2025國家開放大學(xué)電大?？啤妒袌鰻I銷學(xué)》期末試題及答案試卷號

2025國家開放大學(xué)電大?？啤妒袌鰻I銷學(xué)》期末試題及

答案(試卷號2175)2025國家開放大學(xué)電大?？啤妒袌鰻I銷學(xué)》期末試題及答案(試卷號：2175)盜傳必究一、單項選擇(在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填在答題紙上。每小題2分，共30分)1．對于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是()策略。A.等級包裝B.類似包裝C.分類包裝D.配套包裝2.當(dāng)企業(yè)有意愿與同行和平共處而且自身產(chǎn)品成本的不確定因素又較多時，企業(yè)往往會采取()定價方法。A.密封遞價法B.隨行就市定價法C.理解價值定價法D.邊際成本加成法3．市場營銷調(diào)研的第一步是()。A.確定問題研究目標(biāo)B.收集信息C.進(jìn)行調(diào)研設(shè)計D.確定一個抽樣計劃4.以下關(guān)于包裝的說法哪個是不對的？()A.包裝對顧客要有吸引力B.包裝要易裝運(yùn)、儲放C.包裝越精美越好口.包裝要與其商品的性質(zhì)及風(fēng)格一致5.某珠寶制造商在某地盡搏擇一家珠寶店銷售其生產(chǎn)的珠寶，這種分銷渠道形式屬于()A.密集性分銷B.選擇性分銷C.獨家分銷D.多渠道分銷6.從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指()?？贏.緊縮B.抽資C.穩(wěn)定發(fā)展D.維持10.消費(fèi)者個人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做()。A.個人全部收入B.個人可支配收入C.個人可任意支配的收入D.人均國民收入11.市場細(xì)分是根據(jù)()的差異對市場進(jìn)行的劃分?？贏.買方B.賣方C.產(chǎn)品D.中間商12.下面不屬于微觀環(huán)境的是()?？贏.供應(yīng)商B.消費(fèi)者C.企業(yè)本身D.法律13.以下哪類產(chǎn)品不適于用人員銷售的方式促銷？（）A.單價低的日用品B.復(fù)雜程度高的產(chǎn)品C.風(fēng)險程度高的產(chǎn)品D.購買批量大的產(chǎn)品14.企業(yè)利用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對質(zhì)量不易鑒別的商品的定價最適宜用（）法。A.尾數(shù)定價B.招徠定價C.聲望定價D.安全定價15.企業(yè)常利用哪種促銷方式來創(chuàng)造較強(qiáng)烈、迅速的反應(yīng)，以加速商品的推銷或刺激銷售不佳的產(chǎn)品的購買？此方式見效快，但其促銷效果也往往是短暫的？（）A.廣告B.人員推銷C.銷售促進(jìn)D.公共關(guān)系二、判斷正誤（請根據(jù)你的判斷，正確的在答題紙上劃“J”，錯誤的劃“X”。每小題2分，共20分）16．社會市場營銷觀念要求求得企業(yè)利潤、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。（X）17.總顧客價值是指購買者從其所購買的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的產(chǎn)品價值。（X）18.微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，各自獨立地對企業(yè)的營銷活動發(fā)揮著影響作用。（X）19.一般而言，企業(yè)的產(chǎn)品組合的相互關(guān)聯(lián)性強(qiáng)（密度高），其在某一地區(qū)就會有雄厚的營銷實力。（J）20.生產(chǎn)者市場的標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是一樣的。（X）21.整體產(chǎn)品包含五個層次，其中最基本的層次是產(chǎn)品實體層。（X）22.產(chǎn)品的需求價格彈性與產(chǎn)品本身的獨特性和知名度密切相關(guān)，越是獨具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越大，反之，則需求彈性越小。（J）23.生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，這就是選擇性銷售。（7）24.成本導(dǎo)向定價法的缺點是不能反映市場需求狀況和競爭狀況。（625.銷售促進(jìn)適用于品牌忠誠度較強(qiáng)的消費(fèi)者。（X）三、筒答題（每小題15分，共30分）26.從你對市場營銷概念的理解，談?wù)勈袌鰻I銷與推銷或者銷售是一回事兒嗎？為什么？答：市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。它是一個系統(tǒng)的管理過程。一般的營銷活動包括：市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品儲存運(yùn)輸、銷售渠道選擇、產(chǎn)品促銷、分銷、產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)等。推銷或者銷售，僅僅是上述營銷活動中促銷手段的一種，是營銷過程中一個重要環(huán)節(jié)，是市場營銷活動的重要組成部分，但它不等于市場營銷。（9分）27．運(yùn)用產(chǎn)品整體概念的相關(guān)知識回答以下問題：“高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的觀點是否正確？為什么？答：衡量一種產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)，并不是以其檔次和價值高低作為依據(jù)。而應(yīng)該看其是否能夠滿足消費(fèi)者的需要。學(xué)生回答本題應(yīng)從產(chǎn)品整體概念的角度進(jìn)行闡述。從對產(chǎn)品概念的理解談什么是好產(chǎn)品，如能滿足需求、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。（8分）（本題請根據(jù)學(xué)生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分）四、案例分析（20分）28.寶潔公司和一次性尿布寶潔（P&G）公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。1956年，該公司開發(fā)部主任維克?米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當(dāng)時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高；其次是父母們認(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計了它的一次性尿布，并在實驗室生產(chǎn)了37000個，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了！然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個項目進(jìn)入了能通過驗收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”（Pampers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢？在6個地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進(jìn)一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。請認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題：(1)從寶潔公司尿布成功開發(fā)的案例談?wù)勂髽I(yè)市場營銷調(diào)研的重要性。(2)寶潔公司是如何進(jìn)行市場調(diào)研的？答：寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場調(diào)研為基礎(chǔ)。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場調(diào)研認(rèn)識到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其它品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計，使之符合市場要求，并設(shè)法降低成本和銷售價格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點且滿足市場消費(fèi)需求特征的暢銷產(chǎn)品。寶潔公司開發(fā)一次性尿布