2013年修訂酒店渠道指導(dǎo)手冊

“終端盤中盤”操作詳解——白酒行業(yè)酒店渠道操作手冊目錄目錄第一部分：盤中盤理論基礎(chǔ)及要素詳解終端盤中盤在白酒營銷中的戰(zhàn)略地位HYPERLINK☆行業(yè)對終端盤中盤的誤解HYPERLINK☆終端盤中盤的操作步驟和應(yīng)用剖析HYPERLINK☆盤中盤操作的誤區(qū)難點HYPERLINK☆終端盤中盤發(fā)展和創(chuàng)新HYPERLINK☆第二部分：餐飲渠道操作流程HYPERLINK☆終端調(diào)研HYPERLINK☆終端開發(fā)HYPERLINK☆終端鋪市HYPERLINK☆終端談判HYPERLINK☆終端拜訪HYPERLINK☆終端陳列HYPERLINK☆終端客情HYPERLINK☆終端維護HYPERLINK☆終端促銷HYPERLINK☆第三部分：終端解決動銷的方法HYPERLINK☆第四部分：終端日常工作管理HYPERLINK☆前言酒店渠道目前仍是中高檔白酒營銷中最重要的一個環(huán)節(jié),也是消費者對產(chǎn)品價格不太敏感的封閉性渠道，更是一個長期的、可持續(xù)發(fā)展的重點渠道。在組織與資源匹配的情況下，在酒店終端直接面對核心意見領(lǐng)袖的品牌推廣，對老品牌鞏固和新品牌推廣均能起到至關(guān)重要的的作用；雖然酒店自帶酒水率日漸增加，但“得酒店者的天下”這句話在相當一段時間內(nèi)仍是一句至理名言?！敖K端盤中盤”就是對酒店渠道的操作的詳細詮釋。第一節(jié)：終端盤中盤理論基礎(chǔ)幾要素詳解一、終端盤中盤在白酒營銷中的戰(zhàn)略地位從營銷戰(zhàn)略角度看，中國白酒行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出幾個特征非常明顯的陣營：以“品牌差異化”為相對優(yōu)勢的川酒營銷戰(zhàn)略、以“渠道推力”為相對優(yōu)勢的徽酒和蘇酒營銷戰(zhàn)略、以“綜合優(yōu)勢”為特點的其它地產(chǎn)名酒的營銷戰(zhàn)略；四川云集著中國大量家喻戶曉的白酒名牌，這種基于“地緣效仿效應(yīng)”的作用，水井坊、國窖1573、舍得酒相繼問世，川酒集體的“品牌制勝主義”已經(jīng)完全成型！與川酒相比，徽酒和蘇酒企業(yè)處境要尷尬得多，雖然她一樣擁有古井這類傳統(tǒng)全國名酒，但高端白酒形象的缺乏以及相對落后的省級經(jīng)濟形象，徽酒和蘇酒的形象在國內(nèi)難以短期獲得突破，但是卻以以其特征明顯的“渠道領(lǐng)先戰(zhàn)略”在新一輪的白酒營銷戰(zhàn)中成為佼佼者！二、行業(yè)內(nèi)對盤中盤操作系統(tǒng)的誤解誤解一：“盤中盤”操作系統(tǒng)是嚴重的資源浪費行為很多對“盤中盤”一知半解的人認為，“盤中盤”操作系統(tǒng)是一種廠家極度短視、浪費資源的不理智市場行為?！氨P中盤”對“小盤”局部市場可以賠錢或不賺錢，目的是為了在“大盤”整個市場賺錢，是為了在“大盤”中后期賺錢。但是盤中盤確實有資源實力限制，如果企業(yè)實力偏弱，同時也沒有長遠的戰(zhàn)略雄心，“盤中盤”確實是一種拔苗助長的行為。而認為盤中盤屬于飛蛾撲火云云的大多數(shù)也是此類企業(yè)。誤解二：“盤中盤”操作重終端，輕品牌，后患無窮；“盤中盤”操作所到之處便會大舉進店、促銷，但并不是不重視品牌，終端的推廣恰恰是為了配合品牌推廣，試想一個品牌漫天廣告但是沒有渠道體驗什么樣的結(jié)果？品牌競爭的三種模式一是“價格（PRICE）競爭模式”二是渠道+產(chǎn)品競爭模式第三種是品牌驅(qū)動競爭模式盤中盤理論是典型的第二種模式誤解三：“盤中盤”操作模式我很多年前就已經(jīng)做了，就是沒這么稱呼。很多廠家或者經(jīng)銷商通過對“盤中盤”操作思想粗略地了解后，武斷地認為：“盤中盤”這種操作酒店的營銷模式?jīng)]有什么神秘的，我很多年前就已經(jīng)這么做了，也就那么一回事。其實，“盤中盤”操作系統(tǒng)我們之所以說它是個系統(tǒng)，它是有一個核心思想和10個操作環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣的完整營銷體系，如果沒有專業(yè)公司的指導(dǎo)，大多數(shù)公司和商家常常只了解其表象、不了解實質(zhì)；只了解其形式，不了解其內(nèi)容；結(jié)果畫虎不成反類犬，浪費了資源和市場時機。三、終端盤中盤的操作步驟和應(yīng)用剖析它的核心思想是視整個市場為“大盤”，將核心銷售終端視為“小盤”，利用核心終端“小盤”的輻射啟動整個市場“大盤”的一種市場操作方法論體系。以強化酒店終端掌控為理念，構(gòu)建一套以廠家直接運作市場核心旺銷酒店，以核心酒店為小盤，通過設(shè)計合理且具有較強驅(qū)動力的通路價值鏈和對市場整體的控制力與影響力等措施，以小盤啟動市場大盤的操作系統(tǒng)簡稱終端盤中盤。終端盤中盤的操作步驟第一步：選擇有實力的總經(jīng)銷成立直銷公司控制核心酒店的市場“小盤”總經(jīng)銷選擇的核心指標有兩個：一是有強大的資金實力，因為終端盤中盤要求總經(jīng)銷直接控制核心“小盤”，雖然盤子小，但進店壁壘比較高，投入大、沉淀資金多，如果沒有足夠的資金實力無法運作；二是具有領(lǐng)先前瞻性的意識，因為“盤中盤”強調(diào)的是通過“小盤”的投入獲得“大盤”的產(chǎn)出，如果總經(jīng)銷沒有前瞻性眼光很難和廠家一道堅持啟動“小盤”成功，最終造成“小盤”啟動不足，沒有足夠的“小盤”影響力啟動大盤，導(dǎo)致“終端盤中盤”啟動半途而廢?？偨?jīng)銷選擇完成后是組建區(qū)域直銷公司，直接控制核心酒店的開發(fā)、進店、陳列、推薦、促銷等工作。經(jīng)銷商主要負責進店、物流、回款，廠家主要負責業(yè)務(wù)拜訪、客情維護、酒店促銷等等。第二步：“一店一策”，啟動核心“小盤”首先進店就講究“一店一策”，“終端盤中盤”在操作小盤時核心思想是攻下小盤，不苛求成本，目標是完全占有“小盤”。但實際運作中，“小盤”競爭激烈，每個酒店的需求也高度不一致，所以任何統(tǒng)一制定的進店政策常常都難以執(zhí)行，這要求區(qū)域業(yè)務(wù)組織綜合調(diào)動包括總經(jīng)銷的資源在內(nèi)的一切要素：資金、攻關(guān)、人脈、專業(yè)等多種手段開店。開店的方法“一店一策”、開店的流程“一店一策”、開店投入“一店一策”。最后對開店類型作分類總結(jié)，歸納出幾種典型。所以這里的“一店”強調(diào)的是多樣性、針對性，不是絕對的一個酒店一個政策。其次是運作酒店“一店一策”，不同酒店的陳列、客情和促銷都可以不一樣，要利用酒店之間的差異做針對性的啟動方法。比如針對酒店服務(wù)員不足，“進店促銷”就是既能滿足老板補充服務(wù)員的需求也有助于廠家啟動終端的運作方法；如果是新開酒店，則可以考慮以做門頭裝潢來談進場或其它運作的交換條件。第三步：以傳播共振“小盤口碑”，啟動大盤啟動“小盤”是手段不是目的，啟動市場“大盤”是目標。而促進這種影響力的關(guān)鍵是：傳播共振。促銷員說辭和二類軟文是促進“小盤口碑”的重要方法，“終端盤中盤”操作必須精心設(shè)計促銷員核心品牌或者產(chǎn)品特性說辭，它要求促銷員就品質(zhì)對客人做簡單、可信、易于傳播的介紹?？墒莾H靠促銷員說辭產(chǎn)生口碑的速度慢、力度小，所以精心設(shè)計的系列軟文是促進口碑產(chǎn)生的加速器，通過新聞性軟文廣告?zhèn)鞑?，促銷員的說辭得到更廣泛、深入的詮釋，讓消費者得到更充分的信息，增強其口碑傳播信心和欲望。大眾傳播比如車體、戶外大牌、電視形象廣告目標是共振“小盤口碑”，當口碑遇到電視廣告正面形象強化時，會得到更正面的聯(lián)想，它增強邊際人群的跟風行為，大量非意見領(lǐng)袖會加入消費潮流，隨著消費人群的增加，消費場合要求更廣泛、方便，品牌開始進入上升階段，此時啟動大盤的勢能完全建立。第四步：精選二批，實現(xiàn)整個市場啟動。當邊際消費人群達到一定規(guī)模時，市場中出現(xiàn)了“人流－信息流－物流”的良性循環(huán)流動：核心消費群在核心酒店被啟動后，他們組成了最初的人流；他們的口碑傳播和廠家適時推出的軟文、廣告?zhèn)鞑ス舱窆餐M成了信息流，這股信息流的傳播會鼓勵更多的邊際人群在非核心酒店形成消費需求；更廣泛的非核心人群的消費需求要求物流必須在更廣泛的半徑內(nèi)適應(yīng)，此時靠總經(jīng)銷或廠家設(shè)立的辦事處去解決配送就顯得效率低下，于是精選和發(fā)展二批商成為“終端盤中盤”第四步操作要點。利用二批商的廣泛加入，廠家可以通過他們將產(chǎn)品分銷到更廣泛的酒店網(wǎng)絡(luò)、煙酒店、商超渠道也被全面覆蓋，這樣會滿足更廣泛人群的消費，形成規(guī)模性的銷售。由于二批商的引進和市場勢能的積累，后期的市場投入費用比例逐漸降低，這樣廠家前期的“小盤”投入開始得到分攤，“盤中盤”收益得以實現(xiàn)。終端盤中盤應(yīng)用剖析終端盤中盤操作應(yīng)用市場操作先啟動具有消費引導(dǎo)作用的核心旺銷酒店，這塊市場明確、集中，具有引領(lǐng)性，以之為平臺強行扭轉(zhuǎn)目標消費群的品牌選擇，并使之固化在本品牌上，不斷擴大本品牌的消費群體，從而最終達到通過這塊“小盤”市場的熱銷帶動整體“大盤”市場的啟動。終端盤中盤應(yīng)用剖析1終端盤中盤應(yīng)用剖析2終端盤中盤應(yīng)用剖析3階段說明要點第一步產(chǎn)品開發(fā)明確市場定位，開發(fā)主推產(chǎn)品，提煉品牌概念強調(diào)產(chǎn)品定位的清晰與品牌概念的適度差異化第二步區(qū)域直銷組織建立建立區(qū)域直銷公司，或?qū)ふ液线m經(jīng)銷商，統(tǒng)一思想，導(dǎo)入助銷制，建立廠商資源互補的直銷組織終端操作嫻熟、執(zhí)行力強、管理規(guī)范的直銷隊伍第三步小盤構(gòu)建、動銷核心終端調(diào)研核心終端構(gòu)建實施一店一策、銷售促進集中優(yōu)勢資源進行小盤構(gòu)建，強調(diào)有效終端的開發(fā)，暫不進行廣告投入。第四步大盤啟動廣告拉動劃分避合區(qū)域特約分銷戶開發(fā)與培訓(xùn)特約分銷戶協(xié)銷與監(jiān)控拐點到來之后，加大廣告拉動，有節(jié)湊放開流通，分銷商實施閉合式、緊密式管理。第五步市場防御核心終端掌控定店清除旺季壓貨促銷市場開發(fā)成功后，仍要有維護市場的意識。要點一：適當差異性的品牌價值盤中盤所要解決的核心問題就是：讓沒有品牌力的產(chǎn)品在終端獲得消費者的認可；在眾多的白酒品牌中，如何獲得消費者的認可？這就是品牌價值提煉所要解決的問題；銷售人員：“產(chǎn)品賣點是什么？”消費者：“我為什么要喝這個酒？”具有適當差異性的品牌將使得小盤培育事半功倍，反之則事倍功半。成功品牌廣告語理性利益感性內(nèi)涵小糊涂仙“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”、“難得糊涂”茅臺鎮(zhèn)出的酒商場、政界的糊涂文化（智慧文化）水井坊“中國白酒第一坊”、“中國高尚生活元素”中國白酒第一坊中國文明傳承者（唐宋元明清）中國高尚生活元素口子窖“真藏實窖，誠待天下”窖藏酒商場、政界的誠信文化要點二：市場開發(fā)的長期規(guī)劃中國白酒業(yè)發(fā)展到今天，在供大于求的大背景下，任何一個市場競爭都較為激烈，市場開發(fā)都有相當?shù)钠D難。在此環(huán)境下，提成式投入、快打快起等市場開發(fā)觀念均已無法滿足市場開發(fā)的需要，而是需要有一套長遠的市場開發(fā)規(guī)劃思想。長遠開發(fā)規(guī)劃：對一般市場開發(fā)應(yīng)有“第一年打基礎(chǔ)、第二年推進發(fā)展、第三年上量收獲”的三年期開發(fā)與投入觀念，對于大型市場甚至要有四-五年的規(guī)劃期；資源投入的前置性、聚焦性：集中優(yōu)勢資源攻擊具有引領(lǐng)/輻射作用的核心市場，不求短期與局部的回報，著眼長遠與全局的回報，即以“小盤”帶動“大盤”；要點三：市場切入聚焦我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)：一個區(qū)域市場中某個暢銷品牌往往只能在某一至兩個主流價位上暢銷，一般無法全價位或多價位覆蓋，這就是品牌的“定位”效應(yīng)。多產(chǎn)品切入，往往造成品牌形象模糊，資源投入分散，品牌始終無法獲得市場認可，最終導(dǎo)致市場開發(fā)的失敗。相反，集中資源單點突破則是“舍得”有道，品牌形象清晰，資源聚焦攻擊力強，市場培育期可以大大縮短！什么都想做最后一定是什么都做不了。要點四：廠商觀念統(tǒng)一，分工明確，資源互補廠商觀念統(tǒng)一，密切合作。直銷制：廠家自建直銷公司，進行核心小盤的開發(fā)與管理；助銷制：廠商權(quán)責利明確，廠家導(dǎo)入助銷制，全面輔導(dǎo)客戶運用，并掌控市場；重點市場廠家將建立終端操作的隊伍進駐經(jīng)銷商處，介入到業(yè)務(wù)隊伍管理、促銷隊伍管理中；負責配合客戶按即定模式與方案推進市場開發(fā)；參與重點終端業(yè)務(wù)運作與后期分銷商管理等；監(jiān)控各項政策的落實、市場費用的正確使用，以及產(chǎn)品流向等;要點五：高執(zhí)行力、管理規(guī)范的直銷隊伍終端盤中盤在操作面的核心內(nèi)容便是“餐飲終端直銷”，餐飲終端直銷牽涉到：終端盤中盤模式的有效貫徹一店一策的精細化操作費用的準確、高效使用……所以，終端盤中盤實施中在技術(shù)層面主要取決于一支直銷經(jīng)驗豐富、高執(zhí)行力、管理規(guī)范的直銷隊伍。要點六：順價銷售，保持價格剛性順價銷售，保持價格鋼性，最大化延長產(chǎn)品生命周期；廠家將保留主要操作空間的支配權(quán)，主導(dǎo)市場的開發(fā)。要點七：拐點的準確把握，閉合式特約分銷從培育期向成長期的轉(zhuǎn)變：拐點的到來銷售量達到一定規(guī)模。二級批發(fā)商與邊緣終端的積極性。消費者的口碑已經(jīng)形成，自點率較高。放入流通實施特約分銷制，即對區(qū)域進行劃區(qū)，在各閉合區(qū)域內(nèi)確定一家特許分銷商，交納一定保證金，由其在其區(qū)域內(nèi)進行三批與終端的開發(fā)，嚴格執(zhí)行廠家/總代規(guī)定的區(qū)域、價格、促銷政策，形成一個關(guān)系緊密、價格穩(wěn)定、產(chǎn)品流向清晰的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟。四、終端盤中盤操作的誤區(qū)和難點操作誤區(qū)無法實施市場開發(fā)資源前置性與聚焦性；市場投資考核的短期性，即不合理預(yù)期；廠商觀念的難以一致，貌合神離；品牌缺乏適當差異性（沒有賣點）多產(chǎn)品導(dǎo)入，市場定位難以聚焦；終端直銷運作的技能與管理能力（直銷人才的匱乏）；企業(yè)從上到下的觀念統(tǒng)一與系統(tǒng)配備；過分迷信廣告的作用，資源投入結(jié)構(gòu)的不合理；……操作的難點難點一：“產(chǎn)品差異化過度或不足”導(dǎo)致模仿容易成功難許多沒有差異化設(shè)計或差異化過強的白酒雖然能模仿盤中盤的通路模式，但難以取得盤中盤操作的真正成功。難點二：“組織執(zhí)行力弱“導(dǎo)致模仿容易成功難；盤中盤啟動執(zhí)行難點主要表現(xiàn)在三個環(huán)節(jié)，首先是啟動“小盤”，沒有足夠的業(yè)務(wù)執(zhí)行力常常造成“小盤”進展緩慢，而如果“小盤”啟動速度過慢會導(dǎo)致產(chǎn)品市場“新鮮度”受損，容易市場夾生，最終“小盤”啟動遙遙無期。在核心店啟動核心消費者的促銷品設(shè)計、促銷員說辭設(shè)計和促銷員規(guī)范化管理是考驗業(yè)務(wù)執(zhí)行力的第二個環(huán)節(jié)，如何有效把產(chǎn)品利益點完整、正確、簡潔地傳遞給目標消費者、如何管理一支高度不穩(wěn)定性的促銷隊伍是促銷管理的一大難點。傳播共振是盤中盤啟動組織執(zhí)行的第三個難點，許多酒廠盤中盤啟動中沒有成套的“軟文傳播物料”、“終端宣傳物料”、“報紙形象廣告”、“電視形象廣告”、“戶外形象廣告”就倉促運作，結(jié)果無法實現(xiàn)對“小盤”啟動后的“傳播共振”，影響市場的整體啟動。難點三：財務(wù)機制導(dǎo)致模仿容易成功難。一方面大多數(shù)小企業(yè)沒有足夠的現(xiàn)金流能力做到先投入后產(chǎn)出。另一方面大企業(yè)在投入時審批程序復(fù)雜，組織程序的傳統(tǒng)慣性會忘記盤中盤的核心思想，使得“小盤”進展速度受到影響甚至失敗。從企業(yè)管理的整體性看，財務(wù)機制的落后反映了盤中盤操作要求企業(yè)整體素質(zhì)的健康和運營方式的靈活，它已經(jīng)上升到企業(yè)整體管理的范疇！五、終端盤中盤的發(fā)展與創(chuàng)新創(chuàng)新一：“重新定義的小盤”推動“盤中盤“煥發(fā)新機受“盤中盤”操作思想的影響，全國酒店終端的操作成本尤其是A類核心酒店的終端費用一路攀升，這直接帶來了兩個問題：一是“盤中盤”操作成本開始上升，資源壁壘越來越高，許多資源不足的小廠只能望洋興嘆；二是“核心小盤”資源越來越稀缺，即使有資源也不見得能順利買得足夠數(shù)量的“小盤”核心酒店。“小盤”的選擇與創(chuàng)新就是在這種背景下產(chǎn)生的新實踐。如果對“盤中盤”核心思想精髓有足夠深的把握，就容易發(fā)現(xiàn)：“盤中盤”所謂的“小盤”形式上看是“一定數(shù)量A核心類核心酒店”，其實質(zhì)是“一定數(shù)量的核心意見領(lǐng)袖消費者”，“核心消費者”是真正的“小盤”，相對應(yīng)的“社會大眾消費者”是市場的“大盤”。創(chuàng)新二：“三段傳播論”之于“盤中盤”大盤啟動從傳播手段看，“盤中盤傳播”包括三個方面：首先是“盤中盤”前期的“終端產(chǎn)品概念傳播”，這一時期的傳播目標是讓消費者了解“產(chǎn)品賣點”，并配合軟文和形象媒體，核心品鑒顧問的口碑傳播形成對產(chǎn)品的積極評價；其次是“盤中盤”中期的“經(jīng)銷商圈內(nèi)傳播”，主要的方式是經(jīng)銷商之間的傳言、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員之間的傳播以及批發(fā)市場二級商之間口碑傳播；再次是“盤中盤”中后期的“大眾口碑傳播”，這一時期的傳播目標是讓社會大眾而不是“核心消費者”產(chǎn)生購買，所以廣告表現(xiàn)手法、時段選擇和媒體級別的控制全部是針對“普通社會大眾”，這是很多廠商在“盤中盤傳播”中最容易犯下的錯誤，他們的電視廣告太迷信所謂“定位導(dǎo)向”，“聚焦少數(shù)人群”結(jié)果無法啟動“社會大眾”的“大盤”，導(dǎo)致“盤中盤拐點”遲遲無法到來。時間目標主體常用手段目標常見錯誤早期意見領(lǐng)袖（產(chǎn)品概念傳播）促銷員口碑傳播終端生動化物料主題公關(guān)活動軟文發(fā)展品鑒顧問意見領(lǐng)袖了解產(chǎn)品賣點和口碑傳播不重視產(chǎn)品賣點終端傳播和二類軟文炒作中期二級商（經(jīng)銷商圈內(nèi)傳播）經(jīng)銷商之間傳言經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員之間傳言經(jīng)銷商之間人氣的擴散未有專門人負責在商家之間擴散信息晚期社會大眾（大眾廣告?zhèn)鞑ィ╇娨晱V告戶外廣告報紙廣告社會大眾的信賴和加入購買“定位導(dǎo)向”傳播手法無法啟動大眾從目前的實踐看，“盤中盤”前期和中期的傳播常常沒有受到重視，很多廠商操作不專業(yè)或者根本就沒有前期和中期傳播，中后期的傳播主要問題是傳播的對象發(fā)生了錯位。這些沒有創(chuàng)新的傳統(tǒng)手法大大降低了“盤中盤”啟動市場的速度和效率。創(chuàng)新三：“主動進攻”思想與“后盤中盤防御”一個常見的悖論是這樣的：當“盤中盤”領(lǐng)先者A品牌成功啟動市場之后，它掌控了市場上絕大多數(shù)酒店，其價格空間和價格體系逐漸透明，終端和經(jīng)銷商獲利空間逐漸降低，終端的加價率也趨于穩(wěn)定，此時A品牌市場進入成熟期。新的市場進攻者B品牌很快出現(xiàn)，它同樣一開始就鎖定“小盤”核心酒店，投入更多的資源用于買店，由于A品牌進入成熟期單品空間利潤沒有優(yōu)勢，此外其擁有著比B品牌更多的酒店終端，此時A品牌的面的優(yōu)勢常常會變成劣勢，A品牌會陷入“防御悖論”如果A品牌對B品牌不采取防御行動，B品牌就會利用后發(fā)的“利潤空間優(yōu)勢”不斷復(fù)制“點狀占領(lǐng)”的地盤，持續(xù)蠶食A品牌的酒店終端，最終A品牌將會被逐出市場；如果A品牌對B品牌采取行動，A品牌勢必投入比B品牌更多的資源予以反擊，但因為A品牌擁有的酒店終端要比B品牌多得多，以至于A品牌付出的資源總量要比B品牌多數(shù)倍。又因為A品牌已經(jīng)進入市場成熟期，獲利空間變小，于是A品牌損失慘重。防御者悖論圖解酒店渠道目前仍是中高檔白酒營銷的必不可少的銷售渠道,也是消費者對產(chǎn)品價格不太敏感的封閉性渠道，更是一個長期的、可持續(xù)發(fā)展的重點渠道。在組織與資源匹配的情況下，直接面對餐飲終端和核心意見領(lǐng)袖的消費時，非常有必要準備完善的作業(yè)工具-------餐飲終端作業(yè)手冊第二部分：餐飲渠道操作流程終端運作流程：終端市場終端市場調(diào)研終端市場開發(fā)終端市場鋪市終端銷售陳列終端市場促銷終端市場維護終端市場談判終端銷售拜訪終端調(diào)研調(diào)研目的：了解該地區(qū)終端分布、特點、數(shù)量、質(zhì)量、消費水平、競爭及合作方式，為終端開發(fā)提供依據(jù)支持。調(diào)研應(yīng)用：在終端調(diào)研中，必須明確終端的總數(shù)量，按渠道—質(zhì)量—規(guī)模分類后，A類店的數(shù)量、B類店的數(shù)量、C類店的數(shù)量及結(jié)構(gòu)占比、阻隔型終端數(shù)量即被買斷無法合作的終端與非阻隔型終端的數(shù)量、終端合作的類型及費用，并明確非阻隔型終端中有多少可專場合作、有多少可同場合作、有多少可進場合作，及相關(guān)費用。終端情況整體情況：終端總數(shù)量：該區(qū)所有酒店終端的總數(shù)量來判別該區(qū)的終端發(fā)達程度，并為設(shè)計小盤規(guī)模提供依據(jù)。分類終端數(shù)量及占比：對所有的終端按分類方法渠道—規(guī)?！|(zhì)量來劃分等級，確定A類店的數(shù)量、B類店的數(shù)量、C類店的數(shù)量并推算所占比重，為需要導(dǎo)入市場的產(chǎn)品設(shè)計渠道，確定渠道規(guī)模與類別。主銷價位檔位分類及占比：對所有終端的主流價位進行分類與占比性分析，主要是判斷終端各價位的市場需求與發(fā)展?jié)摿?，測試競爭強度，為導(dǎo)入合適的產(chǎn)品提供依據(jù)，并為導(dǎo)入產(chǎn)品明確終端渠道方向，進入規(guī)模，信息來源主要是行業(yè)信息和二手信息為主，訪談經(jīng)銷商、二批商、餐飲協(xié)會可獲得上述信息。終端渠道消費者分類及占比：主要用作客源分析，來確定導(dǎo)入產(chǎn)品的核心消費群的消費場所，并以此來判定渠道的質(zhì)量，最終尋求產(chǎn)品—渠道—核心消費群的匹配，信息來源同上。單店情況:基本情況：名稱、地址、電話、聯(lián)系人經(jīng)營情況：根據(jù)酒店的客座率、翻臺率、營業(yè)額、客源的穩(wěn)定性來判斷酒店的經(jīng)營好壞面積：根據(jù)包散臺數(shù)量來確定酒店規(guī)模，根據(jù)裝修程度、酒店用品的豪華程度、菜系、客源、酒店定位來區(qū)分酒店檔次主銷價位：利用主銷價位來判別盤中盤酒店和非盤中盤酒店，一般情況下該店可能存在一個或兩個主流價位，根據(jù)主流價位的占比情況來確定該店潛力，一般情況下，第一主流價位占比不得低于60%，并用第一主流價位與導(dǎo)入產(chǎn)品的價位進行匹配對比，根據(jù)價格彈性的影響，如在主流價位上下浮動不大，并符合價格彈性規(guī)律，可視為盤中盤酒店，否則視為非盤中盤酒店。主流價位信息來源為服務(wù)員、大堂經(jīng)理、倉庫管理員，倉庫管理員信息最為準確。銷售量及銷售價格區(qū)間占比：從庫管處了解酒水銷售量及各價位產(chǎn)品所占比重來評估該店合作潛力。客源：識別核心客源與一般性客源，了解途徑：從大堂經(jīng)理或部分服務(wù)員處了解酒店的?？颓闆r、散客情況，根據(jù)客戶的質(zhì)量，區(qū)分客戶的等級，來識別核心客戶與一般性客戶。信譽：了解結(jié)賬信譽與合同遵守信譽，了解途徑：從競品的業(yè)務(wù)員了解與競品的結(jié)算合作情況。競品情況：整體情況：了解主要競品的渠道數(shù)量、渠道結(jié)構(gòu)、渠道分布，并明確競品的核心渠道壁壘店的數(shù)量，競品的終端渠道投入，終端銷量，終端的維護力量與促銷力量，競品的經(jīng)營模式、終端運作策略、推廣措施，整體面情況主要是用來判斷競品的市場競爭能力與終端作為。上述信息獲取途徑主要競品二批商、競品業(yè)務(wù)員、競品合作終端。單店情況暢銷品種：了解競品暢銷的品類與價位。信息來源：庫管、財務(wù)。銷量：了解競品日銷量、月銷量，各品種的銷售占比。信息來源：財務(wù)、庫管。競品客情：了解競爭對手的客情方式、客情投入、客情對象、客情積淀程度。了解競品與該店的關(guān)系分布，了解競品與該店的矛盾，如競品與該店有親屬關(guān)系或其它形式形成的客情壟斷，建議暫緩與該店合作，通過客情了解來確定本品的客情投入、客情方式、客情的主要對象，如何利用競品與該店的矛盾營造本品導(dǎo)入后的良好客情?？颓殛P(guān)系是終端動銷的晴雨表?；顒樱毫私飧偲吩谠摰觊_展的所有相關(guān)促銷活動，并評估活動效果。信息來源：樓面經(jīng)理、競品業(yè)務(wù)員。促銷：了解競品在該店的促銷人員數(shù)量、促銷能力，在終端運作中，促銷員的能力至關(guān)重要，根據(jù)競品的促銷人員能力來選擇本品派往該店的促銷人員，原則上應(yīng)優(yōu)于競爭對手，才能在競爭中占到優(yōu)勢。促銷員的選擇根據(jù)店內(nèi)風氣、店內(nèi)老板風格、人員能力對比、人店匹配來確定最合適的促銷。開瓶費：了解競品的開瓶費設(shè)置與兌獎頻率，服務(wù)員的積極性，來判斷本品開瓶費的投放金額與投放方式，兌獎頻率。信息來源：服務(wù)員。合作方式：明確競品與該店的合作情況與合作類型，來判斷本品的進入方式與合作形式。信息來源：終端渠道店。進店費用：競品與該店合作的進店費用，費用的支付方式，為本品進入該店費用劃定范圍明確支付方式，原則上只能比競品低，而不能比競品高，因為競品與該店合作時，競爭對手的數(shù)量較本品少，所分得的利益比本品多，如特殊情況，因競爭的需要，酒店布局的需要，可考慮以同等代價進入。信息來源：該店財務(wù)、競品業(yè)務(wù)員、酒水部經(jīng)理。結(jié)算方式：了解該店與競品的結(jié)算周期，有無拖欠貨款、延遲結(jié)付等現(xiàn)象，為本品合作評估該店信譽提供依據(jù)。信息來源：競品業(yè)務(wù)員、店內(nèi)財務(wù)。合作方式：目前，終端合作存在以下四種形式，進店、同場、專場、買斷。對于新品導(dǎo)入新市場，在目標酒店范圍內(nèi)盡可能多地購買高質(zhì)量的專場、同場酒店，最佳比例占酒店總數(shù)的80%。費用情況：目前終端合作存在以下幾種付費合作方式，進店費用、買斷費用、促銷管理費（堆頭費用、店慶費用等），在調(diào)研過程中，盡量明確競品的費用標準及付費形式，并明確合作后得到的相應(yīng)權(quán)利，例如促銷權(quán)、陳列權(quán)、活動權(quán)、供貨權(quán)、結(jié)算權(quán)等。決策方式：明確該店的主要決策人、決策方式、影響決策的因素、決策人的性格愛好、決策人的談判風格、決策人的背景資料，例如老板、大堂經(jīng)理或采購經(jīng)理都有可能是該店的決策人，原則上誰說了算找誰。調(diào)研方法：掃街式走訪、跟隨同行競品、找當?shù)貥I(yè)內(nèi)人士等。終端分類：（以酒店為例）A類酒店：主銷價位200元以上，營業(yè)面積2000㎡以上,包房30間，酒水銷售額15萬元以上。B類酒店：主銷價位100元以上、200元以下，營業(yè)面積1000㎡以上，包房10間，酒水銷售額8~10萬元。C類酒店：主銷價位100元以下，營業(yè)面積500㎡以上，1000㎡以下，酒水銷售額5~8萬元。注：各地情況不盡相同，可按主銷價位、營業(yè)面積、包間數(shù)量、酒水銷售額等指標確定酒店分類。終端開發(fā)數(shù)據(jù)分析匯總：對終端調(diào)研所獲得的數(shù)據(jù)進行匯總分析，并按如下的方式進行分類處理數(shù)據(jù)。終端分類：根據(jù)終端的規(guī)模、主銷價位、酒水總?cè)萘?、客源類別等指標將終端分為核心終端、重點終端、一般性終端或A類店、B類店、C類店，可根據(jù)目的設(shè)計不同的指標，對終端渠道進行分類。質(zhì)量分類：根據(jù)終端酒水總?cè)萘俊⒖驮?、?guī)模、檔次等硬性質(zhì)量指標對終端渠道進行分類。競爭分類：根據(jù)市場布局的需要和終端運作策略，以取得競爭優(yōu)勢為目標的分類方法。合作分類：根據(jù)與酒店的合作形式，分為專場點、同場店、一般進場店、買斷供貨權(quán)這四種形式。費用分類：根據(jù)與酒店合作付費金額高低，即用金額對酒店進行分類。確定終端目標：根據(jù)區(qū)域市場狀況，確定終端渠道開發(fā)目標、渠道規(guī)模，即終端開發(fā)的渠道數(shù)量、費用預(yù)算、合作類別、實施行程。進店數(shù)量：根據(jù)區(qū)域市場終端渠道的總數(shù)量，來設(shè)計小盤終端的規(guī)模、數(shù)量、等級，即A類店多少家，B類店多少家，C類店多少家，確立進店目標。合作類別：根據(jù)區(qū)域市場終端的數(shù)量來確定專場店數(shù)量、同場店數(shù)量、一般性店數(shù)量，確立合作進店目標。費用預(yù)算：結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)，根據(jù)合作形式，以專場、同場、一般性進場平均費用為標準，根據(jù)進店的規(guī)模來預(yù)算進店費用，提供財務(wù)資源保障，確立費用目標。制定開發(fā)計劃：根據(jù)調(diào)研與公司執(zhí)行情況，在總目標指引下，明確各階段目標、資源目標、執(zhí)行目標，有計劃地實施終端覆蓋。明確目標：總目標、各階段目標、人員執(zhí)行目標、資源目標、合作目標、完成時間目標。明確資源：資源的投放量、各種合作形式的投放標準、資源的投放評估與審批程序、支付方式與支付程序。明確布局：根據(jù)競爭的需要、終端渠道間的相互作用原理，確定終端渠道的布局，即哪些店必須進、哪些店可暫緩，哪些店第一批次進、哪些店第二批次進。明確方式：明確與渠道的合作方式。終端鋪市終端鋪市是市場開發(fā)的基本手段，在短時間內(nèi)開拓目標區(qū)域的一種市場營銷活動。鋪市準備鋪市人員準備：人員的招聘、選拔、培訓(xùn)、安排、鋪市計劃的講解與動員。合作協(xié)議準備：進店協(xié)議、同場協(xié)議、專場協(xié)議產(chǎn)品資料準備：樣品、名片、三證鋪市步驟制定鋪市方案。明確鋪市推進計劃。明確鋪市產(chǎn)品數(shù)量、規(guī)格、種類、價格。確定詳細的鋪貨路線、鋪貨時間。堅持先易后難，抓住重點。終端物料配備。物流保障明確鋪市權(quán)益（促銷權(quán)、陳列權(quán)、供貨結(jié)算權(quán)、價格建議權(quán)、促銷活動權(quán)）實施鋪貨作好鋪貨記錄。每鋪進一家，都要作好以下記錄鋪貨時間、客戶名稱、地址、電話、聯(lián)系人、店主、進貨數(shù)量、進貨單價宣傳促銷品、客戶意見等。一方面鋪貨記錄是今后回訪、保持聯(lián)系的工具；另一方面，這又是一個極好的推銷工具，可以去對付一些難處理的客戶--告訴他別人的進貨情況，這樣在從眾心理的驅(qū)使下，很容易成交。處理反對意見。業(yè)務(wù)員在鋪貨時經(jīng)常會遇到各種各樣的反對意見，增加了鋪貨難度。但反對意見也是成交信號，只要處理得當，反而更容易成交。宣傳促銷品的使用(海報、小禮品、吊旗、招牌、燈箱等)，以便在鋪過貨的地方形成一種視覺沖擊力。對B類以下酒店堅持現(xiàn)款現(xiàn)貨原則。只有現(xiàn)款現(xiàn)貨才能促使終端積極地將產(chǎn)品銷售出去,因此不鼓勵大面積賒銷,如果是賒帳，終端就不會主動推介，影響銷售效果。所以難度再大也要堅持現(xiàn)款現(xiàn)貨(可通過降低單店每次進貨量減少阻力)。一旦第一次現(xiàn)款現(xiàn)貨，今后就會長期現(xiàn)款現(xiàn)貨，形成良性循環(huán)?；卦L。鋪貨后，要及時開展回訪(利用前期的鋪貨記錄)。回訪的目的一是加強感情溝通；二是補貨(一有銷售立即補貨；三是收集意見，解決問題?；卦L時同樣要做好記錄，這些基礎(chǔ)資料會給今后的日常管理帶來極大的方便?；卦L時，一定要多講一些好的銷售榜樣，從而形成一種積極、良好的銷售氛圍。鋪貨中應(yīng)注意的事項：嚴格按鋪貨方案進行操作，各類人員各司其職。鋪貨中一定要約定所有終端盡量統(tǒng)一零售價。所有人員必須遵守鋪貨過程中的紀律，如有違反，必罰無疑，以確保整個鋪貨隊伍的紀律性，行動統(tǒng)一性。注意鋪貨分階段，分類別進行推進。鋪貨中要注意鋪貨中的禮儀形象，以增強客戶信心。鋪貨中一定要經(jīng)常計劃總結(jié)、培訓(xùn)，確保鋪貨順利進行。終端談判定義：雙方或多方就共同感興趣的問題或某比交易，進行磋商、協(xié)調(diào)、調(diào)整各自利益的過程，也是互相妥協(xié)的過程。本質(zhì)：解決沖突，謀求雙贏合作雙贏談判：把談判當成一個合作過程，能和對手像伙伴一樣，共同去尋找滿足雙方需要的方案，使費用更合理，風險更小。其結(jié)果是：你贏了，但我也沒有輸。談判流程雙方接觸雙方接觸意見交換利益比較意見不一談判妥協(xié)達成共識合作進店談判原則盡量用酒水沖抵進場費用進場費和買斷（同場）促銷權(quán)盡量一起談，降低成本。用以酒店的名義向消費者贈送免費品嘗用酒的建議，來獲得降低現(xiàn)金支付進店費。要求對方在陳列、促銷活動提供便利責任到人，建立評估機制，對于出現(xiàn)重大偏差的酒店，追究當事業(yè)務(wù)員和負責人的責任。進店談判的六個階段第一階段：談判準備很重要，但常被忽略，它可以決定談判的結(jié)果需要準備的事項目標：底線資訊：如何獲得，如何使用策略：風格，場地，方案，籌碼，戰(zhàn)術(shù)，讓步，人員評估：自己的實力，對方的勢力第二階段：談判的配套談判是自助餐將個別的變數(shù)組合在一起，想辦法使1+1大于2，至少讓對方感覺如此配套的原則針對對方的利益和禁忌來設(shè)計你的組合運用想象力和創(chuàng)造力用對方的眼光來評價你的配套每個細小的要求都應(yīng)視為可利用的籌碼第三階段：談判的提議除了YES和NO之外，還有別的選擇利用條件式提問：如果、假設(shè)在談判過程中，經(jīng)常進行歸納整理表現(xiàn)出自信第四階段：談判的討價還價先說出條件確使每一個讓步都有回收將所有議題緊扣，作為一個整體在談判第五階段：談判結(jié)束—達成協(xié)議經(jīng)授權(quán)業(yè)務(wù)人員簽字后，辦事處經(jīng)理簽字寄回公司審批、蓋章、存檔；支付費用必須嚴格按照費用支付實行的分離原則——人、財、物分離，決策、執(zhí)行分離，人員次數(shù)分離、財務(wù)決策分離、簽定支付分離。如果經(jīng)銷商墊付，公司業(yè)務(wù)人員必須盡可能在支付現(xiàn)場，行使監(jiān)督的職能。第六階段；送貨上柜按雙方約定的品種送貨到酒店，同時遵照店方的收貨程序辦理入庫手續(xù)。督促店方負責人制定每個產(chǎn)品的酒店零售價，盡可能要求店方按公司制定的指導(dǎo)零售價執(zhí)行。盡可能要求店方把本品牌酒的價格打印在酒水價格單上面，如果不行，可以考慮為酒店制作酒水價格牌。敦促吧臺人員到倉庫領(lǐng)貨，上柜陳列談判—達成協(xié)議的技巧交換條件利益驅(qū)動，如：這是1000元錢，請考慮一下負擔風險和分享利潤把問題和起來談把問題分開來談提出說服性的證據(jù)雙方分歧和差距，差價。詳細談判流程圖五、終端拜訪終端拜訪目的：收集信息、解決問題、溝通政策、尋求合作拜訪實質(zhì)：將生人變成熟人，將熟人變成朋友將朋友變成伙伴拜訪流程：拜訪準備拜訪目的和內(nèi)容拜訪合作拜訪洽談拜訪準備拜訪目的和內(nèi)容拜訪合作拜訪洽談回訪回訪拜訪內(nèi)容準備工作：資料樣品準備（公司簡介、價格表、三證）拜訪目標及拜訪內(nèi)容的確定定單執(zhí)行業(yè)務(wù)代表應(yīng)確認客戶的收貨部門、收貨人、如何辦理入庫、什么時間送貨等物流程序，并記錄在客戶卡中。訂貨數(shù)量和品種及規(guī)格一定要準確，不要讓它成為以后終端拖欠貨款的借口管理好送貨單、入庫單等結(jié)算票據(jù)，對客戶？（酒店終端）突然大宗訂貨應(yīng)保持警惕，并建議其勤進快銷，我方保證及時送貨。換貨執(zhí)行以下情況應(yīng)及時給予終端換貨：包裝：非終端責任的破損、污染、霉變；酒質(zhì)：明顯的懸浮物，酒液渾濁、未開包裝時酒的容量不夠銷售：主推產(chǎn)品銷售不暢客戶提出換貨，業(yè)代應(yīng)主動找出原因，設(shè)計促銷方案流程：業(yè)務(wù)代表應(yīng)先將舊貨退回經(jīng)銷商（辦事處）方可換貨，換貨應(yīng)及時準確。撤貨執(zhí)行在以下情況下可將貨撤出終端：客戶即將停業(yè)客戶要轉(zhuǎn)讓門面，新業(yè)主（新經(jīng)營地址）未能確定客戶轉(zhuǎn)讓經(jīng)營門面，但（新業(yè)主）愿意支付剩余貨款的可不必撤貨對完全撤貨的客戶，業(yè)務(wù)代表應(yīng)主動通知經(jīng)銷商核對處理帳目，確認經(jīng)銷商銷帳。理貨執(zhí)行為新客戶第一次送貨時，業(yè)務(wù)代表應(yīng)幫助陳列業(yè)務(wù)代表每次拜訪客戶時，都必須檢查陳列面周轉(zhuǎn)存貨（先進先出原則），保持產(chǎn)品最佳新度及時退換所有損壞產(chǎn)品檢查酒店用促品的陳列情況，如：煙缸、酒水牌、POP使用是否合理兌現(xiàn)酒店開瓶費與二次兌獎每次拜訪時，準備抹布清潔陳列產(chǎn)品盤點庫存業(yè)務(wù)代表每次拜訪客戶時都應(yīng)該檢查庫存，并根據(jù)庫存情況是否建議客戶訂貨檢查庫存場所：酒水柜、倉庫、吧臺、或直接問老板最后計算終端的銷售情況并設(shè)計訂貨量，向客戶推銷適量的庫存貨款結(jié)算結(jié)算方式：滾動結(jié)算：第二次送貨結(jié)第一次貨款或第二次送貨結(jié)現(xiàn)款，第一次送貨作為鋪底月結(jié)：按照雙方約定的日期每月結(jié)算一次，月結(jié)或?qū)嶄N實結(jié)收款前必須準備：本區(qū)域終端收款時間計劃，用于有固定往來帳目的終端核對送貨單、入庫單、發(fā)票無誤后預(yù)先與終端約定結(jié)帳時間六、終端生動化陳列規(guī)范搶占第一位置，所謂第一位置具有以下特點產(chǎn)品能最大限度地進入消費者視野；消費者第一眼就能看到產(chǎn)品；消費者最方便拿到的地方；高度以中等身材（170cm左右）消費者雙眼平視為宜，保證在視平線腰部之間位置。占據(jù)最大陳列空間每個品項的產(chǎn)品連續(xù)4盒以上的并排擺放將取得較理想的視覺；必須遵守“競爭優(yōu)勢”原則，不管在任何情況下，陳列必須大于一切競品；緊靠陳列：各品項的產(chǎn)品必須上下左右緊靠一處陳列，不能被其它品種隔開；主導(dǎo)產(chǎn)品占公司所有產(chǎn)品陳列空間的50%以上的陳列面積。三種不可饒恕的錯誤斷貨，無異于自殺。被陳列在貨架或柜臺的底層；與雜牌混居；生動化展示酒店生動化——吧臺陳列位于吧臺黃金位置，產(chǎn)品正標統(tǒng)一整齊朝外單品項陳列2瓶以上，保證瓶體整潔、無灰塵、無破損酒店生動化——吧臺堆頭整箱產(chǎn)品和拆箱產(chǎn)品同時展示，產(chǎn)品陳列位置應(yīng)正對門口，一目了然產(chǎn)品外箱包裝無損壞或破裂酒店生動化展示——X展架以傳播促銷信息、展示產(chǎn)品形象等為主（除少量超級大酒店宣傳年份酒相關(guān)信息）位于酒店入口或者黃金位置（數(shù)量1—2個以上/樓層）保持整潔、無遮擋、無破損酒店生動化——柱貼包裝按照公司統(tǒng)一畫面制作（包裝數(shù)量不得低于2個），以大廳為主保持整潔、無污染、無破損、無褶皺酒店生動化——櫥窗、門貼包裝按照公司統(tǒng)一主畫面制作，帷幔包裝保持整潔、無污染、無破損、無褶皺酒店生動化——紙燈籠/吊旗按照公司統(tǒng)一畫面制作按照酒店大廳、包廂的面積/環(huán)境制作保持整潔、無污染、無破損酒店生動化——其他其他的或創(chuàng)新性的生動化方式：金星畫面椅套、點菜臺/柜、菜單、燈籠、條幅、找零袋、包廂衣帽架、金星形象塑貼、年份酒展示柜等。終端客情終端客情理解客情與業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的人建立良好的工作關(guān)系和私人關(guān)系客情關(guān)系的建立是價值的交換過程，通過物質(zhì)利益、感情利益的交換來實現(xiàn)?？颓殛P(guān)系不是“有困難找警察”?？颓殛P(guān)系是隨時、隨地的自然表現(xiàn)良好、持久的客情關(guān)系是通過情感紐帶帶來的客情關(guān)系的建立方法物質(zhì)利益帶來更大的銷售利潤可以得到更多的獎勵贈送物品或促銷品節(jié)日、生日或特殊時期的禮品贈送情感利益經(jīng)銷名牌產(chǎn)品的滿足和自豪相同的愛好或滿足客戶的個人喜好、虛榮銷售顧問、經(jīng)營參謀，有效的培訓(xùn)指導(dǎo)特殊時期用溫情的語言慰問、安慰特殊利益通過特殊意義的物質(zhì)利益建立感情體現(xiàn)你的價值—掌握什么資源，擁有什么特長，能為客戶填補空白，形成互補關(guān)鍵時刻見真情路遙知馬力，日久見人心—沒有特長，只有真心綜合利益靠單一的方法已經(jīng)難以打動客戶更多的時候，我們會根據(jù)不同的客戶、不同的場景，采用多種方法并舉客情關(guān)系的維護方法關(guān)鍵、重要的客戶要制定客情計劃不同的時期采用不同的方法，有新穎感不同的客戶采取不同的方法，有針對性有計劃、有規(guī)律的拜訪或電話溝通經(jīng)常為客戶提供一些有價值的市場信息與客戶的家人、朋友保持良好的關(guān)系客情關(guān)系的建立與維護注意了解目標客戶的權(quán)力結(jié)構(gòu)可以對客情策略事半功倍。拜訪是客情的前提，你的銷量和你與客戶呆在一起時間長短成正比。恭維、禮品都是維系客情的常用手段，但客情的最高境界是成為客戶生意的顧問，并成為老板的朋友?？颓閷ο螅壕频昀习?、大堂經(jīng)理、關(guān)鍵服務(wù)員客情公關(guān)手段：贈送禮品組織活動（包括娛樂、旅游）解決部分工作生活問題其它終端維護日常維護在日常走訪終端時，對酒品和POP等終端物料進行維護。重點維護對易被競爭對手破壞的“問題終端”，實施每天維護。對于周末終端客流量大，有針對性地在周五對A類終端進行維護。根據(jù)終端重要性分類，確定對A類、B類、C類的維護頻率。例如A類店一天維護一次，B類店兩天維護一次，C類店一周維護一次。產(chǎn)品維護產(chǎn)品的陳列、安全庫存、產(chǎn)品價格做好終端維護的關(guān)鍵定點、定時、定路線巡回拜訪確定拜訪頻率制定規(guī)范明確分工量化指標：鋪市、動銷、返單、結(jié)款率終端促銷促銷對象：酒店老板、大堂經(jīng)理、服務(wù)員、消費者促銷分類：人員促銷：開瓶費、二次兌獎、銷售競賽、銷售返利消費者促銷：試用促銷、優(yōu)惠促銷終端促銷手段：一店一策（開瓶費+二次兌獎+人員客情+活動）一點一策操作方法：一店一策指基于酒店、消費者、競爭對手具體情況采用分類方法進行人員配置、產(chǎn)品投放（開瓶費）、二次兌獎、客情公關(guān)、促銷活動等手段進行組合，即一類酒店一種針對性策略，并最終形成優(yōu)于競爭對手、適合酒店、針對消費者的一套綜合性競爭策略。一店一策操作流程調(diào)研調(diào)研分類手段組合執(zhí)行評估調(diào)整一店一策具體執(zhí)行方法調(diào)研（三要素）酒店客源：評估酒店生意穩(wěn)定狀況，判定核心消費群的指標。主流價位：判定是否主銷本產(chǎn)品。容量：判定該酒店潛力與未來市場份額。酒店特點：明確酒店的信譽等級；明確統(tǒng)一回收還是自由兌獎；明確酒店關(guān)鍵人物與決策方式；明確酒店對促銷活動的態(tài)度。品牌：明確該店前三位競爭品牌；明確前三位競爭品牌的銷量；消費者消費習慣：明確自帶酒水還是酒店購買；明確消費者對促銷禮品的喜好；明確消費者對促銷方式的接受度。消費偏好：明確是否是某品牌的忠實消費者還是沖動隨意型消費。競爭對手競品開瓶費設(shè)置。競品促銷員情況及能力。競品二次兌獎及操作方法。競品針對性促銷活動情況（針對服務(wù)員、消費者、老板措施）。競品競爭手段組合（如開瓶費+二次兌獎+客情關(guān)系+其它模式）。競品的人際關(guān)系及客情（如用什么關(guān)系做客情、如何做客情）。分類標準酒店客源：核心消費群類別（政府、機關(guān)、企業(yè)）是否上促銷員（考慮競品促銷員的數(shù)量）該酒店同價位競爭酒水總量本品是否能取得促銷客情的絕對優(yōu)勢劃分劃分為核心酒店（以同場和專場為主）與重點酒店劃分為以老板、大堂經(jīng)理為主或以服務(wù)員為主的客情酒店劃分為以統(tǒng)一兌獎型酒店和自由兌獎型酒店劃分為配合活動型酒店和不配合活動型酒店例如：自由兌獎以服務(wù)員為主配合活動型核心酒店手段人員配置業(yè)務(wù)人員配置：把維護能力強的業(yè)務(wù)人員調(diào)到核心酒店，每人負責2—3家促銷人員配置：把優(yōu)秀的促銷員調(diào)到核心酒店，后期可考慮把中等促銷員調(diào)到核心酒店，把優(yōu)秀促銷員調(diào)到重點酒店管理：劃區(qū)、劃崗、劃店、劃目標到人，實施加壓式管理，并明確核心酒店業(yè)務(wù)人員的工作內(nèi)容、工作要求、工作頻率，建好酒店檔案資料、?？蜋n案資料、關(guān)鍵人員檔案資料。適應(yīng)性：人員調(diào)整必須充分考慮到前期業(yè)務(wù)、促銷積累的客情、人員的作業(yè)特點與能力。配置方法：由業(yè)務(wù)主管級以上開市場分析會確定產(chǎn)品投放（不同標識的產(chǎn)品兌換不同開瓶費；A標識產(chǎn)品：高，B標識產(chǎn)品：中等，C標識產(chǎn)品：低）投放原則：統(tǒng)一兌獎的投放B組或C組產(chǎn)品，自由兌獎的投放A組或B組產(chǎn)品。專場店投放B組或C組產(chǎn)品，同場店投放A組或B組產(chǎn)品，一般性酒店投放A組或B組產(chǎn)品。核心店一般為專場店或同場店，出于競爭的需要，也可投放A組產(chǎn)品。投放方法：通過業(yè)務(wù)主管市場分析會確定開瓶費兌獎方法：根據(jù)酒店具體情況，由業(yè)務(wù)人員、促銷人員策略性地將開瓶費相關(guān)信息宣傳到位。二次兌獎1）原則：以激勵動銷為目的，以客情為手段，商業(yè)、人情相結(jié)合采用積分制，禮品設(shè)置以豐富性、多樣性、實用性、刺激性為原則2）截止時間：年月日3）積分標準：20年封壇酒4分，15年封壇酒3分，4）積分方式：如積分達到100分獎勵20分；達到200分獎勵50分；達到400分獎勵120分；注：積分贈送只享受一次，不重復(fù)贈送。5）兌獎宣傳：制作兌獎宣傳卡片，卡片正面以圖片形式標明兌獎物證，卡片背面以文字形式標明各積分段兌獎禮品、兌獎方式及兌獎活動時間，由業(yè)務(wù)員或促銷員發(fā)放到服務(wù)員手中，并做好宣傳和解釋工作。兌獎方式：以統(tǒng)一的本品牌酒包裝某個標識為準。兌獎時填寫兌獎登記表7）獎品設(shè)置：如每1分折合1.5元禮品以女孩子喜歡的各種小禮品，生活用品，娛樂用品為主要獎品，終端回款（收款的技巧）收款技術(shù)一般而言可訴求下述顧客付款心理。養(yǎng)成顧客定期付款的習慣。提出同業(yè)的付款情況，刺激業(yè)者模仿，提高收款效益。訴求同情心，如訴求收款不佳將受到主管的責難、減薪，或是公司資金周轉(zhuǎn)困難等等，引發(fā)店頭同情。給予顧客遵榮及自負，例如：“像您這樣的店，這點帳款一定不成問題”。碰到有心賴帳的客戶，要考慮是否須停止交易，切忌害怕退貨而延誤解決時機，造成呆帳。要收款順利，除了上述各點，掌握零售點最好的收款時期及時段，和管理單位及時提供正確的由款資料也是須要注意的。第三部分：解決動銷的方法影響動銷的幾種因素a)產(chǎn)品因素口感是否適合價格高低包裝檔次結(jié)構(gòu)是否合理b)品牌因素品牌形象是否良好消費者心中是否有知名度c)廣告因素宣傳力度是否到位創(chuàng)意乏力，沖擊力不強媒體選擇問題d)終端因素終端配合度不夠競爭者強力反擊陳列設(shè)計。促銷活動終端鋪貨e)人員因素素質(zhì)不高積極性不強方法不正確客情關(guān)系不夠好餐飲運作的幾種方法1、進場通過支付一定費用（贈送酒水、物品等），獲得進場銷售的許可。每個地方收取進場費的形式和標準各不一樣，有按每個單品收取費用的，也有按收取一定進場費，允許進場3-4個單品的；一般來說，經(jīng)濟越發(fā)達，白酒競爭越激烈的市場，進場費標準高，省會城市高于地級市，地級市高于縣級市。單純的進場主要適用于以下酒店生意狀況一般，酒水消費量一般的B類酒店生意狀況好，中高檔酒水消費量大，但店方不允許上促銷的A類酒店生意狀況一般，社會影響較大，主銷高檔酒水，中高檔酒水消費量一般的A類酒店。生意狀況好，中高檔酒水消費量大，競爭品牌買斷促銷權(quán)的酒店終端進場酒店運作技巧比競品更有吸引力的開瓶費、二次兌獎?wù)呓K端陳列生動化，pop宣傳展示發(fā)展服務(wù)員暗促全面、良好的客情關(guān)系B類酒店因為店面較小，來此消費的都是附近的一些?？停ǔ＠习搴瓦@些客人的關(guān)系非常好，客人喝什么酒水經(jīng)常是老板說了算，和老板建立良好的客情關(guān)系就是關(guān)鍵點。生意狀況好，中高檔酒水消費量大，但店方不允許上促銷的A類酒店，通常負責包廂服務(wù)的服務(wù)員酒水銷售的關(guān)鍵點，和他們建立良好的客情關(guān)系是整個工作的重心；還有一種情況，就是有些這類酒店還存在一個營銷部（公關(guān)部），他們往往掌握著酒店的大量優(yōu)質(zhì)客源，當這樣的客人光臨酒店時，他們都會前去接待，具體喝什么酒水一般都是他們說了算，所以在這樣的情況下，客情關(guān)系的重點就是營銷部人員。對于那些沒有客情基礎(chǔ)，也不能上促銷人員的酒店，前期不考慮進場。生意狀況好，酒水消費量大，但被競品買斷促銷權(quán)的酒店，在市場初期也不考慮進場，中后期才可以進入。2、促銷人員進店簽訂同場（買斷）促銷協(xié)議的酒店，在產(chǎn)品送貨的同時，開始促銷人員的進店促銷工作。促銷人員進店注意事項必須經(jīng)過專門培訓(xùn)才能上崗?；瓓y，著公司統(tǒng)一的服裝上崗。促銷人員的主要職責向消費者推介本品牌酒，同時傳達本品牌酒產(chǎn)品概念和知識。發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)本品牌酒的忠實消費者，并獲得相關(guān)詳細的客戶資料。努力搞好店內(nèi)所有人員的客情關(guān)系，發(fā)動所有人員幫助推介本品牌酒。了解收集競爭品牌每天的銷量，促銷政策以及最新的動向，并及時向促銷主管和業(yè)務(wù)人員匯報。c)產(chǎn)品介紹及政策宣布，產(chǎn)品進店后，業(yè)務(wù)人員、促銷員必須盡快將產(chǎn)品有關(guān)知識、推介技巧、目前的促銷政策等向酒店服務(wù)員傳達，加強服務(wù)員向消費者的推介能力。主要方式：最好能和酒店經(jīng)理，相關(guān)負責人取得共識，利用酒店正式營業(yè)前的集體會議，進行產(chǎn)品相關(guān)知識、促銷政策的傳達。利用酒店正式營業(yè)前或者下班后的時間，私下向服務(wù)員進行傳達。充分利用每次針對服務(wù)員的客情機會（聚餐、KTV、旅游）等機會，向服務(wù)員進行傳達。向服務(wù)員傳達開瓶費、二次兌獎信息注意事項：在向服務(wù)員傳達開瓶費、二次兌獎等促銷政策時，必須首先了解酒店以往開瓶費的兌換情況（最好在做進店調(diào)查時就了解）；如果酒店完全不干涉開瓶費的兌換，則可以把公司制定的開瓶費標準、二次兌獎等促銷政策盡可能的向所有服務(wù)員傳達。如果酒店開瓶費是統(tǒng)一兌換，然后再平均分發(fā)到每個服務(wù)員，則將開瓶費的兌換標準降低，預(yù)留一部分私下跟服務(wù)員兌換，但必須注意以下情況：如果酒店非常忌諱業(yè)務(wù)員跟服務(wù)員的私下利益往來（曾經(jīng)出現(xiàn)過因為私下利益往來而引起很大麻煩的例子），在這種情況下，通過一定時間接觸和觀察，只向幾個關(guān)鍵的起核心作用的服務(wù)員進行私下兌換，不宜接觸面太大。在酒店服務(wù)員中發(fā)展暗促。盡量跟主要負責人（經(jīng)理、主管）搞好關(guān)系，并且予以一定的利益刺激?；靾龃黉N支付一定費用后，獲得和別的廠家促銷人員一起進店促銷的許可；有的酒店會根據(jù)廠家所出費用的多少，劃定促銷人員各自的促銷區(qū)域（一般是超大型酒店做法），大部分酒店是沒有促銷區(qū)域劃分和限制的。混場促銷酒店運作技巧良好、全面的客情關(guān)系更好的陳列與宣傳展示更新穎、更有力的促銷活動安排更好的促銷員，比誰跟優(yōu)秀發(fā)展服務(wù)員暗促的力度獲得最好的促銷包廂買斷促銷權(quán)利用公司資源，買斷酒店終端的促銷權(quán)，獲得排他性的促銷權(quán)利。運作技巧終端生動化、標準化陳列終端陳列架、廣告品的使用擴大與客人的推薦面。建立良好、全面的客情關(guān)系促銷導(dǎo)購促銷活動集中式、密集式消費者促銷買斷促銷權(quán)——包銷量酒店保證在規(guī)定的期限內(nèi)完成一定的銷量，來獲得廠家額外的返利或者獎勵，在此基礎(chǔ)上，自然獲得酒店的促銷權(quán)。這種情況一般在南方城市出現(xiàn)，如武漢，浙江一些地區(qū)。一般包銷量的合作方式，酒店方索取的返利或者獎勵也高，達到總銷量的30%以上，少數(shù)個別酒店甚至達到50%。但一般合作信譽也較好，沒完成銷量，合同自動延期，直到完成合同銷量。還有一種方式是保證每個月最少完成銷量多少瓶，然后根據(jù)銷量的多少，獲得廠家相應(yīng)的獎勵。如洋河在江蘇某些市場，酒店保證每個月完成100瓶，每年獲得3萬的獎勵，每個月完成150瓶以上，每年獲得4萬的獎勵，每個月完成銷量200瓶以上，每年獎勵5萬；包銷量的方式一般都是在產(chǎn)品已經(jīng)有了一定起色后，酒店才會接受這樣的合作方式。這種方式一定要根據(jù)所在市場餐飲酒店整體的商譽好壞來判斷是否具有這種合作方式的基礎(chǔ)，一般在北方城市不適于這種合