(2011版卷煙高級(jí)營(yíng)銷員)201209技能-試卷答案

-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有---------------------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有--------------煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定營(yíng)銷師（卷煙商品營(yíng)銷）（三級(jí)）職業(yè)技能鑒定能力部分試卷參考答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷（共20分）第一題：市場(chǎng)調(diào)研、分析與預(yù)測(cè)（12分）1.請(qǐng)逐一指出問卷正文（節(jié)選）中的5項(xiàng)調(diào)查內(nèi)容在問題順序、問題設(shè)計(jì)、備選答案設(shè)計(jì)、問卷結(jié)構(gòu)上分別存在哪些問題。（7分）參考答案：?jiǎn)栴}1：?jiǎn)栴}順序不合理（或應(yīng)先封閉式問題后開放式問題）；問題2：要避免二合一問題；盡量使用被調(diào)查者熟悉的詞語；避免引導(dǎo)性答案；問題3：不符合相互獨(dú)立要求；問題4：應(yīng)為甄別部分，應(yīng)作為調(diào)查問卷第二部分；問題5：不符合完全窮盡要求。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分正確得1分，共7分。2.請(qǐng)問該市煙草公司開展的“卷煙消費(fèi)者行為調(diào)研”采取的是何種調(diào)研方式？該調(diào)研方式的優(yōu)點(diǎn)是什么？（5分）參考答案：采用的是留置問卷調(diào)查。優(yōu)點(diǎn)是：受訪者填寫問卷時(shí)間充裕，便于思考回憶，受訪者意見不受調(diào)查人員影響，并且不占用客戶經(jīng)理日常拜訪時(shí)間。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分正確得1分，共5分。第二題：貨源組織與貨源投放（8分）1.請(qǐng)問品牌經(jīng)理針對(duì)A品牌卷煙采用的是哪種貨源投放策略、哪種投放方式？（3分）參考答案：采用了選點(diǎn)式投放（或點(diǎn)投放）策略，投放方式為限定區(qū)域投放和限定渠道投放。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分正確得1分，共3分。2.請(qǐng)計(jì)算9月第4周A品牌卷煙的重需率和訂足面？除了重需率和訂足率外，能夠體現(xiàn)單品市場(chǎng)表現(xiàn)情況并指導(dǎo)投放策略的指標(biāo)還包括哪些？（5分）（無計(jì)算過程不得分）參考答案：A品牌卷煙的重需率＝65÷80×100%=81.25%A品牌卷煙的訂足面＝（65-5-5-10）÷2000×100%=2.25%還包括上柜率。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：無計(jì)算過程不得分。每個(gè)劃線部分正確得1分。二、品牌營(yíng)銷(共30分)第三題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）1.請(qǐng)根據(jù)麥肯錫矩陣原理分別分析E品牌和F品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。（4分）參考答案：E品牌市場(chǎng)規(guī)模大，市場(chǎng)份額中等；F品牌市場(chǎng)規(guī)模小，市場(chǎng)份額??；評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分正確得1分，共4分。2.請(qǐng)根據(jù)麥肯錫矩陣模型，分別指出A、B、C三個(gè)品牌應(yīng)該采取的戰(zhàn)略措施。（3分）參考答案：A品牌應(yīng)采取維持或選擇發(fā)展戰(zhàn)略；B品牌應(yīng)采取增長(zhǎng)和發(fā)展戰(zhàn)略；C品牌應(yīng)采取停止、轉(zhuǎn)移、撤退戰(zhàn)略。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分正確得1分，共3分。3.請(qǐng)問甲工業(yè)企業(yè)和乙工業(yè)企業(yè)在該市采取的品牌組合策略分別是什么？這種組合策略的優(yōu)勢(shì)是什么？（8分）參考答案：甲工業(yè)企業(yè)采取的是多品牌架構(gòu)。其優(yōu)勢(shì)在于適合細(xì)分化市場(chǎng)的需要，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性，有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。乙工業(yè)企業(yè)采取的是單一品牌架構(gòu)。其優(yōu)勢(shì)是能減少品牌設(shè)計(jì)推廣方面的費(fèi)用，有利于新產(chǎn)品的推出，統(tǒng)一形象能夠給消費(fèi)者留下更深刻的印象，提高企業(yè)的信譽(yù)和知名度。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分正確得1分，共7分。第四題：區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃（15分）1.請(qǐng)計(jì)算A品牌的評(píng)估得分？（2分）參考答案：A品牌得分＝82×20％＋86×20%＋78×20%＋72×25％＋90×15％＝80.7評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：以上每個(gè)劃線部分回答正確得1分，無計(jì)算過程不得分。2.在“工商協(xié)同品牌評(píng)價(jià)法”中，零售客戶評(píng)價(jià)的指標(biāo)具體包含哪些內(nèi)容？（5分）參考答案：零售客戶評(píng)價(jià)指標(biāo)具體內(nèi)容包括：零售客戶毛利、產(chǎn)品動(dòng)銷率、社會(huì)庫存狀況、價(jià)格波動(dòng)狀況、斷貨情況。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分正確得1分，共5分。3.請(qǐng)問，該市針對(duì)A品牌價(jià)位檔次的消費(fèi)者可以細(xì)分為哪幾類消費(fèi)群體？（8分）參考答案：該市針對(duì)A品牌價(jià)位檔次的消費(fèi)者可以細(xì)分為：低焦送禮型、低焦婚慶型、低焦自吸型、低焦交際型、非低焦送禮型、非低焦婚慶型、非低焦自吸型、非低焦交際型。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分正確得1分，共8分。三、服務(wù)營(yíng)銷(共30分)第五題：客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)（15分）1.請(qǐng)結(jié)合上述表格所提供的數(shù)據(jù)，分別計(jì)算出客戶A、B、C、D的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值。（請(qǐng)寫出計(jì)算過程）（4分）參考答案：A客戶：當(dāng)前價(jià)值=26+28+24=78分，潛在價(jià)值=30+50=80分；B客戶：當(dāng)前價(jià)值=25+30+32=87分，潛在價(jià)值=26+29=55分；C客戶：當(dāng)前價(jià)值=25+18+26=69分，潛在價(jià)值=32+30=62分；D客戶：當(dāng)前價(jià)值=18+30+26=74分，潛在價(jià)值=45+30=75分；評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分正確得0.5分，共4分。2.如果當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值按4個(gè)客戶價(jià)值的平均值作為區(qū)分價(jià)值高低的依據(jù)，請(qǐng)結(jié)合客戶價(jià)值矩陣?yán)碚?，指出客戶A、B、C、D分別屬于哪類價(jià)值客戶？（6分）參考答案：當(dāng)前價(jià)值的平均值=（78+87+69+74）/4=77分，潛在價(jià)值的平均值=（80+55+62+75）/4=68分。根據(jù)以平均值作為價(jià)值高低區(qū)分點(diǎn)，則：A客戶為價(jià)值客戶；B客戶為次價(jià)值客戶；C客戶為低價(jià)值客戶；D客戶為潛在價(jià)值客戶。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分正確得1分，共6分。3.請(qǐng)?jiān)敿?xì)說明客戶D相對(duì)應(yīng)的服務(wù)策略？（5分）參考答案：因?yàn)镈客戶為潛在價(jià)值客戶，公司應(yīng)當(dāng)投入適當(dāng)?shù)馁Y源再造雙方關(guān)系，如加強(qiáng)情感維系、提高拜訪頻率、提供個(gè)性化經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等，促進(jìn)其成為價(jià)值客戶。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分正確得1分，共5分。第六題：服務(wù)監(jiān)測(cè)與評(píng)估（15分）1.請(qǐng)問服務(wù)目標(biāo)修正方法有哪些？甲、乙公司分別采用了什么目標(biāo)修正方法？（8分）參考答案：服務(wù)目標(biāo)的修正方法有自下而上的修正方法和自上而下的修正方法。甲公司采用的是自上而下的修正方法；乙公司采用的是自下而上的修正方法。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分正確得2分，共8分。2.請(qǐng)分析甲、乙兩公司所處的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境特點(diǎn)，并判斷在開展服務(wù)流程優(yōu)化時(shí)，分別適合采用哪種方法？（4分）參考答案：甲公司由于所處外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境波動(dòng)相對(duì)劇烈，適合采用全新設(shè)計(jì)法。乙公司目前所處外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定，適合采用系統(tǒng)化改造法。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分正確得1分，共4分。3.請(qǐng)問服務(wù)流程優(yōu)化的步驟有哪些？（3分）參考答案：服務(wù)流程優(yōu)化的步驟包括：現(xiàn)狀調(diào)研診斷和業(yè)務(wù)流程優(yōu)化兩個(gè)步驟。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分正確得1.5分，共3分。四.營(yíng)銷管理(共20分)第七題：組織管理（8分）1.請(qǐng)問該地市級(jí)煙草公司在貫標(biāo)工作中體現(xiàn)了卷煙營(yíng)銷組織設(shè)置的哪個(gè)原則？除此原則之外，還有哪些原則？（3分）參考答案：體現(xiàn)了組織效率優(yōu)先的原則。還有以客戶為中心和管理幅度適宜的原則。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分正確得1分，共3分。2.請(qǐng)問該地市級(jí)煙草公司上述五項(xiàng)職責(zé)分別由哪個(gè)業(yè)務(wù)職能單元負(fù)責(zé)？（5分）參考答案：職責(zé)①（或負(fù)責(zé)零售業(yè)態(tài)的研究，了解和分析客戶服務(wù)訴求，制定貨源供應(yīng)策略）由市場(chǎng)服務(wù)職能單元負(fù)責(zé)；職責(zé)②（或負(fù)責(zé)組織品牌營(yíng)銷和終端宣傳促銷活動(dòng)）由品牌采供職能單元負(fù)責(zé)；職責(zé)③（或負(fù)責(zé)制定并組織實(shí)施市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃）由綜合管理職能單元負(fù)責(zé)；職責(zé)④（或組織開展工商協(xié)同營(yíng)銷活動(dòng)）由綜合管理職能單元負(fù)責(zé)；職責(zé)⑤（或負(fù)責(zé)記錄客戶需求，采集客戶訂單，開展網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)）由訂單采集職能單元負(fù)責(zé)。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分正確得1分，共5分。第八題：績(jī)效管理（12分）1.請(qǐng)問該市煙草公司服務(wù)質(zhì)量運(yùn)行體系自查工作中三個(gè)渠道分別屬于何種績(jī)效信息收集方法？除此之外，還可以采取哪些方法進(jìn)行收集？（6分）參考答案：渠道一（或收集每位客戶經(jīng)理的“135”工作的過程記錄）屬于工作記錄法渠道二（或查閱每月對(duì)客戶經(jīng)理服務(wù)情況的隨機(jī)抽檢記錄）屬于抽查法；渠道三（或抽查在客戶經(jīng)理服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以下的不良行為，將特別不好的事例記錄下來）屬于限度事例法。除此之外，還可采取直接觀察法、他人反饋法、指導(dǎo)記錄法。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分正確得1分，共6分。2.請(qǐng)問績(jī)效實(shí)施階段管理者與客戶經(jīng)理開展的績(jī)效溝通的內(nèi)容主要有哪些？（3分）參考答案：?jiǎn)T工關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)溝通、員工問題溝通、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)手段溝通。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分正確得1分，共3分。3.請(qǐng)問該市煙草公司營(yíng)銷中心管理者可采取哪種績(jī)效輔導(dǎo)方式提高客戶經(jīng)理的業(yè)績(jī)操作能力？（3分）參考答案：可采取具體指示，方向引導(dǎo)和鼓勵(lì)的績(jī)效輔導(dǎo)的方式。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分正確得1分，共3分。本文可以自由編輯本文可以自由編輯【最新資料Word版可自由編輯！】【最新資料Word版可自由編輯！】1111111111111111111111111111111111111111111獎(jiǎng)品名稱：500萬U豆體驗(yàn)卡卡號(hào)：50Dd4fea7001everageD、stain７、Thewordsbelowequalstooneanotherexcept（）.A、thehighseasonB、thebusyseasonC、thepeakseasonD.theoffseason8、Sichuancuisineis()andcontainschili.A、sourB、sweetC、hotD、salty９、Theword“cuisine”means（）..A、熱辣的B、菜系C、苦干的D、大堂吧10、ThewordA、確認(rèn)B、算賬C、結(jié)賬D、算錯(cuò)賬11、C、聚會(huì)D、黨員12、“PC”isshortfor（）A、potatochipsB、portablecomputerC、personalcomputerD、bothBandC13、whatshouldthereservationclerksaysfirstwhenhe/sheanswersthephone?Au?B、welcometoourhotel.C、pleasecometoourhotelD、please14、TheobjectsbelowareneededinRecreationServicAbootBboothCbuffetDbeverage多選題：（每題2分，共20分。多選、少選、漏選均不得分）1、Whatshouldbepreparedforaprivatesecretary?（）A、yogaB、PCC、copierD、printer2、Inwhatwayscantheguestsmakeareservation?（）。A、talkingbypersonB、byphoneC、bymailD、byfax3、Whichcanbeorderedinarestaurantofahotel?（）。A、specialspicychickenB、twice–cookedporkslicesC、barbellD、snooker4、ThefacilitiesusedinRecreationalServiceare()0361f04c獎(jiǎng)品名稱：500萬U豆體驗(yàn)卡卡號(hào)：50Dd4fea7001everageD、stain７、Thewordsbelowequalstooneanotherexcept（）.A、thehighseasonB、thebusyseasonC、thepeakseasonD.theoffseason8、Sichuancuisineis()andcontainschili.A、sourB、sweetC、hotD、salty９、Theword“cuisine”means（）..A、熱辣的B、菜系C、苦干的D、大堂吧10、ThewordA、確認(rèn)B、算賬C、結(jié)賬D、算錯(cuò)賬11、C、聚會(huì)D、黨員12、“PC”isshortfor（）A、potatochipsB、portablecomputerC、personalcomputerD、bothBandC13、whatshouldthereservationclerksaysfirstwhenhe/sheanswersthephone?Au?B、welcometoourhotel.C、pleasecometoourhotel