高端白酒公司經營管理手冊

高端白酒公司

經營管理手冊

XX投資管理公司

目錄

一、產業(yè)環(huán)境分析...................................................3

二、在高端帶動下，行業(yè)復蘇由頭部向次高端價位擴散..................4

三、必要性分析.....................................................5

四、市場營銷概念...................................................6

五、微觀市場營銷環(huán)境分析...........................................7

六、企業(yè)與市場營銷環(huán)境............................................12

七、市場營銷預測..................................................17

八、市場營銷調研..................................................21

九、招聘的含義....................................................25

十、工作分析的程序................................................31

十一、收集工作分析信息的方法.....................................32

十二、企業(yè)員工績效考評的一般程序.................................34

十三、企業(yè)員工績效考評的方法.....................................35

十四、權益資本的籌集..............................................38

十五、負債籌資....................................................42

十六、企業(yè)投資概念與分類..........................................48

十七、企業(yè)投資管理的方法..........................................50

十八、企業(yè)財務關系................................................56

十九、企業(yè)財務管理的內容..........................................58

二十、公司基本情況................................................60

二H--、項目概況..................................................62

二十二、法人治理..................................................65

二十三、發(fā)展規(guī)劃..................................................75

二十四、組織機構及人力資源配置...................................78

勞動定員一覽表.....................................................79

二十五、項目風險分析..............................................81

二十六、項目風險對策..............................................83

一、產業(yè)環(huán)境分析

篤定高質量發(fā)展不動搖，扎實踐行新發(fā)展理念，深入推進供給側

結構性改革，全力做好“六穩(wěn)”工作，采取一系列打基礎、利長遠，

理舊賬、補短板，防風險、守底線的重大舉措，區(qū)域經濟持續(xù)穩(wěn)中有

進、穩(wěn)中向好，社會保持和諧穩(wěn)定。初步預計，地區(qū)生產總值增長XX%

以上；一般公共預算收入增長XX%；固定資產投資增長XX%以上；新增

就業(yè)首次突破XX萬人，城鎮(zhèn)調查失業(yè)率低于XX%；居民人均可支配收

入增長XX%；居民消費價格上漲XX%；節(jié)能減排降碳完成年度目標。今

年是區(qū)域全面建成高質量小康社會和“十三五”規(guī)劃的收官之年，任

務十分艱巨。正處在負重前行、爬坡過坎、滾石上山的緊要關頭，面

臨的形勢依然嚴峻。既要正視困難迎接挑戰(zhàn)，更要保持定力增強信心。

應當看到，區(qū)域協(xié)同發(fā)展重大國家戰(zhàn)略不斷為區(qū)域注入新動力，區(qū)位

各方面優(yōu)勢正在日益彰顯。經濟運行持續(xù)穩(wěn)中有進、穩(wěn)中向好，結構

不斷優(yōu)化，新動能不斷成長，高質量發(fā)展的態(tài)勢正在形成并不斷鞏固。

應當看到，已經探索形成了一套新打法，拼質量、拼效益、拼結構、

拼綠色度已成為區(qū)域上下的思想共識和行動自覺，目標更加明確，路

徑更加清晰，成效更加明顯。隨著營商環(huán)境的改善，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)生態(tài)不

斷優(yōu)化，各類要素加快聚集，市場活力持續(xù)釋放。長期積累的突出問

題和風險得到有效控制和化解，取得了明顯的階段性成果，為進一步

解決問題、化解風險積累了寶貴經驗。

二、在高端帶動下，行業(yè)復蘇由頭部向次高端價位擴散

300元次高端價位替代原來100元中高價位，成為新商務主流價位,

是行業(yè)成長重要的驅動力量。綜合各區(qū)域經濟發(fā)展水平、居民收入、

消費習慣等，次高端新商務價位在200-500元之間，重點在300-400

元。這一次發(fā)展的主導力量是消費需求自下而上驅動的，所以次高端

繼續(xù)擴容、高速增長的趨勢延續(xù)，也更穩(wěn)定。2017年以前，次高端價

位帶為需求端自發(fā)驅動的增長。本輪次高端崛起以2016年底茅臺一批

價格突破千元為標志，是消費需求自發(fā)驅動的增長。2017年，劍南春、

水井坊等整體定位300-500元價位的品牌業(yè)績彈性開始顯現(xiàn)，而區(qū)域

龍頭次高端產品的收入占比較小，雖然其次高端品牌增速不遜于全國

性名酒，但對于整體業(yè)績彈性的貢獻有限，市場關注度較低。2018年

次高端由需求自發(fā)驅動向企業(yè)主導轉型，更多擁有成熟管理和營銷優(yōu)

勢的區(qū)域龍頭意識到行業(yè)新趨勢，在資源和營銷模式上向次高端價格

帶產品傾斜，加速次高端的增長。全國名酒和區(qū)域名酒共舞，共同做

大行業(yè)蛋糕，次高端價格帶迅速擴容。2017年次高端價格帶的市場容

量約為300億元，2019年發(fā)展為600億元，兩年增長了一倍以上。隨

著區(qū)域龍頭開始找到針對次高端的運作方法，匹配資源主動出擊，行

業(yè)真正的競爭也從2018年正式開始。

三、必要性分析

1、現(xiàn)有產能已無法滿足公司業(yè)務發(fā)展需求

作為行業(yè)的領先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場

知名度，產品銷售形勢良好，產銷率超過100%。預計未來幾年公司的

銷售規(guī)模仍將保持快速增長。

隨著業(yè)務發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設備資源已不能滿足不斷增長的

市場需求。公司通過優(yōu)化生產流程、強化管理等手段，不斷挖掘產能

潛力，但仍難以從根本上緩解產能不足問題。通過本次項目的建設，

公司將有效克服產能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機遇奠

定基礎。

2、公司產品結構升級的需要

隨著制造業(yè)智能化、自動化產業(yè)升級，公司產品的性能也需要不

斷優(yōu)化升級。公司只有以技術創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅動，不斷研發(fā)新產

品，提升產品精密化程度，將產品質量水平提升到同類產品的領先水

準，提高生產的靈活性和適應性，契合關鍵零部件國產化的需求，才

能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領域的國內領先地位。

四、市場營銷概念

1、市場及市場營銷含義

要了解市場營銷首先就得知道什么是市場？人們通常從不同角度

來理解。經濟學認為市場就是商品交易的場所，是商品交換關系的總

和。美國市場營銷學家菲利普?科特勒1967年在《市場營銷原理》一

書中定義市場為：對于一個營銷人員來說，市場是指某種貨物或服務

的所有現(xiàn)實購買者和潛在購買者。

市場營銷的定義也有很多種，學界和企業(yè)界對此的理解各有不同。

但被運用得最多的還是菲利普?科特勒的觀點：即市場營銷是個人和

群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會

和管理過程。即市場營銷是以消費者需求為中心的思想指導下，企業(yè)

所進行的生產、流通和售后服務的一系列經營活動，旨在滿足社會需

要，實現(xiàn)企業(yè)的經營目標。市場營銷學是建立在經濟學、行為科學、

現(xiàn)代管理理論基礎上的一門應用科學，旨在研究以消費者為中心的企

業(yè)市場經營活動及其規(guī)律性，即企業(yè)為滿足消費者不斷增長的物質、

文化生活需要所實施的以產品、定價、渠道、促銷為主要內容的營銷

活動及其規(guī)律性。

根據(jù)這一定義我們可以將市場營銷的概念作如下理解：

①市場營銷的最終目的是滿足需求和欲望。

②實現(xiàn)這種目的的手段是交換。

③交換的基礎是產品和價值要符合顧客的需求和交換管理的水平。

2、市場營銷相關概念

需要：是人們在生存和發(fā)展中感到不足，期望通過獲得相應的產

品和服務以求得滿足的一種心理現(xiàn)象。如人因饑餓需要食物，為解渴

需要飲用水，為休閑需要出游等。這些需要是產生于人體生理組織和

特定的社會時代環(huán)境。

欲望：是人們?yōu)闈M足需要而對特定目標物的某種期望。相對而言,

人的需要是近似的、有限的，而欲望則是由于現(xiàn)實生活中存在滿足同

一需要的對象物的多樣性和復雜性，由于個人的思想觀念和對未來生

活追求的巨大差距，往往是千差萬別、無限延伸的。

需求：當某種欲望建立在一定的購買力的基礎上時，形成了需求。

需求是消費者為滿足其需要，通過市場交換而獲得滿足的能力的總和。

五、微觀市場營銷環(huán)境分析

微觀環(huán)境主要由企業(yè)、供應商、顧客、競爭對手、社會公眾以及

企業(yè)內部參與營銷決策的各部門組成。本節(jié)根據(jù)這些因素對企業(yè)的影

響程度，重點對企業(yè)、供應商、顧客、競爭者予以分析。

1、企業(yè)

企業(yè)內部環(huán)境是指企業(yè)內部組織劃分和層次以及非正式組織所構

成的整體，是企業(yè)市場營銷環(huán)境的中心。包括營銷部門、生產、研發(fā)、

財務人力資源等部門的配合。企業(yè)營銷部門與財務、采購、制造、研

究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在著矛盾。而這些部門、

各管理層之間的分工是否科學，協(xié)作是否和諧，都會影響企業(yè)的營銷

管理決策和營銷方案的實施。所有這些部門都同營銷部門的計劃和活

動發(fā)生著密切的關系，營銷部門在制定和實施目標和計劃時要爭取高

層管理部門及其他職能部門的理解和支持。

2、供應商

供應商是向企業(yè)及其競爭者提供生產經營所需的各項資源的組織

和個人，包括提供原材料、機器設備、能源、資金和勞務等，是影響

企業(yè)營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。企業(yè)的營銷活動，都需要有它

們的協(xié)助才能順利進行。隨著商品經濟的發(fā)展，社會分工越細，這些

機構作用就越大。供應商供應的原料價格的高低和交貨是否及時，數(shù)

量是否充足等，都會影響產品的成本、銷售和利潤。供應商對企業(yè)營

銷活動的影響主要表現(xiàn)在：①供貨的穩(wěn)定性與及時性；②供貨的價格

變動；③供貨的質量水平。這就要求企業(yè)在營銷過程中，必須處理好

同這些供應商的合作關系。

3、顧客

顧客是指企業(yè)產品服務的對象，是營銷活動的出發(fā)點和歸宿，也

是企業(yè)營銷最重要的環(huán)境因素。因此，企業(yè)需要仔細了解它的顧客市

場。西方營銷學通常是按顧客及其購買目的的不同來劃分市場的，這

樣可以具體深入地了解不同市場的特點，更好地貫徹以顧客為中心的

經營思想。本章第三節(jié)會具體講如何分析顧客及其行為。

4、競爭者

企業(yè)在市場上要面對眾多的競爭對手，競爭者主要類型包括：

(1)愿望競爭者：指提供不同產品以滿足不同需求的競爭者。不

同產品的廠家之間就是愿望競爭者。如何促使消費者更多地首先購買

電視機，而不是首先購買其他產品，這就是一種競爭關系。消費者作

出購買決策往往根據(jù)提供產品的不同廠商競爭努力的結果。

(2)屬類競爭者：指提供不同產品以滿足同一種需求的競爭者。

屬類競爭是決定需要的類型之后的次一級競爭，也稱平行競爭。例如,

自行車、摩托車、小轎車都可以作為家庭交通工具，這三種產品的生

產經營者之間必定存在著一種競爭關系，它們也就相互成為各自的平

行競爭者。

(3)產品形式競爭者：是指滿足同一需要的產品的各種形式間的

競爭。消費者作出選擇，往往看產品規(guī)格、型號、性能、質量、價格

等。

(4)品牌競爭者：指滿足同一需要的同種形式產品不同品牌之間

的競爭。在同行業(yè)競爭中，賣方密度、產品差異、進入難度的變化是

三個特別需要重視的方面，賣方密度是指同一行業(yè)或同一類商品經營

中賣主的數(shù)目。這種數(shù)目的多少，在市場需求量相對穩(wěn)定時，直接影

響到企業(yè)市場份額的大小和競爭激烈的程度。產品差異是指同一行業(yè)

中不同企業(yè)生產同類產品的差異程度。由于差異，使得產品各有特色

而相互區(qū)別，這實際上就存在著一種競爭關系。進入難度是指某個新

企業(yè)在試圖加入某行業(yè)時所遇到的困難程度。

5、公眾

公眾是指對一個組織實現(xiàn)其目標的能力有實際的或潛在影響的任

何團體或個人。企業(yè)要樹立良好的形象，保持和主要公眾之間的良好

關系。企業(yè)所面臨的公眾包括以下七類。

(1)金融公眾。如銀行、投資公司、證券交易所和保險公司等。

(2)媒介公司。指報社、雜志社、廣播電臺和電視臺等大眾傳播

媒介。這些團體對企業(yè)的聲譽有著舉足輕重的作用。

(3)政府公眾。營銷管理者在制訂營銷計劃時必須充分考慮政府

的發(fā)展政策。向律師咨詢有關產品安全衛(wèi)生、廣告真實性、商人權利

等方面可能出現(xiàn)的問題，以便同有關政府部門搞好關系。

(4)群眾團體。指消費者組織、環(huán)境保護組織及其他群眾團體。

如自行車公司可能遇到關心子女安全的家長對產品安全性的咨詢；而

消費者協(xié)會更是企。業(yè)應予以重視的力量，應有專人負責。

(5)當?shù)毓?。指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。企業(yè)在它

的營銷活動中，要避免與周圍公眾利益發(fā)生沖突，應指派專人負責處

理這方面的問題，并對公益事業(yè)作出貢獻。

(6)一般公眾。一個企業(yè)需要了解一般公眾對它的產品和活動的

態(tài)度。企業(yè)的“公眾形象”，即在一般公眾心目中的形象，對企業(yè)的

經營和發(fā)展是很重要的。要爭取在一般公眾心目中建立良好的“公眾

形象”。

(7)內部公眾。指企業(yè)內部的公眾，包括董事會、經理、白領工

人、藍領工人等。一般大型企業(yè)通常發(fā)行內部通信，以對員工起到溝

通和激勵作用。內部公眾的態(tài)度也會影響到外部社會上的公眾。

所有以上這些公眾，都與企業(yè)的營銷活動有直接或間接的關系。

現(xiàn)代企業(yè)是一個開放的系統(tǒng)，它在經營活動中必然與各方面發(fā)生聯(lián)系,

必須處理好與各方面公眾的關系。

六、企業(yè)與市場營銷環(huán)境

1、市場營銷環(huán)境概述

(1)市場營銷環(huán)境含義。

市場營銷環(huán)境與市場營銷一樣，是一個不斷完善和發(fā)展的概念。

但直到20世紀80年代后期至90年代，企業(yè)家們才普遍認識到環(huán)境對

企業(yè)生存和發(fā)展的重要性。環(huán)境的分析、研究也就作為企業(yè)營銷活動

最基本的課題。菲力普科特勒認為市場營銷環(huán)境就是影響企業(yè)市場和

營銷活動不可控制的參與者和影響力。即市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營

銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響企業(yè)

生存和發(fā)展的各種外部條件。

一般來說，市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構成要素，一是微觀

環(huán)境要素，指與企業(yè)緊密相連，直接影響其營銷能力的各種參與者，

稱為直接營銷環(huán)境。這些參與者包括企業(yè)的供應商、營銷中間商、顧

客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內部各個部門；

二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，稱為間接

營銷環(huán)境，包括人口、經濟、政治、法律、科學技術、社會文化及自

然地理等多方面的因素。兩者之間并非并列關系，而是主從關系，即

直接營銷環(huán)境受制于間接營銷環(huán)境。

(2)市場營銷環(huán)境的特點。

市場營銷環(huán)境是一個多因素、多層次而且不斷變化的綜合體，其

特點主要表現(xiàn)在：

a.客觀性。

市場營銷環(huán)境作為一種客觀存在，是不以企業(yè)的意志為轉移的，

有著自己的運行規(guī)律和發(fā)展趨勢。企業(yè)總是在特定的社會經濟和其他

外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。企業(yè)只要從事市場營銷活動，就會受

到各種各樣環(huán)境因素的影響和制約。因此，企業(yè)決策者必須清醒地認

識到這一點，及早做好充分的思想準備，隨時應付企業(yè)面臨的各種環(huán)

境的挑戰(zhàn)。營銷管理者的任務在于適當安排營銷組合，使之與客觀存

在的外部環(huán)境相適應。

b.關聯(lián)性。

市場營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，各個影響因素是相互

依存、相互作用和相互制約的。經濟因素不能脫離政治因素而單獨存

在；同樣，政治因素也要通過經濟因素來體現(xiàn)。例如，企業(yè)開發(fā)新產

品時，要受到經濟因素的影響和制約，同時還要受到各國社會文化因

素、風俗習慣的影響和制約。因此，要充分注意各種因素之間的相互

作用。

C.差異性。

不同的地理環(huán)境、政府管理制度等方面存在差異，不僅表現(xiàn)在不

同企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境對不同企業(yè)的影響也不

盡相同。例如，不同的國家、民族、地區(qū)之間在人口、經濟、社會文

化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性。這些差異

性對企業(yè)營銷活動的影響顯然是不相同的，不同企業(yè)對相同環(huán)境的結

果也可能因企業(yè)而異。因為這也存在著各企業(yè)的文化、領導人等因素

的不同而存在不同的結果。

d.動態(tài)性。

營銷環(huán)境總是處在一個不斷變化的過程中，它是一個動態(tài)的概念。

外界環(huán)境利益主體的行為變化和人均收入的提高均會引起購買行為的

變化，影響企業(yè)營銷活動的內容。外部環(huán)境各種因素結合方式的不同

也會影響和制約企業(yè)營銷活動的內容和形式。如國家產業(yè)政策、產業(yè)

結構的變化對企業(yè)的營銷活動帶來了影響。如網絡的發(fā)展使得很大一

部分人從傳統(tǒng)的營銷群體變?yōu)榫W絡消費群體。社會的進步使得消費者

追求更高質量、更好的服務和產品的差異化。因此，企業(yè)的營銷活動

必須適應環(huán)境的變化，不斷地調整和修正自己的營銷策略，否則，將

會喪失市場機會。

e.不可控性。

影響市場營銷環(huán)境的因素是多方面、復雜的，也是不可控的，企

業(yè)只有調整自己去適應環(huán)境。例如一個國家的政治法律制度、人口增

長以及一些社會文化習俗等。但這種不可控性也不是一成不變的，也

會隨社會發(fā)展而變化，現(xiàn)在不可控性可能將來就是可控性。當然這種

不可控性也因企業(yè)又存在差異性。另外，各個環(huán)境因素之間也經常存

在著矛盾關系，例如消費者對家用電器的興趣與熱情就可能與客觀存

在的電力供應的緊張狀態(tài)相矛盾，那么這種情況就使企業(yè)不得不作進

一步的權衡，在利用可以利用的資源前提下去開發(fā)新產品，而且企業(yè)

的行為還必須與政府及各管理部門的要求相符合。

2、市場營銷環(huán)境與企業(yè)的關系

企業(yè)總是在一定的外界環(huán)境條件下開展市場營銷活動。而這些外

界環(huán)境條件是不斷變化的，它既給企業(yè)造成了新的市場機會，又給企

業(yè)帶來某種威脅。因此，市場營銷環(huán)境對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要

意義。企業(yè)必須重視對市場營銷環(huán)境的分析和研究，制定有效的市場

營銷戰(zhàn)略，趨利避害，適應變化，抓住機會，從而實現(xiàn)自己的市場營

銷目標。

現(xiàn)代營銷學認為，企業(yè)經營成敗的關鍵在于企業(yè)能否適應不斷變

化著的市場營銷環(huán)境?！斑m者生存”既是自然界演化的法則，也是企

業(yè)營銷活動的法則，如果企業(yè)不能很好地適應外界環(huán)境的變化，則很

可能在競爭中失敗，被市場所淘汰。企業(yè)應從積極主動的角度出發(fā)，

能動地去適應營銷環(huán)境。也就是說，企業(yè)既可以以各種不同的方式增

強適應環(huán)境的能力，避免來自營銷環(huán)境的威脅，也可以在變化的環(huán)境

中尋找自己的新機會，并可能在一定的條件下轉變環(huán)境因素。一個著

名的營銷案例說明了這一道理。美國有兩名推銷員到南太平洋某島國

去推銷企業(yè)生產的鞋子，他們到達后卻發(fā)現(xiàn)這里的居民沒有穿鞋的習

慣。于是，一名推銷員給公司拍了一份電報，稱島上居民不穿鞋子，

這里沒有市場，隨之打道回府。而另一位推銷員則給公司的電報稱，

這里的居民不穿鞋子，但市場潛力很大，只是需要開發(fā)。他讓公司運

了一批鞋來免費贈給當?shù)氐木用?，并告訴他們穿鞋的好處。逐步地，

人們發(fā)現(xiàn)穿鞋確實既實用又舒適而且美觀，漸漸地，穿鞋的人越來越

多。這樣，該推銷員通過自己的努力，打破了當?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)習俗，

改變了企業(yè)的營銷環(huán)境，獲得了成功?？梢?，企業(yè)對營銷環(huán)境具有一

定的能動性和反作用，它可能通過各種方式和手段，影響和改變環(huán)境

中的某些可能被改變的因素，使其向有利于企業(yè)營銷的方向變化，從

而為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部條件。

美國著名市場學者菲力普?科特勒正是針對這種情況，提出了

“大市場營銷”理論。該理論認為，企業(yè)為了成功地進入特定市場或

者在特定市場經營，應用經濟、心理、政治和公共關系技能，贏得若

干參與者的合作?！按笫袌鰻I銷”理論提出企業(yè)可以運用能控制的方

式或手段，爭取有關方面的支持，使之改變做法，從而改變營銷環(huán)境。

這種能動的思想不僅對開展國際市場營銷活動有重要指導作用，對國

內跨地區(qū)的市場營銷活動也有重要意義。因此，營銷管理者不但要適

當安排營銷組合，使之與外部不斷變化的營銷環(huán)境相適應，而且要積

極地改變環(huán)境，創(chuàng)造或改變目標顧客的需要。只有這樣，企業(yè)才能發(fā)

現(xiàn)和抓住市場機會，因勢利導，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

七、市場營銷預測

1、市場營銷預測內容

市場預測是在市場調查的基礎上，運用科學的方法對市場需求和

企業(yè)需求以及影響市場需求變化的諸因素進行分析研究，對未來的發(fā)

展趨勢做出判斷和推測，為企業(yè)制定正確的市場營銷決策提供依據(jù)。

市場預測，簡單地說就是對市場商品供需未來發(fā)展的預計。

市場預測探討的是市場發(fā)展的未來狀況。由于市場狀況的發(fā)展變

化會受到多方面因素的影響，并且是這些因素共同作用的結果，所以,

市場預測的內容是相當廣泛的。一般講，主要可以歸結為以下六個方

面：

(1)市場供給狀況的發(fā)展變化。預測未來的市場上有多少可供用

戶選擇使用的工業(yè)產品，預測生產企業(yè)的數(shù)量及生產能力的發(fā)揮狀況,

這些是產品供給量的決定因素。為此，需要了解生產企業(yè)及所屬行業(yè)

或部門的發(fā)展規(guī)劃；國家、地方及企業(yè)在擴大再生產方面投資的情況;

從投資到發(fā)揮生產能力的時間長短等一系列的因素；各級經濟領導部

門為了保證市場供需平衡和經濟結構的合理，需要不斷地制定控制經

濟發(fā)展的決策，這些決策對產品未來的供給會發(fā)生什么樣的影響。

(2)市場需求的發(fā)展變化。市場需求的發(fā)展變化是市場預測的最

主要內容。由于影響市場需求變化的許多因素本身也是在不斷發(fā)展變

化的，因此，預測市場需求的變化常常需要對一些影響因素的變化也

加以預測，影響因素包括：購買力的變化；產品銷售領域的變化；社

會的消費結構與用戶消費傾向的變化。

(3)產品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代。

(4)競爭發(fā)展趨勢。競爭發(fā)展趨勢的分析應考慮兩方面的情況：

本企業(yè)的競爭能力與競爭企業(yè)的競爭能力

(5)價格變動及其影響。對企業(yè)來說，價格變動會影響產品成本、

銷售量和經濟收益，也是企業(yè)進行市場競爭的一種方法。因此，預測

價格變動及其影響對企業(yè)進行市場決策同樣是重要的。

(6)意外事件的影響。意外事件是指有關經濟領導部門或企業(yè)在

制定市場決策、計劃過程中不能預料到或難以想到的事件。這些事件

的發(fā)生會打亂正常的經濟秩序，使市場的發(fā)展脫離原來所預測的軌道。

如：供應我國重要原材料或機器設備的國家因內部發(fā)生變動或其他原

因，突然中止對我國的供給貿易；重要的原材料產地發(fā)生大面積的災

荒等。

2、市場預測的步驟

市場預測要遵循一定的程序和步驟，一般而言它有以下幾個步驟:

(1)確定預測目標。

市場預測首先要確定預測目標，明確目標之后，才能根據(jù)預測的

目標去選擇預測的方法、決定收集資料的范圍與內容，做到有的放矢。

(2)選擇預測方法。

預測的方法很多，各種方法都有其優(yōu)點和缺點，有各自的適用場

合。因此必須在預測開始，根據(jù)預測的目標，根據(jù)企業(yè)的人力、財力

以及企業(yè)可以獲得的資料，確定預測的方法。有時可以運用多種預測

方法來預測同一目標。預測方法的選用是否恰當，將直接影響到預測

的精確性和可靠性。運用預測方法的核心是建立描述、概括研究對象

特征和變化規(guī)律的模型，根據(jù)模型進行計算或者處理，即可得到預測

結果。

(3)收集市場資料。

按照預測方法的不同確定要收集的資料，這是市場預測的一個重

要的階段。進行市場預測必須有充分的資料，有了充分的資料才能為

市場預測提供進行分析、判斷的可靠依據(jù)。在市場預測計劃的指導下,

調查和搜集預測有關資料是進行市場預測的重要一環(huán)，也是預測的基

礎性工作。

(4)進行預測。

此階段就是按照選定的預測方法，對調查搜集的資料進行綜合分

析，并通過判斷、推理，使感性認識上升為理性認識，從事物的現(xiàn)象

深入到事物的本質，從而預計市場未來的發(fā)展變化趨勢。

(5)預測結果評價。

預測結果得到以后，還要通過對預測數(shù)字與實際數(shù)字的差距分析

比較以及對預測模型進行理論分析，對預測結果的準確和可靠程度給

出評價。

(6)修正預測結果。

由于市場現(xiàn)象和各種影響因素都會隨時間、地點、條件的變化而

變化，因此市場預測結果不是一成不變的。預測者必須根據(jù)市場現(xiàn)實

情況的變化，對預測值加以修正，使之符合市場發(fā)展變化的實際情況。

3、市場預測的方法

市場預測的方法很多，一些復雜的方法涉及許多專門的技術。對

于企業(yè)營銷管理人員來說，應該了解和掌握的企業(yè)預測方法主要有：

(1)定性預測法。

定性預測法也稱為直觀判斷法，是市場預測中經常使用的方法。

定性預測主要依靠預測人員所掌握的信息、經驗和綜合判斷能力，預

測市場未來的狀況和發(fā)展趨勢。這類預測方法簡單易行，特別適用于

那些難以獲取全面的資料進行統(tǒng)計分析的問題。因此，定性預測方法

在市場預測中得到廣泛的應用。分為主觀估計預測和技術預測。

(2)定量預測法。

定量預測是利用比較完備的歷史資料，運用數(shù)學模型和計量方法,

來預測未來的市場需求。定量預測基本上分為兩類，一類是時間序列

模式，另一類是因果關系模式。

八、市場營銷調研

1、市場營銷調研的含義和作用

市場營銷調研是針對企業(yè)特定的營銷問題，采用科學的研究方法,

系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析有關市場營銷各方面的信息，為營

銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據(jù)。它是對市場營銷活動

全過程的分析和研究。主要包括：市場需求和變化趨勢的調研；購買

動機的調研；產品調研；價格調研；分銷調研；廣告調研；市場競爭

調研和宏觀環(huán)境調研等。

市場營銷調研的主要作用是通過信息把營銷者和消費者、顧客及

公眾聯(lián)系起來。這些信息用來辨別和界定營銷機會和問題；產生、改

善和估價市場營銷方案；監(jiān)控市場營銷行為；改進對市場營銷過程的

認識；幫助企業(yè)營銷管理者制定有效的市場營銷決策。

2、市場營銷調研的內容

(1)市場環(huán)境調查。包括：政治環(huán)境調查。主要是了解有關國家

的政策、方針和法規(guī)等；市場經濟環(huán)境調查。主要是調查該市場的人

口、收入水平、消費水平等；社會文化環(huán)境調查。主要調查該地的教

育和文化水平、民族和宗教、價值觀、風俗習慣等。

(2)市場需求調查。市場需求調查是調查最重要的內容。它包括:

現(xiàn)在和潛在消費者人數(shù)和需求量；市場需求和變化趨勢；本行業(yè)同類

產品在市場的銷售情況和市場占有率。

(3)消費者和消費者行為調查。包括：消費者類別及其特征；消

費者購買欲望和動機；消費者購買水平和消費習慣。

(4)產品和價格調查。調查消費者對本產品的評價、本企業(yè)評價

和對產品價格的反應。

3、市場營銷調研的步驟

市場營銷調研是一項十分復雜的工作，要順利地完成調研任務，

必須有計劃、有組織、有步驟地進行。但是，市場營銷調研并沒有一

個固定的程序可循，一般而言，市場營銷調研可分為以下幾個階段：

(1)準備階段。營銷調研準備階段的主要任務就是界定研究主題、

選擇研究目標、形成研究假設并確定需要獲得的信息。這個階段有三

項具體工作：確定調查任務；設計調查方案；組建調查隊伍。它是整

個調查的起點。

(2)收集資料階段。收集資料階段是市場調查者與被調查者進行

接觸的階段，是取得市場資料的關鍵階段。在此階段，調查人員接觸

面廣，工作量大，所遇的情況復雜，問題也會很多。調查者必須做好

各方面的工作，力求最少的人，最短的時間，完成最好的工作任務。

收集的資料要準確、全面而詳細。

(3)資料研究階段。這階段主要是對收集來的資料進行鑒別、整

理，并進行系統(tǒng)分析和研究。首先，對所有資料進行審核，消除資料

中虛假、錯誤和短缺等現(xiàn)象。保證原始資料的真實、準確和全面性。

其次，對審核后的資料進行初步加工，使之系統(tǒng)化、條理化。再次是

運用統(tǒng)計學的有關原理和方法，系統(tǒng)分析和揭示市場現(xiàn)象的規(guī)模、水

平、發(fā)展趨勢、速度和階段等。

(4)總結階段。這個階段主要是撰寫市場調查報告，總結調查工

作，評估調查結果。調查報告是市場調查結果的集中體現(xiàn)，是對市場

調查的總結，是調查目的的最終體現(xiàn)。調查報告應該簡明扼要，主要

有封面、目錄、引言、調查的結果與建議、報告的主體及調查內容、

方法、附錄等內容。

4、市場營銷調研的方法

在營銷調研的設計和執(zhí)行階段，要根據(jù)調研的目的和具體的研究

目標，選擇合適的調查對象，采用適當?shù)恼{查方法和技術，獲取完整

可靠的信息。這些在實踐中發(fā)展起來的方法和技術，既包含一些基本

的操作程序，又涉及研究者的運用技巧，各自都有其適用的范圍和優(yōu)

缺點。

調查方法一般分為三類，即訪問法、觀察法和實驗法。

(1)訪問法。訪問法又稱為訪談法和訪問調查法，是營銷調研中

使用最普遍的一種調查方法。它把研究人員事先擬訂的調查項目或問

題以某種方式向被調查者提出，要求給予答復，由此獲取被調查者或

消費者的動機、意向、態(tài)度等方面的信息。按照調查人員與被調查者

接觸方式的不同訪問法又分為個人訪談、電話訪問和郵寄訪問。

（2）觀察法。觀察法是由調查員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察調查

對象的行為動態(tài)，并加以記錄而獲取信息的一種方法。觀察法分人工

觀察和非人工觀察，在市場調研中用途很廣。比如研究人員可以通過

觀察消費者的行為來測定品牌偏好和促銷的效果。現(xiàn)代科學技術的發(fā)

展，人們設計了一些專門的儀器來觀察消費者的行為。觀察法可以觀

察到消費者的真實行為特征，但是只能觀察到外部現(xiàn)象，無法觀察到

調查對象的一些動機、意向及態(tài)度等內在因素。

（3）實驗法。實驗法是指在控制的條件下對所研究現(xiàn)象的一個或

多個因素進行操縱，測定這些因素之間的關系，來觀察市場現(xiàn)象在這

些因素下的變動情況。它是因果關系調研中經常使用的一種行之有效

的方法。實驗方法來源自然科學的實驗求證，現(xiàn)在廣泛應用于營銷調

研，是市場營銷學走向科學化的標志。

九、招聘的含義

招聘是指用科學的方法，吸引和安置潛在的組織職位空缺的申請

人的過程。

（二）企業(yè)員工招聘與錄用的程序

員工招聘與錄用工作是一個復雜、完整而又連續(xù)的程序化操作過

程，完善的招聘與選用工作程序是企業(yè)人力資源管理的經驗總結，也

是企業(yè)做好招聘與選用工作的保證。

當企業(yè)發(fā)展到一定階段之后，就可能產生員工年齡結構老化、部

分員工因工作需要而調動、少許員工因各種原因而被解雇等職位空缺

問題。這樣，人力資源部門的工作就回到了起點，又開始重復上述程

序。所以，企業(yè)員工招聘與選用的程序是一項完善的系統(tǒng)工程。

（三）企業(yè)員工招聘與錄用的方法

企業(yè)在員工招聘與錄用工作中采取什么樣的方法至關重要，不同

的企業(yè)可?根據(jù)實際情況選擇適合自身特點的方法。但是，一般較為常

見的方法有以下幾種：

1、筆試

筆試是我國選拔人才最常用的傳統(tǒng)考核方法，由于受中國教育制

度的影響，許多應聘者都比較習慣這種考核方式，這樣也可以給應聘

者尤其是剛畢業(yè)的大中專學生帶來一些信心，讓他們能在接下來的考

核程序中發(fā)揮得更出色。

2、面試

由于筆試只能反映應聘者掌握知識的情況，并且具有一定的偶然

成分，所以它還應該結合面試方法，進一步考核應聘者的能力，這樣

可以從多個角度去了解應聘者的信息。

3、心理測驗

心理測驗是一種在控制的情境下，向應試者提供一組標準化的刺

激，以所引起的反應作為代表行為的樣本，從而對其個人的行為做出

量的評定。其目的是用以判斷應試者的心理品質與能力，從而考察應

試者對招聘職位的適應性和顯示應試者的在某些工作上的可能成就。

(四)招聘渠道

1、內部招聘

20世紀50年代，美國有50%的管理職位內部填補，現(xiàn)在已達90%o

(1)優(yōu)點。

一是外遷的員工認為其才干得到了承認，積極性、績效會提高；

二是雙方都了解，勝任崗位快，指導和訓練時間少，離職少；

三是強化了忠誠度，便于長期決策。

(2)缺點。

一是未提升的人會不滿，應做解釋工作；

二是有“內定”傾向；

三是從同級產生時易引起工作集體不滿；

四是外邊新鮮空氣不易進來。

2、外部招聘渠道

(1)招聘廣告。

選擇適當媒體，高層次或專業(yè)化高的職位要在全國性或專業(yè)性媒

體上做。優(yōu)點是速度快、范圍廣、成本低、可發(fā)布多個崗位信息，企

業(yè)有操作優(yōu)勢。

(2)職業(yè)介紹機構。

何時采取這種方法：

a.根據(jù)經驗艱難吸引足夠量的合格人員；

b.只招少量員工，設計和實施詳盡方案得不償失；

c.急于填補關鍵崗位；

d.要招現(xiàn)在還在職的員工；

e.缺乏在目標勞動力市場招聘經驗時。

(3)獵頭公司。

a.特點：專門為雇主“搜捕”和推薦高級主管和高級技術人員，

擅長接觸正在工作并對該工作還沒有積極性的人，為公司節(jié)省時間但

費用高，是所薦年薪人才的1/4~1/3。

b.注意問題：多數(shù)獵頭公司不注意主動應征者，而是自己搜索，

常先推薦不合格者而后再推薦合格者；對不急于更換工作的人更感興

趣。

(4)校園招聘。

這是專業(yè)人員、技術人員的主要來源。

選擇學校時考慮因素：與本公司關鍵技術領域有關；有一定量本

專業(yè)畢業(yè)人數(shù)；以前在本公司的業(yè)績和服務年限，與本專業(yè)有關的師

資水平；錄用數(shù)量與報到比率；學生質量；學校地理位置。

注意問題：選派能力強，能代表公司形象的人去；答復一定及時,

新大學生往往心高，更注重公平、誠實的公司政策。一個重要經驗是

最著名的學校不一定是最理想的來源，他們清高不愿干具體活，妨礙

了經營與管理能力的進步。

常見做法：假期來公司實習；在低年級就開始；郵寄卡片、紀念

品、光盤；參加招聘會；與教師、分配辦多接觸；了解跨國公司選人

辦法。

學生關注點：企業(yè)在行業(yè)名聲、提供發(fā)展機會、公司的具體增長

潛力、招聘人的表現(xiàn)行為特征。

員工推薦與申請人自薦

研究表明：這兩種方法進入企業(yè)員工不會在短期內離職、在開始

時獲得報酬比較高，其后晉升中，報酬增長緩慢。通常發(fā)生在500?

2000人的公司，1萬人以上的企業(yè)不常采用這種辦法。

(5)其他招聘方法。

電子招聘：范圍廣、速度快、節(jié)約費用。

公事處理法、無領導小組討論法、即興發(fā)言法、角色扮演法。

(五)錄用測試方法

1、能力測試。

包括智力測試、語言能力測試、數(shù)量能力測試、推理能力測試。

2、人格與興趣測試。

常用方法是影射法。

3、工作樣本法。

如情景測試、操作能力。

4、測謊器法。

準確率達70%?90%,廣泛用于零售商店、賭場、證券交易所、銀

行金融機構、情報機構的人員錄用。

(5)筆跡判定法。

根據(jù)寫字習慣判斷是否傾向于忽視細節(jié)，行為上前后是否一致，

是否是一個循規(guī)蹈矩的人，有否創(chuàng)造力、是否講究邏輯，是否易與人

相處等。筆跡專家還可分析出其需要、欲望以及偽裝程度。有資料表

明，85%的歐洲公司采用此方法。

（六）影響面談的因素

1、第一印象效應。

有時即使延長面談時間也無濟于事。

2、強調負面材料。

一般而言，對申請人印象易由好變壞，但不易由壞變好。對同樣

程度優(yōu)點、缺點，強調缺點。

3、考官不熟悉工作要求。

經驗表明，在選拔標準不明確情況下，往往給予偏高評價。

4、權重錯重。

經驗表明，考官們往往忽視一些方面，強調另一方面。

5、招聘規(guī)模。

6、對比效應。

如前面均是好的，往往給予中等者過低評價。

7、身體語言與性別。

十、工作分析的程序

1、準備階段

準備階段的任務是熟悉情況、建立聯(lián)系和確定工作分析的樣本。

2、調查階段

這是對整個工作過程和工作環(huán)境等主要方面所作的正式的研究和

調查。

3、分析階段

分析階段的主要任務是對有關工作特征和工作人員特征的調查結

果進行深入全面的分析。

4、完成階段

本階段的任務則是根據(jù)以上三個階段的成果，編制出可供人力資

源部門使用的工作描述和工作說明書。工作說明書即對工作的職責、

活動、條件及工作對人身安全危害等工作特性方面的書面描述。工作

規(guī)范：全面反映工作對從業(yè)人員的品質、特點、技能及工作背景或經

歷等方面要求的書面文件。

十一、收集工作分析信息的方法

在進行工作分析時，選擇正確的方法是至關重要的，從而收集到

有關工作足夠的信息，編制出一份完整的工作分析表。工作分析的目

的與內容不同，工作分析的方法也不同。

1、問卷法

工作分析所需的大量信息可以通過工作分析問卷來獲得。問卷調

查要求在崗人員和管理人員分別對各種工作行為、工作特征和工作人

員特征的重要性和頻率做出描述分級，再對結果進行整理與分析。

2、觀察法

觀察法是指在工作現(xiàn)場運用感覺器官或其他工具，觀察員工的實

際工作過程、行為、內容、特點、性質、工具，環(huán)境等，并用文字或

圖表形式記錄下來以收集工作信息的一種方法。

3、訪談法

通過與員工和管理者的訪談，可以獲取更多的細節(jié)和更準確的信

息。一般有三種訪談的方式：

①與該工作的主管人員進行訪談；

②與從事該工作的每個員工交談；

③與從事相同工作的員工群體進行交談。

4、工作實踐法

工作實踐法也稱參與法，它是指工作分析人員通過直接參與某項

工作，從而細致地、深入地體驗、了解、分析工作的特點和要求。

5、實驗法

實驗法是指分析者控制一些變量，引起其他相應變量的變化來收

集工作信息的一種方法。

6、典型事例法

典型事例是指對實際工作中特別有效或無效的工作者行為的簡短

描述。當大量的這類小事例收集起來以后，按照他們所描述的工作領

域進行歸納分類，最后就會對實際工作的要求有一個非常清楚的了解。

十二、企業(yè)員工績效考評的一般程序

1、橫向程序

①制定考評標準?？冃藴收f明的是工作要達到的程度，只有將

要項和標準相結合起來才能完整解釋工作的要求情況。

②實施考評：

第一，收集資料。收集和績效標準有關的資料，使得考評過程有

據(jù)有依。包括：工作表現(xiàn)的記錄，如生產數(shù)量、質量，工作質量，是

否按時完工，安全情況，預算成本與實際成本比較，礦工情況，顧客

或同事抱怨次數(shù)等。經由其他與受考者有來往的人，包括主管、同事

和該人員服務對象等。關鍵時間的記錄，對職工表現(xiàn)特別優(yōu)劣或惡劣

事件的記錄。對收集的資料應慎加選取，保持客觀性，盡量避免引進

和標準無關的信息，減少對考評工作的干擾。

第二，設計考評的指標體系?？冃Э荚u結果客觀與否的首要問題

是要建立和考核項目相適應的評價指標體系和相應的權重體系，正確

反映工作的要求以及各項工作的相對重要性。

第三，業(yè)績的綜合評價。把收集的有關資料，通過指標體系加以

綜合分析，得到綜合評價的結果，進一步尋找實際成果和標準的差距

和被考評者作進一步的討論，即面談。

③考評結果的分析與評定。

④結果反饋與輔導(包括被考評員工與工作環(huán)境條件等)。

2、縱向程序

①以基層為起點；

②中層考評；

③高層考評。

在企業(yè)員工績效考評的一般程序中，由于績效考核關系到績效評

價的正確與否，而績效評價又涉及員工的獎懲，這將在很大程度上影

響員工的積極性，因此企業(yè)員工績效考核和績效評價是績效考評工作

中的關鍵點。

十三、企業(yè)員工績效考評的方法

1、工作行為考核的方法

常用的考核方法有以下幾類。

(1)分級法。

相關的分級法主要有以下一些：

一是排序法：

排序法包括簡單排序和交錯排序。前者指由最好到最差依次對被

考核者進行排序；后者是先挑出最好的，再挑出最差的，然后挑出次

最好的，再挑出次最差的，直至排完。

二是代表人物比較法：

代表人物比較法以若干個具體人物為標準，分別代表各個要素的

一定等級，將被考核者與這些代表人物進行比較，達到考核的目的。

三是兩相比較法（配對比較法）：

由考核者對每一個被考核員工與其他被考核員工一一對比，優(yōu)勝

為“十”，稍遜為“一”，從而比較每個員工的得分，排出次序。

四是強制正態(tài)分布法（強制分配法）：

按事物“兩頭小，中間大”的正態(tài)分布規(guī)律，人力資源部門可事

先確定好各等級在總數(shù)中所占的比例，然后按照每人績效的相對優(yōu)劣

程度，強制列入其中的一定等級進行考核。

五是圖表法：

考核者按照事先設計的表格，根據(jù)表中規(guī)定的考核項目和不同層

次的考核結果，來對被考核者進行評價。

（2）清單考核法。

主要的清單考核法有以下兩種：

一是簡單清單法：

先將與某一特定職務占有者工作績效優(yōu)劣相關的多種典型工作表

現(xiàn)與行為找出，供考核者逐條對照被考核者實際狀況校對核準，將兩

者一致的各條勾出，即成為現(xiàn)成的考核結果。

二是加權總計評分清單法：

人力資源部門將考核方法分解為若干維度來分別評估清點，評分

后再加總。

(3)量表考核法。

此法用得最為普遍，它通常作維度分解，并沿各維度劃分等級，

設置量表實現(xiàn)量化考核，而且操作也比較簡捷。

此外，工作行為考核的方法還有針對不同考核者的考核方法，包

括主管考核法、民意測驗法以及360。考核法。

2、工作成果考核的方法

(1)目標管理。

目標管理是一種有效管理的方式，管理者與被管理者都清楚自己

的目標和組織的總目標，并將每個人的具體活動統(tǒng)一到組織目標上來。

(2)崗位績效指數(shù)化法。

崗位績效指數(shù)化是指對考核對象的績效與所確定的崗位指數(shù)之間

進行比較的評估方式。

由于崗位指數(shù)是職位要素、崗位目標以及影響目標達成的各種因

素的綜合指標，崗位績效指數(shù)一旦確定，評估就有了一個動態(tài)的、相

對固定的參照坐標。

十四、權益資本的籌集

權益資本籌資方式主要有吸收直接投資和發(fā)行股票兩種。

1、吸收直接投資

吸收直接投資是指企業(yè)以協(xié)議合同等形式吸收國家、法人、個人

等投入資金，形成企業(yè)資本金的一種籌資方式。它從投資者的出資形

式來劃分，主要有兩種類型：

(1)吸收現(xiàn)金投資

吸收現(xiàn)金投資是企業(yè)吸收直接投資最為主要的形式之一。這是因

為現(xiàn)金比其他出資方式在使用上具有更大的靈活性，它既可用于購置

資產，也可用于費用支付。

(2)吸收非現(xiàn)金投資

吸收非現(xiàn)金投資又可分為兩類：一類是吸收實物資產投資，即以

廠房、建筑物、設備等固定資產和原材料、商品等流動資產進行的投

資；另一類是吸收無形資產投資，即投資者以專利權、商標權、非專

利技術、土地使用權等無形資產投資。

2、股票籌資

股票是股份公司為籌集權益資本而發(fā)行的、表示股東按其持有的

股份享有權益和承擔義務的可轉讓的書面憑證。股票籌資是股份公司

籌集資本的主要方法。

發(fā)行股票不單是一個籌集資本金的問題，而且是一種利用股份公

司形式籌集社會資金，調節(jié)社會資源分配的企業(yè)組織形式和經營管理

制度。

(1)股票的種類。

股份有限公司根據(jù)籌資與投資的需要，可發(fā)行各種不同種類的股

票。

①按票面是否記名，可分為記名股票和無記名股票。記名股票應

在股票票面上記載股東的姓名和名稱，公司在發(fā)行記名股票時應當置

備股東名冊。無記名股票在股票票面上不記載股東的姓名和名稱，公

司發(fā)行無記名股票應當記載其股票數(shù)量、編號及發(fā)行日期。我國現(xiàn)行

法律規(guī)定，股份公司發(fā)行的股票均為記名股票。

②按股東權益不同，可分為普通股股票和優(yōu)先股股票。普通股股

票是公司發(fā)行的代表股東享有平等的權利、義務，不加特別限制且股

利不固定的股票，它是公司最基本的股票。優(yōu)先股股票是一種具有雙

重性質的證券，它雖屬自有資金，但卻兼有債券性質，具有財務杠桿

作用。一般來講，普通股享受紅利，優(yōu)先股享受股息。

③按投資主體不同，可分為國有股、法人股、個人股和外資股。

國有股是有權代表國家投資的部門或機構以國有資產向公司投入而形

成的股份。法人股是企業(yè)法人或具有法人資格的事業(yè)單位或社會團體,

依法以其可支配的資產向公司投入而形成的股份。個人股是社會個人

或本公司職工以個人合法財產投入公司而形成的股份。外資股是指外

國及我國港、澳、臺地區(qū)投資者購買的人民幣特種股票。

④按發(fā)行對象和上市地區(qū)不同，可分為A股、B股、H股和N股。

A股是指供我國個人或法人買賣的、以人民幣標明票面價值并以人民幣

認購和交易的股票。B股、H股和N股則是專供外國和我國港、澳、臺

地區(qū)投資者買賣的、以人民幣標明其面值但以外幣認購和交易的股票。

(2)股票的價格。

股票本身并無價值，它僅僅是用以證明股東具有的公司財產所有

權的法律憑證。但持有者又有獲取公司收益的權利，即股票能給持有

人帶來股息和紅利，因此股票就有了價值，股票的價值是指用貨幣衡

量的作為獲利手段的價值。

①票面價格。股票的票面價格是股票票面上所標明的金額，也叫

股票面值。通常為1元。

②賬面價格。賬面價格是指資產凈值與普通股股數(shù)的比，即每股

凈資產。

③清算價格。清算價格是公司在清算時每股所代表的實際金額。

④市場價格。市場價格是股票在市場交易時所確定的價格。

(3)普通股籌資的優(yōu)缺點。

①普通股籌資的優(yōu)點：普通股籌資形成穩(wěn)定而長期占用的資本，

有利于增強公司的資信，為債務籌資提供基礎；普通股籌資的風險小,

不存在固定的到期日，也不存在固定的股利支付義務；普通股在使用

上不受投資者的直接干預，相對于其他籌資方式，股本的使用較為靈

活。

②普通股籌資的缺點：普通股投資風險大，按照風險收益對等原

理，投資者所期望的投資報酬相應提高，從而使公司通過股本籌資的

期望資本成本也加大；利用普通股籌資，出售新股票，增加新股東，

可能會分散公司的控制權；股票發(fā)行過量會直接影響公司股票市價，

股票過量發(fā)行會直接導致每股凈收益額的降低，從而直接引起公司股

價的下跌。

(4)優(yōu)先股籌資的優(yōu)缺點。

①優(yōu)先股籌資的優(yōu)點是：優(yōu)先股一般沒有固定的到期日，不用償

付本金；股利的支付既固定又有一定的靈活性；保持普通股東對公司

的控制權；從法律上說，優(yōu)先股股本屬于自有資金，發(fā)行優(yōu)先股能加

強公司的自有資本基礎，適當增強公司的信譽，提高公司的舉債能力。

②優(yōu)先股籌資的缺點是：優(yōu)先股的成本低于普通股，但一般高于

債券；優(yōu)先股籌資的限制一般較多；可能形成較重的財務負擔，優(yōu)先

股要求支付固定股利，但又不能在稅前扣除，當盈利下降時，優(yōu)先股

的股利可能會成為公司的一項沉重的財務負擔。

十五、負債籌資

負債籌資是指通過負債籌集資金。企業(yè)通過向金融機構借款、發(fā)

行債券、融資租賃和商業(yè)信用等形式籌集所需資金。負債籌資所籌集

的資金具有使用上的時間性，需要到期償還；不論企業(yè)經營好壞，需

固定支付債務利息，從而形成企業(yè)固定的負擔；但其資本成本一般比

普通股籌資成本低，其不會分散投資者對企業(yè)的控制權。

1、銀行借款

銀行借款是指企業(yè)根據(jù)借款合同向銀行或者其他金融機構借入的

款項。

(1)銀行借款的種類。

①按借款期限分類，可分為短期銀行借款和長期銀行借款。短期

借款是企業(yè)向銀行金融機構借入的期限在一年以內的借款。長期借款

是企業(yè)向銀行等金融機構借入的期限在一年以上的借款。

②按有無擔保分類，可分為抵押借款和信用借款。抵押借款是企

業(yè)以其資產或其他擔保財產作抵押而從銀行借入的款項。信用借款是

憑借款企業(yè)的信用或擔保人的信用而從銀行借入的款項。

③銀行借款的優(yōu)劣。銀行借款的優(yōu)點：籌資成本較低，籌集簡便

迅速，借款還款彈性較大，可避免公開財務信息。銀行借款的缺點：

籌資風險較高，使用限制較多，籌資數(shù)量有限。

2、債券籌資

債券是經濟主體為籌集資金而發(fā)行的、用于記載和反映債權債務

關系的有價證券。

（1）債券的種類。

公司債券有很多形式，按債券上是否記有持券人的姓名或名稱分

類，可分為記名債券和無記名債券；按能否轉換為公司股票分類，可

分為轉換債券和不可轉換債券，若公司債券能轉換為本公司股票，為

可轉換債券；按有無特定的財產擔保分類，可分為抵押債券和信用債

券；按能否上市分類，可分為上市債券和非上市債券；按利率的不同

分類，可分為固定利率債券和浮動利率債券等。

（2）債券發(fā)行的價格。

債券發(fā)行價格是發(fā)行公司或承銷機構發(fā)行債券時所使用的價格，

也即投資者向發(fā)行公司認購債券時實際支付的價格。債券發(fā)行價格的

高低取決于以下幾個因素：

a.債券面額。債券面額越大，發(fā)行價格越高；債券面額越小，發(fā)

行價格越低。

b.票面利率。相對于市場利率而言，債券票面利率越高，投資價

格越大，從而發(fā)行價格越高；債券票面利率越低，則投資價值越小，

從而發(fā)行價格越低。

c.市場利率。在債券面值與票面利率一定的情況下，市場利率越

高，則發(fā)行價格越低，市場利率越低，則發(fā)行價格越高。

（3）債券籌資的優(yōu)劣。

a.債券籌資的優(yōu)點：資金成本較低，這主要是因為債券的發(fā)行費

用較低，債券利息在稅前支付，有一部分利息由政府負擔了；債券持

有人無權干涉企業(yè)。的管理事務，保證了控制權；不論公司賺錢多少,

債券持有人只收取固定的有限的利息，而更多的收益可用于分配給股

東，增加其財富，或留歸企業(yè)以擴大經營，發(fā)揮了財務杠桿作用。

b.債券籌資的缺點：籌資風險高，債券有固定的到期日，并定期

支付利息，要承擔還本、付息的義務；限制條件多，發(fā)行債券的契約

書往往有一些限制條件；籌資額有限，利用債券籌資有一定的限度，

當公司負債比率超過一定程度后，債券籌資的成本要迅速上升，有時

會發(fā)行不出來。

3、融資租賃

融資租賃是出租人以收取租金為條件，在契約或合同規(guī)定的期限

內，將資產租給承租人使用的一種經濟行為。

(1)融資租賃的特點。

①設備租賃期較長。租期一般為租賃資產預計使用年限的一半以

上。

②租賃合同比較穩(wěn)定。這是一種不可解約的租賃，在基本租期內

雙方均無權撤銷合同。

③租賃成本較高。租金除了包含設備的價款外，其分期支付的利

息一般要高于同期銀行借款的利息。

④租賃期屆滿，對租賃物的處置一般以“留購、續(xù)租、退還”三

種方式處置，而大多是承租人以一定名義支付較小數(shù)額的費用取得出

租物的所有權，作為固定資產投資。

(2)融資租賃的具體形式。

①直接租賃。直接租賃是單一投資者租賃，體現(xiàn)著融資租賃的基

本特征，是融資租賃業(yè)務中采用最多的形式。而融資的其他形式，都

是在此基礎上，結合了某一信貸特征而派生出來的。

②返回租賃。返回租賃是公司根據(jù)協(xié)議先將設備賣給租賃公司，

然后再以租賃的方式從租賃公司手中將該項設備租回使用。

③杠桿租賃。杠桿租賃又稱平衡租賃，是融資租賃的一種高級形

式。出租方對價格昂貴的設備難以靠自身資金購進時，只需自籌該項

設備所需價款的20%?40%,其余所需大部分資金可以向銀行等金融機

構要求貸款，同時以該設備作為貸款的擔保品。出租人能夠以少量資

本帶動巨額的租賃業(yè)務，就如杠桿原理一樣。

(3)融資租賃的優(yōu)劣。

①融資租賃的優(yōu)點：增加資金調度的靈活性，具有稅收抵免作用;

如果租期滿出租物歸還出租方，還可避免設備過時的風險，降低管理

成本。

②融資租賃的缺點：租賃成本較高。

4、商業(yè)信用

商業(yè)信用是指在商品交易中由于延期付款或預收貸款所形成的企

業(yè)間的借貸關系。商業(yè)信用的具體形式有應付賬款、應付票據(jù)、預收

賬款等。

(1)應付賬款。

應付賬款是企業(yè)購買貨物暫未付款而欠對方的款項，即賣方允許

買方在購貨后一定時期內支付貨款的一種形式。應付賬款常附有付款

期、折扣等信用條件。應付賬款的信用條件包括：

①免費信用。即買方企業(yè)在規(guī)定的折扣期內享受折扣而獲得的信

用。

②有代價信用。即買方企業(yè)放棄折扣付出代價而獲得的信用。

③展期信用。即買方企業(yè)超過規(guī)定的信用期推遲付款而強制獲得

的信用。

(2)應付票據(jù)。

應付票據(jù)是企業(yè)進行延期付款商品交易開具的反映債權關系的票

據(jù)。應付票據(jù)的付款期限一般為1?6個月，它又可分為帶息與不帶息

兩種，我國目前大多數(shù)票據(jù)屬于不帶息票據(jù)。

(3)預收賬款。

預收賬款是賣方企業(yè)在交付貨物之前向買方預先收取部分或全部

貨款的信用形式。對于生產周期長、售價高的商品，生產者經常要向

訂貨者分次預收貨款，以緩和企業(yè)經營收支不平衡的矛盾。

(4)商業(yè)信用籌資的優(yōu)劣。

①商業(yè)信用籌資的優(yōu)點：商業(yè)信用籌資的最大優(yōu)越性在于容易取

得。隨著經營業(yè)務開展而自動產生，籌資方便，限制條件少；如果不

存在現(xiàn)金折扣或票據(jù)不帶息，籌資成本低。

②商業(yè)信用籌資的缺點：所籌資金利用時間短，在放棄現(xiàn)金折扣

時所付出的成本較高，還款或供貨不及時會影響企業(yè)信譽，有一定的

風險。

十六、企業(yè)投資概念與分類

企業(yè)投資是指企業(yè)投入財力，以期在未來獲取收益的一種行為。

在市場經濟條件下，企業(yè)能否把籌集到的資金投放到收益高、回收快、

風險小的項目上去，對企業(yè)的生存和發(fā)展是十分重要的。

1、直接投資與間接投資

按投資與企業(yè)生產經營的關系，投資分為直接投資和間接投資兩

種。直接投資是指把資金投放于生產經營性資產，以便獲取利潤的投

資。在非金融性企業(yè)中，直接投資所占比重較大。間接投資又稱證券

投資，是指把資金投放于證券等金融性資產，以期獲得股利或利息收

入的投資。隨著我國證券市場的完善和多渠道籌資的形成，企業(yè)的間

接投資會越來越廣泛。

2、長期投資與短期投資

按投資回收時間的長短，投資可分為短期投資和長期投資兩種。

短期投資又稱為流動資產投資，是指準備在一年以內收回的投資，主

要指對現(xiàn)金應收賬款、存貨、短期有價證券等的投資。長期投資是指

一年以上才能收回的投資，主要指對房屋、建筑物、機器、設備等能

夠形成生產能力物質技術基礎的投資，也包括對無形資產和長期有價

證券的投資。一般而言，長期投資風險高于短期投資，與此對應，長

期投資收益通常高于短期投資。

長期投資中對房屋、建筑物、機器、設備等能夠形成生產能力物

質技術基礎的投資，是一種以特定項目為對象，直接與新建或更新改

造項目有關的長期投資行為，且投資所占比重較大，建設周期較長，

所以稱為項目投資。

3、對內投資和對外投資

根據(jù)投資方向，投資可分為對內投資和對外投資兩種。對內投資

是指把資金投放在企業(yè)內部，購置各種生產經營用資產的投資。對外

投資是指企業(yè)以現(xiàn)金、實物、無形資產等方式或者以購買股票、債券

等有價證券方式向其他單位的投資。從理論上講，對內投資都是直接

投資，其風險要低于對外投資，對外投資主要是間接投資，其收益應

高于對內投資，隨著企業(yè)橫向經濟聯(lián)合的開展，企業(yè)對外投資越來越

重要，機會也越來越多。

4、初創(chuàng)投資和后續(xù)投資

根據(jù)投資在生產過程中的作用，投資可分為初創(chuàng)投資和后續(xù)投資。

初創(chuàng)投資是在建立新企業(yè)時進行的投資。它的特點是投入的資金通過

建設形成企業(yè)的原始資產，為企業(yè)的生產、經營創(chuàng)造必要的條件。后

續(xù)投資則是指為鞏固和發(fā)展企業(yè)再生產所進行的各種投資，主要包括:

為維持企業(yè)簡單再生產所進行的更新性投資；為實現(xiàn)擴大再生產所進

行的追加性投資；為調整生產經營方向所進行的轉移性投資等。

5、實體投資和金融投資

根據(jù)投資對象的存在形式，投資可分為實體投資和金融投資。實

體投資是指企業(yè)投資于具有物質形態(tài)的實物資產的投資活動，而金融

投資是指企業(yè)投資于不具有實物形態(tài)的金融資產或金融工具如公司股

票、債券等的投資活動。一般來說，金融投資的收益相對比實體投資

要大，風險也相對比較大。

十七、企業(yè)投資管理的方法

1、固定資產投資管理

固定資產投資主要指對生產性固定資產的投資。企業(yè)要不斷發(fā)展,

就必須進行設備的更新改進和擴張性投資，企業(yè)在做這些投資之前，

應該進行項目可行性研究，并作出有效的投資決策。固定資產的投資

決策一般分為以下步驟：①估算出投資方案的預期現(xiàn)金流量；②估計

預期現(xiàn)金流量的風險；③確定資金成本的一般水平；④確定投資方案

的收入現(xiàn)值；⑤通過收入現(xiàn)值與所需資金支出的比較，決定拒絕或認

可投資方案。

其中，估計投資項目的預期現(xiàn)金流量是投資決策的首要環(huán)節(jié)，也

是最重要的步驟。

現(xiàn)金流量是指投資項目在其計算期內因資本循環(huán)面可能或應該發(fā)

生的各項現(xiàn)金流入量與現(xiàn)金流出量的統(tǒng)稱，它是計算期投資決策評價

指標的主要根據(jù)和重要信息之一。在確定投資方案的相關現(xiàn)金流量投

資決策計算中，經常會涉及現(xiàn)金凈流量定期內現(xiàn)金流入量和現(xiàn)

金流出量的差額。

在對投資方案進行評價時，一般使用兩類指標，即靜態(tài)指標和動

態(tài)指標。

(1)靜態(tài)指標。

靜態(tài)指標也叫非貼現(xiàn)現(xiàn)金流量指標。是指不考慮資金時間價值的

各種指標。主要有：

a.會計收益率。

會計收益率又稱投資利潤率，投資利潤率一般是指項目達到設計

生產能力后的一個正常生產年份內年利潤總額與項目總投資的比率。

對生產期內各年的利潤總額波動幅度較大的項目，應計算生產期年平

均利潤總額，該指標反映單位投資一年能給企業(yè)所創(chuàng)造的全部利潤。

一般而言，投資利潤率越高，說明投資效益越好，投資利潤率越低，

說明投資效益越差。

對于獨立方案，只要將計算的投資利潤率與預先確定的基準投資

利潤率進行比較，若計算的投資利潤率大于或等于基準投資利潤率，

則方案可行；若計算的投資利潤率小于基準投資利潤率，則方案不可

行。對于互斥投資方案，首先將各方案所計算的投資利潤率與預先確

定的基準投資利潤率進行比較，選出可行方案，然后在各可行方案中,

選擇投資利潤率最高者。

b.靜態(tài)投資回收期。

投資回收期是指回收初始投資額所需的時間，一般以年為單位。

對于一個投資項目來說，其回收期越短則越好。一般用投資項目的投

資回收期長短來判斷其是否可行，如果只有一個投資方案，則將投資

方案的回收期與投資者主觀上的投資回收期進行比較，若比投資者主

觀上的投資回收期短，則方案不可行；如果有兩種或兩種以上的投資

方案，則比較各個方案的回收期，回收期最短的為最優(yōu)。

投資回收期計算簡便，容易被決策人所正確理解。其缺點在于忽

視時間價值，而且沒有考慮回收期以后的收益。

(2)動態(tài)指標。

動態(tài)指標又叫貼現(xiàn)現(xiàn)金流量指標。是考慮了資金時間價值的指標。

a.凈現(xiàn)值。

所謂凈現(xiàn)值，是指特定方案未來現(xiàn)金流入的現(xiàn)值與未來現(xiàn)金流出

的現(xiàn)值之間的差額。按照這種方法，所有未來現(xiàn)金流入和流出都要按

預定貼現(xiàn)率折算為它們的現(xiàn)值，然后再計算它們的差額。對多個互斥

備選方案進行比較時，比正值凈現(xiàn)值最大的方案為最優(yōu)。

b.現(xiàn)值指數(shù)。

現(xiàn)值指數(shù)也稱獲利指數(shù)，是指投資項目未來報酬的總現(xiàn)值與初始

投資額現(xiàn)值的比，它用來說明每元投資額未來可以獲得的報酬的現(xiàn)值

有多少。

c.內部收益率。

內部收益率又稱為內含報酬率。是指對投資項目未來每年的凈現(xiàn)

金流量進行折現(xiàn)，使未來凈現(xiàn)金流量的總現(xiàn)值正好等于投資總額的折

現(xiàn)率，或者說，內部收益率是使投資項目的凈現(xiàn)值等于0時的利率。

它反映了投資項目的真實報酬。

我們應按一定的判斷原則做出正確的決策：計算出的內部收益率

與投資的資本成本進行比較，如果內部收益率大于資本成本，則投資

項目可取；否則，投資項目不可取。且內部收益率越大越好。

2、流動資產投資管理

(1)流動資產的構成及管理任務。

流動資產是一年內或超過一年的一個營業(yè)周