聚英考研教育培訓(xùn)公司品牌營(yíng)銷研究

考研教育機(jī)構(gòu)品牌營(yíng)銷研究——以聚英教育為例摘要“十三五規(guī)劃”啟動(dòng)以來(lái)，以為人民興教育為目標(biāo)，中國(guó)正式實(shí)施教育試點(diǎn)改革。全國(guó)各地圍繞規(guī)劃中的四大改革試點(diǎn)，扎實(shí)推進(jìn)教育事業(yè)的發(fā)展，其中的重點(diǎn)是加強(qiáng)教師隊(duì)伍建設(shè)，提升教學(xué)質(zhì)量和學(xué)校與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的辦學(xué)水平，努力健全辦學(xué)體制。規(guī)劃實(shí)施至今，我國(guó)的教育事業(yè)已取得巨大的進(jìn)步，為教育培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展埋下堅(jiān)實(shí)的種子，同時(shí)，這也成為了考研行業(yè)主要的發(fā)展動(dòng)力。如今的考研市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈、良莠不齊、三不管是其具體特點(diǎn)。聚英教育經(jīng)歷了16年的發(fā)展和沉淀，依然屹立不倒，甚至在該行業(yè)中嶄露頭角，成為許多老品牌強(qiáng)有力的對(duì)手。聚英的成功到底采取了什么樣的品牌策略、機(jī)構(gòu)如何做出準(zhǔn)確的品牌定位和如何在該行業(yè)存在惡意競(jìng)爭(zhēng)的情況下取得獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？這些都是本文主要的探討對(duì)象，此外，通過(guò)透徹分析企業(yè)發(fā)展的各種發(fā)展因素，總結(jié)企業(yè)現(xiàn)存且較棘手的問(wèn)題，給出合理的解決方案。本文以研究聚英教育為范本，分析企業(yè)現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，深刻了解聚英的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。再利用SWOT分析，為企業(yè)將要面臨的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)尋求更多的應(yīng)對(duì)方案。最終，通過(guò)分析聚英映射出行業(yè)大層面的問(wèn)題，在經(jīng)歷實(shí)踐后為其提供可行措施，更為國(guó)內(nèi)該行業(yè)提供更多理論和實(shí)踐的指導(dǎo)和完善建議。關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷，聚英教育，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，SWOT分析，完善建議VVREASEARCHONBRANDMARKETINGOFPOSTGRADUATEEDUCATIONINSTITUTIONS—TAKINGJUYINGEDUCATIONASANEXAMPLEABSTRACTSincethelaunchofthe13thfiveyearplan,Chinahasofficiallyimplementedthepilotreformofeducation,aimingatpromotingeducationforthepeople.Aroundthefourpilotreformsintheplan,allpartsofthecountryhavemadesolidprogressinthedevelopmentofeducation.Thekeypointsaretostrengthentheconstructionofteachers,improvethequalityofteachingandthelevelofschoolsandtraininginstitutions,andstrivetoimprovetheschoolrunningsystem.Sincetheimplementationoftheplan,China'seducationhasmadegreatprogress,layingasolidseedforthedevelopmentoftheeducationandtrainingindustry,whichhasalsobecomethemaindrivingforceforthedevelopmentofthepostgraduateentranceexaminationindustry.Today'spostgraduateentranceexaminationmarketischaracterizedbyfiercecompetition,unevengoodandbad,andnomatterwhat.After16yearsofdevelopmentandprecipitation,Juyingeducationstillstands,evenstandsoutintheindustryandbecomesastrongcompetitorofmanyoldbrands.WhatkindofbrandstrategyhasJuyingadoptedforitssuccess,howdoesJuyingorganizationmakeaccuratebrandpositioningandhowtoobtainuniquecompetitiveadvantageinthecaseofmaliciouscompetitionintheindustry?Thesearethemainobjectsofthispaper.Inaddition,throughathoroughanalysisofvariousdevelopmentfactorsofenterprisedevelopment,thispapersummarizestheexistingandmoredifficultproblemsofenterpriseandgivesareasonablesolution.第1章緒論1.1研究背景1.1.1考研已是大勢(shì)所趨，考研大軍競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，近幾年來(lái)高校畢業(yè)生連創(chuàng)新高，目前已達(dá)800多萬(wàn)人，與此同時(shí)，考研的報(bào)考人數(shù)也呈不斷上漲的趨勢(shì)。在2010-2016年間，報(bào)考人數(shù)基本在140-180萬(wàn)之間上下波動(dòng)，總體而言，還算穩(wěn)定。直至2017年，考研大軍突破了兩百萬(wàn)大關(guān)，到了2020年，更是首次突破300萬(wàn)人，達(dá)到341萬(wàn)人。短短幾年間，為什么考研會(huì)成為大家趨之若鶩的選擇呢？首先，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景，人才流入是各大企業(yè)的重中之重，同時(shí)，也是維持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本。因此，在就業(yè)壓力的驅(qū)動(dòng)下為尋求更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，無(wú)形中使更多的大學(xué)生選擇考研，。其次，國(guó)人教育理念的轉(zhuǎn)變，極大的推動(dòng)了教育行業(yè)的發(fā)展。俗話說(shuō)，望子成龍，望女成鳳，家人對(duì)于自家小孩的要求和期望越來(lái)越高，從小就為孩子報(bào)不同的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，希望贏在起跑線上，包括考研。所以，考研大軍的發(fā)展讓企業(yè)發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，于是考研機(jī)構(gòu)如雨后春筍般出現(xiàn)，像聚英考研、啟航考研，新東方考研，文都考研、研途考研等等。由此觀之，考研推動(dòng)了考研培訓(xùn)行業(yè)品牌化和營(yíng)銷化?？佳腥藟毫Ρ对觯佳信嘤?xùn)機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。1.1.2教育體制改革推動(dòng)教育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展關(guān)于《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》的出臺(tái)，促進(jìn)了國(guó)家教育體制改革發(fā)展的同時(shí)，還鼓勵(lì)教育培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展，為其帶來(lái)新的商機(jī)和機(jī)遇。在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的迅速發(fā)展下，線上教育也越發(fā)受到推廣，包括高校學(xué)生的網(wǎng)課、各類證書開(kāi)展的線上輔導(dǎo)以及各類特色教育軟件的使用等，使得教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以此滿足了大眾的多樣化需求，同時(shí)通過(guò)不斷創(chuàng)新企業(yè)的各類服務(wù)產(chǎn)品、營(yíng)銷策略和服務(wù)理念，如眾多課程、教育方法及師資方面。使得這個(gè)行業(yè)越發(fā)具有潛力和前景。1.1.3需求滋生市場(chǎng)中國(guó)教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)市值空間非常巨大。近年來(lái)，高校畢業(yè)生呈現(xiàn)只增不減的趨勢(shì)，自2008年金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，很多企業(yè)欠債甚至倒閉，從而使得各類崗位驟縮，招聘要求也越來(lái)越高，像公務(wù)員，基本就是萬(wàn)進(jìn)一的難度，所以高校畢業(yè)生的就業(yè)形勢(shì)較為嚴(yán)峻。為了在之后的競(jìng)爭(zhēng)中更具優(yōu)勢(shì)，高校生大部分都會(huì)選擇教育培訓(xùn)加強(qiáng)自身的綜合能力和素質(zhì)，除此之外，大部分的往屆生因就業(yè)困難或者應(yīng)企業(yè)要求，從而選擇深造，提高學(xué)歷。使得教育培訓(xùn)市場(chǎng)迎來(lái)了龐大的消費(fèi)需求。也為教育市場(chǎng)帶來(lái)更多發(fā)展機(jī)會(huì)。1.2研究的目的和意義1.2.1研究目的聚英教育集團(tuán)屬于教育行業(yè)，旗下?lián)碛芯塾⒕蹌?chuàng)考研、聚創(chuàng)考研網(wǎng)校、聚英在職考研、閩（敏）試教師考試、優(yōu)公公務(wù)員、聚英專升本、聚創(chuàng)商學(xué)院等子品牌。。目前，聚英教育集團(tuán)正處于飛速發(fā)展階段，在全國(guó)的各大中心城市幾乎都有開(kāi)設(shè)其教育培訓(xùn)基地。聚英的總部在廈門，可以說(shuō)在廈門聚英已經(jīng)是獨(dú)樹(shù)一幟了。近兩年來(lái)，聚英主要發(fā)展廣東市場(chǎng)，廣東總部主要在廣州，在其發(fā)展規(guī)劃中，在未來(lái)的十年，聚英希望成為教育培訓(xùn)行業(yè)的龍頭，但由于考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)眾多，想要在這些強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，那就迫切需要一套行之有效的營(yíng)銷策略，去開(kāi)拓更多可行的發(fā)展渠道，提高品牌的知名度。本項(xiàng)目研究主要針對(duì)企業(yè)在營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題進(jìn)行整理、剖析，從而提出完善建議，同時(shí)，應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，優(yōu)化產(chǎn)品理念，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，從而進(jìn)一步獲得更龐大的客戶資源和令人稱道的市場(chǎng)品牌口碑。最后，通過(guò)營(yíng)銷方案的優(yōu)化及改良，企業(yè)可以獲得更豐厚的利潤(rùn)，從而使得企業(yè)在廣東市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，步入正軌，達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目的。1.2.2研究意義眾所周知，對(duì)于考研機(jī)構(gòu)而言，正確的營(yíng)銷方案可以使企業(yè)擁有越來(lái)越多的客戶資源，通過(guò)發(fā)掘客戶的消費(fèi)潛力，從而獲得豐厚利潤(rùn)和廣大的營(yíng)業(yè)額，是企業(yè)立足之根本，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵。因此，聚英教育營(yíng)銷方案的效果對(duì)于公司未來(lái)發(fā)展而言，具有十分重要的意義。其主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，首先，本文主要針對(duì)聚英教育集團(tuán)的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，闡明聚英教育集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)狀，剖析其存在的問(wèn)題及原因，提出合理建議并優(yōu)化其營(yíng)銷方案，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。其次，正確的營(yíng)銷方案可為企業(yè)明確未來(lái)發(fā)展方向，有助于企業(yè)管理層做出正確的業(yè)務(wù)決策，合理的分配公司的可利用資源，增加企業(yè)的產(chǎn)品的多樣性和產(chǎn)品層次，提高服務(wù)質(zhì)量，做出令人稱道的品牌口碑，贏得消費(fèi)者的信任和認(rèn)可。再之，企業(yè)文化是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的關(guān)鍵因素，良好的企業(yè)文化，有助于企業(yè)形成凝聚力、發(fā)展力、吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。由于本人在聚英教育的實(shí)踐經(jīng)歷，對(duì)聚英內(nèi)部環(huán)境與工作氛圍以及工作性質(zhì)有深刻的了解。聚英剛到廣東發(fā)展不足三年，企業(yè)文化，業(yè)務(wù)框架，崗位配合，資源利用等方面并不成熟。而對(duì)于一個(gè)企業(yè)想要在這變化莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境中生存下來(lái)，不僅需要外部環(huán)境的推動(dòng)，更需要對(duì)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行調(diào)整和管理。本文的研究主要抓住聚英教育集團(tuán)現(xiàn)存的內(nèi)部問(wèn)題，合理建議和規(guī)劃，為考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供一定的借鑒意義。1.3研究?jī)?nèi)容、方法1.3.1研究?jī)?nèi)容論文主要以聚英教育集團(tuán)為例，對(duì)其品牌營(yíng)銷策略展開(kāi)研究。首先是緒論部分，從闡述課題研究目的、意義、研究方法、內(nèi)容、文獻(xiàn)綜述入手，提出問(wèn)題并深入研究。其次介紹本文研究的相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)，包括品牌營(yíng)銷策略的定義、作用、意義、內(nèi)容以及品牌理論。為下文提供一定的理論依據(jù)。再者，以宏微觀環(huán)境和公司概況為切入點(diǎn)，闡明公司發(fā)展現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。最后利用波特五力模型及swot進(jìn)行深入分析，結(jié)合文獻(xiàn)資料，訪談?wù){(diào)查，案例分析闡明公司品牌營(yíng)銷策略現(xiàn)存的問(wèn)題，并對(duì)其進(jìn)行原因分析，從而提出優(yōu)化方案，促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)戰(zhàn)略早日實(shí)現(xiàn)。具體而言，本文主要有以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一，介紹企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀，通過(guò)內(nèi)外部環(huán)境的分析，尋找不足之處，并制定出一套行之有效的營(yíng)銷策略；第二，著重調(diào)查數(shù)據(jù)，提出企業(yè)在品牌營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題，并分析這些問(wèn)題背后的原因；第三，根據(jù)數(shù)據(jù)收集以及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)優(yōu)化公司營(yíng)銷方案，促進(jìn)聚英教育在廣東市場(chǎng)發(fā)展壯大。1.3.2研究方法研究是一個(gè)尋找正確答案的過(guò)程，而研究的目的在于積累事實(shí)、促進(jìn)相關(guān)理論發(fā)展以及為實(shí)際現(xiàn)狀解決問(wèn)題，所以在寫論文的過(guò)程中，本人以研究目的為初衷，一邊收集有效資料，一邊以不同的方法開(kāi)展調(diào)查研究，使企業(yè)存在的問(wèn)題得到更全面、更客觀的分析，從而摸索清楚企業(yè)營(yíng)銷策略的改進(jìn)方向，并得出正確有用的結(jié)論。因此，在本文主要采取了以下幾種研究方法：文獻(xiàn)研究法：通過(guò)閱讀大量的文獻(xiàn)和著作，進(jìn)行搜集、篩選和整理，為本文提供更多切實(shí)可行的研究方案和研究手段，同時(shí)為下文的深入分析提供理論依據(jù)。訪談法:訪談法運(yùn)用面廣，具有良好的靈活性和適應(yīng)性，可在咨詢的環(huán)境中使用，由于聚英教育集團(tuán)咨詢部門的工作性質(zhì)以及本人是一名咨詢師的身份，這些訪談數(shù)據(jù)的收集簡(jiǎn)單有效，且在咨詢過(guò)程中是主導(dǎo)的一方，不僅可以有效的改進(jìn)工作中的不足，還可以對(duì)咨詢對(duì)象的心理進(jìn)行觀察，合理引導(dǎo)，更有助于咨詢現(xiàn)場(chǎng)的成功和獲得更多有用的訪談數(shù)據(jù)。案例研究法;本文主要采用案例研究的數(shù)據(jù)主要來(lái)源于文件資料、訪談以及直接觀察取得。通過(guò)在聚英教育集團(tuán)的實(shí)地觀察，再現(xiàn)企業(yè)品牌營(yíng)銷的過(guò)程，從而進(jìn)行科學(xué)的探討，以教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的大市場(chǎng)環(huán)境為切入點(diǎn)，完善企業(yè)的產(chǎn)品體系，分析企業(yè)的發(fā)展方向和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，尋找重點(diǎn)問(wèn)題，并提出解決方案，增強(qiáng)企業(yè)品牌的塑造力。1.4文獻(xiàn)綜述1.4.1國(guó)內(nèi)研究綜述早在20世紀(jì)80年代，我國(guó)現(xiàn)代教育培訓(xùn)行業(yè)就已經(jīng)開(kāi)始發(fā)展壯大?！皩W(xué)廚師，還是新東方”、“挖掘機(jī)學(xué)校哪家強(qiáng)，中國(guó)山東找藍(lán)翔”，這些廣告詞已經(jīng)成為大眾耳熟能詳?shù)目谔?hào)，以新東方和藍(lán)翔為代表的職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校開(kāi)始走紅，大量面向大學(xué)生與社會(huì)工作者的職業(yè)輔導(dǎo)及機(jī)構(gòu)也開(kāi)始層出不窮。在90年代，由于政府對(duì)出國(guó)留學(xué)的鼓勵(lì)支持，許多中外合作大學(xué)深受歡迎，如北京師范大學(xué)與香港浸會(huì)大學(xué)的合作、南開(kāi)大學(xué)與牛津大學(xué)在醫(yī)學(xué)和生命領(lǐng)域的合作等，這些高等學(xué)府在當(dāng)時(shí)變得更加炙手可熱。在這競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)大環(huán)境下，使得多家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)市場(chǎng)需求，推出等級(jí)不同的的輔導(dǎo)服務(wù)，利用大眾的民校情結(jié)，引導(dǎo)其進(jìn)行高消費(fèi)，從而開(kāi)展課程服務(wù)差別化的輔導(dǎo)，報(bào)考的學(xué)校等級(jí)越高，所需費(fèi)用越高，當(dāng)然，所享受的師資、環(huán)境和各類資源也是最優(yōu)質(zhì)的。除此之外，在家長(zhǎng)對(duì)提分效率的強(qiáng)烈需求下，更多的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)朝商業(yè)化發(fā)展，由個(gè)人家教演變?yōu)樯虡I(yè)機(jī)構(gòu)，班型也逐漸從大班變成小班和一對(duì)一輔導(dǎo)。巨大的市場(chǎng)需求和豐厚的利潤(rùn)促使教育培訓(xùn)市場(chǎng)發(fā)展壯大，近年來(lái)多家考研機(jī)構(gòu)如雨后春筍般涌現(xiàn)。順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，這些考研機(jī)構(gòu)結(jié)合大數(shù)據(jù)和多媒體技術(shù)，推動(dòng)教育課程往多層次、全方位發(fā)展，從而更好的迎合市場(chǎng)需求，增強(qiáng)品牌的塑造力，提高各品牌的知名度。與此同時(shí)，通過(guò)對(duì)聚英教育集團(tuán)營(yíng)銷策略的研究，與中公考研、文都考研、新東方考研等強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，在了解自身優(yōu)勢(shì)和問(wèn)題的基礎(chǔ)上，識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問(wèn)題與優(yōu)勢(shì)，從而更好的開(kāi)展品牌營(yíng)銷工作，逐步建立健全教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌營(yíng)銷體系。1.4.2國(guó)外文獻(xiàn)綜述在二戰(zhàn)時(shí)期，北美的教育培訓(xùn)行業(yè)的雛形CBE就已經(jīng)產(chǎn)生了，該教學(xué)模式是著名的心理學(xué)家布魯姆開(kāi)發(fā)出的一種職業(yè)教育教學(xué)模式。在當(dāng)時(shí)，由于武器軍械等物資的不足，使許多民用企業(yè)的工人發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，但因缺乏生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)產(chǎn)品陌生，到時(shí)工人們無(wú)從下手，因此，軍方為滿足物資需求，對(duì)工人們進(jìn)行教育噢培訓(xùn)，對(duì)生產(chǎn)、技術(shù)、提煉等過(guò)程層層把關(guān)，最終，不僅解決了因時(shí)間緊迫出現(xiàn)的物資短缺問(wèn)題，同時(shí)還培養(yǎng)出一批訓(xùn)練有素的生產(chǎn)大隊(duì)。由于效果顯著，CBE模式一經(jīng)生產(chǎn)就得到了迅速推廣和應(yīng)用。直至今天，人們按照這個(gè)模式的框架進(jìn)行改良，融入到學(xué)校的課程教學(xué)計(jì)劃當(dāng)中，不僅提高了學(xué)生的就業(yè)素質(zhì)，還促進(jìn)了學(xué)生綜合能力的發(fā)展。由于這種教育模式催生出巨大的市場(chǎng)，使得國(guó)外教育培訓(xùn)品牌化的發(fā)展速度也越來(lái)越快了。由此觀之，國(guó)外教育培訓(xùn)行業(yè)的品牌營(yíng)銷研究時(shí)間較早較長(zhǎng)，所以在品牌營(yíng)銷理論與策略方面也較完善和健全，因此國(guó)外的教育培訓(xùn)品牌優(yōu)勢(shì)比較顯著，通過(guò)案例研究，可為我國(guó)的教育公司品牌營(yíng)銷發(fā)展提供一定的借鑒，為之后的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。1.5本章小結(jié)本章從課題的研究背景、目的和意義入手，通過(guò)各種研究方法進(jìn)行深入分析，提出問(wèn)題和確定選題。同時(shí)，以聚英教育集團(tuán)為例，分析其所處的市場(chǎng)環(huán)境和當(dāng)前品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題。本人為聚英教育集團(tuán)的實(shí)習(xí)工作者，主要擔(dān)任考研咨詢師一職，工作性質(zhì)主要是咨詢，所以開(kāi)展研究所使用的方法和數(shù)據(jù)更真實(shí)，也更有效。通過(guò)分析了，為下文劣實(shí)理論基礎(chǔ)，并提供指導(dǎo)方向。第2章：品牌營(yíng)銷的相關(guān)概念和理論2.1品牌的相關(guān)概念2.1.1品牌營(yíng)銷的概念，特征和意義概念：品牌營(yíng)銷簡(jiǎn)而言之就是企業(yè)品牌形象、服務(wù)和產(chǎn)品被認(rèn)可和認(rèn)知的過(guò)程，將企業(yè)產(chǎn)品的特定形象，通過(guò)各種營(yíng)銷手段傳播開(kāi)來(lái)，從而深入地印刻在消費(fèi)者心中，并激起和滿足消費(fèi)需求的過(guò)程。特征：靈活性。品牌營(yíng)銷發(fā)展策略可應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展而優(yōu)化，目前，由于網(wǎng)絡(luò)具備傳播性強(qiáng)且快、傳播渠道眾多、粉絲基數(shù)大、成本漲幅空間大等特點(diǎn)，各大品牌機(jī)構(gòu)往往會(huì)通過(guò)微博、公眾號(hào)推文、貼吧、博客等網(wǎng)絡(luò)形式向大眾宣傳其品牌，同時(shí)，還可通過(guò)贊助的形式，在各大瀏覽和視頻頁(yè)面投放廣告，廣告透明化、可視化的特點(diǎn)，可助企業(yè)實(shí)時(shí)監(jiān)控廣告投放效果、通過(guò)反饋，從而對(duì)其營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整。除此之外，還可通過(guò)掃二維碼，建立客戶群，安排專業(yè)人員實(shí)時(shí)為各大渠道的潛在客戶進(jìn)行解答留言，增強(qiáng)粉絲粘性。增強(qiáng)線上宣傳的同時(shí)，線下宣傳也必不可少，對(duì)于考研機(jī)構(gòu)而言，由于主要消費(fèi)群體在于各大高校的學(xué)生，因此促進(jìn)與學(xué)校的合作也是至關(guān)緊要的，通過(guò)發(fā)揮學(xué)生會(huì)的作用，調(diào)動(dòng)各部門學(xué)生的積極性，促進(jìn)各大高校的企業(yè)宣講會(huì)有效有序的開(kāi)展。由此可見(jiàn)，考研機(jī)構(gòu)可以通過(guò)大眾對(duì)機(jī)構(gòu)的各種反饋、建議、客戶群體的需求而適時(shí)改正企業(yè)策略中的不足。此外，定期給員工進(jìn)行培訓(xùn)，做到由上到下步調(diào)一致，靈活管理，攻克現(xiàn)存的核心問(wèn)題，推動(dòng)企業(yè)不斷發(fā)展進(jìn)步。長(zhǎng)期性。想要塑造一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力，在教育培訓(xùn)市場(chǎng)占有一席之地的品牌，那就必須要制定一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃。集產(chǎn)品、服務(wù)、業(yè)務(wù)、管理、人才引入于一體的營(yíng)銷策劃，是企業(yè)良好發(fā)展的關(guān)鍵。首先建立一套完善的服務(wù)機(jī)制。就廣東市場(chǎng)而言，考研機(jī)構(gòu)眾多，客戶在進(jìn)行了解的同時(shí)，難免會(huì)進(jìn)行對(duì)比，所以周到的服務(wù)是抓住消費(fèi)者的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。如因服務(wù)而聞名的海底撈，一個(gè)微笑，一個(gè)動(dòng)作無(wú)處體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的用心。其次是優(yōu)化企業(yè)的管理機(jī)制，合理地引入與企業(yè)發(fā)展所匹配的人才，建立健全企業(yè)的業(yè)務(wù)框架，秉承“學(xué)無(wú)止境”的理念，管理層也需不斷學(xué)習(xí)，增強(qiáng)自身的業(yè)務(wù)能力，在決策時(shí)，做出正確的業(yè)務(wù)決策，減少失誤，規(guī)避各種風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。最后，需要根據(jù)消費(fèi)者的喜好改善產(chǎn)品體系，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，從而提升企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度。競(jìng)爭(zhēng)性。企業(yè)正確地框定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行合理的市場(chǎng)細(xì)分，是增強(qiáng)企業(yè)優(yōu)勢(shì)的一大舉措，同時(shí)，企業(yè)工作人員在工作的過(guò)程中，可以通過(guò)潛在客戶了解和識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)。正所謂“取其精華，棄其糟粕”，獨(dú)樹(shù)一幟且被長(zhǎng)久信賴的品牌就是需要通過(guò)這種方式在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中建立和拓展企業(yè)的資源和能力，以此來(lái)保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。意義：正確的品牌營(yíng)銷可增強(qiáng)品牌價(jià)值。隨著人們生活水平的提高，對(duì)生活品質(zhì)的追求也越來(lái)越高，普遍且普通的產(chǎn)品和品牌已無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)擁有品牌價(jià)值自然也為客戶解決了這需求。所以品牌營(yíng)銷對(duì)一個(gè)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展使很有必要的。品牌營(yíng)銷可助企業(yè)做出正確的產(chǎn)品定位，目前，聚英教育集團(tuán)主要的客戶群體是高校大學(xué)生，隨著政府機(jī)構(gòu)和商業(yè)發(fā)展的推動(dòng)下，是否可以開(kāi)展更多具有潛力的業(yè)務(wù)、客戶群體是否只限大學(xué)生，這些問(wèn)題是每個(gè)企業(yè)都需要思考的，而品牌營(yíng)銷在增加品牌價(jià)值的同時(shí)，更可以靈活地應(yīng)市場(chǎng)和行業(yè)環(huán)境的變化做出精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位。品牌營(yíng)銷，信任比流量重要。識(shí)別發(fā)展的重點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，以客戶為中心，站在客戶角度思考問(wèn)題，促進(jìn)產(chǎn)品豐富多樣化，可為企業(yè)贏得更多的消費(fèi)信任。從而不斷改進(jìn)，朝著高端和國(guó)際化品牌不斷靠攏。2.1.2品牌營(yíng)銷理論早在20世紀(jì)60年代，市場(chǎng)營(yíng)銷專家麥卡錫在營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上總結(jié)出了聞名于世的4p理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和推廣。在4P理論提出的時(shí)代背景下，商業(yè)發(fā)展主要以企業(yè)為中心，買方市場(chǎng)為主導(dǎo)，掌握著主動(dòng)權(quán)，而企業(yè)的發(fā)展主要考慮的因素就是經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的變化。之后隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，品牌營(yíng)銷理論逐漸成熟，飛利浦科特勒在4P的基礎(chǔ)上增加了2P理論，即“政治力量”和“公共關(guān)系”，而企業(yè)也逐漸意識(shí)到政治、社會(huì)、文化等因素對(duì)企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用。因此在營(yíng)銷策略的制定上做出了合理的調(diào)整，不斷突破環(huán)境因素，為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)掃清障礙。在4P理論的基礎(chǔ)上，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，買方市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)漸漸朝著賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，大眾的消費(fèi)潛力主要成為各家企業(yè)發(fā)掘的對(duì)象。由于各種功能、性質(zhì)、用途相似的產(chǎn)品層出不窮，導(dǎo)致可替代品眾多，因此企業(yè)想要長(zhǎng)久發(fā)展，吸引消費(fèi)者的特色產(chǎn)品必不可少，探求大眾的消費(fèi)需求就成為企業(yè)制定策略的重中之重，顧客的滿意也成為企業(yè)的主要營(yíng)銷目標(biāo)。這些轉(zhuǎn)變離不開(kāi)4C理論的出現(xiàn)，即消費(fèi)者、成本、便利、溝通。至今企業(yè)的營(yíng)銷策略依然以此為依據(jù)，將其理論的精髓運(yùn)用到具體的實(shí)踐應(yīng)用中。2.2本章小結(jié)本章主要闡述了品牌的概念、特征和意義。明確營(yíng)銷理論的真正內(nèi)涵，通過(guò)引導(dǎo)，將理論的精髓運(yùn)用到實(shí)踐應(yīng)用中，為下文打下理論基礎(chǔ)。第3章：聚英教育集團(tuán)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析3.1公司概況3.1.1公司簡(jiǎn)介聚英教育集團(tuán)成立于2004年，至今有16年的發(fā)展歷程。目前，主要的市場(chǎng)位于福建江西一帶，全國(guó)遍布200多家分校，于近兩年開(kāi)始發(fā)展廣東市場(chǎng)，總部坐落于廈門。聚英旗下的主要開(kāi)拓的業(yè)務(wù)有聚英聚創(chuàng)考研、啟航考研、閩試教育、優(yōu)公公考等。其中考研是聚英的主打業(yè)務(wù)，靠做專業(yè)課起家，所開(kāi)設(shè)的“圓夢(mèng)卡”高端輔導(dǎo)體系，秉承著“您的滿意是我們永恒的追求”的服務(wù)理念，針對(duì)不同學(xué)生進(jìn)行全程、全方位、個(gè)性化的輔導(dǎo)，深受考研學(xué)子的喜歡。此外，聚英集團(tuán)的總裁以及一眾的考研名師更是在各大分校開(kāi)展巡回講座，為學(xué)生深入透徹地分析考研，比如江來(lái)老師、李明月老師。隨著聚英教育平臺(tái)的開(kāi)發(fā)，這些無(wú)疑成為企業(yè)的宣傳名片，也成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一大優(yōu)勢(shì)。目前，聚英教育考研在考研培訓(xùn)行業(yè)市場(chǎng)份額越來(lái)越多，早在2016年，其業(yè)務(wù)開(kāi)展范圍已擴(kuò)大到全國(guó)30多個(gè)城市，規(guī)模宏大，聚英正一步步實(shí)現(xiàn)第二個(gè)十年規(guī)劃的目標(biāo)，力爭(zhēng)登入資本市場(chǎng)，成為教育培訓(xùn)行業(yè)的龍頭。3.2考研教育培訓(xùn)行業(yè)現(xiàn)狀分析3.2.1宏觀環(huán)境分析：經(jīng)濟(jì)環(huán)境自從改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，GDP也呈不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)。但自2008年金融危機(jī)以后，經(jīng)濟(jì)下行，導(dǎo)致各大企業(yè)紛紛裁員，各大崗位對(duì)于人才招聘的要求也越發(fā)嚴(yán)格，對(duì)高學(xué)歷高素質(zhì)人才的需求進(jìn)一步增加，這使得眾多大學(xué)生就業(yè)壓力驟增。在面臨競(jìng)爭(zhēng)激烈的職場(chǎng)環(huán)境，各大高校畢業(yè)生不得不選擇繼續(xù)深造。據(jù)近幾年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)研究生的錄取比例達(dá)4:1，對(duì)比公務(wù)員千進(jìn)一、甚至萬(wàn)進(jìn)一的錄取比例，考研的難度明顯較低，此外，由于出國(guó)留學(xué)費(fèi)用高昂，導(dǎo)致許多學(xué)生望而卻步，在這競(jìng)爭(zhēng)激烈且殘酷的就業(yè)環(huán)境中，考研無(wú)疑成為他們的首選。據(jù)研究分析可知?dú)v年來(lái)有45%的高校畢業(yè)生曾參加考研培訓(xùn)，再加上考研人數(shù)的激增，給考研機(jī)構(gòu)帶來(lái)巨大的消費(fèi)群體和利潤(rùn)空間。與此同時(shí)，考研行業(yè)成為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)中國(guó)教育體系的發(fā)展和成熟，且滲透于市場(chǎng)，帶動(dòng)GDP不斷增長(zhǎng)。政治環(huán)境①研究生的拓招：2017年，中國(guó)教育政策公布顯示，在職研究生首次納入統(tǒng)考，由于就業(yè)局面緊張，許多往屆畢業(yè)生在不滿意當(dāng)前工作的情況下選擇繼續(xù)深造考研。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,2018年考研大軍中，往屆生由原本的幾十萬(wàn)人增到一百多萬(wàn)人，與往年相比增加了30%。此外，在2005年-2011年這六年間，中國(guó)赴美留學(xué)考研的人數(shù)一直居高不下，直至2012年開(kāi)始，其增長(zhǎng)率已降為0，這些數(shù)據(jù)充分說(shuō)明了國(guó)內(nèi)的發(fā)展受到越來(lái)越多關(guān)注，對(duì)比留學(xué)，人們更愿意需求國(guó)內(nèi)的發(fā)展機(jī)會(huì)。這無(wú)疑增加了國(guó)內(nèi)考研的激烈程度，但同時(shí)也是中國(guó)教育政策對(duì)考研行業(yè)的鼓勵(lì)和發(fā)展支持的結(jié)果。②監(jiān)管的缺失目前，政府機(jī)構(gòu)和教育部門主要負(fù)責(zé)對(duì)教育輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的教育行為和市場(chǎng)行為進(jìn)行監(jiān)控和管理，而其他方面的監(jiān)管規(guī)定并不成熟，也不清晰。因此導(dǎo)致現(xiàn)存的考研機(jī)構(gòu)良莠不齊，欺騙消費(fèi)者。私相授受等不良行為問(wèn)題嚴(yán)重。社會(huì)文化環(huán)境在經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，全國(guó)人們正共同享受努力成果，千萬(wàn)家庭跨入小康生活，同時(shí)也還在為實(shí)現(xiàn)共同富裕而不懈努力。因此，秉承著“教育興國(guó)”的理念，國(guó)家政府機(jī)構(gòu)大力扶持發(fā)展教育事業(yè)，推行九年義務(wù)教育，于近年來(lái)，12年義務(wù)教育也漸漸提上了日程，為眾多孩子提供平等學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，千萬(wàn)家庭的父母也日漸意識(shí)到教育的重要性，對(duì)孩子教育方面的投資也毫不吝嗇，從小就為孩子報(bào)各類的輔導(dǎo)班，促進(jìn)孩子的全面發(fā)展，爭(zhēng)取贏在起跑線上，力爭(zhēng)為孩子以后的前途打下良好的發(fā)展基礎(chǔ)。另一方面，由于貧富差距不斷擴(kuò)大，許多小孩并不能得到良好的教育機(jī)會(huì)，因此，非學(xué)歷教育培訓(xùn)的需求也愈加強(qiáng)烈，這些為教育培訓(xùn)市場(chǎng)帶來(lái)巨大的發(fā)展空間。國(guó)民對(duì)教育的重視和投資的增加，進(jìn)一步促進(jìn)教育事業(yè)的發(fā)展。技術(shù)環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，大眾對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)等不同方面的需求均可通過(guò)相關(guān)技術(shù)手段得以滿足。對(duì)于考研機(jī)構(gòu)而言，可借助網(wǎng)絡(luò)錄制課程或面向全國(guó)各地的考研學(xué)子進(jìn)行直播授課。說(shuō)起考研線上課堂、一般參加過(guò)考研培訓(xùn)的學(xué)生都曾聽(tīng)過(guò)“考研名嘴”張雪峰老師的課堂，其以幽默生動(dòng)，大膽創(chuàng)新的教學(xué)風(fēng)格而聞名于考研界，深受許多考研學(xué)子喜歡，其也成為機(jī)構(gòu)宣傳的招牌。較之于傳統(tǒng)的授課方式，線上教育課堂，如考蟲(chóng)、新東方、文都在線等授課方式更具有靈活性和適應(yīng)性。形式感和體驗(yàn)感更能刺激起消費(fèi)者的探知欲望。另一方面，隨著人工智能的普及和應(yīng)用，線上課堂，線下人工智能等授課方式被大眾所接受的程度呈現(xiàn)越來(lái)越高的趨勢(shì)。以此推動(dòng)了教育行業(yè)的教育模式不斷更新?lián)Q代，向前發(fā)展。3.2.2微觀環(huán)境分析：行業(yè)環(huán)境的變化對(duì)一個(gè)行業(yè)發(fā)展的影響至關(guān)重大，考研行業(yè)也不例外，可以說(shuō)：行業(yè)環(huán)境直接決定各相關(guān)企業(yè)品牌營(yíng)銷策略制定的方向。企業(yè)在進(jìn)行策略決策時(shí)，必須深入分析所處行業(yè)的環(huán)境，適時(shí)把握行業(yè)環(huán)境所提供的發(fā)展機(jī)遇，規(guī)避行業(yè)潛存的各種發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)，努力掌握正確的發(fā)展方向，促使企業(yè)進(jìn)一步在行業(yè)市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。本章將主要運(yùn)用波特五力模型對(duì)考研培訓(xùn)市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析。主要競(jìng)爭(zhēng)者：眾所周知，聚英教育集團(tuán)是民辦企業(yè)，對(duì)比于公辦企業(yè)，這種類型企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于可隨時(shí)應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化靈活調(diào)整自身的營(yíng)銷策略，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，在產(chǎn)品服務(wù)、人員管理和治理機(jī)制上都可及時(shí)與市場(chǎng)進(jìn)行銜接，促使機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的效果更好、效率更高。此外,雖然教育培訓(xùn)市場(chǎng)發(fā)展迅速，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但仍有許多小型的民辦教育機(jī)構(gòu)出現(xiàn)資金不足，師資短缺，口碑平平等狀況。因此，大眾在消費(fèi)選擇中也會(huì)進(jìn)行多番對(duì)比，選擇更具品牌優(yōu)勢(shì)的機(jī)構(gòu)，所以現(xiàn)階段，就廣東市場(chǎng)而言，常出現(xiàn)“一家獨(dú)大”的競(jìng)爭(zhēng)局面，像文都教育，新東方這些品牌，經(jīng)歷了時(shí)間的沉淀，獲得更多消費(fèi)者的信賴，當(dāng)然，近年來(lái)，因國(guó)家政策的鼓勵(lì)和二胎政策的開(kāi)放，許多該行業(yè)的新興力量崛起，現(xiàn)出現(xiàn)更多的是“并駕齊驅(qū)”的競(jìng)爭(zhēng)格局。潛在競(jìng)爭(zhēng)者分析：潛在競(jìng)爭(zhēng)者能夠更好地刺激業(yè)內(nèi)現(xiàn)存企業(yè)的發(fā)展?jié)撃芎蜐摿?，迫使更多企業(yè)為謀求可持續(xù)發(fā)展緊抓市場(chǎng)的潛在機(jī)會(huì)，不斷突破自我，更新?lián)Q代，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步發(fā)展，因此，潛在競(jìng)爭(zhēng)者是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要支持和力量?，F(xiàn)階段，由于政府政策的支持以及市場(chǎng)需求，考研培訓(xùn)行業(yè)出現(xiàn)了良好的發(fā)展勢(shì)頭，使得許多潛在競(jìng)爭(zhēng)者想要這利潤(rùn)可觀的行業(yè)里分一杯羹，但因這些考研機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)體系并不完善，也不成熟，導(dǎo)致該行業(yè)領(lǐng)先的品牌并不多，因此該行業(yè)的進(jìn)入壁壘低，資本各方面的要求也低，但如果想要在這行業(yè)占據(jù)有利位置，經(jīng)濟(jì)和資源的支撐是必不可少的，像新東方，啟航、文都、聚英這些具有一定品牌優(yōu)勢(shì)的機(jī)構(gòu)，潛在競(jìng)爭(zhēng)者面臨的壓力也不少，同時(shí)也不得不重視。替代品的競(jìng)爭(zhēng)分析：現(xiàn)代已進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，多媒體的發(fā)展對(duì)線下運(yùn)營(yíng)的實(shí)體店帶來(lái)了一定的沖擊。對(duì)于主打考研的品牌聚英而言，替代者眾多，其一是學(xué)校的教育，但因?yàn)閷W(xué)校教學(xué)與課外的輔導(dǎo)培訓(xùn)是互相補(bǔ)充的，所以對(duì)教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)影響并不大；其二是外國(guó)的教育機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在出國(guó)留學(xué)生不在少數(shù)，像考雅思托福等課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)也是很吃香的，但因?yàn)閮r(jià)格比較昂貴，對(duì)于消費(fèi)者愛(ài)說(shuō)并不是最可取的選擇，所以威脅也不大；其三是各種考研APP的盛行，這些APP所開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)課程不僅具有成本低廉、傳播速度快等特點(diǎn)，還可引導(dǎo)學(xué)子入門考研的學(xué)習(xí)，為其規(guī)劃各種考研的學(xué)習(xí)計(jì)劃，因此，眾多學(xué)生對(duì)這種無(wú)實(shí)體課室教學(xué)是極為推崇，此外，通過(guò)直播、錄播的形式，學(xué)生還可反復(fù)聽(tīng)線上課堂的內(nèi)容，做到溫故而知新。在日常時(shí)間安排沖突的情況下，可另外挑選時(shí)間再次進(jìn)行相同內(nèi)容的學(xué)習(xí)，由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)課堂的教學(xué)模式更具靈活性和便捷性。此外，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的管理并不得當(dāng)，也不規(guī)范，所以許多關(guān)于考研的各種學(xué)習(xí)資料可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道迅速傳閱開(kāi)來(lái)，這些對(duì)考研機(jī)構(gòu)的威脅和影響是巨大，也會(huì)使其發(fā)展和業(yè)務(wù)拓展受到一定的限制和影響。供應(yīng)商能力分析聚英教育集團(tuán)作為一家主打考研產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，教學(xué)科研能力和教師隊(duì)伍尤為重要。雄厚的師資力量和良好的教學(xué)口碑可決定一個(gè)企業(yè)的成敗。對(duì)內(nèi)培養(yǎng)高素質(zhì)的專業(yè)人才，對(duì)外吸引優(yōu)質(zhì)的教學(xué)隊(duì)伍，這幾乎是所有考研機(jī)構(gòu)一致的目標(biāo)，也是促進(jìn)自身品牌建設(shè)和優(yōu)化的必要措施。優(yōu)質(zhì)的教學(xué)團(tuán)隊(duì)、認(rèn)真周到的服務(wù)，可產(chǎn)生更多令人稱道的口碑，這是一個(gè)品牌的標(biāo)志，二者結(jié)合，相互促進(jìn)，共同發(fā)展進(jìn)步。購(gòu)買者分析全國(guó)范圍內(nèi)的考研機(jī)構(gòu)眾多，給消費(fèi)者選擇的空間也大?，F(xiàn)在大部分的大學(xué)生都偏向于理性消費(fèi)，更注重消費(fèi)產(chǎn)品的性價(jià)比和實(shí)用性。因此，在選擇考研機(jī)構(gòu)這一點(diǎn)上也毫不例外。正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，由于現(xiàn)在信息透明度高，各大學(xué)生在選擇考研機(jī)構(gòu)前可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或線下的各種渠道了解到自身想要了解的各種信息，再經(jīng)過(guò)橫向和縱向的多番對(duì)比，對(duì)考研機(jī)構(gòu)施加一定的壓力，導(dǎo)致企業(yè)為留住潛在客戶不得不開(kāi)出更多有利于賣方的優(yōu)惠條件，從而使得企業(yè)的盈利水平下降，再加之消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本也較低，因此，在這交易的過(guò)程中，賣方基本占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，簡(jiǎn)而言之，在考研培訓(xùn)行中購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力比較強(qiáng)。3.3聚英教育集團(tuán)SWOT分析3.3.1聚英教育集團(tuán)在國(guó)內(nèi)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)分析：國(guó)家政策的支持為推動(dòng)中國(guó)教育事業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和完善，國(guó)家出臺(tái)一系列條例去鼓勵(lì)民辦教育的發(fā)展，如在《國(guó)務(wù)院關(guān)于鼓勵(lì)社會(huì)興辦教育促進(jìn)民辦教育的發(fā)展》中，完善扶持制度是其一大舉措，其中規(guī)范辦學(xué)行為等方面制度也得到了一定的落實(shí)，有效促進(jìn)了該行業(yè)的健康發(fā)展。教育觀念的轉(zhuǎn)變隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，社會(huì)更多的是需要高學(xué)歷、高能力的就業(yè)人才，在國(guó)內(nèi)壓力增加的情況下，中國(guó)家庭對(duì)教育的重視程度越來(lái)越高，對(duì)其投資也越來(lái)越大，這位考研行業(yè)帶來(lái)了無(wú)限的發(fā)展空間和機(jī)會(huì)。發(fā)展渠道的完善目前，在全國(guó)范圍內(nèi)，聚英教育集團(tuán)的發(fā)展基地已遍布32個(gè)省市，擁有兩百多家分校資源，此外，在廣東、福建等地還擁有多家直營(yíng)分校。與此同時(shí)，聚英教育還經(jīng)營(yíng)著眾多高等學(xué)府的考研網(wǎng)站，承辦各大事業(yè)單位的在職考研培訓(xùn)。由于運(yùn)營(yíng)效率高，至今為止，聚英教育在考驗(yàn)市場(chǎng)所占的市場(chǎng)份額不斷上升。管理團(tuán)隊(duì)聚英教育集團(tuán)是由三位畢業(yè)于廈門大學(xué)MBA的優(yōu)秀管理團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造的，就如企業(yè)的首席特約顧問(wèn)陳平，清華大學(xué)的特約講師，也曾參與過(guò)萬(wàn)科集團(tuán)、中國(guó)移動(dòng)、富士達(dá)科技等大型企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，再加之其出版過(guò)許多書籍，如《商業(yè)人格》《領(lǐng)導(dǎo)力決定執(zhí)行力》等，是一位資深的企業(yè)家，更是一位優(yōu)秀的演講大師，聚英教育的飛速發(fā)展離不開(kāi)他的引導(dǎo)和規(guī)劃。說(shuō)到管理團(tuán)隊(duì)，我們還不得不提聚英教育的副總裁江來(lái)，北京匯豐商學(xué)院金融管理雙碩士，且訪談過(guò)像哈佛大學(xué)，斯坦福大學(xué)等世界知名高?！，F(xiàn)今，在企業(yè)中更多的是擔(dān)任考研規(guī)劃師的身份，聚英有不少用于吸引顧客的特色產(chǎn)品，都離不開(kāi)他的出謀劃策。因此，聚英教育在管理團(tuán)隊(duì)上擁有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.3.2劣勢(shì)分析：由于前期聚英大部分注重企業(yè)業(yè)務(wù)方面的發(fā)展，忽視了企業(yè)文化的建設(shè)。眾所周知，企業(yè)文化會(huì)讓企業(yè)員工更有歸屬感，更能吸引和留住各方面的人才。加之聚英來(lái)廣東發(fā)展的時(shí)間不過(guò)三年，業(yè)務(wù)框架、管理機(jī)制，市場(chǎng)運(yùn)作、校園代理等方面并不成熟，也不規(guī)范，導(dǎo)致各級(jí)各地銜接性不好，因此，這種劣勢(shì)大大的限制了企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展，更降低了企業(yè)的盈利水平。師資力量不足聚英有不少的考研名師，擁有一定的師資力量，但這一點(diǎn)主要針對(duì)像在廈門、福建等地的市場(chǎng)而言，因?yàn)榭偛吭趶B門地區(qū)，因此各方面的資源都主要往總部靠攏。本人以實(shí)習(xí)生的身份進(jìn)入聚英集團(tuán)進(jìn)行學(xué)習(xí)已經(jīng)有幾個(gè)月的時(shí)間了，在這過(guò)程，深刻發(fā)現(xiàn)聚英教育在廣東的根基并不穩(wěn)，教師團(tuán)隊(duì)的質(zhì)量參差不齊，教師的教學(xué)口碑也褒貶不一，甚至在師資不足的情況下，由考研規(guī)劃師親自給學(xué)員上課，部分教師的不專業(yè)，導(dǎo)致培訓(xùn)效果差，機(jī)構(gòu)的考研過(guò)線率低，久而久之，機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者的吸引力越來(lái)越少，這些劣勢(shì)不僅關(guān)乎企業(yè)本身，更是大大影響了行業(yè)的發(fā)展。3.3.3機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)需求、據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)高校畢業(yè)生人數(shù)不斷攀升，這兩年已達(dá)八百多萬(wàn)人，由于大量的海歸回國(guó)需求發(fā)展，新的就業(yè)壓力襲面而來(lái)。因此，眾多學(xué)子為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力而選擇繼續(xù)深造，現(xiàn)如今考研報(bào)名人數(shù)已達(dá)高校畢業(yè)人數(shù)的一半，由此觀之，考研市場(chǎng)的發(fā)展空間越來(lái)越大了。資本注入因?yàn)榭佳信嘤?xùn)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭良好，潛藏?zé)o限的商機(jī)。聚英在根基不穩(wěn)的情況下，在廣東發(fā)展的三年時(shí)間內(nèi)，基本可實(shí)現(xiàn)年入幾千萬(wàn)的業(yè)績(jī)目標(biāo)，由此觀之，考研行業(yè)巨大的客戶群體可給企業(yè)帶來(lái)巨額利潤(rùn)。從2008年開(kāi)始，在利益的驅(qū)動(dòng)下，許多外資培訓(xùn)機(jī)構(gòu)紛紛到中國(guó)掘金，還有許多大型企業(yè)實(shí)現(xiàn)了中外合資。3.3.4威脅分析外國(guó)教育機(jī)構(gòu)的發(fā)展考研行業(yè)的商機(jī)吸引了大批國(guó)外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，這些機(jī)構(gòu)進(jìn)來(lái)后多采用“連鎖經(jīng)營(yíng)”的模式，如英孚英語(yǔ)教育，占據(jù)了中國(guó)的高端市場(chǎng)，使得國(guó)內(nèi)那些規(guī)模較小，在資本不太充足的情況下逐漸被淘汰。替代品考研行業(yè)替代品眾多，對(duì)考研機(jī)構(gòu)而言，最大的威脅就是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，給眾多的考研學(xué)子提供了成本低下、無(wú)實(shí)體教室的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道咨詢考研的相關(guān)內(nèi)容、獲得考研相關(guān)的學(xué)習(xí)資料、這對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)非常便捷可靠。因此，考研機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)上占據(jù)有利地位，必須創(chuàng)新，針對(duì)消費(fèi)者需求產(chǎn)出屬于自己的特色產(chǎn)品，逐漸把威脅轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)，站在消費(fèi)者的角度，制定出符合企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷策略。3.4本章小結(jié)本章主要介紹聚英教育集團(tuán)的有關(guān)概況，通過(guò)宏微觀環(huán)境的分析，深度了解考研培訓(xùn)市場(chǎng)和所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為企業(yè)發(fā)展明確方向，更為下文企業(yè)的發(fā)展提出合理建議。第4章：聚英教育集團(tuán)存在的問(wèn)題及完善建議4.1存在的問(wèn)題4.1.1政府規(guī)范不到位由于教育培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展剛起步不久，相關(guān)的法律法規(guī)不夠完善和成熟，導(dǎo)致有的機(jī)構(gòu)會(huì)鉆法律的空子，市場(chǎng)操作行為不規(guī)范，行業(yè)出現(xiàn)惡意競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致該行業(yè)市場(chǎng)混亂無(wú)序。4.1.2誠(chéng)信問(wèn)題誠(chéng)信問(wèn)題是服務(wù)業(yè)常見(jiàn)的，考研行業(yè)該問(wèn)題更加突出。機(jī)構(gòu)現(xiàn)開(kāi)展的考研課程較高昂，一般全科基本都是萬(wàn)元起步，一萬(wàn)到十幾萬(wàn)不等。暴利問(wèn)題嚴(yán)重，其次，在報(bào)名該課程后期會(huì)有許多學(xué)生反映所花費(fèi)費(fèi)用與課程的服務(wù)質(zhì)量不對(duì)等，造成了許多不良口碑。4.1.3師資不足，欠缺專業(yè)人才聚英教育集團(tuán)對(duì)外招聘的標(biāo)準(zhǔn)一般是以學(xué)歷優(yōu)先，即便毫無(wú)相關(guān)專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)都可直接入職，如咨詢師，咨詢師是機(jī)構(gòu)對(duì)外的門面，同時(shí)更是彰顯機(jī)構(gòu)專業(yè)的代表。但在考研旺季時(shí)分，這些招進(jìn)來(lái)的咨詢師在無(wú)相關(guān)專業(yè)培訓(xùn)的情況下直接上崗，因?yàn)樽稍儙熓桥c消費(fèi)者面對(duì)面接觸的，所以，能否留住客戶主要在于咨詢師的專業(yè)度以及與消費(fèi)者的溝通方式，據(jù)了解，因?yàn)閷I(yè)度不夠，企業(yè)流失的客戶不在少數(shù)。此外，在文都、新東方等較知名的考研品牌面前，師資不足的情況更令聚英失去了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4.1.4管理機(jī)制的欠缺聚英在廣東的總部規(guī)模較小，管理機(jī)制也較欠缺，在考研旺季時(shí)，市場(chǎng)人員與咨詢師基本都十分忙碌，但其工作效率不高，導(dǎo)致企業(yè)的可利用資源無(wú)法及時(shí)用上。其次，在淡季是，在企業(yè)無(wú)規(guī)范條文的情況下，工作的開(kāi)展基本全靠員工的積極性和自覺(jué)性，致使員工會(huì)產(chǎn)生惰性，影響較惡劣，不利于公司的運(yùn)營(yíng)。4.2對(duì)策建議4.2.1加強(qiáng)企業(yè)人員的專業(yè)培訓(xùn)建設(shè)為使企業(yè)品牌營(yíng)銷策略更科學(xué)合理，對(duì)外需引進(jìn)更多的高素質(zhì)、能力強(qiáng)且管理經(jīng)驗(yàn)較豐富的人才，對(duì)內(nèi)，加強(qiáng)企業(yè)員工的考研專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，培養(yǎng)更多對(duì)市場(chǎng)敏感的人才，及時(shí)調(diào)整機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷策略，避免各種的挑戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)。4.2.2增強(qiáng)品牌傳播意識(shí)，提高品牌的知名度為推動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略順利實(shí)施，必須規(guī)范和完善企業(yè)內(nèi)部的員工條例，將人治轉(zhuǎn)向法制，管理精細(xì)化。與此同時(shí)，明確目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位，由上而下滲透和加強(qiáng)企業(yè)品牌觀念，增強(qiáng)員工以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。4.2.3建立健全員工的考核機(jī)制總體而言，聚英的業(yè)務(wù)崗位主要支撐著企業(yè)的發(fā)展，健全企業(yè)的績(jī)效考核和獎(jiǎng)罰制度尤為重要，為刺激員工的積極性，分明精神獎(jiǎng)勵(lì)和物資獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)，還需定時(shí)定期考核員工的專業(yè)知識(shí)和業(yè)務(wù)水平。此外，員工對(duì)企業(yè)的態(tài)度也尤為重要，完善各種機(jī)制，及時(shí)了解各員工的工作意向，推動(dòng)企業(yè)往又快又好的方向發(fā)展。4.3本章小結(jié)本章主要闡述機(jī)構(gòu)存在的問(wèn)題，具體問(wèn)題具體分析，為聚英之后的營(yíng)銷發(fā)展提出合理建議，同時(shí)，為該行業(yè)的發(fā)展提供一定的借鑒。

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Vol.23

(4),

pp.753-777

致謝今年六月份，我將脫下在校學(xué)生的這個(gè)身份邁向社會(huì)，四年的大學(xué)生活即將結(jié)束，感慨頗多。感謝這四年里的同窗和朋友，在我迷茫和遇到困難的時(shí)候幫助我和支持我，感謝師兄師姐的指點(diǎn)迷津，更感謝老師們的教導(dǎo)和付出。本論文歷時(shí)將近三個(gè)月的時(shí)間完成，在疫情泛濫期間，感謝高新國(guó)導(dǎo)師仍堅(jiān)持在崗，不厭其煩地對(duì)我的論文進(jìn)行指導(dǎo)，同時(shí)更為論文小組各成員提供許多有益建議，促進(jìn)了同學(xué)們快速有效地完成論文的寫作。此外，對(duì)同組的成員在這里也表達(dá)我由衷的謝意，感謝其及時(shí)通知我相關(guān)信息及為我解答相關(guān)方面的疑惑。最后，我想說(shuō)，金無(wú)足赤，人無(wú)完人。由于我的學(xué)術(shù)水平有限，所寫論文難免會(huì)有不足之處，懇請(qǐng)各位老師的批評(píng)和指正。

畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目選題與定位1.畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目選題的類型與原則畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目應(yīng)該是對(duì)完整的大學(xué)專業(yè)學(xué)習(xí)的系統(tǒng)總結(jié)，是一項(xiàng)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)課題。所以畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的選題非常重要。選題要能充分體現(xiàn)出學(xué)生的專業(yè)設(shè)計(jì)能力和水平，但是更要強(qiáng)調(diào)選題的創(chuàng)新性與實(shí)戰(zhàn)性，因?yàn)楫厴I(yè)設(shè)計(jì)是大學(xué)生以自己的設(shè)計(jì)作業(yè)向社會(huì)企業(yè)匯報(bào)的最終成果，同時(shí)也是從一名大學(xué)生向職業(yè)設(shè)計(jì)師角色轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵過(guò)程，對(duì)教與學(xué)雙方都是一次挑戰(zhàn)。畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目具有現(xiàn)實(shí)的針對(duì)性，為設(shè)計(jì)實(shí)踐和就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)。畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目涉及的范圍比較廣，有多種類型，如實(shí)戰(zhàn)課題、概念課題、模擬課題等，學(xué)生可以根據(jù)自己的興趣，結(jié)合發(fā)展方向進(jìn)行選擇。其難易程度以學(xué)生在規(guī)定時(shí)間內(nèi)經(jīng)努力可以完成為宜。為此，畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目選題可以制定以下原則：（1）選題必須符合本專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)和教學(xué)要求，使學(xué)生得到全面綜合訓(xùn)練。（2）選題體現(xiàn)理論聯(lián)系實(shí)際的原則，要以社會(huì)與企業(yè)的實(shí)際設(shè)計(jì)項(xiàng)目為主，有利于增加學(xué)生的實(shí)際設(shè)計(jì)能力和就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。（3）選題應(yīng)該體現(xiàn)創(chuàng)新精神和原創(chuàng)設(shè)計(jì)，符合地方經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的需求，如體現(xiàn)區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)需求，為地方企業(yè)經(jīng)濟(jì)服務(wù)，體現(xiàn)設(shè)計(jì)的可行性、適用性，體現(xiàn)對(duì)設(shè)計(jì)成果的生產(chǎn)和轉(zhuǎn)換，體現(xiàn)國(guó)際與國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)專業(yè)的最新發(fā)展動(dòng)態(tài)與趨勢(shì)等。有利于畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的可實(shí)現(xiàn)性，爭(zhēng)取社會(huì)企業(yè)在設(shè)計(jì)經(jīng)費(fèi)和設(shè)計(jì)制造方面的支持。（4）選題應(yīng)有利于大學(xué)生綜合運(yùn)用多學(xué)科的理論知識(shí)和技能，全面反映學(xué)生的知識(shí)、素質(zhì)和能力，鼓勵(lì)跨專業(yè)、跨學(xué)科地進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)項(xiàng)目（不同子課題）的合作，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)工作與合作精神。（5）選題分配原則上應(yīng)該一人一題，獨(dú)立完成，若多人同做一個(gè)系統(tǒng)課題，每位同學(xué)均要完成一個(gè)獨(dú)立的子課題，設(shè)計(jì)內(nèi)容應(yīng)各有側(cè)重，以保證每位學(xué)生都得到全面的訓(xùn)練，達(dá)到畢業(yè)設(shè)計(jì)的教學(xué)目標(biāo)。2.畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)定位（1）設(shè)計(jì)定位的意義在完成畢業(yè)設(shè)計(jì)調(diào)研報(bào)告和確定畢業(yè)設(shè)計(jì)選題后，根據(jù)調(diào)研的結(jié)果對(duì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的方向進(jìn)行定位，對(duì)大量的信息與資料進(jìn)行科學(xué)地分析和深入地研究，畢業(yè)設(shè)計(jì)調(diào)研的主題范圍相對(duì)較大，如何確定設(shè)計(jì)的主題定位與設(shè)計(jì)元素的提煉是非常重要的。-個(gè)成功的設(shè)計(jì)一定要尋找到設(shè)計(jì)創(chuàng)新的突破口，發(fā)現(xiàn)出獨(dú)特的設(shè)計(jì)元素，而這種創(chuàng)新突破與設(shè)計(jì)元素實(shí)際。上就是通過(guò)市場(chǎng)的調(diào)研分析結(jié)果而得出的。（2）設(shè)計(jì)定位的方法畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的定位方法，指導(dǎo)教師應(yīng)該根據(jù)每一位畢業(yè)生的個(gè)性與愛(ài)好、知識(shí)結(jié)構(gòu)與專業(yè)水平、未來(lái)就業(yè)崗位與企業(yè)設(shè)計(jì)需求去幫助學(xué)生進(jìn)行設(shè)計(jì)定位。應(yīng)該從新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)的工作程序與流程進(jìn)行設(shè)計(jì)項(xiàng)目的規(guī)劃，首先就是對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行定位，確立設(shè)計(jì)目標(biāo)。由于社會(huì)企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)要求不同，不同專業(yè)的設(shè)計(jì)方向與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式也不同，因此會(huì)有不同的設(shè)計(jì)定位和方法，但是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)項(xiàng)目-般可分為三種情況：原創(chuàng)性產(chǎn)品設(shè)計(jì)、改良性產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工程項(xiàng)目配套設(shè)計(jì)。①原創(chuàng)性的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。原創(chuàng)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)是一種針對(duì)人的潛在需求，是一種針對(duì)新材料、新工藝、新技術(shù)的創(chuàng)造性產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。時(shí)代在進(jìn)步，人的生活方式在變化，對(duì)設(shè)計(jì)的需求也在變化，所以