互聯(lián)網(wǎng)電視OTT TV行業(yè)調(diào)研與市場研究報告2024-2026

2024-2026互聯(lián)網(wǎng)電視OTTTV行業(yè)調(diào)研與市場研究報告匯報時間：2024-08-01匯報人：王俞吟目錄定義或者分類特點(diǎn)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展歷程政治環(huán)境商業(yè)模式政治環(huán)境目錄經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會環(huán)境技術(shù)環(huán)境發(fā)展驅(qū)動因素行業(yè)壁壘行業(yè)風(fēng)險行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)痛點(diǎn)問題及解決方案行業(yè)發(fā)展趨勢前景機(jī)遇與挑戰(zhàn)競爭格局定義分類特點(diǎn)01什么是互聯(lián)網(wǎng)電視OTTTVOTTTV（OverTheTopTelevision，即互聯(lián)網(wǎng)電視）:OTT指通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)與物理網(wǎng)絡(luò)的無關(guān)性。這種應(yīng)用和目前運(yùn)營商所提供的通信業(yè)務(wù)不同，它僅利用運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)，而服務(wù)由運(yùn)營商之外的第三方提供。目前，典型的OTT業(yè)務(wù)有互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)，蘋果應(yīng)用商店等。OTTTV指基于開放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)，終端為OTT機(jī)頂盒+顯示屏、電視機(jī)、電腦、機(jī)頂盒、PAD、智能手機(jī)等等，有的電視機(jī)內(nèi)置了OTT機(jī)頂盒。在國際上，OTTTV指通過公共互聯(lián)網(wǎng)面向電視傳輸?shù)腎P視頻和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用融合的服務(wù)。其接收終端為互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)或機(jī)頂盒+電視機(jī)。定義產(chǎn)業(yè)鏈02電視內(nèi)容制作、電視內(nèi)容發(fā)行、電視臺上游視頻平臺自制內(nèi)容、視頻平臺中游OTT大屏服務(wù)廠商、終端用戶下游產(chǎn)業(yè)鏈010203發(fā)展歷程03發(fā)展歷程市場導(dǎo)入期012008年至2009年，海信“藍(lán)媒”、海爾“?？ā薄CL“Mitw”、創(chuàng)維“網(wǎng)絡(luò)酷開”、長虹“樂教”等一大批互聯(lián)網(wǎng)電視陸續(xù)上市,我國互聯(lián)網(wǎng)電視逐漸進(jìn)入了市場導(dǎo)入期。020304引入拍照期2010年底開始，廣電總局先后向中國網(wǎng)絡(luò)電視臺、上海廣播電視臺、廣東廣播電視臺等七家電視臺發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)牌照，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)牌照和互聯(lián)網(wǎng)集成服務(wù)牌照制度的初步建立。市場規(guī)范期互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)牌照制度和互聯(lián)網(wǎng)集成服務(wù)牌照制度建立后，互聯(lián)網(wǎng)電視廠家紛紛與牌照方合作，基于安卓平臺的“智能電視+牌照方內(nèi)容+第三方內(nèi)容”的互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)作模式建立?？焖侔l(fā)展期2015年為OTT行業(yè)的發(fā)展元年,行業(yè)進(jìn)人快速發(fā)展期。2019年中國正式進(jìn)入5C商用時代，場景互聯(lián)網(wǎng)加速落地，OTT行業(yè)隨著5G商用的展開高速發(fā)展。政治環(huán)境04描述政治環(huán)境1商業(yè)模式05經(jīng)濟(jì)環(huán)境06我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，幾度趕超世界各國，一躍而上，成為GDP總量僅次于美國的唯一一個發(fā)展中國家。我國經(jīng)濟(jì)趕超我國人口基數(shù)大，改革開放后人才競爭激烈，大學(xué)生就業(yè)情況一直困擾著我國發(fā)展過程中。就業(yè)問題挑戰(zhàn)促進(jìn)社會就業(yè)公平問題需持續(xù)關(guān)注并及時解決，個人需提前做好職業(yè)規(guī)劃與人生規(guī)劃重中之重。公平就業(yè)關(guān)注經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會環(huán)境07總體發(fā)展穩(wěn)中向好我國總體發(fā)展穩(wěn)中向好，宏觀環(huán)境穩(wěn)定繁榮，對于青年人來說，也是機(jī)遇無限的時代。關(guān)注就業(yè)公平與提前規(guī)劃促進(jìn)社會就業(yè)公平問題需持續(xù)關(guān)注并及時解決，對于個人來說提前做好職業(yè)規(guī)劃、人生規(guī)劃也是人生發(fā)展的重中之重。就業(yè)問題與人才競爭我國人口基數(shù)大，就業(yè)問題一直是發(fā)展過程中面臨的挑戰(zhàn)，人才競爭激烈，大學(xué)生畢業(yè)后就業(yè)情況、失業(yè)人士困擾國家發(fā)展。政治體系與法治化進(jìn)程自改革開放以來，政治體系日趨完善，法治化進(jìn)程也逐步趨近完美，市場經(jīng)濟(jì)體系也在不斷蓬勃發(fā)展。中國當(dāng)前的環(huán)境下描述了當(dāng)前技術(shù)發(fā)展的日新月異，包括人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等前沿技術(shù)的涌現(xiàn)。技術(shù)環(huán)境需求增長、消費(fèi)升級、技術(shù)創(chuàng)新等是行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動因素，推動了行業(yè)的進(jìn)步。發(fā)展驅(qū)動因素行業(yè)壁壘包括資金、技術(shù)、人才、品牌、渠道等方面的優(yōu)勢，提高了新進(jìn)入者的難度。行業(yè)壁壘我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展技術(shù)環(huán)境08技術(shù)驅(qū)動技術(shù)環(huán)境的發(fā)展為行業(yè)帶來了新的機(jī)遇，是行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力。創(chuàng)新動力技術(shù)環(huán)境的不斷創(chuàng)新和進(jìn)步，為行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了有力支持。人才需求技術(shù)環(huán)境的發(fā)展促進(jìn)了人才的需求和流動，為行業(yè)的人才隊伍建設(shè)提供了機(jī)遇。團(tuán)隊建設(shè)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展要求企業(yè)加強(qiáng)團(tuán)隊建設(shè)，提高員工的技能和素質(zhì)，以適應(yīng)快速變化的市場需求。合作與交流技術(shù)環(huán)境的發(fā)展促進(jìn)了企業(yè)間的合作與交流，推動了行業(yè)的整體發(fā)展。技術(shù)環(huán)境0102030405發(fā)展驅(qū)動因素09行業(yè)壁壘10行業(yè)風(fēng)險11行業(yè)現(xiàn)狀12市場情況描述行業(yè)現(xiàn)狀2019至2021年，電視劇總上線量分別為371、413、341部，其中平均有68%為網(wǎng)劇，占據(jù)總上線數(shù)的七成。在數(shù)量占據(jù)絕對優(yōu)勢的同時，網(wǎng)劇質(zhì)量也在逐步提高，截至2021年，在電視劇播放熱度Rp50中，網(wǎng)劇共計30部，實(shí)現(xiàn)了從質(zhì)量到數(shù)量的全方位領(lǐng)先。行業(yè)現(xiàn)狀01市場份額變化隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的日益普及，智能終端呈現(xiàn)出“強(qiáng)交互”與“強(qiáng)AI”特征，越來越多的軟硬件及技術(shù)創(chuàng)新得以應(yīng)用。與此同時，安全問題爆發(fā)的頻次也有所升高，系統(tǒng)風(fēng)險、DNS劫持、WIFI風(fēng)險、惡意應(yīng)用等，已經(jīng)成為阻礙互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的安全雷區(qū)。據(jù)統(tǒng)計，2021年全年互聯(lián)網(wǎng)異常廣告流量占比為1%。從廣告位來看，常規(guī)Banner廣告異常曝光占比最高，達(dá)到20.5%；互聯(lián)網(wǎng)電視異常流量占比以休閑娛樂業(yè)最為突出，占比36%；其次為服裝服飾，占比達(dá)到25%。針對互聯(lián)網(wǎng)電視可能存在的安全問題，中國信通院泰爾終端實(shí)驗室聯(lián)合螞蟻、盤古、安恒、啟明星辰、娜迦等安全團(tuán)體，組織開展了互聯(lián)網(wǎng)電視安全評測。從問題分布來看，來自系統(tǒng)組件的問題最多為27%，其次為預(yù)置APP的安全問題，占到23%，來自操作系統(tǒng)和涉及個人信息保護(hù)的安全問題各占到18%，數(shù)據(jù)安全問題則占到14%。隨著大屏端各種APK的豐富與普及，超半數(shù)用戶使用并逐漸形成習(xí)慣。對比2018年同期，2019年OTT端獨(dú)立應(yīng)用收入增長13億，達(dá)50億規(guī)模，除視頻類應(yīng)用的貢獻(xiàn)外，購物類應(yīng)用收入實(shí)現(xiàn)高速增長。2020年，在疫情的影響下，或?qū)痈鄳?yīng)用發(fā)展，形成收入增長助力。行業(yè)現(xiàn)狀02市場情況我國對互聯(lián)網(wǎng)電視的業(yè)務(wù)供應(yīng)商有著嚴(yán)格的要求，由國家廣播電視總局頒發(fā)牌照的播出機(jī)構(gòu)提供。起初，運(yùn)營商只為互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)提供網(wǎng)絡(luò)接入技術(shù)支持，近年來運(yùn)營商不斷拓寬網(wǎng)絡(luò)部署邊界，將高速網(wǎng)絡(luò)廣泛覆蓋到城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村，并大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視等業(yè)務(wù)。截止目前，國家廣播電視總局共頒發(fā)了7張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，包括中央電視臺未來電視（CNTV）、上海百視通、華數(shù)TV、央廣銀河電視（GITV）、中國國際廣播電視臺（CIBN）、芒果TV以及南方傳媒?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷優(yōu)化、創(chuàng)新，為電視這項傳統(tǒng)業(yè)務(wù)帶來了新的發(fā)展方向。行業(yè)現(xiàn)狀用戶規(guī)模OTT憑借其更加優(yōu)秀的方便性、互動性、可玩性，迅速搶占了有線電視市場，有線廣播電視與互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶規(guī)模正在不斷拉大，據(jù)廣電總局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2021年互聯(lián)網(wǎng)電視用戶規(guī)模已達(dá)83億戶，同比增長13%，而有線廣播電視用戶數(shù)只有04億戶，同比降低2%，出現(xiàn)負(fù)增長。在用戶和硬件設(shè)施的加持下，電視劇行業(yè)向網(wǎng)劇靠攏的發(fā)展趨勢幾乎成為必然趨勢。01OTT集成服務(wù)業(yè)務(wù)收入據(jù)統(tǒng)計，2021年廣播電視機(jī)構(gòu)智慧廣電及融合發(fā)展業(yè)務(wù)收入顯著增加，在實(shí)際創(chuàng)收收入中，廣播電視機(jī)構(gòu)智慧廣電及融合發(fā)展業(yè)務(wù)收入10870億元，同比增長247%，其中OTT集成服務(wù)業(yè)務(wù)收入702億元，同比增長73%；互聯(lián)網(wǎng)電視收入模式以互聯(lián)網(wǎng)廣告為主、付費(fèi)會員收入、付費(fèi)影視、游戲、教育等為輔。據(jù)統(tǒng)計，2021年我國OTT廣告營收達(dá)到150億，較2020年漲幅28%。02行業(yè)痛點(diǎn)13問題及解決方案14問題及解決方案衛(wèi)視頻道尋找新的突破口:在一劇兩星、制播分離、制播費(fèi)用水漲船高等因素影響下,一線衛(wèi)視在制作經(jīng)費(fèi)、影響力和收視率上馬太效應(yīng)顯著,二三線衛(wèi)視和一線衛(wèi)視的差距正逐漸拉大。視頻網(wǎng)站仍未找到穩(wěn)定的盈利模式:隨著視頻網(wǎng)站對自制劇加大投入，網(wǎng)劇呈井噴式發(fā)展,數(shù)量增多且質(zhì)量大幅提升。電視劇播出開始呈現(xiàn)出從“先臺后網(wǎng)”“臺網(wǎng)同播”到“先網(wǎng)后臺”的趨勢。表面繁榮的背后卻是各大視頻網(wǎng)站沒有找到成熟的盈利模式的狀態(tài),在線視頻市場仍是“燒錢”圈地的狀態(tài)。資本力量進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域:隨著視頻網(wǎng)站和衛(wèi)視的競爭日趨激烈,頭部劇的馬太效應(yīng)日益明顯。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺一方面面臨虛高的版權(quán)費(fèi)用,同時在自身盈利方面也存在困難。付費(fèi)用戶、廣告收入和版權(quán)分銷顯然不能覆蓋網(wǎng)站成本。所以,視頻網(wǎng)站把目光轉(zhuǎn)向資本市場,謀求上市或者被收購,尋求資金來源。01問題及解決方案衛(wèi)視頻道尋找新的突破口在一劇兩星、制播分離、制播費(fèi)用水漲船高等因素影響下,一線衛(wèi)視在制作經(jīng)費(fèi)、影響力和收視率上馬太效應(yīng)顯著,二三線衛(wèi)視和一線衛(wèi)視的差距正逐漸拉大。視頻網(wǎng)站仍未找到穩(wěn)定的盈利模式隨著視頻網(wǎng)站對自制劇加大投入，網(wǎng)劇呈井噴式發(fā)展,數(shù)量增多且質(zhì)量大幅提升。電視劇播出開始呈現(xiàn)出從“先臺后網(wǎng)”“臺網(wǎng)同播”到“先網(wǎng)后臺”的趨勢。表面繁榮的背后卻是各大視頻網(wǎng)站沒有找到成熟的盈利模式的狀態(tài),在線視頻市場仍是“燒錢”圈地的狀態(tài)。資本力量進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域隨著視頻網(wǎng)站和衛(wèi)視的競爭日趨激烈,頭部劇的馬太效應(yīng)日益明顯。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺一方面面臨虛高的版權(quán)費(fèi)用,同時在自身盈利方面也存在困難。付費(fèi)用戶、廣告收入和版權(quán)分銷顯然不能覆蓋網(wǎng)站成本。所以,視頻網(wǎng)站把目光轉(zhuǎn)向資本市場,謀求上市或者被收購,尋求資金來源。行業(yè)發(fā)展趨勢前景15發(fā)展趨勢前景描述硬件軟件同步發(fā)力，行業(yè)發(fā)展更加全面:在中國，5G時代將帶動超高清視頻產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，硬件方面AI、AIoT等將成為行業(yè)發(fā)展核心，從AI控制接入到旋轉(zhuǎn)屏，智慧屏不斷向著AIOT方向建設(shè)發(fā)展，預(yù)示著OTT生態(tài)將向智慧屏生態(tài)全面轉(zhuǎn)型。內(nèi)容方面隨著音樂、教育、購物、游戲等服務(wù)類APP的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)電視承載的場景從長視頻擴(kuò)展到中視頻、短視頻，也將進(jìn)一步延伸到健康、家居、健身、游戲、衣食住行等生活的方方面面，智慧屏生活場景服務(wù)將不斷被完善。廣告持續(xù)高速增長，發(fā)展空間巨大:在中國，隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的逐步普及和用戶的長期使用依賴，互聯(lián)網(wǎng)電視廣告運(yùn)營收入有望持續(xù)高速增長。到2023年互聯(lián)網(wǎng)電視廣告總收入可破450億。從互聯(lián)網(wǎng)電視廣告營銷趨勢來看，未來幾年將逐步走向程序化、大小屏打通、精準(zhǔn)化投放將成主流，“內(nèi)容流量”“設(shè)備流量”“按需求量”的廣告交易成為主要模式；內(nèi)容方+硬件方+系統(tǒng)方+技術(shù)方+代理構(gòu)成多方交易生態(tài)市場。廣告形式也會結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)電視顯示技術(shù)的升級以及5G帶來的互動體驗的升級，呈現(xiàn)出越來越多創(chuàng)新的形式。媒體服務(wù)競爭激烈，內(nèi)容生態(tài)更加豐富:近年來，國外的主流電視網(wǎng)和工作室不斷推出自己的直接面向消費(fèi)者的流媒體服務(wù)，競爭者們爭相提供內(nèi)容庫，為傳媒娛樂公司提供了“重新組合”其內(nèi)容庫的機(jī)會。國內(nèi)媒體通過提供優(yōu)質(zhì)的視頻資源的內(nèi)容，結(jié)合如訂閱、廣告贊助、付費(fèi)觀看、電子銷售等商業(yè)模式進(jìn)行營銷。雖然長視頻平臺內(nèi)容和電視直播內(nèi)容依然占據(jù)主流，但隨著越來越多的內(nèi)容與娛樂形式入駐互聯(lián)網(wǎng)電視，點(diǎn)播、短視頻等業(yè)務(wù)服務(wù)也在快速發(fā)展。電視直播將逐步與其他服務(wù)進(jìn)行打通，直播將與點(diǎn)播、輪播、電商、短視頻等更多業(yè)態(tài)融合，實(shí)現(xiàn)直播價值的最大化。務(wù)形態(tài)不斷豐富下的市場高成長性:在發(fā)展過程中，IPTV的業(yè)務(wù)形態(tài)不斷豐富，從直播頻道到時移回看、互動點(diǎn)播，從看電視到各類信息應(yīng)用服務(wù)，IPTV提供給用戶越來越豐富的使用場景。質(zhì)量穩(wěn)定、功能豐富、性價比高是用戶選擇IPTV的原因，形成了相比有線電視、OTT和互聯(lián)網(wǎng)視頻的競爭優(yōu)勢。行業(yè)發(fā)展趨勢前景硬件軟件同步發(fā)力，行業(yè)發(fā)展更加全面在中國，5G時代將帶動超高清視頻產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，硬件方面AI、AIoT等將成為行業(yè)發(fā)展核心，從AI控制接入到旋轉(zhuǎn)屏，智慧屏不斷向著AIOT方向建設(shè)發(fā)展，預(yù)示著OTT生態(tài)將向智慧屏生態(tài)全面轉(zhuǎn)型。內(nèi)容方面隨著音樂、教育、購物、游戲等服務(wù)類APP的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)電視承載的場景從長視頻擴(kuò)展到中視頻、短視頻，也將進(jìn)一步延伸到健康、家居、健身、游戲、衣食住行等生活的方方面面，智慧屏生活場景服務(wù)將不斷被完善。行業(yè)發(fā)展趨勢前景01020304廣告持續(xù)高速增長，發(fā)展空間巨大在中國，隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的逐步普及和用戶的長期使用依賴，互聯(lián)網(wǎng)電視廣告運(yùn)營收入有望持續(xù)高速增長。到2023年互聯(lián)網(wǎng)電視廣告總收入可破450億。從互聯(lián)網(wǎng)電視廣告營銷趨勢來看，未來幾年將逐步走向程序化、大小屏打通、精準(zhǔn)化投放將成主流，“內(nèi)容流量”“設(shè)備流量”“按需求量”的廣告交易成為主要模式；內(nèi)容方+硬件方+系統(tǒng)方+技術(shù)方+代理構(gòu)成多方交易生態(tài)市場。廣告形式也會結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)電視顯示技術(shù)的升級以及5G帶來的互動體驗的升級，呈現(xiàn)出越來越多創(chuàng)新的形式。媒體服務(wù)競爭激烈，內(nèi)容生態(tài)更加豐富近年來，國外的主流電視網(wǎng)和工作室不斷推出自己的直接面向消費(fèi)者的流媒體服務(wù)，競爭者們爭相提供內(nèi)容庫，為傳媒娛樂公司提供了“重新組合”其內(nèi)容庫的機(jī)會。國內(nèi)媒體通過提供優(yōu)質(zhì)的視頻資源的內(nèi)容，結(jié)合如訂閱、廣告贊助、付費(fèi)觀看、電子銷售等商業(yè)模式進(jìn)行營銷。雖然長視頻平臺內(nèi)容和電視直播內(nèi)容依然占據(jù)主流，但隨著越來越多的內(nèi)容與娛樂形式入駐互聯(lián)網(wǎng)電視，點(diǎn)播、短視頻等業(yè)務(wù)服務(wù)也在快速發(fā)展。電視直播將逐步與其他服務(wù)進(jìn)行打通，直播將與點(diǎn)播、輪播、電商、短視頻等更多業(yè)態(tài)融合，實(shí)現(xiàn)直播價值的最大化。務(wù)形態(tài)不斷豐富下的市場高成長性在發(fā)展過程中，IPTV的業(yè)務(wù)形態(tài)不斷豐富，從直播頻道到時移回看、互動點(diǎn)播，從看電視到各類信息應(yīng)用服務(wù)，IPTV提供給用戶越來越豐富的使用場景。質(zhì)量穩(wěn)定、功能豐富、性價比高是用戶選擇IPTV的原因，形成了相比有線電視、OTT和互聯(lián)網(wǎng)視頻的競爭優(yōu)勢。機(jī)遇與挑戰(zhàn)16競爭格局17競爭格局從市場競爭來看，互聯(lián)網(wǎng)電視市場參與者較多，且處于不斷增長態(tài)勢，現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)電視市場參與者主要包括創(chuàng)維、長虹、康佳、海信、TCL、海爾以及騰訊、百度等企業(yè)，市場競爭日漸加劇。從未來行業(yè)發(fā)展趨勢來看