糧油商務(wù)拓展方案樣本

嘉里糧油商務(wù)拓展企業(yè)本匯報(bào)相關(guān)內(nèi)容關(guān)鍵來(lái)自對(duì)以下人員訪問(wèn):嘉里企業(yè)市場(chǎng)部陳波經(jīng)理廣告部陳慶財(cái)副經(jīng)理用戶：奧美整合行銷傳輸集團(tuán)提供：北京華通人市場(chǎng)信息有限責(zé)任企業(yè)日期：1999年7月12日目錄TOC\o"1-3"關(guān)鍵發(fā)覺(jué) 1I企業(yè)背景 1一、宏觀行業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)狀況和趨勢(shì)： 1二、企業(yè)發(fā)展歷史及現(xiàn)在在行業(yè)中地位 2三、企業(yè)本身特點(diǎn) 4（一）企業(yè)地域，地理交通情況 4（二）企業(yè)理念 4（三）產(chǎn)品研發(fā)方向，目標(biāo)不很明確。 4（四）企業(yè)行銷/傳輸相關(guān)事宜決議過(guò)程： 5（五）企業(yè)面臨挑戰(zhàn)和戰(zhàn)略性應(yīng)對(duì)方法 6（六）其它觀察 7II．行銷傳輸 8一、需求 8（一）．需求特點(diǎn) 8（二）．需求產(chǎn)生原因 8二、供給情況 9（一）、滿足需求方法 9三、企業(yè)對(duì)行銷傳輸行業(yè)認(rèn)知，使用經(jīng)驗(yàn)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 10（一）廣告 10（二）公共關(guān)系 15（三）直效行銷 15（四）顧問(wèn)企業(yè) 15（五）對(duì)既定服務(wù)反饋 16III．機(jī)會(huì)和提議 18關(guān)鍵發(fā)覺(jué)嘉里糧油商務(wù)拓展企業(yè)是一家以食用植物油生產(chǎn)及銷售為主合資企業(yè)，是最優(yōu)異入中國(guó)瓶裝、小包裝食用植物油市場(chǎng)企業(yè)之一。企業(yè)經(jīng)歷了近十年發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)有了相當(dāng)規(guī)模，它所生產(chǎn)“金龍魚(yú)”食用油，在中國(guó)食用油行業(yè)已經(jīng)成為十大著名品牌之一。伴隨人民生活水平不停提升，大家對(duì)生活用具需求，向更衛(wèi)生、更健康方向發(fā)展，中國(guó)小包裝食用植物油市場(chǎng)，也在多年來(lái)有了長(zhǎng)足發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)到了快速增加階段。所以，從整體行業(yè)來(lái)講，是很有前途，而且在行銷傳輸應(yīng)用上，各企業(yè)也有較大規(guī)模投入，對(duì)于外部機(jī)構(gòu)也有一定需求動(dòng)力。該企業(yè)因?yàn)樵谠撔袠I(yè)長(zhǎng)久基礎(chǔ)，一直在教育、培養(yǎng)市場(chǎng)，現(xiàn)在最終看到一定效果，也正在為以后更大發(fā)展做準(zhǔn)備，所以能夠說(shuō)企業(yè)現(xiàn)在從資本實(shí)力準(zhǔn)備、人員素質(zhì)、管理結(jié)構(gòu)、運(yùn)做體系等很多方面全部愈加適應(yīng)市場(chǎng)，以后發(fā)展會(huì)更具潛力。.總經(jīng)理和廣告部責(zé)任人全部是新加坡人，對(duì)行銷/傳輸相當(dāng)重視，認(rèn)知上領(lǐng)導(dǎo)層也有較高程度。而且廣告部、市場(chǎng)部直接由總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，作業(yè)和決議程序相對(duì)簡(jiǎn)單。對(duì)行銷傳輸內(nèi)容和功效有比較全方面認(rèn)識(shí)，在廣告整體策劃、制作、投放等方面已經(jīng)運(yùn)做得比較成熟，總部方面有十多個(gè)人，配置比較完善，能夠有良好配合。在營(yíng)銷顧問(wèn)、網(wǎng)絡(luò)利用、公關(guān)等方面還需合適教育。認(rèn)為現(xiàn)在中國(guó)外部代理機(jī)構(gòu)整體水平不夠，尤其在營(yíng)銷策略咨詢、行業(yè)情況了解和對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行整體策劃方面，能力有限。認(rèn)為國(guó)外代理，理念很優(yōu)異，只是對(duì)國(guó)情不十分了解。從企業(yè)愿望、實(shí)際情況出發(fā)，和企業(yè)合作首先，能夠從部分分項(xiàng)目標(biāo)策劃、制作等開(kāi)始不停磨合，其次外部機(jī)構(gòu)應(yīng)該以在行銷傳輸上專業(yè)形象出現(xiàn)，當(dāng)然最好是行業(yè)教授型，但企業(yè)更信賴自己人員對(duì)行業(yè)了解程度。對(duì)整合行銷，企業(yè)曾和外部有過(guò)合作和嘗試，但效果不理想，同時(shí)企業(yè)很期望未來(lái)能有外部機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)做全方面代理，和品牌管理；對(duì)于網(wǎng)絡(luò)行銷等，有一定概念，但認(rèn)為現(xiàn)在不適合企業(yè)這種大眾化產(chǎn)品推廣?？傮w來(lái)講，和該企業(yè)合作機(jī)會(huì)是有，但現(xiàn)在企業(yè)在行銷/傳輸上，關(guān)鍵依靠自己內(nèi)部人員，外部機(jī)構(gòu)以輔助為主，所以現(xiàn)在外部機(jī)構(gòu)尚難和企業(yè)進(jìn)行全方面合作。I企業(yè)背景宏觀行業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)狀況和趨勢(shì)：中國(guó)1999年食用植物油市場(chǎng)仍然存在供求矛盾，年需求量在1000噸，而估計(jì)其中有250萬(wàn)噸左右需要進(jìn)口。1999年中國(guó)油料生產(chǎn)面積增加，但生產(chǎn)受氣候影響不會(huì)大幅度增加，食用油供給仍將趨緊。中國(guó)供給上，因?yàn)?998年油菜籽減產(chǎn)，全國(guó)各地油菜籽價(jià)格呈上升趨勢(shì)，各油菜籽產(chǎn)區(qū)農(nóng)民全部主動(dòng)擴(kuò)大油菜籽種植面積。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查結(jié)果表明：1998年秋冬播種菜籽和其它農(nóng)作物將比上年增加11.3%，達(dá)成1450萬(wàn)公頃。伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革深化和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好轉(zhuǎn)，1999年中國(guó)食用油需求將增加，不過(guò)因?yàn)楝F(xiàn)在進(jìn)口量和庫(kù)存降低，估量供需缺口仍將存在，估計(jì)將在250萬(wàn)噸左右。瓶裝、小包裝食用植物油市場(chǎng)已經(jīng)形成一定規(guī)模，競(jìng)爭(zhēng)即使猛烈，但關(guān)鍵集中在業(yè)內(nèi)十大品牌之間。伴隨大家生活水平不停提升，中國(guó)小包裝食用植物油市場(chǎng)已經(jīng)由前幾年教育市場(chǎng)階段，走上了高速發(fā)展階段，瓶裝植物油已經(jīng)普遍被大部分城鎮(zhèn)居民所接收，市場(chǎng)在未來(lái)幾年里將保持增加勢(shì)頭。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，99年一季度食用油市場(chǎng)暢銷品牌關(guān)鍵集中在：“福臨門”、“金龍魚(yú)”、“火鳥(niǎo)”、“綠寶”、“魯花”、“駱駝嘜”、“金夢(mèng)”、“金象”、“樣樣紅”和“花旗”等十大品牌。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有序性得到提升。國(guó)家政府一系列對(duì)應(yīng)政策和方法，將有利于食用植物油市場(chǎng)健康發(fā)展首先國(guó)家繼續(xù)加大打擊走私力度，擴(kuò)大油料生產(chǎn)面積，提升單產(chǎn)和質(zhì)量，填補(bǔ)供需缺口；其次，國(guó)家準(zhǔn)備100多萬(wàn)噸專題植物油貯備，將在市場(chǎng)供需情況發(fā)生較大波動(dòng)時(shí)立即作出調(diào)整；另外，提倡中國(guó)企業(yè)提升加工能力，降低成本，使中國(guó)植物油價(jià)格向國(guó)際市場(chǎng)靠攏。企業(yè)發(fā)展歷史及現(xiàn)在在行業(yè)中地位嘉里糧油商務(wù)拓展企業(yè)是一個(gè)進(jìn)行加工貿(mào)易合資企業(yè)，是最優(yōu)異入中國(guó)瓶裝、小包裝食用植物油市場(chǎng)企業(yè)之一。企業(yè)一開(kāi)始就是做瓶裝、小包裝食用植物油，經(jīng)歷了近十年發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)有了相當(dāng)規(guī)模，所生產(chǎn)“金龍魚(yú)”食用油，在中國(guó)食用油行業(yè)已經(jīng)成為著名十大品牌之一。“金龍魚(yú)從90年、91年開(kāi)始，到現(xiàn)在已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)做了8-9年時(shí)間。剛進(jìn)來(lái)時(shí)候?qū)嶋H上也是很困難，早期大家并不接收。不接收有兩點(diǎn)：第一點(diǎn)，對(duì)形式不接收。8、9年前大家觀念，油肯定是擱一個(gè)瓶子在家里，然后拎到門口糧油店打油，不可能再想有其它買方法，直接作為一個(gè)商品，這種形式對(duì)她們來(lái)說(shuō)是一個(gè)新鮮事物；第二點(diǎn)，是價(jià)格上。包裝油畢竟比散裝油價(jià)格略高，在當(dāng)初應(yīng)該是最少高50%以上。這個(gè)價(jià)格來(lái)講，老百姓對(duì)柴、米、油、鹽全部算得很精，高這么多話，一下子接收是很有限。但實(shí)際上反過(guò)來(lái)看，在國(guó)外，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較快地域，全部是糧油進(jìn)超市，銷售到家庭，這是很普遍事，也是肯定趨勢(shì)。這也是人民生活提升以后，對(duì)商品品質(zhì)或衛(wèi)生一個(gè)要求，這是一個(gè)肯定趨勢(shì)。所以當(dāng)初即使比較艱苦，做也比較小，但看到這是一個(gè)比很好趨勢(shì)，我們還是堅(jiān)持做?！笔袌?chǎng)部經(jīng)理陳波在市場(chǎng)培育過(guò)程中關(guān)鍵運(yùn)做是在廣告和價(jià)格策略兩個(gè)方面：“一個(gè)是廣告方面堅(jiān)持投入廣告，尤其在早期銷量還不大時(shí)候。應(yīng)該說(shuō)那時(shí)候糧油產(chǎn)品打廣告在中國(guó)還是沒(méi)有，我們是第一家，在91、92年時(shí)候，在全國(guó)范圍內(nèi)做了電視廣告；第二，我們盡可能把價(jià)格做到貼近消費(fèi)者。尤其在前期，我們基礎(chǔ)上不看重利潤(rùn)，關(guān)鍵是看重市場(chǎng)推廣。因?yàn)槠髽I(yè)實(shí)力不需要立即從小包裝上掙什么錢，當(dāng)初想法就是不賠錢或虧部分錢也能夠做，我們能夠接收虧二、三年也能夠做。另外可能是算趕上一個(gè)時(shí)機(jī)，92年以后，中國(guó)發(fā)展很快，生活水平提升很快，立即需求產(chǎn)生了。因?yàn)樯钏教嵘?，表現(xiàn)在她生活質(zhì)量提升，她要住愈加好房子，她要更健康、更衛(wèi)生、便優(yōu)質(zhì)食品，這種做法能夠配合到市場(chǎng)整個(gè)環(huán)境發(fā)展，所以在93、94、95這幾年發(fā)展很快，每十二個(gè)月銷量基礎(chǔ)上有50%或100%增加，一直到現(xiàn)在還是發(fā)展很快，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)截止到現(xiàn)在來(lái)講，還是處于發(fā)展早期。”市場(chǎng)部經(jīng)理陳波企業(yè)本身特點(diǎn)（一）企業(yè)地域，地理交通情況企業(yè)總部在廣東省深圳、毗鄰香港、有著優(yōu)越貿(mào)易環(huán)境。企業(yè)在全國(guó)有八個(gè)加工廠，使生產(chǎn)更靠近市場(chǎng)，降低運(yùn)輸成本。（二）企業(yè)理念企業(yè)理念，依據(jù)市場(chǎng)需要，靈活調(diào)整策略。企業(yè)認(rèn)為，因?yàn)樽约寒a(chǎn)品特殊性，首先是生活所必需，其次競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品同質(zhì)性很強(qiáng)，所以，真正深刻地了解市場(chǎng)需要，不停改變自己營(yíng)銷策略，重視實(shí)效性是企業(yè)根本。這種靈活市場(chǎng)策略，必需建立在對(duì)市場(chǎng)了解基礎(chǔ)之上。（三）產(chǎn)品研發(fā)方向，目標(biāo)不很明確。因?yàn)槭秤彤a(chǎn)品功效比較單一，研發(fā)空間不大，企業(yè)以后仍堅(jiān)持品牌發(fā)展策略，經(jīng)過(guò)品牌形象深入推廣來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。。（四）企業(yè)行銷/傳輸相關(guān)事宜決議過(guò)程：行銷/傳輸相關(guān)事宜參與部門：關(guān)鍵為市場(chǎng)部和廣告部，全部由總經(jīng)理直接管轄。市場(chǎng)部職責(zé)偏重于市場(chǎng)管理、價(jià)格管理、渠道、網(wǎng)絡(luò)管理，而廣告部職責(zé)關(guān)鍵是對(duì)行銷傳輸尤其在廣告宣傳方面策劃、運(yùn)做、和外部協(xié)調(diào)等等。而在營(yíng)銷總體策略上，要由兩個(gè)部門共同協(xié)商，兩部門之間聯(lián)絡(luò)和結(jié)合很緊密。內(nèi)外部匯報(bào)系統(tǒng)，作業(yè)步驟就行銷/傳輸方面來(lái)講，對(duì)于企業(yè)提出需求，會(huì)尋求部分外部代理機(jī)構(gòu)，由她們進(jìn)行一定先期調(diào)研，企業(yè)從代理調(diào)研結(jié)果中發(fā)掘內(nèi)涵，找出一定方向，由內(nèi)部人員進(jìn)行一定策劃，最終依靠外部力量進(jìn)行對(duì)應(yīng)推廣。該企業(yè)因?yàn)樵谥袊?guó)食用瓶裝油市場(chǎng)，有較早進(jìn)入，已經(jīng)形成了很完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，關(guān)鍵使用代理制，基礎(chǔ)上是一個(gè)分級(jí)銷售形式，進(jìn)行幾級(jí)批發(fā)?！胺植荚谌珖?guó)各地，我們一共有31個(gè)辦事處，再有二十五、六個(gè)聯(lián)絡(luò)處，還有50多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，人全部在外面，基礎(chǔ)上全國(guó)大中城市我們?nèi)坑悬c(diǎn)，我們上面分成片區(qū)，就是辦事處分在全各地，然后多個(gè)省，我們集中起來(lái)分成一片區(qū)，有一個(gè)片區(qū)管理經(jīng)理，相當(dāng)于片區(qū)經(jīng)理，片區(qū)上也就是市場(chǎng)部，大約結(jié)構(gòu)是這么。這是一塊，我們自己能夠稱為市場(chǎng)管理網(wǎng)絡(luò)?！薄傲硗庖粋€(gè)網(wǎng)絡(luò)就是銷售網(wǎng)絡(luò)，我們辦事處本身不直接賣貨，她是一個(gè)市場(chǎng)管理機(jī)構(gòu)，我們本身就是一個(gè)市場(chǎng)管理企業(yè)，真正銷售我們產(chǎn)品是我們代理商，我在每一個(gè)地域，通常以市為單位，全部開(kāi)發(fā)了代理商，在全國(guó)大約有靠近500家，她們有一個(gè)職責(zé)范圍，以行政區(qū)劃劃分，在一個(gè)區(qū)域，我只認(rèn)你這一家，我是跟你一家簽協(xié)議，你拿了我貨以后，你必需在這個(gè)范圍內(nèi)十二個(gè)月賣多少許。我們辦事處職能就是和經(jīng)銷商一起配合，幫助、監(jiān)督她完成這個(gè)目標(biāo)。每一個(gè)經(jīng)銷商下面，有她下面一批二級(jí)用戶，再進(jìn)行下一級(jí)分銷?！薄霸诓糠侄鄠€(gè)競(jìng)爭(zhēng)比較猛烈、認(rèn)為有必需、有條件地方也采取直銷，比如說(shuō)北京、深圳、廣州、上海多個(gè)地方，現(xiàn)在是做直銷?！笔袌?chǎng)部經(jīng)理陳波決議上，通常對(duì)企業(yè)方向、品牌方向性決議完全由總經(jīng)理作出，而相關(guān)行銷傳輸、廣告方面選擇、取舍事宜基礎(chǔ)上是由廣告部責(zé)任人自己決定。決議過(guò)程中，總體部分設(shè)想會(huì)有市場(chǎng)部、總經(jīng)理參與討論，在評(píng)價(jià)、選擇外部機(jī)構(gòu)、選擇行銷方法上，廣告部責(zé)任人（陳慶財(cái)先生）就有權(quán)作出決定，這是企業(yè)對(duì)中層干部一個(gè)全方面信任，不過(guò)責(zé)任人會(huì)將部分結(jié)果呈報(bào)總經(jīng)理，并聽(tīng)取意見(jiàn)。（五）企業(yè)面臨挑戰(zhàn)和戰(zhàn)略性應(yīng)對(duì)方法關(guān)鍵面臨挑戰(zhàn)從整體行業(yè)來(lái)講，現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很猛烈，出現(xiàn)了混亂局面，尤其在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上，會(huì)造成相當(dāng)優(yōu)勝劣汰。另外，自己企業(yè)產(chǎn)品因?yàn)樵仙?0-90%全是從國(guó)外進(jìn)口，進(jìn)口關(guān)稅又比較高，所以產(chǎn)品價(jià)格總體來(lái)講偏高，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上造成了部分不利原因，然而，中國(guó)進(jìn)入WTO，對(duì)企業(yè)是很有好處，關(guān)稅會(huì)降低，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)雖之下降。在營(yíng)銷體系上企業(yè)是一個(gè)全國(guó)性，很多區(qū)域性品牌利用對(duì)當(dāng)?shù)亓?xí)慣了解、擁有成熟關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、銷售網(wǎng)絡(luò)，所以在一定區(qū)域范圍對(duì)金龍魚(yú)組成了一定威脅。關(guān)鍵戰(zhàn)略性應(yīng)對(duì)方法，就是要提升品牌總體形象，更深入地了解市場(chǎng)，利用適應(yīng)多種不一樣區(qū)域營(yíng)銷組合。企業(yè)期望能夠逐步樹(shù)立品牌，在產(chǎn)品功效上進(jìn)行更深入、更豐富挖掘，也就是要想措施挖掘產(chǎn)品除了炒菜以外其它功效。另外，在全國(guó)建立合適數(shù)量分裝廠，降低運(yùn)輸、人員等其它方面附加成本，在各區(qū)域進(jìn)行符合當(dāng)?shù)靥厣茝V宣傳，提升服務(wù)水平，占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)。（六）其它觀察嘉里糧油商務(wù)拓展企業(yè)是一家由香港嘉里集團(tuán)投資企業(yè)，企業(yè)前身以貿(mào)易為主，企業(yè)總經(jīng)理和廣告責(zé)任人均為新加坡人，有著較新行銷和經(jīng)營(yíng)理念。企業(yè)作事講究穩(wěn)重。II．行銷傳輸一、需求（一）．需求特點(diǎn)現(xiàn)在嘉里企業(yè)對(duì)行銷/傳輸需求，關(guān)鍵集中在對(duì)產(chǎn)品廣告、市場(chǎng)調(diào)研方面除了大規(guī)模銷售外，企業(yè)一直將廣告做為營(yíng)銷方法關(guān)鍵手段。每十二個(gè)月投入一億元以上進(jìn)行宣傳、廣告。不過(guò)近一、兩年來(lái)，在整體營(yíng)銷策略、多種方法組合方面，和企業(yè)形象品牌推廣上開(kāi)始有一定需求。（二）．需求產(chǎn)生原因開(kāi)始廣告宣傳關(guān)鍵是進(jìn)行市場(chǎng)教育和引導(dǎo)，使消費(fèi)者取得認(rèn)知。伴隨市場(chǎng)認(rèn)知程度不停提升、競(jìng)爭(zhēng)者不停進(jìn)入，產(chǎn)品覆蓋區(qū)域也越來(lái)越廣，對(duì)怎樣適應(yīng)每一個(gè)市場(chǎng)需求，就提出了要了解、要有對(duì)策需求。到現(xiàn)在，企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展到一定程度，就不自覺(jué)考慮到，怎樣鞏固舊有，發(fā)展新興，開(kāi)始探討使整體品牌連續(xù)健康發(fā)展策略和計(jì)劃。另外就具體廣告方面需求，即使自己企業(yè)現(xiàn)在內(nèi)部機(jī)構(gòu)有相當(dāng)能力，不過(guò)還是期望能夠得到外部機(jī)構(gòu)專業(yè)化運(yùn)做。二、供給情況（一）、滿足需求方法廣告市場(chǎng)調(diào)研公關(guān)促銷營(yíng)銷顧問(wèn)滿足需求形式內(nèi)部策劃，曾請(qǐng)外部進(jìn)行創(chuàng)意、廣告片制作等，但和外部合作有限。大部分一直經(jīng)過(guò)外部廣告企業(yè)，她們?cè)谧鰪V告前為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，通常是買來(lái)數(shù)據(jù)，尚沒(méi)有直接和調(diào)研專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。總體是自己內(nèi)部策劃運(yùn)做，各地域會(huì)找外部新聞機(jī)構(gòu)、廣告企業(yè)、政府部門、社會(huì)關(guān)系共同運(yùn)做。由外部機(jī)構(gòu)策劃、運(yùn)做。內(nèi)部完成，沒(méi)有對(duì)外部需求。不一樣形式產(chǎn)生原因整體策略、品牌管理由自己企業(yè)進(jìn)行，現(xiàn)在中國(guó)外部專業(yè)企業(yè)成熟度和對(duì)行業(yè)了解程度不夠。為了在進(jìn)行一個(gè)項(xiàng)目過(guò)程中能夠形象統(tǒng)一，思緒統(tǒng)一，而且自己內(nèi)部基礎(chǔ)沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研人員，只是銷售網(wǎng)絡(luò)人員有一定市場(chǎng)信息反饋。進(jìn)行活動(dòng)相對(duì)較少，和外部各方面關(guān)系上力量也不是很強(qiáng)，所以自己不單獨(dú)運(yùn)做?；顒?dòng)較少，自己也有網(wǎng)絡(luò)能夠負(fù)擔(dān)這方面工作。很需要對(duì)行業(yè)及產(chǎn)品了解，而只有自己內(nèi)部人員能做到，而且現(xiàn)在外部廣告企業(yè)提不出很好提議。已滿足需求依據(jù)所提出要求基礎(chǔ)全部能滿足。市場(chǎng)產(chǎn)品銷售情況、數(shù)據(jù)能有了解。能達(dá)成企業(yè)目標(biāo)。已經(jīng)滿足自己企業(yè)營(yíng)銷策略現(xiàn)在全部很成功。未滿足需求但對(duì)于更多相關(guān)產(chǎn)品整體策略提議不夠。消費(fèi)者研究方面、依據(jù)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行更高層次提煉上。無(wú)無(wú)對(duì)整體品牌發(fā)展上、全方面策劃上需要提升。最大特點(diǎn)，在行銷傳輸上，內(nèi)部專職人員相對(duì)較多，現(xiàn)在利用外部機(jī)構(gòu)比較有限，而且以往合作機(jī)構(gòu)更換比較頻繁。首先，對(duì)于某一次項(xiàng)目，企業(yè)愿意委托外部一個(gè)機(jī)構(gòu)完成從策劃、調(diào)研、廣告等方面全方面工作；其次，因?yàn)楫a(chǎn)品、所需創(chuàng)意和地域、時(shí)間不一樣，對(duì)不一樣項(xiàng)目會(huì)尋求不一樣外部機(jī)構(gòu)。尤其指出還未滿足需求?，F(xiàn)在企業(yè)最需要就是在品牌管理上能夠有專業(yè)機(jī)構(gòu)幫助。關(guān)鍵是對(duì)品牌宏觀情況管理控制。就是對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展、內(nèi)部和之競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間定位、未來(lái)幾年產(chǎn)品發(fā)展方向和為了達(dá)成這種目標(biāo)要怎樣按部就班去做等等，能夠是一個(gè)整體營(yíng)銷策略。具體在廣告、宣傳上，現(xiàn)在即使自己內(nèi)部人員配置很全，很多方面全部能自己完成，但還是期望能有更專業(yè)外部機(jī)構(gòu)，從專業(yè)角度給指導(dǎo)，提出專業(yè)性強(qiáng)、含有實(shí)用價(jià)值、充滿生命力、方向明確策劃；三、企業(yè)對(duì)行銷傳輸行業(yè)認(rèn)知，使用經(jīng)驗(yàn)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（一）廣告A．廣告行業(yè)功效認(rèn)知和需求，認(rèn)知起源對(duì)廣告行業(yè)了解程度不一樣，但總體了解比較全方面。認(rèn)為廣告行業(yè)能夠幫助企業(yè)不僅進(jìn)行廣告宣傳，還能夠進(jìn)行營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)調(diào)研、咨詢服務(wù)等很多方面工作，而且包含整合行銷，全方面代理等等。對(duì)廣告行業(yè)了解，關(guān)鍵是從社會(huì)上報(bào)道、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中和和外部機(jī)構(gòu)合作上。B．外部代理商選擇標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有明確成文衡量標(biāo)準(zhǔn)。但對(duì)于外部機(jī)構(gòu)選擇，首先是看服務(wù)水準(zhǔn)，是否有很強(qiáng)專業(yè)性，服務(wù)是否能立即周到；其次，再看價(jià)格情況。關(guān)鍵是期望外部機(jī)構(gòu)能夠做出企業(yè)自己做不出東西，這么只要值得，價(jià)格就是次要。但沒(méi)有明確成文衡量標(biāo)準(zhǔn)。C．選擇代理商決議過(guò)程，影響原因代理商選擇關(guān)鍵由廣告部完成，廣告部經(jīng)理有一定提議和決議權(quán)，最終由總經(jīng)理確定。廣告部責(zé)任人顯著對(duì)國(guó)際行銷代理商在中國(guó)實(shí)施能力存在一個(gè)不信任感，認(rèn)為在好多方面由自己來(lái)操作更放心。D．對(duì)代理商業(yè)績(jī)?cè)u(píng)定標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有明確量化或質(zhì)化衡量標(biāo)準(zhǔn)，不過(guò)也要從幾點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。首先，最根本標(biāo)準(zhǔn)是，是否促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。業(yè)績(jī)是否上升。其次，看對(duì)品牌、形象是否有所提升，著名度是否擴(kuò)大。再有就是忠實(shí)度是否提升。很值得指出是，以上這些標(biāo)準(zhǔn)，并沒(méi)有具體、系統(tǒng)調(diào)研給支持，在判定上更多還是憑小范圍簡(jiǎn)單了解和主觀感受。E．代理商著名度和印象對(duì)中國(guó)代理商關(guān)鍵了解認(rèn)為中國(guó)廣告企業(yè)太多，很多全部是很小企業(yè)，進(jìn)行部分媒體販賣工作，能力有限，不敢和她們合作；有少數(shù)幾家規(guī)模大一點(diǎn)企業(yè)，已經(jīng)開(kāi)始重視服務(wù)水平，而對(duì)她們最關(guān)鍵是人才問(wèn)題。另外，因?yàn)楹献鬟^(guò)外部機(jī)構(gòu)能力和各方面條件有限，不能很深入地了解該行業(yè)、該企業(yè)，所以作出效果通常。國(guó)外代理商關(guān)鍵了解對(duì)國(guó)際化企業(yè)，僅略有了解，合作也有限。企業(yè)廣告責(zé)任人認(rèn)為麥肯光明是在大陸歷史最長(zhǎng)國(guó)際企業(yè)，而對(duì)其它企業(yè)，自認(rèn)為只了解表面現(xiàn)象，不了解她們實(shí)力，不好估計(jì)她們未來(lái)，其中包含“奧美”企業(yè)。

F．對(duì)中國(guó)/國(guó)外代理商優(yōu)劣勢(shì)比較中國(guó)代理商國(guó)外代理商資本實(shí)力通常雄厚對(duì)國(guó)情很了解幾乎不了解人員素質(zhì)不夠很高專業(yè)程度較差很高硬件水平不到位很到位收費(fèi)適中昂貴信息量較少很大理論性弱強(qiáng)實(shí)質(zhì)效果優(yōu)良不能滿意G．理想代理商界定能夠提供正確、立即、周到服務(wù)；在對(duì)廣告整體操作上，能夠定位準(zhǔn)、落實(shí)快、目標(biāo)明確；期望和代理商合作，更像是伙伴關(guān)系，能夠相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同成長(zhǎng)?！拔腋J(rèn)為外部代理機(jī)構(gòu)，和企業(yè)應(yīng)該是伙伴，關(guān)系很好。金龍魚(yú)一個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)牌子能夠比方成是一個(gè)小孩子，我們?cè)趺窗阉嘤砷L(zhǎng)，而且讓她長(zhǎng)得好長(zhǎng)得健壯。廠家能夠提供廠家方面東西，不過(guò)作為廣告企業(yè)關(guān)鍵是也能給她部分營(yíng)養(yǎng)，給她部分其它方面幫助。假如大家目標(biāo)是這個(gè)孩子成長(zhǎng)整個(gè)過(guò)程，假如雙方之間合作，能做到相互了解，達(dá)成共鳴，達(dá)成默契，不只是買賣關(guān)系話，這么情況是最好。不過(guò)這種關(guān)系建立，首先一點(diǎn)要在這個(gè)產(chǎn)品或這個(gè)項(xiàng)目上有一個(gè)很強(qiáng)共識(shí)，能產(chǎn)生共鳴、互補(bǔ)什么。你提供東西確實(shí)是我很需要，這種共鳴和互補(bǔ)性就能夠結(jié)成很好合作。兩家在這里全部有利益，全部能夠得到利益。得到你經(jīng)濟(jì)利益，廠家你把牌子做好了，盈利還是廠家盈利，這么就好一點(diǎn)，假如只是經(jīng)濟(jì)上關(guān)系可能會(huì)短一點(diǎn)。人家可口可樂(lè)，百事可樂(lè)廣告企業(yè)跟她們合作全部是很多年了，我相信對(duì)可口可樂(lè)，百事可樂(lè)企業(yè)來(lái)講，她廣告企業(yè)是不可缺乏，是很關(guān)鍵?！笔袌?chǎng)部經(jīng)理陳波H．啟用國(guó)際化代理商動(dòng)力和阻力，機(jī)會(huì)和阻礙現(xiàn)在對(duì)國(guó)際化代理商有潛在需求，但對(duì)國(guó)際化代理商在中國(guó)實(shí)施能力有一定不信任感?，F(xiàn)在，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層在意識(shí)上有對(duì)品牌進(jìn)行全方面管理需求，而現(xiàn)在接觸到中國(guó)代理機(jī)構(gòu)水平，全部不能滿足企業(yè)在策劃上全方面服務(wù)，這是一個(gè)尋求、起用高水平機(jī)構(gòu)動(dòng)力。企業(yè)廣告責(zé)任人是新加坡人，有長(zhǎng)時(shí)間行銷傳輸上經(jīng)驗(yàn)，對(duì)國(guó)際化代理應(yīng)該說(shuō)比對(duì)中國(guó)代理更有好感，顯著不信任中國(guó)廣告企業(yè)能力水平。含有一定易于溝通基礎(chǔ)，這一點(diǎn)應(yīng)該是和國(guó)際企業(yè)合作動(dòng)力。就企業(yè)具體情況，也存在部分阻力認(rèn)為國(guó)際化企業(yè)對(duì)中國(guó)國(guó)情不夠了解；國(guó)際化企業(yè)費(fèi)用過(guò)高，即使企業(yè)在行銷傳輸上每十二個(gè)月總投入超出一億元，但從整體營(yíng)銷單位成原來(lái)講，企業(yè)在相對(duì)投入上不能太高，因?yàn)闀?huì)影響價(jià)格水平?！霸谄髽I(yè)產(chǎn)品成本中，最關(guān)鍵還是油成本，關(guān)鍵在生產(chǎn)，原料。80~90%全部在生產(chǎn)，研發(fā)這一塊極少，銷售當(dāng)然有一定。分銷會(huì)多部分，然后是廣告，然后是運(yùn)輸。不過(guò)相比成本全部不高，和生產(chǎn)成本比全部不高，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)不是高附加值而是低附加值，實(shí)際也就是一個(gè)加工行業(yè)。增值部分很有限，不可能再高了，這個(gè)行業(yè)不許可你高。假如相對(duì)地提升行銷傳輸費(fèi)用，代價(jià)是我賣價(jià)上去了。但根本老百姓對(duì)做為柴米油鹽產(chǎn)品，價(jià)格很敏感，稍微高點(diǎn)她就會(huì)排斥。”市場(chǎng)部經(jīng)理陳波（二）公共關(guān)系企業(yè)現(xiàn)在在公關(guān)方面，做比較少，沒(méi)有進(jìn)行在一定長(zhǎng)久策略指導(dǎo)下有計(jì)劃、有組織公關(guān)策劃，更多是一個(gè)結(jié)合促銷所做具體活動(dòng)實(shí)施。這些活動(dòng)全部是短時(shí)間，或依據(jù)當(dāng)初需要作出。在公關(guān)活動(dòng)運(yùn)做方面，通常由各區(qū)域辦事處策劃，利用她們?cè)诋?dāng)?shù)厣鐣?huì)關(guān)系、當(dāng)?shù)孛襟w、廣告企業(yè)甚至政府部門，共同完成。對(duì)外部公關(guān)方面代理服務(wù)接觸極少，現(xiàn)在沒(méi)有這方面考慮。（三）直效行銷概念不是很明確，對(duì)直接銷售有一定經(jīng)驗(yàn)。（四）顧問(wèn)企業(yè)企業(yè)在營(yíng)銷顧問(wèn)方面，有一定程度需求，期望外部代理能夠針對(duì)不一樣區(qū)域市場(chǎng)，提出對(duì)應(yīng)營(yíng)銷策略，但更多是依靠廣告企業(yè)方面，而對(duì)外部專業(yè)顧問(wèn)企業(yè)不很感愛(ài)好（五）對(duì)既定服務(wù)反饋1．整合行銷企業(yè)曾經(jīng)和外部代理接觸，嘗試進(jìn)行過(guò)類似整合行銷、全方面代理，不過(guò)，關(guān)鍵因?yàn)橥獠繖C(jī)構(gòu)能力、水平甚至職業(yè)道德限制，合作并不成功。企業(yè)從發(fā)展角度，很期望對(duì)產(chǎn)品做整體品牌管理，也有尋求一家廣告企業(yè)做全方面代理潛在需求，不過(guò)認(rèn)為現(xiàn)在中國(guó)代理全部無(wú)法達(dá)成這么水平，所以在委托外部機(jī)構(gòu)時(shí)現(xiàn)在更偏重于單項(xiàng)業(yè)務(wù)。廣告責(zé)任人認(rèn)為現(xiàn)在企業(yè)已經(jīng)在整體策劃過(guò)程中，進(jìn)行一定類似整合概念廣告策略。2．網(wǎng)絡(luò)行銷功效認(rèn)知現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)做、推廣宣傳，不管是思想重視程度，還是具體實(shí)施和建設(shè)力度，全部很不夠。關(guān)鍵原因，是認(rèn)為自己產(chǎn)品屬于大眾化消費(fèi)品，在互聯(lián)網(wǎng)上行銷不能起到那種普遍大眾性影響?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)方面，臨時(shí)可能