論水泥企業(yè)的價格方案策劃樣本

水泥企業(yè)價格方案策劃(1)在營銷組合中，價格是惟一能產(chǎn)生收入原因，而其它原因全部表現(xiàn)為成本。相對于其它營銷方案，價格是最輕易調(diào)整營銷組合原因，而其它方案調(diào)整全部要花費(fèi)更多時間。價格方案策劃包含三個方面：價格制訂、價格修訂及發(fā)動價格變更。一、價格制訂步驟設(shè)計水泥企業(yè)在新線投產(chǎn)后，或?qū)⑵洚a(chǎn)品推入一個新市場時，企業(yè)定價就發(fā)生了。具體操作步驟圖1：1、選擇定價目標(biāo)選擇定價目標(biāo)是處理水泥企業(yè)為其在某個市場投入水泥產(chǎn)品怎樣定位問題。比如，企業(yè)在高端、中端和低端市場應(yīng)分別采取什么樣價格定位來獲取利潤，這就是處理產(chǎn)品定位。通常而言，一個企業(yè)經(jīng)過定價關(guān)鍵追求六種目標(biāo)：生存、最大當(dāng)期利潤；最高當(dāng)期收入，最高銷售成長，最大市場撇脂，和產(chǎn)品－質(zhì)量領(lǐng)先。通常而言，市場上低端水泥用戶關(guān)鍵有小型建筑企業(yè)、農(nóng)村蓋房、城市家裝和小型構(gòu)件廠，這類用戶特點(diǎn)是比較關(guān)注價格，而對產(chǎn)品質(zhì)量相對關(guān)注較少，認(rèn)為通常全部沒有大問題；中端水泥用戶關(guān)鍵包含城市建筑商，這類用戶即使比較關(guān)注質(zhì)量，但因為追求利潤最大化是其關(guān)鍵目標(biāo)，所以她們?nèi)匀粚r格放在第一位來考慮；高端水泥用戶關(guān)鍵包含商品混凝土企業(yè)、大型預(yù)制構(gòu)件廠和高速公路等，這類用戶對產(chǎn)品質(zhì)量要求比較嚴(yán)格，表現(xiàn)在愿意選擇旋窯企業(yè)、有較高富裕標(biāo)號、早強(qiáng)等，同時還關(guān)心企業(yè)服務(wù)能力。所以我們提議水泥企業(yè)在各個市場價格定位是：在中低端市場經(jīng)過低利潤來爭奪市場份額，同時發(fā)明出好品牌；在高端市場推出高價策略來獲取豐重利潤，同時努力給這類用戶努力提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。2、確定需求每一個價格全部會造成不一樣水平需求。從圖2中很輕易能夠了解，價格下降，會帶來需求增加，反之，價格上漲，也會帶來需求下跌。作為營銷人員，確定需求目標(biāo)是要考察當(dāng)水泥產(chǎn)品價格下跌一定量時，其需求量漲幅會是多少，不一樣產(chǎn)品品種或當(dāng)?shù)厥袌霾灰粯铀嗥放破鋬r格和需求曲線是不一致。如上圖所表示，當(dāng)本企業(yè)產(chǎn)品需求曲線為藍(lán)線所表示，那么假設(shè)水泥價格從280元漲到300元，帶來很小需求改變；假如產(chǎn)品需求曲線是紅線所表示，那么一樣從280元降到300元時，其需求改變較大。有了產(chǎn)品需求曲線，我們制訂價格改變也會所以有了科學(xué)依據(jù)。比如，假如我們價格產(chǎn)品曲線為藍(lán)線時，因為升高價格僅會降低很小一部分需求，換句話說水泥產(chǎn)品提價后市場上對我們產(chǎn)品仍然保持良好需求，那么我們就能夠趁機(jī)提升價格來獲取更多利潤；一樣，假如我們產(chǎn)品需求曲線為紅線時，升高價格后帶來很大產(chǎn)品需求改變，也即市場上對產(chǎn)品價格比較敏感，當(dāng)我們提升水泥售價時，可能會造成銷售量急劇下降，所以對這類產(chǎn)品價格上漲就應(yīng)慎重。良好價格需求曲線能夠指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行正確價格決議，但曲線取得確不是一個簡單過程。做出價格需求曲線方法有多個，適適用于水泥產(chǎn)品能夠參考以下方法：調(diào)查其它品牌價格改變后市場對其需求改變，或可經(jīng)過走訪當(dāng)?shù)赜脩艋蚪?jīng)銷商來了解不一樣價格水平她們會買或經(jīng)銷多少產(chǎn)品。正確價格需求曲線比較難以取得，通常能夠經(jīng)過經(jīng)驗來大致定性得出。3、估量成本經(jīng)過市場對產(chǎn)品需求能力，我們能夠定出當(dāng)?shù)厥袌鏊喈a(chǎn)品最高售價，超出這個價格，市場對我們產(chǎn)品將會沒有需求能力，即不會購置我們產(chǎn)品。但怎樣定出我們最低價格，就要考慮成本原因。一個企業(yè)成本有兩種形式：固定成本和變動成本。固定成本（通常也稱企業(yè)通常管理費(fèi)）是不隨生產(chǎn)或銷售收入改變而改變成本。變動成本是伴隨生產(chǎn)水平改變而直接發(fā)生改變。以下以某個日產(chǎn)2500噸水泥企業(yè)（以下稱企業(yè)A）成本粗略計算方法為例進(jìn)行說明。經(jīng)過成本計算能夠為以后定價方法提供數(shù)據(jù)。（1）固定成本其它制造費(fèi)用約19元/噸其它管理費(fèi)用6.25元/噸其它銷售費(fèi)用1元/噸工資1.75元/噸累計約28元/噸按120萬噸計，年固定費(fèi)用3360萬元折舊和攤銷>15元/噸財務(wù)費(fèi)用總計>43元/噸（2）可變成本見表1：說明：1、熟料摻入率按80%計算，定位為一般水泥和其它水泥之間（91萬噸熟料/80%=114萬噸水泥）2、煤耗按750/5500/98%損失/92%水份3、煤價370，相當(dāng)于含稅價約410元/噸4、電價0.45，相當(dāng)于含稅價約0.527元/噸5、紙袋價0.8，相當(dāng)于含稅價約0.936元/噸袋裝水泥成本估計約160—165元/噸按單位成本160元/噸計，其中可變成本132*120=15840萬元固定成本3360萬元4、分析競爭者成本、價格和產(chǎn)品在由市場需求和成本所決定可能價格范圍內(nèi)，競爭者成本、價格和可能價格反應(yīng)也在幫助企業(yè)制訂適宜產(chǎn)品價格。若企業(yè)提供產(chǎn)品不如競爭者，用戶會認(rèn)識到，競爭者比企業(yè)略為高售價是合理。假如競爭者提供水泥產(chǎn)品質(zhì)量低于本企業(yè)產(chǎn)品，用戶可能就會選擇本企業(yè)產(chǎn)品價格。所以，分析每個市場競爭者產(chǎn)品和價格，能夠指導(dǎo)水泥企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌鐾度氘a(chǎn)品時來決定是高于、相同還是低于競爭者。5、選擇定價方法當(dāng)企業(yè)做完產(chǎn)品需求曲線、成本函數(shù)和競爭者價格以后，就能夠采取對應(yīng)方法來為產(chǎn)品進(jìn)行初步定價。圖3歸納了制訂價格三種關(guān)鍵考慮原因。產(chǎn)品成本要求了價格最低點(diǎn)，低于這個點(diǎn)企業(yè)就沒有利潤可賺；競爭者價格提供了企業(yè)在制訂其價格時必需考慮標(biāo)定點(diǎn)；而用戶對本企業(yè)提供產(chǎn)品認(rèn)可總價值（包含產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、包裝等一系列產(chǎn)品層次內(nèi)容認(rèn)可程度）是企業(yè)制訂價格最高程度。經(jīng)過考慮以上原因，企業(yè)能夠選定一個或多個定價方法來處理定價問題。定價方法較多，適合水泥企業(yè)適用有以下多個：――成本加成定價法成本加成定價方法是在產(chǎn)品成本上加一個標(biāo)準(zhǔn)加成。舉例以下：假如企業(yè)A想在市場中銷售水泥時取得20%利潤加成，則其加成價格為：成本加成定價使用簡單，假如能正確得算出預(yù)期銷售量時，使用該方法是一個比很好方法，但缺點(diǎn)是該方法沒有考慮目前需求、認(rèn)知價值和競爭關(guān)系，實(shí)際情況下，僅僅采取成本加成方法很可能不能產(chǎn)生預(yù)期銷售量?，F(xiàn)在中國很多水泥企業(yè)全部采取該方法定價，假如市場反應(yīng)不理想，再采取在此基礎(chǔ)上減價策略，最終造成價格制訂混亂和不科學(xué)性。――目標(biāo)收益定價法目標(biāo)收益定價法是經(jīng)過制訂適宜價格來達(dá)成企業(yè)目標(biāo)投資收益。舉例以下：按企業(yè)A在建設(shè)過程中投資3億元計，企業(yè)想要取得20％投資收益，則制訂價格公式是：

最終出廠價＝加成價格×(1+17%)＝210×1.17＝245.7元（含稅價）假如該企業(yè)成本和估計銷售量全部計算得很正確，則它就能準(zhǔn)期實(shí)現(xiàn)20%投資收益。銷售量是按企業(yè)產(chǎn)能120萬噸計算得出，假如該企業(yè)銷售量達(dá)不到120萬噸，它投資收益及利潤計算可經(jīng)過繪制一張保本圖來了解在不一樣銷售量發(fā)生情況。見圖4：該企業(yè)總收入曲線和總成本曲線在29.6萬噸處相交，此點(diǎn)為企業(yè)銷售水泥保本點(diǎn)，即低于此銷售量，企業(yè)將會賠本。保本銷售量計算公式以下：該企業(yè)假如能夠在市場上以245.7元價格銷售120萬噸，就能實(shí)現(xiàn)投資3億元投資收益0.6億元盈利。然而，這在很大程度上也取決于價格彈性和競爭者價格。經(jīng)過上圖，企業(yè)能夠依據(jù)不一樣價格分別繪制保本圖，來對不一樣原因?qū)︿N售量和利潤反應(yīng)做出測算。同時，企業(yè)也應(yīng)設(shè)法降低固定成本或變動成本，如上圖，這么能夠降低總成本，從而能夠降低保本銷售量和提升目標(biāo)利潤。――認(rèn)知價值定價法首先，我們來研究一下市場上銷售水泥產(chǎn)品，為何同一型號不一樣水泥品牌，其價格相差最多能達(dá)成40－50元之多？這是因為各水泥品牌定價并不一定全部是經(jīng)過成本加成方法得出。很多水泥產(chǎn)品定價是基于用戶對產(chǎn)品認(rèn)知價值基礎(chǔ)上。比如某外資企業(yè)B，其價格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它大型旋窯企業(yè)同標(biāo)號水泥，然而調(diào)研中我們也了解到，即使B企業(yè)價格高，但作為該企業(yè)用戶，她們認(rèn)為購置此水泥能夠滿足施工要求，即其對B企業(yè)認(rèn)知價值要高于其它企業(yè)。作為定價關(guān)鍵，不是企業(yè)生產(chǎn)水泥成本，而是用戶對水泥產(chǎn)品認(rèn)知。很多大企業(yè)，利用其它營銷組合策略，如廣告和銷售壓力等在用戶心目中建立并加強(qiáng)自己品牌認(rèn)知價值。用戶對水泥產(chǎn)品認(rèn)知價值包含對產(chǎn)品功效預(yù)期、供貨立即、有確保質(zhì)量、用戶支持和其它軟件方面原因，如企業(yè)聲譽(yù)、可信度和聲望等，而并非僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量本身。深入而言，不一樣用戶對產(chǎn)品認(rèn)知價值是不一樣，水泥企業(yè)在一個新市場開拓業(yè)務(wù)，必需分清不一樣用戶看重認(rèn)知價值原因權(quán)重。比如，有用戶看重價格，有看重價值，而有些則忠誠于品牌，通常而言，低端用戶比較在意價格，中高端用戶則相對重視品牌和產(chǎn)品質(zhì)量。針對上述三種用戶群，水泥企業(yè)需要設(shè)計不一樣戰(zhàn)略。對于看重價格用戶，企業(yè)需要提供最精簡產(chǎn)品和服務(wù)。對于哪些看重價值用戶，企業(yè)必需提供市場上優(yōu)于其它競爭者高質(zhì)量產(chǎn)品來滿足她們需求，而處于品牌忠誠度而購置用戶，企業(yè)必需在市場上樹立良好品牌意識，并致力于建立良好用戶關(guān)系。經(jīng)過水泥用戶分析，針對不一樣需求類型用戶，水泥企業(yè)設(shè)計不一樣戰(zhàn)略，向她們展示比競爭者更高認(rèn)知價值，同時，企業(yè)定出了比競爭者更高價格，使她們相信，相對于提升價格，她們?nèi)〉昧烁鄡r值。――價值定價法價值定價法關(guān)鍵是用相當(dāng)?shù)蛢r格出售高質(zhì)量產(chǎn)品，從而贏得忠誠用戶。但對該方法不能簡單地了解成在某一產(chǎn)品上售價比競爭者低，這么就會陷入價格戰(zhàn)漩渦之中。價格戰(zhàn)是為了快速搶奪一塊市場，經(jīng)過降低價格來快速取得用戶，這種情況下企業(yè)通常會采取降低價格同時產(chǎn)品質(zhì)量也對應(yīng)降低，這么短期內(nèi)即使會贏得用戶，但長久下去，其產(chǎn)品品牌會所以而降低，用戶會認(rèn)為該企業(yè)是比較差企業(yè)。不利于企業(yè)在某一市場深入拓展。而價值定價法即使售價比競爭者略低，但企業(yè)真正為低成本生產(chǎn)而不犧牲質(zhì)量，用更低售價來吸引大量關(guān)注價值用戶參與購置。價值定價方法適適用于水泥企業(yè)開拓一個新市場時，此時，企業(yè)提供高質(zhì)量水泥產(chǎn)品，而采取比當(dāng)?shù)馗偁幷叩蛢r格來贏得用戶。等企業(yè)在市場中站穩(wěn)腳跟以后，用戶認(rèn)可了企業(yè)水泥品牌，然后企業(yè)能夠采取認(rèn)知價值定價法或目標(biāo)收益定價法來獲取更多利潤。――通行價格定價法該方法關(guān)鍵是產(chǎn)品價格基于競爭者價格。其價格可能和它關(guān)鍵競爭者價格相同，也可能高于競爭者或低于競爭者。關(guān)鍵看本企業(yè)在每個市場營銷戰(zhàn)略，假如在該市場做市場領(lǐng)導(dǎo)者，則售價能夠略高于其它競爭者價格；假如做市場跟隨者，則能夠低于當(dāng)?shù)仃P(guān)鍵企業(yè)產(chǎn)品售價；假如認(rèn)為本企業(yè)和另一關(guān)鍵競爭者不相上下，則其售價能夠相同。通行價格定價法是相當(dāng)常見方法。在測算成本有困難，或競爭者不確定時，通行價格定價能夠為水泥企業(yè)指出了一個有效處理措施。該方法在一個成熟市場上產(chǎn)生了一個公平酬勞而且不擾亂行業(yè)間協(xié)調(diào)，所以說通行價格法被認(rèn)為是反應(yīng)了行業(yè)集體智慧。6、確定最終價格上述定價方法目標(biāo)是縮小從中選定最終價格范圍。在選定最終價格時，水泥企業(yè)還需考慮部分附加原因，包含企業(yè)定價政策、用戶心理定價、制訂價格以后對各方影響和其它部分原因。只有綜合考慮了以上全部原因，企業(yè)最終才能在各市場制訂出適宜價格來。――用戶心理定價水泥屬于大宗產(chǎn)品，和其它生活消費(fèi)品不一樣，生活用具能夠采取較高價格來被認(rèn)為含有較高品位，從而讓用戶感覺在使用中有一個象征，如香水或汽車，其售價可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其成本。水泥企業(yè)作為建筑行業(yè)上游企業(yè)，其產(chǎn)品最終要用于建筑施工。作為施工單位，其在蓋完一座樓房或修完一條道路后要有利可賺。所以，即便是水泥高端用戶諸如高速公路或商混企業(yè)，她們雖將質(zhì)量放在第一位，不過價格在其中作用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它產(chǎn)品。所以對于這類用戶，即使能夠提供給她們更多認(rèn)知價值，但價格也不能高出其它競爭者太多。――企業(yè)定價政策每個水泥企業(yè)對其產(chǎn)品定價全部有一個總戰(zhàn)略計劃。如有企業(yè)其價格決議部門是確保銷售人員提供價格對用戶是合情合理，對企業(yè)也是有利可圖。所以，水泥企業(yè)在制訂