央視的窘境國家電視臺何去何從

央視的窘境：國家電視臺何去何從央視的窘境：國家電視臺何去何從央視的窘境：國家電視臺何去何從2013-10-12傳媒新動力“那是2000年的10月，一個多事之秋。中央電視臺新聞評論部的人們，被卷進了一場深刻的、觸及靈魂的變革。許多人暴露出本來面目，許多人變得面目全非，革命的前夜是寒冷的……”13年后，泱泱大國的國家電視臺再次面臨新的危機。主持人白巖松有句名言：“背靠著大樹，你自己就成為大樹?！边@棵輻射大江南北、影響中國人30多年生活的“大樹”，已經(jīng)變成國家文化奇觀、人們俗稱的央視新樓“大褲衩”。在視頻網(wǎng)站沖擊、移動終端兇猛、各地衛(wèi)視選秀當(dāng)?shù)?、點擊率比收視率更是“萬惡”之源的時代，央視作為曾經(jīng)的創(chuàng)新機器面臨挑戰(zhàn)了，曾經(jīng)的收視率和廣告收入之王的地位被動搖了，復(fù)雜體制的產(chǎn)物再也難以下出“理想和賣點相結(jié)合”（央視曾經(jīng)的主流節(jié)目《新聞?wù){(diào)查》語）的蛋了。當(dāng)年廣為流傳的央視新聞評論部內(nèi)部短片《分家在十月》，也升級到2.0版本了。這部經(jīng)典惡搞片出自該部門內(nèi)部年會，以兩部前蘇聯(lián)經(jīng)典革命影片《列寧在十月》和《列寧在1918》為母本，劇中人物換成崔永元斯基、白巖松斯基、李挺諾夫、時間諾夫、楊繼紅波波娃等，調(diào)侃2000年《東方時空》改版、新聞評論部成立的事兒。央視“大史記”后來發(fā)生了太多變化，在2003年、2008年、2011年、2013年幾經(jīng)改革，同樣深刻，觸及靈魂。與英國BBC、美國PBS、日本NHK等國家公共電視臺不同，央視“既要打鳴又要下蛋”（傳媒專家喻國明語），處于體制和商業(yè)、官僚和市場、意識形態(tài)和收視率的糾結(jié)沖突，是個世界級的難題。我們戲仿《分家在十月》，遍采與央視有關(guān)的關(guān)鍵人物，找出互聯(lián)網(wǎng)和地方衛(wèi)視“殺死”央視的致命傷口，探究“創(chuàng)新者的窘境”。新聞中心的人們聚集在大褲衩觀光平臺，白巖松斯基正慷慨激昂地當(dāng)眾演說?！氨九_最新消息，本臺記者報道：本臺著火了……收視率下降，廣告不再增長，重大新聞失語，央視不再是電視界的延安，糟糕的時代越來越缺少終極關(guān)懷……”“想想看，20年前，中國電視是一潭死水，是誰，拯救了中國電視？是東方時空！20年后的今天，央視自己變成一潭死水，誰能再把它掀起波瀾？！我可以不負責(zé)地說，是……”觀眾歡呼：“噢噢噢噢……”警報隨時都在響起。在央視內(nèi)部，20多個頻道的負責(zé)人每天都會收到兩次群發(fā)郵件，“包括昨天我臺所有頻道的收視份額、主要省級衛(wèi)視的一些份額，以及重點節(jié)目的收視率的情況?！毖胍暱偩幨沂袌鲈u估部主任徐立軍說。這是一組令人感到心慌的數(shù)據(jù)。央視以新聞立臺，但地方臺將娛樂進行到底。2004年，湖南衛(wèi)視憑借《超級女聲》（收視率最高達11.65）殺出重圍，領(lǐng)軍地方衛(wèi)視；2010年，江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》把婚戀類節(jié)目推到巔峰（最高達4.53）；2012年，浙江衛(wèi)視《中國好聲音》創(chuàng)造選秀版權(quán)引進狂潮（最高達6.1）。曾經(jīng)也主打綜藝晚會的央視顯得老態(tài)龍鐘。2013年4月14日，央視與《中國好聲音》制作團隊燦星公司合作的《舞出我人生》在央視一套播出，收視率最高達2.14；2012年9月28日，央視財經(jīng)頻道推出《小崔說立波秀》，聲稱“南北名嘴，巔峰對決”，但收視率最高僅為1.25。像一頭體量龐巨的大象，央視正在被地方衛(wèi)視蠶食。在2012年的廣告招標(biāo)中，央視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視以及安徽衛(wèi)視的招標(biāo)金額總計超過200億元人民幣，其中《非誠勿擾》以超過20億元的冠名和特約播出費用位列單個節(jié)目第三名，僅次于央視“骨灰級”節(jié)目《新聞聯(lián)播》和《焦點訪談》?！敖裉煊^眾的選擇太多元了，參與節(jié)目排名的就有全國五六十家衛(wèi)視，更不要說你安裝了衛(wèi)星電視，幾百個節(jié)目，競爭非常慘烈?！毖胍晳蚯鸵魳奉l道副主任滕海濤說。作為一項常規(guī)工作，央視市場評估部會利用央視索福瑞調(diào)查公司的收視率數(shù)據(jù)，詳細分析一檔節(jié)目每一分鐘的收視率變化。徐立軍說，“通過數(shù)據(jù)挖掘，我們會告訴欄目組，節(jié)目每次廣告的時間最好切碎在1.5分鐘以內(nèi)，這個時間對觀眾收視率衰減的影響程度是最低的。”央視一般規(guī)定節(jié)目時長10%的時間可以用來做廣告，一檔30分鐘的欄目可以有3分鐘的廣告。市場評估部建議，這個3分鐘的廣告最好不要放在一起，而是以一次持續(xù)30秒分散打碎在整個節(jié)目里。但再怎么精密計算，央視的強勢媒體地位也在多重競爭之下呈現(xiàn)明顯疲軟：地方臺步步為營，根據(jù)CTR數(shù)據(jù)預(yù)測，2013年電視媒體廣告刊例增長11.3%，其中，央視增長14.7%，省級衛(wèi)視增長28%；互聯(lián)網(wǎng)勢如破竹，2012年央視廣告收入為269.76億元，同比增長低于15%，而百度廣告收入為222.46億元，同比增長53.5%。“按照這個增速，今年央視讓出廣告寶座應(yīng)該毫無懸念?！睎|鯤文化交流有限公司董事長章弘說。2013年央視的年度經(jīng)營目標(biāo)是實現(xiàn)240億元的銷售任務(wù)，盡管相比去年壓縮了目標(biāo)，但央視廣告經(jīng)營管理中心副主任何海明“頭都大了”。有時候章弘幫央視去談合作，會遭到廣告客戶“我們重點投網(wǎng)絡(luò)，那就給央視點面子”的調(diào)侃。他說，“這是何海明從業(yè)這么多年來出差最多、拜訪客戶最多的一年，廣告中心的員工們也都是如此?！苯衲?月17日，央視2014年廣告招標(biāo)預(yù)售工作啟動，首場推介會在人民大會堂舉行。業(yè)界揣測明年廣告“標(biāo)王”將出自哪個行業(yè)，何海明在現(xiàn)場表示，“央視明年不會再有廣告標(biāo)王的概念，因為央視已經(jīng)不再販?zhǔn)壅麄€標(biāo)段，而是拆分成不同的標(biāo)的物。這樣做會更靈活，也更市場化?！敝?月23日、9月25日、9月27日分別在上海、廣州、廈門舉行區(qū)域溝通會，何海明還以卡通形象“何小明”講解央視2014年黃金節(jié)目資源。目前，央視20多個頻道廣告收入排名前列的為綜合頻道(CCTV-1)、綜藝頻道(CCTV-3)、財經(jīng)頻道(CCTV-2)。創(chuàng)辦兩年多的紀錄片頻道2012年廣告營收超過2億元。央視明年還會做出更多調(diào)整，比如原來新聞節(jié)目不可以做中插，2014年《焦點訪談》將在節(jié)目播出中段插播一條15秒廣告。危機四伏的數(shù)字支撐著這個金屬怪獸：“中央電視臺大量的運營是靠它自身的廣告收入在維持，這個數(shù)字幾乎占到80%以上，甚至還會更高。作為一個國家電視臺，并不是國家在維持它，而是廣告在維持著它?！鼻迦A大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長史安斌說?？赐曩Y料收拾停當(dāng)，羅明諾夫和時間諾夫走出夜總會來到門口。羅明諾夫：“談?wù)掳桑厦嬲f讓你們新東方時空早點開播?！睍r間諾夫：“萬事俱備！”羅明諾夫：“俱備？俱備那還等什么？”時間諾夫：“鈔票！”羅明諾夫：“怎么還要錢？”時間諾夫：“收買孟非?！绷_明諾夫：“他開多少？價錢少不了吧！”時間諾夫：“五百萬！”羅明諾夫：“五百萬……可不可以給他日元啊……”原版《分家在十月》里的羅明，如今是央視總編輯、副臺長；時間曾任新聞評論部副主任，兼任《東方時空》、《焦點訪談》、《實話實說》、《新聞?wù){(diào)查》總制片，2010年離開，在中央新影集團任副總編輯，分管紀錄片創(chuàng)作?！拔乙驗殡x開央視而感到幸福?！睍r間說。他在《東方時空》開播20年的黃金時期里，最大的成就之一是挖掘白巖松和崔永元當(dāng)主持人?！拔覍ρ胍曌畲蟮氖褪求w制?！睍r間記得，當(dāng)年討論一件批文，只需要推開臺長的門徑直走進去，但后來要怎么敲門、第一句話該說什么都成了關(guān)鍵?！把胍暤膭恿碜杂谥贫鹊淖兏铮诵曰闹贫饶壳霸谘胍暃]有建設(shè)出來，反而變成衙門公務(wù)員的作風(fēng)。中央電視臺應(yīng)該是一個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)臺，但現(xiàn)在卻像是一個官僚體系臺?！睍r間“創(chuàng)造電視傳播史的雄心壯志”逐漸泯滅了。在《分家在十月》之后不久，2003年，央視獲準(zhǔn)開播24小時新聞頻道，公司化管理，全員聘用制改革將正式職工改為聘用制，編外人員轉(zhuǎn)為企業(yè)聘用。2008年1月，央視新聞中心又實施一系列臺僅有2.7億廣告飆升到45億。在熊貓頻道項目的辦公室，醒目地掛著一幅喬布斯的畫像，特別之處是他的手中托著一只熊貓。其實央視在互聯(lián)網(wǎng)方面走得很早。1996年12月，建立并試運行，這是中國最早發(fā)布中文信息的網(wǎng)站之一。2000年，剛?cè)窝胍暩笨偩庉嫴痪玫膶O玉勝分管，他提議將中文名確定為“央視國際”。但在互聯(lián)網(wǎng)的幾波浪潮中，央視網(wǎng)被湮沒了。2010年7月1日，央視網(wǎng)并入中國網(wǎng)絡(luò)電視臺。2009年12月28日，央視重磅打造的CNTV.cn橫空出世，被稱為網(wǎng)絡(luò)電視臺中的國家隊。然而，它看起來更像是一種克隆，平臺上的內(nèi)容幾乎全是央視各頻道節(jié)目的重播?！暗悴荒芊裾J央視確實在努力嘗試踏入新媒體這塊全新的領(lǐng)域?！闭潞胝f。CNTV總經(jīng)理汪文斌在公開場合多次強調(diào)要臺網(wǎng)融合，建立央視的新媒體品牌，打造全媒體，“王由三橫一豎組成，其中的三橫分別是內(nèi)容、平臺和終端，而一豎代表用戶，只有把這三橫和用戶結(jié)合起來，才有可能說是王?！苯衲?月，央視網(wǎng)新聞中心更名為網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)部，團隊有200余人，負責(zé)官微、微信的團隊有十幾人。目前，@網(wǎng)絡(luò)新聞聯(lián)播在新浪微博上的粉絲數(shù)接近168萬人。其微信公眾賬號70%的內(nèi)容是原創(chuàng)，“本周點擊量排名前十的內(nèi)容基本上都是我們自己原創(chuàng)的，”一位CNTV新聞事業(yè)部員工說，CNTV高價從鳳凰網(wǎng)、搜狐等公司挖人，卻很難有所作為。“網(wǎng)絡(luò)端的審核，比電視臺卡得還嚴?！盋NTV的辦公大樓位于西三環(huán)中路的望海樓，在一個約1000多米的深巷子里。第一次開會，該員工就傻眼了，領(lǐng)導(dǎo)按照事先安排好的名單入座，旁邊站著服務(wù)員倒水，開場白第一句話“請大家匯報工作”?！斑@樣的環(huán)境能創(chuàng)造出什么？”2013年，湖南衛(wèi)視《快樂男聲》僅復(fù)活賽結(jié)合YY平臺，就賺了4億元收入。“這是很可怕的現(xiàn)象，央視就很難辦到，因為缺乏動力?！迸碣┱f，“央視高層已經(jīng)有意識了，關(guān)鍵是執(zhí)行，需要激勵機制讓下面的人明白怎么做才能不惹麻煩。比如新媒體的內(nèi)容尺度如何把握，如何適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律？這可不像傳統(tǒng)電視那樣正襟危坐，如果說錯了，誰來承擔(dān)風(fēng)險？”視頻網(wǎng)站以自制劇、微電影、綜藝節(jié)目沖擊越來越大。今年初，優(yōu)酷土豆制訂“優(yōu)酷出品”等自制戰(zhàn)略；央視主持人馬東加盟愛奇藝擔(dān)任首席內(nèi)容官，推出“奇藝出品”戰(zhàn)略，已上線20多檔自制綜藝節(jié)目；樂視網(wǎng)制訂300集的自制劇計劃；騰訊視頻將建成3000平方米的演播廳，啟動自制節(jié)目矩陣計劃；搜狐視頻推出“夢工廠”戰(zhàn)略。其中，優(yōu)酷與高曉松合作《曉說》，一張桌子一把椅，一把扇子一張嘴，引來網(wǎng)友熱捧，第一季42期總點擊量突破1億。羅振宇的脫口秀《羅輯思維》也十分火爆，在優(yōu)酷上線3個月點擊量累計超過4000萬。如果他還在央視，這是不能想象的?！盎ヂ?lián)網(wǎng)有用戶，而電視臺只有觀眾，觀眾和用戶最大的區(qū)別是，用戶能夠及時反饋?！薄读_輯思維》的出品方、NTA創(chuàng)新傳播創(chuàng)始人申音認為，基于電視平臺的脫口秀更多是晚會的現(xiàn)場，有導(dǎo)演在掌控何時鼓掌、何時笑，和觀眾之間缺乏互動，視頻網(wǎng)站則截然相反。視頻網(wǎng)站還在反向輸出。《曉說》登陸浙江衛(wèi)視黃金檔，《優(yōu)酷全娛樂》輸出到北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視；愛奇藝的人物訪談《青春那些事兒》和綜藝節(jié)目《漢字英雄》分別落地河北衛(wèi)視與河南衛(wèi)視。“這幫人有錢，有用戶，他們可以快速改進，所以將來一定是他們贏，是互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)目搬到電視上，而不是電視的節(jié)目有多少搬到互聯(lián)網(wǎng)上，甚至于我認為，未來有可能出現(xiàn)大的互聯(lián)網(wǎng)公司參股電視臺?！鄙暌粽f。2009年中國視頻網(wǎng)站整體的廣告收入只有5.8億元，到2012年達到88.3億元人民幣，較2011年增長82.7%。和傳統(tǒng)電視行業(yè)2012年超過1000億元的廣告收入相比，視頻網(wǎng)站似乎還不構(gòu)成真正威脅?！暗曨l網(wǎng)站已經(jīng)表現(xiàn)出咄咄逼人的勢頭?！彼押曨l版權(quán)采購中心高級總監(jiān)馬可說。徐立軍7月去西班牙參加了KANTAR集團（全球第二大研究咨詢集團、央視索福瑞的外方母公司）舉辦的年度全球受眾峰會。今年峰會主題為“聯(lián)接”(Connection)，聚焦時下越來越醒目的一群人——C一代，他們由媒介使用行為的四C特征(Creation/Curation/Connection/Community)界定，而不是傳統(tǒng)的年齡、性別、城鄉(xiāng)、文化等。C一代使用多平臺、多終端收視，熱衷于分享，習(xí)慣社群化生活，使傳統(tǒng)的家庭電視機收視調(diào)查系統(tǒng)捉襟見肘。峰會上有一個數(shù)據(jù)，57%的觀眾不再收看電視首播。他感慨說，多屏監(jiān)測的受眾研究應(yīng)成為電視業(yè)的“新石油”，這正是喬布斯留給世人的真正遺產(chǎn)：“Everytaskisnowaformofplay（凡事都要用玩的形式完成）”。在海外，視頻網(wǎng)站YouTube、Hulu、Netflix已經(jīng)在蠶食傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的份額?！皣夂芏嚯娨暀C構(gòu)的內(nèi)容也大量生成在互聯(lián)網(wǎng)上，將來可能很少有人說我是做電視的，而說我是做節(jié)目的，至于它在哪播？未來的平臺一定都在互聯(lián)網(wǎng)上?！笨?網(wǎng)CEO杜昉說?！八詣e老說新媒體沖擊電視，BBC能做好，央視為什么卻滑落得這么快?！闭潞胝f。原央視《溫暖2008》總導(dǎo)演、鳳凰衛(wèi)視《一虎一席談》制片人李學(xué)鵬說，央視真正面臨的競爭對手是樂視電視、小米盒子，它們從渠道上對傳統(tǒng)電視構(gòu)成了威脅，“以前由電視臺來決定在什么時間播出什么內(nèi)容，但是現(xiàn)在決定權(quán)轉(zhuǎn)移了?！?012年1月，CNTV與樂視網(wǎng)戰(zhàn)略合作，進軍互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒市場。2013年，CNTV旗下子公司未來電視與小米科技簽訂三年戰(zhàn)略合作協(xié)議，小米盒子接入CNTV播控平臺?！暗@樣的合作像是為他人作嫁衣裳，小米、樂視風(fēng)頭出盡，但很少有人記得終端背后的CNTV?！崩钔卣f。2013年，“中國全媒體衛(wèi)視收視率排行榜”出爐，這是第一份結(jié)合電視、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等多重數(shù)據(jù)樣本的排行榜，電視與網(wǎng)絡(luò)的界限更加模糊。滕海濤說，“在美國，廣告商已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)收視率納入考核范圍，而不僅僅只是考察收視率了?！苯衲?月25日，BBC發(fā)展和研究總監(jiān)馬修、網(wǎng)站與新媒體首席運營官安迪與央視近300名同行分享了BBC的創(chuàng)新經(jīng)驗。BBC確立了“1+10+4”的新媒體戰(zhàn)略：1代表一個品牌，即BBC；10是10個產(chǎn)品，包括新聞、體育、天氣、兒童節(jié)目等；4是4個終端，電腦、電視、平板電腦、智能手機。從