80后對奢侈品的品牌忠誠度

PAGEPAGE17論文結構不夠嚴謹，全文更像調(diào)研報告，前面部分又像是科研申請材料。文章缺少個人見解，文獻引用過多。若是論文，圖表過多。論文結構不夠嚴謹，全文更像調(diào)研報告，前面部分又像是科研申請材料。文章缺少個人見解，文獻引用過多。若是論文，圖表過多。全文切題不夠。論文開始需標題、作者（注明學校）、摘要（200~300字為宜）、關鍵詞（3~5個）。引言

奢侈品消費在中國近幾年的發(fā)展非常迅速，許多國際一線品牌都紛紛進入中國市場，使得奢侈品市場欣欣向榮，同時也體現(xiàn)出中國在當今世界的顯著地位?！吧莩尴M”常常被人們認為是炫耀消費、過度消費，甚至入不敷出的同義語。然而在經(jīng)濟學的意義上，奢侈品本身并不是一個明顯的貶義詞。某種程度上，奢侈品變?yōu)楸匦杵肥墙?jīng)濟水平提高和生活福利上升的表現(xiàn)。我們可以發(fā)現(xiàn)，中國當前的經(jīng)濟發(fā)展和社會消費就處在這樣的升級過程中。品牌資產(chǎn)的核心在于品牌忠誠,如果沒有忠誠于品牌的消費者,品牌不過是一個僅用于識別的符號(計建,1999)。已有研究證明,企業(yè)80%的業(yè)績來自于20%經(jīng)?；蓊櫟念櫩?Pareto,1897),而開發(fā)一個新顧客的成本是維持一個現(xiàn)有顧客的成本的6倍(Rosenberg和Czepiel,1983)。品牌忠誠作為一項戰(zhàn)略性資產(chǎn)與企業(yè)的生存和發(fā)展息息相關。

而出生在1980到1989年間的80后一代覆蓋了從校園到職場的年輕一族,人數(shù)眾多,約為2.04億。作為改革開放以后社會轉型期的產(chǎn)物,相比60后、70后,80后開始堅定于自己喜歡的事物,品牌忠誠從這一代形成;相比90后,80后具有較強的資金支配能力和清醒的是非觀,這些使80后成為消費者中特殊的一類群體,這類群體正在而且將持續(xù)主導中國的奢侈品消費市場。綜上所述,關注于80后的品牌忠誠的研究對奢侈品企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略、選擇營銷策略方面具有理論和實際意義。

本文通過80后對奢侈品的品牌忠誠度的多種現(xiàn)象，分析了產(chǎn)生這些現(xiàn)象的原因以及作為奢侈品企業(yè)該如何提升80后的品牌忠誠度的策略。最后，本文描述了80后對于奢侈品的品牌忠誠度所帶來的啟示。行文不夠流暢行文不夠流暢本文將從80后對奢侈品的品牌忠誠度上進行考量，直面當今社會的多種現(xiàn)象，剖析其深層原因，發(fā)掘其本質(zhì)，以期對奢侈品企業(yè)針對80后的營銷策略有所助益。二、文獻綜述該部分將近4000字，過于冗長。該部分將近4000字，過于冗長。（一）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1、奢侈品界定的研究現(xiàn)狀對于奢侈品如何界定這一問題，不同學者的看法不同?？偨Y前人的研究，主要有三種定義方法。一是從價格的角度來界定，如Dubois和DoquesneDuboisB,PDoquesne.TheMarketforLuxuryGoods:IncomeversusCulture[J].EuropeanJournalofMarketing,1993,27(1):35-45認為如果奢侈品定價不高，則會失去其稀有性和獨特性；Nueno和QuelchNuenoJL,JQuelch.TheMassMarketingofLuxury[J].BusinessHorizons,1998,41(6):61-69DuboisB,PDoquesne.TheMarketforLuxuryGoods:IncomeversusCulture[J].EuropeanJournalofMarketing,1993,27(1):35-45NuenoJL,JQuelch.TheMassMarketingofLuxury[J].BusinessHorizons,1998,41(6):61-69GrossmanGM,CShapiro.ForeignCounterfeitingofStatusGoods[J].JournalofServiceMarketing,1998,3(3):17-24AakerDA,KLKeller.ConsumerEvaluationsExtensions[J].JournalofMarketing,1990,54(1):27-41ArghavanN,JLZaichkowsky.DoCounterfeitsDevaluetheOwnershipofLuxuryBrands?[J].JournalofProductandBrandManagement,2000,9(7):485-497VickersJS,FRenand.TheMarketingofLuxuryGoods:AnExploratoryStudy-ThreeConceptualDimensions[J].TheMarketingReview,2003,3(4):459-478上述學者從不同角度對奢侈品進行了定義，各不統(tǒng)一，于是，一些學者提出，對于奢侈品的界定應該是一個主觀性的判斷，沒有統(tǒng)一的標準。例如VeblenVeblen.有閑階級論[M]Veblen.有閑階級論[M].北京：商務印書館，2004KempS.PerceivingLuxuryandNecessity[J].JournalofEconomicPsychology,1998,19(5):591-606最近對奢侈品的界定出現(xiàn)了“新奢侈品”與“舊奢侈品”之分。如SilersteinSilersteinMJ.TradingUp[SilersteinMJ.TradingUp[M].北京：電子工業(yè)出版社，2004根據(jù)上述文獻以及80后的實際消費能力，本文傾向于采用新奢侈品的定義，即將奢侈品界定為：具有產(chǎn)品實體之外的，強調(diào)個人體驗的商品，對于個人的偏好、情感上的聯(lián)系、個人特質(zhì)、社會關系能夠給予更多愉悅感和滿足感的商品。付世平，中學生與大學生奢侈品消費動機差異研究付世平，中學生與大學生奢侈品消費動機差異研究，《中國青年研究》2010年02期本段需縮減，定義簡單介紹即可2、品牌忠誠

品牌忠誠(BrandLoyalty)最早被看作一種消費行(Tucker,1964),Raj(1985)定義品牌忠誠度是消費者購買一種品牌的次數(shù)占購買該類所有產(chǎn)品次數(shù)的比例,比例越高,品牌忠誠度就越高。Dick和Basu(1994)用態(tài)度取向?qū)ζ放浦艺\的行為定義進行補充,提出只有當重復購買行為伴隨著較高的態(tài)度取向時才是真正的品牌忠誠,Oliver(1997)認為品牌忠誠是消費者不受各種環(huán)境因素影響而認準某一品牌產(chǎn)品或服務的重復購買行為,計建(1999)等學者在參考國外同類研究的基礎上,運用情感忠誠度和行為忠誠度組成二維坐標,結合對情感忠誠度和行為忠誠度的分類和量化得到品牌忠誠度的行為——情感模型。

基于國內(nèi)外學者的討論,品牌忠誠可以看作是消費者對特定品牌存在特殊的感情,并由此形成對該品牌的產(chǎn)品或服務的持續(xù)性消費行為,是態(tài)度忠誠和行為忠誠的結合。品牌忠誠度是品牌忠誠程度的度量指標。其中,態(tài)度忠誠是指由品牌的形象、內(nèi)涵與消費者的生活方式、價值觀念相吻合形成的消費者對特定品牌特殊的感情,通常表現(xiàn)為持續(xù)消費的欲望(瞿艷平,2007),態(tài)度忠誠度是態(tài)度忠誠程度的度量指標。行為忠誠是指消費者在實際行動中持續(xù)消費特定品牌的產(chǎn)品或服務(計建,1999),行為忠誠度是行為忠誠程度的度量指標。3、顧客忠誠度及其相關理論顧客忠誠度的概念是由Dick和Basu首先提出的Jacoby,J,R.WChestnut.“Jacoby,J,R.WChestnut.“BranLoyalty:MeasureandManagement”,NewYork:Wiley,[J],1978,10(8):23Oliver(1997)認為，顧客忠誠度就是對偏愛產(chǎn)品和服務的深度承諾。在未來一貫地重復購買并因此而產(chǎn)生的對同一品牌或同一品牌系列的產(chǎn)品或服務的重復購買行為，而不因市場情況的變化和競爭性營銷力的影響而產(chǎn)生轉移行為。營銷專家吉爾·格里芬給顧客忠誠度下的定義是：會抗拒競爭者提供的折扣，而經(jīng)常性的購買本公司的產(chǎn)品或服務，甚至會向其朋友或同輩推薦。美國資深營銷專家JillGriffin認為,顧客的忠誠度是指顧客出于對企業(yè)或產(chǎn)品的偏好而經(jīng)常性地重復性購買的程度。RichardO1iver(1999)定義的客戶忠誠是高度承諾在未來一貫地重復購買偏好的品或服務,并因此產(chǎn)生對同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務的重復購買行為,而且不會因為市場態(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)品營銷努力的吸引而“跳槽”?？偨Y上述觀點，可以看出顧客忠誠度是不同于顧客滿意卻又與之有一定關聯(lián)的態(tài)度和行為的共同體，它有兩個主要特征：行為特征和態(tài)度特征。即顧客忠誠度是基于心里滿足與顧客價值實現(xiàn)的基礎上，對某一品牌或某一品牌系列產(chǎn)品進行多次的重復購買行為，并且樂意向周圍的親朋好友進行宣傳，不受競爭者營銷行為影響的行為2與3小標題需整合，若忠于主題，3可以減少篇幅。。2與3小標題需整合，若忠于主題，3可以減少篇幅。4、國內(nèi)外學者主要采用以下的分類方法來計量顧客忠誠周學仁，顧客忠誠度的形成及其動態(tài)性研究：[碩士學士論文][D]，大連：大連東北財經(jīng)大學，2003（1）行為性忠誠在顧客忠誠的早期研究中，學術界側重于研究顧客的行為。行為性忠誠反映顧客的實際消費行為，但是無法解釋顧客反復購買某種產(chǎn)品和服務的深層原因。根據(jù)Oliver（1999年）提出的顧客忠誠度定義，企業(yè)應該從態(tài)度和行為兩方面來衡量顧客忠誠。真正忠誠的顧客不僅反復購買某個企業(yè)的產(chǎn)品和服務，而且在眾多同類企業(yè)中更偏愛這個企業(yè)。處于惰性或某個企業(yè)的市場壟斷地位而反復購買的顧客不是真正的忠誠顧客。顧客的行為忠誠是從顧客所處具體消費情景視角來看待顧客與企業(yè)之間的關系維護，這些情景要素包括替代者的選擇可行性、顧客的產(chǎn)品經(jīng)驗、零售業(yè)與顧客的利益相關性以及顧客不可控制的關系退出成本等。（2）態(tài)度性忠誠顧客的態(tài)度性忠誠包括情感性忠誠、認識性忠誠和意向性忠誠，是從心理角度來看待顧客與其之間的關系維系。它是包括顧客對服務質(zhì)量的滿意度、品牌承諾、人際信任和心理認同等因素，是顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務持有偏愛態(tài)度，許諾要重復購買并向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務。當顧客的態(tài)度中承載顧客關系管理中起作用的時候，顧客就會對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務產(chǎn)生一種積極地情感。這種積極地情感導致了顧客的正面口碑宣傳和關聯(lián)消費選擇意向等，由此顧客與企業(yè)之間的關系得到長期維持。通過大量的文獻研究發(fā)現(xiàn)，在實際市場中，顧客可以表現(xiàn)出高度的態(tài)度忠誠，如重復購買意向、推薦意向和對產(chǎn)品缺陷的較高忍耐度，但是卻表現(xiàn)出較低的行為忠誠，然而有時顧客的態(tài)度忠誠沒有成為現(xiàn)實顧客未來消費行為預測的可靠指標。（二）既有研究的不足與需進一步研究的方向內(nèi)容與后文不符，若闡釋不清建議刪內(nèi)容與后文不符，若闡釋不清建議刪目前國內(nèi)外研究或涉及中國奢侈品消費的文獻還不是很多，尤其是在80后對奢侈品的品牌忠誠度這方面。這類的研究可以說是剛剛開展，而未來的研究方向應集中于80后對奢侈品的品牌忠誠度這方面，以及涉及80后消費者的購買動機及其影響因素的實證研究分析之上，這些可以圍繞以下幾個方面開展：

1、儒家文化的各個層面對中國80后消費者奢侈品消費的影響的深入研究；

2、其他文化因素對中國80后消費者奢侈品消費的影響分析；

3、文化導向的營銷組合策略對中國80后奢侈品消費者購買意愿的效果分析。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，地位象征性的奢侈品不再被看作是迷亂浪費的代表，而成為象征勤奮和努力回報的獎勵，從一種“資本主義社會的衰敗象征物”發(fā)展為“社會先進分子的炫耀刺激物”（Tseetal,1989）。這直接說明了為什么當前中國80后的奢侈品消費會出現(xiàn)急劇的增長?，F(xiàn)代的中國人，尤其是80后，也不再對以往的奢侈品談虎色變了。因為，隨著人們生活水平的提高，像電話、汽車、電腦等以前的奢侈品已逐漸變成了人們生活中的必需品。在2005年，我國的恩格爾系數(shù)低于50%，而廣東深圳、順德等地區(qū)的恩格爾系數(shù)處于30%以下，已步入全球最富裕地區(qū)（中國2005年統(tǒng)計公報）。當80后面對突如而來的財富，他們毫不猶豫地選擇奢侈品來表明自己新的經(jīng)濟和社會地位，這是一種非常自然的源于心理需求。中國進入了一個數(shù)目龐大的“人群集體奢侈”正在漸漸取代小部分人高檔消費的時代。三、研究方法三刪三刪本文主要采用文獻研究的方法進行，收集相關的文獻資料，了解我國奢侈品的發(fā)展現(xiàn)狀。并以80后為研究對象，通過80后對奢侈品的品牌忠誠度的多種現(xiàn)象，分析了產(chǎn)生這些現(xiàn)象的原因以及作為奢侈品企業(yè)該如何提升80后的品牌忠誠度的策略。最后，描述了80后的奢侈品品牌忠誠度所帶來的啟示。四、結果分析調(diào)研結果分析調(diào)研結果分析（一）宏觀環(huán)境中國奢侈品市場現(xiàn)狀談到了影響80后對于奢侈品的品牌忠誠度的因素，那我們就不得不談談中國奢侈品市場現(xiàn)狀這一大背景了。目前，中國奢侈品市場的年銷售額為20多億美元，占全球銷售額的12%，是全球高級時裝、飾品和其他奢侈品的第三大消費國，其上升幅度為全球之首。預計到2015年，中國奢侈品市場的年增長率為10%，屆時消費額將超過115億美元（安永,2005）。英國《金融時報》最新報道稱，到2015年前后，中國市場上奢侈品銷量將占到全球總銷量的29%左右，和日本持平，中國將成為和日本同等重要的世界最大奢侈品市場。王微微、張魯青，中國奢侈品消費市場發(fā)展現(xiàn)狀及原因探析[J]，對外經(jīng)貿(mào)實務;2008年4期

據(jù)中國品牌策略協(xié)會稱，王微微、張魯青，中國奢侈品消費市場發(fā)展現(xiàn)狀及原因探析[J]，對外經(jīng)貿(mào)實務;2008年4期法國巴黎《百富勒》2003年的報告指出，中國已進入奢侈品消費初期。中國的中等收入階層家庭到2010年將達到1億個，戶均擁有資產(chǎn)達到62萬元。中國的消費率（消費額占GDP的比率）將不斷上升，從2002年的58%上升到2010年的65%，2020年更可達到71%，接近發(fā)達國家水平。到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設有分店，旗艦店也紛紛涌現(xiàn)。中國消費者的數(shù)量已排在LouisVuitton全球客戶群的第三位。代表品位和財富的高級鐘表、珠寶制造商卡地亞，自1992年開始在中國經(jīng)營，目前在中國已有3家精品店，30余個銷售點。中國經(jīng)濟的高速增長和消費市場的持續(xù)旺盛，也令世界各大奢侈品品牌信心倍增，紛紛表示將進一步擴展在華業(yè)務。高檔女裝品牌Prada計劃在2016年底新開15家旗艦店；男裝品牌阿瑪尼計劃于2018年之前在中國內(nèi)地增開20～30家新店；而全球最大奢侈品集團LVMH則計劃今年在中國再開4家LV旗艦店。1、經(jīng)濟（1）中國經(jīng)濟高速增長促使80后奢侈品消費

奢侈品消費之所以能快速增長，經(jīng)濟發(fā)展無疑是一直接的原因。中國經(jīng)濟的高速發(fā)展已經(jīng)持續(xù)了20年，世界銀行公布的2005年全球GDP排名中，中國以2.229萬億美元被列為全球第四大經(jīng)濟體。2006年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值達到209407億元，外匯儲備達10600億美元，成為全球外匯儲備最多的國家。國富而民強，富裕起來的80后消費者擁有了更大的消費能力，從而使奢侈消費具有了可能性。根據(jù)社會學家分析，當人們面臨自己突然增加的財富時，會毫不猶豫地選擇“富貴的標志”——奢侈品，來表明自己新的經(jīng)濟和社會地位。（2）中國奢侈品消費能力強，80后尤為突出一份來自世界奢侈品協(xié)會的報告指出，截至2009年12月，中國奢侈品消費總額已由當年1月的86億美元增至94億美元，全球占有率為27.5%。這份報告將中國推上全球奢侈品消費亞軍的寶座。而胡潤研究院一份針對中國千萬富豪的報告顯示，受訪富豪中有25%每年花費在100萬元以下，57%的富豪每年花費在100萬～300萬元之間，達300萬元以上的富豪占18%；而受訪富豪的最大消費就是奢侈品?！爸袊辉?0后的消費者數(shù)量很可觀，而且增長速度遠遠高于其他大國?！丙溈襄a公司亞洲消費中心資深董事狄維瑞2009年在發(fā)布調(diào)查報告時表示。（3）越來越多的奢侈品展會選擇在中國舉辦，越來越多的奢侈品專賣店在中國本土拔地而起。我們可以以杭州國際奢侈品展和寧波的和義大道為例。杭州國際奢侈品展100平方米的店面，年銷售額超過7000萬元；100多萬元的腕表，剛擺上柜就被賣光；一些專柜的銷售業(yè)績在全世界單店中排名第一……讓人意外的是，這情景并非發(fā)生在倫敦、巴黎、紐約、東京，奇跡的發(fā)生地是杭州。人民網(wǎng)(北京)，手機看新聞人民網(wǎng)(北京)，手機看新聞，《朝圣中國后地盤爭奪時代的奢侈品東進》，2010年03月25日B．寧波的和義大道為何越來越多的奢侈品專賣店落戶寧波，并聚集于和義大道這樣的高端賣場，原因大致可以概括為寧波自身的奢侈品消費市場和消費能力情況。a.寧波市場“好得超乎想象”來自歐米茄的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2003年至2005年，寧波地區(qū)歐米茄銷量以每年20%的速度遞增；2006年、2007年增幅均為30%，2008年和2009年盡管受到金融危機影響，但仍保持了10%的增幅。和義大道購物中心從去年9月27日開業(yè)至今，銷售額已經(jīng)輕松過2億元，消費滿3萬元才能辦理的天一匯至尊卡，如今已經(jīng)辦理了超過500張。b.消費能力向一線城市看齊隨著生活水平的提升，寧波人對奢侈品的購買能力也直線上升。以手表為例，1992年1萬元價格是個分水嶺，1萬元以上手表和1萬元以下手表的銷售比例基本在2∶8。到1998年，2萬～3萬元是個分水嶺。到2000年，這個標準提高到了5萬元。如今，這個標準是10萬～20萬元。同樣變化的還有消費觀念，1999年卡地亞1萬元的手表肯定比1萬元的包賣得好，但現(xiàn)在包和手表同樣暢銷。2、文化（1）虛榮心和面子消費觀的驅(qū)使

虛榮心的驅(qū)使一直是80后奢侈品消費的一個主要動力?！懊孀印笔侵袊鴤鹘y(tǒng)文化、傳統(tǒng)價值觀、人格特征、社會文化的恥感取向共同作用的綜合體。面子文化作為中國的獨特文化確實影響了80后的日常生活消費行為。姜巖，中國獨生代消費者炫耀性消費動機的實證分析[J]，大連海事大學學報(社會科學版)，2009年02期許多人將奢侈消費視為身份、實力、品位的標志，認為這樣才能被人看得起。由于虛榮心作祟，有人甚至省吃儉用也要買名牌。

（2）80后的及時行樂觀念

對現(xiàn)在的80后而言，高強度的工作、巨大的生存壓力，無時無刻不對他們的心理形成壓迫。他們需要大量的奢侈品，說明他們需要不斷地證明自己、表現(xiàn)自己。姜巖，中國獨生代消費者炫耀性消費動機的實證分析[J]，大連海事大學學報(社會科學版)，2009年02期周穎、呂巍、侯建榮，80后群體奢侈品購買動機的實證研究[A]，第十一屆中國管理科學學術年會論文集[C]，2009年標題與下文內(nèi)容不符（4）心理和情感需求中國中檔以上的80后消費者更注重自己的情感狀況，也更樂意談論，承認自己的情感需求，并努力去滿足這種需求。這種情感的需求更多地體現(xiàn)為炫耀和攀比。那些部分先富起來的人很自然會通過購買“富貴的標志”——奢侈品來彰顯自己的經(jīng)濟和社會地位。富人們對自己相對處境的關注，也使得他們不可能再把焦點集中在儲蓄上了?？吹街車型匚坏娜速徺I了奢侈品，自然會讓自己產(chǎn)生一點心理上的不平衡。為了顯示自己并不遜色于別人，他們也會選擇消費同樣甚至更好的奢侈品。有的80后消費者購買奢侈品更多的是因為它帶來的幸福感?，F(xiàn)代快節(jié)奏的社會讓人感覺活得越來越累，很多人選擇奢侈品正是為了體驗其高品質(zhì)帶來的享受。（5）儒家文化也對中國80后的奢侈品消費行為產(chǎn)生了影響。表現(xiàn)為五個層面：A.在自我概念上注重人與人之間的相互依賴關系；B.追求個人和團體利益需求的平衡；C.對社會等級制度的高度認可；D.遵守組織的制約和規(guī)范；E.崇尚謙虛節(jié)儉的價值觀。其中依賴性的自我概念是集體主義文化的核心，其他四個層面的因素都是由這種對自我概念的界定引申開來的。陳憲，陳憲，中國奢侈品消費行為分析:從儒家文化影響的角度[J];市場營銷導刊;2007年01期3、政治與政策（1）限制減少2004年6月，中國兌現(xiàn)加入WTO承諾，外資品牌不再受開設連鎖專賣店的限制，諸多奢侈品牌相繼收回之前下發(fā)到國內(nèi)各地的代理權，大舉鋪開直營店甚至旗艦店。（2）在中國開奢侈品的店鋪是有優(yōu)惠條件的來自清華大學經(jīng)濟管理學院市場營銷系教授、高級時尚管理項目中方學術主任的李飛指出了奢侈品在中國發(fā)展迅速的一個重要原因。國內(nèi)購物中心的開業(yè)都為奢侈品品牌提供了優(yōu)惠條件，這在國外的任何一個市場都是不可能出現(xiàn)的。為了吸引奢侈品品牌的進入，購物中心往往提供裝修費用、收最少的租金，有的則根本不收費，這進一步推動了奢侈品品牌的發(fā)展速度，以及奢侈品消費的量的增加。（3）奢侈品牌競爭重心轉移這與政治與正成為有什么關系這與政治與正成為有什么關系中國超過半數(shù)的奢侈品銷售點都是在近3年內(nèi)開業(yè)的。從這個角度來看，便不難理解這樣的事實——奢侈品牌在中國市場的競爭已經(jīng)從爭奪地盤、快速擴張，轉移到著重培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度上。4、科技（1）互聯(lián)網(wǎng)作為奢侈品營銷渠道的重要性增強互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的技術更新改變了人們的生活，也改變了人們接觸奢侈品的方式。從購買者來看，奢侈品網(wǎng)購的發(fā)展顯示的是對網(wǎng)購比較熟悉的年輕群體越來越多地加入購買奢侈品的行列?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展同時暢通了奢侈品的認知渠道。奢侈品的活動由于名流、名媛、明星云集得到關注，奢侈品消費者得到國際時尚界一手消息的速度也是今非昔比。（2）技術的進步技術的進步使得消費中的資源消耗和環(huán)境影響減少了，這是奢侈品消費的新模式。產(chǎn)品的耐用性又進一步減少了消費中的物質(zhì)消耗。5、社會（1）商家的商業(yè)宣傳渲染著高消費的氛圍

商家為了追逐豐厚的利潤，在商業(yè)活動中總是不遺余力的推崇物質(zhì)文明。奢侈品牌生意的秘密實際上就是“人為地制造對于奢侈的渴望”，其傳播之道就是“通過精準而持續(xù)一致的傳播，巧妙地運用消費者和媒體對于奢侈的‘渴望’”。這類廣告訴求核心在于表現(xiàn)豪華場景尊貴氣質(zhì)，它們用最豪華絢麗的場景、最浪漫溫馨的情感、最崇高偉大的理想、最功成名就的人士竭力描繪一幅貴族生活，刺激人們追求商家所營造的那種高消費的生活，對追求“新、奇、多樣化、高檔化”消費心理的形成起到推波助瀾的作用。

（2）新聞媒體的推波助瀾

在信息量爆炸的今天，傳媒的商品意識更加突出。一些媒體在“販賣”信息時愛用夸張的手法，呈現(xiàn)出一種以極端形態(tài)吸引受眾的趨勢。在有關奢侈消費的報道中表現(xiàn)的尤為突出?！疤靸r”、”最富有”等字眼頗受記者編輯的歡迎。在媒體的大力渲染下人們也會不自覺地開始關注這些外國產(chǎn)品，追求所謂的品位生活。

（3）疏解壓力的要求

奢侈消費正向大眾層面轉移，雖不是富人，也可以用偶爾的奢侈品消費來犒賞自己。購買那些質(zhì)優(yōu)價高的名牌，也是一種緩解工作生活中的緊張感、壓力感和艱難感的途徑。（4）奢侈品牌的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化

近幾年來，全球奢侈品市場相當?shù)兔?，原本作為奢侈品最大市場的歐洲、美國和日本，在這幾年并沒有呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。奢侈品牌的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了變化，它們要努力開拓新興的市場。在已經(jīng)進入或即將進入中國的奢侈品企業(yè)中，有相當一部分已經(jīng)建立了詳細的中國市場戰(zhàn)略計劃并開始實施。

（5）新的消費手段的出現(xiàn)

信用卡、電視網(wǎng)絡購物等等，從某種程度上講都是在誘惑、強制人們消費。層出不窮的個人消費貸款品種的推出，使借錢過日子成為一種時尚，這同時也表明銀行正在經(jīng)歷一場“從生產(chǎn)信貸”為主轉為“消費信貸”為主的“市場經(jīng)濟”大革命。隨著信貸消費品種的猛增，信貸條件的放寬，使得那些原本不具有奢侈消費能力的人有了提前進入高消費行列的機會，并在一定程度上刺激了民眾提前進行高消費。

（6）受西方發(fā)達國家消費模式的影響

中國改革開放以來，尤其是在經(jīng)濟全球化的今天，中國受到了西方文化的沖擊。西方世界的消費模式成為國人消費模式的典型參照系，對部分群體發(fā)揮著淋漓盡致的消費剛性效應。

（二）80后對奢侈品的品牌忠誠度現(xiàn)象及分析現(xiàn)象一：限量的奢侈品影響著80后對于品牌的忠誠度對80后來說，奢侈品對他們的吸引以及他們對于奢侈品購買的品牌忠誠度，還有一個關鍵詞便是“限量”。當奢侈品在社交媒體上打開與大眾溝通和交流的窗口，“限量”、“僅有”和“特別定制”這樣的字眼最受追捧。美國著名的奢侈品購物中心和網(wǎng)站Saks的主席兼首席執(zhí)行官SteveSadove表示，“正如其他零售市場一樣，(經(jīng)濟危機還沒過去，)奢侈品消費空間也處于劣勢，重要的是如何向消費者發(fā)動攻勢，讓他們繼續(xù)消費。消費者喜歡奢侈品是因為它們十分少有，正因如此，它(限量)才使得奢侈品更加特別?！?010年一項來自奢侈品機構的調(diào)查表明：2009年，66%的奢侈品公司擁有自己的電子商務網(wǎng)站。而作為奢侈品的定位消費者——那些每年平均花41.9萬美元的人們——其中有48%的人使用Facebook，而其中14%則使用Twitter?！斑@些對新媒體充滿興趣，樂于嘗試新的網(wǎng)絡溝通方式，且具有一定經(jīng)濟實力的人，恰恰也是奢侈品中限量商品的定位人群?！眮碜杂纳莩奁吩u論員CindyEasley說，“他們追求與眾不同，喜歡走在時代的前端，是限量版奢侈品的消費主打力量?！狈治觯骸跋蘖可莩奁贰钡南M反映了80后對于奢侈品的消費心態(tài)80后對于奢侈品，更加關注其品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)國，喜歡購買高公眾知名度、有明顯可視的品牌logo和從國外原裝進口的奢侈品，而很少光顧不熟悉的、在國內(nèi)不具有知名度和“madeinchina”的奢侈品（Han&Schmitt，1997）。誰是奢侈品的生產(chǎn)商、奢侈品的品牌是什么，對80后的消費者來說非常重要（Wong&Ahuvia1998）?，F(xiàn)象二：“有錢,有地位”的訴求帶來80后奢侈品消費者的品牌游離80后消費者很少用奢侈品來表達真實的身份，他們只想表達“我有錢，我成功了”。對待奢侈品，80后消費者有著自己的一套標準——一定是國際認可的“貴”。我們可以來看這樣一個真實的例子：Kelly去歐洲旅游，經(jīng)業(yè)內(nèi)人士指點，來到BottegaVeneta（BV）的意大利總部旗艦店，看中了一款編織、造型、設計都很精致的手包，而且價格只是國內(nèi)售價的一半，買下來極為劃算。但思索良久之后，她還是放棄了，購買了LV。Kelly的解釋是，BV確實好，但買回去，別人都不認識，還是LV值。這是LV的幸事，但是也暗藏著LV們的不幸。這是對LV的品牌忠誠嗎？不，這是對奢侈品品牌能夠帶來的“有錢、有地位”的傳播符號的忠誠。而這一點反映在品牌忠誠度上，則是負價值。奢侈品牌們煩惱的正是：過分強調(diào)身份感讓奢侈品牌們在消費者心里陷入同質(zhì)化。奢侈品公司在清晰地判斷了中國市場之后，主動傳遞出奢侈品=金錢+身份的信息。這對于愛面子的中國人來說非常有效，為了標識自己有身份，在香港Gucci店門前時常會出現(xiàn)排隊交款的女孩子，而許多年輕男女不惜血本也要背上Prada的包。有人可能攢一個月的工資去買一個LV的錢包，但是在選擇手袋的時候可能會考慮其他品牌。“也許緊跟著她會去買COACH的手袋?！盤rada亞太區(qū)首席執(zhí)行官SebastianSuhl說，在中國，品牌沒有忠誠的客戶。消費者永遠都是在不同的品牌間游移，今天出現(xiàn)在Prada，明天出現(xiàn)在LV，后天不知道又會出現(xiàn)在哪兒。分析：造成80后對奢侈品的品牌游離有一個比較重要的原因——相似的廣告策略之下，80后只認“LOGO”看看兩則廣告詞：“你從來不可能真正擁有一塊百達翡麗，你所做的，只是為下一代看護好這塊表?！绷硪粭l是“您值得擁有?！背吮磉_手法是更含蓄還是更直接的區(qū)別之外，他們的訴求點都是：有價值、值得買。如果不是被廣告攻勢轟炸得耳熟能詳，你能知道前者在表達百達翡麗的個性而后者是勞力士的表達嗎？奧美廣告企劃部合伙人翟永康（MickeyChak）介紹，實際上，產(chǎn)品是在配合“80后只認‘LOGO’”這種策略的情況下被買手們買進的。就像Y3（阿迪達斯與日本設計師山本耀司合作的休閑類品牌）這個品牌，仿佛一夜之間在國內(nèi)極為流行，其重要原因就是因為品牌的標識明顯，能夠大大吸引消費者的眼球?，F(xiàn)在的失落在于中國消費者在文化上尚未認同他們的價值。在法國攻讀奢侈品管理學碩士的MollyZhang認為，奢侈品常常忽視店內(nèi)的銷售人員，終端暗示往往是最重要的宣傳工具。在中國，銷售人員就是以“貴”將產(chǎn)品賣出去的。但仔細研究奢侈品的廣告，我們會發(fā)現(xiàn)很少有奢華、昂貴這種字眼。香奈爾的銷售人員對品牌的了解也僅限于各類媒體及廣告。除了對價錢敏感之外，她們對所銷售的品牌歷史了解甚少?，F(xiàn)象三：高端消費，男女有別“200921stCenturyDeluxeReport”（《21世紀奢侈品報告》，由《21世紀經(jīng)濟報道》攜手益普索、復旦大學聯(lián)合發(fā)布《21世紀奢侈品報告》，網(wǎng)易女人，胡穎、劉婕，“200921《21世紀奢侈品報告》，網(wǎng)易女人，胡穎、劉婕，“200921stCenturyDeluxeReport”由中國商業(yè)報紙領導者《21世紀經(jīng)濟報道》攜手全球著名市場研究集團益普索（IPSOS）、復旦大學－博科尼時尚與奢侈品管理項目聯(lián)合發(fā)起，是針對以《21世紀經(jīng)濟報道》核心讀者群為代表的中國高端商務人士的高端消費調(diào)研活動。

大部分的80后男女白領購買奢侈品的動機都是出于個人愛好和對生活品質(zhì)的追求。不同的是，男女對奢侈品的品牌喜好差異比較大，比如汽車，男性白領更喜歡奧迪，而女性白領則更鐘愛寶馬，比例分別為37.4%和31.2%。在所有喜歡高檔手表的白領人群中，有近三成的女性白領選擇卡地亞，兩成以上男性白領比較青睞歐米茄和勞力士。在“最喜歡”的服飾品牌，基本都是“男選阿瑪尼，女選巴寶莉”。至于高檔箱包，男女偏好類似，居前的是LV和Gucci，其次是Coach和Prada。分析：品牌忠誠與品牌不忠誠真正的品牌忠誠顧客只有很少一部分。80后有著大眾化的消費特點但不易受外界消費環(huán)境變化影響,因而對特定的品牌存在特殊的感情,并由此形成對該品牌的持續(xù)性消費行為,是企業(yè)最穩(wěn)定、最寶貴的市場資源。企業(yè)培養(yǎng)品牌忠誠市場應該建立在對現(xiàn)有品牌忠誠者的維持基礎上,因為其一,這種維持成本相對開發(fā)新市場的成本會很低,其二,通過忠誠顧客的口碑對品牌進行宣傳是品牌營銷的有效方式。

另一方面,雖然80后的品牌意識很強,但他們中大部分對品牌沒有忠誠意識或忠誠意識很薄弱,這也說明品牌意識和忠誠意識之間沒有必然的聯(lián)系。不忠誠者對品牌的挑選具有隨意性,消費者購買行為因素(實用需要、季節(jié)變化需要、時尚消費、個性消費等)和奢侈品本身因素(類型、款式、質(zhì)量、價格、品牌名氣等)都會成為決定品牌選擇的因素。4)《中國80后奢侈品消費觀調(diào)查報告》該部分與前后文風不符且有重復之處。建議刪除或?qū)⒃摬糠謨?nèi)容分解到其他段落。該部分與前后文風不符且有重復之處。建議刪除或?qū)⒃摬糠謨?nèi)容分解到其他段落。近三成！LV依然是80后心中的“近三成！LV依然是80后心中的“榜樣”奢侈品牌分析：這說明LV在國內(nèi)的宣傳確實很成功。顧客心目當中的奢侈品品牌還是相對比較集中的，這一方面取決于奢侈品本身的發(fā)展、奢侈品每一個品牌自己的宣傳結果是怎樣的，另一方面取決于消費者的層次。7成80后選擇珠寶首飾和手表保守型消費仍占上風分析：這個選票結果證明大部分80后還是認識到奢侈品最初的本質(zhì)“可留存性和展示性”。奢侈品第一是永存，第二隨著時間的流逝，價值越來越大。如果這樣的話，珠寶首飾和手表比箱包、衣服更明顯的具有這樣的特征，包又比衣服更具有明顯的這種特征，所以從這個選擇來說，手表、珠寶首飾和包排在前面，手表、珠寶排在最前面是有一定的道理的。3成5的80后對奢侈品牌有極強忠誠度分析：35%的消費者表現(xiàn)出極強的忠誠度，其實“只買經(jīng)典款”也是對品牌忠誠的一個標志，說明大家在對品牌認知的時候，如果他沒有特別清晰的認知的話，他就從眾了，從眾的時候他就買經(jīng)典的款式。一個是他沒有認知、就買經(jīng)典款，一個是他認知，就固定選擇自己喜歡的牌子，都是忠誠的一種表現(xiàn)?，F(xiàn)象四：在80后最想購買的奢侈品品牌中，排名靠前的仍然是在國際上最具影響力、知名度最高的頂級品牌。分析：80后奢侈品的消費情況及消費心理80后的奢侈品消費者歸為這樣典型的兩類群體：

一類是社會精英，他們在職場上擁有舉足輕重的地位，在工作中需要利用這些頂級品牌來提升自己的品位、體現(xiàn)一種尊貴的地位。劉世雄劉世雄、歐亞洲、王小深，年輕白領消費群的奢侈消費品購買動機研究——以深圳市為例[J]，廣告大觀(理論版)，2008年04期

另一類是年輕新銳族，他們中有“月光族”、“負債一族”，盡管還不具備相應的經(jīng)濟實力，但這些80后年輕人已經(jīng)開始使用其中的一些名牌來點綴自己，并對奢侈品有很深的向往，他們是奢侈品市場上一支“生力軍”。他們希望通過頂級的產(chǎn)品體現(xiàn)自己的獨特氣質(zhì)、高品位，贏得周圍人的贊同和羨慕。

由于80后普遍有“擁有奢侈品是富貴和地位的象征”的心理，所以奢侈品可以抓住這一心理，在大眾媒體投放廣告以彰顯頂級的品牌形象，通過大眾媒體來擴大知名度和影響力?；勐斷嚢资涎芯坑脤嵶C分析說明：一份富有深厚文化底蘊的大眾型媒體對推廣頂級品牌所具有的特殊優(yōu)勢和價值，權威的覆蓋廣泛的大眾型媒體應該成為奢侈品推廣的新平臺?，F(xiàn)象五：當代大學生的奢侈品品牌忠誠度大學生基本還是純消費者，消費的奢侈品基本介于普通消費品和奢侈品之間，我們稱之為新奢侈品，它游離于奢侈品的外延。王英民，大學生消費現(xiàn)狀分析與對策[J]，南京理工大學學報（哲學社會科學版），1998大學生主要消費的奢侈品：1LV的限量版2Prada最新款3星巴克的咖啡4Swatch的手表5阿迪達斯Original限量版運動鞋分析：大學生奢侈品消費的特點：1明顯的青春氣息和躍動因子2體現(xiàn)時尚、自信3多數(shù)消費都是隨機消費、沖動消費4帶有面子和消費攀比心理五、結論和啟示這作為小標題不合適?？梢詫ⅰ皢⑹具@作為小標題不合適?？梢詫ⅰ皢⑹尽弊鳛槿目偨Y，放于文末。1結論：提升忠誠度的策略刪該小標題刪該小標題忠誠聯(lián)系著價值的創(chuàng)造，企業(yè)為顧客創(chuàng)造更多的價值，有利于培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度，而品牌忠誠又會給企業(yè)帶來利潤的增長。那么，作為企業(yè)，作為奢侈品，該如何提高它的品牌忠誠度呢？我們可以應用以下的幾條策略。1、人性化地滿足消費者需求——國際大牌應迎合本土消費者的口味企業(yè)要提高品牌忠誠度，贏得消費者的好感和信賴，企業(yè)一切活動就要圍繞消費者展開，為滿足消費者需求服務。讓顧客在購買使用產(chǎn)品與享受服務的過程中，有難以忘懷、愉悅、舒心的感受。因此，品牌在營銷過程中必須擺正短期利益與長遠利益的關系，必須忠實地履行自己的義務和所應盡的社會責任，以實際行動和誠信形象贏得消費者的信任和支持。品牌有了信譽，何愁市場不興、品牌不旺？這是品牌運營的市場規(guī)則，也是一個普遍的經(jīng)營規(guī)律，也是提高品牌忠誠度最好的途徑。品牌應不遺余力地做實做細，盡心盡力，切忌為追求短期利益犯急躁冒進的錯誤，否則必將導致品牌無路可走，最終走向自我毀滅。人性化的滿足消費者需求就是要真正了解消費者。因此，大老板和市場總監(jiān)們，應該多離開寫字樓，去市場第一線和零售終端，與顧客保持緊密接觸，才有可能深入地了解顧客的內(nèi)心世界和潛在需求，為產(chǎn)品和服務的改進提供第一手翔實的信息；要了解消費者的購買心理，運用規(guī)范的調(diào)查手段如入戶問卷調(diào)查、小組座談會、連續(xù)追蹤調(diào)查顧客滿意。布魯諾-蘭內(nèi)斯和他的合伙人發(fā)現(xiàn)，“我們的調(diào)查結果顯示，中國的奢侈品消費者往往傾向于購買能夠承受的小件奢侈品，諸如化妝品、香水和入門級手表等。通常這些小件商品是用來犒勞自己完成了一個項目或者得到晉升——這也是中國人的一項傳統(tǒng)——在這種場合下，不太貴重的小件奢侈品剛好適合?！泵高@些心理的奢侈品公司無疑可以更好地滿足消費者的消費需求。據(jù)了解，路易·威登在中國市場推出了一系列價格約2000元的時尚鑰匙包，很快受到消費者的歡迎。而寶格麗在上海開設的兩家旗艦店中，一家銷售珠寶手表，而另一家則專門經(jīng)營配飾，包括領帶、眼鏡和包袋。這兩家專賣店開張僅一個月，就由于配飾異常暢銷，而一舉進入了寶格麗的全球銷售十強店。愛馬仕最近的動作，更是鮮明地體現(xiàn)了這種迎合的態(tài)度。愛馬仕將為中國市場推出一個新品牌“ShangXia”(上下)，首家門店將于今年春天在上海開幕。這是愛馬仕家族第一次在中國創(chuàng)立品牌。愛馬仕國際集團總裁PatrickThomas的一番話也透露出他們的意圖，“目標是推出價格相對較低的產(chǎn)品，充分利用今年將全面發(fā)展的中國奢侈品市場?！?、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，尋找差異產(chǎn)品的質(zhì)量是顧客對品牌忠誠的基礎。世界上眾多名牌產(chǎn)品的歷史告訴我們，消費者對品牌的忠誠，在一定意義上也可以說是對其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。只有過硬的高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”，受消費者喜愛。產(chǎn)品的創(chuàng)新讓消費者感覺到品質(zhì)在不斷提升。上海的奢侈品消費觀念已經(jīng)跟歐美很類似，進入了理性化階段，人們不再一味地追求大牌，而是尋求更多個性化的東西?！笆聦嵣?，在上海一些高端的社交圈內(nèi)，‘撞奢侈品’是件很尷尬的事情，所以大家現(xiàn)在很喜歡去定制獨特的東西。”或許是意識到了這一點，Armani已經(jīng)高調(diào)將高級定制帶進了上海。3、提供物超所值的附加產(chǎn)品產(chǎn)品的好壞要由消費者的滿意程度來評判，真正作到以消費者為中心；不僅要注意核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品，還要提供更多的附加產(chǎn)品。售后服務便是其中的一項。維修保養(yǎng)人員不僅應該及時對顧客購買的商品進行定期的維修和保養(yǎng)，還應有暖人心脾的禮貌問候，這樣可以大大提高消費者對品牌的評價與認同度。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，誰能為消費者提供物超所值的額外利益誰就能最終贏得顧客。4、有效溝通企業(yè)通過與消費者的有效溝通來維持和提高品牌忠誠度如建立顧客資料庫、定期訪問、公共關系、廣告等。建立顧客資料庫，選擇合適的顧客，將顧客進行分類，選擇有保留價值的顧客，制定忠誠客戶計劃；了解顧客的需求并有效滿足顧客所需；與顧客建立長期而穩(wěn)定的互需、互助的關聯(lián)關系。以廣告為主的傳播，廣告能提升消費者對品牌的熟悉、信賴感，使消費者產(chǎn)生對品牌的摯愛與忠誠。5、奢侈品企業(yè)與知名企業(yè)強強聯(lián)合大企業(yè)之間的強強聯(lián)合，可以實現(xiàn)合并企業(yè)的優(yōu)勢互補，優(yōu)化資源配置，降低生產(chǎn)成本，提高勞動生產(chǎn)率，促進先進技術的研究和開發(fā)，達到擴大市場占有額，獲取更大的經(jīng)濟效益的目的。同時還能夠提高企業(yè)的國際競爭力，促進國民經(jīng)濟的發(fā)展。三星和阿瑪尼在超越競爭對手摩托羅拉，成為全球第二大手機企業(yè)后，三星電子開始通過和時尚巨頭的合作，以奠定其在手機品牌、設計等領域樹立的時尚領導地位。三星中國公司宣布，三星電子已經(jīng)正式聯(lián)手意大利知名時尚品牌GiorgioArmani，在全球和中國推出雙品牌“三星阿瑪尼”手機。LouisVuttion與日本\o"設計師"設計師川久保玲的個人\o"品牌"品牌CommesdeGarcons強強聯(lián)合6、換個更年輕更潮的代言人大牌們可以起用新鮮面孔，因為年輕的80后消費者更愿意看到這些新鮮面孔的出現(xiàn)。我們可以來看一組數(shù)據(jù)，關于09春夏大牌廣告代言人的年紀：DiorHomme，代言人是來自巴西SantaCatarina的MarlonTeixeira，今年16歲；Sisley，代言人是來自瑞典的新人VictorNorlander，今年18歲；CalvinKleinCollection，代言人AJAbualrub今年剛滿19歲……總之，沒有一個夠20的，而且基本都是新人。7、DIY、網(wǎng)購、時裝博客大牌們應試圖在各方面揣摩年輕人的想法，嘗試融入年輕人的文化還有生活方式中。比如，F(xiàn)endi舉辦了Baguette包設計比賽，讓年輕人發(fā)揮DIY創(chuàng)意。與此同時，大牌可以開辟網(wǎng)站，聯(lián)合知名時裝博客的博主，把秀場的前排位置留給他們，把新品快遞給他們品鑒。畢竟，這些博主的一句話，可以令電腦前的多少80后決定買或罷買一款包。此外，大牌甚至可以改變自己的售賣方式，配合80后網(wǎng)絡消費習慣開展網(wǎng)購的業(yè)務。8）中國奢侈品牌的制勝策略另起小標題或者為求與前文風格一致，改成文字敘述。另起小標題或者為求與前文風格一致，改成文字敘述。中國的奢侈品公司可以通過以下幾個步驟來挑戰(zhàn)國際老牌奢侈品公司。1、了解品牌的核心消費者并重點滿足他們的需求和訴求。在這個市場中，成功地吸引每個奢侈品消費者可能性不大。為此，各品牌應該經(jīng)常展開消費者調(diào)研并深入了解自身的市場地位，如何在消費者心中實現(xiàn)自身的地位以及誰是自己的主要競爭對手；實施客戶關系管理舉措和其他宣傳活動也十分必要。徐超徐超，中國本土奢侈品牌創(chuàng)建研究[J]，經(jīng)營管理者，2008年17期2、擴張應該為戰(zhàn)略服務。雖然實體店可能是一種理想的宣傳工具，但開設店面造價不菲。另外，與國際老牌奢侈品牌相比，中國的奢侈品牌在財力上處于下風，老牌奢侈品公司經(jīng)常會從店家得到較大的優(yōu)惠政策來開店，如租金優(yōu)惠及賣場外觀裝修費。Kotler,Philip，《MarketingManagement》,2001Kotler,Philip，《MarketingManagement》,2001中國奢侈品品牌的另一弱勢在于，最好的地段都被最知名的國際品牌占據(jù)——甚至許多老牌名牌都抱怨很難找到合適的地段。但是，好消息是市場仍在擴大，全國各地正在建造新場所，這為中國品牌在新場所占據(jù)有吸引力的地段提供了潛力。關鍵是占據(jù)與品牌契合的地段。例如，奢侈服裝品牌將店面設在高檔商場的第三層，被普通服裝品牌所環(huán)繞，而高檔品牌卻都在一層時，這對奢侈服裝品牌并無幫助；或只是為增設另一個銷售點而在中檔寫字樓內(nèi)開設高端的汽車經(jīng)銷店，也對品牌無益。3、中國品牌需要制定精明的媒體戰(zhàn)略。一些國際奢侈品牌在中國已有時日且不斷完善媒體戰(zhàn)略，而一些品牌則仍處在市場進入和擴張的初期，對于如何獲取奢侈品消費者了解甚少——特別是大城市之外的城市。熟悉當?shù)孛襟w的中國品牌能夠建立優(yōu)勢。另外，重要的是尋找方法不斷提供最新的消息——比其他奢侈品牌更為頻繁地更新各季新款、限量版或者與名人合作、贊助一些國內(nèi)活動。李梅，金照林，《價值創(chuàng)新》，經(jīng)濟管理出版社，2003李梅，金照林，《價值創(chuàng)新》，經(jīng)濟管理出版社，2003附錄附錄1：80后的奢侈品消費行為調(diào)查表第1題：你的年齡段：

[單選題]選項小計比例21-257063.64%26-304036.36%本題有效填寫人次110100%第2題：你的性別：

[單選題]選項小計比例男4036.36%女7063.64%本題有效填寫人次110100%第3題：你的職業(yè)：

[單選題]選項小計比例學生6054.55%普通白領2018.18%家庭主婦109.09%公司經(jīng)理109.09%其它109.09%本題有效填寫人次110100%第4題：你的收入是多少？

[單選題]選項小計比例2000-40002018.10%4000-60003027.30%6000-100003027.30%10000以上3027.30%本題有效填寫人次110100%第5題：你是否喜歡購買奢侈品牌的商品？

[單選題]選項小計比例是5045.45%否6054.55%本題有效填寫人次11100%第6題：如果喜歡，那你為什么喜歡購買奢侈品牌？

[多選題]選項小計比例產(chǎn)品質(zhì)量好10090.91%有限的商品數(shù)量3027.27%產(chǎn)品的樣式6054.55%工作場合的需要4036.36%凸顯自己的品位和地位4036.36%個人喜好7063.64%其它54.55%(空)54.55%本題有效填寫人次110第7題：你是否對奢侈品牌有很大的購買欲望？

[單選題]選項小計比例沒有消費欲望，不會去購買1513.64%在特定情況下會有消費欲望（如：生日，升職，旅行，送禮等）5045.45%可有可無，在有購買能力的時候才會去購買3027.27%有很強烈的購買欲望1513.64%本題有效填寫人次110100%第8題：如果你不具備足夠的消費能力，你是否會攢錢去購買奢侈品牌商品？

[單選題]選項小計比例會3027.27%不會8072.73%本題有效填寫人次110100%第9題：你曾經(jīng)是否有購買奢侈品牌的經(jīng)歷？

[單選題]選項小計比例有（請回答第14,15,16,17,18題）6054.55%沒有（請回答19題）5045.45%本題有效填寫人次110100%第10題：如果有，你經(jīng)常在什么時候購買奢侈品牌商品？

[單選題]選項小計比例日常生活中2018.18%旅游時或出差時（尤其是在國外旅行）3027.27%品牌產(chǎn)品打折或有優(yōu)惠活動4036.37%(空)2018.18%本題有效填寫人次110100%第11題：如果有，你曾經(jīng)購買的奢侈品牌有？（可多選）[多選題]選項小計比例Channel2522.73%Gucci3027.27%LV3531.82%Prada2522.73%Burberry2018.18%CalvinKlein3531.82%(空)109.09%本題有效填寫人次110第12題：你有多少次購買奢侈品牌商品的經(jīng)歷？

[單選題]選項小計比例1-2次5045.45%3-5次2018.18%6-10次54.55%11次以上54.55%(空)3027.27%本題有效填寫人次110100%第13題：你購買最多的奢侈品牌是？

[單選題]選項小計比例Channel2522.72%Gucci1513.64%LV3027.27%Prada1513.64%Burberry54.55%CalvinKlein109.09%(空)109.09%本題有效填寫人次110100%第14題：你對奢侈品牌的購買習慣是什么？

[單選題]選項小計比例習慣購買一個品牌的產(chǎn)品2018.18%無論什么品牌，只要看到的第一眼喜歡就會購買或者看到廣告宣傳就會購買這個品牌的產(chǎn)品1513.64%買之前要考慮各種因素，收集產(chǎn)品相關信息，再決定是否會買109.09%會在別人的建議之下購買1513.64%看到別人買就跟著買109.09%購買東西時，首先考慮價格在決定是否購買109.09%看到產(chǎn)品的外形而引起遐想同時受到營銷人員提供的服務所感染，然后想購買109.09%(空)2018.18%本題有效填寫人次110100%第15題：如果沒有購買過奢侈品牌商品，你最想購買的奢侈品牌是？

[單選題]選項小計比例Channel1513.64%Gucci2018.18%LV3531.81%Prada1513.64%Burberry54.55%CalvinKlein109.09%(空)109.09%本題有效填寫人次110100%第16題：你是怎樣喜歡上這個品牌的？

[單選題]選項小計比例朋友介紹109.10%通過廣告，雜志5045.45%無意間看到，喜歡這個品牌的產(chǎn)品風格5045.45%本題有效填寫人次110100%第17題：你為什么喜歡這個品牌？

[單選題]選項小計比例產(chǎn)品風格獨特，凸顯個人品味6054.55%限量銷售，凸顯身份地位，有收藏價值3027.27%好的客戶服務109.09%價格適合109.09%本題有效填寫人次110100%第18題：你對這個品牌的忠誠度高嗎？

[單選題]選項小計比例很高，只買喜歡的品牌的產(chǎn)品2018.18%一般，會關注這個品牌，有新產(chǎn)品，或者有適合的產(chǎn)品才會考慮購買，但同時也會購買其他品牌產(chǎn)品7063.64%很低，碰巧遇到這個品牌有喜歡的或者適合的產(chǎn)品才會購買2018.18%本題有效填寫人次110100%第19題：你為什么想要購買這個品牌的某些商品？

[多選題]選項小計比例價格比較便宜2018.18%模仿名人或其他人109.09%產(chǎn)品有特點，富有個性，美觀7063.64%限量銷售，有收藏價值3027.27%新產(chǎn)品的推出，符合當季潮流，容易搭配109.09%因為某些電影，廣告影響，產(chǎn)品具有一定意義，能使人產(chǎn)生聯(lián)想3027.27%本題有效填寫人次110第20題：你大多數(shù)時候?qū)ι莩奁放粕唐反忞A段的態(tài)度：[單選題]選項小計比例待購時間很短，看到喜歡就會買2018.18%待購時間比較長，考慮過后，或者在別人的強烈建議后才會購買7063.64%待購時間比較長，第一眼看商品很喜歡，但考慮各種因素后不會購買2018.18%本題有效填寫人次110100%附錄2：80后奢侈品消費問答李丹職業(yè)：模特年齡：24歲最愛品牌：Annasui理由：覺得這個牌子的東西都挺可愛的，比較年輕，適合我這個年齡段的人。奢侈品消費觀（跟70后的不同）：奢侈品對于我們這行來說是必要的行頭，但是我盡量不會選擇太老氣的牌子，還是喜歡有活力的設計。Kent職業(yè)：公關年齡：24歲最愛品牌：Diorhomme理由：我喜歡HediSlimane年代的Diorhomme。它顛覆了一貫壯男的形象，衣服設計、創(chuàng)意理念都開創(chuàng)了貼身修身新時代，給身材瘦削的男性帶來了無限的驚喜。奢侈品消費觀（跟70后的不同）：我覺得奢侈品消費不是炫耀式消費，更加看重和欣賞的是這件產(chǎn)品的設計理念和品牌內(nèi)涵。FrankieLam職業(yè)：080發(fā)型設計師年齡：24歲最愛品牌：MaisonMartinMargiela理由：因為是極簡的設計，很好搭配。而且衣服的款式很難過時，具有設計感。奢侈品消費觀（跟70后的不同）：比70后的人對奢侈品更了解，不會跟風購買一些太HIT的品牌，反而會選擇一些沒那么浮夸、適合自己的品牌。周子奕職業(yè)：學生年齡：22歲最愛品牌：Chanel理由：覺得它很美而且很有性格，像CocoChanel一樣，而且這種美是經(jīng)久不衰的,被所有人認可的，不是古怪的，少數(shù)人認為的怪異的美。奢侈品消費觀（跟70后的不同）：如果有能力的話，可以選擇著消費。70后80后都一樣，關鍵在于有錢和沒錢的區(qū)別。小于職業(yè)：外貿(mào)公司主管年齡：27歲最愛品牌：MarcJacobs理由：我覺得它有突出的個性,高貴但又不做作，奢華卻不失優(yōu)雅的休閑，設計師時刻關注的是怎樣的設計才能讓女性輪廓變得更美，而不至于依賴濫用靈感，任意堆砌。雖然現(xiàn)在它的風格已經(jīng)少有叛逆和反時尚的傾向，但是多少還是有一點早期英倫新浪漫主義情結，它一貫的復古靈感和設計，更是讓我欲罷不能，雖然我未必適合穿它，但我相信在Marc的時尚詞典里，復古就是永恒的經(jīng)典。對于一直鐘愛的MarcJacobs,我?guī)缀蹶P注它每一季的成衣秀，雖然每季造型，細節(jié)都有不同，但是典雅，簡潔總是或多或少地告訴我，看，誰來了？我相信無論時尚怎樣變化，它的風格終將不變。附錄3：80后明星名人對話蒲巴甲

基本上收入都花在衣服上1985年6月7日2006萊卡加油好男兒的全國總冠軍、電影《喜馬拉雅王子》中的雪域王子、演員南都時尚：你覺得什么樣商品可以稱為“奢侈品”？

蒲巴甲：實際上我現(xiàn)在只要比家鄉(xiāng)的人穿得好一些用得好一些，都會覺得是奢侈的。這就說明所謂“奢侈品”實際上是一定要有個參照物作為比較的。

南都時尚：喜歡什么品牌？

蒲巴甲：一線的品牌我其實都喜歡，比如D&G的鞋，主要是因為質(zhì)地確實不錯。現(xiàn)在我更青睞一些日韓的設計師，他們的衣服基本都是限量版，不會跟其他人重復。

南都時尚：擁有最多的品牌是哪些？為什么會被吸引？購買名牌的原則是什么？

蒲巴甲：我比較喜歡去I.T購物，因為限量的東西比較多，我也是個會被“限量”二字沖昏頭腦的人，我曾經(jīng)在那里買過一雙其實比我尺寸小一點的鞋子，也是因為聽到導購小姐說這是唯一一雙，猶豫的時候會因為這兩個字下定決心。

南都時尚：怎么處理不在自己承受范圍內(nèi)的高價商品（擁有方式）？

蒲巴甲：如果太貴了我會想很久到底值不值，可能會想出一套完整的概念，比如如果我買了這個包，它可以跟我哪些衣服和鞋子相搭配。

南都時尚：奢侈品會給你帶來什么樣的享受？

蒲巴甲：我現(xiàn)在出門像女人一樣，會帶很多包和衣服，每天換不同的衣服，覺得自己很帥，就會很開心。

南都時尚：你每個月對奢侈品大品牌的消費情況如何？

蒲巴甲：基本上我很多收入都花在衣服上了。

南都時尚：對信用卡消費的態(tài)度，你的消費觀念與爸媽的有什么不一樣？

蒲巴甲：他們非常節(jié)儉，連銀行卡都沒有的，更別說信用卡了。我自然是有卡一族，我覺得刷卡挺好的，因為看不到，只有數(shù)字，沒有壓力。而且有時候消費過萬的時候，不可能帶著現(xiàn)金去付賬啊。

張雨綺買自己需要的，體現(xiàn)個性的1986年8月8日

星女郎、女明星、演員南都時尚：你覺得什么樣的商品可以稱為“奢侈品”？

張雨綺：我所認為的奢侈品不應該只是價格上的奢侈，而且應該具有其代表的相應的文化底蘊和氣質(zhì)。比如說LV，因為大家都知道“路易”曾經(jīng)是法國皇帝的姓氏，而這個品牌的設計理念和風格，也充分展示了皇室所特有的尊貴和氣質(zhì)。所以我心目的奢侈品，應當是內(nèi)外兼具的。

南都時尚：什么樣的品牌或產(chǎn)品最能吸引你？

張雨綺：我喜歡設計感獨特的產(chǎn)品。年輕時尚的品牌比較能吸引我。其實我喜歡一些新銳設計師的東西，他們不一定是很大牌的，但設計出來的是很特別很時尚的東西。

南都時尚：購買名牌的原則是什么？

張雨綺：買自己需要的適合的，能體現(xiàn)自我個性的。

南都時尚：怎么處理不在自己承受范圍內(nèi)的高價商品？

張雨綺：我會在自己的購買能力范圍內(nèi)選擇自己鐘愛的東西，而不會盲目跟隨潮流，最貴的不一定是適合自己的。

南都時尚：對奢侈品的態(tài)度是什么？平時生活中對奢侈品的使用頻率是怎樣的？

張雨綺：平時除了工作上參加一些時尚活動需要以外，我不太會使用奢侈品。私底下我喜歡穿仔褲、T-shirt。南都時尚：你覺得自己的消費觀念與父母那一輩的人有什么不同？

張雨綺：兩代人的差別可能父母消費注重實用性，價錢。而我們這一代注重更多的是外觀、設計感以及時尚元素。

80后富豪茅侃侃

喜歡就買，只要能支付得起1983年5月25日

北京愛航工業(yè)公司（Majoy）總裁

Majoy創(chuàng)始人；Majoy首席構架師；Majoy首席運營負責人南都時尚：在你看來，你覺得自己的消費觀和上一代有什么不同？

茅侃侃：喜歡就會買，只要當時能支付得起，不會考慮太多。這和西方的價值觀很相近，一種完全消費社會的概念。

南都時尚：你認為什么商品算奢侈品？

茅侃侃：服務都是奢侈品。我覺得買商品也是在買一種服務。其實很多品牌都可以做出LV的做工，但就算做出這種做工，也不可能賣LV這么貴的價格。你花錢去LV，Gucci買產(chǎn)品，有一種優(yōu)質(zhì)的服務在里面，和你量身定制的感覺是不一樣的，這里面包括一些后續(xù)的服務，比如它會邀請你參加一些Party之類的。

南都時尚：目前你擁有什么品牌的東西比較多？

茅侃侃：我覺得自己沒太擁有什么品牌的東西，買東西的時候不是很在意品牌，就可能目前女朋友買LV的東西多一點吧。有時候會買一些LV、Gucci的小掛件，送給客戶作為比較正式的禮品，但不會送朋友這些東西。

南都時尚：你現(xiàn)在身上有些什么品牌的東西？

茅侃侃：沒有什么吧。褲子是DIESEL的，算奢侈品嗎？錢包是LV的，是女朋友淘汰給我的，鞋子是NIKE的。

南都時尚：你現(xiàn)在每月消費的情況是怎樣的？

茅侃侃：具體的不能透露。但我一般都刷信用卡，可以攢積分嘛。

南都時尚：你覺得目前中國有自己的名牌嗎？

茅侃侃：LV、Gucci的做工是可以達到的。但品牌是靠時間熬出來的，時間長了就會有這個價值，包括客戶的群體也會慢慢產(chǎn)生，山寨機現(xiàn)在不是有越來越多的成規(guī)模了嗎？李丹

職業(yè)：模特

年齡：24歲

最愛品牌：Annasui

理由：覺得這個牌子的東西都挺可愛的，比較年輕，適合我這個年齡段的人。奢侈品消費觀（跟70后的不同）：奢侈品對于我們這行來說是必要的行頭，但是我盡量不會選擇太老氣的牌子，還是喜歡有活力的設計。

Kent

職業(yè)：公關

年齡：24歲

最愛品牌：Diorhomme

理由：我喜歡HediSlimane年代的Diorhomme。它顛覆了一貫壯男的形象，衣服設計、創(chuàng)意理念都開創(chuàng)了貼身修身新時代，給身材瘦削的男性帶來了無限的驚喜。奢侈品消費觀（跟70后的不同）：我覺得奢侈品消費不是炫耀式消費，更加看重和欣賞的是這件產(chǎn)品的設計理念和品牌內(nèi)涵。FrankieLam

職業(yè)：080發(fā)型設計師

年齡：24歲

最愛品牌：MaisonMartinMargiela

理由：因為是極簡的設計，很好搭配。而且衣服的款式很難過時，具有設計感。

奢侈品消費觀（跟70后的不同）：比70后的人對奢侈品更了解，不會跟風購買一些太HIT的品牌，反而會選擇一些沒那么浮夸、適合自己的品牌。

周子奕

職業(yè)：學生

年齡：22歲

最愛品牌：Chanel

理由：覺得它很美而且很有性格，像CocoChanel一樣，而且這種美是經(jīng)久不衰的,被所有人認可的，不是古怪的，少數(shù)人認為的怪異的美。

奢侈品消費觀（跟70后的不同）：如果有能力的話，可以選擇著消費。70后80后都一樣，關鍵在于有錢和沒錢的區(qū)別。

小于

職業(yè)：外貿(mào)公司主管年齡：27歲

最愛品牌：MarcJacobs

理由：我覺得它有突出的個性,高貴但又不做作，奢華卻不失優(yōu)雅的休閑，設計師時刻關注的是怎樣的設計才能讓女性輪廓變得更美，而不至于依賴濫用靈感，任意堆砌。雖然現(xiàn)在它的風格已經(jīng)少有叛逆和反時尚的傾向，但是多少還是有一點早期英倫新浪漫主義情結，它一貫的復古靈感和設計，更是讓我欲罷不能，雖然我未必適合穿它，但我相信在Marc的時尚詞典里，復古就是永恒的經(jīng)典。對于一直鐘愛的MarcJacobs,我?guī)缀蹶P注它每一季的成衣秀，雖然每季造型，細節(jié)都有不同，但是典雅，簡潔總是或多或少地告訴我，看，誰來了？我相信無論時尚怎樣變化，它的風格終將不變。摘自：《80后奢侈品消費研究報告》，南都周刊2008-12-25張燕邱致理陳瀟范殷殷附錄4:2010年十大奢侈品排行榜1Bentley賓利（轎車，世界十大奢侈品，于1920年英國）賓利（Bentley）汽車是一家發(fā)跡于英國的豪華房車和GT車的制造商，是由沃爾特·歐文·本特例（1888年–1971年）在1919年7月于英格蘭創(chuàng)立的。賓利創(chuàng)辦人早年是以在第一次世界大戰(zhàn)中制造供應皇家空軍飛機引擎而聞名。從1919年賓利的第一輛汽車的誕生之日起，近百年來，賓利的品牌雖歷經(jīng)時間的洗禮，卻仍舊歷久彌新，熠熠生輝。那個展翅騰飛的“B”字是賓利最強勁、永不妥協(xié)的標志，它是呈現(xiàn)給世人的永遠是動力、尊貴、典雅、舒適與精工細做的最完美結合。2BurjAl-Arab伯瓷（酒店，1994年建成，世界唯一八星級酒店）阿拉伯塔酒店，又稱迪拜帆船酒店。全世界最豪華的酒店當數(shù)阿拉伯聯(lián)合酋長國境內(nèi)迪拜的帆船（BurjAl-Arab）酒店，翻譯成漢語又稱“阿拉伯塔”，又叫做“阿拉伯之星”。它是世界上第一家的8星級酒店，位于中東地區(qū)阿拉伯聯(lián)合酋長國迪拜酋長國的迪拜市。3Rolex勞力士（腕表，漢斯·威爾斯多夫于1905年瑞士）勞力士（Rolex）是瑞士著名的手表制造商，前身為WilsdorfandDavis公司，由德國人漢斯·威斯多夫（HansWilsdof）與英國人戴維斯（AlfredDavis）于1905年在倫敦合伙經(jīng)營。1908年由漢斯·威爾司多夫（HansWilsdof）在瑞士的拉夏德芬（LaChaux-de-Fonds）注冊更名為ROLEX。4Chanel香奈兒（時裝/香水，十大奢侈品，1913年法國巴黎）創(chuàng)始人GabrielleChanel香奈兒于1913年在法國巴黎創(chuàng)立香奈兒，香奈兒的產(chǎn)品種類繁多，有服裝、珠寶飾品、配件、化妝品、香水，每一種產(chǎn)品都聞名遐邇，特別是她的香水與時裝。香奈兒（CHANEL）是一個有80多年經(jīng)歷的著名品牌，香奈兒時裝永遠有著高雅、簡潔、精美的風格，她善于突破傳統(tǒng)，早40年代就