2022年全國職業(yè)院校技能大賽-市場營銷技能賽項規(guī)程

全國職業(yè)院校技能大賽

賽項規(guī)程

一、賽項名稱

賽項編號：GZ-2022048

賽項名稱：市場營銷技能

英文名稱：MarketingSkills

賽項組別：高職

賽項歸屬產(chǎn)業(yè)：批發(fā)業(yè)、零售業(yè)

二、競賽目的

賽項堅持“以高水平賽事推動職業(yè)教育高質(zhì)量發(fā)展”為主線，落

實立德樹人根本任務(wù)，以職業(yè)需求為導(dǎo)向、以實踐能力培養(yǎng)為重點(diǎn)、

以產(chǎn)教融合為途徑，全面培養(yǎng)德才兼?zhèn)涞母咚刭|(zhì)技術(shù)技能型市場營銷

專業(yè)人才。通過競賽，考察參賽選手職業(yè)道德、職業(yè)素養(yǎng)和技術(shù)技能

水平，展示職業(yè)教育改革成果，為各院校師生提供交流借鑒的平臺，

引領(lǐng)高職院校市場營銷專業(yè)建設(shè)，以賽促教、以賽促學(xué)、以賽促改，

深化三教改革，推進(jìn)專業(yè)設(shè)置與產(chǎn)業(yè)需求對接、課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

對接、教學(xué)過程與生產(chǎn)過程對接，提高市場營銷專業(yè)人才的社會認(rèn)可

度與影響力，充分發(fā)揮技能大賽對職業(yè)教育“樹旗、導(dǎo)航、定標(biāo)、催

化”的作用，進(jìn)一步推進(jìn)“崗課賽證”綜合育人。

三、競賽內(nèi)容

本賽項通過考查參賽選手?jǐn)?shù)字營銷、方案策劃、情境營銷等重要

1

工作任務(wù)的完成質(zhì)量以及選手職業(yè)素養(yǎng)作為競賽內(nèi)容，全面考核選手

的市場調(diào)查與分析能力、目標(biāo)市場選擇與定位能力、目標(biāo)受眾分析與

定位能力、競爭策略分析能力、營銷策劃能力、新媒體營銷能力、品

牌傳播能力、產(chǎn)品促銷能力、客戶服務(wù)能力、數(shù)據(jù)分析能力、成本核

算與財務(wù)分析能力和團(tuán)隊合作能力，同時，也對選手的溝通表達(dá)、禮

儀規(guī)范等基本職業(yè)素質(zhì)進(jìn)行考查。在競賽中，選手將會用到經(jīng)濟(jì)學(xué)基

礎(chǔ)、商品學(xué)基礎(chǔ)、市場營銷基礎(chǔ)、市場調(diào)查與分析、消費(fèi)者行為學(xué)、

推銷技術(shù)、品牌策劃、新媒體營銷、財務(wù)管理等課程的綜合知識。

競賽內(nèi)容分值競賽方式競賽時間比賽安排

數(shù)字營銷：各參賽團(tuán)隊在相同的市場

環(huán)境下，結(jié)合給定的企業(yè)數(shù)據(jù)與市場

4人分工競賽第1日

數(shù)據(jù)，借助數(shù)字媒體平臺進(jìn)行品牌傳15分90分鐘

合作09:30-11:00

播，增加網(wǎng)站曝光度，提升品牌認(rèn)知

度。

方案策劃：按題目要求撰寫WORD文競賽第1日

90分鐘

檔、PPT文檔和新媒體宣傳文案。4人分工12:00-13:30

35分

方案策劃：按題目要求進(jìn)行匯報展合作每隊10分競賽第1日

示。鐘13:30-18:30

競賽第2日

情境營銷：各參賽隊在同一個動態(tài)市

上午：

場環(huán)境條件下，通過目標(biāo)市場分析與4人分工

50分300分鐘09:00-12:30

選擇、營銷策略組合和財務(wù)報表分合作

下午：

析，使企業(yè)的效益最大化。

13:30-15:00

四、競賽方式

1.本賽項為團(tuán)體賽。以院校為單位組隊參賽，不得跨校組隊，同

一學(xué)校報名參賽隊不超過1支,每隊4名選手，不超過2名指導(dǎo)教師。

2.本賽項不邀請國際團(tuán)隊參賽。

2

五、競賽流程

日期時間事項參加人員地點(diǎn)

競賽前專家、裁判、仲裁、

20:00前工作人員住宿酒店

2日監(jiān)督報到

參賽隊報到，安排住

09:00-14:30工作人員、參賽隊住宿酒店

宿，領(lǐng)取資料

裁判培訓(xùn)會議與裁判裁判長、裁判員、監(jiān)督

09:00-12:00會議室

工作會議組、專家組

各參賽隊領(lǐng)隊、裁判

競賽前15:00-15:30領(lǐng)隊會長、專家組長、承辦校會議室

1日賽務(wù)負(fù)責(zé)人

15:30-16:00熟悉賽場各參賽隊競賽場地

16:10檢查封閉賽場裁判長、監(jiān)督組競賽場地

16:20參賽領(lǐng)隊返回酒店各參賽隊競賽場地

參賽隊到達(dá)競賽場地

07:30各參賽隊、工作人員競賽場地前

前集合

參賽選手，檢錄工作人

07:30-07:50大賽檢錄競賽場地前

員

第一次抽簽加密（抽參賽選手、第一次加密一次抽簽區(qū)

07:50-08:20

序號）裁判、監(jiān)督域

第二次抽簽加密（抽參賽選手、第二次加密二次抽簽區(qū)

08:20-08:50

工位號）裁判、監(jiān)督域

參賽選手、裁判、監(jiān)督、

08:50-09:00賽前準(zhǔn)備競賽場地

仲裁

競賽09:00-09:15開賽式所有人員競賽場地

第1日

比賽選手就位，裁判參賽選手、裁判、監(jiān)督、

09:15-09:30競賽場地

員宣讀競賽須知仲裁

參賽選手、裁判、專家、

09:30-11:00數(shù)字營銷競賽場地

監(jiān)督、仲裁

11:00-12:00午餐所有人員競賽場地

策劃方案、宣傳文案參賽選手、裁判、專家、

12:00-13:30競賽場地

及PPT撰寫監(jiān)督、仲裁

參賽選手、裁判、專家、

13:30-18:30方案展示匯報競賽場地

監(jiān)督、仲裁

競賽第參賽隊到達(dá)競賽場地

07:30各參賽隊、工作人員競賽場地前

2日前集合

3

參賽選手，檢錄工作人

07:30-07:50大賽檢錄競賽場地前

員

第一次抽簽加密（抽參賽選手、第一次加密一次抽簽區(qū)

07:50-08:20

序號）裁判、監(jiān)督域

第二次抽簽加密（抽參賽選手、第二次加密二次抽簽區(qū)

08:20-08:50

工位號）裁判、監(jiān)督域

比賽選手就位，裁判參賽選手、裁判、監(jiān)督、

08:50-09:00競賽場地

員宣讀競賽須知仲裁

參賽選手、裁判、專家、

09:00-12:30情境營銷競賽場地

仲裁、監(jiān)督

12:30-13:30午餐所有人員競賽場地

參賽選手、裁判、專家、

13:30-15:00情境營銷競賽場地

仲裁、監(jiān)督

領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓、裁判、各

17:00閉賽式會議室

參賽隊、專家組

六、競賽賽卷

本賽項于開賽前1個月公開10套賽卷的70%賽題，剩余30%不公

開。最終比賽賽卷于比賽當(dāng)日補(bǔ)充其余30%未公開賽題，所有賽卷經(jīng)

隨機(jī)排序后，在現(xiàn)場監(jiān)督人員監(jiān)督下由裁判長指定相關(guān)人員抽取。

(一)數(shù)字營銷

1.賽題立意

2021年3月，《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展“第十四個

五年”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》明確提出要“加快數(shù)字化發(fā)展，

建設(shè)數(shù)字中國”，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢，促進(jìn)數(shù)字技術(shù)與實體經(jīng)濟(jì)深

度融合，賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，催生新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式，壯大經(jīng)

濟(jì)發(fā)展新引擎。為加快推動數(shù)字產(chǎn)業(yè)化，國家鼓勵企業(yè)開放搜索、電

商、社交等數(shù)據(jù)，利用媒體平臺開展數(shù)字營銷成為企業(yè)市場營銷發(fā)展

的最新趨勢和必然選擇。新趨勢、新業(yè)態(tài)、新職業(yè)層出不窮，營銷人

員必須主動轉(zhuǎn)型，順應(yīng)時代潮流，努力使自己成為具有創(chuàng)新型思維和

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綜合型能力的應(yīng)用型、技能型人才。

本模塊緊跟產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢和行業(yè)人才需求，及時將產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新

動向、新技術(shù)、新模式、新工藝、新規(guī)范納入競賽內(nèi)容，對接數(shù)字營

銷相關(guān)崗位（群）；銜接1+X數(shù)字營銷技術(shù)應(yīng)用職業(yè)技能等級證書（中

級）中搜索排名優(yōu)化、搜索競價營銷、推薦引擎營銷三大工作領(lǐng)域的

技能要求；并立足課堂教學(xué)，通過大賽資源轉(zhuǎn)化補(bǔ)充課堂教學(xué)內(nèi)容，

將課程教學(xué)和職業(yè)技能競賽進(jìn)行融合,以賽促教、以賽促學(xué)，完善教

學(xué)評價考核方式。

本模塊內(nèi)容設(shè)計注重知識、技能、素養(yǎng)相互銜接，考查選手的目

標(biāo)市場選擇與定位能力、目標(biāo)受眾分析與定位能力、競爭策略分析能

力、營銷策劃能力、品牌傳播能力、數(shù)據(jù)分析能力和團(tuán)隊合作能力，

突出專業(yè)特色，服務(wù)企業(yè)人才需求，助力經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展。

2.情境創(chuàng)設(shè)

參賽團(tuán)隊在給定的營銷預(yù)算范圍內(nèi)，在相同的競爭環(huán)境下，為同

一家企業(yè)開展一系列的數(shù)字營銷活動，分析平臺給定的企業(yè)網(wǎng)站信息、

企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)信息等數(shù)據(jù)，結(jié)合目標(biāo)受眾的偏好，借助推薦引擎進(jìn)

行推薦引擎營銷；結(jié)合目標(biāo)受眾的搜索行為，借助搜索引擎進(jìn)行搜索

排名優(yōu)化與搜索競價營銷。通過搜索引擎與推薦引擎可以增加網(wǎng)站展

現(xiàn)量、點(diǎn)擊量和點(diǎn)擊率，提升品牌認(rèn)知度，達(dá)到品牌推廣與傳播的目

標(biāo)。

（1）企業(yè)背景

星馬商城是星馬數(shù)碼有限公司面向全國服務(wù)的官方網(wǎng)站，直營公

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司旗下所有產(chǎn)品，包括手機(jī)、電視、平板、筆記本、智能家居、耳機(jī)、

移動電源、電腦外設(shè)等多種數(shù)碼產(chǎn)品，同時提供客戶服務(wù)及售后支持。

①智能手機(jī)

智能手機(jī)除滿足一般通訊功能外，往往還具備拍照、攝像、NFC、

視頻音頻播放、導(dǎo)航定位等功能，基本參數(shù)包含產(chǎn)品名稱、外觀尺寸、

存儲、CPU、屏幕、充電電池、前置后置相機(jī)、特色功能、操作系統(tǒng)、

網(wǎng)絡(luò)、傳感器、傳輸?shù)取?/p>

②筆記本電腦

筆記本電腦（Laptop），簡稱筆記本，又稱“便攜式電腦，手提

電腦、掌上電腦或膝上型電腦”，特點(diǎn)是機(jī)身小巧。比臺式機(jī)攜帶方

便，是一種小型、便于攜帶的個人電腦?；緟?shù)包含產(chǎn)品名稱、產(chǎn)

品配置、處理器、顯卡及視頻輸出、網(wǎng)絡(luò)、顯示屏、音頻、電池電源、

外設(shè)接口、尺寸重量、攝像頭及輸入設(shè)備、操作系統(tǒng)與預(yù)裝軟件、特

色功能等。

③智能電視

智能電視，是具有全開放式平臺，搭載了操作系統(tǒng)，在欣賞普通

電視內(nèi)容的同時，可自行安裝和卸載各類應(yīng)用軟件，持續(xù)對功能進(jìn)行

擴(kuò)充和升級的新電視產(chǎn)品?；緟?shù)包括顯示參數(shù)、處理器、存儲、

無線配置、接口及數(shù)量、影音播放性能、揚(yáng)聲器、尺寸重量、電源、

操作環(huán)境、操作系統(tǒng)、內(nèi)置APP、智能互聯(lián)功能等。

④平板

平板電腦擁有的觸摸屏，允許通過觸控筆或數(shù)字筆來進(jìn)行作業(yè)，

可以通過內(nèi)建的手寫識別、屏幕上的軟鍵盤、語音識別或者一個真正

的鍵盤實現(xiàn)輸入?；緟?shù)包括外觀、內(nèi)存容量、尺寸重量、按鍵和

連接端口、顯示屏、芯片、攝像頭、視頻拍攝、揚(yáng)聲器、麥克風(fēng)、網(wǎng)

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絡(luò)連接、電源和電池、操作系統(tǒng)、輔助功能等。

⑤耳機(jī)

耳機(jī)分為無線耳機(jī)和有線耳機(jī)，多用于手機(jī)、平板、電腦、收音

機(jī)、可攜式電玩和數(shù)位音訊播放器等?；緟?shù)包括產(chǎn)品名稱、功能、

使用方式、重量、音樂播放和通話、規(guī)格等。

（2）營銷環(huán)境

①推薦引擎營銷環(huán)境

推廣計劃

推廣計劃的設(shè)置包括設(shè)置計劃名稱、預(yù)算、投放時間等?？稍谕?/p>

廣計劃下管理自己的推廣單元；預(yù)算為該推廣計劃的營銷預(yù)算；不同

推廣時段瀏覽信息的目標(biāo)受眾數(shù)量不同，點(diǎn)擊網(wǎng)頁信息查看具體介紹

的目標(biāo)受眾數(shù)量也不同，影響推薦引擎營銷的效果。

設(shè)置推廣單元

推廣單元設(shè)置包括設(shè)置單元名稱、設(shè)置推廣位、設(shè)置單元出價等。

可在推廣單元下進(jìn)行人群精準(zhǔn)投放條件的設(shè)置與維護(hù)；單元出價為該

推廣單元下向圈定目標(biāo)受眾進(jìn)行廣告推送的統(tǒng)一出價，出價情況決定

排名情況，在同一廣告位下，排名第一即可獲得推薦引擎營銷廣告展

現(xiàn)的資格，一次點(diǎn)擊支付的費(fèi)用=下一名的競價價格+0.01。

設(shè)置精準(zhǔn)投放條件

通過投放地域、投放媒體、投放受眾、廣告位置圈定精準(zhǔn)目標(biāo)受

眾。不同推廣地域下瀏覽信息的目標(biāo)受眾數(shù)量不同，點(diǎn)擊網(wǎng)頁信息查

看具體介紹的目標(biāo)受眾數(shù)量也不同，通過投放媒體可以圈中偏向于不

同行業(yè)的目標(biāo)受眾和瀏覽過不同網(wǎng)址的目標(biāo)受眾；通過投放受眾可以

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圈定搜索過不同關(guān)鍵詞的目標(biāo)受眾和有不同屬性特征的目標(biāo)受眾；通

過廣告位置可以選擇推薦引擎營銷廣告展現(xiàn)的位置。通過不同方式圈

中的目標(biāo)受眾不同，能夠獲得的展現(xiàn)量不同，點(diǎn)擊量和點(diǎn)擊率也不同。

創(chuàng)意設(shè)置

需編寫創(chuàng)意標(biāo)題、創(chuàng)意描述第一行、創(chuàng)意描述第二行等信息。

推薦引擎營銷中不同推廣計劃設(shè)置的預(yù)算總額為該次營銷能夠

花費(fèi)的最高限額，點(diǎn)擊結(jié)束后，系統(tǒng)計算能夠獲得的展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量

和點(diǎn)擊率。

②搜索競價營銷環(huán)境

推廣計劃

包括設(shè)置計劃名稱、計劃消耗上限、投放時間、投放地域、出價

等?？稍谕茝V計劃下管理自己的推廣單元；消耗限額為該推廣計劃的

營銷預(yù)算；不同推廣時間與推廣地域下通過關(guān)鍵詞搜索網(wǎng)頁的目標(biāo)受

眾數(shù)量不同，點(diǎn)擊網(wǎng)頁信息查看具體介紹的目標(biāo)受眾數(shù)量也不同，影

響搜索競價營銷的效果。

推廣單元

包括設(shè)置單元名稱、單元出價等?？稍谕茝V單元下進(jìn)行關(guān)鍵詞的

添加與維護(hù)；單元出價為該推廣單元下所有添加關(guān)鍵詞的統(tǒng)一出價。

關(guān)鍵詞添加與出價

不同關(guān)鍵詞目標(biāo)受眾搜索的數(shù)量不同，點(diǎn)擊查看網(wǎng)頁信息的目標(biāo)

受眾數(shù)量也不同，關(guān)鍵詞展現(xiàn)量代表搜索該關(guān)鍵詞的目標(biāo)受眾數(shù)量，

關(guān)鍵詞點(diǎn)擊量代表搜索該關(guān)鍵詞并進(jìn)行點(diǎn)擊查看網(wǎng)頁信息的目標(biāo)受

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眾數(shù)量，關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率代表搜索該關(guān)鍵詞并進(jìn)行點(diǎn)擊查看網(wǎng)頁信息的

目標(biāo)受眾占搜索該關(guān)鍵詞的目標(biāo)受眾的比例。

通過查詢關(guān)鍵詞的形式查找并添加關(guān)鍵詞，設(shè)置關(guān)鍵詞的匹配方

式與出價。添加關(guān)鍵詞并出價后，系統(tǒng)給出推廣關(guān)鍵詞的質(zhì)量度與預(yù)

估排名，可以根據(jù)預(yù)估排名繼續(xù)進(jìn)行關(guān)鍵詞出價的調(diào)整或創(chuàng)意的優(yōu)化。

關(guān)鍵詞的匹配方式分為精準(zhǔn)匹配、中心匹配與廣泛匹配。當(dāng)目標(biāo)

受眾搜索的詞與企業(yè)搜索引擎營銷設(shè)置的關(guān)鍵詞完全相同時稱為精

準(zhǔn)匹配；當(dāng)目標(biāo)受眾搜索的詞完全包含企業(yè)搜索引擎營銷設(shè)置關(guān)鍵詞

時稱為中心匹配；當(dāng)目標(biāo)受眾搜索的詞與企業(yè)搜索引擎營銷設(shè)置的關(guān)

鍵詞文字部分匹配時稱為廣泛匹配。

對于不同企業(yè)推廣的某一關(guān)鍵詞或相關(guān)關(guān)鍵詞，排名指數(shù)=關(guān)鍵

詞出價*質(zhì)量度，排名指數(shù)越高，排名越靠前；

關(guān)鍵詞一次點(diǎn)擊支付的費(fèi)用=該關(guān)鍵詞排名下一名的競價價格

*(下一名的質(zhì)量度/本企業(yè)該關(guān)鍵詞的質(zhì)量度)+0.01；

關(guān)鍵詞質(zhì)量度由關(guān)鍵詞與網(wǎng)頁信息的相關(guān)性、網(wǎng)頁的展現(xiàn)量、點(diǎn)

擊量等綜合決定。

目標(biāo)受眾搜索某一關(guān)鍵詞時，關(guān)鍵詞排名越靠前，網(wǎng)頁展現(xiàn)的機(jī)

會越高，被目標(biāo)受眾點(diǎn)擊的概率也越高，越能帶來更多的展現(xiàn)量與點(diǎn)

擊量。

對于獲得同一排名位置的不同關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞本身的展現(xiàn)量、點(diǎn)

擊量越高，網(wǎng)頁展現(xiàn)的機(jī)會越高，被目標(biāo)受眾點(diǎn)擊的概率也越高，越

能帶來更好的展現(xiàn)量與點(diǎn)擊量。

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創(chuàng)意設(shè)置

需編寫創(chuàng)意標(biāo)題、創(chuàng)意描述第一行、創(chuàng)意描述第二行等信息，推

廣創(chuàng)意與推廣關(guān)鍵詞相關(guān)性越高，提升推廣關(guān)鍵詞的質(zhì)量分也就越多。

搜索競價營銷中不同推廣計劃設(shè)置的預(yù)算總額為該次營銷能夠

花費(fèi)的最高限額，點(diǎn)擊結(jié)束后，系統(tǒng)計算能夠獲得的展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量

和點(diǎn)擊率。

③搜索排名優(yōu)化環(huán)境

關(guān)鍵詞排名分

搜索某關(guān)鍵詞時，網(wǎng)頁排名相同，則點(diǎn)擊量低的網(wǎng)頁中該關(guān)鍵詞

的得分高。（排名相同時，網(wǎng)頁信息優(yōu)化的難度越高，得分越高）。

網(wǎng)頁的點(diǎn)擊量相同，搜索某關(guān)鍵詞時，排名靠前的網(wǎng)頁中該關(guān)鍵

詞的得分高；同一網(wǎng)頁中的不同關(guān)鍵詞，搜索排名靠前的關(guān)鍵詞得分

高。

搜索排名由關(guān)鍵詞與網(wǎng)頁的相關(guān)性、網(wǎng)頁的展現(xiàn)量、網(wǎng)頁的點(diǎn)擊

量、網(wǎng)頁的點(diǎn)擊率等綜合決定。關(guān)鍵詞與網(wǎng)頁的相關(guān)性越高，展現(xiàn)量、

點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率越高，搜索該關(guān)鍵詞時網(wǎng)頁的排名越靠前。

流量增量分

流量增量分主要是由推薦引擎營銷和搜索引擎營銷提升的展現(xiàn)

量與點(diǎn)擊量決定的，統(tǒng)稱為競價廣告。

競價廣告提升相同的展現(xiàn)量，推廣前網(wǎng)頁的展現(xiàn)量越低，得分越

高（推廣難度越大，得分越高）。

競價廣告提升相同的點(diǎn)擊量，推廣前網(wǎng)頁的點(diǎn)擊量越低，得分越

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高（推廣難度越大，得分越高）。

競價廣告的展現(xiàn)量越高，得分越高（網(wǎng)頁信息展現(xiàn)量提升幅度越

高，得分越高）。

競價廣告提升的點(diǎn)擊量越高，得分越高（網(wǎng)頁信息點(diǎn)擊量提升幅

度越高，得分越高）。

關(guān)鍵詞覆蓋得分

單個關(guān)鍵詞A的覆蓋率=（關(guān)鍵詞A的展現(xiàn)量+與關(guān)鍵詞A相關(guān)的

關(guān)鍵詞的展現(xiàn)量）/所有關(guān)鍵詞的展現(xiàn)量之和

最終搜索排名優(yōu)化SEO值為各網(wǎng)頁SEO值的累加；

網(wǎng)頁SEO值=0.7*標(biāo)題優(yōu)化得分+0.3*關(guān)鍵詞優(yōu)化得分；

標(biāo)題優(yōu)化得分是優(yōu)化完成的標(biāo)題分詞后，單個關(guān)鍵詞的得分之和；

關(guān)鍵詞優(yōu)化得分是優(yōu)化完成后所有關(guān)鍵詞的得分之和；

關(guān)鍵詞得分=關(guān)鍵詞排名分+流量增量分+關(guān)鍵詞覆蓋得分。

注：所有計算，均遵循四舍五入原則。

3.任務(wù)設(shè)計

（1）推薦引擎營銷

參賽選手根據(jù)企業(yè)網(wǎng)站介紹與產(chǎn)品或服務(wù)介紹，結(jié)合營銷預(yù)算，

制定并實施推薦引擎營銷策略，通過人群標(biāo)簽定向，圈定目標(biāo)受眾，

以付費(fèi)方式獲得不同廣告位置網(wǎng)頁信息的強(qiáng)勢展現(xiàn)機(jī)會，并帶來更多

的點(diǎn)擊，將信息傳遞給目標(biāo)受眾，促進(jìn)品牌認(rèn)知度與商業(yè)價值變現(xiàn)。

包括設(shè)置推廣計劃、設(shè)置推廣單元、設(shè)置精準(zhǔn)投放條件、添加創(chuàng)意等

操作。

11

（2）搜索競價營銷

參賽選手根據(jù)營銷預(yù)算、企業(yè)信息及企業(yè)商品，進(jìn)行搜索引擎競

價營銷，通過關(guān)鍵詞定位主動搜索的目標(biāo)受眾，以付費(fèi)方式獲得目標(biāo)

受眾檢索關(guān)鍵詞時網(wǎng)頁的展現(xiàn)機(jī)會，并帶來更多的點(diǎn)擊，將信息傳遞

給目標(biāo)受眾，促進(jìn)品牌認(rèn)知度與商業(yè)價值變現(xiàn)。參賽選手需進(jìn)行推廣

計劃、推廣單元、關(guān)鍵詞添加與出價、創(chuàng)意添加等操作。

（3）搜索排名優(yōu)化

參賽選手根據(jù)企業(yè)網(wǎng)站介紹與產(chǎn)品或服務(wù)介紹，進(jìn)行網(wǎng)站主頁標(biāo)

題、關(guān)鍵詞的優(yōu)化與產(chǎn)品或服務(wù)頁的標(biāo)題、關(guān)鍵詞優(yōu)化，并通過搜索

中心對每個關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，查看網(wǎng)頁的實時排名，以免費(fèi)的方式獲

得目標(biāo)受眾檢索關(guān)鍵詞時盡可能多的展現(xiàn)機(jī)會，將信息傳遞給目標(biāo)受

眾。參賽選手可根據(jù)排名反饋繼續(xù)優(yōu)化，盡可能增加網(wǎng)站首頁和產(chǎn)品

或服務(wù)介紹頁的展現(xiàn)機(jī)會。

4.賽題答案

推薦引擎營銷任務(wù)通過設(shè)置推廣計劃、推廣單元、精準(zhǔn)投放條件

和創(chuàng)意，獲得展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量和點(diǎn)擊率；搜索競價營銷任務(wù)通過設(shè)置

推廣計劃、推廣單元，選擇關(guān)鍵詞并設(shè)置出價，設(shè)置創(chuàng)意，獲得展現(xiàn)

量、點(diǎn)擊量和點(diǎn)擊率；搜索排名優(yōu)化任務(wù)通過優(yōu)化各網(wǎng)頁的標(biāo)題與關(guān)

鍵詞，獲得SEO值反饋。

展現(xiàn)量滿分1.5分、點(diǎn)擊量滿分4.5分、點(diǎn)擊率滿分3分、搜索

排名優(yōu)化得分滿分6分，總分15分。每項效果最好的選手獲得該項

成績的滿分，其余選手以與該項第一名的比值作為權(quán)重進(jìn)行加權(quán)計算，

12

總分為四項成績之和。具體計算為：

展現(xiàn)量的第一名的團(tuán)隊展現(xiàn)量得分1.5分，點(diǎn)擊量的第一名團(tuán)隊

點(diǎn)擊得分4.5分，點(diǎn)擊率的第一名團(tuán)隊點(diǎn)擊得分3分，搜索排名優(yōu)化

SEO值的第一名團(tuán)隊搜索排名優(yōu)化得分6分，其余名次參賽團(tuán)隊的展

現(xiàn)量成績=1.5分*本參賽團(tuán)隊展現(xiàn)量/展現(xiàn)量第一名團(tuán)隊的展現(xiàn)量，

點(diǎn)擊量成績=4.5分*本參賽團(tuán)隊點(diǎn)擊量/點(diǎn)擊量第一名團(tuán)隊的點(diǎn)擊量，

點(diǎn)擊率成績=3分*本參賽團(tuán)隊點(diǎn)擊率/點(diǎn)擊率第一名團(tuán)隊的點(diǎn)擊率，

搜索排名優(yōu)化成績=6分*本參賽團(tuán)隊搜索排名優(yōu)化SEO值/搜索排名

優(yōu)化SEO值第一名的SEO值。各參賽團(tuán)隊最終成績=展現(xiàn)量成績+點(diǎn)擊

量成績+點(diǎn)擊率成績+搜索排名優(yōu)化成績。

（二）方案策劃

參賽院校對真實企業(yè)的真實營銷典型職業(yè)活動進(jìn)行方案策劃，于

競賽當(dāng)天在賽場完成策劃文案、新媒體宣傳文案的撰寫，并按要求借

助PPT進(jìn)行現(xiàn)場匯報，允許使用Excel、Word、PowerPoint、新媒體

文案編輯工具進(jìn)行輔助操作。選取不同企業(yè)產(chǎn)品形成10套賽卷，于

賽前1個月發(fā)布。競賽當(dāng)日所有賽卷隨機(jī)排序后，在現(xiàn)場監(jiān)督人員監(jiān)

督下由裁判長指定相關(guān)人員抽取正式競賽賽卷。樣卷如下。

1.賽題立意

無策劃，不營銷；無策略，不推廣。一個好的營銷策劃適用于任

何一個企業(yè)，幫助企業(yè)走出困境，加速企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。營銷策

劃是在對市場情況、產(chǎn)品情況、管理情況、生產(chǎn)情況等進(jìn)行全面了解

與考察的基礎(chǔ)上，從戰(zhàn)略高度上為企業(yè)做規(guī)劃。

13

隨著信息技術(shù)迅猛發(fā)展，新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，社交模式、媒體格局、

傳播方式正在發(fā)生深刻變革，新媒體營銷成為營銷過程中非常重要的

一環(huán)，通過高科技的技術(shù)及功能，最大限度地滿足客戶的要求，進(jìn)而

實現(xiàn)開拓市場和增加盈利的目的。

本模塊緊跟市場營銷專業(yè)核心技能與素養(yǎng)，融通《營銷策劃》專

業(yè)核心課程，對接產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動向、新技術(shù)、新模式、新工藝、新規(guī)

范，梳理營銷策劃、新媒體營銷等工作場景中的具體任務(wù)和實際工作

崗位的能力要求設(shè)計競賽內(nèi)容,考察選手的市場調(diào)查與分析能力、目

標(biāo)市場選擇與定位能力、目標(biāo)受眾分析與定位能力、競爭策略分析能

力、營銷策劃能力、新媒體營銷能力、品牌傳播能力、產(chǎn)品促銷能力、

客戶服務(wù)能力、數(shù)據(jù)分析能力和團(tuán)隊合作能力，也考察選手的溝通表

達(dá)、禮儀規(guī)范等基本職業(yè)素質(zhì)。

2.情境創(chuàng)設(shè)

（1）企業(yè)資料

山東秦老太食品有限公司成立于1993年，是一家致力于挖掘中

華傳統(tǒng)養(yǎng)生食品及文化的公司。公司銷售網(wǎng)絡(luò)以大型超市為主，電子

商務(wù)為輔，擁有上萬個銷售網(wǎng)點(diǎn)。

公司擁有自主產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計能力，是“濟(jì)南市企業(yè)技術(shù)中

心”，和齊魯工業(yè)大學(xué)、山東中醫(yī)藥大學(xué)，江南大學(xué)都有產(chǎn)學(xué)研項目

互動。擁有國家發(fā)明專利2項，實用新型專利15項，擁有“秦老太”、

“早安你好”，“女人花”3個山東省著名商標(biāo)，“濟(jì)南名片”泉城二

怪中茶湯的制作技藝至今已經(jīng)傳承九代，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

14

公司在食品生產(chǎn)經(jīng)營過程中秉承“為家人制造食品”的理念，率

先通過了ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證、ISO22000食品安全管理體系

（HACCP）認(rèn)證、ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證、GB/T28001職業(yè)健康

安全管理體系認(rèn)證，全方位管理生產(chǎn)工藝和質(zhì)量。

旗下品牌：秦老太、早安你好、女人花、泉城二怪為山東省著名

商標(biāo)

企業(yè)使命：調(diào)健康、潤生活、養(yǎng)國人

企業(yè)產(chǎn)品：8大系列，90個單品

知識產(chǎn)權(quán)：擁有三項國家發(fā)明專利、20項實用新型專利

企業(yè)質(zhì)量觀：為自己家人制造食品

品牌定位：輕松食養(yǎng)餐

品牌廣告語：輕松食養(yǎng)自然好狀態(tài)

15

品牌LOGO：

品牌故事：

史料記載，明朝嘉靖年間，濟(jì)南德王府腆膳官為董空壺。相傳他

將宮廷茶湯技藝秘傳秦府，后幾經(jīng)改良，形成秦府養(yǎng)生粥，世代家傳。

轉(zhuǎn)眼到了局勢動蕩的1945年，第7代傳人秦會川去世時，幼子

秦東符剛滿7歲，夫人康在安女士只好帶著秦東符，每天靠賣秦府養(yǎng)

生粥為生……而正是這樣的變故，也讓家傳技藝流傳天下。后來秦東

符之子秦笛接過第9代衣缽，以“秦老太”為品牌，于1993年注冊

成立公司，感念其祖母傳承之恩。

因秦老太茶湯遵循古法，傳承有序，2012年被正式授予非物質(zhì)

16

文化遺產(chǎn)。進(jìn)入新時代，秦老太人懷揣匠心精神，以“為家人制造食

品”為理念，傳承中華食養(yǎng)文化，輕松食養(yǎng)，自然好狀態(tài)。

（2）產(chǎn)品介紹

紅豆薏米粉：2019年新產(chǎn)品，可以除濕的瘦身代餐粉

精選東北紅豆、貴州薏米等，不添加任何食品添加劑；

祛濕（清化濕熱）、久食減肥瘦身、輕身益氣。

100目細(xì)粉、香甜細(xì)滑、豆香濃郁。

泉水潤米、鐵鍋炒制、非遺古法工藝。

產(chǎn)品規(guī)格一：420g/盒，每箱16盒

產(chǎn)品規(guī)格二：210g/袋

17

產(chǎn)品規(guī)格三：25g紅豆薏米粉十連包

“無濕自通、C位出道”、“濕掉的不值得紀(jì)念”、

“生活不止眼前的枸杞，還有紅豆薏米”

秦老太紅豆薏米粉，遵照經(jīng)典食養(yǎng)配方加減而

成

堅持0添加防腐劑、色素和香精，適合現(xiàn)代人

日常便捷食用

18

3.任務(wù)設(shè)計

（1）請以品牌推廣和產(chǎn)品促銷為目的，為秦老太“紅豆薏米粉”

產(chǎn)品制定符合企業(yè)特點(diǎn)的本年度“十一黃金周”整合營銷活動策劃方

案。在競賽當(dāng)日90分鐘內(nèi)，完成Word方案撰寫，制作匯報PPT和新

媒體宣傳文案。

要求：

①整合營銷活動策劃方案需包含市場分析、營銷策略、活動方案、

管控要求等。市場分析包括市場形勢、消費(fèi)需求、競爭狀況、企業(yè)自

身資源情況的分析；營銷策略包括整合營銷活動的整體目標(biāo)、策略和

進(jìn)度規(guī)劃；活動方案包括活動目標(biāo)、活動主題、活動受眾、活動形式

與內(nèi)容、活動時間、媒體策略、活動預(yù)算、預(yù)期效果等；管控要求包

括管控人員、管控要點(diǎn)、管控節(jié)點(diǎn)、數(shù)據(jù)跟蹤、考核總結(jié)等。

②文案必須具有原創(chuàng)性，不可過多陳述企業(yè)現(xiàn)有的成就和做法。

③根據(jù)企業(yè)背景，圍繞“整合營銷活動策劃方案”中“活動方案”

的具體內(nèi)容，面向目標(biāo)受眾，借助新媒體文案編輯工具，制作一篇圖

文并茂的宣傳文案，需包含標(biāo)題、正文、封面等內(nèi)容，能夠進(jìn)行品牌

推廣和產(chǎn)品促銷活動宣傳。

（2）在競賽當(dāng)日按抽簽順序依次進(jìn)入?yún)R報場地進(jìn)行整合營銷活

動策劃方案展示匯報（不超過10分鐘）。

要求：

①普通話標(biāo)準(zhǔn)，口齒清晰，表達(dá)流利，聲音洪亮，節(jié)奏適中；無

明顯的停頓、磕巴；在規(guī)定時間內(nèi)團(tuán)隊2人以上共同完成展示陳述任

務(wù)。

②團(tuán)隊衣著整潔，在匯報過程中表情自然大方，注意基本的禮儀，

能夠尊重評委，文明用語。

19

③在文案作品及學(xué)生匯報過程中不得出現(xiàn)學(xué)校名稱、選手姓名等

可暴露參賽選手身份的相關(guān)信息。

4.賽題答案

（1）方案設(shè)計

①方案設(shè)計的市場分析全面并且數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，包括市場形勢、消費(fèi)

需求、競爭狀況、企業(yè)自身資源情況的分析，為營銷策略和活動方案

的制訂提供決策支持。

②方案設(shè)計的營銷策略邏輯清晰，進(jìn)度規(guī)劃合理，包括整合營銷

活動的整體目標(biāo)、策略和進(jìn)度規(guī)劃，并且目標(biāo)與策略相匹配。

③活動方案設(shè)計合理，包括活動目標(biāo)、活動主題、活動受眾、活

動形式與內(nèi)容、活動時間、媒體策略、活動預(yù)算、預(yù)期效果。且活動

目標(biāo)符合smart原則；活動主題與活動內(nèi)容匹配，子活動需要有子主

題；活動受眾符合品牌和產(chǎn)品定位；活動形式符合所選的線上線下終

端的特點(diǎn)；活動內(nèi)容表述清楚明了；活動時間設(shè)定合理；活動宣傳媒

體要包含新媒體等多種形式；媒體選擇符合客群畫像，媒體排期合理；

活動預(yù)算具體詳細(xì)，并與活動目標(biāo)匹配；預(yù)期效果包括定量和定性指

標(biāo)，并與活動目標(biāo)匹配。

④方案設(shè)計的活動管控方案設(shè)計合理、邏輯清晰，包括管控人員、

管控要點(diǎn)、管控節(jié)點(diǎn)、數(shù)據(jù)跟蹤、考核總結(jié)，能確?；顒訄?zhí)行的質(zhì)量。

⑤方案具有原創(chuàng)性，有較大創(chuàng)新性，不過多陳述企業(yè)現(xiàn)有的成就

和做法。

⑥文檔編排合理、美觀，符合商業(yè)文案的基本要求，語句通順，

20

無錯別字。

（2）新媒體宣傳文案

①新媒體宣傳文案標(biāo)題言簡意賅，能吸引人點(diǎn)擊，與正文內(nèi)容及

活動主題高度吻合，包含品牌推廣或產(chǎn)品促銷內(nèi)容。

②新媒體宣傳文案結(jié)構(gòu)合理，文案創(chuàng)意、圖文內(nèi)容與活動主題一

致，采用總分總結(jié)構(gòu)、并列結(jié)構(gòu)、遞進(jìn)結(jié)構(gòu)或正反對比結(jié)構(gòu)；文案開

頭部分具有吸引力，能吸引人繼續(xù)閱讀；文案采用圖文混排的展現(xiàn)形

式，字體、字號、顏色、圖片排版美觀；文案圖片選取恰當(dāng)，能夠與

行文相輔相成；文案內(nèi)容描述邏輯清晰，重點(diǎn)突出；正文部分內(nèi)容與

標(biāo)題、活動策劃方案相吻合，包含品牌推廣和產(chǎn)品促銷內(nèi)容；尾文部

分內(nèi)容，能激發(fā)閱讀者轉(zhuǎn)發(fā)分享或點(diǎn)擊購買的欲望；封面圖片能反映

商品或活動主題，具有吸引力。

（3）匯報展示

①匯報展示的PPT制作頁面布局合理，美觀，圖、文、表混排，

文字、顏色符合基本審美。

②衣著整潔，尊重評委，3-4人完成陳述任務(wù)，配合默契，展示

風(fēng)格有特色，團(tuán)隊形象與團(tuán)隊合作能力好。

③普通話標(biāo)準(zhǔn)，聲音洪亮，語速合理，在10分鐘內(nèi)完成陳述任

務(wù)，時間管控能力與語言表達(dá)好。

（三）情境營銷

1.賽題立意

數(shù)字時代的到來，新技術(shù)、新媒介、新營銷方式層出不窮，營銷

21

生態(tài)變得空前復(fù)雜，4P、4C、4S、4V、4R作為市場營銷的核心理念，

仍然適用于企業(yè)營銷活動的方方面面。

營銷對于企業(yè)生存與發(fā)展至關(guān)重要，據(jù)人社部發(fā)布的《2021年

第三季度全國招聘大于求職“最缺工”的100個職業(yè)排行》顯示，營

銷員高居排行榜第一名，互聯(lián)網(wǎng)營銷師、直播銷售員等與營銷相關(guān)的

新職業(yè)也層出不窮，在營銷生態(tài)、技術(shù)手段的變革驅(qū)動下，營銷人需

要結(jié)合市場營銷核心理念不斷地與時俱進(jìn)，重塑營銷思維。

本模塊緊跟產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢和行業(yè)人才需求，將營銷理念及產(chǎn)業(yè)發(fā)

展的新動向、新業(yè)態(tài)、新技術(shù)、新模式、新技能及核心素養(yǎng)納入競賽

內(nèi)容，對接數(shù)據(jù)分析、營銷策劃、營銷員等相關(guān)崗位（群）；并立足

課堂教學(xué)，通過大賽資源轉(zhuǎn)化補(bǔ)充課堂教學(xué)內(nèi)容，將課程教學(xué)和職業(yè)

技能競賽進(jìn)行融合,以賽促教、以賽促學(xué)，完善教學(xué)評價考核方式。

考察選手的隨機(jī)應(yīng)變能力、市場調(diào)查與分析能力、目標(biāo)市場選擇與定

位能力、目標(biāo)受眾分析與定位能力、競爭策略分析能力、品牌傳播能

力、產(chǎn)品促銷能力、客戶服務(wù)能力、數(shù)據(jù)分析能力、成本核算與財務(wù)

分析能力、團(tuán)隊合作能力和全局運(yùn)營能力。

2.情境創(chuàng)設(shè)

根據(jù)P1、P2、P3、P4四類產(chǎn)品在五個市場未來三年的銷售價格、

銷售數(shù)量的預(yù)測資料，參賽團(tuán)隊組成企業(yè)營銷的核心團(tuán)隊，負(fù)責(zé)一個

生產(chǎn)制造型企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)擁有1911萬資產(chǎn)，以銷售P1產(chǎn)品

為主營業(yè)務(wù)，資金充裕，銀行信用良好，但是產(chǎn)品單一，只在本地市

場銷售，競爭越來越激烈，預(yù)計未來幾年銷售收入將繼續(xù)下降。參賽

22

團(tuán)隊通過目標(biāo)市場分析與選擇、營銷策略組合和財務(wù)報表分析，使企

業(yè)的效益最大化。

（1）市場數(shù)據(jù)

以柱狀圖形式給出不同產(chǎn)品在不同市場、不同渠道、不同年度或

季度的潛在銷售數(shù)量、銷售價格的市場預(yù)測。市場開拓需要開拓周期

和費(fèi)用，市場開拓完畢后，當(dāng)年即可進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

圖1需求預(yù)測圖

圖2價格預(yù)測圖

圖3市場需求圖

23

（2）營銷渠道

市場提供直銷、批發(fā)、零售三種營銷渠道。

直銷：選手只有在進(jìn)行了直銷客戶的開發(fā)以后，才有機(jī)會參與直

銷客戶的投標(biāo)。投標(biāo)流程為：投標(biāo)報名、資格預(yù)審、購買標(biāo)書、投標(biāo)、

中標(biāo)公示。采用綜合評分法確定中標(biāo)小組，繳納投標(biāo)保證金。

批發(fā)：選手需根據(jù)自身的營銷策略，在不同市場上制定不同產(chǎn)品

的批發(fā)招商廣告的投放策略。選手在投放招商廣告完成后，根據(jù)投入

廣告費(fèi)用的多少和時間判定選單順序。

零售：為了擴(kuò)大市場，提高銷售額，選手需要選擇更多合適的零

售商進(jìn)店銷售。選手在選擇合適的零售商簽約以后，需要將自己的產(chǎn)

品配送給各個零售商進(jìn)行銷售。

（3）促銷方法

為說服或吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的，企業(yè)可

以采用銷售促銷和廣告投放兩種促銷方法。

銷售促銷：選手采用滿就送、多買折扣、買第幾件折扣等促銷活

動，吸引不定型消費(fèi)人群，增大銷售額。

廣告投放：選手選擇百度競價排名和央視的多個時段投放廣告，

吸引習(xí)慣型消費(fèi)人群，增大銷售額。

（4）生產(chǎn)研發(fā)

市場有P1、P2、P3、P4四種產(chǎn)品的需求，目前P1產(chǎn)品已投入生

產(chǎn)，其他產(chǎn)品只有研發(fā)完成后才能進(jìn)行生產(chǎn)。

P2、P3、P4需要三個季度研發(fā)，研發(fā)費(fèi)用每季度10W、20W、30W。

24

不同的生產(chǎn)線生產(chǎn)產(chǎn)品需要的周期不同,選手需要購買合適的生

產(chǎn)線，并將生產(chǎn)線安裝到購買或租賃的廠房中。

原料采購都要有采購提前期，需要根據(jù)自身的產(chǎn)品生產(chǎn)計劃、產(chǎn)

品BOM表、原材料庫存和在途原材料來進(jìn)行原材料的采購。

在空閑的生產(chǎn)線上選擇產(chǎn)品型號并進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。

（5）財務(wù)管理

每個季度要及時進(jìn)行應(yīng)收、應(yīng)付賬款和相關(guān)費(fèi)用的結(jié)算；根據(jù)企

業(yè)經(jīng)營狀態(tài)和戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行融資，維持良好的資金流；根據(jù)財務(wù)報表

進(jìn)行盈虧分析。

3.任務(wù)設(shè)計

進(jìn)行市場調(diào)研與分析、銷售模式的分析、消費(fèi)者行為分析、產(chǎn)品

定位與功能定位、競爭對手分析和目標(biāo)市場選擇，形成營銷戰(zhàn)略，根

據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行市場營銷策略的組合，并在博弈過程中不斷的進(jìn)行營

銷策略調(diào)整，最終達(dá)到為企業(yè)創(chuàng)造最大價值的目標(biāo)。

（1）根據(jù)P1、P2、P3、P4四類產(chǎn)品在五個市場未來三年的需求

預(yù)測，決定是否購買調(diào)研報告，了解直銷客戶、批發(fā)商、零售商（六

類消費(fèi)人群）的需求信息，確定目標(biāo)市場，制定營銷計劃。

（2）根據(jù)定價目標(biāo)，確定需求、估算成本、選擇定價方法，制

定最終價格。

（3）根據(jù)四種產(chǎn)品、三種營銷渠道的市場預(yù)測價格和數(shù)量，結(jié)

合企業(yè)自身和競爭對手狀況，采用多渠道組合營銷手段擴(kuò)大銷售。

（4）根據(jù)自身的營銷策略制定相應(yīng)的促銷策略，針對具體促銷

25

策略，選擇促銷范圍（零售商）和產(chǎn)品范圍（產(chǎn)品）。

（5）根據(jù)目標(biāo)市場選擇和企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，制定產(chǎn)品研發(fā)計劃

和產(chǎn)品生產(chǎn)計劃。

（6）根據(jù)企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)進(jìn)行融資和相關(guān)費(fèi)用的結(jié)算，通過財務(wù)

報表及數(shù)據(jù)資料，對自身企業(yè)的運(yùn)營狀況進(jìn)行階段性的評估分析，找

出運(yùn)營過程中的不足和缺陷，制定下一步營銷策略。

4.賽題答案

融入企業(yè)運(yùn)營中的營銷知識、工具、模型、方法與國內(nèi)外成功企

業(yè)的營銷策劃經(jīng)驗，進(jìn)行市場分析、目標(biāo)市場的定位、市場營銷組合

策略設(shè)計、財務(wù)管理，為企業(yè)創(chuàng)造最大價值，提高企業(yè)的所有者權(quán)益

和綜合能力。

每個賽場各隊經(jīng)營三個會計年度后計算成績，成績=所有者權(quán)益*

（1+企業(yè)綜合總分/100）。企業(yè)綜合總分的影響因素有民間融資、貼

現(xiàn)、市場開拓、ISO認(rèn)證、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)線購買、廠房建設(shè)、直接

成本分?jǐn)?、綜合費(fèi)用分?jǐn)?、資金周轉(zhuǎn)率、凈利潤率、資產(chǎn)報酬率(ROA)、

權(quán)益報酬率(ROE)、資金流動性、資產(chǎn)負(fù)債率等。

中途破產(chǎn)的隊伍按照破產(chǎn)先后順序進(jìn)行排序，如果在同一節(jié)點(diǎn)破

產(chǎn)，則比較所有者權(quán)益。根據(jù)各隊成績排序，第一名50分，按照名

次遞減2分，第二名48分，依次類推。同時，裁判將審核錄屏，一

旦發(fā)現(xiàn)參賽團(tuán)隊有違規(guī)操作行為，則該項目記為0分。

七、競賽規(guī)則

1.報名資格：參賽選手須為高等職業(yè)學(xué)校（?？疲?、高等職業(yè)學(xué)

26

校（本科）全日制在籍學(xué)生或五年制高職四、五年級學(xué)生。凡在往屆

全國職業(yè)院校技能大賽中獲一等獎的選手，不能再參加同一項目同一

組別的比賽。

2.報名要求：參賽選手和指導(dǎo)教師報名獲得確認(rèn)后不得隨意更換。

如比賽前參賽選手和指導(dǎo)教師因故無法參賽，須由省級教育行政部門

于參與賽項開賽10個工作日之前出具書面說明，經(jīng)大賽執(zhí)委會辦公

室核實后予以更換；團(tuán)體賽選手因特殊原因不能參加比賽時，由大賽

執(zhí)委會辦公室根據(jù)賽項的特點(diǎn)決定是否可進(jìn)行缺員比賽，并上報大賽

執(zhí)委會備案。如未經(jīng)報備，發(fā)現(xiàn)實際參賽選手與報名信息不符的情況，

均不得入場。

3.熟悉場地：比賽日前一天下午15:30-16:00開放賽場，熟悉場

地。

4.領(lǐng)隊會議：比賽日前一天下午15：00-15：30召開領(lǐng)隊會議，

由各參賽隊伍的領(lǐng)隊和指導(dǎo)教師參加，會議講解競賽注意事項并進(jìn)行

賽前答疑。

5.檢錄：由檢錄工作人員依照檢錄表進(jìn)行點(diǎn)名核對，并檢查確定

無誤后向裁判長遞交檢錄單。

6.加密：競賽當(dāng)日進(jìn)行兩次加密，加密后參賽選手中途不得擅自

離開賽場。分別由兩組加密裁判組織實施加密工作，管理加密結(jié)果。

監(jiān)督仲裁員全程監(jiān)督加密過程。

第一組加密裁判，組織參賽選手進(jìn)行第一次抽簽，產(chǎn)生參賽編號，

替換選手參賽證等個人身份信息，在《全國職業(yè)院校技能大賽一次加

27

密記錄表》中填寫一次加密記錄表后，連同選手參賽證等個人身份信

息證件，當(dāng)即裝入一次加密結(jié)果密封袋中單獨(dú)保管。

第二組加密裁判，組織參賽選手進(jìn)行第二次抽簽，確定賽位號，

替換選手參賽編號，在《全國職業(yè)院校技能大賽二次加密記錄表》中

填寫二次加密記錄表后，連同選手參賽編號，當(dāng)即裝入二次加密結(jié)果

密封袋中單獨(dú)保管。

所有加密結(jié)果密封袋的封條均需相應(yīng)的加密裁判和監(jiān)督仲裁人

員簽字。密封袋在監(jiān)督仲裁人員監(jiān)督下由加密裁判放置于保密室的保

險柜中保存。

7.引導(dǎo)：完成第二次抽簽加密后，現(xiàn)場裁判負(fù)責(zé)引導(dǎo)選手在賽位

或等候區(qū)域等待競賽指令。參賽選手不得攜帶其他顯示個人身份信息

的物品，不得攜帶與競賽無關(guān)的電子設(shè)備、通訊設(shè)備及其他相關(guān)資料

與用品。期間，現(xiàn)場裁判需向選手宣讀競賽須知。比賽開始前，在沒

有裁判允許的情況下，嚴(yán)禁隨意觸碰競賽設(shè)施和閱讀賽卷內(nèi)容。比賽

中途不得離開賽場。

8.由裁判長宣布比賽開始，各參賽隊開始競賽。

9.競賽過程中，如遇設(shè)備故障，參賽選手應(yīng)持“故障”示意牌示

意。裁判、技術(shù)人員等應(yīng)及時予以解決。確因計算機(jī)軟件或硬件故障，

致使操作無法繼續(xù)的，經(jīng)裁判同意，予以啟用備用計算機(jī)。如遇身體

不適，參賽選手應(yīng)持“醫(yī)務(wù)”示意牌示意，現(xiàn)場醫(yī)務(wù)人員按應(yīng)急預(yù)案

救治。如有其它問題，參賽選手應(yīng)持“咨詢”示意牌示意，裁判應(yīng)按

照有關(guān)要求及時予以答疑。

28

10.數(shù)字營銷比賽結(jié)束后由裁判公布競賽結(jié)果，并將成績登錄在

競賽成績單上。

11.方案策劃匯報過程中，由5名裁判根據(jù)評分標(biāo)準(zhǔn)對提交方案

和現(xiàn)場匯報進(jìn)行現(xiàn)場評分，去掉一個最高分和一個最低分后，剩余三

位裁判的打分取平均值作為最終匯報成績。裁判將成績登錄在競賽成

績單上。

12.情境營銷比賽開始后，在運(yùn)營過程中，賽場裁判負(fù)責(zé)控制招

標(biāo)過程，并宣布階段性成績，在經(jīng)營三個會計年度后，裁判公布競賽

結(jié)果，并將成績登錄在競賽成績單上。

13.各參賽隊伍派一名參賽代表在競賽成績單上簽字，裁判監(jiān)督

所有參賽隊伍簽字后，裁判簽字。賽場裁判將數(shù)據(jù)進(jìn)行備份和保存。

14.總成績單經(jīng)裁判長、監(jiān)督組簽字后進(jìn)行公示，公示時間2小

時，成績公布無異議后，由仲裁長審核簽字后，在閉賽式上宣布競賽

成績。

八、競賽環(huán)境

（一）競賽場地

1．競賽場地設(shè)在體育館內(nèi)或電腦機(jī)房，場地內(nèi)設(shè)置滿足至少66

個團(tuán)隊的競賽環(huán)境，分成至少6個賽區(qū)。

2．一個參賽隊一個賽位，每個賽位三臺電腦，其中一臺電腦備

用，兩張桌子，四把椅子；單個賽位面積3*2.5。

㎡

3．競賽場地內(nèi)設(shè)置背景板、宣傳橫幅及壁掛圖，營造競賽氛圍。

4．競賽場地外設(shè)置觀眾席和屏幕，便于競賽全程的觀摩和監(jiān)督。

29

5.局域網(wǎng)絡(luò)。采用星形網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，安裝千兆交換機(jī)。網(wǎng)線與

電源線隱蔽鋪設(shè)。采用獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，不連接INTERNET，禁止外部

電腦接入。

6.安全保障。采用統(tǒng)一的殺毒軟件對服務(wù)器進(jìn)行防毒保護(hù)。屏蔽

競賽現(xiàn)場使用的電腦USB接口。部署具有網(wǎng)絡(luò)管理、賬號管理和日志

管理功能的綜合監(jiān)控系統(tǒng)。

7.采用雙路供電。利用UPS防止現(xiàn)場因突然斷電導(dǎo)致的系統(tǒng)數(shù)據(jù)

丟失，額定功率：3KVA，后備時間：2小時，電池類型：輸出電壓：

230V±5%V。

（二）匯報場地

匯報場地設(shè)置匯報室、準(zhǔn)備室各2間獨(dú)立房間。匯報室配備多媒

體設(shè)備及錄音錄像設(shè)備，匯報錄像實時同步至教師觀摩室的屏幕。

九、技術(shù)規(guī)范

教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)：《高等職業(yè)學(xué)校市場營銷專業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)》。

教學(xué)要求：圍繞《國家高等職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學(xué)資源庫》

中《營銷策劃》、《品牌策劃與推廣》、《市場營銷技能大賽》、《市

場營銷基礎(chǔ)》、《廣告原理與實務(wù)》、《數(shù)字營銷》、《新媒體營銷》

等核心課程的主要知識點(diǎn)、技能點(diǎn)設(shè)置競賽內(nèi)容。

行業(yè)規(guī)范：采用直銷、批發(fā)、零售等常用的線上與線下營銷方式。

十、技術(shù)平臺

品名規(guī)格要求說明

CPU：2顆QuadCore(四核)2.0G以上；內(nèi)存：8GB以上；

競賽服務(wù)器硬盤：500G以上；網(wǎng)卡：千兆網(wǎng)卡；操作系統(tǒng)：Windows

Server2008R2，安裝IIS7.0及以上版本；數(shù)據(jù)庫：

30

MicrosoftSQLServer2008企業(yè)版。

CPU：酷睿I5雙核3.0以上；內(nèi)存：4G以上；硬盤：500G

以上；網(wǎng)卡：千兆網(wǎng)卡；操作系統(tǒng)：MicrosoftWindows7

參賽選手計算機(jī)及以上操作系統(tǒng)，office2010,InternetExplorer8.0、

Firefox瀏覽器、谷歌瀏覽器，預(yù)裝qq拼音、搜狗拼音、

五筆、微軟拼音等中文輸入法和英文輸入法，預(yù)裝錄屏軟件。

包括數(shù)字營銷、新媒體文案編輯、情境營銷等重要工作任務(wù)，

考察選手的市場調(diào)查與分析能力、目標(biāo)市場選擇與定位能

力、目標(biāo)受眾分析與定位能力、競爭策略分析能力、營銷策

競賽平臺

劃能力、新媒體營銷能力、品牌傳播能力、產(chǎn)品促銷能力、

客戶服務(wù)能力、數(shù)據(jù)分析能力、成本核算與財務(wù)分析能力和

團(tuán)隊合作能力。

網(wǎng)絡(luò)連接設(shè)備提供網(wǎng)絡(luò)布線、交換機(jī)。

十一、成績評定

1.裁判員選聘：裁判長由賽項執(zhí)委會向大賽執(zhí)委會推薦，由大賽

執(zhí)委會聘任。共安排20名裁判，其中加密裁判2人，現(xiàn)場裁判8人，

評分裁判10人。加密裁判不得參與評分工作。

專業(yè)技術(shù)知識能力要執(zhí)裁、教學(xué)、專業(yè)技術(shù)職稱

序號人數(shù)

方向求工作經(jīng)歷（職業(yè)資格等級）

精通市場營

市場營銷類

銷知識技

加密裁判市場營銷/專業(yè)教學(xué)、中級職稱2

1.能，年以上

5執(zhí)裁經(jīng)歷

從業(yè)經(jīng)驗

精通市場營

市場營銷類副高及以上專業(yè)

銷知識技

現(xiàn)場裁判市場營銷/專業(yè)教學(xué)、技術(shù)職稱或高級8

2.能，年以上

5執(zhí)裁經(jīng)歷技師職業(yè)資格

從業(yè)經(jīng)驗

精通市場營

市場營銷類副高及以上專業(yè)

銷知識技

評分裁判市場營銷/專業(yè)教學(xué)、技術(shù)職稱或高級10

3.能，年以上

5執(zhí)裁經(jīng)歷技師職業(yè)資格

從業(yè)經(jīng)驗

裁判總數(shù)20

2.評分方法：數(shù)字營銷、情境營銷評分方式為客觀評分，方案策

劃為主觀評分。

3.成績產(chǎn)生方法：按100分制計分，由高到低進(jìn)行排名，如出現(xiàn)

31

總成績相同的情況，優(yōu)先以情境營銷成績進(jìn)行排名，若情境營銷成績

相同則按照數(shù)字營銷成績進(jìn)行排名。

4.成績審核方法：為保障成績評判的準(zhǔn)確性，監(jiān)督組將對賽項總

成績排名前30%的所有參賽隊的成績進(jìn)行復(fù)核；對其余成績進(jìn)行抽檢

復(fù)核，抽檢覆蓋率不得低于15%。如發(fā)現(xiàn)成績錯誤以書面方式及時告

知裁判長，由裁判長更正成績并簽字確認(rèn)。復(fù)核、抽檢錯誤率超過

5%的，裁判組將對所有成績進(jìn)行復(fù)核。

5．成績公布方法：裁判員將解密后的各參賽隊伍（選手）成績

匯總成比賽成績，經(jīng)裁判長、監(jiān)督組簽字后，公布比賽結(jié)果。公布2

小時無異議后，將賽項總成績的最終結(jié)果錄入賽務(wù)管理系統(tǒng)，經(jīng)裁判

長、監(jiān)督組長和仲裁長在系統(tǒng)導(dǎo)出成績單上審核簽字后，在閉賽式上

宣布并頒發(fā)證書。

6.評分標(biāo)準(zhǔn)

評分方

競賽內(nèi)容評分標(biāo)準(zhǔn)分值

法

全程錄屏。推薦引擎營銷與搜索引擎營銷的效果反饋均

通過展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量和點(diǎn)擊率，搜索排名優(yōu)化的效果通

過SEO值反饋。展現(xiàn)量滿分1.5分、點(diǎn)擊量滿分4.5分、

點(diǎn)擊率滿分3分、搜索排名優(yōu)化得分滿分6分，總分15

分。每項效果最好的選手獲得該項成績的滿分，其余選

手以與該項第一名的比值作為權(quán)重進(jìn)行加權(quán)計算，總分

為四項成績之和。

具體計算為：測量評

數(shù)字營銷15分

展現(xiàn)量的第一名的團(tuán)隊展現(xiàn)量得分1.5分，點(diǎn)擊量的第分

一名團(tuán)隊點(diǎn)擊得分4.5分，點(diǎn)擊率的第一名團(tuán)隊點(diǎn)擊得

分3分，搜索排名優(yōu)化SEO值的第一名團(tuán)隊搜索排名優(yōu)

化得分6分，其余名次參賽團(tuán)隊的展現(xiàn)量成績=1.5分*

本參賽團(tuán)隊展現(xiàn)量/展現(xiàn)量第一名團(tuán)隊的展現(xiàn)量，點(diǎn)擊

量成績=4.5分*本參賽團(tuán)隊點(diǎn)擊量/點(diǎn)擊量第一名團(tuán)隊

的點(diǎn)擊量，點(diǎn)擊率成績=3分*本參賽團(tuán)隊點(diǎn)擊率/點(diǎn)擊率

第一名團(tuán)隊的點(diǎn)擊率，搜索排名優(yōu)化成績=6分*本參賽

32

團(tuán)隊搜索排名優(yōu)化SEO值/搜索排名優(yōu)化SEO值第一名

的SEO值。各參賽團(tuán)隊最終成績=展現(xiàn)量成績+點(diǎn)擊量成

績+點(diǎn)擊率成績+搜索排名優(yōu)化成績。同時，裁判將審核

錄屏，一旦發(fā)現(xiàn)參賽團(tuán)隊有違規(guī)操作行為，則該項目記

為0分。

主要考察市場分析的全面性，包括市

市場分評價評

場形勢、消費(fèi)需求、競爭狀況、企業(yè)1分

析分

自身資源情況的分析。

主要考察營銷策略的合理性，包括整

營銷策合營銷活動的整體目標(biāo)、策略和進(jìn)度評價評

2分

略規(guī)劃三項基本要素，目標(biāo)與策略匹分

配，進(jìn)度規(guī)劃合理，邏輯清晰。

評價評

活動目標(biāo)符合smart原則；0.5分

分

活動主題與活動內(nèi)容匹配，子活動有評價評

0.5分

子主題；分

評價評

活動受眾符合品牌和產(chǎn)品定位；1分

分

活動形式符合所選的線上線下終端評價評

1分

的特點(diǎn)；分

評價評

方案活動內(nèi)容表述清楚明了；1分

分

設(shè)計活動方

評價評

方案策劃質(zhì)量案活動時間設(shè)定合理；0.5分