【基于消費(fèi)者心理的中國奢侈品品牌營銷策略分析-以香奈兒為例10000字（論文）】

基于消費(fèi)者心理的中國奢侈品品牌營銷策略分析—以香奈兒為例摘要在歐美經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家中，消費(fèi)者針對奢侈品的消費(fèi)已歷經(jīng)上百年的風(fēng)雨歷程。現(xiàn)階段我國經(jīng)濟(jì)得到健康而快速的發(fā)展，城鎮(zhèn)的人口數(shù)量與日俱增，使公眾的消費(fèi)能力得到持續(xù)的提高，同時(shí)不斷優(yōu)化消費(fèi)的理念，更多的人存在享用奢侈品的意愿。古奇與路易威登以及香奈爾等國外奢侈品的品牌向我國市場大舉進(jìn)軍，在運(yùn)營方面獲取成功。我國奢侈品行業(yè)孕育著無限的商機(jī)、市場的容量持續(xù)增加且趨向于龐大的狀態(tài)。我國消費(fèi)者不斷增強(qiáng)消費(fèi)的意識且提高消費(fèi)的能力，針對奢侈品的需求與日俱增。當(dāng)前，奢侈品在我國受到眾多民眾的追捧，但是受到眾多因素的影響，在很多方面民眾并沒有對奢侈品產(chǎn)生更加全面的認(rèn)識，而且我國很多企業(yè)難以科學(xué)的經(jīng)營奢侈品商品營銷號無法建立和經(jīng)營奢侈品品牌經(jīng)營理念，無法賦予奢侈品文化內(nèi)涵和意義，所以難以搶占奢侈品市場。毋庸置疑，我國將成為消費(fèi)奢侈品的大國，然而其市場處于剛起步階段，諸多層面有待于完善與優(yōu)化：其消費(fèi)的觀念滯留在較初級的環(huán)節(jié)，需要進(jìn)一步增強(qiáng)針對奢侈品的認(rèn)知與理解。同時(shí)基于奢侈品行業(yè)、我國企業(yè)呈現(xiàn)出缺位的現(xiàn)象，也就是說奢侈品的品牌沒有產(chǎn)生，只能看到外國品牌的大肆進(jìn)軍而望洋興嘆，不能積極廣泛地參與其競爭?；谝陨峡紤]，本文展開了基于消費(fèi)者心理的奢侈品品牌營銷策略的研究，論文結(jié)合香奈兒的實(shí)際案例，在綜述國內(nèi)外相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，對奢侈品的概念進(jìn)行了界定，總結(jié)了奢侈品的分類，并闡釋了奢侈品消費(fèi)心理的理論基礎(chǔ)。通過設(shè)計(jì)與發(fā)放問卷對消費(fèi)者關(guān)于香奈兒的消費(fèi)動機(jī)進(jìn)行調(diào)查分析，調(diào)查結(jié)果顯示基于消費(fèi)者心理的香奈兒品牌營銷影響因素包括產(chǎn)品與消費(fèi)感受的差異化、功能化、附加價(jià)值化和共鳴。針對這些因素，本文也提出了相應(yīng)的營銷策略，包括滿足客戶不同消費(fèi)動機(jī)策略，來提高消費(fèi)者認(rèn)可度，引起共鳴提高商品銷量。關(guān)鍵詞：奢侈品；消費(fèi)者心理；品牌營銷；策略目錄TOC\o"1-3"\h\u18574一、緒論 一、緒論（一）研究的背景和意義1、研究背景我國奢侈品消費(fèi)起源時(shí)間較晚，最早開始于上個世紀(jì)90年代，隨著當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的不斷向前發(fā)展，消費(fèi)群體和奢侈品品牌發(fā)展力量逐漸增強(qiáng)，經(jīng)過近年來的發(fā)展，我國奢侈品市場份額已經(jīng)擠進(jìn)世界前列，再加上政府措施的跟近，通過鼓勵國內(nèi)消費(fèi)，加強(qiáng)海外代購的嚴(yán)格管控，很多奢侈品牌開始調(diào)整價(jià)格縮小差價(jià)，所以整體增速和海外市場相比我國奢飾品消費(fèi)增速更快，以2021年為例，整個國內(nèi)奢飾品消費(fèi)漲幅達(dá)到了20%華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)/detail/830224.html。由于我國國土面積廣闊人口眾多，所以國內(nèi)擁有著極大的消費(fèi)群體，這種情況下，很多國外奢侈品牌開始在我國生根發(fā)芽，從我國奢侈品市場發(fā)展歷史來看，當(dāng)前已經(jīng)呈現(xiàn)出一片繁榮的景象。除此之外，很多國際大牌開始在國內(nèi)一二線城市扎根，甚至拓展到三線城市。我國國民對奢侈品有著極高的追逐熱情，加上當(dāng)前中國國民收入不斷提高，消費(fèi)能力增長力度較大，有著極大的消費(fèi)潛力，但因?yàn)槲覈褪澜缙渌幕g存在較多不同，華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)/detail/830224.html2、研究的意義香奈兒作為眾多奢侈品品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，整個經(jīng)營模式在風(fēng)格設(shè)定上主要以謹(jǐn)慎和低調(diào)為主，在我國的銷售業(yè)績不斷增長，2021年，香奈兒旗下門店共創(chuàng)造收入122.73億美元，和上一年相比。整體收益量增長了近13%，而一直發(fā)展到2022年下半年，香奈兒在我國內(nèi)地開始了多家商鋪并且銷量較好2021年香奈兒財(cái)報(bào)公示。2021年香奈兒財(cái)報(bào)公示。（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1、國內(nèi)研究綜述消費(fèi)心理影響著消費(fèi)行為，這種心理受到消費(fèi)動機(jī)的作用，這三者之間有著緊密的關(guān)聯(lián)，從定義角度來看，購買行為的驅(qū)動力已經(jīng)成為消費(fèi)的主要動機(jī)和重要原因[1]。消費(fèi)者在消費(fèi)奢侈品時(shí)會有眾多消費(fèi)動機(jī)，具體特征如下所示：（1）消費(fèi)行為受到消費(fèi)動機(jī)的影響；（2）收到消費(fèi)動機(jī)的作用，會在消費(fèi)行為結(jié)束后停止；（3）受到消費(fèi)者需求差異的影響消費(fèi)動機(jī)會有多個維度，當(dāng)整個消費(fèi)過程較為完整時(shí)，首先會存在消費(fèi)需求其次，才產(chǎn)生消費(fèi)的沖動，從而最后產(chǎn)生消費(fèi)行為。趙娟等（2018）談探討了法國奢侈品品牌對中國年輕消費(fèi)群體的影響，我國消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)受到傳統(tǒng)文化和當(dāng)前社會發(fā)展趨勢的影響，但他們并沒有過多的關(guān)注奢侈品的具體特征和價(jià)值[2]。王婕霏等（2020）在研究的過程中，發(fā)現(xiàn)奢侈品不同，所產(chǎn)生的消費(fèi)動機(jī)也存在區(qū)別[3]。楚靜（2021）在研究的過程中，所研究的奢侈品主要以服飾行業(yè)為主，探究服飾行業(yè)和近年來網(wǎng)購行為的趨勢和特征，篩選出民眾消費(fèi)行為的具體因素，將這些影響因素進(jìn)行比較分析后，得出相應(yīng)的探究結(jié)論[4]。朱勇（2020）認(rèn)為我國國民在消費(fèi)奢侈品時(shí)，所形成的消費(fèi)方式具有較強(qiáng)的盲目性，所以他提出一些可以改善的措施，首先，針對于品牌要制定定價(jià)措施，和我國現(xiàn)有的中國特色進(jìn)行緊密結(jié)合后，將奢侈品消費(fèi)轉(zhuǎn)換為具體的生活模式，確保該行業(yè)能夠獲得長久發(fā)展，而且是一種健康可持續(xù)性的發(fā)展形勢[5]。2、國外研究綜述國外研究學(xué)者和我國研究相比起步時(shí)間較早，早在19世紀(jì)末期就開始探究消費(fèi)者行為的重要影響因素。一些研究學(xué)者認(rèn)為，部分階層所形成的消費(fèi)行為和消費(fèi)動機(jī)具有較強(qiáng)的盲目情，且不夠合理，他們并沒有追求及商品本身的價(jià)值，而更多的是一種虛榮心的作祟，通過購買奢侈品來彰顯自己的地位，炫耀自己的財(cái)富，是一種極其不可取的消費(fèi)動機(jī)[6]。TsaiAP（2005）在分析的過程中，通過對以往研究學(xué)者經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和完善，在展開研究時(shí)他認(rèn)為奢侈品消費(fèi)主要有多個消費(fèi)動機(jī)，這些動機(jī)決定了奢侈品消費(fèi)的具體方式，而且奢侈品消費(fèi)還具有較強(qiáng)的地域性特征，這體現(xiàn)在不同地區(qū)的人對奢侈品需求和購買力存在的區(qū)別和差異。[7]。SchauHJ（2014）從跨文化的角度分析了我國年輕群體，和美國年輕群體進(jìn)行奢侈品消費(fèi)時(shí)的消費(fèi)差異，再結(jié)合我國當(dāng)下的生育政策，發(fā)現(xiàn)獨(dú)生子女他們極易喜歡展現(xiàn)自己的個性，拒絕盲目從眾，所以和以往的集體主義所產(chǎn)生的購買行為有著較大區(qū)別。[8]。綜上所述我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外研究學(xué)者在劃分奢侈品消費(fèi)動機(jī)時(shí)，主要將其分為兩大內(nèi)容，主要從社會導(dǎo)向和個人導(dǎo)向所產(chǎn)生的動機(jī)著手，整個研究具有較強(qiáng)的相似性，而且所使用的研究方法主要以實(shí)證研究法為主，通過特定模式型的使用，借助假設(shè)驗(yàn)證來取得具體的研究結(jié)論。所以我們可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外奢侈品再進(jìn)行消費(fèi)動機(jī)研究時(shí)存在較大的區(qū)別和差異，但也有相似之處，但無論國內(nèi)外哪國研究學(xué)者所探究的消費(fèi)動機(jī)都是時(shí)政案例結(jié)合的方式，通過問卷調(diào)查來獲得數(shù)據(jù)信息，將這些信息在模型中進(jìn)行檢驗(yàn)后來獲得研究結(jié)論，所以他們所構(gòu)建的模型有較高的相似度，這是我們應(yīng)該注意且函待改善的重要方面。（三）研究的對象本文在對香奈兒品牌進(jìn)行探究時(shí)，對不同消費(fèi)者所使用的營銷策略的區(qū)別性為主，將其作為研究對象，主要通過以往的數(shù)據(jù)報(bào)告進(jìn)行詳細(xì)探究，通過數(shù)據(jù)的收集整理，分析消費(fèi)者對于奢侈品牌消費(fèi)動機(jī)的影響因素，并根據(jù)此調(diào)查結(jié)果，提出相應(yīng)的營銷策略，且整個營銷策略主要以消費(fèi)者心里消費(fèi)因素為主。（四）研究的主要內(nèi)容第一部分作為緒論部分，對整個文章研究的背景和價(jià)值進(jìn)行了分析，從論證的角度挖掘了本次論文研究的重要意義，對國內(nèi)外的相關(guān)研究現(xiàn)狀進(jìn)行了綜述，為論文的研究奠定基礎(chǔ)。第二部分作為對本章概念和理論的闡述，通過對文獻(xiàn)的搜集整理，從奢侈品概念著手，對其進(jìn)行了界定，總結(jié)了奢侈品的特點(diǎn)，并闡述了奢侈品消費(fèi)者所具有的消費(fèi)心理。第三部分在研究過程中，通過問卷調(diào)查的發(fā)放，選擇香奈兒消費(fèi)者群體不同的研究策略，以此為基礎(chǔ)，通過問卷調(diào)查來收集數(shù)據(jù)信息，分析消費(fèi)者對香奈兒消費(fèi)動機(jī)所形成的影響因素。第四部分從我國消費(fèi)者消費(fèi)心理著手，構(gòu)建了系統(tǒng)的奢侈品營銷策略，希望能夠更加深入的掌握消費(fèi)心理，幫助品牌提出更加完善的消費(fèi)策略，來提高產(chǎn)品銷量。二、相關(guān)理論基礎(chǔ)（一）奢侈品的概念及分類1、奢侈品的概念當(dāng)前，奢侈品的概念并沒有完全統(tǒng)一。奢侈品自身擁有一定的獨(dú)特性和價(jià)值，且價(jià)格昂貴數(shù)量稀少，很難成為民眾的生活必需品，它是某些群體為了提升某種特定需要而產(chǎn)生的一種消費(fèi)品位。所以通常情況下，奢侈品和其他商品存在較大不同，且具有一些明顯的特征。首先，奢侈品在工藝上極其繁雜，且品牌力量雄厚，大多專一于某一類產(chǎn)品。且擁有一定的品牌價(jià)值和沉淀性，除了是商品以外還具有歷史意義價(jià)值。奢侈品種類較少且多以限量發(fā)售。2、奢侈品的分類對奢侈品進(jìn)行商品類別劃分后，可以分為服飾，箱包，香水等多種商品類型[9]。商品類別不同，奢侈品還被劃分為多種等級，尤其是名牌手表箱包，在整個商品界極為稀缺。愛馬仕的箱包處于眾多名牌包類中的頂端，我們從市場調(diào)研結(jié)果來看，在眾多奢侈品商品中中國消費(fèi)者所購買的最多種類多以服飾、美容產(chǎn)品等為主，其次是日用品。（二）奢侈品消費(fèi)心理1、炫耀性消費(fèi)心理人們對奢侈品消費(fèi)行為的研究，在19世紀(jì)末期開始，隨著奢侈品行業(yè)的繁榮，當(dāng)前整體研究已經(jīng)分為兩個層面，第一個層面為個人層面，第二個為社會層面，整體所研究出來的框架已經(jīng)足夠充實(shí)。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃侖認(rèn)為，人們在進(jìn)行奢侈品購買時(shí)是一種向他人炫耀的自我行為，該理論當(dāng)前被統(tǒng)稱為炫耀性消費(fèi)理論[10]。根據(jù)上述理論美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家也進(jìn)行補(bǔ)充和完善，增加了多個效應(yīng)，其中最為典型的是視力效應(yīng)，它所表示的是當(dāng)消費(fèi)者越多時(shí)，需求量將會越低，除此之外還產(chǎn)生出來了從眾效應(yīng)，從眾效應(yīng)主要表示人們在產(chǎn)生消費(fèi)行為時(shí)會受到其他人的影響，有時(shí)他人的消費(fèi)會決定自己的消費(fèi)。這些理論觀點(diǎn)是對炫耀性理論的豐富和完善，更是對奢侈品消費(fèi)行為和其他探究的拓展。通過這些理論我們獲得了奢侈品產(chǎn)品的推動因素，這些因素和動機(jī)使促使消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)行為的重要因素。2、個性消費(fèi)心理學(xué)者王和艾倫進(jìn)行了影響消費(fèi)者消費(fèi)行為變化因素的實(shí)踐論證，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品消費(fèi)時(shí)主要受到個人導(dǎo)向動機(jī)的影響，所以民眾在進(jìn)行奢侈品消費(fèi)時(shí)，首先所想到的是滿足自我幸福，所以他們把奢侈品看做能夠滿足個人心理需求的商品，所形成的消費(fèi)行為不會因他人的消費(fèi)變化而產(chǎn)生改變。[11]。英國作家麥克尤恩在分析的過程中發(fā)現(xiàn)，民眾在進(jìn)行商品購買時(shí)，由于奢侈品價(jià)格昂貴，他們一般會購買和奢侈品具有相同特征的物品來提高自身社會地位，獲得他人的贊賞。所以，一些商品如果外在特征和奢侈品特征極為相似時(shí)，很容易催發(fā)民眾的購買欲望，象征意義對消費(fèi)者的影響力在奢侈品消費(fèi)過程中扮演著更重要角色[12]。美國數(shù)學(xué)家丹齊格進(jìn)行相關(guān)試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者的收入水平與生活水平同時(shí)提高后，消費(fèi)時(shí)的求異心理將會更加明顯[13]。如果作用在奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域，就是消費(fèi)者要求奢侈品商進(jìn)一步加大差異化奢侈品的供應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)更高的自我追求與自我享受。三、中國消費(fèi)者香奈兒品牌購買動機(jī)的調(diào)查分析（一）中國消費(fèi)者香奈兒品牌購買動機(jī)問卷調(diào)查以消費(fèi)人群心理需求、香奈兒品牌現(xiàn)狀為研究主體，將前學(xué)者研究成果為依據(jù)進(jìn)行相應(yīng)刪減而設(shè)計(jì)出來的調(diào)查問卷。該問卷基本都是關(guān)于香奈兒品牌購買者的動機(jī)問題，其一共涉及10個選擇題，每個問題都有5個選項(xiàng)可供選擇，其表格見下：表3.1影響中國奢侈品營銷策略的問卷調(diào)查表（以香奈兒為例）香奈兒能夠傳達(dá)我的經(jīng)濟(jì)實(shí)力香奈兒能夠使我變得與眾不同我喜歡香奈兒的設(shè)計(jì)師，獨(dú)具匠心香奈兒是我購買化妝品的第一選擇購買香奈兒是由于它的使用價(jià)值我購買香奈兒是出于商業(yè)饋贈，因?yàn)樗撬投Y物的最佳選擇我欣賞香奈兒在中國宣傳營銷策略，這促使我想要購買香奈兒的產(chǎn)品香奈兒質(zhì)量卓越，有很好的安全保證。我非常喜歡香奈兒這個品牌我目前正要打算購買香奈兒產(chǎn)品（二）數(shù)據(jù)的收集與樣本信息1、針對樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析本國消費(fèi)人群即研究主體，且采取不記名形式，有效地設(shè)計(jì)了問卷，以網(wǎng)絡(luò)為依托進(jìn)行調(diào)研，使問卷的真實(shí)有效性得到保障；共收回111份調(diào)研問卷，與調(diào)研的標(biāo)準(zhǔn)相符合。問卷信息涵蓋年齡、性別、每月收入情況、購置奢侈品需考慮的相關(guān)因素、每年度購買奢侈品金額、購買渠道以及購買奢侈品動機(jī)。本文數(shù)據(jù)是收集消費(fèi)者購買奢侈品的各種原因，以研究國內(nèi)奢侈品銷售模式是否能引起消費(fèi)者心理的變化，從而使本文的研究結(jié)果科學(xué)合理，且具有廣泛的認(rèn)可度。2、樣本中性別分布的情況此次調(diào)研回收111份有效問卷。表3.2描述了男、女性所分布的比例情況：表3.2性別狀況選項(xiàng)男女合計(jì)頻數(shù)4269111所占比例37.84%62.16%100%3、樣本中年齡的分布情況此次的主體調(diào)研對象是奢侈品消費(fèi)者或潛在的奢侈品消費(fèi)者，共計(jì)收回111份有效的調(diào)研問卷，4人小于20歲，基于有效的樣本總數(shù)量，其比率為3.60%；99人處于20歲至30歲之間，其比率為89.19%，5人為30-40歲年齡階段的，其比率為4.50%，而僅有3人比率為2.70%，其年齡在50歲以下，40歲以上。為此，我們可以看出，消費(fèi)人群年齡大多分布于20歲以上，30歲以下，恰好與之本文研究的方向一致。此外，該樣本年齡分布數(shù)據(jù)，如下表3.3：表3.3年齡分布年齡段頻數(shù)所占比例2小于0歲以下43.60%20-30歲9989.20%30-40歲54.50%40-50歲32.70%4、樣本的月平均收入分布樣本中收入在2500元以下的為36人，占全部有效樣本總數(shù)的32.43%，收入在2500元-5000元的為26人，占全部有效樣本總數(shù)的23.42%，收入5000元-10000元的為32人，占全部有效樣本總數(shù)的28.83%，收入10000元-20000元的為12人，占全部有效樣本總數(shù)的10.81%，有5人收入在20000元以上，占全部有效樣本總數(shù)的4.50%；表3.4描述了樣本中月平均收入分布的情形：表3.4平均收入月收入情況頻次比率2500元以下3632.43%2500元-5000元2623.42%5000元-10000元3228.83%10000元-20000元1210.81%20000元以上54.50%5、樣本購買奢侈品考慮因素分布樣本中購買奢侈品時(shí)的考慮因素中，有56人選擇了國際品牌，知名度大的因素，56人選擇了質(zhì)量上乘，材料高級的因素，35人是因?yàn)楦S潮流，當(dāng)季時(shí)尚的原因購買奢侈品，其中最多的有68人選擇了符合自己的風(fēng)格，展現(xiàn)自己的個性的因素，最少的僅有23人出于展現(xiàn)自己的身份和地位考慮購買奢侈品。樣本購買奢侈品考慮因素分布具體如下表：表3.5調(diào)研對象購買奢侈品考慮因素統(tǒng)計(jì)表選項(xiàng)頻數(shù)國際品牌，知名度大56質(zhì)量上乘，材料高級56跟隨潮流，當(dāng)季時(shí)尚35符合自己的風(fēng)格，展現(xiàn)自己的個性68展現(xiàn)自己的身份和地位236、樣本購買奢侈品花費(fèi)金額分布樣本中購買奢侈品花費(fèi)金額中，消費(fèi)金額一萬以下的共計(jì)81人，在全部有效樣本中，72.97%是該占比，而23.43%人群消費(fèi)資金超過了1萬人民幣，但是未超5萬人民幣，其消費(fèi)者有26人，奢侈品花費(fèi)金額在五萬元以上的為4人，占全部有效樣本總數(shù)的3.60%。表3.6描述了樣本購買奢侈品花費(fèi)金額的分布情況表：表3.6金額分布耗費(fèi)額度頻次比例情況1萬元以下8172.97%1萬元-5萬元2623.43%5萬元以上43.60%7、樣本購買奢侈品渠道分布本次調(diào)研中，樣本購買奢侈品渠道調(diào)查中可以進(jìn)行多項(xiàng)選擇，其中，有74人次在購買奢侈品渠道中選擇品牌官方網(wǎng)站，63人次選擇在國內(nèi)大型購物中心或旗艦店的渠道購買奢侈品，31人次選擇只有在出國旅游的時(shí)候才會購買，而43人次選擇通過代購或者國外買手購買奢侈品。圖3.1描述了樣本購置奢侈品頒布渠道的情況：圖3.1購買渠道調(diào)查（三）調(diào)查結(jié)果本次調(diào)研分別從：1）香奈兒能夠傳達(dá)我的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。2）香奈兒能夠使我變得與眾不同。3）我喜歡香奈兒的設(shè)計(jì)師，獨(dú)具匠心。4）購買奢侈品首選香奈兒品牌。5）香奈兒的購買使我感覺物有所值。6）商業(yè)饋贈一般選購香奈兒品牌，因?yàn)樗撬投Y物的最佳選擇。7）我欣賞香奈兒在中國宣傳營銷策略，這促使我想要購買香奈兒的產(chǎn)品。8）香奈兒質(zhì)量卓越，有很好的安全保證。9）我非常喜歡香奈兒這個品牌10）我目前正要打算購買香奈兒產(chǎn)品。等10個方面分析樣本購買香奈兒的購買動機(jī)，并按照消費(fèi)者對列舉的購買動機(jī)的看法程度劃分為5個，以便數(shù)據(jù)分析。其第一非常不認(rèn)可；第二不認(rèn)可；第三中立；第四認(rèn)可；第五非常認(rèn)可。樣本購買香奈兒的動機(jī)情況具體如表3.7和圖3.2所示：圖3.2調(diào)研對象購買香奈兒動機(jī)情況統(tǒng)計(jì)表表3.7調(diào)研對象購買香奈兒動機(jī)情況統(tǒng)計(jì)表非常同意同意不同意也不反對反對非常反對香奈兒能夠傳達(dá)我的經(jīng)濟(jì)實(shí)力8（7.21）27（24.32）62（55.86）9（8.11）5（4.5）香奈兒能夠使我變得與眾不同20（18.02）64（57.66）6（5.41）16（14.41）5（4.5）我喜歡香奈兒的設(shè)計(jì)師，獨(dú)具匠心。31（27.93）61（54.95）14（12.61）1（0.9）4（3.6）香奈兒是我購買化妝品的第一選擇5（4.5）18（16.22）50（45.05）25（22.52）13（11.71）購買香奈兒是由于它的使用價(jià)值6（5.41）49（44.14）42（37.84）9（8.11）5（4.5）我購買香奈兒是出于商業(yè)饋贈，因?yàn)樗撬投Y物的最佳選擇。30（27.03）54（48.65）16（14.41）4（3.6）7（6.31）我欣賞香奈兒在中國宣傳營銷策略，這促使我想要購買香奈兒的產(chǎn)品。31（27.93）59（53.15）10（9.01）6（5.41）5（4.5）香奈兒質(zhì)量卓越，有很好的安全保證。44（39.64）45（40.54）6（5.41）5（4.5）11（9.91）我非常喜歡香奈兒這個品牌34（30.63）54（48.65）10（9.01）3（2.7）10（9.01）我目前正要打算購買香奈兒產(chǎn)品。26（23.42）42（37.84）27（24.32）9（8.11）10（9.01）

（四）基于消費(fèi)者心理的香奈兒品牌營銷影響因素1、差異化在市場中，一個企業(yè)不論商品制造水平高，銷售火，還是商品宣傳廣，售后好方面，且依靠己身與之其他企業(yè)有所偏差，就是差異化。相對于普通商品而言，奢侈品質(zhì)量是由它高昂的價(jià)格所決定的，因此該產(chǎn)品屬于高檔類，購買此商品的消費(fèi)者在使用它之后就會產(chǎn)生一定的優(yōu)越心理，從而滿足該類消費(fèi)群體的心理需求。在售賣奢侈品的店內(nèi)，購物環(huán)境精致、裝修風(fēng)格時(shí)尚、商品擺放整齊以及服務(wù)人員禮貌熱情均提高了消費(fèi)者的滿意度。在選擇產(chǎn)品的過程中，服務(wù)人員會熱情推薦合適的商品，以讓消費(fèi)群體獲得最舒適的消費(fèi)體驗(yàn)。該購物待遇必定心情舒暢，但是該極致體驗(yàn)是需要消費(fèi)者提供充足資金的前提下。由前文調(diào)查可知，消費(fèi)者中75.68%的人表明同意和非常同意“香奈兒能夠使我變得與眾不同”，只有12.61%的消費(fèi)者持不同意見；82.88%的消費(fèi)者同意和非常同意“我喜歡香奈兒的設(shè)計(jì)師，獨(dú)具匠心?！倍挥?6.21%的消費(fèi)者反對和非常反對。由此可見，香奈兒品牌的消費(fèi)者更多的是在乎購買時(shí)和購買后自身的差異化感受。2、功能化為了更好達(dá)到消費(fèi)者的各項(xiàng)要求，企業(yè)在生產(chǎn)制造產(chǎn)品時(shí)設(shè)計(jì)的不同共功效，均是功能化。奢侈品良好的品質(zhì)需要滿足三個條件，其第一合適的材料；第二超高的技藝；第三經(jīng)典的設(shè)計(jì)。由于頂級設(shè)計(jì)師嘔心瀝血設(shè)計(jì)的產(chǎn)品都融入了自己的心血，因此它們的作品每一個都是經(jīng)典，尤其是奢侈品。該產(chǎn)品設(shè)計(jì)的完成不僅給民眾帶來視覺享受，還可以提高自身的形象氣質(zhì)，從而受到年輕群體的喜愛。由前文調(diào)查可知，61.27%的消費(fèi)者表明“香奈兒是我購買化妝品的第一選擇”，16.21%的消費(fèi)者表示反對。81.98%的消費(fèi)者表示“購買香奈兒是由于它的使用價(jià)值”，而持不同意見的僅有0.91%。由此可見，消費(fèi)者對于香奈兒的功能化價(jià)值十分看中。3、附加價(jià)值化為了提高商品的銷售量，企業(yè)使用超高的制造技術(shù)打造良好的產(chǎn)品理念和創(chuàng)意廣告，以增加它本身的價(jià)值，即附加價(jià)值化。在奢侈品中，它的使用價(jià)值只占據(jù)了該系列產(chǎn)品的20%，其余占比全部都是產(chǎn)品的附加值。在談到奢侈品的時(shí)候，很少有人愿意提及“性價(jià)比”，因?yàn)橛刑喔郊又禂_亂了奢侈品價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)。由前文調(diào)查可知，75.68%的消費(fèi)者選擇“我購買香奈兒是出于商業(yè)饋贈，因?yàn)樗撬投Y物的最佳選擇?！敝挥?.91%的人選擇反對。由此可見，附加化價(jià)值是消費(fèi)者購買香奈兒的重要因素。4、共鳴為實(shí)現(xiàn)商品的最大價(jià)值，提高消費(fèi)者的滿意能力，企業(yè)必須連續(xù)持有部分市場份額，且保證企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，即共鳴。奢侈品牌在中國市場的發(fā)展與競爭已經(jīng)進(jìn)入到一個嶄新的階段。品牌傳播從“喊話”到“對話”，越來越貼近中國消費(fèi)者的所思所想；商品規(guī)劃也不再局限于經(jīng)典單品和少數(shù)品類，而是引入更多的限量、定制和全球首發(fā)，全品類立體出擊。而奢侈品牌對于中國人文地理的理解也上升到了新的高度，城市戰(zhàn)略從粗放到細(xì)膩，步步深入。由前文調(diào)查可知，81.08%的消費(fèi)者選擇“我欣賞香奈兒在中國宣傳營銷策略，這促使我想要購買香奈兒的產(chǎn)品?！保?0.18%的消費(fèi)者選擇“香奈兒質(zhì)量卓越，有很好的安全保證。”；79.28%的消費(fèi)者選擇“我非常喜歡香奈兒這個品牌”。由此可見，奢侈品能否引起共鳴，也是消費(fèi)者購買香奈兒重點(diǎn)考慮的因素。

四、基于我國消費(fèi)者心理的香奈兒奢侈品營銷策略（一）滿足客戶差異化的消費(fèi)動機(jī)策略在中國，購買奢侈品的民眾消費(fèi)動機(jī)基本都是追求優(yōu)越感心理，為了向身邊人炫耀或者是為其追求十全十美。企業(yè)在為顧客提供服務(wù)的過程中，必須深入了解消費(fèi)者心理，根據(jù)不同顧客采用差異化方法，且運(yùn)用獨(dú)特的品牌形象，給顧客以最舒適的體驗(yàn)。該差異化方法具體如下：（1）在消費(fèi)者需要獨(dú)特商品時(shí)，企業(yè)通過制造獨(dú)特商品以滿足消費(fèi)者。消費(fèi)者想要獨(dú)特的商品大多源自于自身虛榮心理。它不但可以滿足消費(fèi)者的心理需求，還可以提高自己的品味，從而使其該產(chǎn)品不論質(zhì)量還是功能方面都很受消費(fèi)者的歡迎。特別是隨著奢侈品的不斷發(fā)展，百年老牌子香奈兒更是將消費(fèi)者的心理擺在首位，從而保持香奈兒品牌在奢侈品界的屹立不倒。同時(shí)，香奈兒產(chǎn)品必須要根據(jù)產(chǎn)品消費(fèi)者的現(xiàn)狀進(jìn)行產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)，以提高該品牌在消費(fèi)者心目中的良好的印象，從而創(chuàng)造豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。（2）營造舒適的銷售氛圍，提高服務(wù)水平。樹立良好的品牌形象。消費(fèi)者在購買商品的過程中，必定會關(guān)注消費(fèi)環(huán)境的營造，以在一定程度上滿足自我的心理需求。所以，產(chǎn)品售后、產(chǎn)品銷售以及產(chǎn)品定價(jià)都可以為其香奈兒提供相關(guān)的支持。例如：在東京，PRADA奢侈品牌在店鋪的設(shè)計(jì)和裝修方面投入了很多，將店鋪打造成了水晶城堡般的童話世界，使得消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中可以身心愉悅。（二）滿足客戶功能化的消費(fèi)動機(jī)策略在普通商品和奢侈品中，普通商品對于功能化方面并不看重，而奢侈品則不同，它需要提供一定的功能性來滿足消費(fèi)者的心理需求。同時(shí)，企業(yè)采納消費(fèi)者的建議會使消費(fèi)者得到前所未有的滿足，仿佛自己走在時(shí)尚的前列。此外，奢侈品產(chǎn)品不論從工藝，還是產(chǎn)地和限量版都應(yīng)該做出相應(yīng)的改變，以使消費(fèi)者覺得自己獨(dú)一無二。勞斯萊斯核心功能是一種交通工具，延伸功能上代表消費(fèi)者身份和安全防身的工具，因?yàn)槠滠嚿矸缽椉败嚽皽p震效果是其他同類車無法比擬的。因此，吸引了許多皇室貴族成員及身價(jià)甚高的企業(yè)家等成功人士。（三）滿足客戶附加價(jià)值化的消費(fèi)動機(jī)策略使用先進(jìn)技術(shù)生產(chǎn)奢侈產(chǎn)品，讓該產(chǎn)品由原本的技術(shù)創(chuàng)新演變成目前的價(jià)值創(chuàng)新，從而提高產(chǎn)品附加值。由于企業(yè)文化品牌的影響、生活水平的改善以及關(guān)注品牌的趨勢都是消費(fèi)變化的重要標(biāo)志，因此樹立良好的品牌形象必不可少。同時(shí)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的過程中，消費(fèi)的不僅有產(chǎn)品還有企業(yè)文化。在生活水平提高的趨勢下，人們對其消費(fèi)形式也發(fā)生了改變，在消費(fèi)中也更加看重品牌，故群眾一般為滿足自身心理需求才選擇購買奢侈品。總體來說，目前，只有企業(yè)將自身的品牌形象樹立好且制定良好的企業(yè)文化，才能提升自身的知名度，以提高自身收益。（四）引起客戶共鳴策略企業(yè)如果想實(shí)現(xiàn)企業(yè)最大利潤和顧客最大價(jià)值，則必須保證自身的價(jià)值創(chuàng)新，且連續(xù)持有市場份額，即共鳴策略。該策略不但需要消費(fèi)者價(jià)值，還需要企業(yè)創(chuàng)新能力，通過二者融合，以在增值服務(wù)的基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者的需要。為此，企業(yè)必須滿足消費(fèi)者的心理需求，比如：產(chǎn)品品質(zhì)、影響力、優(yōu)越感、自我價(jià)值、自身能力、自身品味、自身地位以及自身生活方式等。奢侈品企業(yè)在抓住消費(fèi)者心理的同時(shí)，可以從產(chǎn)品理念。品牌形象。產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面處罰，爭取打造最優(yōu)質(zhì)的商品，以滿足市場需要。此外，奢侈品企業(yè)可以從價(jià)值方面出發(fā)，盡全力滿足消費(fèi)者需要，以獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。比如：歐米茄企業(yè)的手表產(chǎn)品被美國太空總署首次批準(zhǔn)，同意該產(chǎn)品被攜至太空內(nèi)，其主要原因在于產(chǎn)品的材料、工藝和質(zhì)量等。有了該事件，該手表在一定程度上會滿足消費(fèi)者的心理。

結(jié)束語在未來，我國的奢侈品趨勢將會呈現(xiàn)曲線上升的態(tài)勢。消費(fèi)群體對其奢侈品的需求越來越多。其GDP增長的加速和生活思想的變化都會導(dǎo)致人們對于奢侈品需求的增加。中國的奢侈品市場已經(jīng)形成，已成為世界頂級時(shí)尚、珠寶等奢侈品的第三大消費(fèi)國，并具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。奢侈品牌指的是其他品牌的產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品，無形給消費(fèi)者帶來很多影響，其影響遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身，是公認(rèn)的在社會的各個行業(yè)的頂級品牌。盡管中國的消費(fèi)群體都比較喜愛奢侈品，但是中國因?yàn)槎喾N因素導(dǎo)致理論知識對于奢侈品的研究少之又少。其中國企業(yè)對其奢侈品的管理和銷售并不是很清楚，比如：奢侈品牌的建立過程和奢侈品牌的文化價(jià)值等。只能任由外企瓜分國內(nèi)奢侈品市場，而自己只能觀望。同時(shí)，當(dāng)前的國內(nèi)的奢侈品市場由于受到外企的影響，使得國內(nèi)奢侈品企業(yè)對自身定位不是很清晰，喪失了民族性。民族品牌不僅存于茶酒文化，還應(yīng)