【社交電商運(yùn)營(yíng)模式探析：以拼多多為例13000字（論文）】

社交電商運(yùn)營(yíng)模式分析—以拼多多為例摘要中國(guó)電商平臺(tái)從1997年開始發(fā)展至今超過二十年。隨著商業(yè)模式的逐漸固化，用戶增長(zhǎng)的成本不斷增長(zhǎng)，整個(gè)行業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型亟待解決。此時(shí)，以拼多多為代表的社交電商悄然興起，吸引了廣泛關(guān)注。社交型電子商務(wù)平臺(tái)將社交屬性與電商進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，以一種有特色的新型線上購(gòu)物方式潛移默化地改變了消費(fèi)者的購(gòu)買方式。拼多多的迅速崛起預(yù)示著社交電商作為一種新型的商業(yè)模式被消費(fèi)者認(rèn)同，也為中國(guó)電商的發(fā)展提供了重要方向。為了更好地分析社交電商商業(yè)模式的創(chuàng)新之處對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)來說有著重要的借鑒作用和指導(dǎo)意義。本文通過文獻(xiàn)研究法，梳理現(xiàn)有文獻(xiàn)。然后，以價(jià)值鏈理論和價(jià)值獲取理論為支撐，選取拼多多作為社交電商平臺(tái)的典型案例，通過案例分析法總結(jié)出社交電商在商業(yè)模式上的創(chuàng)新之處，以及對(duì)于其他電商企業(yè)的啟示。本文具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。其理論意義在于，完善社交電商商業(yè)模型的理論，在宏觀層面上為電商企業(yè)的發(fā)展思路和商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展提出指導(dǎo)意見。其實(shí)踐意義在于，總結(jié)社交電商商業(yè)模式的創(chuàng)新之處，對(duì)進(jìn)一步發(fā)展和完善社交電商具有一定借鑒和參考意義。關(guān)鍵詞：社交電商；價(jià)值鏈；價(jià)值創(chuàng)造；拼多多目錄TOC\o"1-2"\h\u3026摘要 I27001第一章緒論 1175501.1研究背景及研究意義 177831.2研究方法 3148511.3研究?jī)?nèi)容及研究框架 327750第二章理論背景及文獻(xiàn)綜述 69062.1平臺(tái)型企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究 6146992.2價(jià)值鏈理論概述 7213292.3價(jià)值獲取理論 82735第三章社交電商的出現(xiàn)及發(fā)展 9282423.1社交電商的含義 970123.2社交電商的主要模式 9278143.3社交電商的發(fā)展現(xiàn)狀 103625第四章拼多多的商業(yè)模式分析 12198964.1社交電商典型代表：拼多多 12140684.2拼多多的價(jià)值主張 1317784.3拼多多的價(jià)值創(chuàng)造與傳遞 15106444.4拼多多的價(jià)值獲取 16104444.5拼多多的商業(yè)模式分析 1721872第五章結(jié)論與啟示 18137745.1通過拼多多分析社交電商平臺(tái)的商業(yè)模式 18202955.2結(jié)論與未來展望 205923參考文獻(xiàn) 21第一章緒論研究背景及研究意義1.1.1研究背景1997年中國(guó)的電商行業(yè)開始起步，距今發(fā)展已超過二十年。在這一時(shí)期，電子商務(wù)模式逐漸演變?yōu)橐环N由阿里巴巴和京東為領(lǐng)導(dǎo)者，其他電子商務(wù)平臺(tái)通過市場(chǎng)分裂獲取發(fā)展空間穩(wěn)定的模式。然而隨著科技的不斷進(jìn)步，以及經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，電商行業(yè)的發(fā)展也面臨了增長(zhǎng)瓶頸。然而，面對(duì)全球的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)，電商平臺(tái)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)焦灼。就在各電商平臺(tái)越來越趨同化時(shí)，社交電商作為一種新的電子商務(wù)模式卻出人意料地?fù)屨剂艘幌?，并且其流量?jī)r(jià)值也逐步展現(xiàn)出來。這種以“社交+電商”的新型商業(yè)模式融合了社交和電子商務(wù)各自的優(yōu)勢(shì)，既通過各種社交媒體滲透進(jìn)大眾的生活，又借助大眾已經(jīng)普遍習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)方式，潛移默化地影響消費(fèi)者的信息搜尋和互動(dòng)交流。到今天，社交電子商務(wù)模式已經(jīng)成為電商的關(guān)鍵表現(xiàn)形式之一。所謂的社交電子商務(wù)，是指消費(fèi)者借助社交平臺(tái)，通過共享、交流、互動(dòng)等社交方式，最終產(chǎn)生交易行為，并使得電商獲得盈利的過程。相比于傳統(tǒng)的電子商務(wù)購(gòu)物過程，消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買行為前，不僅僅只是進(jìn)行店鋪和商品之間比較，而是加入了更多的與其他消費(fèi)者或者甚至是企業(yè)之間的溝通。根據(jù)電子商務(wù)研究中心于2020年12月17日發(fā)布的《2020年(上)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》結(jié)果顯示，2020年上半年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到了5.36億元。其中，2020年上半年，拼多多的成交總額就達(dá)到了6482億元，并一舉超過京東占據(jù)了2020年6月網(wǎng)絡(luò)零售互聯(lián)產(chǎn)品用戶活躍榜第二位。雖然淘寶“龍頭老大”的地位仍然不容撼動(dòng)，但是拼多多作為社交電商最典型的代表，其發(fā)展能力不容小覷。社交電商的出現(xiàn)，除了有互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)發(fā)展的支持，更多的得益于如今人們的購(gòu)物行為更多在移動(dòng)應(yīng)用終端上發(fā)生。拼多多自創(chuàng)立起就抓住了這一特點(diǎn)，從小程序入手，借助微信的廣泛受眾，迅速抓住了數(shù)量巨大且相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，并在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)張。從創(chuàng)立到三年后在美國(guó)上市，拼多多的迅速成功讓其他電商企業(yè)看到了新的發(fā)展方向，創(chuàng)造了一種新的可能。1.1.2研究意義在互聯(lián)網(wǎng)告訴發(fā)展的無形影響下，消費(fèi)者的購(gòu)物行為已經(jīng)開始從根本上發(fā)生轉(zhuǎn)變。對(duì)于傳統(tǒng)零售行業(yè)來說，這種轉(zhuǎn)變?cè)斐闪瞬豢珊鲆暤呢?fù)面沖擊。然而，在面對(duì)傳統(tǒng)電商的發(fā)展也開始出現(xiàn)平臺(tái)期時(shí)，社交電商的出現(xiàn)無疑是為整個(gè)電商行業(yè)帶來了生機(jī)。本文把拼多多作為典型案例進(jìn)行分析，研究其商業(yè)模式的創(chuàng)新之處。在理論層面上，本文結(jié)合平臺(tái)理論和扎根理論，選取拼多多作為典型代表，探究社交電商下拼多多的盈利方式?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的發(fā)展并沒有被固化，其創(chuàng)新需要根據(jù)其自身特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的改變，本文有助于進(jìn)一步豐富改變商業(yè)模式的理論體系。多角度分析社交電商的商業(yè)模式對(duì)于完善現(xiàn)有理論的重要理論價(jià)值。進(jìn)而，在宏觀層面上為豐富電商企業(yè)的發(fā)展思路和商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展提出指導(dǎo)意見。在實(shí)踐層面上，中國(guó)的電子商務(wù)企業(yè)正面臨著整個(gè)商業(yè)大環(huán)境的劇變。對(duì)傳統(tǒng)電商來說，幾乎定型的模式不僅使新客戶獲取的成本越來越高，他們還不得不應(yīng)對(duì)來自以社交電商和直播電商為代表的新型商業(yè)模式的沖擊。這也意味著，電子商務(wù)的格局正在發(fā)生升級(jí)和轉(zhuǎn)型。通過梳理拼多多的商業(yè)模式，既有利于傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)在維持現(xiàn)存商業(yè)模式中優(yōu)勢(shì)之余拓寬其經(jīng)營(yíng)思路，根據(jù)其自身特點(diǎn)設(shè)計(jì)出獨(dú)特的商業(yè)模型機(jī)制提供借鑒，也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)從不斷變化的商業(yè)模型視角進(jìn)一步完善自身的盈利模式具有一定借鑒和參考意義。1.2研究方法為提高本文研究的規(guī)范性和嚴(yán)謹(jǐn)性，本文主要采用文獻(xiàn)研究法和案例分析法。文獻(xiàn)研究法。本文通過各類中外期刊數(shù)據(jù)庫信息和發(fā)表的期刊等資源，對(duì)相應(yīng)的關(guān)鍵詞，關(guān)鍵理論進(jìn)行歸納整理，完善關(guān)于社交電商及其商業(yè)模式的知識(shí)體系，梳理現(xiàn)有理論現(xiàn)狀的同時(shí)尋找現(xiàn)有理論的空白之處。案例分析法。本文選取拼多多作為典型案例的分析對(duì)象。通過搜集整理拼多多的信息資料，通過平臺(tái)理論以及扎根理論作為理論支撐，實(shí)現(xiàn)對(duì)其商業(yè)模式的分析和理論構(gòu)建。1.3研究?jī)?nèi)容及研究框架1.3.1研究?jī)?nèi)容本文分為以下幾個(gè)部分。第一章是緒論部分。主要是簡(jiǎn)單闡述論文選題的研究背景，研究意義，研究方法，研究?jī)?nèi)容，以及研究框架。第二部分是理論背景和文獻(xiàn)綜述。根據(jù)整理的國(guó)內(nèi)外與商業(yè)模式相關(guān)的文獻(xiàn)中總結(jié)出的理論，著重關(guān)注有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司的商業(yè)模式的相關(guān)研究，找尋可以予以本文支撐的理論依據(jù)。本文著重整理了有關(guān)平臺(tái)型企業(yè)其商業(yè)模式的創(chuàng)新研究，對(duì)價(jià)值鏈理論以及價(jià)值獲取理論的相關(guān)理論背景研究做了簡(jiǎn)要概述，為下文的分析提供思路框架和理論支撐。第三部分是社交電商的出現(xiàn)和發(fā)展。首先從社交電商的含義，發(fā)展現(xiàn)狀和主要模式進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹，為后續(xù)的拼多多的商業(yè)模式分析進(jìn)行鋪墊。然后概述作為社交電子商務(wù)平臺(tái)代表——拼多多的基本情況。第四部分是拼多多商業(yè)模式的具體分析。依據(jù)前文的價(jià)值鏈理論及價(jià)值獲取理論提供的理論支撐，本文從拼多多的價(jià)值主張，價(jià)值創(chuàng)造與傳遞，價(jià)值獲取具體分析其商業(yè)模式。最后總結(jié)出其商業(yè)模式的創(chuàng)新之處。第五部分是結(jié)論、啟示和未來展望部分。通過對(duì)拼多多的分析，本文總結(jié)出了社交電子商務(wù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)之處。最后表達(dá)了對(duì)拼多多，社交電商以及整個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)的未來的展望。1.3.2研究框架圖1.1本文的研究框架第二章理論背景及文獻(xiàn)綜述2.1平臺(tái)型企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究隨著信息收集和互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)的速度不斷加速，技術(shù)和商業(yè)手段的更新也在提速。傳統(tǒng)的商業(yè)模式因?yàn)槠浣灰姿俣染徛?，交易的中間環(huán)節(jié)復(fù)雜而逐漸被取代。盡管對(duì)于商業(yè)模式這個(gè)概念，學(xué)者們對(duì)其下的定義各有不同。Timmers（1998）認(rèn)為商業(yè)模式是指產(chǎn)品、服務(wù)和信息流共同構(gòu)建的一個(gè)完整的框架，其中還包含參與者和他們所扮演的角色，以及對(duì)參與者們的潛在收益和收入來源的描述[1]；而GeoffreyColvin(2001)認(rèn)為商業(yè)模式就是賺錢的方式[2]；Magretta（2002）對(duì)商業(yè)模式的定義是用于解釋企業(yè)的運(yùn)做方式[3]；Rappa（2004）將商業(yè)模式解釋為公司通過價(jià)值鏈賺錢的方式[4]。在Weiblen（2013）表達(dá)出的觀點(diǎn)中可知，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，平臺(tái)型企業(yè)未來的商業(yè)模式會(huì)變得更加充滿競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)需要更多協(xié)同合作，最終形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的、可持續(xù)發(fā)展的平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)。李雷（2016）等學(xué)者用理論演繹的方法對(duì)處于不同發(fā)展階段的平臺(tái)型企業(yè)進(jìn)行分析，并以此為基礎(chǔ)提出了平臺(tái)型企業(yè)的運(yùn)營(yíng)策略，為開展平臺(tái)型運(yùn)營(yíng)提供了切實(shí)的操作建議[5]。到如今，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，商業(yè)模式的創(chuàng)新是企業(yè)依靠新手段或者新模型，重建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、找到其他收入來源來，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造或價(jià)值獲取。同時(shí)其也預(yù)示著企業(yè)即將開始新的活動(dòng)體系[6]。隨著研究的不斷細(xì)致深入，平臺(tái)型企業(yè)其商業(yè)模式的多變量、非線性、多重反饋機(jī)制的特性不斷展現(xiàn)出來。2.1.1平臺(tái)商業(yè)模式的特點(diǎn)平臺(tái),作為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的基本構(gòu)架之一，其經(jīng)濟(jì)模型理論也為戰(zhàn)略管理理論提供了重要的理論補(bǔ)充。與之前研究的經(jīng)濟(jì)模型不同，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模型借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，改變了傳統(tǒng)單一的“客戶主導(dǎo)企業(yè)”的線性戰(zhàn)略邏輯，轉(zhuǎn)變成了“網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)企業(yè)”、“業(yè)務(wù)領(lǐng)先客戶”和“合作客戶網(wǎng)絡(luò)”的多維戰(zhàn)略模型。該戰(zhàn)略模型從匹配和互動(dòng)的角度出發(fā)，豐富了當(dāng)前關(guān)于戰(zhàn)略管理的研究。同時(shí)，平臺(tái)商業(yè)模型更加看重客戶對(duì)于公司的戰(zhàn)略意義，不僅豐富了現(xiàn)有的基于資源的理論，也打破了之前動(dòng)態(tài)能力理論的局限性。從組織理論的角度對(duì)平臺(tái)進(jìn)行描述：平臺(tái)是一種由結(jié)構(gòu)和慣例組成的形式情景，在不同的情況下可以產(chǎn)生不同的元組織形式，例如層級(jí)制、矩陣制甚至網(wǎng)絡(luò)等組織形式[7]；根據(jù)資源基礎(chǔ)理論的角度解釋平臺(tái)：平臺(tái)被視為要素組，在功能可被應(yīng)用程序拓展的產(chǎn)品族中，可共同使用[8]；從網(wǎng)絡(luò)理論的角度對(duì)平臺(tái)進(jìn)行描述：平臺(tái)被認(rèn)為是組成部分，運(yùn)用于不同的系列產(chǎn)品。它的存在讓系列產(chǎn)品可以借助網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)擴(kuò)大其功能[9]。2.1.2平臺(tái)商業(yè)模式創(chuàng)新研究可以把平臺(tái)商業(yè)模型展開描述為有平臺(tái)作為媒介支持的商業(yè)模型。國(guó)內(nèi)學(xué)者李文蓮和夏健明（2013）把“大數(shù)據(jù)時(shí)代”作為研究基礎(chǔ)，提出推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的三維視角，即將大數(shù)據(jù)與商業(yè)模式各個(gè)要素進(jìn)行有機(jī)融合，為系統(tǒng)化的分析框架提供了一個(gè)“大數(shù)據(jù)”這個(gè)全新的入手點(diǎn)[10]。羅珉和李亮宇認(rèn)為新型價(jià)值鏈其關(guān)鍵要素包含社群、平臺(tái)、資源整合，以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)等多個(gè)方面。以供給為導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式正在被以需求和價(jià)值創(chuàng)造的模式所取代[11]。邵鵬和胡平（2016）年基于雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)視角以及與商業(yè)模式有關(guān)的理論，通過具體的案例以及其生命周期分析提出了電商平臺(tái)商業(yè)模式演化所經(jīng)歷的“創(chuàng)新動(dòng)因-驅(qū)動(dòng)因素-創(chuàng)新效果”的研究結(jié)果[12]。同樣，宋立豐等（2020）通過案例分析的方式總結(jié)出互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)模式相比的不同點(diǎn)，以及平臺(tái)企業(yè)引發(fā)社群生態(tài)特征的原因。2.2價(jià)值鏈理論概述“價(jià)值鏈理論”于1985年由MichaelEPorter的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論衍生而來[13]。他表示：無論是何種類型企業(yè)的所有關(guān)于設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品的活動(dòng)都可以通過價(jià)值鏈來表現(xiàn)。由此可見，依據(jù)價(jià)值鏈理論，企業(yè)被視為由多種活動(dòng)組成的集合體。而這些活動(dòng)相互作用，相互影響，共同為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。價(jià)值鏈理論更傾向于把目光放在企業(yè)如何創(chuàng)造附加價(jià)值上，其幫助企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。早期的價(jià)值鏈理論是以企業(yè)內(nèi)部為中心展開的，表現(xiàn)為各種價(jià)值活動(dòng)的集合。其價(jià)值鏈的重要組成部分包括以生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等為主的基本活動(dòng)，和以采買、技術(shù)革新、人員管理等附加活動(dòng)組成的。而如今的價(jià)值鏈理論涉及到不僅僅是單一企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)，其已經(jīng)擴(kuò)展到各個(gè)企業(yè)之間的相互作用，形成以設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等為主的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈和以與其他不同角色之間的互動(dòng)因此的外部?jī)r(jià)值。在企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過程中，每個(gè)活動(dòng)都為企業(yè)的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)做支撐。然而，并不是所有活動(dòng)都能直接為企業(yè)創(chuàng)造出價(jià)值或提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那些處在價(jià)值鏈上的一些特定能提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如今，在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，企業(yè)的“核心活動(dòng)”和“附屬活動(dòng)”得以更快更有效率地完成。企業(yè)對(duì)于價(jià)值鏈上的關(guān)鍵戰(zhàn)略活動(dòng)的資源投資可以幫助其一直在行業(yè)內(nèi)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的價(jià)值鏈包含內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈和外部?jī)r(jià)值鏈。其內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈主要由為顧客服務(wù)的關(guān)鍵活動(dòng)以及關(guān)鍵的輔助活動(dòng)。企業(yè)的外部?jī)r(jià)值鏈又可以繼續(xù)分為表現(xiàn)行業(yè)各個(gè)階層價(jià)值鏈分工中戰(zhàn)略地位的垂直價(jià)值鏈和表示與潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系的水平價(jià)值鏈。其理論展示如圖2.1。圖2.1企業(yè)價(jià)值鏈展示圖2.3價(jià)值獲取理論根據(jù)文獻(xiàn)的梳理，學(xué)者們對(duì)于價(jià)值獲取的解釋并不相同。Lepak和Taylor（2007）認(rèn)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和獲取價(jià)值是兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的過程。當(dāng)企業(yè)創(chuàng)造的使用價(jià)值比交換價(jià)值大時(shí)，則其他企業(yè)將會(huì)獲取價(jià)值[14]。魏江等（2012）學(xué)者認(rèn)為企業(yè)首要目標(biāo)在于價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取。而顧客作為價(jià)值的決定者，顧客獲得更好的產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)就是企業(yè)的價(jià)值[15]。陳應(yīng)龍（2014）則認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取時(shí)，其“價(jià)值”的內(nèi)涵是有所不同的，應(yīng)該區(qū)分來看。他認(rèn)為，價(jià)值創(chuàng)造更多地表示為使用價(jià)值，也就是利益。而價(jià)值獲取更多地表示為交換價(jià)值，也就是的貨幣。平臺(tái)企業(yè)作為一個(gè)綜合性的系統(tǒng)，其具備了價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取的共同特征[16]。現(xiàn)階段對(duì)企業(yè)價(jià)值獲取以及平臺(tái)企業(yè)價(jià)值獲得的研究很少，價(jià)值獲取很大程度上基本與收入模式相同[17]。如今，學(xué)者們更傾向于把價(jià)值獲取當(dāng)成企業(yè)對(duì)創(chuàng)造出的價(jià)值進(jìn)行一定量的轉(zhuǎn)化。價(jià)值獲取的機(jī)制是企業(yè)的商業(yè)邏輯或者企業(yè)獲取貨幣收入的機(jī)制。第三章社交電商的出現(xiàn)及發(fā)展3.1社交電商的含義社交化電子商務(wù)，也被稱為社交電商，是一種源于電子商務(wù)的新的表達(dá)形式。通過社交媒體進(jìn)行的社交電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)媒體等多種方式進(jìn)行傳播，借助用戶之間的社交互動(dòng)輔助進(jìn)行產(chǎn)品的銷售和購(gòu)買。根據(jù)現(xiàn)有的文獻(xiàn)來看，對(duì)于社交電商的分析角度不同，學(xué)者描述它的方式不同。Stephen和Toubia（2010）認(rèn)為：社交電商是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體，它能使人們積極響應(yīng)由在線市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)銷售活動(dòng)[18]。Marsden（2011）在梳理并分析了22個(gè)涉及社交電商不同方面的特征不同的定義后，總結(jié)：社交電商的優(yōu)勢(shì)在于利用社交技術(shù)的易溝通的特點(diǎn)幫助用戶與商家之間進(jìn)行有效的交流，與此同時(shí)，其在很大程度上提升了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。社交電商通過整合基于人際關(guān)系互動(dòng)形成的社交圖譜和基于信息流互動(dòng)形成的興趣圖譜，充分利用分享、溝通、互動(dòng)、討論、等社交元素，最終達(dá)到推廣銷售產(chǎn)品目的，并進(jìn)而完成交易行為。社交電商與其他電商模式最大的差別在于其社交性、內(nèi)容自生性、需求被動(dòng)性、信息雙向傳播性以及信任傳遞性的重要特征[19]。從消費(fèi)者和電子商務(wù)企業(yè)的角度來分析社交電商，從消費(fèi)者的視角分析社交電商，除了有針對(duì)商店購(gòu)買前的選擇與商品對(duì)比等傳統(tǒng)電商功能外，其在購(gòu)物過程中依靠互聯(lián)網(wǎng)的多種途徑溝通聯(lián)系企業(yè)，最后在購(gòu)物完成后獲取消費(fèi)者對(duì)于此次購(gòu)物的分享和滿意度的反饋。從電子商務(wù)企業(yè)的視角分析社交電商，與社交網(wǎng)絡(luò)的合作，充分運(yùn)用多種社交工具，社交媒體進(jìn)行信息傳播，幫助其完成產(chǎn)品推廣，品牌知名度推廣等一系列營(yíng)銷活動(dòng)更加順利。3.2社交電商的發(fā)展現(xiàn)狀在社交流量與電商交易一體化程度不斷加強(qiáng)的環(huán)境下，社交電商占據(jù)的網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)份額顯著增加。2014年至2017年，中國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)張。根據(jù)工業(yè)研究所監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2017年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6838.8億元，比2016年的360.7.3億元增長(zhǎng)89.5%，復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到93.05%。而且，社交電商的用戶數(shù)量增長(zhǎng)速度也是相當(dāng)迅猛的。從2016年到2020年，社交電商在全球在線購(gòu)物市場(chǎng)的份額將從0.1%上升到7.8%。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2020年的社會(huì)電子商務(wù)總量達(dá)到3.7萬億，傳統(tǒng)與創(chuàng)新的融合將接近70%。同時(shí)，社會(huì)電子商務(wù)消費(fèi)者將達(dá)到消費(fèi)者數(shù)量將接近7億，就業(yè)人數(shù)將超過7000萬，社交電子商務(wù)的參與者覆蓋了社交網(wǎng)絡(luò)的許多領(lǐng)域，推動(dòng)著電子商務(wù)不斷創(chuàng)新。中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)如圖3.1所示[20]。社交電商的絕對(duì)增長(zhǎng)率也明顯高于傳統(tǒng)電子商務(wù)和其他行業(yè)。社交電商不同于傳統(tǒng)的電子商務(wù)的點(diǎn)在于：促進(jìn)所有人都需要加強(qiáng)同一個(gè)平臺(tái)，這是其快速發(fā)展的原因之一。圖3.1中國(guó)社交電商發(fā)展趨勢(shì)圖3.3社交電商的主要模式社交電商的最主要特點(diǎn)是具有社交性和共享性。與傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式不同，傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式注重于擴(kuò)大平臺(tái)的規(guī)模，通過平臺(tái)上用戶數(shù)量的點(diǎn)擊搜索和導(dǎo)航來增加銷售。而社交電商將社交元素有機(jī)添加到社會(huì)電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式中，借助用戶的自發(fā)共享、討論和反饋等社交方式進(jìn)行企業(yè)推廣和產(chǎn)品銷售的新商業(yè)模式。消費(fèi)者可以參與到產(chǎn)品營(yíng)銷和共享過程引導(dǎo)企業(yè)互動(dòng)，通過消費(fèi)者的自發(fā)推廣推動(dòng)產(chǎn)品銷售。在這種商業(yè)模式中，消費(fèi)者被運(yùn)行依靠社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系與其他用戶甚至是潛在用戶分享自己所購(gòu)的產(chǎn)品和產(chǎn)品推薦。隨著社交電商的不斷發(fā)展，其商務(wù)模式逐漸演變?yōu)樗姆N類型:導(dǎo)購(gòu)型、微商型、社群型和拼購(gòu)型。1.導(dǎo)購(gòu)型：該模式是指企業(yè)建立職業(yè)購(gòu)買指導(dǎo)平臺(tái)，為用戶提供專業(yè)的購(gòu)買指導(dǎo)解決方案，吸引客戶購(gòu)買，使用戶更容易產(chǎn)生信任感和依從性。這種方法與線下購(gòu)買方式非常相似，唯一的區(qū)別是線上交易還是線下交易。由于導(dǎo)購(gòu)的存在，用戶的交易率相對(duì)較高。2.微商型：該模式是指將傳統(tǒng)的線下代理模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上代理模式，并將其整合到直銷團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中。該模式的優(yōu)點(diǎn)在于具有粘性強(qiáng)、易于復(fù)制、好管理、信息傳遞快。缺點(diǎn)則是層級(jí)太多，第三方監(jiān)督困難，產(chǎn)品質(zhì)量無法保證，以及售后服務(wù)不便。3.社群型：該模式是指?jìng)€(gè)人電商利用社區(qū)加強(qiáng)與顧客的交流，從而進(jìn)行引導(dǎo)銷售。另一種模式通常是從分類的主題社區(qū)開始，通過相同的興趣愛好和關(guān)注點(diǎn)，參考社區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品共享演示和評(píng)論，然后進(jìn)行買賣交易。4.拼購(gòu)型：該模式是指以組為單位進(jìn)行分享拼團(tuán)購(gòu)買。小組領(lǐng)導(dǎo)的挪用和免費(fèi)命令導(dǎo)致了用戶的分裂。他們主要銷售高需求、低單價(jià)、高利潤(rùn)的產(chǎn)品，并利用媒體的力量傳播。購(gòu)買社會(huì)交易。這包括將兩個(gè)或兩個(gè)以上的用戶聚集在一起，以拼團(tuán)的方式拉低講個(gè)，鼓勵(lì)用戶共享產(chǎn)品信息并吸引更多的用戶。與之前的團(tuán)購(gòu)模式相比，這種模式具有很強(qiáng)的社會(huì)屬性。典型的例子有拼多多和京東拼購(gòu)是的。3.4社交電商典型代表：拼多多3.4.1拼多多的簡(jiǎn)介拼多多是由兩家社交電商公司合并產(chǎn)生，成立于2015年9月的一家第三方的社交電商平臺(tái)。專注于拼團(tuán)模式的拼多多，把娛樂和共享的概念整合到電子商務(wù)中。依托于微信的社交圈，用戶可以通過邀請(qǐng)家人、朋友、鄰居等人共同拼團(tuán)的方式，用更低的價(jià)格購(gòu)買到商品。其目的在于最大程度上的為用戶在提供物有所值的商品以外，還可以體驗(yàn)到有趣的互動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)。自成立以來，拼多多平臺(tái)在持續(xù)推動(dòng)多個(gè)產(chǎn)業(yè)集群的供給側(cè)改革的同時(shí)入駐了上千家工廠品牌。2017年，在長(zhǎng)三角的19個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，拼多多以最低成本實(shí)現(xiàn)品牌化，共計(jì)扶持18萬商家，幫助大量工廠擺脫代工地位。2018年底，拼多多為了幫助涵蓋各行業(yè)一千家品牌工廠有效地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，提出的“新品牌計(jì)劃”以最低成本培育品牌，，注重關(guān)注中國(guó)中小微制造企業(yè)成長(zhǎng)的。截至今年9月底，已經(jīng)有85家工廠成為了“新品牌計(jì)劃”的正式成員，知名品牌在內(nèi)的超過800家企業(yè)共同參與該活動(dòng)。拼多多用去中心化的方式分發(fā)流量，為用戶提供性價(jià)比更高的選擇，減少傳統(tǒng)電商的流量成本的同時(shí)做到了供需兩端都獲得收益。通過平臺(tái)的大數(shù)據(jù)技術(shù)，拼多多會(huì)根據(jù)用戶喜好與需求，幫助工廠更了解用戶的需求，以實(shí)現(xiàn)定制化生產(chǎn)。目前，拼多多平臺(tái)的商品已覆蓋包括快消、3C、家電、生鮮、家居家裝等在內(nèi)的眾多品類，不斷進(jìn)行自我更新以滿足消費(fèi)者日益多元化的需求。3.4.2拼多多的發(fā)展歷程拼多多的發(fā)展過程可以概括為三個(gè)階段：初始階段、快速發(fā)展階段和轉(zhuǎn)型發(fā)展階段。初始階段的標(biāo)志是指拼多多快速獲取客戶和得到客戶認(rèn)可。快速發(fā)展階段的標(biāo)志是指拼多多集合了各種資源中并成功上市。轉(zhuǎn)型發(fā)展階段的標(biāo)志是指拼多多的新調(diào)整和對(duì)其商業(yè)模式的嘗試。根據(jù)相關(guān)信息，下面列出了每個(gè)階段的拼多多的事件。（1）初創(chuàng)階段2015年9月，拼多多正式出現(xiàn)在大眾的視野；2016年2月，拼多多單月的成交額突破1000萬，付費(fèi)用戶數(shù)量達(dá)到2000萬；2016年7月，拼多多的用戶數(shù)量突破1億，同時(shí)其獲得B輪融資1.1億美元；（2）快速發(fā)展階段2016年9月，拼多多并購(gòu)拼好貨，現(xiàn)在的拼多多出現(xiàn)在公眾視野；2016年10月，拼多多周年慶的單日成交額突破1億元；2017年10月，拼多多近1個(gè)月占據(jù)iOS總榜及購(gòu)物類榜單第一名；2018年6月，拼多多用戶數(shù)量突破3億元；2018年7月，拼多多在美國(guó)提交上市，發(fā)行價(jià)為每股19美元；（3）轉(zhuǎn)型發(fā)展階段2018年10月，知名品牌開始入駐拼多多，其中包括國(guó)美電器、小米等；2019年2月，拼多多增加5億元的產(chǎn)品補(bǔ)貼，并推出“品牌下鄉(xiāng)”活動(dòng)；同時(shí)，拼多多也被納入了MSCI；2019年4月，拼多多開展“多多農(nóng)園”活動(dòng)，在農(nóng)產(chǎn)品上探索新出路。2019年11月，拼多多平臺(tái)上的活躍用戶數(shù)量達(dá)到5.363億；同時(shí)，拼多多聯(lián)手亞馬遜共同推出“全球直采+百億補(bǔ)貼”活動(dòng)和戰(zhàn)“黑五”等活動(dòng)。第四章拼多多的商業(yè)模式分析與傳統(tǒng)的電子商務(wù)相比，拼多多在價(jià)值創(chuàng)造上有著最明顯的差異。其差異體現(xiàn)在無論是在目標(biāo)顧客的選擇方面還是對(duì)顧客價(jià)值的定位方面，都嘗試了新的路徑。2015年，正在傳統(tǒng)電子商務(wù)已經(jīng)出現(xiàn)了增長(zhǎng)乏力的苗頭時(shí)，拼多多卻能夠殺出重圍，并用較短的時(shí)間快速增長(zhǎng)到與電商巨頭比肩的地步。4.1拼多多的價(jià)值主張（1）拼多多的目標(biāo)客戶選擇面對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)逐漸固化的發(fā)展現(xiàn)狀，拼多多發(fā)掘到下沉市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)率相比于高線級(jí)城市明顯增加，尤其是消費(fèi)總額遙遙領(lǐng)先的四五線城市。然而對(duì)于這部分市場(chǎng)的關(guān)注度幾乎處于空白。因此，拼多多把注意力主要放在三線四線城市的消費(fèi)者群體上。這些用戶對(duì)價(jià)格非常敏感，他們更有可能被拼多多的低價(jià)格模式所吸引。通過跟蹤目標(biāo)客戶群體，拼多多用“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，成功地?fù)屨剂瞬凰椎氖袌?chǎng)份額。市場(chǎng)細(xì)分模塊描述了拼多多希望獲得和期望服務(wù)的不同目標(biāo)群體。拼多多為了更好地滿足市場(chǎng)需求，把不同的市場(chǎng)群體進(jìn)行劃分，盡可能地滿足目標(biāo)群體不同的需求。（2）拼多多的自身定位拼多多將把自己定位為一個(gè)基于一邊C2B為主的新型第三方社交電子商務(wù)平臺(tái)，堅(jiān)持消費(fèi)者優(yōu)先，為用戶提供最公平、最具成本效益的選擇。其借助微信在聊天中吸引流量的幫助，以低價(jià)和拼團(tuán)為主要特色，實(shí)現(xiàn)用戶的獲取和保留。拼多多通過使用C2B模型實(shí)現(xiàn)平臺(tái)商品物美價(jià)廉。該模型以消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)，將價(jià)格優(yōu)勢(shì)從廠家轉(zhuǎn)向用戶，讓用戶盡可能以批發(fā)的價(jià)格購(gòu)買商品。同時(shí)，該模型也為廠家提供更多與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通的機(jī)會(huì)，為消費(fèi)者提供更貼合他們需求的、更具個(gè)性化的產(chǎn)品。C2B模式幫助拼多多的實(shí)現(xiàn)了社群拼團(tuán)購(gòu)買和個(gè)性化的兩大特點(diǎn)。通過整合用戶的訂單，拼多多可以與供應(yīng)商或經(jīng)銷商直接合作，減少銷售的中間環(huán)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)“拼著買，更便宜”。（3）拼多多的營(yíng)銷策略創(chuàng)新的商業(yè)模式和明確的市場(chǎng)定位是拼多多在市場(chǎng)開放方面的優(yōu)勢(shì)[21]。在面對(duì)拼多多發(fā)展過程中如何吸引消費(fèi)者的問題時(shí)，其多種營(yíng)銷手段幫助拼多多獲取更多流量：1.分享拼團(tuán)。拼團(tuán)的發(fā)起者將想要購(gòu)買產(chǎn)品的鏈接給周圍的有需要的人進(jìn)行分享，一起以低價(jià)拼團(tuán)購(gòu)買。這樣用戶不僅是團(tuán)購(gòu)的發(fā)起者，同時(shí)也是參與者。通過分享的方式進(jìn)行裂變，使用戶數(shù)量得以迅速增加。2.猜你喜歡。拼多多通過實(shí)時(shí)追蹤和后臺(tái)大數(shù)據(jù)猜測(cè)用戶的需求，并針對(duì)相關(guān)產(chǎn)品信息以選擇性的方式發(fā)送給用戶。這種方式減少了用戶在搜索和篩選商品的時(shí)間，也在無形中增加了用戶消費(fèi)的可能性。3.砍價(jià)免費(fèi)拿。分享砍價(jià)是拼多多最具代表性的一種營(yíng)銷方式。用戶通過分享鏈接，邀請(qǐng)朋友幫忙砍價(jià)，從而免費(fèi)獲得產(chǎn)品。拼多多以這種免費(fèi)送產(chǎn)品的方式獲得更多用戶信息，同時(shí)吸引更多用戶流量。4.簽到得現(xiàn)金。用看得到的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，拼多多吸引了大量用戶每天按時(shí)簽到。同時(shí)，用戶可以把二維碼分享給好友一起簽到，雙方都可以得到現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。拼多多以這種方式迅速打開了市場(chǎng)。4.2拼多多的價(jià)值創(chuàng)造與傳遞拼多多的價(jià)值創(chuàng)造過程是典型的多邊價(jià)值共創(chuàng)模型[22]。打破單邊交易的局限性，在一個(gè)共同創(chuàng)造價(jià)值的體系中，不同的主體扮演不同的角色，從而形成了良性的螺旋上升的循環(huán)體系。拼多多創(chuàng)造價(jià)值的邏輯，簡(jiǎn)要解釋為在從三個(gè)方面向價(jià)值鏈上賦能：消費(fèi)價(jià)值鏈賦能，供應(yīng)鏈價(jià)值賦能，以及定制鏈價(jià)值賦能。消費(fèi)鏈的價(jià)值賦能是拼多多通過“社群拼團(tuán)”的方式完成的。盡管，眾所周知買的多價(jià)格會(huì)比較低，但是拼多多真正的顯眼之處在于其拼購(gòu)模型的好處在于：第一，傳統(tǒng)的拼團(tuán)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，溝通困難；第二，其他拼團(tuán)平臺(tái)雖然可以降低成本，但是成員間的聯(lián)系少，且發(fā)展新成員的難度大。供應(yīng)鏈價(jià)值賦能是拼多多通過其巨大的用戶基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)的。拼多多用分享拼團(tuán)的方式速度打開市場(chǎng)，為打造“爆品”產(chǎn)品提供了可能性。同時(shí)，入駐拼多多的大量商家基礎(chǔ)保證了其在平臺(tái)型電商企業(yè)中的市場(chǎng)地位。盡管在拼多多上線之初，“假貨”一直是拼多多不可忽視的標(biāo)簽，但隨著拼多多不斷地進(jìn)行品牌改造，以及實(shí)施的“新品牌計(jì)劃”，拼多多通過精準(zhǔn)助農(nóng)扶貧豎立起了良好的品牌形象。制鏈價(jià)值賦能是拼多多在進(jìn)行了前兩條價(jià)值鏈賦能后，通過收集到足夠多的用戶反饋后，向工廠進(jìn)行大規(guī)模定制實(shí)現(xiàn)的。傳統(tǒng)的零售模式和電商平臺(tái)都不能明確表現(xiàn)出消費(fèi)者的共同需求，而拼多多通過社交圈把個(gè)人的購(gòu)買模式變成了社會(huì)拼購(gòu)的購(gòu)買模式。大規(guī)模的商品制造有助于減少供應(yīng)鏈上的多余環(huán)節(jié)，改變了銷售方式，解決供需不平衡問題。在價(jià)值傳遞方面，除了普遍存在于傳統(tǒng)的零售行業(yè)和電商行業(yè)的B2C模式的價(jià)值傳遞鏈之外，拼多多的另一條價(jià)值傳遞鏈?zhǔn)荂2B模式。這兩條價(jià)值傳遞鏈將用戶和供應(yīng)商可以進(jìn)行信息互通。用戶參與了產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造過程，向供應(yīng)商進(jìn)行建議和反饋，以便可以更好地享受產(chǎn)品價(jià)值。通過這兩條價(jià)值傳遞鏈，供應(yīng)商不僅可以通過拼團(tuán)的方式將用戶需求進(jìn)行整合，從而更貼合用戶的需求，還可以降低生產(chǎn)過程中的營(yíng)銷成本和倉(cāng)儲(chǔ)成本。4.3拼多多的價(jià)值獲取拼多多以其創(chuàng)新的商業(yè)模式和驚人的發(fā)展速度在美國(guó)上市三年，于2019年，其股價(jià)甚至超過了京東。盡管拼多多依舊存在很多令人質(zhì)疑的地方，例如拼多多上的假貨。但不可否認(rèn)的是，拼多多的出現(xiàn)正在逐漸改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)也引發(fā)了電商平臺(tái)對(duì)于下沉市場(chǎng)的關(guān)注。分析其盈利模式，可以得到以下幾點(diǎn)：將社交分享與購(gòu)物相結(jié)合在啟動(dòng)微信小程序后，基于微信平臺(tái)的強(qiáng)大社交屬性，拼多多真正實(shí)現(xiàn)了去中心化。借助微信，任何用戶都可以更方便地與家人和朋友一起進(jìn)行拼團(tuán)，極大程度上的增加了用戶的參與感與認(rèn)同感。另外，作為一個(gè)由熟人構(gòu)成的社交網(wǎng)絡(luò)，拼多多的用戶在分享拼購(gòu)鏈接拼團(tuán)購(gòu)買低價(jià)產(chǎn)品時(shí)，解決了拼團(tuán)的信任問題，提高了用戶在購(gòu)物時(shí)的積極性。同時(shí)，與傳統(tǒng)電商的“人找貨”的搜索式購(gòu)物不同，拼多多以“貨找人”的方式刺激用戶的非目的性購(gòu)物。這種由分享購(gòu)物引發(fā)的裂變，拼多多的每一次交易完成后都可以有效地聚集用戶群體。這樣，為拼多多獲取大量按需信息奠定了基礎(chǔ)，也是拼多多與經(jīng)銷商之間進(jìn)行信息交換的核心，以確保拼多多的利潤(rùn)。（2）發(fā)展精準(zhǔn)助農(nóng)扶貧活動(dòng)拼多多通過下沉市場(chǎng)吸引到大量三線四線用戶后，積極追隨國(guó)家政策，開展助農(nóng)扶貧活動(dòng)。目前，拼多多已經(jīng)成為中國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)之一，不僅實(shí)現(xiàn)了農(nóng)戶，平臺(tái)，用戶的共同受益，也因此收獲了口碑。由于農(nóng)產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)成本高且難度大，拼多多創(chuàng)造出“農(nóng)產(chǎn)品集中處理”+“輕倉(cāng)儲(chǔ)”的創(chuàng)新模式，先將眾多小訂單收集成一個(gè)大訂單，再跟進(jìn)大訂單直接到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地購(gòu)買。產(chǎn)地直發(fā)減少了銷售步驟和成本，也降低了農(nóng)產(chǎn)品的損耗，從源頭解決了農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量多難于銷售的問題。（3）與騰訊的密切合作作為拼多多最重要的核心資源之一，騰訊在很多方面都對(duì)其提供了很大幫助。首先，微信為拼多多的初期用戶吸引提供了社交方面的支持，幫助其通過微信分享砍價(jià)的鏈接成為最短的傳播途徑。另外，微信錢包為拼多多添加了一個(gè)明顯的以及窗口，與免密支付共同簡(jiǎn)化拼多多交易過程，提高了購(gòu)買成功率。目前，騰訊已經(jīng)成為拼多多的第二大股東，在拼多多的云服務(wù)、用戶拓展等多個(gè)方面都有合作。4.4拼多多的商業(yè)模式分析從商業(yè)模式的互動(dòng)關(guān)系角度來看，傳統(tǒng)商業(yè)模式的互動(dòng)關(guān)系是呈現(xiàn)價(jià)值從供應(yīng)商到生產(chǎn)商，再到銷售商的簡(jiǎn)單線性移動(dòng)過程。這樣的單一線性價(jià)值鏈?zhǔn)沟没?dòng)顯得更緊湊，目的就是為顧客提供產(chǎn)品的價(jià)值。而平臺(tái)商業(yè)模型的互動(dòng)關(guān)系是以價(jià)值主張為核心，借助平臺(tái)，多個(gè)企業(yè)共同進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造。在平臺(tái)商業(yè)模式中，價(jià)值鏈并不是單一線性的，而是通過平臺(tái)將眾多利益相關(guān)者聯(lián)系起來，用多種方式為顧客提供產(chǎn)品的價(jià)值。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模型的邏輯與業(yè)務(wù)平臺(tái)模型的邏輯有很大的不同。在傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)邏輯中，價(jià)值鏈中的合作伙伴之間沒有廣泛的接觸和密切的交互。例如，供應(yīng)商與客戶沒有直接聯(lián)系。當(dāng)供應(yīng)商與客戶接觸時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)邏輯事務(wù)錯(cuò)誤，如產(chǎn)品質(zhì)量問題。作為平臺(tái)業(yè)務(wù)邏輯系統(tǒng)的一部分，任何涉眾之間的交互都是非常正常的。甚至可以說，如果沒有網(wǎng)絡(luò)伙伴的參與和交互，價(jià)值創(chuàng)造的邏輯可能是不完整的。從商業(yè)模式的邏輯角度來看，傳統(tǒng)商業(yè)模式的邏輯與平臺(tái)商業(yè)模式的邏輯也存在較大的差異，其差異主要在于整個(gè)銷售過程中各個(gè)環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系和互動(dòng)。在傳統(tǒng)商業(yè)邏輯中，由于互動(dòng)是單一線性的方式，供應(yīng)商與顧客對(duì)產(chǎn)品的理解理解會(huì)存在一定的偏差。而在平臺(tái)商業(yè)邏輯中，借助平臺(tái)這個(gè)易于溝通的特點(diǎn)，價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)之間的溝通更加流暢，對(duì)產(chǎn)品的理解和展示都會(huì)更趨于一致。雖然目前電子商務(wù)可以分很多類別，但通常依據(jù)其商業(yè)模式和獲取用戶流量的方式進(jìn)行分類。因其獨(dú)特的商業(yè)模式，拼多多既屬于綜合類電子商務(wù)，也屬于社交型電子商務(wù)。然而，無論其所屬哪種電子商務(wù)類型，其價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)仍然可以用電商平臺(tái)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)展示，如圖4.1。圖4.1拼多多的價(jià)值鏈構(gòu)建第五章結(jié)論與啟示5.1通過拼多多分析社交電商平臺(tái)的商業(yè)模式本文通過對(duì)拼多多這個(gè)典型案例進(jìn)行研究，分析其商業(yè)價(jià)值創(chuàng)造，以及商業(yè)模式九要素，從而對(duì)整個(gè)社交電商平臺(tái)的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。與傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，社交電商平臺(tái)打破幾乎已成定式的電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式，將社交屬性融入其中。同時(shí)，明確自身定位，通過下沉市場(chǎng)重新選擇目標(biāo)客戶群體，精準(zhǔn)了解目標(biāo)客戶群體的需求，打造出具有可以迅速打開市場(chǎng)的特色化新型商業(yè)模式。因此，相比于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的商業(yè)模式，社交電商平臺(tái)商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)在于：高效的信息收集與信息反饋在如今的互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在各個(gè)方面。在動(dòng)態(tài)的環(huán)境下，擁有雄厚資源和獨(dú)特能力的企業(yè)只是只有獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，并不意味著企業(yè)一定能在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中脫穎而出。平臺(tái)型企業(yè)有能力重建價(jià)值鏈，在運(yùn)營(yíng)一個(gè)或多個(gè)平臺(tái)的同時(shí)也可以有效進(jìn)行信息的收集與整合。而社交型電商平臺(tái)擁有強(qiáng)大的信息聚集和交流反饋能力，其創(chuàng)造價(jià)值的能力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)。另外，社交型電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)可以將價(jià)值網(wǎng)絡(luò)變得更加扁平化。同時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)的重建彌補(bǔ)了平臺(tái)公司與用戶信息不對(duì)稱的空白。價(jià)值獲取模式創(chuàng)新作為所有企業(yè)中最重要的活動(dòng)，平臺(tái)型企業(yè)獲取價(jià)值的方式是依靠信息時(shí)代的新生產(chǎn)結(jié)構(gòu)中的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的。社交型電子商務(wù)企業(yè)從延伸價(jià)值主張開始為價(jià)值鏈的環(huán)節(jié)進(jìn)行賦能，進(jìn)而構(gòu)成出一個(gè)全新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)體系。通過價(jià)值主張的延伸，社交電商完成了對(duì)平臺(tái)用戶的外部控制，增加了用戶忠誠(chéng)度的同時(shí)降低了平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本。（3）拓展視角關(guān)注到消費(fèi)者在傳統(tǒng)消費(fèi)關(guān)系以外的需求目前，無論是傳統(tǒng)零售行業(yè)還是傳統(tǒng)電商行業(yè)更多地都是把注意力主要放在消費(fèi)者的需求上。誠(chéng)然，了解消費(fèi)者的需求是向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的關(guān)鍵，但是掌握消費(fèi)者的心理也是企業(yè)可以更好地將消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為的重要途徑。分析目標(biāo)顧客群體的消費(fèi)心理，針對(duì)該心理制定專門的營(yíng)銷策略，對(duì)目標(biāo)顧客群體進(jìn)行“精準(zhǔn)打擊”。經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和社會(huì)的迅速變革對(duì)商業(yè)關(guān)系提出新的要求，企業(yè)要對(duì)未來的變化有精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)，才能形成新的業(yè)務(wù)模式。在如今的流量時(shí)代，消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的交流內(nèi)容和交流方式早已經(jīng)與傳統(tǒng)的內(nèi)容和方式相差甚多。也就是說，“消費(fèi)”已經(jīng)不僅是購(gòu)買行為，它更是消費(fèi)者與其他不同角色之間的交流方式。企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意到新時(shí)代“消費(fèi)”所添加的多種內(nèi)涵，關(guān)注到傳統(tǒng)消費(fèi)關(guān)系之外的改變，讓消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)流程和消費(fèi)體驗(yàn)得到全新的升級(jí)。5.2結(jié)論與未來展望中國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展速度稱得上是當(dāng)前中國(guó)商業(yè)實(shí)踐奇跡的典型代表，而拼多多則是電子商務(wù)行業(yè)的關(guān)鍵改革者。因此，從拼多多營(yíng)銷角度的創(chuàng)新進(jìn)行分析對(duì)其他企業(yè)來說具有一定的借鑒意義。拼多多為供應(yīng)商提供新的平臺(tái)，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比、個(gè)性化定制等產(chǎn)品和服務(wù)，與供應(yīng)商建立了合作伙伴關(guān)系，為消費(fèi)者提供了自動(dòng)化服務(wù)的多邊平臺(tái)商業(yè)模式。拼多多作為一個(gè)平臺(tái)將商家和用戶這兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的群體連接在一起，為雙方搭建了一個(gè)溝通的橋梁。因此，拼多多已經(jīng)不僅僅只是一個(gè)電商平臺(tái)，它的出現(xiàn)讓用戶參與到了商品的生產(chǎn)過程，也讓商家可以更直接地了解到用戶的需求。從根本上改變了傳統(tǒng)的銷售途徑，改變了消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。拼多多的出現(xiàn)，打破了以為已經(jīng)成定式的傳統(tǒng)電商行業(yè)的商業(yè)模式，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)完成商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。它的成功為整個(gè)電商行業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了一種新的可能，其創(chuàng)新的營(yíng)銷策略為電商的新發(fā)展指明了方向。對(duì)于其他企業(yè)來說，要尋找跨界合作的可能性可能性，隨著互聯(lián)網(wǎng)+的廣泛出現(xiàn)，越來越多不可能結(jié)合在一起的行業(yè)。因此，企業(yè)要開拓自己的思路，不局限在行業(yè)本身，積極進(jìn)行創(chuàng)新嘗試，尋找未來發(fā)展路徑的可能性。另外，企業(yè)要密切關(guān)注沒有被傳統(tǒng)消費(fèi)關(guān)系注意到的顧客需求。隨著經(jīng)濟(jì)時(shí)代的飛速發(fā)展和社會(huì)的不斷進(jìn)步，消費(fèi)者對(duì)于商品的需求已經(jīng)消費(fèi)方式都會(huì)不斷更新。除了掌握消費(fèi)者對(duì)商品的需求之外，還要了解消費(fèi)者了解商品的途徑，消費(fèi)者的購(gòu)買心理等多個(gè)層面。如今的線上購(gòu)物已經(jīng)不僅僅是購(gòu)買商品，它更是人們的一種娛樂方式和消遣途徑。而這些方面都是傳統(tǒng)消費(fèi)關(guān)系沒有注意到的部分，也是企業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)值得考慮的新方向。未來，會(huì)有更多人深入分析社交化電子商務(wù)的營(yíng)銷策略，研究社交化電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷，總結(jié)其創(chuàng)新發(fā)展的原因和方向。社交電商會(huì)進(jìn)一步成熟，為進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供關(guān)鍵思路。參考文獻(xiàn)PaulTimmers.BusinessModelsforElectronicMarkets[J].ElectronicMarkets,1998,8(2).RamCharan,GeoffreyCol