2011年自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)重點(diǎn)串第八章

2011年自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)重點(diǎn)串講：第八章產(chǎn)品策略第八章產(chǎn)品策略

提醒大家特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：

注意了解產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品組合策略、品牌策略、包裝策略，了解產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用以及新產(chǎn)品的開發(fā)、采用和擴(kuò)散的原理。

第一節(jié)產(chǎn)品組合策略

一、產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。整體產(chǎn)品包括五個(gè)層次。

(一)核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，從根本上來(lái)說(shuō)，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決某個(gè)問(wèn)題而提供的服務(wù)。

(二)形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。

(三)期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。

(四)延伸產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品是顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。

(五)潛在產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。

二、產(chǎn)品分類

(一)按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務(wù)。

(二)按照消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣分類，分為便利品、選購(gòu)品、特殊品、非渴求物品。

三、產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性

產(chǎn)品組合的寬度是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。

產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。

產(chǎn)品組合的深度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種。

產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。

四、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整

擴(kuò)大產(chǎn)品組合。

(三)產(chǎn)品延伸。

(1)向下延伸。

(2)向上延伸。

(3)雙向延伸。

2.產(chǎn)品延伸的利益。

第二節(jié)品牌、商標(biāo)與包裝策略

一、品牌與商標(biāo)的涵義

品牌是一種資產(chǎn)。品牌與商標(biāo)的概念聯(lián)系。

(一)品牌

品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。

2.品牌資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)是指與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)(或負(fù)債)的集合。

(二)商標(biāo)

企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊(cè)登記以后，就享有使用某個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志的專用權(quán)，這個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志受到法律保護(hù)，其他任何企業(yè)不得仿效使用。商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，馳名商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財(cái)富。

2.產(chǎn)品命名的基本要求。

(1)獨(dú)特性。

(2)簡(jiǎn)潔性。

(3)便利性。二、品牌與商標(biāo)策略

品牌使用策略：有無(wú)品牌策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略、品牌擴(kuò)展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略。企業(yè)形象識(shí)別策略。

(一)品牌有無(wú)策略

1.便于管理訂貨。

2.有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)。

3.有助于樹立良好的企業(yè)形象。

4.有利于吸引更多的品牌忠誠(chéng)者。

5.注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲。

(二)品牌使用者策略

企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國(guó)性品牌;企業(yè)也可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將物品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌。

1.使用中間商品牌的利弊。

3.品牌階梯與品牌均勢(shì)。

(三)品牌統(tǒng)分策略

1.個(gè)別品牌。

2.統(tǒng)一品牌。

3.分類品牌。

4.企業(yè)名稱加個(gè)別品牌。

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)采取多品牌策略的主要原因是：

1.多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減小。

2.多種不同的品牌吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率。

3.發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率。

4.發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。

(六)品牌重新定位策略

1.競(jìng)爭(zhēng)者推出一個(gè)品牌。

2.有些消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化。

(七)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)策略

它由以下三個(gè)方面的因素構(gòu)成：經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別(MindIdentity，簡(jiǎn)稱MI)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)識(shí)別(BehaviorIdentity，簡(jiǎn)稱BI)和整體視覺識(shí)別(VisualIdentity，簡(jiǎn)稱VI)。三、包裝策略

包裝的定義、作用和策略

(一)包裝的含義

(二)產(chǎn)品包裝的作用

(三)包裝策略

1.相似包裝策略。

2.差異包裝策略。

3.相關(guān)包裝策略。

4.復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略。

5.分等級(jí)包裝策略。

6.附贈(zèng)品包裝策略。

7.改變包裝策略。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理

一、產(chǎn)品生命周期階段

典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。

二、產(chǎn)品生命周期策略

產(chǎn)品生命周期各階段的不同特點(diǎn)、企業(yè)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

(一)介紹期營(yíng)銷策略。產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤(rùn)常常很低甚至為負(fù)值。

1.快速撇脂策略。

2.緩慢撇脂策略。

3.快速滲透策略。

4.緩慢滲透策略。

(二)成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略。

1.改善產(chǎn)品品質(zhì)。

2.尋找新的子市場(chǎng)。

3.改變廣告宣傳的重點(diǎn)。

4.在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)策略。

(三)成熟期營(yíng)銷策略。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期的一段時(shí)間以后，銷售量的增長(zhǎng)會(huì)緩慢下來(lái)，利潤(rùn)開始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開始走向成熟期。

1.調(diào)整市場(chǎng)。

2.調(diào)整產(chǎn)品。

3.調(diào)整營(yíng)銷組合。

(四)衰退期營(yíng)銷策略。

三、新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程

新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程由八個(gè)階段構(gòu)成：尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營(yíng)銷策略、營(yíng)業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)試銷、批量上市。

(一)尋求創(chuàng)意。新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程是從尋求創(chuàng)意開始的。所謂創(chuàng)意，就是開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來(lái)源有：顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、推銷員、經(jīng)銷商、企業(yè)高層管理、市場(chǎng)研究公司、廣告公司等。

(二)甄別創(chuàng)意。一是該創(chuàng)意是否與企業(yè)的策略目標(biāo)相適應(yīng)。二是企業(yè)有無(wú)足夠的能力開發(fā)這種創(chuàng)意。

四、新產(chǎn)品采用過(guò)程

新產(chǎn)品采用過(guò)程包括：認(rèn)識(shí)階段、說(shuō)服階段、決策階段、實(shí)施階段、證實(shí)階段。

五、新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程

新產(chǎn)品擴(kuò)散。擴(kuò)散與采用的區(qū)別。新產(chǎn)品采用者的五種類型。新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程管理。意見領(lǐng)袖和口頭傳播對(duì)擴(kuò)散的影響。

1.創(chuàng)新采用者。

(1)極富冒險(xiǎn)精神;

(2)收入水平、社會(huì)地位和受教育程度較高;

(3)一般是年輕人，交際廣泛且信息靈通。

2.早期采用者。占全部潛在采用者的13.5%.

3.早期大眾。

(1)深思熟慮，態(tài)度謹(jǐn)慎;

(2)決策時(shí)間較長(zhǎng);

(3)受過(guò)一定教育;

(4)有較好的工作環(huán)境和固定收入;

(5)對(duì)意見領(lǐng)袖的消費(fèi)行為有較強(qiáng)的模仿心理。

4.晚期大眾。占全部潛在采用者的34%，其基本特征是多疑。

5.落后采用者。占全部潛在采用者的18%.他們思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費(fèi)行為模式。

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