撰寫醫(yī)療器械市場調(diào)查方案書

撰寫醫(yī)療器械市場調(diào)查方案書市場調(diào)查就是系統(tǒng)地識(shí)別、收集、分析、分配和使用信息，目的是發(fā)現(xiàn)營銷問題并提出有效對(duì)策。市場調(diào)查活動(dòng)開始于調(diào)查方案的設(shè)計(jì)，市場調(diào)查方案對(duì)整個(gè)調(diào)查工作中各個(gè)方面和全部過程的總體設(shè)計(jì)與計(jì)劃，是后續(xù)市場調(diào)查活動(dòng)實(shí)施的依據(jù)。在市場調(diào)查方案書中，應(yīng)對(duì)調(diào)查目的、主題、內(nèi)容、對(duì)象、時(shí)間、地點(diǎn)、方法等眾多方面的工作進(jìn)行詳細(xì)周到的謀劃。確定問題的調(diào)查中，企業(yè)可以評(píng)估問題的可信性，以及進(jìn)行市場調(diào)研的必要性。20世紀(jì)80年代，可口可樂公司耗資500萬美元，歷時(shí)兩年，2000名調(diào)查員在10個(gè)主要城市調(diào)查了20萬消費(fèi)者，卻是一次幾乎產(chǎn)生災(zāi)難性結(jié)果的市場調(diào)研。（1886年）1985年4月23日羅伯特。戈伊朱埃塔決定推出新一代的可口可樂，為了萬無一失，投資400萬美元，讓13個(gè)大城市的19。1萬消費(fèi)者參加了對(duì)新口味可口可樂飲料的嘗試。決定“用新可樂代替?zhèn)鹘y(tǒng)可樂，停止傳統(tǒng)可樂的生產(chǎn)與銷售?！边@句話引起了沖天巨浪，引爆了火山。上市4個(gè)小時(shí)650個(gè)抗議電話，10天5000多個(gè)抗議電話，雪片似的抗議信件，不得不開辟83個(gè)熱線。經(jīng)營決策問題與市場調(diào)查問題的對(duì)應(yīng)關(guān)系經(jīng)營決策問題市場調(diào)查問題是否推出一種新產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的偏好程度以及購買意向是否進(jìn)軍一個(gè)新市場新市場的供求狀況以及相關(guān)的制約因素是否改變廣告活動(dòng)新舊廣告的效果及并新廣告的費(fèi)用支持是否提高產(chǎn)品價(jià)格消費(fèi)者的價(jià)格需求彈性、提價(jià)對(duì)銷售與贏利水平的影響經(jīng)營決策問題市場調(diào)查問題為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝對(duì)不同包裝設(shè)計(jì)有效性的測(cè)試增加商店的客流量1、目前商店形象的測(cè)評(píng)2、影響顧客選擇商店的因素分析通過開設(shè)新店進(jìn)行市場滲透備選店址的評(píng)估企業(yè)不需要做調(diào)查情況是：一是缺少資源二是錯(cuò)過市場機(jī)會(huì)三是制定決策所需的信息已經(jīng)存在四是調(diào)查成本大大超過收益等一、確定調(diào)查目的、主題與調(diào)查類型二、確定調(diào)查對(duì)象與范圍三、選擇調(diào)查方法四、確定調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)五、編制調(diào)查計(jì)劃進(jìn)度表六、編制調(diào)查費(fèi)用預(yù)算七、編制市場調(diào)查方案書1、確定調(diào)查目的市場調(diào)查用于解決的主要問題市場調(diào)查能獲取什么樣的資料取得的資料有什么用途只有先明確調(diào)查的目的后才能進(jìn)行調(diào)查方案設(shè)計(jì)和其他內(nèi)容

一、確定調(diào)查目的、主題與調(diào)查類型2、確定市場調(diào)查的主題和內(nèi)容調(diào)查的主題是根據(jù)調(diào)查目的而確定展開調(diào)查活動(dòng)的中心，如某項(xiàng)調(diào)查的主題為產(chǎn)品的市場占有率。圍繞調(diào)查主題可以確定具體的調(diào)查內(nèi)容和項(xiàng)目。調(diào)查內(nèi)容必須表達(dá)明確。調(diào)查內(nèi)容之間盡可能相互關(guān)聯(lián)3、市場調(diào)查的類型探索性調(diào)查（常用）：通過對(duì)某個(gè)問題或情況的探索，發(fā)現(xiàn)新動(dòng)態(tài)，提出新看法與見解常用于大規(guī)模的正式調(diào)查前描述性調(diào)查（常用）描述性調(diào)查的主要目的是對(duì)某些現(xiàn)象、行為、過程、變化或者不同變量之間的關(guān)系進(jìn)行描述。6w:對(duì)象（who)、內(nèi)容（what)、時(shí)間（when)、地點(diǎn)（where)、為什么（why)、方法(way)因果性調(diào)查需要相對(duì)專業(yè)的研究人員來完成，一般不常用預(yù)測(cè)性調(diào)查以因果關(guān)系調(diào)查為基礎(chǔ)市場調(diào)查的類型類型特點(diǎn)目的資料來源探索性調(diào)查初始階段；情況不明；靈活；省時(shí)、省費(fèi)用；非正式調(diào)查問題的表現(xiàn)與問題的根源，明確進(jìn)一步調(diào)查的重點(diǎn)二手資料；觀察；訪問專家描述性調(diào)查對(duì)情況或事件進(jìn)行描述；事物發(fā)展過程及可能的原因；正式調(diào)查事情是怎樣發(fā)生的？歷史與現(xiàn)狀；可能的原因一手與二手資料；定性研究因果關(guān)系調(diào)查兩個(gè)或多個(gè)變量之間量化因果關(guān)系；正式調(diào)查一個(gè)因素會(huì)以怎樣的方式影響另一個(gè)變量，以及影響程度一手與二手資料；邏輯推理；統(tǒng)計(jì)分析預(yù)測(cè)性調(diào)查應(yīng)用理論模型；根據(jù)一個(gè)或幾個(gè)變量的變化預(yù)測(cè)另一個(gè)變量的變化；正式調(diào)查如果一個(gè)變量改變到一定程度，另一個(gè)變量變化的程度一手與二手資料；理論模型二、確定調(diào)查對(duì)象與范圍調(diào)查的對(duì)象是根據(jù)市場調(diào)查的目的選擇的市場參與者。調(diào)查對(duì)象可能是某些性質(zhì)相同的單位（如呼吸機(jī)、監(jiān)護(hù)儀、X光機(jī)市場調(diào)查的對(duì)象是某些醫(yī)院），也可能是單個(gè)的消費(fèi)者或家庭（如血糖儀、電子血壓計(jì)可能是單個(gè)的消費(fèi)者或家庭）通常情況下，企業(yè)很少會(huì)采用對(duì)所有調(diào)查對(duì)象個(gè)體進(jìn)行全部調(diào)查的普查，更多情況下，企業(yè)是在調(diào)查對(duì)象與范圍確定基礎(chǔ)上，從總體中抽取部分個(gè)體展開調(diào)查活動(dòng)，這就是抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查：定義：從調(diào)查總體中抽選出一部分個(gè)體作為樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)抽樣樣本的結(jié)果來推論總體的一種專門的市場調(diào)查技術(shù)。分類：隨機(jī)抽樣調(diào)查和非隨機(jī)抽樣調(diào)查隨機(jī)抽樣調(diào)查：簡單隨機(jī)抽樣調(diào)查、分層隨機(jī)抽樣調(diào)查、分群隨機(jī)抽樣調(diào)查、等距抽樣調(diào)查非隨機(jī)抽樣調(diào)查：方便抽樣、判斷抽樣、配額抽樣、固定樣本連續(xù)調(diào)查、滾雪球抽樣固定樣本連續(xù)調(diào)查法概念：所謂固定樣本連續(xù)調(diào)查，是指對(duì)同一樣本進(jìn)行長時(shí)間的、反復(fù)的調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查常用于對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查固定樣本連續(xù)調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：時(shí)間連續(xù)，有利于進(jìn)行趨勢(shì)分析一般而言具有較高的回收率資料具有較高的可信度固定樣本連續(xù)調(diào)查的缺點(diǎn)：時(shí)間長，費(fèi)用高對(duì)樣本的穩(wěn)定性有較強(qiáng)的依賴抽樣調(diào)查的程序定義總體單位的共同特征根據(jù)調(diào)查目的確定調(diào)查范圍及總體單位（明確總體單位有什么樣的共同特征）制定抽樣框抽樣框就是所有總體單位的名單，從中可以抽出的樣本單位。選擇抽樣方法包括隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣確定樣本數(shù)量

抽取樣本要以明確、規(guī)范的操作程序確定抽取的樣品推斷總體三、選擇調(diào)查方法（一）二手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)查二手?jǐn)?shù)據(jù)也稱現(xiàn)成數(shù)據(jù)。對(duì)二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集，也稱文案調(diào)查。（二）一手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)查一手?jǐn)?shù)據(jù)也稱原始數(shù)據(jù)，通常情況下二手?jǐn)?shù)據(jù)不能為決策提供足夠的信息時(shí)，就需實(shí)地收集原始數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)查，一般有一下三種方法：1、詢問調(diào)查法市場調(diào)查中最常用、最基本的調(diào)查方法。2、觀察調(diào)查法3、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法市場調(diào)查的方法根據(jù)獲取數(shù)據(jù)的來源可以分為二手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)查和一手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)查。（一）二手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)查

（文案調(diào)查法）文案調(diào)查聽起來似乎較陌生，但我們?cè)谌粘Ｉ钪袇s經(jīng)常在應(yīng)用它，而且也越來越離不開它。定義：又稱間接調(diào)查方法，是指通過查閱、閱讀、收集歷史和現(xiàn)實(shí)的各種資料，并經(jīng)過甄別、統(tǒng)計(jì)分析得到的調(diào)查者想要得到的各類資料的一種調(diào)查方法。即通過查詢已經(jīng)形成的，或經(jīng)過一定整理加工的二手資料來獲取信息的過程。因此，也被稱為二手資料調(diào)研。特點(diǎn)：（1）文獻(xiàn)性：（2）已存在性：（3）時(shí)效性:（4）易獲得性：價(jià)值：操作簡單；成本低廉；速度快；輔助價(jià)值；作用：（1）為企業(yè)發(fā)展提供依據(jù)（2）便于開展經(jīng)常性的市場調(diào)查（3）為實(shí)地調(diào)查提供基礎(chǔ)性資料要求：（1）資料要廣泛、全面（2）資料要有價(jià)值、有針對(duì)性（3）資料要有時(shí)間性中國案卷資源的特征1、特長：豐富性、政府性、系統(tǒng)性、2、缺陷：雷同性、更新速度快據(jù)專家的不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在全世界一天正式發(fā)表的論文，如果要一個(gè)人全部看完（假設(shè)他全部都能看懂），大約需要1100年。可見，不是沒有信息，而是你不知道自己到底需要什么信息，或者沒有學(xué)會(huì)去哪里收集信息而已。所以我們?cè)谶M(jìn)行文案調(diào)查的時(shí)候要遵循一定的程序。文案調(diào)查工作程序1、明確所需調(diào)查的資料

神經(jīng)學(xué)專家的解釋人大腦的網(wǎng)狀系統(tǒng)可以幫助我們自動(dòng)關(guān)注兩種信息，一是你認(rèn)為重要的，一是你認(rèn)為危險(xiǎn)的。比如球迷會(huì)輕而易舉獲知球訊，收藏家會(huì)經(jīng)常聽到別人在談?wù)摴磐妫浾唠S時(shí)能發(fā)現(xiàn)新聞線索，買房子的人很快就成為房產(chǎn)信息專家。但是，如果你不是球迷、收藏家、記者，相關(guān)的信息就不那么輕易得到。不是這些信息不存在或你沒有碰到，而是你的網(wǎng)狀系統(tǒng)認(rèn)為它們不重要，把它過濾掉了；所以如果我們目的明確，就能事半功倍。2、尋找資料關(guān)鍵詞及重要詞語的設(shè)定

張藝謀//導(dǎo)演張藝謀

3、審查、篩選與分析資料

農(nóng)夫山泉/娃哈哈的案例---了解資料來源，用什么方法獲得的？樣本容量？抽樣原則？誤差？4、文案調(diào)查報(bào)告的撰寫

簡單明了，善用圖表等形式；重點(diǎn)突出；結(jié)論明確；文案調(diào)查資料來源

1、

企業(yè)內(nèi)部資料2、

政府資料庫3、

圖書館4、

商業(yè)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)5、

互聯(lián)網(wǎng)文案資料的價(jià)值評(píng)定

真、準(zhǔn)、新、全文案調(diào)查的工作程序現(xiàn)實(shí)需求長遠(yuǎn)需求業(yè)務(wù)資料統(tǒng)計(jì)資料財(cái)務(wù)資料其他資料核算、報(bào)告、匯編、購買、篩選、查找網(wǎng)絡(luò)、搜索確定信息需求確定收集內(nèi)容評(píng)審內(nèi)部資料確定外部渠道確定搜集方法實(shí)施與評(píng)審綜合與匯集背景資料主體資料相關(guān)資料政府部門統(tǒng)計(jì)部門行業(yè)協(xié)會(huì)咨詢機(jī)構(gòu)……技術(shù)、質(zhì)量內(nèi)容、目的時(shí)間、水平系統(tǒng)性、可靠性

課堂實(shí)驗(yàn)：互聯(lián)網(wǎng)在二手資料收集中的應(yīng)用（在多媒體教室進(jìn)行，教師指導(dǎo)、學(xué)生操作）1．登陸國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站。可收集社會(huì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)年度數(shù)據(jù)和月度數(shù)據(jù)。2．登陸中國人民銀行網(wǎng)站?？墒占鹑诮y(tǒng)計(jì)、貨幣供應(yīng)、股票交易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。3．登陸各省市區(qū)統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站。可收集各省市區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。4．進(jìn)入百度或Google搜索網(wǎng)站，鍵入有關(guān)行業(yè)網(wǎng)站名，可收集有關(guān)行業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和相關(guān)資料。5．進(jìn)入百度或Google搜索網(wǎng)站，鍵入你想調(diào)查或研究的課題或問題，可收集有關(guān)的同類研究的相關(guān)資料。文案調(diào)查可以使市場研究者對(duì)市場狀況有一個(gè)大致的了解，比如明確市場趨勢(shì)、市場結(jié)構(gòu)、競爭對(duì)手的情況等，但是，這些數(shù)據(jù)資料只能滿足研究者對(duì)市場宏觀環(huán)境狀態(tài)做出判斷的需要。我們?cè)诟嗟那闆r下，要掌握更具體、更細(xì)致的微觀環(huán)境特征資料。比如“這個(gè)新產(chǎn)品推向市場的最佳時(shí)機(jī)？”“價(jià)格是否需要調(diào)整？”這些單憑文案調(diào)查是不夠的。對(duì)于第一手資料的獲得，只有通過實(shí)地調(diào)查。一手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)針對(duì)性---為了滿足某種特定的研究目的的需要；即時(shí)性---現(xiàn)在的，而非過去的；可信性---充分運(yùn)用各種方法，減少誤差

實(shí)地調(diào)查法

訪問法（也叫詢問法，是指將所擬調(diào)查的事項(xiàng)，以當(dāng)面、電話或書面等不同形式向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需調(diào)查資料的調(diào)查方法。）直接訪問法堵截訪問法電信訪問法（電話、計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查、傳真、EMAIL）郵寄問卷調(diào)查

觀察法直接觀察法（顧客、環(huán)境）間接觀察法實(shí)驗(yàn)法

焦點(diǎn)小組訪談法

1、詢問調(diào)查法人員訪問調(diào)查通常按照一套事先設(shè)計(jì)好的問卷詢問，但也有采取自由交談的形式詢問的。郵寄調(diào)查調(diào)查者將設(shè)計(jì)好的問卷連同一個(gè)回寄信封郵寄給應(yīng)答者，待應(yīng)答者填完后寄回。電話調(diào)查一些內(nèi)容簡單的調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上問卷調(diào)查、網(wǎng)上焦點(diǎn)座談、BBS調(diào)查1、）直接訪問法

一種由調(diào)研人員直接與被調(diào)查者進(jìn)行單獨(dú)溝通交流，獲得關(guān)于個(gè)人的某種態(tài)度、觀念等方面信息的調(diào)查方法。根據(jù)選擇溝通的地點(diǎn)的不同，個(gè)別面談方法包括由調(diào)研人員主動(dòng)上門的入戶訪問，和雙方到約定地點(diǎn)的個(gè)人訪問兩種具體方法。實(shí)施程序：培訓(xùn)訪問人員—確定訪問者—預(yù)約—訪問—訪問結(jié)果檢查—致謝優(yōu)點(diǎn)：

調(diào)查有深度，具私秘性，內(nèi)容可以復(fù)雜深入；直接性強(qiáng)，可以演示圖表、產(chǎn)品等；靈活性較強(qiáng)，隨機(jī)應(yīng)變；準(zhǔn)確性強(qiáng)，可以當(dāng)面解釋問題，并可根據(jù)回答問題的態(tài)度，直接判斷資料的真實(shí)程度；比電話及郵寄問卷法，回答問題的完整性高。缺點(diǎn)：

成本高；時(shí)間長；對(duì)調(diào)查人員的素質(zhì)要求較高；調(diào)查質(zhì)量易受到氣候、被訪者情緒等因素適用范圍：小規(guī)模、需要深入調(diào)查的問題。比如：要得到顧客對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的構(gòu)想或某個(gè)廣告樣本的想法；需了解某類問題能否通過解釋或宣傳取得諒解。直接訪問法注意事項(xiàng)：A：接近被調(diào)查者-----------以真誠使對(duì)方更快地接受自己，使對(duì)方感到自己是可以信賴的人而愿意與你進(jìn)行溝通交流；B：選擇合適的提問方式----------提出的問題不僅容易為對(duì)方理解，還不會(huì)使對(duì)方產(chǎn)生抵觸心理；C：鼓勵(lì)對(duì)方回答問題-----------消除對(duì)方的顧慮。被調(diào)查者在回答問題時(shí)可能會(huì)產(chǎn)生各種顧慮，擔(dān)心回答問題而被人譏笑，擔(dān)心回答問題會(huì)暴露自己的某些隱私，這時(shí)候要多做針對(duì)性的解釋，消除他們的顧慮心理才有可能獲得可信的資料。D：隱蔽自己的態(tài)度、情緒以免影響被調(diào)查者--------不要故意誘導(dǎo)，也避免讓自己的情緒對(duì)對(duì)方的想法、觀念的形成發(fā)生影響，使被調(diào)查者由此而順應(yīng)調(diào)研人員的需要，做出偏離自己原有意愿的回答，使調(diào)研人員收集的信息失去真實(shí)性。E：完成訪談?dòng)涗浀募夹g(shù)---提高記錄速度和記錄的準(zhǔn)確性；不做虛假的記錄；訪談應(yīng)按統(tǒng)一規(guī)定，問題的順序、語氣、用詞等方面都應(yīng)該盡量一致，提高調(diào)研結(jié)果的可比性；不提與調(diào)研目標(biāo)無關(guān)的問題。2、）堵截訪問法實(shí)施程序：確定攔截的最佳位置---確定調(diào)研工具：提綱/問卷-------確定調(diào)研人員與現(xiàn)場監(jiān)控人員—安排一次模擬攔截調(diào)查-------辨別攔截對(duì)象的身份特征十分符合調(diào)研機(jī)構(gòu)的規(guī)定--------說明調(diào)研人員身份及調(diào)查目的，征詢對(duì)方意見--------按照統(tǒng)一規(guī)定依據(jù)調(diào)研提綱提出問題，或是發(fā)放調(diào)研問卷--------將現(xiàn)場調(diào)研搜集的信息交由專門的信息處理部門審核、匯總。優(yōu)點(diǎn)：

訪問地點(diǎn)集中，時(shí)間短，成本低，節(jié)省對(duì)每個(gè)樣本的訪問費(fèi)和交通費(fèi)；避免了入戶困難；便于對(duì)訪問員的監(jiān)控。缺點(diǎn)：

訪問內(nèi)容無法深入；調(diào)查對(duì)象的出現(xiàn)帶有偶然性，會(huì)影響調(diào)查的精確度；拒訪率高注意事項(xiàng)：

問卷內(nèi)容不易過長，問題簡單明了且不能涉及有關(guān)個(gè)人隱私方面的問題；在訪問過程中要控制其他人對(duì)受訪者的影響；要注意甄別，如果是不適合的對(duì)象，要婉言謝絕；為了降低拒訪率，可以附加一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。適用范圍：

內(nèi)容簡明、時(shí)間期限較短的調(diào)查。3、）電信訪問法（1）含義：通過電話向被調(diào)查者詢問有關(guān)調(diào)查內(nèi)容和征詢市場反映的一種調(diào)查方法。（2）實(shí)施程序建立數(shù)據(jù)庫---確定調(diào)查樣本容量----編制電話號(hào)碼單----制定電話調(diào)查問題明細(xì)表---設(shè)置監(jiān)控程序---接通電話后將自己的身份和調(diào)研目的介紹給對(duì)方---征詢對(duì)方的合作意愿并鑒別對(duì)方是否符合調(diào)研對(duì)象的特征要求---按調(diào)研問卷的統(tǒng)一規(guī)定向被調(diào)查者提出每項(xiàng)問題---記錄整理談話內(nèi)容（3）優(yōu)點(diǎn)：

成本低；速度快；范圍廣；易控制；（4）缺點(diǎn)問題不能深入；調(diào)查工具無法綜合使用；辨別真實(shí)性較差；調(diào)查者可能掛斷電話；（5）注意事項(xiàng)：A建立一個(gè)盡量完善的調(diào)研對(duì)象電話號(hào)碼信息庫，比如尋找黃頁簿，利用高檔貴重商品銷售的商品維修單上的顧客家庭地址及電話號(hào)碼；B調(diào)研問卷要簡明直接，對(duì)方在聽完提問后立即可以做答；提問不能過多；C設(shè)置通話監(jiān)控程序，以保證每個(gè)受訪者聽到的是統(tǒng)一的問題，包括提問的語氣、順序等；即使發(fā)現(xiàn)調(diào)研人員是否采取誘導(dǎo)方式提問并予以制止；D選擇恰當(dāng)?shù)耐ㄔ挄r(shí)間，消費(fèi)者市場調(diào)研，最佳通話時(shí)間是晚上17點(diǎn)-21點(diǎn)，因?yàn)榇藭r(shí)消費(fèi)者一般都在家；產(chǎn)業(yè)調(diào)研的最佳通話時(shí)間是早上8點(diǎn)-9點(diǎn)，因?yàn)榇藭r(shí)調(diào)研對(duì)象剛到工作崗位還沒有離開。E樹立與通話對(duì)方建立長期的相互信賴的關(guān)系的通話思想“平時(shí)挖好溝，下雨好流水”F電話調(diào)查的發(fā)展趨勢(shì)：FAX、EMAIL，計(jì)算機(jī)輔助（6）適用范圍：

帶有普遍性的急需解決的簡單問題，調(diào)研費(fèi)用較少，調(diào)查人員口齒清楚。電話調(diào)查的發(fā)展（1996年）

國家電話調(diào)查(%)郵寄調(diào)查(%)面談?wù){(diào)查(%)丹麥532424德國441144盧森堡77023挪威641719俄羅斯17377瑞士631522英國372535瑞典58339歐洲平均351648中國內(nèi)地2.373.2電話訪問適當(dāng)時(shí)機(jī)選擇星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日合計(jì)9~1222.123.415.615.924.123.216.122.612~1724.234.138.119.418.636.724.225.917點(diǎn)半~22點(diǎn)半80.887.160.957.964.467.366.872.7合計(jì)39.349.630.830.733.935.531.936.1電話調(diào)查案例上海神州受上海羅氏委托進(jìn)行賽尼可潛在用戶調(diào)查時(shí)間總接通次數(shù)拒訪次數(shù)非目標(biāo)客戶數(shù)完成問卷有效接通率2001/3/14—3/18762830233605100013%2001/3/23—3/25442415501874100023%網(wǎng)上調(diào)查概述網(wǎng)上調(diào)查是借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通訊和數(shù)字交互式媒體實(shí)現(xiàn)研究目的的市場調(diào)查方法。網(wǎng)上調(diào)查的大規(guī)模發(fā)展源于20世紀(jì)90年代。網(wǎng)上調(diào)查具有自愿性、定向性、及時(shí)性、互動(dòng)性、經(jīng)濟(jì)性與匿名性。優(yōu)點(diǎn)：組織簡單費(fèi)用低廉客觀性好不受時(shí)空與地域限制速度快網(wǎng)上調(diào)查的缺點(diǎn)：網(wǎng)民的代表性存在有不準(zhǔn)確性網(wǎng)絡(luò)的安全性不容忽視受訪對(duì)象難以限制網(wǎng)上調(diào)查的步驟：確定目標(biāo)市場設(shè)計(jì)調(diào)查問卷選擇調(diào)查手段電子郵件發(fā)送問卷利用自有網(wǎng)站展示問卷借助他人網(wǎng)站展示問卷調(diào)查結(jié)果分析網(wǎng)上調(diào)查的方法：按照調(diào)查者組織調(diào)查樣本的行為，網(wǎng)上調(diào)查可以分為主動(dòng)調(diào)查法與被動(dòng)調(diào)查法按照網(wǎng)上調(diào)查采用的技術(shù)，網(wǎng)上調(diào)查可以分為站點(diǎn)法、電子郵件法、隨機(jī)IP法和視訊會(huì)議法2.6.4網(wǎng)上調(diào)查的步驟確定目標(biāo)市場設(shè)計(jì)調(diào)查問卷選擇調(diào)查手段電子郵件發(fā)送問卷利用自有網(wǎng)站展示問卷借助他人網(wǎng)站展示問卷調(diào)查結(jié)果分析4、）郵寄問卷調(diào)查法

（1）含義：調(diào)查人員將印刷好的調(diào)查問卷或調(diào)查表格，通過郵政系統(tǒng)寄給選定的被調(diào)查者，由被調(diào)查者按要求填寫后再寄回來，調(diào)查者通過對(duì)調(diào)查問卷或調(diào)查表格的整理分析，得到市場信息。（2）實(shí)施程序：

根據(jù)調(diào)查目的確定調(diào)查對(duì)象----去函/去電與選定的調(diào)查對(duì)象聯(lián)系，請(qǐng)求協(xié)助----寄出郵件---去函/去電與調(diào)查對(duì)象再次接觸，確認(rèn)是否收到問卷，并再次請(qǐng)求合作----在約定截止時(shí)間將臨前去函/去電提醒----接收問卷并整理---根據(jù)需要增發(fā)問卷（3）優(yōu)點(diǎn)：

調(diào)查區(qū)域廣；問卷可以有一定的深度；費(fèi)用低；無須對(duì)調(diào)查人員專門培訓(xùn)；回答問題更準(zhǔn)確客觀。（4）缺點(diǎn)：

調(diào)查表回收率低；時(shí)間長；

（5）注意事項(xiàng)：A、注意用電話或跟蹤信提醒；B、注意提前通知和致謝；C、有一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)D、附上回郵信封及郵資E、從問題形式、版面格式等方面增加問卷的趣味性；F、由一個(gè)知名度較高且受人尊敬的機(jī)構(gòu)主辦，如大學(xué)、政府機(jī)構(gòu)等G、問卷設(shè)計(jì)上應(yīng)該以使每位回答者都能準(zhǔn)確地理解每項(xiàng)提問為基本準(zhǔn)則（6）適用范圍：對(duì)于時(shí)效性不強(qiáng)，名單地址清楚，調(diào)查費(fèi)用緊張、高素質(zhì)的調(diào)查人員缺乏的調(diào)查。隨付商品問卷調(diào)查調(diào)研人員將所售商品作為傳遞問卷的媒體，商品的購買者即被調(diào)查者。比如，報(bào)刊雜志的讀者意見問卷調(diào)查、家電顧客意見調(diào)查等。該方式可以節(jié)省搜集被調(diào)查者地址的艱巨工作。

幾種常見的訪問方法的效果評(píng)價(jià)

直接訪問攔截訪問電信訪問郵寄問卷信息的可信度最高最高最高最高信息的深入程度最低最低最低最低所需費(fèi)用較低較低較低較低所需時(shí)間較高較高較高較高對(duì)人員素質(zhì)的要求最高最高最高最高對(duì)調(diào)查環(huán)境控制的要求最低最低最低最低

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)了解和掌握市場信息的方式。比如上網(wǎng)了解一下近期的房產(chǎn)行情；了解本行業(yè)的最新法規(guī)；網(wǎng)上購物也日益興旺。特點(diǎn)：組織簡單、費(fèi)用低廉；客觀；快速；無時(shí)空、地域限制類型：1電子郵件法（主動(dòng)調(diào)查法）2站點(diǎn)法（被動(dòng)調(diào)查法）3視訊會(huì)議法4在線監(jiān)控法2、觀察調(diào)查法觀察法也是調(diào)研人員經(jīng)常采用的方法之一。它不需要與被調(diào)查者進(jìn)行直接溝通交流，而是以旁觀者的身份對(duì)具體事件、人物、行為模式等的特征、演變過程進(jìn)行記錄來收集相關(guān)信息的方法。觀察法可以從不同的角度分成很多類型，比如按能否對(duì)觀察現(xiàn)場的環(huán)境進(jìn)行控制劃分-自然環(huán)境下的觀察方法、設(shè)計(jì)環(huán)境下的觀察方法按觀察目的是否為受觀察者所知?jiǎng)澐?-暴露式觀察法、隱蔽式觀察法按觀察所采用的工具不同劃分-人員式觀察法、機(jī)械式觀察法按觀察所選擇的實(shí)際不同劃分-直接即時(shí)觀察方法、事后痕跡觀察法觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：無須獲得被調(diào)查者的合作；獲得的信息是現(xiàn)實(shí)信息；缺點(diǎn)：以貌取人，缺乏深度，只能看到最后的行為，不知道行為的原因和動(dòng)機(jī)；主觀判斷；注意事項(xiàng)

1、選擇有代表性的典型對(duì)象，在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi)進(jìn)行觀察；2、保證被調(diào)查事物處于自然狀態(tài)；3、做好觀察內(nèi)容的記錄；2、觀察調(diào)查法直接觀察法指調(diào)查者置于被調(diào)查者中間，親臨其間，開展調(diào)查。一般不能讓被調(diào)查者了解自己的身份。，要始終保持客觀的態(tài)度。有：顧客觀察法、環(huán)境觀察法。間接觀察法通過現(xiàn)場遺留下來的實(shí)物或者痕跡進(jìn)行觀察以了解或推斷過去的市場行為。實(shí)施程序：

3、幾種常用的觀察法（1）神秘顧客扮演法(顧客觀察法)

確定觀察目標(biāo)，并仔細(xì)分析每個(gè)目標(biāo)的特征；選派最合適的觀察員，并確定扮演對(duì)象的特征；確定隱蔽的觀察、記錄方式；對(duì)各種觀察策劃進(jìn)行若干次預(yù)演，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)；確定觀察的具體項(xiàng)目內(nèi)容；正式實(shí)施現(xiàn)場觀察。觀察內(nèi)容：

客流量、購物路徑、付款是否方便、購物環(huán)境（如裝飾、布局—可以比較阿古餐廳和我家咖啡的布局、貨架擺放---兒童用品放低一些、通道的寬窄----名典家具和新站家具廣場的比較）、服務(wù)質(zhì)量（2）

消費(fèi)痕跡觀察法

由于許多人類活動(dòng)、事物的發(fā)展變化都會(huì)或多或少地留下一定痕跡，使得科學(xué)研究人員可以通過尋找、觀察、分析這些痕跡，結(jié)合科學(xué)理論對(duì)某個(gè)痕跡進(jìn)行推斷。

刑事偵察、考古推斷等垃圾箱查看法

要搜集反映幾種品牌的飲料的市場占有率方面的信息，可以采用電話、問卷、網(wǎng)絡(luò)、面談、銷售商代表小組訪談等方法，但不僅費(fèi)錢、費(fèi)時(shí)，還無法檢驗(yàn)回答的正確性和真實(shí)性。采用“垃圾箱查看法“便可掌握幾種品牌飲料的大致消費(fèi)情況。在具體實(shí)施時(shí)，要注意選擇理想的觀察地區(qū)（重點(diǎn)地區(qū)）和適當(dāng)?shù)挠^察時(shí)間（典型時(shí)間）（3）

機(jī)械觀察法含義：以錄音帶、攝像器材等各種設(shè)備完成對(duì)具體觀察目標(biāo)的觀察任務(wù)。

優(yōu)缺點(diǎn)：更加容易做到隱蔽，可以獲得被觀察者真實(shí)情感的流露（比如焦點(diǎn)訪談等節(jié)目中的記者暗訪）；不帶有個(gè)人主觀判斷的偏見；能夠長期、穩(wěn)定地工作（比如各主要街口的交通狀況監(jiān)視器）。但過于死板，不會(huì)根據(jù)觀察目標(biāo)的變化而及時(shí)調(diào)整；觀察角度被限制；一次性投資大。案例：行人對(duì)廣告牌的關(guān)注程度采用觀察法的結(jié)果：27%的行人會(huì)用4-10秒的時(shí)間將目光停留在廣告牌上；18%的行人會(huì)停下腳步仔細(xì)觀看廣告牌上的內(nèi)容；1%的行人會(huì)用4分鐘以上的時(shí)間佇立在廣告牌下觀看-----廣告宣傳效果令人滿意。采用個(gè)別面談法：佇立在廣告牌下許久的行人都是在等約好見面的人；即使面對(duì)廣告牌，但卻沒有關(guān)注到宣傳的具體內(nèi)容；3、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法把調(diào)查對(duì)象置于一定條件下，進(jìn)行小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，通過觀察分析獲取數(shù)據(jù)信息的方法，常用于因果關(guān)系研究中。如通過改變產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、包裝、廣告數(shù)量等，了解其對(duì)產(chǎn)品的銷售量、市場份額的影響實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)、現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)法是從影響調(diào)查問題的許多可變因素中選擇一個(gè)或兩個(gè)因素，將他們置于同一條件下進(jìn)行對(duì)比，然后對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行分析；調(diào)查對(duì)象處于非自然狀態(tài)下，改變了調(diào)查對(duì)象的環(huán)境；實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用范圍用于判定商品品種、包裝、價(jià)格、廣告等的改變是否有利？用于判定某種環(huán)境因素的改變是否有利？引入：實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)我手中的圓珠筆，現(xiàn)要知道改變包裝對(duì)于銷售的作用。想想看，有哪些方法？方法一：在同一個(gè)店鋪，記錄改變包裝前后的同樣長的時(shí)間段內(nèi)，銷售量有否改變。比如1月份的銷售量是100支，2月份改為新包裝后的銷售量是120支，據(jù)此估計(jì)新包裝使銷售增加20支。這樣認(rèn)為的不妥之處在于，有可能2月份因?yàn)槠渌颍ū热绱汗?jié)）造成銷售增長，不僅僅是新包裝的貢獻(xiàn)。方法二：

選擇兩個(gè)條件相當(dāng)?shù)牡赇?，一家賣新包裝，一家賣舊包裝，1個(gè)月下來，對(duì)比一下；這種做法的不妥之處在于兩家店鋪的可比性如何。方法三：

選擇兩個(gè)條件相當(dāng)?shù)牡赇?，一家賣新包裝，一家賣舊包裝，分別對(duì)比實(shí)驗(yàn)前后的同樣長的時(shí)間段內(nèi)2家的銷量。如A家，從100增為120，而老包裝的B家，從100增為110，說明改變包裝后，實(shí)際增加10。

（1）實(shí)驗(yàn)前后無控制對(duì)比實(shí)驗(yàn)。通過記錄觀察對(duì)象在實(shí)驗(yàn)前后的結(jié)果，了解實(shí)驗(yàn)變化的效果。觀察對(duì)象只有一個(gè)實(shí)驗(yàn)單位，實(shí)驗(yàn)因素也只有一個(gè)。例如，某企業(yè)生產(chǎn)A、B、C三種產(chǎn)品，企業(yè)打算提高A產(chǎn)品價(jià)格，以刺激B、C兩種產(chǎn)品的市場需求。在特定的商場實(shí)驗(yàn)一個(gè)月，實(shí)驗(yàn)前后均統(tǒng)計(jì)一個(gè)月的產(chǎn)品銷售量，結(jié)果如表5-1。實(shí)驗(yàn)測(cè)試表明，A產(chǎn)品提價(jià)后，銷售量下降1000件，但B、C兩種產(chǎn)品銷售量分別增加了1200件和1000件，表明A產(chǎn)品提價(jià)，對(duì)B、C兩種產(chǎn)品的銷售具有刺激作用，故A產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整是成功的。（2）實(shí)驗(yàn)前后有控制對(duì)比實(shí)驗(yàn)。設(shè)置控制組和實(shí)驗(yàn)組，控制組和實(shí)驗(yàn)組的條件應(yīng)大體相同，控制組在實(shí)驗(yàn)前后均經(jīng)銷原產(chǎn)品，實(shí)驗(yàn)組在實(shí)驗(yàn)前后均經(jīng)銷新產(chǎn)品，然后對(duì)實(shí)驗(yàn)前后的觀察數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)果。例如，某食品公司欲測(cè)定改進(jìn)巧克力包裝的市場效果，選A、B、C三家超市作為實(shí)驗(yàn)組，經(jīng)銷新包裝巧克力，D、E、F為控制組，經(jīng)銷舊包裝巧克力，實(shí)驗(yàn)期為1個(gè)月。實(shí)驗(yàn)前后一個(gè)月的銷售量統(tǒng)計(jì)如表5-2。實(shí)驗(yàn)前后對(duì)比新包裝巧克力銷售增加了1200盒，控制組在實(shí)驗(yàn)前后舊包裝巧克力銷售增加了400盒，實(shí)驗(yàn)效果為1200－400=800盒，即巧克力采用新包裝有利于擴(kuò)大銷售。

（3）控制組與實(shí)驗(yàn)組連續(xù)對(duì)比實(shí)驗(yàn)為了消除非實(shí)驗(yàn)因素的影響，可采用控制組與實(shí)驗(yàn)組連續(xù)對(duì)比實(shí)驗(yàn)?？刂平M在實(shí)驗(yàn)前后均經(jīng)銷原產(chǎn)品，實(shí)驗(yàn)組在實(shí)驗(yàn)前經(jīng)銷原產(chǎn)品，實(shí)驗(yàn)期間經(jīng)銷新產(chǎn)品，然后通過數(shù)據(jù)處理得出實(shí)驗(yàn)結(jié)果。例如，某企業(yè)擬測(cè)度某種糖果新包裝的市場效果，選擇A、B、C三家商場為實(shí)驗(yàn)組，D、E、F三家商場為控制組，實(shí)驗(yàn)期為1個(gè)月，其銷售量統(tǒng)計(jì)如表所示。實(shí)驗(yàn)組的新包裝糖果比原包裝糖果在實(shí)驗(yàn)前后增加了2.68噸，扣除控制組增加的0.75噸和實(shí)驗(yàn)前兩組的差異0.12噸，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明新包裝糖果比原包裝擴(kuò)大了銷售1.81噸，改進(jìn)后的新包裝的市場效果是顯著的。（4）單因子分組隨機(jī)試驗(yàn)。單因素分組隨機(jī)試驗(yàn)涉及的因子只有一個(gè)，而將這個(gè)因子置于不同的組別(狀態(tài))進(jìn)行試驗(yàn),用以判斷不同的狀態(tài)或水平是否具有顯著的差異，哪種狀態(tài)或水平的效應(yīng)最顯著，以決定行動(dòng)的取舍。例如，某廣告公司設(shè)計(jì)了三套電視廣告腳本，欲測(cè)試它們的效果，判斷哪一套廣告腳本效應(yīng)最好。為此，隨機(jī)抽取了25名消費(fèi)者，分為5組，每組5人，每組都分別觀看三套方案，并要求每組對(duì)不同廣告方案的效果給出評(píng)分.試驗(yàn)數(shù)據(jù)整理如表所示?？梢钥闯龇桨涪駷?1分，方案Ⅱ?yàn)?3.8分，方案Ⅲ為92.4分，同時(shí)各樣本組對(duì)三套方案的評(píng)分值均具有一致的傾向性，因此，方案Ⅲ的測(cè)試效果最好。在實(shí)際應(yīng)用時(shí)，還可采用方差分析并作相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。5．雙因子隨機(jī)實(shí)驗(yàn)。這種實(shí)驗(yàn)是同時(shí)考察兩種因子對(duì)試驗(yàn)變量的影響，借以尋找兩種因子的最佳組合。例如研究不同的產(chǎn)品配方與加工工藝對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的影響，尋找最佳的產(chǎn)品配方與加工工藝組合方案等.實(shí)驗(yàn)時(shí),每兩種因子組合實(shí)驗(yàn)需做2次重復(fù)的實(shí)驗(yàn).例如，某企業(yè)為了測(cè)試三種不同的產(chǎn)品包裝和三種不同的價(jià)格方案對(duì)產(chǎn)品銷售的影響，選擇三家經(jīng)營條件大體相同的商場進(jìn)行了為期2個(gè)月的試銷試驗(yàn)，并分別記錄了2個(gè)月的不同包裝和不同價(jià)格組合的產(chǎn)品銷售量，如所示?？煽闯霎a(chǎn)品包裝和價(jià)格的組合對(duì)產(chǎn)品的銷售量是有顯著影響的，在采用包裝方案A1和價(jià)格方案B3時(shí)，產(chǎn)品銷售量最大（360+340）/2=350件，最優(yōu)方案為A1B3。亦可運(yùn)用方差分析進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)及應(yīng)用主要優(yōu)點(diǎn)：①實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是在一種真實(shí)的或模擬真實(shí)環(huán)境下的具體的調(diào)查方法，因而調(diào)查結(jié)果具有較強(qiáng)的客觀性和實(shí)用性；②實(shí)驗(yàn)調(diào)查可以主動(dòng)地進(jìn)行實(shí)驗(yàn)控制，以及較為準(zhǔn)確地觀察和分析某些現(xiàn)象之因的因果關(guān)系及其相互影響；③可以探索在特定的環(huán)境中不明確的市場關(guān)系或行動(dòng)方案；④實(shí)驗(yàn)結(jié)果具有較強(qiáng)的說服力，可以幫助決定行動(dòng)的取舍。主要缺點(diǎn)：①時(shí)間長、費(fèi)用多。②具有一定的局限性。只能識(shí)別實(shí)驗(yàn)變量與有關(guān)因素之間的關(guān)系，而不能解釋眾多因素的影響。③具有一定的時(shí)間限制。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法在市場研究中，主要應(yīng)用于產(chǎn)品測(cè)試、包裝測(cè)試、價(jià)格測(cè)試、廣告測(cè)試、銷售測(cè)試等方面。但在應(yīng)用時(shí)，應(yīng)注意