CAS培訓(xùn)講義課件

CAS培訓(xùn)講義課程安排CAS簡(jiǎn)介操作流程及分工調(diào)研執(zhí)行調(diào)研工具與人員準(zhǔn)備抽樣問卷填寫及訪問方法題解問卷檢查資料回郵演練培訓(xùn)點(diǎn)1.CAS簡(jiǎn)介

CatchmentAreaStudy集客區(qū)調(diào)查是通過對(duì)某個(gè)特定餐廳內(nèi)顧客的定向訪問調(diào)查,了解該餐廳所涵蓋的集客區(qū)范圍與屬性、聚客點(diǎn)、消費(fèi)者屬性、以及相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)狀況

什么是CASCAS的內(nèi)容集客區(qū)范圍與屬性主要聚客點(diǎn)及其對(duì)餐廳的貢獻(xiàn)程度人流動(dòng)線交通方式消費(fèi)者特性性別、年齡、職業(yè)、收入、兒童攜帶率、用餐頻率競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其對(duì)被調(diào)研餐廳的影響程度分流新店對(duì)老店的分流

通過對(duì)餐廳內(nèi)消費(fèi)者的訪問,獲取有關(guān)信息,幫助開發(fā)修正網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃的結(jié)論，幫助營運(yùn)更好地經(jīng)營商圈。

CAS最重要的步驟

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執(zhí)行、分析與應(yīng)用有效的CAS報(bào)告是“滲透及經(jīng)營商圈”的基石！餐廳訪問的正確性直接影響報(bào)告的質(zhì)量！CAS的作用2.操作流程及分工提出項(xiàng)目需求-市場(chǎng)開發(fā)執(zhí)行調(diào)查-餐廳審核問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果-調(diào)研公司-Dmis系統(tǒng)報(bào)告研讀-市場(chǎng)開發(fā)和營運(yùn)/RSC開發(fā)部培訓(xùn)-LSM-餐廳經(jīng)理CAS單店操作步驟提供調(diào)查工具-調(diào)研公司市場(chǎng)開發(fā)部制定年度CAS計(jì)劃發(fā)送給市場(chǎng)LSMTEAM的相關(guān)負(fù)責(zé)人，抄送DMRGM負(fù)責(zé)訓(xùn)練本餐廳的訪員(已有DVD及教材）AM追蹤執(zhí)行狀況LSM的相關(guān)負(fù)責(zé)人依據(jù)計(jì)劃培訓(xùn)相關(guān)RGM&AM（1年4次）CAS訓(xùn)練流程4次的時(shí)間應(yīng)根據(jù)訪問計(jì)劃較集中的月份制定每次可分場(chǎng)次培訓(xùn)，每場(chǎng)人數(shù)20人內(nèi)，以確保品質(zhì)開發(fā)提前申請(qǐng)，培訓(xùn)前將訪問資料交接LSM,培訓(xùn)時(shí)分發(fā)給餐廳經(jīng)理特別需講解的補(bǔ)充題NWP可參加培訓(xùn)輔助說明營運(yùn)報(bào)告解讀及后續(xù)行動(dòng)市場(chǎng)開發(fā)部將相關(guān)報(bào)告轉(zhuǎn)給DMAM輔導(dǎo)RGM研讀報(bào)告餐廳根據(jù)解讀報(bào)告進(jìn)行后續(xù)行動(dòng)DM轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)餐廳及AM開發(fā)人員定期與DM溝通區(qū)域內(nèi)執(zhí)行進(jìn)度

各職級(jí)在CAS中的職責(zé)：LSMTeam相關(guān)負(fù)責(zé)人： 1.訓(xùn)練RGM/AM掌握CAS的調(diào)查方式 2.訓(xùn)練新升遷DM解讀報(bào)告RGM: 培訓(xùn)餐廳訪員執(zhí)行CAS調(diào)查及追蹤落實(shí)情況AM: 追蹤輔導(dǎo)區(qū)內(nèi)餐廳CAS的執(zhí)行落實(shí)，解讀報(bào)告的輔導(dǎo)。DM: 1.輔導(dǎo)AM/RGM解讀CAS報(bào)告的能力 2.追蹤區(qū)域CAS報(bào)告的執(zhí)行狀況及后續(xù)行動(dòng)

1.AM新升遷或必要時(shí)，DM需直接輔導(dǎo)AM/RGM進(jìn)行研讀2.新升遷DM的研讀訓(xùn)練由LSMTeam的專人負(fù)責(zé)備注：3.調(diào)研執(zhí)行3.1訪問工具與人員準(zhǔn)備調(diào)研公司提供

答題卡360份、1份問卷、2張?jiān)L問地圖、2份示卡提醒卡（部分餐廳有）回郵信封餐廳經(jīng)理準(zhǔn)備

配額表示卡聚客點(diǎn)位置標(biāo)注（Q1、Q4）餐廳準(zhǔn)備2B鉛筆、橡皮、硬墊板、夾子小禮品-優(yōu)惠券等示牌30份工作臺(tái):用于放問卷,示卡和小禮品等餐廳訪問的用品人員安排-肯德基人員職責(zé)-管理-培訓(xùn)訪員-制作配額表-訪員排班-訪員數(shù)量-審核問卷-訪問被訪者-記錄答案-自我檢查督導(dǎo)（AM）訪員（餐廳員工）訪問負(fù)責(zé)人（餐廳經(jīng)理）抽樣員（餐廳員工）-邀請(qǐng)被訪者(抽樣員)(訪員)(訪員工作臺(tái))餐廳經(jīng)理訪員挑選有責(zé)任心有CAS訪問經(jīng)驗(yàn)的為佳接待員為佳

全職人員，穩(wěn)定性高的人員為佳

溝通能力強(qiáng)，口齒清晰，有親和力與應(yīng)變能力對(duì)餐廳所在的商圈較熟悉

3.2抽樣訪問天數(shù)與數(shù)量分配單店需訪問360份問卷單店訪問5天

周五、周六、周日周一至周四中TC最高和最低的兩天依據(jù)餐廳TC的分布，分配每天每個(gè)時(shí)段的訪問數(shù)量汽車穿梭餐廳需要同時(shí)訪問餐廳內(nèi)及使用穿梭車道的顧客

餐廳內(nèi)500份穿梭車道250份準(zhǔn)備前3個(gè)月的每日交易次數(shù)表

挑出比較能代表這家餐廳非節(jié)日營業(yè)狀況的連續(xù)兩周將這兩周的分時(shí)段TC填入配額表Excel（標(biāo)準(zhǔn)營業(yè)時(shí)段）自動(dòng)生成配額表利用配額表，餐廳經(jīng)理可填寫排班表及實(shí)際訪問時(shí)檢查問卷數(shù)量配額表的制作步驟抽樣方法CAS項(xiàng)目采用“等距隨機(jī)抽樣”概率抽樣（隨機(jī)抽樣）

使樣本的年齡/性別分布，具有代表性，可推斷總體市場(chǎng)。

等距抽樣

解決了不同時(shí)間點(diǎn)的顧客存在差異性的問題抽樣逢六抽一。數(shù)5個(gè)，第6個(gè)就是我們要的顧客不挑選顧客同一群顧客中只能邀請(qǐng)一位12歲以下的不能訪問若有側(cè)門，按照人流量比例分配抽樣數(shù)量培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)與餐廳經(jīng)理確認(rèn)“您好！歡迎您來肯德基皇冠餐廳就餐。本餐廳正在進(jìn)行一項(xiàng)顧客調(diào)查，您是否愿意在用餐的間隙,接受一個(gè)3分鐘的訪問？”邀請(qǐng)被訪者背熟邀請(qǐng)語，而不要即興創(chuàng)意自然表述

抽樣員著裝為餐廳上班時(shí)的服飾，在與顧客的接觸中，始終保持禮貌和熱情的態(tài)度，以充分體現(xiàn)公司“以客為尊”的原則

邀請(qǐng)被訪者(續(xù))顧客接受在示牌上記錄時(shí)間“謝謝！請(qǐng)您入座后，將這個(gè)示牌放在桌上顯眼的位置，稍后會(huì)有訪員對(duì)您進(jìn)行訪問。祝您用餐愉快！”顧客拒絕“抱歉，打擾您了,祝您用餐愉快!”3.3問卷填寫與訪問方法問卷類型與記錄方法標(biāo)準(zhǔn)卷旅游專業(yè)市場(chǎng)高速休息站火車站/汽車站五六類A機(jī)場(chǎng)X/ShoppingMall大學(xué)城五六類純XDT

答題卡：按照題號(hào)，對(duì)號(hào)入座

問卷：直接勾選或記錄QTTASMTXXUHAD答題卡內(nèi)容基礎(chǔ)信息問卷編號(hào)標(biāo)準(zhǔn)問題部分（Q1-Q18）特定問題部分(X、TA、TX、M、T、S)補(bǔ)充題（B）答題卡保持清潔，請(qǐng)勿折疊為便于讀卡機(jī)的識(shí)別，請(qǐng)選用2B以上的鉛筆將答案涂抹成方塊

補(bǔ)充題的填寫

在問卷底部的空白處記錄答案，只需要題號(hào)和答案選項(xiàng)，如：19.A,20.C21.XXX開放題請(qǐng)清晰地記錄答案。數(shù)字題，整數(shù)個(gè)位要填0廢卷重新利用，可將原所有答案擦干凈填寫方法答題卡/問卷僅供訪員記錄，不出示給顧客；2.依次翻動(dòng)示卡，讀出題目；重點(diǎn)詞語加重語氣；3.重復(fù)被訪者的答案，記錄問卷；訪問方法訪問時(shí)機(jī)、對(duì)象訪問時(shí)機(jī)顧客入座用餐快結(jié)束時(shí)訪問對(duì)象盡量挑選買單者為訪問對(duì)象沒有點(diǎn)餐的顧客不能訪問DT的不同問卷車道使用DT問卷堂食客人先口頭篩選，若為Parking客人用DT問卷，其他用標(biāo)準(zhǔn)問卷抽樣（車道）因TC較少，逢三抽一，或更少訪員或點(diǎn)餐員抽樣并邀請(qǐng)?jiān)L員引導(dǎo)客人開車至停車位或等餐位進(jìn)行訪問3.4題解Q1.請(qǐng)問，您剛才是從哪里直接來到這家肯德基餐廳的？(單選題)

講解：1.直接，加重語氣2.確認(rèn)顧客直接過來3.公交車站&停車場(chǎng)需要繼續(xù)追問4.Q1a選擇Z其它，需要具體說明，且在Q1b填寫N5.Q1b凡有選項(xiàng)一定要記錄6.Q1b沒有選項(xiàng)，答題卡Q1b選擇"N"無列舉7.不要擅自修改選項(xiàng)序號(hào)8.若要添加選項(xiàng)從現(xiàn)有編號(hào)最大的遞增，不可重復(fù)。注意2份示卡的一致

Q2.（訪員指出地圖上相應(yīng)的位置）請(qǐng)問是不是這里？(地圖題)講解：若Q1顧客選擇的聚客點(diǎn)示卡上有地圖位置，可直接記錄，不再問顧客出示地圖，將被訪者Q1的答案代入問題中,“請(qǐng)您在地圖上指出這個(gè)商店/學(xué)校/賓館…的位置”事先要熟悉地圖，幫助被訪者找出正確的位置1.記錄格子的坐標(biāo)位置2.字母填寫，一個(gè)字母一行3.數(shù)字填寫，整數(shù)不要漏04.位置不在地圖上，需詳細(xì)記錄，若有選項(xiàng)直接記錄選項(xiàng)5.交叉線上，記錄距離餐廳最近的格子。距離相等，記錄右側(cè)或下方的格子。

Q3.請(qǐng)問,您剛才使用什么交通工具從Q1所答地點(diǎn)來這家餐廳的？(單選題）講解：提問時(shí)將顧客Q1的答案代入提問1.選擇"Z其它"，需具體說明2.Q1a選擇軌道站，此題直接記錄"D.地鐵"3.邏輯判斷交通方式的合理性，注意提問的方式方法Q4.

請(qǐng)問您離開本餐廳以后，會(huì)馬上直接去哪里？(單選題)

講解：這個(gè)問題的重點(diǎn)同Q1的問題重點(diǎn)相同Q5.（訪員指出地圖上相應(yīng)的位置）請(qǐng)問是不是這里？(地圖題)

講解：這個(gè)問題的重點(diǎn)同Q2相同Q6.

請(qǐng)問,您將會(huì)使用什么交通工具離開餐廳到Q4所答地點(diǎn)？(單選題)

講解：這個(gè)問題重點(diǎn)同Q3相同Q7.

比較而言，從您直接來的地方到這家餐廳方便，還是從餐廳到您直接去的地方更方便？(單選題)A.來的地方更方便B.到去的地方更方便C.兩者一樣D.不清楚

（訪員注意：如果回答是“不清楚”，此問卷作廢，訪員終止訪問）講解：1.代入提問2.選擇"D.不清楚"為廢卷3.邏輯判斷方便性

Q8.請(qǐng)問，您家住哪里？

(地圖題)講解：1.自己常住的家2.餐廳周邊的學(xué)校的住校生記錄學(xué)校宿舍地點(diǎn)3.不在地圖上需詳細(xì)說明，若有選項(xiàng)，記錄選項(xiàng)編號(hào)4.若顧客Q1或Q4已回答過家住的地址，可直接確認(rèn)是否為常住地址。Q9.在過去一個(gè)月中，您到過這家肯德基餐廳幾次？

到過周邊的麥當(dāng)勞幾次？(開放題)講解：提問時(shí)突出“過去一個(gè)月中”和“這家肯德基”1.Q9a肯德基最小為12.Q9b競(jìng)爭(zhēng)者可以為0，沒有該競(jìng)爭(zhēng)者選擇N3.答案只能為精準(zhǔn)的數(shù)字，不可為模糊范圍Q10.請(qǐng)問外出用餐，除了本餐廳以外，您還會(huì)選擇這周邊的其他餐廳是？（記錄餐廳的名稱）

講解：我們只需要了解我們周邊的其他餐廳，請(qǐng)加重“周邊”的語氣。不一定是快餐，中、西餐均可。1.按照先后順序記錄2.不提示顧客，不足三個(gè)追問還有嗎？

不去周邊餐廳記錄“不選擇其它餐廳”Q11.請(qǐng)問您今天的消費(fèi)金額是多少？_____元

(開放題)

講解：在肯德基，這餐，總消費(fèi)金額(被訪者和他隨行同伴)。沒有消費(fèi)的終止訪問，即不能為0或空。

Q12.請(qǐng)問今天您幾個(gè)人用餐？（記錄具體數(shù)字）（開放題）

講解：1.總用餐人數(shù)，包括被訪者自己，最小為1

2.可觀察后直接與顧客確認(rèn)

Q13.

請(qǐng)問,以下哪個(gè)組最能代表您的實(shí)際年齡？(單選題)

講解：1.12歲以下不能訪問2.只重復(fù)選項(xiàng)編號(hào)，不說出年齡

Q14.

請(qǐng)問,以下哪個(gè)組最能代表您的職業(yè)情況？(單選題)

講解：1.選擇"Z.其它",請(qǐng)具體說明。Q15.請(qǐng)問,以下哪個(gè)組最能代表您個(gè)人的稅后月收入？（單選題）

講解：突出“個(gè)人”，“稅后”，“月收入”這是一道涉及個(gè)人隱私的問題，也許有被訪者會(huì)介意但為了達(dá)成訪問目的，訪員要努力勸解說明。1.若Q14職業(yè)為學(xué)生或無業(yè)或家庭主婦，選擇Z2.Q15不選擇會(huì)作為廢卷3.只重復(fù)選項(xiàng)編號(hào)，不說出收入

Q16.訪員記錄被訪者性別(單選題)

A.男B.女講解：此題由訪員自行填寫

Q17.記錄有沒有12歲以下的隨行兒童？

A.有B.無講解：如果觀察到有年齡較小的兒童，訪員可自行記錄。如不能確定兒童的年齡，請(qǐng)與被訪者確認(rèn)Q18.如果在黃河路與虹口路交叉口再開出一家肯德基餐廳，對(duì)您而言，去哪家餐廳更方便？(單選題)

A.來這家比較方便B.差不多方便C.去那家比較方便D.不清楚

講解：不是所有餐廳都有該題顧客若回答“不清楚”此問卷也有效。訪員請(qǐng)?jiān)诘貓D上指出規(guī)劃新址的位置，方便被訪者比較特定商圈問卷請(qǐng)先明確答題卡的記錄區(qū)域，如Q區(qū)+T區(qū)嚴(yán)格按照題號(hào)對(duì)號(hào)入座嚴(yán)格按照示卡要求跳轉(zhuǎn)問題解釋一下每題的用意與記錄方法請(qǐng)使用提醒卡，幫助檢查哪些題必答機(jī)場(chǎng)、大學(xué)城、高速服務(wù)區(qū)、DT不使用答題卡，在問卷上直接記錄。補(bǔ)充題示卡上有完整的問題與選項(xiàng)請(qǐng)向?qū)W員逐題解釋題意及記錄方法若有不清楚的與開發(fā)部CAS負(fù)責(zé)人聯(lián)系3.5問卷檢查合格問卷

1.答題完整，無遺漏2.合乎邏輯，無自相矛盾3.記錄規(guī)范，卷面整潔

字跡潦草，無法辨認(rèn)漏答、多選地圖題，坐標(biāo)位置記錄不正確選擇“Z其它”的題，沒有記錄具體答案Q7選擇D不清楚Q9a填寫0，Q10空白，Q12填寫0

答案有明顯的邏輯錯(cuò)誤相同聚客點(diǎn)編號(hào)，對(duì)應(yīng)的聚客點(diǎn)類型或地圖位置不一致住家位置不一致

什么是廢卷何時(shí)檢查訪員在完成訪問后，在顧客邊立即檢查有遺漏或疑問的與顧客再次確認(rèn)餐廳經(jīng)理每個(gè)時(shí)段問卷完成后立即檢查發(fā)現(xiàn)廢卷在該時(shí)段或相鄰時(shí)段補(bǔ)做及時(shí)輔導(dǎo)訪員，特別是共性問題餐廳訪問檢查要點(diǎn)（餐廳經(jīng)理&AM）-訪問人員與負(fù)責(zé)人到位，工具準(zhǔn)備完整抽樣人員與訪員選擇合適的位置跟蹤每個(gè)訪員1－2次訪問自我介紹&態(tài)度提問的方法是否符合題意正確記錄遇到阻礙后