清揚(yáng)洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告

清揚(yáng)洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查匯報(bào)

一

調(diào)查背景

現(xiàn)在中國(guó)每十二個(gè)月洗發(fā)水銷(xiāo)售總額已近200億，其中，超出50%需求是在去屑產(chǎn)品上。巨大市場(chǎng)，成為眾多洗發(fā)水企業(yè)追逐目標(biāo)。去屑已經(jīng)成為洗發(fā)水關(guān)鍵訴求之一。聯(lián)合利華著力推出清揚(yáng)自4月上市以來(lái)在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)上也占據(jù)了一定得份額。到目前為止，清揚(yáng)去屑洗發(fā)水著名度，廣告效果，受眾評(píng)價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等到底怎樣。帶著這些疑問(wèn)，我們?cè)陂L(zhǎng)江師范學(xué)院及周?chē)隽艘淮魏?jiǎn)單問(wèn)卷調(diào)查。該調(diào)查關(guān)鍵采取街頭隨機(jī)調(diào)查和網(wǎng)上隨機(jī)調(diào)查相結(jié)合，問(wèn)卷內(nèi)容關(guān)鍵包含消費(fèi)者所使用洗發(fā)水情況、信任度，購(gòu)置洗發(fā)水意向，對(duì)清揚(yáng)著名度、廣告、見(jiàn)解等。

（一

）調(diào)查目標(biāo)

了解長(zhǎng)江師范學(xué)院師生及周?chē)用駥?duì)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)消費(fèi)情況，及對(duì)未來(lái)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)期望和學(xué)生們對(duì)清揚(yáng)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品了解及消費(fèi)情況。

（二

）調(diào)查對(duì)象

重慶工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)生及周?chē)用?/p>

（三）調(diào)查方法1、問(wèn)卷調(diào)查法，因?yàn)閱?wèn)卷實(shí)施難度適中，效果顯著，是市場(chǎng)調(diào)查常見(jiàn)方法。2、走訪實(shí)地調(diào)查法，此方法可得到真實(shí)信息，效用期望值很高。3、文件資料調(diào)查法。4、觀察法。

（四）調(diào)查實(shí)施具體步驟1、依據(jù)調(diào)查目標(biāo)及要求設(shè)計(jì)問(wèn)卷2、印制問(wèn)卷，確定分工。3、開(kāi)始問(wèn)卷投放及調(diào)查4、回收問(wèn)卷，總結(jié)并分析數(shù)據(jù)5、寢室走訪，實(shí)地調(diào)查清揚(yáng)在寢室里使用情況。6、總結(jié)并分析調(diào)查信息及數(shù)據(jù)。7、查閱資料

（五）調(diào)查時(shí)間及地點(diǎn)安排1、4月15日至16日，實(shí)施問(wèn)卷調(diào)查工作，并分析數(shù)據(jù)。2、4月17日晚間，走訪寢室。3、4月18日晚間，資料搜集全體小組組員共同進(jìn)行。

二．

調(diào)查分析

（一）消費(fèi)群體

洗發(fā)水消費(fèi)群體分布廣泛，沒(méi)有顯著性別差異，年紀(jì)層區(qū)分。但從購(gòu)置角度看，女性占67%，男性占33%，女性成為洗發(fā)水購(gòu)置關(guān)鍵決議者。

（二）產(chǎn)品著名度

在此次市場(chǎng)調(diào)研中有92.6%學(xué)生表示知道清揚(yáng)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品。（三）關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

調(diào)查顯示，清揚(yáng)在李渡校區(qū)學(xué)生市場(chǎng)中關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依次為海飛絲、飄柔、沙宣（依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)大小排列）。具體情況見(jiàn)下圖：（四）購(gòu)置價(jià)格

購(gòu)置洗發(fā)水規(guī)格調(diào)查顯示，消費(fèi)者通常購(gòu)置400ml瓶裝洗發(fā)水。具體情況見(jiàn)下圖：（五）購(gòu)置場(chǎng)所

調(diào)查顯示，消費(fèi)者多在大中型超市購(gòu)置，具體情況見(jiàn)下圖：（六）多種原因?qū)οM(fèi)者影響

調(diào)查顯示，洗后效果，價(jià)格，包裝，容量，香味等原因?qū)οM(fèi)者全部有影響影響：

（七）購(gòu)置動(dòng)機(jī)

其中消費(fèi)者購(gòu)置清揚(yáng)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品關(guān)鍵購(gòu)置目標(biāo)是去頭屑，其次為柔順頭發(fā)。具體情況圖：

（八）消費(fèi)者滿意度

消費(fèi)者對(duì)清揚(yáng)系列洗發(fā)水去屑功效、粘稠度、顏色、種類等品質(zhì)滿意程度（單位：%）:

（九）

產(chǎn)品信息獲取路徑

調(diào)查顯示，廣告效果最好，最輕易讓消費(fèi)者了解到產(chǎn)品，其次是網(wǎng)絡(luò)媒體，具體情況見(jiàn)下圖：

（十）

廣告作用1.

廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置影響：2.

廣告宣傳和實(shí)際效果：

（十一）

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品改善意見(jiàn)：三.市場(chǎng)分析及估計(jì)

（一）.

清揚(yáng)現(xiàn)在處于前后夾擊地位被動(dòng)。

作為中國(guó)市場(chǎng)上新品牌，清揚(yáng)不僅受到了

洗發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)老大海飛絲打壓，還承受著國(guó)產(chǎn)品牌如霸王、風(fēng)影等追擊，承受壓力很大，能否能夠長(zhǎng)久穩(wěn)定在中國(guó)去屑市場(chǎng)分一杯羹還是清揚(yáng)現(xiàn)在需要面正確問(wèn)題。

（二）.清揚(yáng)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略有失偏頗，不管是從廣告詞還是風(fēng)格上，給消費(fèi)者一個(gè)高調(diào)、傲慢感覺(jué)。而且顯著表現(xiàn)出了對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑釁。

不過(guò)中國(guó)是一個(gè)講究自謙國(guó)度，這種營(yíng)銷(xiāo)手段很可能樹(shù)立起無(wú)知企業(yè)形象，不為消費(fèi)者所喜愛(ài)。

四.提議及總結(jié)

（一）提議

第一，廠家應(yīng)該增加多效洗發(fā)水，一款就能滿足消費(fèi)者多個(gè)需求。

第二，以多嘗試植物提取洗發(fā)水，對(duì)人體傷害少，更健康。當(dāng)然，還要酌情調(diào)整洗發(fā)水價(jià)格，現(xiàn)在很多洗發(fā)水價(jià)格偏高，而且價(jià)格相差較大。

第三，能夠依據(jù)年紀(jì)來(lái)生產(chǎn)洗發(fā)水，比如老年人皮膚代謝能力改變，使用產(chǎn)品更柔和。第四，廣告宣傳應(yīng)該重視實(shí)質(zhì)。

（二）調(diào)查總結(jié)

因?yàn)槿バ夹萝娗鍝P(yáng)市場(chǎng)切入和其極具排她性媒介推廣，加劇了去屑品牌新一輪市場(chǎng)排序競(jìng)爭(zhēng)，并給寶潔系產(chǎn)品帶來(lái)了麻煩、形成了不容小視競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)。除了立即追加廣告預(yù)算同時(shí)，在終端促銷(xiāo)和地面推廣方面更是頻頻發(fā)力，據(jù)筆者細(xì)致觀察：現(xiàn)在在廣州、深圳、北京、上海等一線關(guān)鍵市場(chǎng)，寶潔幾乎每過(guò)兩三天就會(huì)出現(xiàn)一系列新促銷(xiāo)政策，為了取得根本遏制對(duì)手主動(dòng)權(quán)和壓制其競(jìng)爭(zhēng)空間，寶潔適時(shí)策略性地修正了促銷(xiāo)預(yù)算，包含強(qiáng)化終端包裝、再次提升終端出樣質(zhì)量、壟斷促銷(xiāo)排期、增加促銷(xiāo)點(diǎn)數(shù)量、強(qiáng)化場(chǎng)外促銷(xiāo)、增加促銷(xiāo)人員編制、加大促銷(xiāo)品力度等等。

在朝如青絲暮如雪去屑大戰(zhàn)中，即使現(xiàn)階段，清揚(yáng)在線上廣告和線下廣告全部占據(jù)了絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)，不過(guò)因?yàn)槠浣K端和促銷(xiāo)基礎(chǔ)層面沉積和累積還很微弱，所以她在本土化進(jìn)程中表現(xiàn)還是充滿著未知挑戰(zhàn)，置身你死我活終端巷戰(zhàn)中，清揚(yáng)怎樣在生存中壯大和發(fā)展，唯有未來(lái)時(shí)間和數(shù)據(jù)會(huì)證實(shí)一切。

不管清揚(yáng)在未來(lái)作業(yè)時(shí)間段里，交出怎樣成績(jī)單，和清揚(yáng)能否在接下來(lái)本土市場(chǎng)品牌角逐中擊敗宿敵海飛絲，拭目以待之余，站在營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)角度，我們還是清楚地看到：伴隨清揚(yáng)高調(diào)、自信上市，除了已經(jīng)吸引了無(wú)數(shù)雙眼球同時(shí)，還為其贏得了如潮掌聲，相信清揚(yáng)也一定會(huì)成為中國(guó)日化產(chǎn)品領(lǐng)域一個(gè)熱點(diǎn)，亦會(huì)成為一個(gè)最具代表性營(yíng)銷(xiāo)案例和品牌佳話。

附錄：相關(guān)清揚(yáng)洗發(fā)水市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查親愛(ài)好友:

為了了解“清揚(yáng)”洗發(fā)水市場(chǎng)需求,為了愈加好為你服務(wù),我們特地設(shè)計(jì)了此次問(wèn)卷,期望你能在百忙之中抽出一點(diǎn)時(shí)間幫我們完成此次問(wèn)卷,謝謝你合作!

1.您性別（

）

女

B.男

2.您現(xiàn)在是否工作了

(

)

？

A、是

B、不是

3.您知道清揚(yáng)洗發(fā)水嗎（

）？

A.知道

B.不知道

4.您最熟悉洗發(fā)水品牌是（

）A清揚(yáng)B.飄柔

C.沙宣

D.海飛絲

E.其它____

5.您通常會(huì)在哪購(gòu)置洗發(fā)水（

）大中型超市

B.便利商店

C.藥店

D.其它____

6.您通常購(gòu)置怎樣規(guī)格洗發(fā)水（

）A.小袋裝或旅行裝

B.200ml瓶裝

C.400ml瓶裝

D.750ml瓶裝

E.1L及以上大瓶家庭裝7.請(qǐng)問(wèn)洗發(fā)用具哪些方面去吸引您去購(gòu)置

(

)

（多選）？A、洗后效果

B、價(jià)格

C、包裝

D、容量

E、香味

8.您選擇清揚(yáng)洗發(fā)水關(guān)鍵目標(biāo)（

）

A.去頭屑

B.去油止癢

C.柔順發(fā)質(zhì)

D.防掉發(fā)

E.綜合

9.您對(duì)清揚(yáng)洗發(fā)水去屑功效、粘稠度、顏色和種類等感到滿意嗎?（

）

A.很滿意

B.較滿意

C.不滿意

D.無(wú)所謂

10.當(dāng)一個(gè)新型洗發(fā)水面世，你會(huì)想要嘗試嗎?（

）A.很愿意嘗試

B.會(huì)考慮價(jià)格、功效等原因再?zèng)Q定

C.通常不會(huì)，已經(jīng)有固定使用習(xí)慣11.您通常經(jīng)過(guò)什么路徑獲取洗發(fā)水產(chǎn)品信息?（

）

A.電視廣播

B.網(wǎng)絡(luò)媒體

C.報(bào)刊雜志

D.其它____

12.你認(rèn)為洗發(fā)水廣告對(duì)你購(gòu)置影響大嗎?

（

）A.很大

B.僅以廣告做為參考,自己感受最為關(guān)鍵

C.不受廣告影響

13.您覺(jué)廣告宣傳和產(chǎn)品實(shí)際效果相符嗎？（

）

A．確實(shí)有宣傳效果

B.效果沒(méi)有宣傳好

C.不真實(shí)，沒(méi)效果

14．您認(rèn)為清揚(yáng)產(chǎn)品在哪些方面還需要改善?（

）

A.品質(zhì)效果

B.廣告宣傳

C.外形包裝

D.其它____

15．你對(duì)清揚(yáng)產(chǎn)品有什么意見(jiàn)或提議：