80后對(duì)奢侈品的品牌忠誠(chéng)度

PAGEPAGE17論文結(jié)構(gòu)不夠嚴(yán)謹(jǐn)，全文更像調(diào)研報(bào)告，前面部分又像是科研申請(qǐng)材料。文章缺少個(gè)人見(jiàn)解，文獻(xiàn)引用過(guò)多。若是論文，圖表過(guò)多。論文結(jié)構(gòu)不夠嚴(yán)謹(jǐn)，全文更像調(diào)研報(bào)告，前面部分又像是科研申請(qǐng)材料。文章缺少個(gè)人見(jiàn)解，文獻(xiàn)引用過(guò)多。若是論文，圖表過(guò)多。全文切題不夠。論文開始需標(biāo)題、作者（注明學(xué)校）、摘要（200~300字為宜）、關(guān)鍵詞（3~5個(gè)）。引言

奢侈品消費(fèi)在中國(guó)近幾年的發(fā)展非常迅速，許多國(guó)際一線品牌都紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，使得奢侈品市場(chǎng)欣欣向榮，同時(shí)也體現(xiàn)出中國(guó)在當(dāng)今世界的顯著地位?！吧莩尴M(fèi)”常常被人們認(rèn)為是炫耀消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)，甚至入不敷出的同義語(yǔ)。然而在經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義上，奢侈品本身并不是一個(gè)明顯的貶義詞。某種程度上，奢侈品變?yōu)楸匦杵肥墙?jīng)濟(jì)水平提高和生活福利上升的表現(xiàn)。我們可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)消費(fèi)就處在這樣的升級(jí)過(guò)程中。品牌資產(chǎn)的核心在于品牌忠誠(chéng),如果沒(méi)有忠誠(chéng)于品牌的消費(fèi)者,品牌不過(guò)是一個(gè)僅用于識(shí)別的符號(hào)(計(jì)建,1999)。已有研究證明,企業(yè)80%的業(yè)績(jī)來(lái)自于20%經(jīng)?；蓊櫟念櫩?Pareto,1897),而開發(fā)一個(gè)新顧客的成本是維持一個(gè)現(xiàn)有顧客的成本的6倍(Rosenberg和Czepiel,1983)。品牌忠誠(chéng)作為一項(xiàng)戰(zhàn)略性資產(chǎn)與企業(yè)的生存和發(fā)展息息相關(guān)。

而出生在1980到1989年間的80后一代覆蓋了從校園到職場(chǎng)的年輕一族,人數(shù)眾多,約為2.04億。作為改革開放以后社會(huì)轉(zhuǎn)型期的產(chǎn)物,相比60后、70后,80后開始堅(jiān)定于自己喜歡的事物,品牌忠誠(chéng)從這一代形成;相比90后,80后具有較強(qiáng)的資金支配能力和清醒的是非觀,這些使80后成為消費(fèi)者中特殊的一類群體,這類群體正在而且將持續(xù)主導(dǎo)中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。綜上所述,關(guān)注于80后的品牌忠誠(chéng)的研究對(duì)奢侈品企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、選擇營(yíng)銷策略方面具有理論和實(shí)際意義。

本文通過(guò)80后對(duì)奢侈品的品牌忠誠(chéng)度的多種現(xiàn)象，分析了產(chǎn)生這些現(xiàn)象的原因以及作為奢侈品企業(yè)該如何提升80后的品牌忠誠(chéng)度的策略。最后，本文描述了80后對(duì)于奢侈品的品牌忠誠(chéng)度所帶來(lái)的啟示。行文不夠流暢行文不夠流暢本文將從80后對(duì)奢侈品的品牌忠誠(chéng)度上進(jìn)行考量，直面當(dāng)今社會(huì)的多種現(xiàn)象，剖析其深層原因，發(fā)掘其本質(zhì)，以期對(duì)奢侈品企業(yè)針對(duì)80后的營(yíng)銷策略有所助益。二、文獻(xiàn)綜述該部分將近4000字，過(guò)于冗長(zhǎng)。該部分將近4000字，過(guò)于冗長(zhǎng)。（一）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1、奢侈品界定的研究現(xiàn)狀對(duì)于奢侈品如何界定這一問(wèn)題，不同學(xué)者的看法不同?？偨Y(jié)前人的研究，主要有三種定義方法。一是從價(jià)格的角度來(lái)界定，如Dubois和DoquesneDuboisB,PDoquesne.TheMarketforLuxuryGoods:IncomeversusCulture[J].EuropeanJournalofMarketing,1993,27(1):35-45認(rèn)為如果奢侈品定價(jià)不高，則會(huì)失去其稀有性和獨(dú)特性；Nueno和QuelchNuenoJL,JQuelch.TheMassMarketingofLuxury[J].BusinessHorizons,1998,41(6):61-69DuboisB,PDoquesne.TheMarketforLuxuryGoods:IncomeversusCulture[J].EuropeanJournalofMarketing,1993,27(1):35-45NuenoJL,JQuelch.TheMassMarketingofLuxury[J].BusinessHorizons,1998,41(6):61-69GrossmanGM,CShapiro.ForeignCounterfeitingofStatusGoods[J].JournalofServiceMarketing,1998,3(3):17-24AakerDA,KLKeller.ConsumerEvaluationsExtensions[J].JournalofMarketing,1990,54(1):27-41ArghavanN,JLZaichkowsky.DoCounterfeitsDevaluetheOwnershipofLuxuryBrands?[J].JournalofProductandBrandManagement,2000,9(7):485-497VickersJS,FRenand.TheMarketingofLuxuryGoods:AnExploratoryStudy-ThreeConceptualDimensions[J].TheMarketingReview,2003,3(4):459-478上述學(xué)者從不同角度對(duì)奢侈品進(jìn)行了定義，各不統(tǒng)一，于是，一些學(xué)者提出，對(duì)于奢侈品的界定應(yīng)該是一個(gè)主觀性的判斷，沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。例如VeblenVeblen.有閑階級(jí)論[M]Veblen.有閑階級(jí)論[M].北京：商務(wù)印書館，2004KempS.PerceivingLuxuryandNecessity[J].JournalofEconomicPsychology,1998,19(5):591-606最近對(duì)奢侈品的界定出現(xiàn)了“新奢侈品”與“舊奢侈品”之分。如SilersteinSilersteinMJ.TradingUp[SilersteinMJ.TradingUp[M].北京：電子工業(yè)出版社，2004根據(jù)上述文獻(xiàn)以及80后的實(shí)際消費(fèi)能力，本文傾向于采用新奢侈品的定義，即將奢侈品界定為：具有產(chǎn)品實(shí)體之外的，強(qiáng)調(diào)個(gè)人體驗(yàn)的商品，對(duì)于個(gè)人的偏好、情感上的聯(lián)系、個(gè)人特質(zhì)、社會(huì)關(guān)系能夠給予更多愉悅感和滿足感的商品。付世平，中學(xué)生與大學(xué)生奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)差異研究付世平，中學(xué)生與大學(xué)生奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)差異研究，《中國(guó)青年研究》2010年02期本段需縮減，定義簡(jiǎn)單介紹即可2、品牌忠誠(chéng)

品牌忠誠(chéng)(BrandLoyalty)最早被看作一種消費(fèi)行(Tucker,1964),Raj(1985)定義品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者購(gòu)買一種品牌的次數(shù)占購(gòu)買該類所有產(chǎn)品次數(shù)的比例,比例越高,品牌忠誠(chéng)度就越高。Dick和Basu(1994)用態(tài)度取向?qū)ζ放浦艺\(chéng)的行為定義進(jìn)行補(bǔ)充,提出只有當(dāng)重復(fù)購(gòu)買行為伴隨著較高的態(tài)度取向時(shí)才是真正的品牌忠誠(chéng),Oliver(1997)認(rèn)為品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者不受各種環(huán)境因素影響而認(rèn)準(zhǔn)某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為,計(jì)建(1999)等學(xué)者在參考國(guó)外同類研究的基礎(chǔ)上,運(yùn)用情感忠誠(chéng)度和行為忠誠(chéng)度組成二維坐標(biāo),結(jié)合對(duì)情感忠誠(chéng)度和行為忠誠(chéng)度的分類和量化得到品牌忠誠(chéng)度的行為——情感模型。

基于國(guó)內(nèi)外學(xué)者的討論,品牌忠誠(chéng)可以看作是消費(fèi)者對(duì)特定品牌存在特殊的感情,并由此形成對(duì)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)性消費(fèi)行為,是態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的結(jié)合。品牌忠誠(chéng)度是品牌忠誠(chéng)程度的度量指標(biāo)。其中,態(tài)度忠誠(chéng)是指由品牌的形象、內(nèi)涵與消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀念相吻合形成的消費(fèi)者對(duì)特定品牌特殊的感情,通常表現(xiàn)為持續(xù)消費(fèi)的欲望(瞿艷平,2007),態(tài)度忠誠(chéng)度是態(tài)度忠誠(chéng)程度的度量指標(biāo)。行為忠誠(chéng)是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)中持續(xù)消費(fèi)特定品牌的產(chǎn)品或服務(wù)(計(jì)建,1999),行為忠誠(chéng)度是行為忠誠(chéng)程度的度量指標(biāo)。3、顧客忠誠(chéng)度及其相關(guān)理論顧客忠誠(chéng)度的概念是由Dick和Basu首先提出的Jacoby,J,R.WChestnut.“Jacoby,J,R.WChestnut.“BranLoyalty:MeasureandManagement”,NewYork:Wiley,[J],1978,10(8):23Oliver(1997)認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)度就是對(duì)偏愛(ài)產(chǎn)品和服務(wù)的深度承諾。在未來(lái)一貫地重復(fù)購(gòu)買并因此而產(chǎn)生的對(duì)同一品牌或同一品牌系列的產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為，而不因市場(chǎng)情況的變化和競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷力的影響而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。營(yíng)銷專家吉爾·格里芬給顧客忠誠(chéng)度下的定義是：會(huì)抗拒競(jìng)爭(zhēng)者提供的折扣，而經(jīng)常性的購(gòu)買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至?xí)蚱渑笥鸦蛲呁扑]。美國(guó)資深營(yíng)銷專家JillGriffin認(rèn)為,顧客的忠誠(chéng)度是指顧客出于對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的偏好而經(jīng)常性地重復(fù)性購(gòu)買的程度。RichardO1iver(1999)定義的客戶忠誠(chéng)是高度承諾在未來(lái)一貫地重復(fù)購(gòu)買偏好的品或服務(wù),并因此產(chǎn)生對(duì)同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為,而且不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)態(tài)勢(shì)的變化和競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品營(yíng)銷努力的吸引而“跳槽”?？偨Y(jié)上述觀點(diǎn)，可以看出顧客忠誠(chéng)度是不同于顧客滿意卻又與之有一定關(guān)聯(lián)的態(tài)度和行為的共同體，它有兩個(gè)主要特征：行為特征和態(tài)度特征。即顧客忠誠(chéng)度是基于心里滿足與顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)某一品牌或某一品牌系列產(chǎn)品進(jìn)行多次的重復(fù)購(gòu)買行為，并且樂(lè)意向周圍的親朋好友進(jìn)行宣傳，不受競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷行為影響的行為2與3小標(biāo)題需整合，若忠于主題，3可以減少篇幅。。2與3小標(biāo)題需整合，若忠于主題，3可以減少篇幅。4、國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要采用以下的分類方法來(lái)計(jì)量顧客忠誠(chéng)周學(xué)仁，顧客忠誠(chéng)度的形成及其動(dòng)態(tài)性研究：[碩士學(xué)士論文][D]，大連：大連東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，2003（1）行為性忠誠(chéng)在顧客忠誠(chéng)的早期研究中，學(xué)術(shù)界側(cè)重于研究顧客的行為。行為性忠誠(chéng)反映顧客的實(shí)際消費(fèi)行為，但是無(wú)法解釋顧客反復(fù)購(gòu)買某種產(chǎn)品和服務(wù)的深層原因。根據(jù)Oliver（1999年）提出的顧客忠誠(chéng)度定義，企業(yè)應(yīng)該從態(tài)度和行為兩方面來(lái)衡量顧客忠誠(chéng)。真正忠誠(chéng)的顧客不僅反復(fù)購(gòu)買某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，而且在眾多同類企業(yè)中更偏愛(ài)這個(gè)企業(yè)。處于惰性或某個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)壟斷地位而反復(fù)購(gòu)買的顧客不是真正的忠誠(chéng)顧客。顧客的行為忠誠(chéng)是從顧客所處具體消費(fèi)情景視角來(lái)看待顧客與企業(yè)之間的關(guān)系維護(hù)，這些情景要素包括替代者的選擇可行性、顧客的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、零售業(yè)與顧客的利益相關(guān)性以及顧客不可控制的關(guān)系退出成本等。（2）態(tài)度性忠誠(chéng)顧客的態(tài)度性忠誠(chéng)包括情感性忠誠(chéng)、認(rèn)識(shí)性忠誠(chéng)和意向性忠誠(chéng)，是從心理角度來(lái)看待顧客與其之間的關(guān)系維系。它是包括顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿意度、品牌承諾、人際信任和心理認(rèn)同等因素，是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)持有偏愛(ài)態(tài)度，許諾要重復(fù)購(gòu)買并向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。當(dāng)顧客的態(tài)度中承載顧客關(guān)系管理中起作用的時(shí)候，顧客就會(huì)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一種積極地情感。這種積極地情感導(dǎo)致了顧客的正面口碑宣傳和關(guān)聯(lián)消費(fèi)選擇意向等，由此顧客與企業(yè)之間的關(guān)系得到長(zhǎng)期維持。通過(guò)大量的文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，在實(shí)際市場(chǎng)中，顧客可以表現(xiàn)出高度的態(tài)度忠誠(chéng)，如重復(fù)購(gòu)買意向、推薦意向和對(duì)產(chǎn)品缺陷的較高忍耐度，但是卻表現(xiàn)出較低的行為忠誠(chéng)，然而有時(shí)顧客的態(tài)度忠誠(chéng)沒(méi)有成為現(xiàn)實(shí)顧客未來(lái)消費(fèi)行為預(yù)測(cè)的可靠指標(biāo)。（二）既有研究的不足與需進(jìn)一步研究的方向內(nèi)容與后文不符，若闡釋不清建議刪內(nèi)容與后文不符，若闡釋不清建議刪目前國(guó)內(nèi)外研究或涉及中國(guó)奢侈品消費(fèi)的文獻(xiàn)還不是很多，尤其是在80后對(duì)奢侈品的品牌忠誠(chéng)度這方面。這類的研究可以說(shuō)是剛剛開展，而未來(lái)的研究方向應(yīng)集中于80后對(duì)奢侈品的品牌忠誠(chéng)度這方面，以及涉及80后消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)及其影響因素的實(shí)證研究分析之上，這些可以圍繞以下幾個(gè)方面開展：

1、儒家文化的各個(gè)層面對(duì)中國(guó)80后消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的影響的深入研究；

2、其他文化因素對(duì)中國(guó)80后消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的影響分析；

3、文化導(dǎo)向的營(yíng)銷組合策略對(duì)中國(guó)80后奢侈品消費(fèi)者購(gòu)買意愿的效果分析。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，地位象征性的奢侈品不再被看作是迷亂浪費(fèi)的代表，而成為象征勤奮和努力回報(bào)的獎(jiǎng)勵(lì)，從一種“資本主義社會(huì)的衰敗象征物”發(fā)展為“社會(huì)先進(jìn)分子的炫耀刺激物”（Tseetal,1989）。這直接說(shuō)明了為什么當(dāng)前中國(guó)80后的奢侈品消費(fèi)會(huì)出現(xiàn)急劇的增長(zhǎng)?，F(xiàn)代的中國(guó)人，尤其是80后，也不再對(duì)以往的奢侈品談虎色變了。因?yàn)椋S著人們生活水平的提高，像電話、汽車、電腦等以前的奢侈品已逐漸變成了人們生活中的必需品。在2005年，我國(guó)的恩格爾系數(shù)低于50%，而廣東深圳、順德等地區(qū)的恩格爾系數(shù)處于30%以下，已步入全球最富裕地區(qū)（中國(guó)2005年統(tǒng)計(jì)公報(bào)）。當(dāng)80后面對(duì)突如而來(lái)的財(cái)富，他們毫不猶豫地選擇奢侈品來(lái)表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位，這是一種非常自然的源于心理需求。中國(guó)進(jìn)入了一個(gè)數(shù)目龐大的“人群集體奢侈”正在漸漸取代小部分人高檔消費(fèi)的時(shí)代。三、研究方法三刪三刪本文主要采用文獻(xiàn)研究的方法進(jìn)行，收集相關(guān)的文獻(xiàn)資料，了解我國(guó)奢侈品的發(fā)展現(xiàn)狀。并以80后為研究對(duì)象，通過(guò)80后對(duì)奢侈品的品牌忠誠(chéng)度的多種現(xiàn)象，分析了產(chǎn)生這些現(xiàn)象的原因以及作為奢侈品企業(yè)該如何提升80后的品牌忠誠(chéng)度的策略。最后，描述了80后的奢侈品品牌忠誠(chéng)度所帶來(lái)的啟示。四、結(jié)果分析調(diào)研結(jié)果分析調(diào)研結(jié)果分析（一）宏觀環(huán)境中國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀談到了影響80后對(duì)于奢侈品的品牌忠誠(chéng)度的因素，那我們就不得不談?wù)勚袊?guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀這一大背景了。目前，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的年銷售額為20多億美元，占全球銷售額的12%，是全球高級(jí)時(shí)裝、飾品和其他奢侈品的第三大消費(fèi)國(guó)，其上升幅度為全球之首。預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率為10%，屆時(shí)消費(fèi)額將超過(guò)115億美元（安永,2005）。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》最新報(bào)道稱，到2015年前后，中國(guó)市場(chǎng)上奢侈品銷量將占到全球總銷量的29%左右，和日本持平，中國(guó)將成為和日本同等重要的世界最大奢侈品市場(chǎng)。王微微、張魯青，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及原因探析[J]，對(duì)外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù);2008年4期

據(jù)中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)稱，王微微、張魯青，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及原因探析[J]，對(duì)外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù);2008年4期法國(guó)巴黎《百富勒》2003年的報(bào)告指出，中國(guó)已進(jìn)入奢侈品消費(fèi)初期。中國(guó)的中等收入階層家庭到2010年將達(dá)到1億個(gè)，戶均擁有資產(chǎn)達(dá)到62萬(wàn)元。中國(guó)的消費(fèi)率（消費(fèi)額占GDP的比率）將不斷上升，從2002年的58%上升到2010年的65%，2020年更可達(dá)到71%，接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平。到目前為止，幾乎所有的世界頂級(jí)品牌都在中國(guó)設(shè)有分店，旗艦店也紛紛涌現(xiàn)。中國(guó)消費(fèi)者的數(shù)量已排在LouisVuitton全球客戶群的第三位。代表品位和財(cái)富的高級(jí)鐘表、珠寶制造商卡地亞，自1992年開始在中國(guó)經(jīng)營(yíng)，目前在中國(guó)已有3家精品店，30余個(gè)銷售點(diǎn)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)旺盛，也令世界各大奢侈品品牌信心倍增，紛紛表示將進(jìn)一步擴(kuò)展在華業(yè)務(wù)。高檔女裝品牌Prada計(jì)劃在2016年底新開15家旗艦店；男裝品牌阿瑪尼計(jì)劃于2018年之前在中國(guó)內(nèi)地增開20～30家新店；而全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH則計(jì)劃今年在中國(guó)再開4家LV旗艦店。1、經(jīng)濟(jì)（1）中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)促使80后奢侈品消費(fèi)

奢侈品消費(fèi)之所以能快速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展無(wú)疑是一直接的原因。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展已經(jīng)持續(xù)了20年，世界銀行公布的2005年全球GDP排名中，中國(guó)以2.229萬(wàn)億美元被列為全球第四大經(jīng)濟(jì)體。2006年中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到209407億元，外匯儲(chǔ)備達(dá)10600億美元，成為全球外匯儲(chǔ)備最多的國(guó)家。國(guó)富而民強(qiáng)，富裕起來(lái)的80后消費(fèi)者擁有了更大的消費(fèi)能力，從而使奢侈消費(fèi)具有了可能性。根據(jù)社會(huì)學(xué)家分析，當(dāng)人們面臨自己突然增加的財(cái)富時(shí)，會(huì)毫不猶豫地選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品，來(lái)表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位。（2）中國(guó)奢侈品消費(fèi)能力強(qiáng)，80后尤為突出一份來(lái)自世界奢侈品協(xié)會(huì)的報(bào)告指出，截至2009年12月，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額已由當(dāng)年1月的86億美元增至94億美元，全球占有率為27.5%。這份報(bào)告將中國(guó)推上全球奢侈品消費(fèi)亞軍的寶座。而胡潤(rùn)研究院一份針對(duì)中國(guó)千萬(wàn)富豪的報(bào)告顯示，受訪富豪中有25%每年花費(fèi)在100萬(wàn)元以下，57%的富豪每年花費(fèi)在100萬(wàn)～300萬(wàn)元之間，達(dá)300萬(wàn)元以上的富豪占18%；而受訪富豪的最大消費(fèi)就是奢侈品?！爸袊?guó)富裕80后的消費(fèi)者數(shù)量很可觀，而且增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他大國(guó)。”麥肯錫公司亞洲消費(fèi)中心資深董事狄維瑞2009年在發(fā)布調(diào)查報(bào)告時(shí)表示。（3）越來(lái)越多的奢侈品展會(huì)選擇在中國(guó)舉辦，越來(lái)越多的奢侈品專賣店在中國(guó)本土拔地而起。我們可以以杭州國(guó)際奢侈品展和寧波的和義大道為例。杭州國(guó)際奢侈品展100平方米的店面，年銷售額超過(guò)7000萬(wàn)元；100多萬(wàn)元的腕表，剛擺上柜就被賣光；一些專柜的銷售業(yè)績(jī)?cè)谌澜鐔蔚曛信琶谝弧屓艘馔獾氖?，這情景并非發(fā)生在倫敦、巴黎、紐約、東京，奇跡的發(fā)生地是杭州。人民網(wǎng)(北京)，手機(jī)看新聞人民網(wǎng)(北京)，手機(jī)看新聞，《朝圣中國(guó)后地盤爭(zhēng)奪時(shí)代的奢侈品東進(jìn)》，2010年03月25日B．寧波的和義大道為何越來(lái)越多的奢侈品專賣店落戶寧波，并聚集于和義大道這樣的高端賣場(chǎng)，原因大致可以概括為寧波自身的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)能力情況。a.寧波市場(chǎng)“好得超乎想象”來(lái)自歐米茄的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2003年至2005年，寧波地區(qū)歐米茄銷量以每年20%的速度遞增；2006年、2007年增幅均為30%，2008年和2009年盡管受到金融危機(jī)影響，但仍保持了10%的增幅。和義大道購(gòu)物中心從去年9月27日開業(yè)至今，銷售額已經(jīng)輕松過(guò)2億元，消費(fèi)滿3萬(wàn)元才能辦理的天一匯至尊卡，如今已經(jīng)辦理了超過(guò)500張。b.消費(fèi)能力向一線城市看齊隨著生活水平的提升，寧波人對(duì)奢侈品的購(gòu)買能力也直線上升。以手表為例，1992年1萬(wàn)元價(jià)格是個(gè)分水嶺，1萬(wàn)元以上手表和1萬(wàn)元以下手表的銷售比例基本在2∶8。到1998年，2萬(wàn)～3萬(wàn)元是個(gè)分水嶺。到2000年，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)提高到了5萬(wàn)元。如今，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是10萬(wàn)～20萬(wàn)元。同樣變化的還有消費(fèi)觀念，1999年卡地亞1萬(wàn)元的手表肯定比1萬(wàn)元的包賣得好，但現(xiàn)在包和手表同樣暢銷。2、文化（1）虛榮心和面子消費(fèi)觀的驅(qū)使

虛榮心的驅(qū)使一直是80后奢侈品消費(fèi)的一個(gè)主要?jiǎng)恿??！懊孀印笔侵袊?guó)傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)價(jià)值觀、人格特征、社會(huì)文化的恥感取向共同作用的綜合體。面子文化作為中國(guó)的獨(dú)特文化確實(shí)影響了80后的日常生活消費(fèi)行為。姜巖，中國(guó)獨(dú)生代消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)的實(shí)證分析[J]，大連海事大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2009年02期許多人將奢侈消費(fèi)視為身份、實(shí)力、品位的標(biāo)志，認(rèn)為這樣才能被人看得起。由于虛榮心作祟，有人甚至省吃儉用也要買名牌。

（2）80后的及時(shí)行樂(lè)觀念

對(duì)現(xiàn)在的80后而言，高強(qiáng)度的工作、巨大的生存壓力，無(wú)時(shí)無(wú)刻不對(duì)他們的心理形成壓迫。他們需要大量的奢侈品，說(shuō)明他們需要不斷地證明自己、表現(xiàn)自己。姜巖，中國(guó)獨(dú)生代消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)的實(shí)證分析[J]，大連海事大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2009年02期周穎、呂巍、侯建榮，80后群體奢侈品購(gòu)買動(dòng)機(jī)的實(shí)證研究[A]，第十一屆中國(guó)管理科學(xué)學(xué)術(shù)年會(huì)論文集[C]，2009年標(biāo)題與下文內(nèi)容不符（4）心理和情感需求中國(guó)中檔以上的80后消費(fèi)者更注重自己的情感狀況，也更樂(lè)意談?wù)摚姓J(rèn)自己的情感需求，并努力去滿足這種需求。這種情感的需求更多地體現(xiàn)為炫耀和攀比。那些部分先富起來(lái)的人很自然會(huì)通過(guò)購(gòu)買“富貴的標(biāo)志”——奢侈品來(lái)彰顯自己的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位。富人們對(duì)自己相對(duì)處境的關(guān)注，也使得他們不可能再把焦點(diǎn)集中在儲(chǔ)蓄上了?？吹街車型匚坏娜速?gòu)買了奢侈品，自然會(huì)讓自己產(chǎn)生一點(diǎn)心理上的不平衡。為了顯示自己并不遜色于別人，他們也會(huì)選擇消費(fèi)同樣甚至更好的奢侈品。有的80后消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品更多的是因?yàn)樗鼛?lái)的幸福感?，F(xiàn)代快節(jié)奏的社會(huì)讓人感覺(jué)活得越來(lái)越累，很多人選擇奢侈品正是為了體驗(yàn)其高品質(zhì)帶來(lái)的享受。（5）儒家文化也對(duì)中國(guó)80后的奢侈品消費(fèi)行為產(chǎn)生了影響。表現(xiàn)為五個(gè)層面：A.在自我概念上注重人與人之間的相互依賴關(guān)系；B.追求個(gè)人和團(tuán)體利益需求的平衡；C.對(duì)社會(huì)等級(jí)制度的高度認(rèn)可；D.遵守組織的制約和規(guī)范；E.崇尚謙虛節(jié)儉的價(jià)值觀。其中依賴性的自我概念是集體主義文化的核心，其他四個(gè)層面的因素都是由這種對(duì)自我概念的界定引申開來(lái)的。陳憲，陳憲，中國(guó)奢侈品消費(fèi)行為分析:從儒家文化影響的角度[J];市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊;2007年01期3、政治與政策（1）限制減少2004年6月，中國(guó)兌現(xiàn)加入WTO承諾，外資品牌不再受開設(shè)連鎖專賣店的限制，諸多奢侈品牌相繼收回之前下發(fā)到國(guó)內(nèi)各地的代理權(quán)，大舉鋪開直營(yíng)店甚至旗艦店。（2）在中國(guó)開奢侈品的店鋪是有優(yōu)惠條件的來(lái)自清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授、高級(jí)時(shí)尚管理項(xiàng)目中方學(xué)術(shù)主任的李飛指出了奢侈品在中國(guó)發(fā)展迅速的一個(gè)重要原因。國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的開業(yè)都為奢侈品品牌提供了優(yōu)惠條件，這在國(guó)外的任何一個(gè)市場(chǎng)都是不可能出現(xiàn)的。為了吸引奢侈品品牌的進(jìn)入，購(gòu)物中心往往提供裝修費(fèi)用、收最少的租金，有的則根本不收費(fèi)，這進(jìn)一步推動(dòng)了奢侈品品牌的發(fā)展速度，以及奢侈品消費(fèi)的量的增加。（3）奢侈品牌競(jìng)爭(zhēng)重心轉(zhuǎn)移這與政治與正成為有什么關(guān)系這與政治與正成為有什么關(guān)系中國(guó)超過(guò)半數(shù)的奢侈品銷售點(diǎn)都是在近3年內(nèi)開業(yè)的。從這個(gè)角度來(lái)看，便不難理解這樣的事實(shí)——奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從爭(zhēng)奪地盤、快速擴(kuò)張，轉(zhuǎn)移到著重培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度上。4、科技（1）互聯(lián)網(wǎng)作為奢侈品營(yíng)銷渠道的重要性增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的技術(shù)更新改變了人們的生活，也改變了人們接觸奢侈品的方式。從購(gòu)買者來(lái)看，奢侈品網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展顯示的是對(duì)網(wǎng)購(gòu)比較熟悉的年輕群體越來(lái)越多地加入購(gòu)買奢侈品的行列?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展同時(shí)暢通了奢侈品的認(rèn)知渠道。奢侈品的活動(dòng)由于名流、名媛、明星云集得到關(guān)注，奢侈品消費(fèi)者得到國(guó)際時(shí)尚界一手消息的速度也是今非昔比。（2）技術(shù)的進(jìn)步技術(shù)的進(jìn)步使得消費(fèi)中的資源消耗和環(huán)境影響減少了，這是奢侈品消費(fèi)的新模式。產(chǎn)品的耐用性又進(jìn)一步減少了消費(fèi)中的物質(zhì)消耗。5、社會(huì)（1）商家的商業(yè)宣傳渲染著高消費(fèi)的氛圍

商家為了追逐豐厚的利潤(rùn)，在商業(yè)活動(dòng)中總是不遺余力的推崇物質(zhì)文明。奢侈品牌生意的秘密實(shí)際上就是“人為地制造對(duì)于奢侈的渴望”，其傳播之道就是“通過(guò)精準(zhǔn)而持續(xù)一致的傳播，巧妙地運(yùn)用消費(fèi)者和媒體對(duì)于奢侈的‘渴望’”。這類廣告訴求核心在于表現(xiàn)豪華場(chǎng)景尊貴氣質(zhì)，它們用最豪華絢麗的場(chǎng)景、最浪漫溫馨的情感、最崇高偉大的理想、最功成名就的人士竭力描繪一幅貴族生活，刺激人們追求商家所營(yíng)造的那種高消費(fèi)的生活，對(duì)追求“新、奇、多樣化、高檔化”消費(fèi)心理的形成起到推波助瀾的作用。

（2）新聞媒體的推波助瀾

在信息量爆炸的今天，傳媒的商品意識(shí)更加突出。一些媒體在“販賣”信息時(shí)愛(ài)用夸張的手法，呈現(xiàn)出一種以極端形態(tài)吸引受眾的趨勢(shì)。在有關(guān)奢侈消費(fèi)的報(bào)道中表現(xiàn)的尤為突出。“天價(jià)”、”最富有”等字眼頗受記者編輯的歡迎。在媒體的大力渲染下人們也會(huì)不自覺(jué)地開始關(guān)注這些外國(guó)產(chǎn)品，追求所謂的品位生活。

（3）疏解壓力的要求

奢侈消費(fèi)正向大眾層面轉(zhuǎn)移，雖不是富人，也可以用偶爾的奢侈品消費(fèi)來(lái)犒賞自己。購(gòu)買那些質(zhì)優(yōu)價(jià)高的名牌，也是一種緩解工作生活中的緊張感、壓力感和艱難感的途徑。（4）奢侈品牌的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生變化

近幾年來(lái)，全球奢侈品市場(chǎng)相當(dāng)?shù)兔?，原本作為奢侈品最大市?chǎng)的歐洲、美國(guó)和日本，在這幾年并沒(méi)有呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。奢侈品牌的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了變化，它們要努力開拓新興的市場(chǎng)。在已經(jīng)進(jìn)入或即將進(jìn)入中國(guó)的奢侈品企業(yè)中，有相當(dāng)一部分已經(jīng)建立了詳細(xì)的中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃并開始實(shí)施。

（5）新的消費(fèi)手段的出現(xiàn)

信用卡、電視網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等等，從某種程度上講都是在誘惑、強(qiáng)制人們消費(fèi)。層出不窮的個(gè)人消費(fèi)貸款品種的推出，使借錢過(guò)日子成為一種時(shí)尚，這同時(shí)也表明銀行正在經(jīng)歷一場(chǎng)“從生產(chǎn)信貸”為主轉(zhuǎn)為“消費(fèi)信貸”為主的“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”大革命。隨著信貸消費(fèi)品種的猛增，信貸條件的放寬，使得那些原本不具有奢侈消費(fèi)能力的人有了提前進(jìn)入高消費(fèi)行列的機(jī)會(huì)，并在一定程度上刺激了民眾提前進(jìn)行高消費(fèi)。

（6）受西方發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)模式的影響

中國(guó)改革開放以來(lái)，尤其是在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國(guó)受到了西方文化的沖擊。西方世界的消費(fèi)模式成為國(guó)人消費(fèi)模式的典型參照系，對(duì)部分群體發(fā)揮著淋漓盡致的消費(fèi)剛性效應(yīng)。

（二）80后對(duì)奢侈品的品牌忠誠(chéng)度現(xiàn)象及分析現(xiàn)象一：限量的奢侈品影響著80后對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度對(duì)80后來(lái)說(shuō)，奢侈品對(duì)他們的吸引以及他們對(duì)于奢侈品購(gòu)買的品牌忠誠(chéng)度，還有一個(gè)關(guān)鍵詞便是“限量”。當(dāng)奢侈品在社交媒體上打開與大眾溝通和交流的窗口，“限量”、“僅有”和“特別定制”這樣的字眼最受追捧。美國(guó)著名的奢侈品購(gòu)物中心和網(wǎng)站Saks的主席兼首席執(zhí)行官SteveSadove表示，“正如其他零售市場(chǎng)一樣，(經(jīng)濟(jì)危機(jī)還沒(méi)過(guò)去，)奢侈品消費(fèi)空間也處于劣勢(shì)，重要的是如何向消費(fèi)者發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，讓他們繼續(xù)消費(fèi)。消費(fèi)者喜歡奢侈品是因?yàn)樗鼈兪稚儆?，正因如此，?限量)才使得奢侈品更加特別?！?010年一項(xiàng)來(lái)自奢侈品機(jī)構(gòu)的調(diào)查表明：2009年，66%的奢侈品公司擁有自己的電子商務(wù)網(wǎng)站。而作為奢侈品的定位消費(fèi)者——那些每年平均花41.9萬(wàn)美元的人們——其中有48%的人使用Facebook，而其中14%則使用Twitter?！斑@些對(duì)新媒體充滿興趣，樂(lè)于嘗試新的網(wǎng)絡(luò)溝通方式，且具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人，恰恰也是奢侈品中限量商品的定位人群?！眮?lái)自英國(guó)的奢侈品評(píng)論員CindyEasley說(shuō)，“他們追求與眾不同，喜歡走在時(shí)代的前端，是限量版奢侈品的消費(fèi)主打力量?！狈治觯骸跋蘖可莩奁贰钡南M(fèi)反映了80后對(duì)于奢侈品的消費(fèi)心態(tài)80后對(duì)于奢侈品，更加關(guān)注其品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)國(guó)，喜歡購(gòu)買高公眾知名度、有明顯可視的品牌logo和從國(guó)外原裝進(jìn)口的奢侈品，而很少光顧不熟悉的、在國(guó)內(nèi)不具有知名度和“madeinchina”的奢侈品（Han&Schmitt，1997）。誰(shuí)是奢侈品的生產(chǎn)商、奢侈品的品牌是什么，對(duì)80后的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常重要（Wong&Ahuvia1998）?，F(xiàn)象二：“有錢,有地位”的訴求帶來(lái)80后奢侈品消費(fèi)者的品牌游離80后消費(fèi)者很少用奢侈品來(lái)表達(dá)真實(shí)的身份，他們只想表達(dá)“我有錢，我成功了”。對(duì)待奢侈品，80后消費(fèi)者有著自己的一套標(biāo)準(zhǔn)——一定是國(guó)際認(rèn)可的“貴”。我們可以來(lái)看這樣一個(gè)真實(shí)的例子：Kelly去歐洲旅游，經(jīng)業(yè)內(nèi)人士指點(diǎn)，來(lái)到BottegaVeneta（BV）的意大利總部旗艦店，看中了一款編織、造型、設(shè)計(jì)都很精致的手包，而且價(jià)格只是國(guó)內(nèi)售價(jià)的一半，買下來(lái)極為劃算。但思索良久之后，她還是放棄了，購(gòu)買了LV。Kelly的解釋是，BV確實(shí)好，但買回去，別人都不認(rèn)識(shí)，還是LV值。這是LV的幸事，但是也暗藏著LV們的不幸。這是對(duì)LV的品牌忠誠(chéng)嗎？不，這是對(duì)奢侈品品牌能夠帶來(lái)的“有錢、有地位”的傳播符號(hào)的忠誠(chéng)。而這一點(diǎn)反映在品牌忠誠(chéng)度上，則是負(fù)價(jià)值。奢侈品牌們煩惱的正是：過(guò)分強(qiáng)調(diào)身份感讓奢侈品牌們?cè)谙M(fèi)者心里陷入同質(zhì)化。奢侈品公司在清晰地判斷了中國(guó)市場(chǎng)之后，主動(dòng)傳遞出奢侈品=金錢+身份的信息。這對(duì)于愛(ài)面子的中國(guó)人來(lái)說(shuō)非常有效，為了標(biāo)識(shí)自己有身份，在香港Gucci店門前時(shí)常會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)交款的女孩子，而許多年輕男女不惜血本也要背上Prada的包。有人可能攢一個(gè)月的工資去買一個(gè)LV的錢包，但是在選擇手袋的時(shí)候可能會(huì)考慮其他品牌?！耙苍S緊跟著她會(huì)去買COACH的手袋。”Prada亞太區(qū)首席執(zhí)行官SebastianSuhl說(shuō)，在中國(guó)，品牌沒(méi)有忠誠(chéng)的客戶。消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是在不同的品牌間游移，今天出現(xiàn)在Prada，明天出現(xiàn)在LV，后天不知道又會(huì)出現(xiàn)在哪兒。分析：造成80后對(duì)奢侈品的品牌游離有一個(gè)比較重要的原因——相似的廣告策略之下，80后只認(rèn)“LOGO”看看兩則廣告詞：“你從來(lái)不可能真正擁有一塊百達(dá)翡麗，你所做的，只是為下一代看護(hù)好這塊表?！绷硪粭l是“您值得擁有?！背吮磉_(dá)手法是更含蓄還是更直接的區(qū)別之外，他們的訴求點(diǎn)都是：有價(jià)值、值得買。如果不是被廣告攻勢(shì)轟炸得耳熟能詳，你能知道前者在表達(dá)百達(dá)翡麗的個(gè)性而后者是勞力士的表達(dá)嗎？奧美廣告企劃部合伙人翟永康（MickeyChak）介紹，實(shí)際上，產(chǎn)品是在配合“80后只認(rèn)‘LOGO’”這種策略的情況下被買手們買進(jìn)的。就像Y3（阿迪達(dá)斯與日本設(shè)計(jì)師山本耀司合作的休閑類品牌）這個(gè)品牌，仿佛一夜之間在國(guó)內(nèi)極為流行，其重要原因就是因?yàn)槠放频臉?biāo)識(shí)明顯，能夠大大吸引消費(fèi)者的眼球?，F(xiàn)在的失落在于中國(guó)消費(fèi)者在文化上尚未認(rèn)同他們的價(jià)值。在法國(guó)攻讀奢侈品管理學(xué)碩士的MollyZhang認(rèn)為，奢侈品常常忽視店內(nèi)的銷售人員，終端暗示往往是最重要的宣傳工具。在中國(guó)，銷售人員就是以“貴”將產(chǎn)品賣出去的。但仔細(xì)研究奢侈品的廣告，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很少有奢華、昂貴這種字眼。香奈爾的銷售人員對(duì)品牌的了解也僅限于各類媒體及廣告。除了對(duì)價(jià)錢敏感之外，她們對(duì)所銷售的品牌歷史了解甚少?，F(xiàn)象三：高端消費(fèi)，男女有別“200921stCenturyDeluxeReport”（《21世紀(jì)奢侈品報(bào)告》，由《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》攜手益普索、復(fù)旦大學(xué)聯(lián)合發(fā)布《21世紀(jì)奢侈品報(bào)告》，網(wǎng)易女人，胡穎、劉婕，“200921《21世紀(jì)奢侈品報(bào)告》，網(wǎng)易女人，胡穎、劉婕，“200921stCenturyDeluxeReport”由中國(guó)商業(yè)報(bào)紙領(lǐng)導(dǎo)者《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》攜手全球著名市場(chǎng)研究集團(tuán)益普索（IPSOS）、復(fù)旦大學(xué)－博科尼時(shí)尚與奢侈品管理項(xiàng)目聯(lián)合發(fā)起，是針對(duì)以《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》核心讀者群為代表的中國(guó)高端商務(wù)人士的高端消費(fèi)調(diào)研活動(dòng)。

大部分的80后男女白領(lǐng)購(gòu)買奢侈品的動(dòng)機(jī)都是出于個(gè)人愛(ài)好和對(duì)生活品質(zhì)的追求。不同的是，男女對(duì)奢侈品的品牌喜好差異比較大，比如汽車，男性白領(lǐng)更喜歡奧迪，而女性白領(lǐng)則更鐘愛(ài)寶馬，比例分別為37.4%和31.2%。在所有喜歡高檔手表的白領(lǐng)人群中，有近三成的女性白領(lǐng)選擇卡地亞，兩成以上男性白領(lǐng)比較青睞歐米茄和勞力士。在“最喜歡”的服飾品牌，基本都是“男選阿瑪尼，女選巴寶莉”。至于高檔箱包，男女偏好類似，居前的是LV和Gucci，其次是Coach和Prada。分析：品牌忠誠(chéng)與品牌不忠誠(chéng)真正的品牌忠誠(chéng)顧客只有很少一部分。80后有著大眾化的消費(fèi)特點(diǎn)但不易受外界消費(fèi)環(huán)境變化影響,因而對(duì)特定的品牌存在特殊的感情,并由此形成對(duì)該品牌的持續(xù)性消費(fèi)行為,是企業(yè)最穩(wěn)定、最寶貴的市場(chǎng)資源。企業(yè)培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)市場(chǎng)應(yīng)該建立在對(duì)現(xiàn)有品牌忠誠(chéng)者的維持基礎(chǔ)上,因?yàn)槠湟?這種維持成本相對(duì)開發(fā)新市場(chǎng)的成本會(huì)很低,其二,通過(guò)忠誠(chéng)顧客的口碑對(duì)品牌進(jìn)行宣傳是品牌營(yíng)銷的有效方式。

另一方面,雖然80后的品牌意識(shí)很強(qiáng),但他們中大部分對(duì)品牌沒(méi)有忠誠(chéng)意識(shí)或忠誠(chéng)意識(shí)很薄弱,這也說(shuō)明品牌意識(shí)和忠誠(chéng)意識(shí)之間沒(méi)有必然的聯(lián)系。不忠誠(chéng)者對(duì)品牌的挑選具有隨意性,消費(fèi)者購(gòu)買行為因素(實(shí)用需要、季節(jié)變化需要、時(shí)尚消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)等)和奢侈品本身因素(類型、款式、質(zhì)量、價(jià)格、品牌名氣等)都會(huì)成為決定品牌選擇的因素。4)《中國(guó)80后奢侈品消費(fèi)觀調(diào)查報(bào)告》該部分與前后文風(fēng)不符且有重復(fù)之處。建議刪除或?qū)⒃摬糠謨?nèi)容分解到其他段落。該部分與前后文風(fēng)不符且有重復(fù)之處。建議刪除或?qū)⒃摬糠謨?nèi)容分解到其他段落。近三成！LV依然是80后心中的“近三成！LV依然是80后心中的“榜樣”奢侈品牌分析：這說(shuō)明LV在國(guó)內(nèi)的宣傳確實(shí)很成功。顧客心目當(dāng)中的奢侈品品牌還是相對(duì)比較集中的，這一方面取決于奢侈品本身的發(fā)展、奢侈品每一個(gè)品牌自己的宣傳結(jié)果是怎樣的，另一方面取決于消費(fèi)者的層次。7成80后選擇珠寶首飾和手表保守型消費(fèi)仍占上風(fēng)分析：這個(gè)選票結(jié)果證明大部分80后還是認(rèn)識(shí)到奢侈品最初的本質(zhì)“可留存性和展示性”。奢侈品第一是永存，第二隨著時(shí)間的流逝，價(jià)值越來(lái)越大。如果這樣的話，珠寶首飾和手表比箱包、衣服更明顯的具有這樣的特征，包又比衣服更具有明顯的這種特征，所以從這個(gè)選擇來(lái)說(shuō)，手表、珠寶首飾和包排在前面，手表、珠寶排在最前面是有一定的道理的。3成5的80后對(duì)奢侈品牌有極強(qiáng)忠誠(chéng)度分析：35%的消費(fèi)者表現(xiàn)出極強(qiáng)的忠誠(chéng)度，其實(shí)“只買經(jīng)典款”也是對(duì)品牌忠誠(chéng)的一個(gè)標(biāo)志，說(shuō)明大家在對(duì)品牌認(rèn)知的時(shí)候，如果他沒(méi)有特別清晰的認(rèn)知的話，他就從眾了，從眾的時(shí)候他就買經(jīng)典的款式。一個(gè)是他沒(méi)有認(rèn)知、就買經(jīng)典款，一個(gè)是他認(rèn)知，就固定選擇自己喜歡的牌子，都是忠誠(chéng)的一種表現(xiàn)?，F(xiàn)象四：在80后最想購(gòu)買的奢侈品品牌中，排名靠前的仍然是在國(guó)際上最具影響力、知名度最高的頂級(jí)品牌。分析：80后奢侈品的消費(fèi)情況及消費(fèi)心理80后的奢侈品消費(fèi)者歸為這樣典型的兩類群體：

一類是社會(huì)精英，他們?cè)诼殘?chǎng)上擁有舉足輕重的地位，在工作中需要利用這些頂級(jí)品牌來(lái)提升自己的品位、體現(xiàn)一種尊貴的地位。劉世雄劉世雄、歐亞洲、王小深，年輕白領(lǐng)消費(fèi)群的奢侈消費(fèi)品購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究——以深圳市為例[J]，廣告大觀(理論版)，2008年04期

另一類是年輕新銳族，他們中有“月光族”、“負(fù)債一族”，盡管還不具備相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但這些80后年輕人已經(jīng)開始使用其中的一些名牌來(lái)點(diǎn)綴自己，并對(duì)奢侈品有很深的向往，他們是奢侈品市場(chǎng)上一支“生力軍”。他們希望通過(guò)頂級(jí)的產(chǎn)品體現(xiàn)自己的獨(dú)特氣質(zhì)、高品位，贏得周圍人的贊同和羨慕。

由于80后普遍有“擁有奢侈品是富貴和地位的象征”的心理，所以奢侈品可以抓住這一心理，在大眾媒體投放廣告以彰顯頂級(jí)的品牌形象，通過(guò)大眾媒體來(lái)擴(kuò)大知名度和影響力?；勐斷嚢资涎芯坑脤?shí)證分析說(shuō)明：一份富有深厚文化底蘊(yùn)的大眾型媒體對(duì)推廣頂級(jí)品牌所具有的特殊優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，權(quán)威的覆蓋廣泛的大眾型媒體應(yīng)該成為奢侈品推廣的新平臺(tái)?，F(xiàn)象五：當(dāng)代大學(xué)生的奢侈品品牌忠誠(chéng)度大學(xué)生基本還是純消費(fèi)者，消費(fèi)的奢侈品基本介于普通消費(fèi)品和奢侈品之間，我們稱之為新奢侈品，它游離于奢侈品的外延。王英民，大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀分析與對(duì)策[J]，南京理工大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），1998大學(xué)生主要消費(fèi)的奢侈品：1LV的限量版2Prada最新款3星巴克的咖啡4Swatch的手表5阿迪達(dá)斯Original限量版運(yùn)動(dòng)鞋分析：大學(xué)生奢侈品消費(fèi)的特點(diǎn)：1明顯的青春氣息和躍動(dòng)因子2體現(xiàn)時(shí)尚、自信3多數(shù)消費(fèi)都是隨機(jī)消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)4帶有面子和消費(fèi)攀比心理五、結(jié)論和啟示這作為小標(biāo)題不合適?？梢詫ⅰ皢⑹具@作為小標(biāo)題不合適?？梢詫ⅰ皢⑹尽弊鳛槿目偨Y(jié)，放于文末。1結(jié)論：提升忠誠(chéng)度的策略刪該小標(biāo)題刪該小標(biāo)題忠誠(chéng)聯(lián)系著價(jià)值的創(chuàng)造，企業(yè)為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，有利于培養(yǎng)顧客的品牌忠誠(chéng)度，而品牌忠誠(chéng)又會(huì)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。那么，作為企業(yè)，作為奢侈品，該如何提高它的品牌忠誠(chéng)度呢？我們可以應(yīng)用以下的幾條策略。1、人性化地滿足消費(fèi)者需求——國(guó)際大牌應(yīng)迎合本土消費(fèi)者的口味企業(yè)要提高品牌忠誠(chéng)度，贏得消費(fèi)者的好感和信賴，企業(yè)一切活動(dòng)就要圍繞消費(fèi)者展開，為滿足消費(fèi)者需求服務(wù)。讓顧客在購(gòu)買使用產(chǎn)品與享受服務(wù)的過(guò)程中，有難以忘懷、愉悅、舒心的感受。因此，品牌在營(yíng)銷過(guò)程中必須擺正短期利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系，必須忠實(shí)地履行自己的義務(wù)和所應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，以實(shí)際行動(dòng)和誠(chéng)信形象贏得消費(fèi)者的信任和支持。品牌有了信譽(yù)，何愁市場(chǎng)不興、品牌不旺？這是品牌運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)規(guī)則，也是一個(gè)普遍的經(jīng)營(yíng)規(guī)律，也是提高品牌忠誠(chéng)度最好的途徑。品牌應(yīng)不遺余力地做實(shí)做細(xì)，盡心盡力，切忌為追求短期利益犯急躁冒進(jìn)的錯(cuò)誤，否則必將導(dǎo)致品牌無(wú)路可走，最終走向自我毀滅。人性化的滿足消費(fèi)者需求就是要真正了解消費(fèi)者。因此，大老板和市場(chǎng)總監(jiān)們，應(yīng)該多離開寫字樓，去市場(chǎng)第一線和零售終端，與顧客保持緊密接觸，才有可能深入地了解顧客的內(nèi)心世界和潛在需求，為產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)提供第一手翔實(shí)的信息；要了解消費(fèi)者的購(gòu)買心理，運(yùn)用規(guī)范的調(diào)查手段如入戶問(wèn)卷調(diào)查、小組座談會(huì)、連續(xù)追蹤調(diào)查顧客滿意。布魯諾-蘭內(nèi)斯和他的合伙人發(fā)現(xiàn)，“我們的調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者往往傾向于購(gòu)買能夠承受的小件奢侈品，諸如化妝品、香水和入門級(jí)手表等。通常這些小件商品是用來(lái)犒勞自己完成了一個(gè)項(xiàng)目或者得到晉升——這也是中國(guó)人的一項(xiàng)傳統(tǒng)——在這種場(chǎng)合下，不太貴重的小件奢侈品剛好適合?！泵高@些心理的奢侈品公司無(wú)疑可以更好地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。據(jù)了解，路易·威登在中國(guó)市場(chǎng)推出了一系列價(jià)格約2000元的時(shí)尚鑰匙包，很快受到消費(fèi)者的歡迎。而寶格麗在上海開設(shè)的兩家旗艦店中，一家銷售珠寶手表，而另一家則專門經(jīng)營(yíng)配飾，包括領(lǐng)帶、眼鏡和包袋。這兩家專賣店開張僅一個(gè)月，就由于配飾異常暢銷，而一舉進(jìn)入了寶格麗的全球銷售十強(qiáng)店。愛(ài)馬仕最近的動(dòng)作，更是鮮明地體現(xiàn)了這種迎合的態(tài)度。愛(ài)馬仕將為中國(guó)市場(chǎng)推出一個(gè)新品牌“ShangXia”(上下)，首家門店將于今年春天在上海開幕。這是愛(ài)馬仕家族第一次在中國(guó)創(chuàng)立品牌。愛(ài)馬仕國(guó)際集團(tuán)總裁PatrickThomas的一番話也透露出他們的意圖，“目標(biāo)是推出價(jià)格相對(duì)較低的產(chǎn)品，充分利用今年將全面發(fā)展的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)。”2、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，尋找差異產(chǎn)品的質(zhì)量是顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。世界上眾多名牌產(chǎn)品的歷史告訴我們，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，在一定意義上也可以說(shuō)是對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠(chéng)。只有過(guò)硬的高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”，受消費(fèi)者喜愛(ài)。產(chǎn)品的創(chuàng)新讓消費(fèi)者感覺(jué)到品質(zhì)在不斷提升。上海的奢侈品消費(fèi)觀念已經(jīng)跟歐美很類似，進(jìn)入了理性化階段，人們不再一味地追求大牌，而是尋求更多個(gè)性化的東西?！笆聦?shí)上，在上海一些高端的社交圈內(nèi)，‘撞奢侈品’是件很尷尬的事情，所以大家現(xiàn)在很喜歡去定制獨(dú)特的東西?！被蛟S是意識(shí)到了這一點(diǎn)，Armani已經(jīng)高調(diào)將高級(jí)定制帶進(jìn)了上海。3、提供物超所值的附加產(chǎn)品產(chǎn)品的好壞要由消費(fèi)者的滿意程度來(lái)評(píng)判，真正作到以消費(fèi)者為中心；不僅要注意核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品，還要提供更多的附加產(chǎn)品。售后服務(wù)便是其中的一項(xiàng)。維修保養(yǎng)人員不僅應(yīng)該及時(shí)對(duì)顧客購(gòu)買的商品進(jìn)行定期的維修和保養(yǎng)，還應(yīng)有暖人心脾的禮貌問(wèn)候，這樣可以大大提高消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)同度。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，誰(shuí)能為消費(fèi)者提供物超所值的額外利益誰(shuí)就能最終贏得顧客。4、有效溝通企業(yè)通過(guò)與消費(fèi)者的有效溝通來(lái)維持和提高品牌忠誠(chéng)度如建立顧客資料庫(kù)、定期訪問(wèn)、公共關(guān)系、廣告等。建立顧客資料庫(kù)，選擇合適的顧客，將顧客進(jìn)行分類，選擇有保留價(jià)值的顧客，制定忠誠(chéng)客戶計(jì)劃；了解顧客的需求并有效滿足顧客所需；與顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的互需、互助的關(guān)聯(lián)關(guān)系。以廣告為主的傳播，廣告能提升消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉、信賴感，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的摯愛(ài)與忠誠(chéng)。5、奢侈品企業(yè)與知名企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合大企業(yè)之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，可以實(shí)現(xiàn)合并企業(yè)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，優(yōu)化資源配置，降低生產(chǎn)成本，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，促進(jìn)先進(jìn)技術(shù)的研究和開發(fā)，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)占有額，獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益的目的。同時(shí)還能夠提高企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。三星和阿瑪尼在超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩托羅拉，成為全球第二大手機(jī)企業(yè)后，三星電子開始通過(guò)和時(shí)尚巨頭的合作，以奠定其在手機(jī)品牌、設(shè)計(jì)等領(lǐng)域樹立的時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)地位。三星中國(guó)公司宣布，三星電子已經(jīng)正式聯(lián)手意大利知名時(shí)尚品牌GiorgioArmani，在全球和中國(guó)推出雙品牌“三星阿瑪尼”手機(jī)。LouisVuttion與日本\o"設(shè)計(jì)師"設(shè)計(jì)師川久保玲的個(gè)人\o"品牌"品牌CommesdeGarcons強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合6、換個(gè)更年輕更潮的代言人大牌們可以起用新鮮面孔，因?yàn)槟贻p的80后消費(fèi)者更愿意看到這些新鮮面孔的出現(xiàn)。我們可以來(lái)看一組數(shù)據(jù)，關(guān)于09春夏大牌廣告代言人的年紀(jì)：DiorHomme，代言人是來(lái)自巴西SantaCatarina的MarlonTeixeira，今年16歲；Sisley，代言人是來(lái)自瑞典的新人VictorNorlander，今年18歲；CalvinKleinCollection，代言人AJAbualrub今年剛滿19歲……總之，沒(méi)有一個(gè)夠20的，而且基本都是新人。7、DIY、網(wǎng)購(gòu)、時(shí)裝博客大牌們應(yīng)試圖在各方面揣摩年輕人的想法，嘗試融入年輕人的文化還有生活方式中。比如，F(xiàn)endi舉辦了Baguette包設(shè)計(jì)比賽，讓年輕人發(fā)揮DIY創(chuàng)意。與此同時(shí)，大牌可以開辟網(wǎng)站，聯(lián)合知名時(shí)裝博客的博主，把秀場(chǎng)的前排位置留給他們，把新品快遞給他們品鑒。畢竟，這些博主的一句話，可以令電腦前的多少80后決定買或罷買一款包。此外，大牌甚至可以改變自己的售賣方式，配合80后網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣開展網(wǎng)購(gòu)的業(yè)務(wù)。8）中國(guó)奢侈品牌的制勝策略另起小標(biāo)題或者為求與前文風(fēng)格一致，改成文字?jǐn)⑹?。另起小?biāo)題或者為求與前文風(fēng)格一致，改成文字?jǐn)⑹?。中?guó)的奢侈品公司可以通過(guò)以下幾個(gè)步驟來(lái)挑戰(zhàn)國(guó)際老牌奢侈品公司。1、了解品牌的核心消費(fèi)者并重點(diǎn)滿足他們的需求和訴求。在這個(gè)市場(chǎng)中，成功地吸引每個(gè)奢侈品消費(fèi)者可能性不大。為此，各品牌應(yīng)該經(jīng)常展開消費(fèi)者調(diào)研并深入了解自身的市場(chǎng)地位，如何在消費(fèi)者心中實(shí)現(xiàn)自身的地位以及誰(shuí)是自己的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；實(shí)施客戶關(guān)系管理舉措和其他宣傳活動(dòng)也十分必要。徐超徐超，中國(guó)本土奢侈品牌創(chuàng)建研究[J]，經(jīng)營(yíng)管理者，2008年17期2、擴(kuò)張應(yīng)該為戰(zhàn)略服務(wù)。雖然實(shí)體店可能是一種理想的宣傳工具，但開設(shè)店面造價(jià)不菲。另外，與國(guó)際老牌奢侈品牌相比，中國(guó)的奢侈品牌在財(cái)力上處于下風(fēng)，老牌奢侈品公司經(jīng)常會(huì)從店家得到較大的優(yōu)惠政策來(lái)開店，如租金優(yōu)惠及賣場(chǎng)外觀裝修費(fèi)。Kotler,Philip，《MarketingManagement》,2001Kotler,Philip，《MarketingManagement》,2001中國(guó)奢侈品品牌的另一弱勢(shì)在于，最好的地段都被最知名的國(guó)際品牌占據(jù)——甚至許多老牌名牌都抱怨很難找到合適的地段。但是，好消息是市場(chǎng)仍在擴(kuò)大，全國(guó)各地正在建造新場(chǎng)所，這為中國(guó)品牌在新場(chǎng)所占據(jù)有吸引力的地段提供了潛力。關(guān)鍵是占據(jù)與品牌契合的地段。例如，奢侈服裝品牌將店面設(shè)在高檔商場(chǎng)的第三層，被普通服裝品牌所環(huán)繞，而高檔品牌卻都在一層時(shí)，這對(duì)奢侈服裝品牌并無(wú)幫助；或只是為增設(shè)另一個(gè)銷售點(diǎn)而在中檔寫字樓內(nèi)開設(shè)高端的汽車經(jīng)銷店，也對(duì)品牌無(wú)益。3、中國(guó)品牌需要制定精明的媒體戰(zhàn)略。一些國(guó)際奢侈品牌在中國(guó)已有時(shí)日且不斷完善媒體戰(zhàn)略，而一些品牌則仍處在市場(chǎng)進(jìn)入和擴(kuò)張的初期，對(duì)于如何獲取奢侈品消費(fèi)者了解甚少——特別是大城市之外的城市。熟悉當(dāng)?shù)孛襟w的中國(guó)品牌能夠建立優(yōu)勢(shì)。另外，重要的是尋找方法不斷提供最新的消息——比其他奢侈品牌更為頻繁地更新各季新款、限量版或者與名人合作、贊助一些國(guó)內(nèi)活動(dòng)。李梅，金照林，《價(jià)值創(chuàng)新》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2003李梅，金照林，《價(jià)值創(chuàng)新》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2003附錄附錄1：80后的奢侈品消費(fèi)行為調(diào)查表第1題：你的年齡段：

[單選題]選項(xiàng)小計(jì)比例21-257063.64%26-304036.36%本題有效填寫人次110100%第2題：你的性別：

[單選題]選項(xiàng)小計(jì)比例男4036.36%女7063.64%本題有效填寫人次110100%第3題：你的職業(yè)：

[單選題]選項(xiàng)小計(jì)比例學(xué)生6054.55%普通白領(lǐng)2018.18%家庭主婦109.09%公司經(jīng)理109.09%其它109.09%本題有效填寫人次110100%第4題：你的收入是多少？

[單選題]選項(xiàng)小計(jì)比例2000-40002018.10%4000-60003027.30%6000-100003027.30%10000以上3027.30%本題有效填寫人次110100%第5題：你是否喜歡購(gòu)買奢侈品牌的商品？

[單選題]選項(xiàng)小計(jì)比例是5045.45%否6054.55%本題有效填寫人次11100%第6題：如果喜歡，那你為什么喜歡購(gòu)買奢侈品牌？

[多選題]選項(xiàng)小計(jì)比例產(chǎn)品質(zhì)量好10090.91%有限的商品數(shù)量3027.27%產(chǎn)品的樣式6054.55%工作場(chǎng)合的需要4036.36%凸顯自己的品位和地位4036.36%個(gè)人喜好7063.64%其它54.55%(空)54.55%本題有效填寫人次110第7題：你是否對(duì)奢侈品牌有很大的購(gòu)買欲望？

[單選題]選項(xiàng)小計(jì)比例沒(méi)有消費(fèi)欲望，不會(huì)去購(gòu)買1513.64%在特定情況下會(huì)有消費(fèi)欲望（如：生日，升職，旅行，送禮等）5045.45%可有可無(wú)，在有購(gòu)買能力的時(shí)候才會(huì)去購(gòu)買3027.27%有很強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望1513.64%本題有效填寫人次110100%第8題：如果你不具備足夠的消費(fèi)能力，你是否會(huì)攢錢去購(gòu)買奢侈品牌商品？

[單選題]選項(xiàng)小計(jì)比例會(huì)3027.27%不會(huì)8072.73%本題有效填寫人次110100%第9題：你曾經(jīng)是否有購(gòu)買奢侈品牌的經(jīng)歷？

[單選題]選項(xiàng)小計(jì)比例有（請(qǐng)回答第14,15,16,17,18題）6054.55%沒(méi)有（請(qǐng)回答19題）5045.45%本題有效填寫人次110100%第10題：如果有，你經(jīng)常在什么時(shí)候購(gòu)買奢侈品牌商品？

[單選題]選項(xiàng)小計(jì)比例日常生活中2018.18%旅游時(shí)或出差時(shí)（尤其是在國(guó)外旅行）3027.27%品牌產(chǎn)品打折或有優(yōu)惠活動(dòng)4036.37%(空)2018.18%本題有效填寫人次110100%第11題：如果有，你曾經(jīng)購(gòu)買的奢侈品牌有？（可多選）[多選題]選項(xiàng)小計(jì)比例Channel2522.73%Gucci3027.27%LV3531.82%Prada2522.73%Burberry2018.18%CalvinKlein3531.82%(空)109.09%本題有效填寫人次110第12題：你有多少次購(gòu)買奢侈品牌商品的經(jīng)歷？

[單選題]選項(xiàng)小計(jì)比例1-2次5045.45%3-5次2018.18%6-10次54.55%11次以上54.55%(空)3027.27%本題有效填寫人次110100%第13題：你購(gòu)買最多的奢侈品牌是？

[單選題]選項(xiàng)小計(jì)比例Channel2522.72%Gucci1513.64%LV3027.27%Prada1513.64%Burberry54.55%CalvinKlein109.09%(空)109.09%本題有效填寫人次110100%第14題：你對(duì)奢侈品牌的購(gòu)買習(xí)慣是什么？

[單選題]選項(xiàng)小計(jì)比例習(xí)慣購(gòu)買一個(gè)品牌的產(chǎn)品2018.18%無(wú)論什么品牌，只要看到的第一眼喜歡就會(huì)購(gòu)買或者看到廣告宣傳就會(huì)購(gòu)買這個(gè)品牌的產(chǎn)品1513.64%買之前要考慮各種因素，收集產(chǎn)品相關(guān)信息，再?zèng)Q定是否會(huì)買109.09%會(huì)在別人的建議之下購(gòu)買1513.64%看到別人買就跟著買109.09%購(gòu)買東西時(shí)，首先考慮價(jià)格在決定是否購(gòu)買109.09%看到產(chǎn)品的外形而引起遐想同時(shí)受到營(yíng)銷人員提供的服務(wù)所感染，然后想購(gòu)買109.09%(空)2018.18%本題有效填寫人次110100%第15題：如果沒(méi)有購(gòu)買過(guò)奢侈品牌商品，你最想購(gòu)買的奢侈品牌是？

[單選題]選項(xiàng)小計(jì)比例Channel1513.64%Gucci2018.18%LV3531.81%Prada1513.64%Burberry54.55%CalvinKlein109.09%(空)109.09%本題有效填寫人次110100%第16題：你是怎樣喜歡上這個(gè)品牌的？

[單選題]選項(xiàng)小計(jì)比例朋友介紹109.10%通過(guò)廣告，雜志5045.45%無(wú)意間看到，喜歡這個(gè)品牌的產(chǎn)品風(fēng)格5045.45%本題有效填寫人次110100%第17題：你為什么喜歡這個(gè)品牌？

[單選題]選項(xiàng)小計(jì)比例產(chǎn)品風(fēng)格獨(dú)特，凸顯個(gè)人品味6054.55%限量銷售，凸顯身份地位，有收藏價(jià)值3027.27%好的客戶服務(wù)109.09%價(jià)格適合109.09%本題有效填寫人次110100%第18題：你對(duì)這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度高嗎？

[單選題]選項(xiàng)小計(jì)比例很高，只買喜歡的品牌的產(chǎn)品2018.18%一般，會(huì)關(guān)注這個(gè)品牌，有新產(chǎn)品，或者有適合的產(chǎn)品才會(huì)考慮購(gòu)買，但同時(shí)也會(huì)購(gòu)買其他品牌產(chǎn)品7063.64%很低，碰巧遇到這個(gè)品牌有喜歡的或者適合的產(chǎn)品才會(huì)購(gòu)買2018.18%本題有效填寫人次110100%第19題：你為什么想要購(gòu)買這個(gè)品牌的某些商品？

[多選題]選項(xiàng)小計(jì)比例價(jià)格比較便宜2018.18%模仿名人或其他人109.09%產(chǎn)品有特點(diǎn)，富有個(gè)性，美觀7063.64%限量銷售，有收藏價(jià)值3027.27%新產(chǎn)品的推出，符合當(dāng)季潮流，容易搭配109.09%因?yàn)槟承╇娪?，廣告影響，產(chǎn)品具有一定意義，能使人產(chǎn)生聯(lián)想3027.27%本題有效填寫人次110第20題：你大多數(shù)時(shí)候?qū)ι莩奁放粕唐反?gòu)階段的態(tài)度：[單選題]選項(xiàng)小計(jì)比例待購(gòu)時(shí)間很短，看到喜歡就會(huì)買2018.18%待購(gòu)時(shí)間比較長(zhǎng)，考慮過(guò)后，或者在別人的強(qiáng)烈建議后才會(huì)購(gòu)買7063.64%待購(gòu)時(shí)間比較長(zhǎng)，第一眼看商品很喜歡，但考慮各種因素后不會(huì)購(gòu)買2018.18%本題有效填寫人次110100%附錄2：80后奢侈品消費(fèi)問(wèn)答李丹職業(yè)：模特年齡：24歲最愛(ài)品牌：Annasui理由：覺(jué)得這個(gè)牌子的東西都挺可愛(ài)的，比較年輕，適合我這個(gè)年齡段的人。奢侈品消費(fèi)觀（跟70后的不同）：奢侈品對(duì)于我們這行來(lái)說(shuō)是必要的行頭，但是我盡量不會(huì)選擇太老氣的牌子，還是喜歡有活力的設(shè)計(jì)。Kent職業(yè)：公關(guān)年齡：24歲最愛(ài)品牌：Diorhomme理由：我喜歡HediSlimane年代的Diorhomme。它顛覆了一貫壯男的形象，衣服設(shè)計(jì)、創(chuàng)意理念都開創(chuàng)了貼身修身新時(shí)代，給身材瘦削的男性帶來(lái)了無(wú)限的驚喜。奢侈品消費(fèi)觀（跟70后的不同）：我覺(jué)得奢侈品消費(fèi)不是炫耀式消費(fèi)，更加看重和欣賞的是這件產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念和品牌內(nèi)涵。FrankieLam職業(yè)：080發(fā)型設(shè)計(jì)師年齡：24歲最愛(ài)品牌：MaisonMartinMargiela理由：因?yàn)槭菢O簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)，很好搭配。而且衣服的款式很難過(guò)時(shí)，具有設(shè)計(jì)感。奢侈品消費(fèi)觀（跟70后的不同）：比70后的人對(duì)奢侈品更了解，不會(huì)跟風(fēng)購(gòu)買一些太HIT的品牌，反而會(huì)選擇一些沒(méi)那么浮夸、適合自己的品牌。周子奕職業(yè)：學(xué)生年齡：22歲最愛(ài)品牌：Chanel理由：覺(jué)得它很美而且很有性格，像CocoChanel一樣，而且這種美是經(jīng)久不衰的,被所有人認(rèn)可的，不是古怪的，少數(shù)人認(rèn)為的怪異的美。奢侈品消費(fèi)觀（跟70后的不同）：如果有能力的話，可以選擇著消費(fèi)。70后80后都一樣，關(guān)鍵在于有錢和沒(méi)錢的區(qū)別。小于職業(yè)：外貿(mào)公司主管年齡：27歲最愛(ài)品牌：MarcJacobs理由：我覺(jué)得它有突出的個(gè)性,高貴但又不做作，奢華卻不失優(yōu)雅的休閑，設(shè)計(jì)師時(shí)刻關(guān)注的是怎樣的設(shè)計(jì)才能讓女性輪廓變得更美，而不至于依賴濫用靈感，任意堆砌。雖然現(xiàn)在它的風(fēng)格已經(jīng)少有叛逆和反時(shí)尚的傾向，但是多少還是有一點(diǎn)早期英倫新浪漫主義情結(jié)，它一貫的復(fù)古靈感和設(shè)計(jì)，更是讓我欲罷不能，雖然我未必適合穿它，但我相信在Marc的時(shí)尚詞典里，復(fù)古就是永恒的經(jīng)典。對(duì)于一直鐘愛(ài)的MarcJacobs,我?guī)缀蹶P(guān)注它每一季的成衣秀，雖然每季造型，細(xì)節(jié)都有不同，但是典雅，簡(jiǎn)潔總是或多或少地告訴我，看，誰(shuí)來(lái)了？我相信無(wú)論時(shí)尚怎樣變化，它的風(fēng)格終將不變。附錄3：80后明星名人對(duì)話蒲巴甲

基本上收入都花在衣服上1985年6月7日2006萊卡加油好男兒的全國(guó)總冠軍、電影《喜馬拉雅王子》中的雪域王子、演員南都時(shí)尚：你覺(jué)得什么樣商品可以稱為“奢侈品”？

蒲巴甲：實(shí)際上我現(xiàn)在只要比家鄉(xiāng)的人穿得好一些用得好一些，都會(huì)覺(jué)得是奢侈的。這就說(shuō)明所謂“奢侈品”實(shí)際上是一定要有個(gè)參照物作為比較的。

南都時(shí)尚：喜歡什么品牌？

蒲巴甲：一線的品牌我其實(shí)都喜歡，比如D&G的鞋，主要是因?yàn)橘|(zhì)地確實(shí)不錯(cuò)?，F(xiàn)在我更青睞一些日韓的設(shè)計(jì)師，他們的衣服基本都是限量版，不會(huì)跟其他人重復(fù)。

南都時(shí)尚：擁有最多的品牌是哪些？為什么會(huì)被吸引？購(gòu)買名牌的原則是什么？

蒲巴甲：我比較喜歡去I.T購(gòu)物，因?yàn)橄蘖康臇|西比較多，我也是個(gè)會(huì)被“限量”二字沖昏頭腦的人，我曾經(jīng)在那里買過(guò)一雙其實(shí)比我尺寸小一點(diǎn)的鞋子，也是因?yàn)槁?tīng)到導(dǎo)購(gòu)小姐說(shuō)這是唯一一雙，猶豫的時(shí)候會(huì)因?yàn)檫@兩個(gè)字下定決心。

南都時(shí)尚：怎么處理不在自己承受范圍內(nèi)的高價(jià)商品（擁有方式）？

蒲巴甲：如果太貴了我會(huì)想很久到底值不值，可能會(huì)想出一套完整的概念，比如如果我買了這個(gè)包，它可以跟我哪些衣服和鞋子相搭配。

南都時(shí)尚：奢侈品會(huì)給你帶來(lái)什么樣的享受？

蒲巴甲：我現(xiàn)在出門像女人一樣，會(huì)帶很多包和衣服，每天換不同的衣服，覺(jué)得自己很帥，就會(huì)很開心。

南都時(shí)尚：你每個(gè)月對(duì)奢侈品大品牌的消費(fèi)情況如何？

蒲巴甲：基本上我很多收入都花在衣服上了。

南都時(shí)尚：對(duì)信用卡消費(fèi)的態(tài)度，你的消費(fèi)觀念與爸媽的有什么不一樣？

蒲巴甲：他們非常節(jié)儉，連銀行卡都沒(méi)有的，更別說(shuō)信用卡了。我自然是有卡一族，我覺(jué)得刷卡挺好的，因?yàn)榭床坏?，只有?shù)字，沒(méi)有壓力。而且有時(shí)候消費(fèi)過(guò)萬(wàn)的時(shí)候，不可能帶著現(xiàn)金去付賬啊。

張雨綺買自己需要的，體現(xiàn)個(gè)性的1986年8月8日

星女郎、女明星、演員南都時(shí)尚：你覺(jué)得什么樣的商品可以稱為“奢侈品”？

張雨綺：我所認(rèn)為的奢侈品不應(yīng)該只是價(jià)格上的奢侈，而且應(yīng)該具有其代表的相應(yīng)的文化底蘊(yùn)和氣質(zhì)。比如說(shuō)LV，因?yàn)榇蠹叶贾馈奥芬住痹?jīng)是法國(guó)皇帝的姓氏，而這個(gè)品牌的設(shè)計(jì)理念和風(fēng)格，也充分展示了皇室所特有的尊貴和氣質(zhì)。所以我心目的奢侈品，應(yīng)當(dāng)是內(nèi)外兼具的。

南都時(shí)尚：什么樣的品牌或產(chǎn)品最能吸引你？

張雨綺：我喜歡設(shè)計(jì)感獨(dú)特的產(chǎn)品。年輕時(shí)尚的品牌比較能吸引我。其實(shí)我喜歡一些新銳設(shè)計(jì)師的東西，他們不一定是很大牌的，但設(shè)計(jì)出來(lái)的是很特別很時(shí)尚的東西。

南都時(shí)尚：購(gòu)買名牌的原則是什么？

張雨綺：買自己需要的適合的，能體現(xiàn)自我個(gè)性的。

南都時(shí)尚：怎么處理不在自己承受范圍內(nèi)的高價(jià)商品？

張雨綺：我會(huì)在自己的購(gòu)買能力范圍內(nèi)選擇自己鐘愛(ài)的東西，而不會(huì)盲目跟隨潮流，最貴的不一定是適合自己的。

南都時(shí)尚：對(duì)奢侈品的態(tài)度是什么？平時(shí)生活中對(duì)奢侈品的使用頻率是怎樣的？

張雨綺：平時(shí)除了工作上參加一些時(shí)尚活動(dòng)需要以外，我不太會(huì)使用奢侈品。私底下我喜歡穿仔褲、T-shirt。南都時(shí)尚：你覺(jué)得自己的消費(fèi)觀念與父母那一輩的人有什么不同？

張雨綺：兩代人的差別可能父母消費(fèi)注重實(shí)用性，價(jià)錢。而我們這一代注重更多的是外觀、設(shè)計(jì)感以及時(shí)尚元素。

80后富豪茅侃侃

喜歡就買，只要能支付得起1983年5月25日

北京愛(ài)航工業(yè)公司（Majoy）總裁

Majoy創(chuàng)始人；Majoy首席構(gòu)架師；Majoy首席運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人南都時(shí)尚：在你看來(lái)，你覺(jué)得自己的消費(fèi)觀和上一代有什么不同？

茅侃侃：喜歡就會(huì)買，只要當(dāng)時(shí)能支付得起，不會(huì)考慮太多。這和西方的價(jià)值觀很相近，一種完全消費(fèi)社會(huì)的概念。

南都時(shí)尚：你認(rèn)為什么商品算奢侈品？

茅侃侃：服務(wù)都是奢侈品。我覺(jué)得買商品也是在買一種服務(wù)。其實(shí)很多品牌都可以做出LV的做工，但就算做出這種做工，也不可能賣LV這么貴的價(jià)格。你花錢去LV，Gucci買產(chǎn)品，有一種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在里面，和你量身定制的感覺(jué)是不一樣的，這里面包括一些后續(xù)的服務(wù)，比如它會(huì)邀請(qǐng)你參加一些Party之類的。

南都時(shí)尚：目前你擁有什么品牌的東西比較多？

茅侃侃：我覺(jué)得自己沒(méi)太擁有什么品牌的東西，買東西的時(shí)候不是很在意品牌，就可能目前女朋友買LV的東西多一點(diǎn)吧。有時(shí)候會(huì)買一些LV、Gucci的小掛件，送給客戶作為比較正式的禮品，但不會(huì)送朋友這些東西。

南都時(shí)尚：你現(xiàn)在身上有些什么品牌的東西？

茅侃侃：沒(méi)有什么吧。褲子是DIESEL的，算奢侈品嗎？錢包是LV的，是女朋友淘汰給我的，鞋子是NIKE的。

南都時(shí)尚：你現(xiàn)在每月消費(fèi)的情況是怎樣的？

茅侃侃：具體的不能透露。但我一般都刷信用卡，可以攢積分嘛。

南都時(shí)尚：你覺(jué)得目前中國(guó)有自己的名牌嗎？

茅侃侃：LV、Gucci的做工是可以達(dá)到的。但品牌是靠時(shí)間熬出來(lái)的，時(shí)間長(zhǎng)了就會(huì)有這個(gè)價(jià)值，包括客戶的群體也會(huì)慢慢產(chǎn)生，山寨機(jī)現(xiàn)在不是有越來(lái)越多的成規(guī)模了嗎？李丹

職業(yè)：模特

年齡：24歲

最愛(ài)品牌：Annasui

理由：覺(jué)得這個(gè)牌子的東西都挺可愛(ài)的，比較年輕，適合我這個(gè)年齡段的人。奢侈品消費(fèi)觀（跟70后的不同）：奢侈品對(duì)于我們這行來(lái)說(shuō)是必要的行頭，但是我盡量不會(huì)選擇太老氣的牌子，還是喜歡有活力的設(shè)計(jì)。

Kent

職業(yè)：公關(guān)

年齡：24歲

最愛(ài)品牌：Diorhomme

理由：我喜歡HediSlimane年代的Diorhomme。它顛覆了一貫壯男的形象，衣服設(shè)計(jì)、創(chuàng)意理念都開創(chuàng)了貼身修身新時(shí)代，給身材瘦削的男性帶來(lái)了無(wú)限的驚喜。奢侈品消費(fèi)觀（跟70后的不同）：我覺(jué)得奢侈品消費(fèi)不是炫耀式消費(fèi)，更加看重和欣賞的是這件產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念和品牌內(nèi)涵。FrankieLam

職業(yè)：080發(fā)型設(shè)計(jì)師

年齡：24歲

最愛(ài)品牌：MaisonMartinMargiela

理由：因?yàn)槭菢O簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)，很好搭配。而且衣服的款式很難過(guò)時(shí)，具有設(shè)計(jì)感。

奢侈品消費(fèi)觀（跟70后的不同）：比70后的人對(duì)奢侈品更了解，不會(huì)跟風(fēng)購(gòu)買一些太HIT的品牌，反而會(huì)選擇一些沒(méi)那么浮夸、適合自己的品牌。

周子奕

職業(yè)：學(xué)生

年齡：22歲

最愛(ài)品牌：Chanel

理由：覺(jué)得它很美而且很有性格，像CocoChanel一樣，而且這種美是經(jīng)久不衰的,被所有人認(rèn)可的，不是古怪的，少數(shù)人認(rèn)為的怪異的美。

奢侈品消費(fèi)觀（跟70后的不同）：如果有能力的話，可以選擇著消費(fèi)。70后80后都一樣，關(guān)鍵在于有錢和沒(méi)錢的區(qū)別。

小于

職業(yè)：外貿(mào)公司主管年齡：27歲

最愛(ài)品牌：MarcJacobs

理由：我覺(jué)得它有突出的個(gè)性,高貴但又不做作，奢華卻不失優(yōu)雅的休閑，設(shè)計(jì)師時(shí)刻關(guān)注的是怎樣的設(shè)計(jì)才能讓女性輪廓變得更美，而不至于依賴濫用靈感，任意堆砌。雖然現(xiàn)在它的風(fēng)格已經(jīng)少有叛逆和反時(shí)尚的傾向，但是多少還是有一點(diǎn)早期英倫新浪漫主義情結(jié)，它一貫的復(fù)古靈感和設(shè)計(jì)，更是讓我欲罷不能，雖然我未必適合穿它，但我相信在Marc的時(shí)尚詞典里，復(fù)古就是永恒的經(jīng)典。對(duì)于一直鐘愛(ài)的MarcJacobs,我?guī)缀蹶P(guān)注它每一季的成衣秀，雖然每季造型，細(xì)節(jié)都有不同，但是典雅，簡(jiǎn)潔總是或多或少地告訴我，看，誰(shuí)來(lái)了？我相信無(wú)論時(shí)尚怎樣變化，它的風(fēng)格終將不變。摘自：《80后奢侈品消費(fèi)研究報(bào)告》，南都周刊2008-12-25張燕邱致理陳瀟范殷殷附錄4:2010年十大奢侈品排行榜1Bentley賓利（轎車，世界十大奢侈品，于1920年英國(guó)）賓利（Bentley）汽車是一家發(fā)跡于英國(guó)的豪華房車和GT車的制造商，是由沃爾特·歐文·本特例（1888年–1971年）在1919年7月于英格蘭創(chuàng)立的。賓利創(chuàng)辦人早年是以在第一次世界大戰(zhàn)中制造供應(yīng)皇家空軍飛機(jī)引擎而聞名。從1919年賓利的第一輛汽車的誕生之日起，近百年來(lái)，賓利的品牌雖歷經(jīng)時(shí)間的洗禮，卻仍舊歷久彌新，熠熠生輝。那個(gè)展翅騰飛的“B”字是賓利最強(qiáng)勁、永不妥協(xié)的標(biāo)志，它是呈現(xiàn)給世人的永遠(yuǎn)是動(dòng)力、尊貴、典雅、舒適與精工細(xì)做的最完美結(jié)合。2BurjAl-Arab伯瓷（酒店，1994年建成，世界唯一八星級(jí)酒店）阿拉伯塔酒店，又稱迪拜帆船酒店。全世界最豪華的酒店當(dāng)數(shù)阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)境內(nèi)迪拜的帆船（BurjAl-Arab）酒店，翻譯成漢語(yǔ)又稱“阿拉伯塔”，又叫做“阿拉伯之星”。它是世界上第一家的8星級(jí)酒店，位于中東地區(qū)阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)迪拜酋長(zhǎng)國(guó)的迪拜市。3Rolex勞力士（腕表，漢斯·威爾斯多夫于1905年瑞士）勞力士（Rolex）是瑞士著名的手表制造商，前身為WilsdorfandDavis公司，由德國(guó)人漢斯·威斯多夫（HansWilsdof）與英國(guó)人戴維斯（AlfredDavis）于1905年在倫敦合伙經(jīng)營(yíng)。1908年由漢斯·威爾司多夫（HansWilsdof）在瑞士的拉夏德芬（LaChaux-de-Fonds）注冊(cè)更名為ROLEX。4Chanel香奈兒（時(shí)裝/香水，十大奢侈品，1913年法國(guó)巴黎）創(chuàng)始人GabrielleChanel香奈兒于1913年在法國(guó)巴黎創(chuàng)立香奈兒，香奈兒的產(chǎn)品種類繁多，有服裝、珠寶飾品、配件、化妝品、香水，每一種產(chǎn)品都聞名遐邇，特別是她的香水與時(shí)裝。香奈兒（CHANEL）是一個(gè)有80多年經(jīng)歷的著名品牌，香奈兒時(shí)裝永遠(yuǎn)有著高雅、簡(jiǎn)潔、精美的風(fēng)格，她善于突破傳統(tǒng)，早40年代就