聚英考研教育培訓公司品牌營銷研究

考研教育機構品牌營銷研究——以聚英教育為例摘要“十三五規(guī)劃”啟動以來，以為人民興教育為目標，中國正式實施教育試點改革。全國各地圍繞規(guī)劃中的四大改革試點，扎實推進教育事業(yè)的發(fā)展，其中的重點是加強教師隊伍建設，提升教學質量和學校與培訓機構的辦學水平，努力健全辦學體制。規(guī)劃實施至今，我國的教育事業(yè)已取得巨大的進步，為教育培訓行業(yè)的發(fā)展埋下堅實的種子，同時，這也成為了考研行業(yè)主要的發(fā)展動力。如今的考研市場，競爭激烈、良莠不齊、三不管是其具體特點。聚英教育經歷了16年的發(fā)展和沉淀，依然屹立不倒，甚至在該行業(yè)中嶄露頭角，成為許多老品牌強有力的對手。聚英的成功到底采取了什么樣的品牌策略、機構如何做出準確的品牌定位和如何在該行業(yè)存在惡意競爭的情況下取得獨有競爭優(yōu)勢呢？這些都是本文主要的探討對象，此外，通過透徹分析企業(yè)發(fā)展的各種發(fā)展因素，總結企業(yè)現存且較棘手的問題，給出合理的解決方案。本文以研究聚英教育為范本，分析企業(yè)現狀和競爭環(huán)境，深刻了解聚英的競爭優(yōu)勢。再利用SWOT分析，為企業(yè)將要面臨的挑戰(zhàn)和競爭尋求更多的應對方案。最終，通過分析聚英映射出行業(yè)大層面的問題，在經歷實踐后為其提供可行措施，更為國內該行業(yè)提供更多理論和實踐的指導和完善建議。關鍵詞：品牌營銷，聚英教育，競爭環(huán)境，SWOT分析，完善建議VVREASEARCHONBRANDMARKETINGOFPOSTGRADUATEEDUCATIONINSTITUTIONS—TAKINGJUYINGEDUCATIONASANEXAMPLEABSTRACTSincethelaunchofthe13thfiveyearplan,Chinahasofficiallyimplementedthepilotreformofeducation,aimingatpromotingeducationforthepeople.Aroundthefourpilotreformsintheplan,allpartsofthecountryhavemadesolidprogressinthedevelopmentofeducation.Thekeypointsaretostrengthentheconstructionofteachers,improvethequalityofteachingandthelevelofschoolsandtraininginstitutions,andstrivetoimprovetheschoolrunningsystem.Sincetheimplementationoftheplan,China'seducationhasmadegreatprogress,layingasolidseedforthedevelopmentoftheeducationandtrainingindustry,whichhasalsobecomethemaindrivingforceforthedevelopmentofthepostgraduateentranceexaminationindustry.Today'spostgraduateentranceexaminationmarketischaracterizedbyfiercecompetition,unevengoodandbad,andnomatterwhat.After16yearsofdevelopmentandprecipitation,Juyingeducationstillstands,evenstandsoutintheindustryandbecomesastrongcompetitorofmanyoldbrands.WhatkindofbrandstrategyhasJuyingadoptedforitssuccess,howdoesJuyingorganizationmakeaccuratebrandpositioningandhowtoobtainuniquecompetitiveadvantageinthecaseofmaliciouscompetitionintheindustry?Thesearethemainobjectsofthispaper.Inaddition,throughathoroughanalysisofvariousdevelopmentfactorsofenterprisedevelopment,thispapersummarizestheexistingandmoredifficultproblemsofenterpriseandgivesareasonablesolution.第1章緒論1.1研究背景1.1.1考研已是大勢所趨，考研大軍競爭日趨激烈。據調查統計發(fā)現，近幾年來高校畢業(yè)生連創(chuàng)新高，目前已達800多萬人，與此同時，考研的報考人數也呈不斷上漲的趨勢。在2010-2016年間，報考人數基本在140-180萬之間上下波動，總體而言，還算穩(wěn)定。直至2017年，考研大軍突破了兩百萬大關，到了2020年，更是首次突破300萬人，達到341萬人。短短幾年間，為什么考研會成為大家趨之若鶩的選擇呢？首先，隨著大數據時代的到來，在經濟高速發(fā)展的背景，人才流入是各大企業(yè)的重中之重，同時，也是維持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本。因此，在就業(yè)壓力的驅動下為尋求更多的發(fā)展機會，無形中使更多的大學生選擇考研，。其次，國人教育理念的轉變，極大的推動了教育行業(yè)的發(fā)展。俗話說，望子成龍，望女成鳳，家人對于自家小孩的要求和期望越來越高，從小就為孩子報不同的輔導機構，希望贏在起跑線上，包括考研。所以，考研大軍的發(fā)展讓企業(yè)發(fā)現了商機，于是考研機構如雨后春筍般出現，像聚英考研、啟航考研，新東方考研，文都考研、研途考研等等。由此觀之，考研推動了考研培訓行業(yè)品牌化和營銷化?？佳腥藟毫Ρ对?，考研培訓機構競爭也日趨激烈。1.1.2教育體制改革推動教育培訓行業(yè)發(fā)展關于《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》的出臺，促進了國家教育體制改革發(fā)展的同時，還鼓勵教育培訓行業(yè)的發(fā)展，為其帶來新的商機和機遇。在互聯網和新媒體的迅速發(fā)展下，線上教育也越發(fā)受到推廣，包括高校學生的網課、各類證書開展的線上輔導以及各類特色教育軟件的使用等，使得教育培訓機構以此滿足了大眾的多樣化需求，同時通過不斷創(chuàng)新企業(yè)的各類服務產品、營銷策略和服務理念，如眾多課程、教育方法及師資方面。使得這個行業(yè)越發(fā)具有潛力和前景。1.1.3需求滋生市場中國教育培訓產業(yè)市值空間非常巨大。近年來，高校畢業(yè)生呈現只增不減的趨勢，自2008年金融危機爆發(fā)以來，很多企業(yè)欠債甚至倒閉，從而使得各類崗位驟縮，招聘要求也越來越高，像公務員，基本就是萬進一的難度，所以高校畢業(yè)生的就業(yè)形勢較為嚴峻。為了在之后的競爭中更具優(yōu)勢，高校生大部分都會選擇教育培訓加強自身的綜合能力和素質，除此之外，大部分的往屆生因就業(yè)困難或者應企業(yè)要求，從而選擇深造，提高學歷。使得教育培訓市場迎來了龐大的消費需求。也為教育市場帶來更多發(fā)展機會。1.2研究的目的和意義1.2.1研究目的聚英教育集團屬于教育行業(yè)，旗下擁有聚英聚創(chuàng)考研、聚創(chuàng)考研網校、聚英在職考研、閩（敏）試教師考試、優(yōu)公公務員、聚英專升本、聚創(chuàng)商學院等子品牌。。目前，聚英教育集團正處于飛速發(fā)展階段，在全國的各大中心城市幾乎都有開設其教育培訓基地。聚英的總部在廈門，可以說在廈門聚英已經是獨樹一幟了。近兩年來，聚英主要發(fā)展廣東市場，廣東總部主要在廣州，在其發(fā)展規(guī)劃中，在未來的十年，聚英希望成為教育培訓行業(yè)的龍頭，但由于考研培訓機構眾多，想要在這些強有力的競爭對手中脫穎而出，那就迫切需要一套行之有效的營銷策略，去開拓更多可行的發(fā)展渠道，提高品牌的知名度。本項目研究主要針對企業(yè)在營銷策略中存在的問題進行整理、剖析，從而提出完善建議，同時，應市場環(huán)境的變化，優(yōu)化產品理念，推動產品創(chuàng)新升級，從而進一步獲得更龐大的客戶資源和令人稱道的市場品牌口碑。最后，通過營銷方案的優(yōu)化及改良，企業(yè)可以獲得更豐厚的利潤，從而使得企業(yè)在廣東市場站穩(wěn)腳跟，步入正軌，達到可持續(xù)發(fā)展的目的。1.2.2研究意義眾所周知，對于考研機構而言，正確的營銷方案可以使企業(yè)擁有越來越多的客戶資源，通過發(fā)掘客戶的消費潛力，從而獲得豐厚利潤和廣大的營業(yè)額，是企業(yè)立足之根本，也是企業(yè)實現戰(zhàn)略目標的關鍵。因此，聚英教育營銷方案的效果對于公司未來發(fā)展而言，具有十分重要的意義。其主要表現在三個方面，首先，本文主要針對聚英教育集團的營銷策略進行研究，闡明聚英教育集團發(fā)展現狀，剖析其存在的問題及原因，提出合理建議并優(yōu)化其營銷方案，從而促進企業(yè)的發(fā)展。其次，正確的營銷方案可為企業(yè)明確未來發(fā)展方向，有助于企業(yè)管理層做出正確的業(yè)務決策，合理的分配公司的可利用資源，增加企業(yè)的產品的多樣性和產品層次，提高服務質量，做出令人稱道的品牌口碑，贏得消費者的信任和認可。再之，企業(yè)文化是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的關鍵因素，良好的企業(yè)文化，有助于企業(yè)形成凝聚力、發(fā)展力、吸引力和競爭力。由于本人在聚英教育的實踐經歷，對聚英內部環(huán)境與工作氛圍以及工作性質有深刻的了解。聚英剛到廣東發(fā)展不足三年，企業(yè)文化，業(yè)務框架，崗位配合，資源利用等方面并不成熟。而對于一個企業(yè)想要在這變化莫測的市場環(huán)境中生存下來，不僅需要外部環(huán)境的推動，更需要對內部環(huán)境進行調整和管理。本文的研究主要抓住聚英教育集團現存的內部問題，合理建議和規(guī)劃，為考研培訓機構提供一定的借鑒意義。1.3研究內容、方法1.3.1研究內容論文主要以聚英教育集團為例，對其品牌營銷策略展開研究。首先是緒論部分，從闡述課題研究目的、意義、研究方法、內容、文獻綜述入手，提出問題并深入研究。其次介紹本文研究的相關概念和理論基礎，包括品牌營銷策略的定義、作用、意義、內容以及品牌理論。為下文提供一定的理論依據。再者，以宏微觀環(huán)境和公司概況為切入點，闡明公司發(fā)展現狀和競爭市場。最后利用波特五力模型及swot進行深入分析，結合文獻資料，訪談調查，案例分析闡明公司品牌營銷策略現存的問題，并對其進行原因分析，從而提出優(yōu)化方案，促進企業(yè)目標戰(zhàn)略早日實現。具體而言，本文主要有以下幾個關鍵點：第一，介紹企業(yè)目標市場現狀，通過內外部環(huán)境的分析，尋找不足之處，并制定出一套行之有效的營銷策略；第二，著重調查數據，提出企業(yè)在品牌營銷策略中存在的問題，并分析這些問題背后的原因；第三，根據數據收集以及實踐經驗優(yōu)化公司營銷方案，促進聚英教育在廣東市場發(fā)展壯大。1.3.2研究方法研究是一個尋找正確答案的過程，而研究的目的在于積累事實、促進相關理論發(fā)展以及為實際現狀解決問題，所以在寫論文的過程中，本人以研究目的為初衷，一邊收集有效資料，一邊以不同的方法開展調查研究，使企業(yè)存在的問題得到更全面、更客觀的分析，從而摸索清楚企業(yè)營銷策略的改進方向，并得出正確有用的結論。因此，在本文主要采取了以下幾種研究方法：文獻研究法：通過閱讀大量的文獻和著作，進行搜集、篩選和整理，為本文提供更多切實可行的研究方案和研究手段，同時為下文的深入分析提供理論依據。訪談法:訪談法運用面廣，具有良好的靈活性和適應性，可在咨詢的環(huán)境中使用，由于聚英教育集團咨詢部門的工作性質以及本人是一名咨詢師的身份，這些訪談數據的收集簡單有效，且在咨詢過程中是主導的一方，不僅可以有效的改進工作中的不足，還可以對咨詢對象的心理進行觀察，合理引導，更有助于咨詢現場的成功和獲得更多有用的訪談數據。案例研究法;本文主要采用案例研究的數據主要來源于文件資料、訪談以及直接觀察取得。通過在聚英教育集團的實地觀察，再現企業(yè)品牌營銷的過程，從而進行科學的探討，以教育培訓機構的大市場環(huán)境為切入點，完善企業(yè)的產品體系，分析企業(yè)的發(fā)展方向和競爭環(huán)境，尋找重點問題，并提出解決方案，增強企業(yè)品牌的塑造力。1.4文獻綜述1.4.1國內研究綜述早在20世紀80年代，我國現代教育培訓行業(yè)就已經開始發(fā)展壯大?！皩W廚師，還是新東方”、“挖掘機學校哪家強，中國山東找藍翔”，這些廣告詞已經成為大眾耳熟能詳的口號，以新東方和藍翔為代表的職業(yè)培訓學校開始走紅，大量面向大學生與社會工作者的職業(yè)輔導及機構也開始層出不窮。在90年代，由于政府對出國留學的鼓勵支持，許多中外合作大學深受歡迎，如北京師范大學與香港浸會大學的合作、南開大學與牛津大學在醫(yī)學和生命領域的合作等，這些高等學府在當時變得更加炙手可熱。在這競爭激烈的市場大環(huán)境下，使得多家培訓機構應市場需求，推出等級不同的的輔導服務，利用大眾的民校情結，引導其進行高消費，從而開展課程服務差別化的輔導，報考的學校等級越高，所需費用越高，當然，所享受的師資、環(huán)境和各類資源也是最優(yōu)質的。除此之外，在家長對提分效率的強烈需求下，更多的輔導機構朝商業(yè)化發(fā)展，由個人家教演變?yōu)樯虡I(yè)機構，班型也逐漸從大班變成小班和一對一輔導。巨大的市場需求和豐厚的利潤促使教育培訓市場發(fā)展壯大，近年來多家考研機構如雨后春筍般涌現。順應時代發(fā)展潮流，這些考研機構結合大數據和多媒體技術，推動教育課程往多層次、全方位發(fā)展，從而更好的迎合市場需求，增強品牌的塑造力，提高各品牌的知名度。與此同時，通過對聚英教育集團營銷策略的研究，與中公考研、文都考研、新東方考研等強有力的競爭對手進行對比，在了解自身優(yōu)勢和問題的基礎上，識別出競爭對手的問題與優(yōu)勢，從而更好的開展品牌營銷工作，逐步建立健全教育培訓機構的品牌營銷體系。1.4.2國外文獻綜述在二戰(zhàn)時期，北美的教育培訓行業(yè)的雛形CBE就已經產生了，該教學模式是著名的心理學家布魯姆開發(fā)出的一種職業(yè)教育教學模式。在當時，由于武器軍械等物資的不足，使許多民用企業(yè)的工人發(fā)現了商機，但因缺乏生產經驗以及對產品陌生，到時工人們無從下手，因此，軍方為滿足物資需求，對工人們進行教育噢培訓，對生產、技術、提煉等過程層層把關，最終，不僅解決了因時間緊迫出現的物資短缺問題，同時還培養(yǎng)出一批訓練有素的生產大隊。由于效果顯著，CBE模式一經生產就得到了迅速推廣和應用。直至今天，人們按照這個模式的框架進行改良，融入到學校的課程教學計劃當中，不僅提高了學生的就業(yè)素質，還促進了學生綜合能力的發(fā)展。由于這種教育模式催生出巨大的市場，使得國外教育培訓品牌化的發(fā)展速度也越來越快了。由此觀之，國外教育培訓行業(yè)的品牌營銷研究時間較早較長，所以在品牌營銷理論與策略方面也較完善和健全，因此國外的教育培訓品牌優(yōu)勢比較顯著，通過案例研究，可為我國的教育公司品牌營銷發(fā)展提供一定的借鑒，為之后的發(fā)展打下良好的基礎。1.5本章小結本章從課題的研究背景、目的和意義入手，通過各種研究方法進行深入分析，提出問題和確定選題。同時，以聚英教育集團為例，分析其所處的市場環(huán)境和當前品牌營銷存在的問題。本人為聚英教育集團的實習工作者，主要擔任考研咨詢師一職，工作性質主要是咨詢，所以開展研究所使用的方法和數據更真實，也更有效。通過分析了，為下文劣實理論基礎，并提供指導方向。第2章：品牌營銷的相關概念和理論2.1品牌的相關概念2.1.1品牌營銷的概念，特征和意義概念：品牌營銷簡而言之就是企業(yè)品牌形象、服務和產品被認可和認知的過程，將企業(yè)產品的特定形象，通過各種營銷手段傳播開來，從而深入地印刻在消費者心中，并激起和滿足消費需求的過程。特征：靈活性。品牌營銷發(fā)展策略可應市場發(fā)展而優(yōu)化，目前，由于網絡具備傳播性強且快、傳播渠道眾多、粉絲基數大、成本漲幅空間大等特點，各大品牌機構往往會通過微博、公眾號推文、貼吧、博客等網絡形式向大眾宣傳其品牌，同時，還可通過贊助的形式，在各大瀏覽和視頻頁面投放廣告，廣告透明化、可視化的特點，可助企業(yè)實時監(jiān)控廣告投放效果、通過反饋，從而對其營銷策略進行調整。除此之外，還可通過掃二維碼，建立客戶群，安排專業(yè)人員實時為各大渠道的潛在客戶進行解答留言，增強粉絲粘性。增強線上宣傳的同時，線下宣傳也必不可少，對于考研機構而言，由于主要消費群體在于各大高校的學生，因此促進與學校的合作也是至關緊要的，通過發(fā)揮學生會的作用，調動各部門學生的積極性，促進各大高校的企業(yè)宣講會有效有序的開展。由此可見，考研機構可以通過大眾對機構的各種反饋、建議、客戶群體的需求而適時改正企業(yè)策略中的不足。此外，定期給員工進行培訓，做到由上到下步調一致，靈活管理，攻克現存的核心問題，推動企業(yè)不斷發(fā)展進步。長期性。想要塑造一個具有競爭力，在教育培訓市場占有一席之地的品牌，那就必須要制定一個長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。集產品、服務、業(yè)務、管理、人才引入于一體的營銷策劃，是企業(yè)良好發(fā)展的關鍵。首先建立一套完善的服務機制。就廣東市場而言，考研機構眾多，客戶在進行了解的同時，難免會進行對比，所以周到的服務是抓住消費者的一個關鍵點。如因服務而聞名的海底撈，一個微笑，一個動作無處體現對消費者的用心。其次是優(yōu)化企業(yè)的管理機制，合理地引入與企業(yè)發(fā)展所匹配的人才，建立健全企業(yè)的業(yè)務框架，秉承“學無止境”的理念，管理層也需不斷學習，增強自身的業(yè)務能力，在決策時，做出正確的業(yè)務決策，減少失誤，規(guī)避各種風險的發(fā)生。最后，需要根據消費者的喜好改善產品體系，增強消費者對企業(yè)的認同感，從而提升企業(yè)的品牌忠誠度。競爭性。企業(yè)正確地框定目標市場，進行合理的市場細分，是增強企業(yè)優(yōu)勢的一大舉措，同時，企業(yè)工作人員在工作的過程中，可以通過潛在客戶了解和識別競爭對手的優(yōu)劣勢。正所謂“取其精華，棄其糟粕”，獨樹一幟且被長久信賴的品牌就是需要通過這種方式在競爭的環(huán)境中建立和拓展企業(yè)的資源和能力，以此來保持其競爭優(yōu)勢。意義：正確的品牌營銷可增強品牌價值。隨著人們生活水平的提高，對生活品質的追求也越來越高，普遍且普通的產品和品牌已無法滿足消費者的需求，企業(yè)擁有品牌價值自然也為客戶解決了這需求。所以品牌營銷對一個企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展使很有必要的。品牌營銷可助企業(yè)做出正確的產品定位，目前，聚英教育集團主要的客戶群體是高校大學生，隨著政府機構和商業(yè)發(fā)展的推動下，是否可以開展更多具有潛力的業(yè)務、客戶群體是否只限大學生，這些問題是每個企業(yè)都需要思考的，而品牌營銷在增加品牌價值的同時，更可以靈活地應市場和行業(yè)環(huán)境的變化做出精準的產品定位。品牌營銷，信任比流量重要。識別發(fā)展的重點，促進產品標準化，以客戶為中心，站在客戶角度思考問題，促進產品豐富多樣化，可為企業(yè)贏得更多的消費信任。從而不斷改進，朝著高端和國際化品牌不斷靠攏。2.1.2品牌營銷理論早在20世紀60年代，市場營銷專家麥卡錫在營銷實踐的基礎上總結出了聞名于世的4p理論，即產品、價格、分銷渠道和推廣。在4P理論提出的時代背景下，商業(yè)發(fā)展主要以企業(yè)為中心，買方市場為主導，掌握著主動權，而企業(yè)的發(fā)展主要考慮的因素就是經濟市場的變化。之后隨著全球經濟一體化的發(fā)展，品牌營銷理論逐漸成熟，飛利浦科特勒在4P的基礎上增加了2P理論，即“政治力量”和“公共關系”，而企業(yè)也逐漸意識到政治、社會、文化等因素對企業(yè)發(fā)展的推動作用。因此在營銷策略的制定上做出了合理的調整，不斷突破環(huán)境因素，為實現營銷目標掃清障礙。在4P理論的基礎上，順應時代發(fā)展，買方市場的主導權漸漸朝著賣方市場轉變，大眾的消費潛力主要成為各家企業(yè)發(fā)掘的對象。由于各種功能、性質、用途相似的產品層出不窮，導致可替代品眾多，因此企業(yè)想要長久發(fā)展，吸引消費者的特色產品必不可少，探求大眾的消費需求就成為企業(yè)制定策略的重中之重，顧客的滿意也成為企業(yè)的主要營銷目標。這些轉變離不開4C理論的出現，即消費者、成本、便利、溝通。至今企業(yè)的營銷策略依然以此為依據，將其理論的精髓運用到具體的實踐應用中。2.2本章小結本章主要闡述了品牌的概念、特征和意義。明確營銷理論的真正內涵，通過引導，將理論的精髓運用到實踐應用中，為下文打下理論基礎。第3章：聚英教育集團行業(yè)發(fā)展現狀與競爭分析3.1公司概況3.1.1公司簡介聚英教育集團成立于2004年，至今有16年的發(fā)展歷程。目前，主要的市場位于福建江西一帶，全國遍布200多家分校，于近兩年開始發(fā)展廣東市場，總部坐落于廈門。聚英旗下的主要開拓的業(yè)務有聚英聚創(chuàng)考研、啟航考研、閩試教育、優(yōu)公公考等。其中考研是聚英的主打業(yè)務，靠做專業(yè)課起家，所開設的“圓夢卡”高端輔導體系，秉承著“您的滿意是我們永恒的追求”的服務理念，針對不同學生進行全程、全方位、個性化的輔導，深受考研學子的喜歡。此外，聚英集團的總裁以及一眾的考研名師更是在各大分校開展巡回講座，為學生深入透徹地分析考研，比如江來老師、李明月老師。隨著聚英教育平臺的開發(fā)，這些無疑成為企業(yè)的宣傳名片，也成為了企業(yè)競爭的一大優(yōu)勢。目前，聚英教育考研在考研培訓行業(yè)市場份額越來越多，早在2016年，其業(yè)務開展范圍已擴大到全國30多個城市，規(guī)模宏大，聚英正一步步實現第二個十年規(guī)劃的目標，力爭登入資本市場，成為教育培訓行業(yè)的龍頭。3.2考研教育培訓行業(yè)現狀分析3.2.1宏觀環(huán)境分析：經濟環(huán)境自從改革開放以來，國民經濟高速發(fā)展，GDP也呈不斷增長的趨勢。但自2008年金融危機以后，經濟下行，導致各大企業(yè)紛紛裁員，各大崗位對于人才招聘的要求也越發(fā)嚴格，對高學歷高素質人才的需求進一步增加，這使得眾多大學生就業(yè)壓力驟增。在面臨競爭激烈的職場環(huán)境，各大高校畢業(yè)生不得不選擇繼續(xù)深造。據近幾年的調查數據顯示，近年來研究生的錄取比例達4:1，對比公務員千進一、甚至萬進一的錄取比例，考研的難度明顯較低，此外，由于出國留學費用高昂，導致許多學生望而卻步，在這競爭激烈且殘酷的就業(yè)環(huán)境中，考研無疑成為他們的首選。據研究分析可知歷年來有45%的高校畢業(yè)生曾參加考研培訓，再加上考研人數的激增，給考研機構帶來巨大的消費群體和利潤空間。與此同時，考研行業(yè)成為朝陽產業(yè)，推動中國教育體系的發(fā)展和成熟，且滲透于市場，帶動GDP不斷增長。政治環(huán)境①研究生的拓招：2017年，中國教育政策公布顯示，在職研究生首次納入統考，由于就業(yè)局面緊張，許多往屆畢業(yè)生在不滿意當前工作的情況下選擇繼續(xù)深造考研。據統計顯示,2018年考研大軍中，往屆生由原本的幾十萬人增到一百多萬人，與往年相比增加了30%。此外，在2005年-2011年這六年間，中國赴美留學考研的人數一直居高不下，直至2012年開始，其增長率已降為0，這些數據充分說明了國內的發(fā)展受到越來越多關注，對比留學，人們更愿意需求國內的發(fā)展機會。這無疑增加了國內考研的激烈程度，但同時也是中國教育政策對考研行業(yè)的鼓勵和發(fā)展支持的結果。②監(jiān)管的缺失目前，政府機構和教育部門主要負責對教育輔導機構的教育行為和市場行為進行監(jiān)控和管理，而其他方面的監(jiān)管規(guī)定并不成熟，也不清晰。因此導致現存的考研機構良莠不齊，欺騙消費者。私相授受等不良行為問題嚴重。社會文化環(huán)境在經濟的帶動下，全國人們正共同享受努力成果，千萬家庭跨入小康生活，同時也還在為實現共同富裕而不懈努力。因此，秉承著“教育興國”的理念，國家政府機構大力扶持發(fā)展教育事業(yè)，推行九年義務教育，于近年來，12年義務教育也漸漸提上了日程，為眾多孩子提供平等學習的機會。與此同時，千萬家庭的父母也日漸意識到教育的重要性，對孩子教育方面的投資也毫不吝嗇，從小就為孩子報各類的輔導班，促進孩子的全面發(fā)展，爭取贏在起跑線上，力爭為孩子以后的前途打下良好的發(fā)展基礎。另一方面，由于貧富差距不斷擴大，許多小孩并不能得到良好的教育機會，因此，非學歷教育培訓的需求也愈加強烈，這些為教育培訓市場帶來巨大的發(fā)展空間。國民對教育的重視和投資的增加，進一步促進教育事業(yè)的發(fā)展。技術環(huán)境互聯網、新媒體、云計算、大數據等相關技術的發(fā)展，大眾對于產品服務等不同方面的需求均可通過相關技術手段得以滿足。對于考研機構而言，可借助網絡錄制課程或面向全國各地的考研學子進行直播授課。說起考研線上課堂、一般參加過考研培訓的學生都曾聽過“考研名嘴”張雪峰老師的課堂，其以幽默生動，大膽創(chuàng)新的教學風格而聞名于考研界，深受許多考研學子喜歡，其也成為機構宣傳的招牌。較之于傳統的授課方式，線上教育課堂，如考蟲、新東方、文都在線等授課方式更具有靈活性和適應性。形式感和體驗感更能刺激起消費者的探知欲望。另一方面，隨著人工智能的普及和應用，線上課堂，線下人工智能等授課方式被大眾所接受的程度呈現越來越高的趨勢。以此推動了教育行業(yè)的教育模式不斷更新換代，向前發(fā)展。3.2.2微觀環(huán)境分析：行業(yè)環(huán)境的變化對一個行業(yè)發(fā)展的影響至關重大，考研行業(yè)也不例外，可以說：行業(yè)環(huán)境直接決定各相關企業(yè)品牌營銷策略制定的方向。企業(yè)在進行策略決策時，必須深入分析所處行業(yè)的環(huán)境，適時把握行業(yè)環(huán)境所提供的發(fā)展機遇，規(guī)避行業(yè)潛存的各種發(fā)展風險，努力掌握正確的發(fā)展方向，促使企業(yè)進一步在行業(yè)市場中獲得競爭優(yōu)勢和競爭力。本章將主要運用波特五力模型對考研培訓市場進行競爭環(huán)境的分析。主要競爭者：眾所周知，聚英教育集團是民辦企業(yè)，對比于公辦企業(yè)，這種類型企業(yè)的優(yōu)勢在于可隨時應市場環(huán)境的變化靈活調整自身的營銷策略，以市場為導向，在產品服務、人員管理和治理機制上都可及時與市場進行銜接，促使機構運營的效果更好、效率更高。此外,雖然教育培訓市場發(fā)展迅速，行業(yè)競爭激烈，但仍有許多小型的民辦教育機構出現資金不足，師資短缺，口碑平平等狀況。因此，大眾在消費選擇中也會進行多番對比，選擇更具品牌優(yōu)勢的機構，所以現階段，就廣東市場而言，常出現“一家獨大”的競爭局面，像文都教育，新東方這些品牌，經歷了時間的沉淀，獲得更多消費者的信賴，當然，近年來，因國家政策的鼓勵和二胎政策的開放，許多該行業(yè)的新興力量崛起，現出現更多的是“并駕齊驅”的競爭格局。潛在競爭者分析：潛在競爭者能夠更好地刺激業(yè)內現存企業(yè)的發(fā)展?jié)撃芎蜐摿Γ仁垢嗥髽I(yè)為謀求可持續(xù)發(fā)展緊抓市場的潛在機會，不斷突破自我，更新換代，推動行業(yè)進步發(fā)展，因此，潛在競爭者是行業(yè)競爭的重要支持和力量?，F階段，由于政府政策的支持以及市場需求，考研培訓行業(yè)出現了良好的發(fā)展勢頭，使得許多潛在競爭者想要這利潤可觀的行業(yè)里分一杯羹，但因這些考研機構業(yè)務體系并不完善，也不成熟，導致該行業(yè)領先的品牌并不多，因此該行業(yè)的進入壁壘低，資本各方面的要求也低，但如果想要在這行業(yè)占據有利位置，經濟和資源的支撐是必不可少的，像新東方，啟航、文都、聚英這些具有一定品牌優(yōu)勢的機構，潛在競爭者面臨的壓力也不少，同時也不得不重視。替代品的競爭分析：現代已進入“互聯網+”的時代，多媒體的發(fā)展對線下運營的實體店帶來了一定的沖擊。對于主打考研的品牌聚英而言，替代者眾多，其一是學校的教育，但因為學校教學與課外的輔導培訓是互相補充的，所以對教育機構來說影響并不大；其二是外國的教育機構，現在出國留學生不在少數，像考雅思托福等課外輔導機構也是很吃香的，但因為價格比較昂貴，對于消費者愛說并不是最可取的選擇，所以威脅也不大；其三是各種考研APP的盛行，這些APP所開展的網絡課程不僅具有成本低廉、傳播速度快等特點，還可引導學子入門考研的學習，為其規(guī)劃各種考研的學習計劃，因此，眾多學生對這種無實體課室教學是極為推崇，此外，通過直播、錄播的形式，學生還可反復聽線上課堂的內容，做到溫故而知新。在日常時間安排沖突的情況下，可另外挑選時間再次進行相同內容的學習，由此可見，網絡課堂的教學模式更具靈活性和便捷性。此外，由于網絡環(huán)境對知識產權的管理并不得當，也不規(guī)范，所以許多關于考研的各種學習資料可通過網絡渠道迅速傳閱開來，這些對考研機構的威脅和影響是巨大，也會使其發(fā)展和業(yè)務拓展受到一定的限制和影響。供應商能力分析聚英教育集團作為一家主打考研產品和服務的企業(yè)，教學科研能力和教師隊伍尤為重要。雄厚的師資力量和良好的教學口碑可決定一個企業(yè)的成敗。對內培養(yǎng)高素質的專業(yè)人才，對外吸引優(yōu)質的教學隊伍，這幾乎是所有考研機構一致的目標，也是促進自身品牌建設和優(yōu)化的必要措施。優(yōu)質的教學團隊、認真周到的服務，可產生更多令人稱道的口碑，這是一個品牌的標志，二者結合，相互促進，共同發(fā)展進步。購買者分析全國范圍內的考研機構眾多，給消費者選擇的空間也大?，F在大部分的大學生都偏向于理性消費，更注重消費產品的性價比和實用性。因此，在選擇考研機構這一點上也毫不例外。正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，由于現在信息透明度高，各大學生在選擇考研機構前可通過網絡或線下的各種渠道了解到自身想要了解的各種信息，再經過橫向和縱向的多番對比，對考研機構施加一定的壓力，導致企業(yè)為留住潛在客戶不得不開出更多有利于賣方的優(yōu)惠條件，從而使得企業(yè)的盈利水平下降，再加之消費者的轉移成本也較低，因此，在這交易的過程中，賣方基本占據主導權，簡而言之，在考研培訓行中購買者討價還價的能力比較強。3.3聚英教育集團SWOT分析3.3.1聚英教育集團在國內發(fā)展的優(yōu)勢分析：國家政策的支持為推動中國教育事業(yè)進一步發(fā)展和完善，國家出臺一系列條例去鼓勵民辦教育的發(fā)展，如在《國務院關于鼓勵社會興辦教育促進民辦教育的發(fā)展》中，完善扶持制度是其一大舉措，其中規(guī)范辦學行為等方面制度也得到了一定的落實，有效促進了該行業(yè)的健康發(fā)展。教育觀念的轉變隨著中國經濟的飛速發(fā)展，社會更多的是需要高學歷、高能力的就業(yè)人才，在國內壓力增加的情況下，中國家庭對教育的重視程度越來越高，對其投資也越來越大，這位考研行業(yè)帶來了無限的發(fā)展空間和機會。發(fā)展渠道的完善目前，在全國范圍內，聚英教育集團的發(fā)展基地已遍布32個省市，擁有兩百多家分校資源，此外，在廣東、福建等地還擁有多家直營分校。與此同時，聚英教育還經營著眾多高等學府的考研網站，承辦各大事業(yè)單位的在職考研培訓。由于運營效率高，至今為止，聚英教育在考驗市場所占的市場份額不斷上升。管理團隊聚英教育集團是由三位畢業(yè)于廈門大學MBA的優(yōu)秀管理團隊創(chuàng)造的，就如企業(yè)的首席特約顧問陳平，清華大學的特約講師，也曾參與過萬科集團、中國移動、富士達科技等大型企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，再加之其出版過許多書籍，如《商業(yè)人格》《領導力決定執(zhí)行力》等，是一位資深的企業(yè)家，更是一位優(yōu)秀的演講大師，聚英教育的飛速發(fā)展離不開他的引導和規(guī)劃。說到管理團隊，我們還不得不提聚英教育的副總裁江來，北京匯豐商學院金融管理雙碩士，且訪談過像哈佛大學，斯坦福大學等世界知名高校?，F今，在企業(yè)中更多的是擔任考研規(guī)劃師的身份，聚英有不少用于吸引顧客的特色產品，都離不開他的出謀劃策。因此，聚英教育在管理團隊上擁有一定的競爭優(yōu)勢。3.3.2劣勢分析：由于前期聚英大部分注重企業(yè)業(yè)務方面的發(fā)展，忽視了企業(yè)文化的建設。眾所周知，企業(yè)文化會讓企業(yè)員工更有歸屬感，更能吸引和留住各方面的人才。加之聚英來廣東發(fā)展的時間不過三年，業(yè)務框架、管理機制，市場運作、校園代理等方面并不成熟，也不規(guī)范，導致各級各地銜接性不好，因此，這種劣勢大大的限制了企業(yè)的業(yè)務發(fā)展，更降低了企業(yè)的盈利水平。師資力量不足聚英有不少的考研名師，擁有一定的師資力量，但這一點主要針對像在廈門、福建等地的市場而言，因為總部在廈門地區(qū)，因此各方面的資源都主要往總部靠攏。本人以實習生的身份進入聚英集團進行學習已經有幾個月的時間了，在這過程，深刻發(fā)現聚英教育在廣東的根基并不穩(wěn)，教師團隊的質量參差不齊，教師的教學口碑也褒貶不一，甚至在師資不足的情況下，由考研規(guī)劃師親自給學員上課，部分教師的不專業(yè)，導致培訓效果差，機構的考研過線率低，久而久之，機構對消費者的吸引力越來越少，這些劣勢不僅關乎企業(yè)本身，更是大大影響了行業(yè)的發(fā)展。3.3.3機會分析市場需求、據調查數據顯示，近年來高校畢業(yè)生人數不斷攀升，這兩年已達八百多萬人，由于大量的海歸回國需求發(fā)展，新的就業(yè)壓力襲面而來。因此，眾多學子為增強競爭力而選擇繼續(xù)深造，現如今考研報名人數已達高校畢業(yè)人數的一半，由此觀之，考研市場的發(fā)展空間越來越大了。資本注入因為考研培訓市場發(fā)展勢頭良好，潛藏無限的商機。聚英在根基不穩(wěn)的情況下，在廣東發(fā)展的三年時間內，基本可實現年入幾千萬的業(yè)績目標，由此觀之，考研行業(yè)巨大的客戶群體可給企業(yè)帶來巨額利潤。從2008年開始，在利益的驅動下，許多外資培訓機構紛紛到中國掘金，還有許多大型企業(yè)實現了中外合資。3.3.4威脅分析外國教育機構的發(fā)展考研行業(yè)的商機吸引了大批國外培訓機構進駐中國市場，這些機構進來后多采用“連鎖經營”的模式，如英孚英語教育，占據了中國的高端市場，使得國內那些規(guī)模較小，在資本不太充足的情況下逐漸被淘汰。替代品考研行業(yè)替代品眾多，對考研機構而言，最大的威脅就是網絡的發(fā)展，給眾多的考研學子提供了成本低下、無實體教室的學習機會，通過網絡渠道咨詢考研的相關內容、獲得考研相關的學習資料、這對于學生來說非常便捷可靠。因此，考研機構在市場上占據有利地位，必須創(chuàng)新，針對消費者需求產出屬于自己的特色產品，逐漸把威脅轉化為機會，站在消費者的角度，制定出符合企業(yè)實際的營銷策略。3.4本章小結本章主要介紹聚英教育集團的有關概況，通過宏微觀環(huán)境的分析，深度了解考研培訓市場和所處的競爭環(huán)境，為企業(yè)發(fā)展明確方向，更為下文企業(yè)的發(fā)展提出合理建議。第4章：聚英教育集團存在的問題及完善建議4.1存在的問題4.1.1政府規(guī)范不到位由于教育培訓行業(yè)的發(fā)展剛起步不久，相關的法律法規(guī)不夠完善和成熟，導致有的機構會鉆法律的空子，市場操作行為不規(guī)范，行業(yè)出現惡意競爭，最終導致該行業(yè)市場混亂無序。4.1.2誠信問題誠信問題是服務業(yè)常見的，考研行業(yè)該問題更加突出。機構現開展的考研課程較高昂，一般全科基本都是萬元起步，一萬到十幾萬不等。暴利問題嚴重，其次，在報名該課程后期會有許多學生反映所花費費用與課程的服務質量不對等，造成了許多不良口碑。4.1.3師資不足，欠缺專業(yè)人才聚英教育集團對外招聘的標準一般是以學歷優(yōu)先，即便毫無相關專業(yè)的經驗都可直接入職，如咨詢師，咨詢師是機構對外的門面，同時更是彰顯機構專業(yè)的代表。但在考研旺季時分，這些招進來的咨詢師在無相關專業(yè)培訓的情況下直接上崗，因為咨詢師是與消費者面對面接觸的，所以，能否留住客戶主要在于咨詢師的專業(yè)度以及與消費者的溝通方式，據了解，因為專業(yè)度不夠，企業(yè)流失的客戶不在少數。此外，在文都、新東方等較知名的考研品牌面前，師資不足的情況更令聚英失去了強有力的競爭優(yōu)勢。4.1.4管理機制的欠缺聚英在廣東的總部規(guī)模較小，管理機制也較欠缺，在考研旺季時，市場人員與咨詢師基本都十分忙碌，但其工作效率不高，導致企業(yè)的可利用資源無法及時用上。其次，在淡季是，在企業(yè)無規(guī)范條文的情況下，工作的開展基本全靠員工的積極性和自覺性，致使員工會產生惰性，影響較惡劣，不利于公司的運營。4.2對策建議4.2.1加強企業(yè)人員的專業(yè)培訓建設為使企業(yè)品牌營銷策略更科學合理，對外需引進更多的高素質、能力強且管理經驗較豐富的人才，對內，加強企業(yè)員工的考研專業(yè)知識的培訓，順應市場環(huán)境的變化，培養(yǎng)更多對市場敏感的人才，及時調整機構的營銷策略，避免各種的挑戰(zhàn)風險。4.2.2增強品牌傳播意識，提高品牌的知名度為推動企業(yè)的營銷戰(zhàn)略順利實施，必須規(guī)范和完善企業(yè)內部的員工條例，將人治轉向法制，管理精細化。與此同時，明確目標市場和目標客戶，進行科學的市場定位，由上而下滲透和加強企業(yè)品牌觀念，增強員工以及消費者對企業(yè)的認同感。4.2.3建立健全員工的考核機制總體而言，聚英的業(yè)務崗位主要支撐著企業(yè)的發(fā)展，健全企業(yè)的績效考核和獎罰制度尤為重要，為刺激員工的積極性，分明精神獎勵和物資獎勵的同時，還需定時定期考核員工的專業(yè)知識和業(yè)務水平。此外，員工對企業(yè)的態(tài)度也尤為重要，完善各種機制，及時了解各員工的工作意向，推動企業(yè)往又快又好的方向發(fā)展。4.3本章小結本章主要闡述機構存在的問題，具體問題具體分析，為聚英之后的營銷發(fā)展提出合理建議，同時，為該行業(yè)的發(fā)展提供一定的借鑒。

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Vol.23

(4),

pp.753-777

致謝今年六月份，我將脫下在校學生的這個身份邁向社會，四年的大學生活即將結束，感慨頗多。感謝這四年里的同窗和朋友，在我迷茫和遇到困難的時候幫助我和支持我，感謝師兄師姐的指點迷津，更感謝老師們的教導和付出。本論文歷時將近三個月的時間完成，在疫情泛濫期間，感謝高新國導師仍堅持在崗，不厭其煩地對我的論文進行指導，同時更為論文小組各成員提供許多有益建議，促進了同學們快速有效地完成論文的寫作。此外，對同組的成員在這里也表達我由衷的謝意，感謝其及時通知我相關信息及為我解答相關方面的疑惑。最后，我想說，金無足赤，人無完人。由于我的學術水平有限，所寫論文難免會有不足之處，懇請各位老師的批評和指正。

畢業(yè)設計項目選題與定位1.畢業(yè)設計項目選題的類型與原則畢業(yè)設計項目應該是對完整的大學專業(yè)學習的系統總結，是一項系統的設計課題。所以畢業(yè)設計項目的選題非常重要。選題要能充分體現出學生的專業(yè)設計能力和水平，但是更要強調選題的創(chuàng)新性與實戰(zhàn)性，因為畢業(yè)設計是大學生以自己的設計作業(yè)向社會企業(yè)匯報的最終成果，同時也是從一名大學生向職業(yè)設計師角色轉變的關鍵過程，對教與學雙方都是一次挑戰(zhàn)。畢業(yè)設計項目具有現實的針對性，為設計實踐和就業(yè)競爭服務。畢業(yè)設計項目涉及的范圍比較廣，有多種類型，如實戰(zhàn)課題、概念課題、模擬課題等，學生可以根據自己的興趣，結合發(fā)展方向進行選擇。其難易程度以學生在規(guī)定時間內經努力可以完成為宜。為此，畢業(yè)設計項目選題可以制定以下原則：（1）選題必須符合本專業(yè)的人才培養(yǎng)目標和教學要求，使學生得到全面綜合訓練。（2）選題體現理論聯系實際的原則，要以社會與企業(yè)的實際設計項目為主，有利于增加學生的實際設計能力和就業(yè)競爭力。（3）選題應該體現創(chuàng)新精神和原創(chuàng)設計，符合地方經濟產業(yè)的需求，如體現區(qū)域特色產業(yè)的設計需求，為地方企業(yè)經濟服務，體現設計的可行性、適用性，體現對設計成果的生產和轉換，體現國際與國內設計專業(yè)的最新發(fā)展動態(tài)與趨勢等。有利于畢業(yè)設計項目的可實現性，爭取社會企業(yè)在設計經費和設計制造方面的支持。（4）選題應有利于大學生綜合運用多學科的理論知識和技能，全面反映學生的知識、素質和能力，鼓勵跨專業(yè)、跨學科地進行系統的設計項目（不同子課題）的合作，培養(yǎng)團隊工作與合作精神。（5）選題分配原則上應該一人一題，獨立完成，若多人同做一個系統課題，每位同學均要完成一個獨立的子課題，設計內容應各有側重，以保證每位學生都得到全面的訓練，達到畢業(yè)設計的教學目標。2.畢業(yè)設計項目的設計定位（1）設計定位的意義在完成畢業(yè)設計調研報告和確定畢業(yè)設計選題后，根據調研的結果對設計項目的方向進行定位，對大量的信息與資料進行科學地分析和深入地研究，畢業(yè)設計調研的主題范圍相對較大，如何確定設計的主題定位與設計元素的提煉是非常重要的。-個成功的設計一定要尋找到設計創(chuàng)新的突破口，發(fā)現出獨特的設計元素，而這種創(chuàng)新突破與設計元素實際。上就是通過市場的調研分析結果而得出的。（2）設計定位的方法畢業(yè)設計項目的定位方法，指導教師應該根據每一位畢業(yè)生的個性與愛好、知識結構與專業(yè)水平、未來就業(yè)崗位與企業(yè)設計需求去幫助學生進行設計定位。應該從新產品的開發(fā)與設計的工作程序與流程進行設計項目的規(guī)劃，首先就是對新產品設計進行定位，確立設計目標。由于社會企業(yè)對設計開發(fā)要求不同，不同專業(yè)的設計方向與生產經營模式也不同，因此會有不同的設計定位和方法，但是新產品開發(fā)設計項目-般可分為三種情況：原創(chuàng)性產品設計、改良性產品設計和工程項目配套設計。①原創(chuàng)性的創(chuàng)新設計。原創(chuàng)性的產品開發(fā)設計是一種針對人的潛在需求，是一種針對新材料、新工藝、新技術的創(chuàng)造性產品開發(fā)設計。時代在進步，人的生活方式在變化，對設計的需求也在變化，所以