品牌策劃與管理

品牌籌劃與管理

第一章：品牌概論2021“世界品牌500強(qiáng)〞2021年度“世界品牌500強(qiáng)〞(TheWorld′s500MostInfluentialBrands)排行榜22日在紐約揭曉，美國(guó)的“臉譜〞(Facebook)從去年的第十名躍居第一位，蘋果(Apple)從去年的第十三名晉升第二，去年的“冠軍〞微軟(Microsoft)居第三；中國(guó)內(nèi)地有17個(gè)品牌入選，其中中央電視臺(tái)、中國(guó)移動(dòng)、工商銀行和國(guó)家電網(wǎng)躋身前100名。

2021年“世界品牌500強(qiáng)〞排行榜涉及的國(guó)家共計(jì)28個(gè)，其中美國(guó)占“500強(qiáng)〞中的237席，比去年少4席；法國(guó)以47個(gè)品牌數(shù)位居第二，日本以41個(gè)品牌排名第三。入選品牌數(shù)量前十名的國(guó)家還有英國(guó)、德國(guó)、瑞士、中國(guó)、意大利、荷蘭和瑞典。中國(guó)入選的17個(gè)品牌還包括海爾、聯(lián)想、中國(guó)銀行、中國(guó)人壽、長(zhǎng)虹、中國(guó)石油、華為、中國(guó)國(guó)際航空、中國(guó)石化、中國(guó)中化、人民日?qǐng)?bào)、青島啤酒和中國(guó)電信。

今年的“500強(qiáng)〞入選品牌覆蓋了49個(gè)小行業(yè)，傳統(tǒng)媒體以37個(gè)品牌入選保持著行業(yè)第一，但總體排名下滑；消費(fèi)品領(lǐng)域的食品與飲料行業(yè)有32個(gè)品牌入選居第二，與去年相同；緊隨其后的是汽車與零件及零售行業(yè)，分別有27和26個(gè)品牌入選。

品牌概論主要內(nèi)容：品牌的概念品牌的形態(tài)和層次品牌與消費(fèi)者行為品牌的含義大衛(wèi)·艾克認(rèn)為，“品牌是一種可辨識(shí)的名稱和符號(hào)〔比方標(biāo)識(shí)語、商標(biāo)或者包裝樣式〕，用于區(qū)分某一銷售者或某群銷售者的商品或效勞，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和效勞區(qū)別開來。菲利普·科特勒〔PhiLipKotler〕將品牌定義為：品牌是一種名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辯認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。菲利普·科特勒指出，品牌能夠表達(dá)出六層意思：屬性利益價(jià)值文化個(gè)性使用者大衛(wèi)·奧格威〔David·OgiLv〕指出：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。里克·萊茲伯斯〔RikRiezebos〕等認(rèn)為，“品牌是能夠使某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或效勞與其同類區(qū)別開來的，并能在物質(zhì)和非物質(zhì)方面為消費(fèi)者帶來意義的一切標(biāo)識(shí)〞。我國(guó)學(xué)者對(duì)品牌的界定王海濤等認(rèn)為廣泛意義上的品牌包括三個(gè)層次的內(nèi)涵：首先，從法律的意義上說，品牌是一種商標(biāo)；其次，從經(jīng)濟(jì)或市場(chǎng)意義上說，品牌是一種牌子，是金字招牌；再次，從文化或心理的意義上說，品牌是一種口碑、一種品位、一種風(fēng)格。韓光軍等認(rèn)為：品牌是指能夠表達(dá)產(chǎn)品個(gè)性、將不同產(chǎn)品區(qū)別開來的特定名稱、標(biāo)志物、標(biāo)志色、標(biāo)志字以及標(biāo)志性包裝等的綜合體……它是消費(fèi)者記憶商品的工具，是有利于加強(qiáng)消費(fèi)者回憶的媒介。韓志峰的定義：品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來的一種資源，它不僅是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境集中表達(dá)出來的〔外化的〕有價(jià)值的形象標(biāo)志，而且因?yàn)槠淠苷掀髽I(yè)外不同資源對(duì)企業(yè)內(nèi)在屬性開展產(chǎn)生反作用，它更是一種資源。LG棒棒糖品牌定義分析1、品牌是一種可視性標(biāo)志〔識(shí)別標(biāo)志〕2、品牌是一種承諾與保證擁有東芝，擁有世界?！矕|芝電子〕真誠(chéng)到永遠(yuǎn)?！埠栯娖鳌巢毁I貴的，只選對(duì)的?！驳衽葡匆路邸持蝗茉诳?，不溶在手?！睲&M巧克力〕原來生活可以更美的?！裁赖目照{(diào)〕優(yōu)質(zhì)新生活〔賽歐汽車〕味道好極了〔雀巢咖啡〕3、品牌是一種重要的資產(chǎn)蘋果品牌價(jià)值高達(dá)666.58億歐元〔約合人民幣5845.8億元〕可口可樂的550.79億歐元〔約合人民幣4830億元〕即使我的企業(yè)一夜之間燒光，只要我的牌子還在，我就馬上能恢復(fù)生產(chǎn)?！煽诳蓸饭緞?chuàng)辦人阿薩·Ｇ·坎德勒〔ＡsaGriggsCandler〕總之，品牌是能給擁有者帶來溢價(jià)，產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是和其他競(jìng)爭(zhēng)者或勞務(wù)相區(qū)別的名稱、圖標(biāo)、標(biāo)記、標(biāo)志等及其組合，增值的源泉來自于在消費(fèi)者心目中形成的有關(guān)產(chǎn)品特色、利益和效勞的質(zhì)量承諾與保證的印象。品牌的構(gòu)成要素顯性要素隱性要素品牌名稱品牌標(biāo)志品牌標(biāo)識(shí)語品牌包裝廣告曲品牌承諾品牌體驗(yàn)品牌個(gè)性品牌名稱的分類〔1〕能帶給消費(fèi)者不同利益的品牌名稱指示功能情感性體驗(yàn)〔2〕來源渠道不同的品牌名稱姓氏人名地名物名自創(chuàng)命名文字類型各異的品牌名稱〔1〕漢字〔2〕拼音〔3〕數(shù)字〔4〕其他外國(guó)文字隱性要素品牌承諾：買品牌是為了買保證品牌個(gè)性：大衛(wèi)愛格在?品牌經(jīng)營(yíng)法那么?中提到品牌有五大個(gè)性要素：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強(qiáng)壯ＢＣ〔ｂｒａｎｄｃｈａｒａｃｔｅｒ〕：品牌＝產(chǎn)品＋定位＋個(gè)性品牌體驗(yàn)：正負(fù)累計(jì)的體驗(yàn)中國(guó)市場(chǎng)衡量品牌個(gè)性5類66個(gè)維度品牌個(gè)性仁平和、環(huán)保、和諧、仁慈、家庭、溫馨、經(jīng)濟(jì)、正直、義氣、忠誠(chéng)、務(wù)實(shí)、勤奮勇勇敢、威嚴(yán)、果斷、動(dòng)感、奔放、強(qiáng)壯、新穎、粗暴樂歡樂、桔祥、樂觀、自信、積極、時(shí)尚、酷智專業(yè)、權(quán)威、信賴、專家、領(lǐng)導(dǎo)、沉穩(wěn)、成熟、責(zé)任、嚴(yán)謹(jǐn)、創(chuàng)新、文化雅高雅、浪漫、品味、體面、氣派、魅力、美麗品牌的特征品牌的雙重特性：自然屬性和社會(huì)屬性品牌價(jià)值的無形性：品牌的專有性和排他性：品牌的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性：可口可樂配方改動(dòng)的失敗20世紀(jì)80年代中期，百事可樂通過“百事挑戰(zhàn)〞促銷向可口可樂發(fā)動(dòng)攻勢(shì)。發(fā)端于得克薩斯的促銷活動(dòng)涉及顧客對(duì)這兩種可樂的口感評(píng)價(jià)，結(jié)果是百事可樂取勝。為此，可口可樂決定改變配方，讓新口感接近百事可樂?？煽诳蓸穼?duì)19萬飲料消費(fèi)者進(jìn)行了新配方和新口感的市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)研結(jié)果是：絕大多數(shù)消費(fèi)者更喜歡新配方和新口感?？煽诳蓸窊?jù)此大力推廣這種新配方和新口感的可樂。但新可樂的推廣出乎意料地失敗了，它遭到可口可樂消費(fèi)者的反對(duì)。有人組織了一個(gè)“美國(guó)可口可樂消費(fèi)者協(xié)會(huì)〞，通過熱線收集消費(fèi)者反對(duì)新配方的呼聲。大量的消費(fèi)者還向可口可樂公司總部去信、打，譴責(zé)新配方的推出。在消費(fèi)者的一片反對(duì)聲中，可口可樂的銷售連續(xù)下跌好幾個(gè)月。最后，可口可樂公司不得不在推出新配方可樂的同時(shí)重新恢復(fù)老配方可樂的銷售。品牌的價(jià)值世界品牌的開展西方國(guó)家品牌的產(chǎn)生與開展２０世紀(jì)初期的品牌開展１８４７年德國(guó)“西門子〞創(chuàng)立；１８８６年可口可樂誕生；１８９５年“吉列〞剃須刀出現(xiàn)；……２０世紀(jì)中后期的品牌開展我國(guó)品牌的開展歷史我國(guó)一些行業(yè)的著名品牌家電行業(yè)：海爾＼新飛＼長(zhǎng)虹＼ＴＣＬ王牌＼美的＼格力等計(jì)算機(jī)行業(yè)：聯(lián)想＼方正＼長(zhǎng)城＼神州服裝行業(yè)：彬彬＼雅戈?duì)枺芗t豆＼鄂爾多斯＼波司登煙酒行業(yè)：中華＼紅塔山＼五糧液＼青島＼燕京＼張?jiān)５乳L(zhǎng)虹彩電聯(lián)想電腦蒙牛白貓洗衣粉第二節(jié)品牌的形態(tài)和層次品牌的形態(tài)就是品牌的表現(xiàn)形式，類別或分類１、按知名度和輻射地域范圍分類：地區(qū)品牌＼國(guó)家品牌＼國(guó)際品牌＼全球品牌２、按品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位分類：領(lǐng)導(dǎo)型品牌＼挑戰(zhàn)型品牌＼追隨型品牌＼補(bǔ)缺型品牌３、按照消費(fèi)層次分類：４、根據(jù)品牌所包容的產(chǎn)品數(shù)量分類單一產(chǎn)品品牌系列產(chǎn)品品牌５、根據(jù)品牌所有權(quán)分類：銷售商品牌制造商品牌效勞商品牌６、按照品牌產(chǎn)品的生命周期分類新品牌成長(zhǎng)品牌成熟品牌衰退品牌７、按行業(yè)不同分類：麥當(dāng)勞〔快餐〕里維斯〔服裝〕索尼〔電器〕奔馳〔汽車〕８、根據(jù)產(chǎn)品的用途資本品品牌〔用來生產(chǎn)其他物品的產(chǎn)品品牌〕日用品品牌享樂品品牌品牌的層次１、品牌管理中的品牌層次品牌知名度：品牌識(shí)別＼品牌回想＼品牌第一提及知名度品牌美譽(yù)度〔好感和信任等〕：品牌忠誠(chéng)度：專一的優(yōu)先選擇行為２、品牌成長(zhǎng)期的品牌層次產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌行業(yè)品牌３、滿足消費(fèi)者需求層次第三節(jié)品牌與消費(fèi)者行為品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。品牌離不開消費(fèi)者，品牌的價(jià)值表達(dá)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。消費(fèi)者的購置行為特點(diǎn)：消費(fèi)者購置行為與心理現(xiàn)象的相關(guān)性個(gè)體消費(fèi)行為受社會(huì)群體影響和制約消費(fèi)者購置行為活動(dòng)中的自主性消費(fèi)者購置行為的可變性消費(fèi)者購置行為的類型復(fù)雜的購置行為〔初次＼昂貴＼自我等〕減少不協(xié)調(diào)感的購置行為〔同質(zhì)＼優(yōu)惠＼時(shí)間＼地點(diǎn)＼便利等〕廣泛選擇的購置行為〔屢次＼價(jià)格＼試用等〕習(xí)慣性的購置行為消費(fèi)者購置行為的一般模式刺激消費(fèi)者暗箱消費(fèi)者行為消費(fèi)者心理活動(dòng)過程購置行為消費(fèi)者購置行為的心理活動(dòng)過程包括品牌認(rèn)知和品牌忠誠(chéng)。品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知的根底元素：品牌差異性＼