品牌策劃與管理

品牌籌劃與管理

第一章：品牌概論2021“世界品牌500強〞2021年度“世界品牌500強〞(TheWorld′s500MostInfluentialBrands)排行榜22日在紐約揭曉，美國的“臉譜〞(Facebook)從去年的第十名躍居第一位，蘋果(Apple)從去年的第十三名晉升第二，去年的“冠軍〞微軟(Microsoft)居第三；中國內(nèi)地有17個品牌入選，其中中央電視臺、中國移動、工商銀行和國家電網(wǎng)躋身前100名。

2021年“世界品牌500強〞排行榜涉及的國家共計28個，其中美國占“500強〞中的237席，比去年少4席；法國以47個品牌數(shù)位居第二，日本以41個品牌排名第三。入選品牌數(shù)量前十名的國家還有英國、德國、瑞士、中國、意大利、荷蘭和瑞典。中國入選的17個品牌還包括海爾、聯(lián)想、中國銀行、中國人壽、長虹、中國石油、華為、中國國際航空、中國石化、中國中化、人民日報、青島啤酒和中國電信。

今年的“500強〞入選品牌覆蓋了49個小行業(yè)，傳統(tǒng)媒體以37個品牌入選保持著行業(yè)第一，但總體排名下滑；消費品領(lǐng)域的食品與飲料行業(yè)有32個品牌入選居第二，與去年相同；緊隨其后的是汽車與零件及零售行業(yè)，分別有27和26個品牌入選。

品牌概論主要內(nèi)容：品牌的概念品牌的形態(tài)和層次品牌與消費者行為品牌的含義大衛(wèi)·艾克認(rèn)為，“品牌是一種可辨識的名稱和符號〔比方標(biāo)識語、商標(biāo)或者包裝樣式〕，用于區(qū)分某一銷售者或某群銷售者的商品或效勞，并使之與競爭者的產(chǎn)品和效勞區(qū)別開來。菲利普·科特勒〔PhiLipKotler〕將品牌定義為：品牌是一種名稱、名詞、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辯認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。菲利普·科特勒指出，品牌能夠表達(dá)出六層意思：屬性利益價值文化個性使用者大衛(wèi)·奧格威〔David·OgiLv〕指出：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合。里克·萊茲伯斯〔RikRiezebos〕等認(rèn)為，“品牌是能夠使某個企業(yè)的產(chǎn)品或效勞與其同類區(qū)別開來的，并能在物質(zhì)和非物質(zhì)方面為消費者帶來意義的一切標(biāo)識〞。我國學(xué)者對品牌的界定王海濤等認(rèn)為廣泛意義上的品牌包括三個層次的內(nèi)涵：首先，從法律的意義上說，品牌是一種商標(biāo)；其次，從經(jīng)濟或市場意義上說，品牌是一種牌子，是金字招牌；再次，從文化或心理的意義上說，品牌是一種口碑、一種品位、一種風(fēng)格。韓光軍等認(rèn)為：品牌是指能夠表達(dá)產(chǎn)品個性、將不同產(chǎn)品區(qū)別開來的特定名稱、標(biāo)志物、標(biāo)志色、標(biāo)志字以及標(biāo)志性包裝等的綜合體……它是消費者記憶商品的工具，是有利于加強消費者回憶的媒介。韓志峰的定義：品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來的一種資源，它不僅是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境集中表達(dá)出來的〔外化的〕有價值的形象標(biāo)志，而且因為其能整合企業(yè)外不同資源對企業(yè)內(nèi)在屬性開展產(chǎn)生反作用，它更是一種資源。LG棒棒糖品牌定義分析1、品牌是一種可視性標(biāo)志〔識別標(biāo)志〕2、品牌是一種承諾與保證擁有東芝，擁有世界?！矕|芝電子〕真誠到永遠(yuǎn)。〔海爾電器〕不買貴的，只選對的。〔雕牌洗衣粉〕只溶在口，不溶在手?！睲&M巧克力〕原來生活可以更美的?！裁赖目照{(diào)〕優(yōu)質(zhì)新生活〔賽歐汽車〕味道好極了〔雀巢咖啡〕3、品牌是一種重要的資產(chǎn)蘋果品牌價值高達(dá)666.58億歐元〔約合人民幣5845.8億元〕可口可樂的550.79億歐元〔約合人民幣4830億元〕即使我的企業(yè)一夜之間燒光，只要我的牌子還在，我就馬上能恢復(fù)生產(chǎn)。——可口可樂公司創(chuàng)辦人阿薩·Ｇ·坎德勒〔ＡsaGriggsCandler〕總之，品牌是能給擁有者帶來溢價，產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是和其他競爭者或勞務(wù)相區(qū)別的名稱、圖標(biāo)、標(biāo)記、標(biāo)志等及其組合，增值的源泉來自于在消費者心目中形成的有關(guān)產(chǎn)品特色、利益和效勞的質(zhì)量承諾與保證的印象。品牌的構(gòu)成要素顯性要素隱性要素品牌名稱品牌標(biāo)志品牌標(biāo)識語品牌包裝廣告曲品牌承諾品牌體驗品牌個性品牌名稱的分類〔1〕能帶給消費者不同利益的品牌名稱指示功能情感性體驗〔2〕來源渠道不同的品牌名稱姓氏人名地名物名自創(chuàng)命名文字類型各異的品牌名稱〔1〕漢字〔2〕拼音〔3〕數(shù)字〔4〕其他外國文字隱性要素品牌承諾：買品牌是為了買保證品牌個性：大衛(wèi)愛格在?品牌經(jīng)營法那么?中提到品牌有五大個性要素：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強壯ＢＣ〔ｂｒａｎｄｃｈａｒａｃｔｅｒ〕：品牌＝產(chǎn)品＋定位＋個性品牌體驗：正負(fù)累計的體驗中國市場衡量品牌個性5類66個維度品牌個性仁平和、環(huán)保、和諧、仁慈、家庭、溫馨、經(jīng)濟、正直、義氣、忠誠、務(wù)實、勤奮勇勇敢、威嚴(yán)、果斷、動感、奔放、強壯、新穎、粗暴樂歡樂、桔祥、樂觀、自信、積極、時尚、酷智專業(yè)、權(quán)威、信賴、專家、領(lǐng)導(dǎo)、沉穩(wěn)、成熟、責(zé)任、嚴(yán)謹(jǐn)、創(chuàng)新、文化雅高雅、浪漫、品味、體面、氣派、魅力、美麗品牌的特征品牌的雙重特性：自然屬性和社會屬性品牌價值的無形性：品牌的專有性和排他性：品牌的風(fēng)險性和不確定性：可口可樂配方改動的失敗20世紀(jì)80年代中期，百事可樂通過“百事挑戰(zhàn)〞促銷向可口可樂發(fā)動攻勢。發(fā)端于得克薩斯的促銷活動涉及顧客對這兩種可樂的口感評價，結(jié)果是百事可樂取勝。為此，可口可樂決定改變配方，讓新口感接近百事可樂?？煽诳蓸穼?9萬飲料消費者進(jìn)行了新配方和新口感的市場調(diào)研，調(diào)研結(jié)果是：絕大多數(shù)消費者更喜歡新配方和新口感?？煽诳蓸窊?jù)此大力推廣這種新配方和新口感的可樂。但新可樂的推廣出乎意料地失敗了，它遭到可口可樂消費者的反對。有人組織了一個“美國可口可樂消費者協(xié)會〞，通過熱線收集消費者反對新配方的呼聲。大量的消費者還向可口可樂公司總部去信、打，譴責(zé)新配方的推出。在消費者的一片反對聲中，可口可樂的銷售連續(xù)下跌好幾個月。最后，可口可樂公司不得不在推出新配方可樂的同時重新恢復(fù)老配方可樂的銷售。品牌的價值世界品牌的開展西方國家品牌的產(chǎn)生與開展２０世紀(jì)初期的品牌開展１８４７年德國“西門子〞創(chuàng)立；１８８６年可口可樂誕生；１８９５年“吉列〞剃須刀出現(xiàn)；……２０世紀(jì)中后期的品牌開展我國品牌的開展歷史我國一些行業(yè)的著名品牌家電行業(yè)：海爾＼新飛＼長虹＼ＴＣＬ王牌＼美的＼格力等計算機行業(yè)：聯(lián)想＼方正＼長城＼神州服裝行業(yè)：彬彬＼雅戈爾＼紅豆＼鄂爾多斯＼波司登煙酒行業(yè)：中華＼紅塔山＼五糧液＼青島＼燕京＼張裕等長虹彩電聯(lián)想電腦蒙牛白貓洗衣粉第二節(jié)品牌的形態(tài)和層次品牌的形態(tài)就是品牌的表現(xiàn)形式，類別或分類１、按知名度和輻射地域范圍分類：地區(qū)品牌＼國家品牌＼國際品牌＼全球品牌２、按品牌產(chǎn)品在市場上的地位分類：領(lǐng)導(dǎo)型品牌＼挑戰(zhàn)型品牌＼追隨型品牌＼補缺型品牌３、按照消費層次分類：４、根據(jù)品牌所包容的產(chǎn)品數(shù)量分類單一產(chǎn)品品牌系列產(chǎn)品品牌５、根據(jù)品牌所有權(quán)分類：銷售商品牌制造商品牌效勞商品牌６、按照品牌產(chǎn)品的生命周期分類新品牌成長品牌成熟品牌衰退品牌７、按行業(yè)不同分類：麥當(dāng)勞〔快餐〕里維斯〔服裝〕索尼〔電器〕奔馳〔汽車〕８、根據(jù)產(chǎn)品的用途資本品品牌〔用來生產(chǎn)其他物品的產(chǎn)品品牌〕日用品品牌享樂品品牌品牌的層次１、品牌管理中的品牌層次品牌知名度：品牌識別＼品牌回想＼品牌第一提及知名度品牌美譽度〔好感和信任等〕：品牌忠誠度：專一的優(yōu)先選擇行為２、品牌成長期的品牌層次產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌行業(yè)品牌３、滿足消費者需求層次第三節(jié)品牌與消費者行為品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。品牌離不開消費者，品牌的價值表達(dá)在品牌與消費者的關(guān)系之中。消費者的購置行為特點：消費者購置行為與心理現(xiàn)象的相關(guān)性個體消費行為受社會群體影響和制約消費者購置行為活動中的自主性消費者購置行為的可變性消費者購置行為的類型復(fù)雜的購置行為〔初次＼昂貴＼自我等〕減少不協(xié)調(diào)感的購置行為〔同質(zhì)＼優(yōu)惠＼時間＼地點＼便利等〕廣泛選擇的購置行為〔屢次＼價格＼試用等〕習(xí)慣性的購置行為消費者購置行為的一般模式刺激消費者暗箱消費者行為消費者心理活動過程購置行為消費者購置行為的心理活動過程包括品牌認(rèn)知和品牌忠誠。品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知的根底元素：品牌差異性＼