格上漲至少一倍以上，導(dǎo)致產(chǎn)品市場競爭力下降，阻礙本土廣告機(jī)行業(yè)企業(yè)的國際化進(jìn)程。流通環(huán)節(jié)問題中間環(huán)節(jié)加價嚴(yán)重供應(yīng)鏈質(zhì)量監(jiān)管Part04行業(yè)競爭格局及趨勢行業(yè)發(fā)展趨勢行業(yè)競爭格局行業(yè)代表企業(yè)19&&&行業(yè)競爭格局概述行業(yè)競爭格局概述中國政府正大力推動社會資本進(jìn)入廣告機(jī)行業(yè)，對廣告機(jī)行業(yè)產(chǎn)品需求被迅速拉動，需求量呈現(xiàn)上升趨勢，廣告機(jī)行業(yè)企業(yè)進(jìn)軍國民經(jīng)濟(jì)大產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略窗口期已經(jīng)來臨。廣告機(jī)行業(yè)各業(yè)態(tài)企業(yè)競爭激烈，當(dāng)前，市場上50%以上的廣告機(jī)行業(yè)企業(yè)有外資介入，包括中外獨（合）資、臺港澳與境內(nèi)合資、外商獨資等，純內(nèi)資本土廣告機(jī)行業(yè)企業(yè)數(shù)目較少，約占廣告機(jī)行業(yè)企業(yè)總數(shù)的25%。此外，商業(yè)銀行逐步進(jìn)入廣告機(jī)行業(yè)，興業(yè)銀行、中心銀行、民生銀行等先后成立金融公司，涉足設(shè)備融資租賃業(yè)務(wù)。中國本土廣告機(jī)行業(yè)企業(yè)根據(jù)租賃公司股東背景及運營機(jī)制的不同又可以劃分為廠商系、獨立系和銀行系三類三類廣告機(jī)行業(yè)企業(yè)各有優(yōu)劣勢：（1）廣告機(jī)行業(yè)企業(yè)具有設(shè)備技術(shù)優(yōu)勢，主要與母公司設(shè)備銷售聯(lián)動，以設(shè)備、耗材的銷售利潤覆蓋融資租賃成本；（2）獨立系廣告機(jī)行業(yè)企業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度高，易形成差異化商業(yè)模式，提供專業(yè)化的融資租賃服務(wù)；（3）銀行系廣告機(jī)行業(yè)企業(yè)背靠銀行股東，能夠以較低成本獲取資金，且在渠道體系等方面具備一定優(yōu)勢。行業(yè)競爭格局室外廣告機(jī)的出貨尺寸大于室內(nèi)廣告機(jī)，技術(shù)難度更高，平均價格更高。綜合來看，廣告機(jī)整體的出貨尺寸集中在30-60英寸，其中室內(nèi)廣告機(jī)的出貨尺寸集中在50英寸以內(nèi)，室外廣告機(jī)的尺寸集中在40英寸以上。同時，室外廣告機(jī)具備防風(fēng)、防雨、防沙等需求，技術(shù)要求比室內(nèi)廣告機(jī)更高，疊加更大的出貨尺寸，室外廣告機(jī)的價格可達(dá)室內(nèi)廣告機(jī)的十倍以上頭部廠商立式廣告機(jī)產(chǎn)品的功能種類和尺寸分類高度同質(zhì)化，價格和整體解決方案將成為廣告機(jī)廠商競爭重點。根據(jù)八家頭部廠商的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，立式廣告機(jī)的功能種類集中在單機(jī)版、網(wǎng)絡(luò)版和觸控板，部分廠商已經(jīng)取消單機(jī)版的生產(chǎn)；尺寸分類則集中在43英寸至65英寸，以滿足絕大部分場景的需要。值得注意的是，在產(chǎn)品價格方面，各廠商的同尺寸、同功能產(chǎn)品價格差距明顯，表明行業(yè)高度分散，競爭格局有待重新洗牌21行業(yè)競爭格局室外廣告機(jī)的出貨尺寸大于室內(nèi)廣告機(jī)，技術(shù)難度更高，平均價格更高。綜合來看，廣告機(jī)整體的出貨尺寸集中在30-60英寸，其中室內(nèi)廣告機(jī)的出貨尺寸集中在50英寸以內(nèi)，室外廣告機(jī)的尺寸集中在40英寸以上。同時，室外廣告機(jī)具備防風(fēng)、防雨、防沙等需求，技術(shù)要求比室內(nèi)廣告機(jī)更高，疊加更大的出貨尺寸，室外廣告機(jī)的價格可達(dá)室內(nèi)廣告機(jī)的十倍以上競爭格局1頭部廠商立