淺析可行性報告及方案樣本

前言 北京作為中國政治、經(jīng)濟、文化中心，在歷史長河沉淀中形成了含有鮮明地域特征文化底蘊。常言道：“民族，即世界”，在深厚文化底蘊熏陶下，北京，這一蓬勃崛起“藍色版圖”已然成為中國、經(jīng)濟、科學、旅游關鍵城市。此次策劃目標在于分析北京廣告業(yè)，界定問題，提出處理方法，為計劃中廣告企業(yè)尋求適于本身發(fā)展可行性匯報。第一章概述一、行業(yè)概念和特征1、概念所謂廣告，從漢字上了解為“廣而告之”，是向公眾介紹商品、報道服務、影響輿論、博得政治支持，推進思想或引發(fā)觀看者做出反應行為，經(jīng)過雜志、廣播、電視臺、招貼、電影、幻燈片、櫥窗部署、商品陳列等......形式進行傳輸。2、廣告業(yè)特征◆廣告業(yè)屬服務產(chǎn)業(yè)。◆廣告業(yè)是講求效率產(chǎn)業(yè)?！魪V告業(yè)是講求文化、科技、藝術、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)?！魪V告業(yè)是資產(chǎn)密集型產(chǎn)業(yè)；一家廣告企業(yè)投入，少責十幾萬，多則上千萬?！魪V告業(yè)是技術密集型產(chǎn)業(yè)；從平面廣告到電視廣告再到網(wǎng)絡廣告、通訊廣告，無不表現(xiàn)出高新科學技術利用，使得消費者能夠愈加方便觀看廣告，愈加好記憶廣告信息，從而形成購置目標?！魪V告業(yè)屬抗周期性強產(chǎn)業(yè)；受金融影響程度相對較小，且產(chǎn)業(yè)鏈緊湊，一項營銷活動，僅首先考慮不足，其結果就會和預期目標相距甚遠。第二章行業(yè)分析二、北京廣告行業(yè)SWOT分析優(yōu)勢（S）◆北京擁有深厚民俗文化底蘊；廣告是個講求文化、講求知識產(chǎn)業(yè)，縱觀中國外著名廣告企業(yè)無不表現(xiàn)出文化、科技、創(chuàng)新及知識水平。營銷策劃企業(yè)和小型制作企業(yè)區(qū)分就在于一個賣思想，賣創(chuàng)意，賣知識，而另一個賣體力，賺差價，即便攬到一個大項目，因為本身知識及專業(yè)欠缺，就算有創(chuàng)意也賣不上價錢。（比如：專業(yè)營銷策劃企業(yè)為某品牌汽車做一套上市宣傳方案，不計媒體投放預算，少則也要上萬元創(chuàng)意工本費。而一個一般廣告企業(yè)制作這么一套宣傳方案，最多也不過倆、叁千元。比如：專業(yè)設計企業(yè)制作一套VI（企業(yè)視覺識別系統(tǒng)）最少要上萬元費用，制作150頁至200頁現(xiàn)今市場價應在10萬元左右，而一個一般廣告企業(yè)制作價格，要低于專業(yè)設計企業(yè)10倍以上。）◆北京擁有常駐人口1961.24萬，流感人口4000萬，毗鄰天津、河北，是中國華北地域關鍵經(jīng)濟、物流集散地。人口流動性大，人均消費能力強使得很多中國外著名企業(yè)紛紛在京建立相關部門?！舯本┦莻€本土文化特征極強城市，深受老北京文化和外來文化影響，人均整體素質(zhì)偏高，思想意識較豐富，對外來事物接收能力較強。劣勢（W）◆外來品牌來勢兇猛，本土品牌圈內(nèi)惡性競爭內(nèi)耗不停：現(xiàn)在已經(jīng)有多家外來廣告企業(yè)在京建立分部，且營業(yè)情況及聲譽也在不停提升，本土廣告企業(yè)摒棄了科技和創(chuàng)新，只打價格戰(zhàn)，以量取勝，致使業(yè)內(nèi)常常演繹惡性競爭，更有甚者將價格壓至靠近成本，只要在其媒體上投放廣告，策劃和設計全部無償奉送，致使廣告質(zhì)量較差，別說達成形成銷售目標，就連最基礎訴求全部極為模糊，使得消費者不明白其表示意思。故而將原來就復雜廣告業(yè)更是攪成一壇渾水，使廣告主（廠商）開始輕視策劃及創(chuàng)意，更重視價格廉價。威脅（O）北京是一座發(fā)展相對成熟城市，北京市已實現(xiàn)廣告經(jīng)營額突破300億元，不過境外來華廣告企業(yè)所占份額頗大，本土廣告企業(yè)夾縫生存。從數(shù)據(jù)來看，最大威脅應該是來自于本市排名20強廣告企業(yè)，全市靠近2萬家廣告企業(yè)，20強廣告企業(yè)累計經(jīng)營額就達億多元，這些企業(yè)中有60%是從事媒體代理，這類企業(yè)業(yè)務單一，用戶穩(wěn)定，在媒體傳輸上擁有先天性優(yōu)勢。中國廣告企業(yè)(媒體服務類)廣告營業(yè)額前100名排序序號單位全稱營業(yè)額1上海分眾德峰廣告2383002凱帝珂廣告（上海）218271

3號百信息服務1872354廣東凱絡廣告上海分企業(yè)

172824

5中視金橋國際傳媒172527

6北京東方博杰廣告1345607北京華揚聯(lián)眾廣告1300007凱倫廣告?zhèn)髅剑ū本?300009上海好耶廣告122520

10上海好耶智易廣告117600

11江蘇大賀國際廣告集團11248612海南白馬廣告媒體投資10831613北京首全部機場廣告10159714上海中潤解放傳媒84025

15上海機場德高動量廣告企業(yè)7900016上海構尋廣告70023

17上海定向廣告?zhèn)鬏?5500

18上海新娛樂傳媒59540

19上海中視國際廣告58849

20上海申通德高地鐵廣告58530

21北京騰信創(chuàng)新網(wǎng)絡營銷技術股份5137922北京樺榭廣告上海分企業(yè)45512

23德高廣告（上海）44690

24北京巴士傳媒股份3987325上海橡果廣告?zhèn)鬏?8350

26北京地下鐵道通成廣告3716527北京鵬泰互動廣告3670028上海郁金香廣告?zhèn)髅?5705

29上海雅仕維廣告3504030三人行廣告上海分企業(yè)34800

31武漢首全部機場廣告湖北分企業(yè)3433532上海華君廣告32379

33南京永達戶外傳媒308003429981

35東方航空傳媒2908636上海印紀廣告27932

37常熟市隆力奇廣告有限責任企業(yè)2742238廣州白云國際機場股份2637139康仕廣告（上海）25708

40上海印濟廣告25527

41上海迪岸廣告25152

42杭州超群廣告2502743福建期望文化傳輸2337644上?？堤┘{仕廣告23298

45上海亞風文化傳輸22064

46上海前景廣告

20211

47上海雅仕維廣告?zhèn)鬏?

48龍拓無限（北京）廣告049上海遠傳廣告19922

50上海詮釋廣告19742

51上海東杰廣告?zhèn)髅?9603

52上海東方明珠國際廣告18015

53深圳市機場廣告1763354合肥嘉寶傳媒1585855上海傲飛廣告15082

56常熟市波司登廣告有限責任企業(yè)1440757上海七星廣告13762

58上海訊奇無線傳媒1300059杭州公交廣告企業(yè)1293960迪恩智廣告（上海）12606

61上海框架廣告發(fā)展12408

62西部機場集團廣告?zhèn)髅剑ㄎ靼玻?226363南京梅迪派勒公交廣告1173264上海二十一世紀文化傳輸11559

65上海翰榮文化傳輸11327

66上海傳智華光廣告11130

67安索帕（上海）廣告?zhèn)鬏?1007

68陜西沙龍傳媒1080069上海智高廣告

10689

70上海香榭麗廣告10500

71浙江高速廣告有限責任企業(yè)1011371陜西瑞翔廣告裝飾有限責任企業(yè)1011373北京美通互動廣告1001474安徽新光源工貿(mào)（集團）996075上海魅惑廣告9945

76呂梁市華宇廣告986077安徽黑白廣告有限責任企業(yè)974078遠譽廣告（上海）9548

79上海二十一世紀廣告8988

80山東通廣傳媒廣告891581上海新華傳媒文化傳輸8900

82如翼（北京）文化傳媒878483上海得勝廣告?zhèn)髅?/p>

8705

84福州分眾傳媒869085泉州出色廣告868086廈門威揚廣告867187上海地鐵時代傳媒發(fā)展8632

88上海愷達廣告8548

89海蘊廣告（上海）8427

90上海高越廣告?zhèn)髅?378

91西安市振興公交廣告有限責任企業(yè)824192上海熙美文化傳輸

8120

93浙江聯(lián)合動力傳媒廣告804894福建航空港雅士維聯(lián)合廣告787895杭州阿里巴巴廣告778096四川唐碼西南戶外傳媒756097上海東方明珠移動電視7518

98上海鐵路文化廣告發(fā)展7513

99上海新云傳媒7468100上海申浦廣告裝潢6964

機遇（T）◆北京市現(xiàn)在缺乏高水平含有承攬營銷全案能力廣告企業(yè)，全市20強廣告企業(yè)中只有20%是從事廣告策劃/設計企業(yè)，其年經(jīng)營額排名全部在后十位，20強廣告企業(yè)中從事廣告策劃/設計企業(yè)已達成45%，盡管前四名還被媒體代理企業(yè)牢牢占據(jù)，但該數(shù)聽說明廣告策劃/設計關鍵性已經(jīng)被越來越多廣告主（廠商）重新審閱?！舯本碛械乩項l件優(yōu)勢，除政府扶持北京經(jīng)濟建設外，很多中國外著名企業(yè)也看到北京未來發(fā)展前景和人均消費能力強特點，紛紛來京建立分部，這對北京廣告業(yè)來講不失為一個好兆頭?！?2月，市工商局會同市委宣傳部等部門共同出臺《相關促進北京市廣告業(yè)發(fā)展意見》，明確首全部廣告業(yè)發(fā)展目標：，北京市廣告經(jīng)營額突破1000億元?！舯本┦袑⒊闪⒋龠M廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展領導小組，建立對應工作協(xié)調(diào)制度，研究、制訂全市廣告業(yè)發(fā)展計劃和產(chǎn)業(yè)政策。

◆組建5家大型廣告集團，意在繼市政府和國家工商總局簽署《相關推進首全部廣告業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略合作協(xié)議》后，深入促進廣告業(yè)發(fā)展，明確了首全部廣告業(yè)發(fā)展任務及保障方法：到，努力爭取使北京市廣告經(jīng)營額突破1000億元；形成20家以上擁有著名品牌大型廣告企業(yè)，5家以上含有國際影響力大型綜合性廣告集團；實現(xiàn)內(nèi)資廣告企業(yè)上市“零突破”。建設國家級廣告產(chǎn)業(yè)示范區(qū)。構建國家級廣告要素交易平臺和公共服務中心。

◆小微廣告企業(yè)可減稅，來自工商部門數(shù)據(jù)，，全市共有廣告經(jīng)營單位1.8萬戶，從業(yè)人員11.8萬人，廣告行業(yè)經(jīng)營額為740億元，占北京市GDP5.3%，已連續(xù)四年位居全國首位?！兑庖姟访鞔_了一系列廣告業(yè)減稅政策，其中對小型微利廣告企業(yè)，根據(jù)減20%稅率征收企業(yè)所得稅。企業(yè)每一納稅年度發(fā)生符合條件廣告費和業(yè)務宣傳費，不超出當年銷售（營業(yè)）收入15%部分，準予扣除；超出部分，準予在以后納稅年度結轉(zhuǎn)扣除。

◆高端人才享住房優(yōu)惠，北京將建立廣告行業(yè)人才資源庫，激勵廣告企業(yè)建立高校廣告專業(yè)實訓基地。參考本市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、高新技術企業(yè)人才優(yōu)惠政策，確定對廣告業(yè)高端人才在居留、醫(yī)療、住房、兒女教育等方面優(yōu)惠政策，吸引領軍人才和專業(yè)技能型人才。實施廣告專業(yè)技術職稱評價制度。二、北京廣告企業(yè)剖析北京從事廣告業(yè)企業(yè)大致有以下類：（1）承接全案營銷策劃企業(yè)；擁有A4、A8創(chuàng)作團體，可完成汽車、房產(chǎn)、通訊類整年度廣告投放策劃。（2）數(shù)據(jù)庫營銷企業(yè)；本身擁有用戶購置成交數(shù)據(jù)，可自我承攬營銷項目也可對外出售數(shù)據(jù)庫，尤其在汽車銷售類行業(yè)中，數(shù)據(jù)庫營銷是極為盛行營銷方法。（3）代理廣告企業(yè)；擁有一定社會資源，從事廣告代理工作，只服務于1、2家廠商，比如：世紀坐標代理了中國移動通信廣告策劃/設計，此方法需要寬廣人脈及廠商關系，其收入可觀，用戶穩(wěn)定。（4）小型設計企業(yè)；這類企業(yè)多數(shù)處于半休眠狀態(tài)，既沒有廠商關系又缺乏營銷策劃能力，只能承接部分利潤較低廣告設計和印刷/噴繪業(yè)務，見利即走（通常一個海報廣告設計價格在人民幣100元左右）。（5）媒體代理企業(yè)；獨家買斷某類媒體公布權，前期投入較大，風險極高，后期利潤較大，服務于營銷策劃企業(yè)，其客源相對穩(wěn)定。第三章可行性提議定位 所謂“定位”既是為本身找出一個獨特“賣點”，將該“賣點”價值觀灌輸于目標受眾，使受眾了解并加以認可。方案一從事營銷策劃代理型廣告企業(yè)◆投入成本較低營銷策劃企業(yè)投入小，產(chǎn)出值相對較高，在承攬廣告策劃工作時所包含到直接成本較低，成本多起源于腦力勞動、職員工資、房租水電、公共關系維護等間接成本?！舭l(fā)展前景寬廣(1)數(shù)據(jù)顯示中國受訪廣告主（廠商）和廣告企業(yè)合作平均時間為2.74年，高于2.37年，其中63.7%廣告主選擇同多家廣告企業(yè)合作，比上升了22.2%，而選擇和同一家廣告企業(yè)合作百分比跌落至13.7%，是連續(xù)7年來最低點。(2)現(xiàn)在北京市缺乏專業(yè)性強營銷策劃企業(yè)，多數(shù)廣告企業(yè)全部是玩理論，玩概念，和市場嚴重脫節(jié)，忘記了廣告存在最終目標——形成銷售額。大量廣告經(jīng)費投入，卻對銷售毫無幫助是致使廣告主頻繁更換廣告企業(yè)根本原因。(3)從市場發(fā)展角度來看，資源是有限，高新技術利用使得更多新產(chǎn)品、新服務投入市場，而“廣而告之”效應卻是任何新產(chǎn)品、新服務、新技術所不可回避?！麸L險系數(shù)較低廣告代理服務通常是和廠商建立了廣告服務關系后，才為其策劃/設計廣告，即使策劃中包含到市場調(diào)研、市場數(shù)據(jù)費用問題，用戶所預付定金中已足夠支付其數(shù)據(jù)費用，最大風險只來自于廠商對方案是否認可，其風險程度較低?！舫薪訕I(yè)務（1）廣告代理服務經(jīng)過公共關系運作取得為廣告主（廠商）提供廣告服務資格，可從事通訊、房產(chǎn)、汽車等等......行業(yè)廣告代理工作。比如：可代理中國移動、中國聯(lián)通、中國電信廣告業(yè)務。（比如：北京正邦廣告企業(yè)，中國網(wǎng)通集團所使用LOGO及VIS（企業(yè)視覺識別系統(tǒng)）就是由正邦企業(yè)所設計。）（2）承接營銷策劃工作可承接新產(chǎn)品上市策劃、企業(yè)CIS建設、企業(yè)品牌形象策劃、廣告設計。方案二互聯(lián)網(wǎng)廣告和手機廣告前期投入適中較營銷策劃而言，會包含宣傳片和視頻等多媒體文件制作成本。媒介承載費用相對較低?！舭l(fā)展前景寬廣（1）全球來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告增加達成12.7%，比其它主流媒體廣告快兩倍，戶外廣告和電視廣告增加均為4.8%，電影廣告增加4.6%，電臺廣告增加4.4%，報紙和雜志繼續(xù)下降趨勢，今年估計廣告投放分別降低0.8%和0.4%。中國互聯(lián)網(wǎng)廣告投放估計在增加33%，增加26%，到時將有16.7%廣告投放在互聯(lián)網(wǎng)上進行。（2）手機廣告是未來盈利關鍵起源，手機廣告很多元化，比互聯(lián)網(wǎng)上還要豐富。伴隨中國無線新媒體崛起，3G時代臨近，手機將逐步成為繼報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)后全新媒介形式，擁有隨時接觸、隨時傳輸、隨時反饋、一對一到多點互動等特點。手機未來發(fā)展趨勢將不僅限于滿足大家通話需求，娛樂、電子商務等功效將愈加深入大家生活。據(jù)艾瑞最新公布研究匯報，中國無線廣告市場規(guī)模達成7.8億元，比上年增加56％.伴隨3G網(wǎng)絡普及和手機產(chǎn)品越來越豐富，在奧運會和世博會等利好消息帶動下，中國無線營銷市場規(guī)模達成22億元。所以，就現(xiàn)在中國外發(fā)展趨勢來看，無線廣告媒體存在著巨大潛力，它將成為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)最大競爭對手。網(wǎng)絡廣告也將再一次成為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和無線互聯(lián)網(wǎng)抗爭主戰(zhàn)場?？倎碚f，現(xiàn)在無線廣告可分為兩種類型：WAP鏈接廣告和定向類無線廣告。WAP鏈接廣告類似傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，即運行商官方WAP站點和無償WAP站點頁面上鏈接廣告形式。定向類無線廣告關鍵包含短信廣告、彩信廣告和WAPSH等定向類無線廣告。能夠說，現(xiàn)在無線廣告商業(yè)模式處于一個百花齊放階段。所以，兼具個性化、專注性、實時性、可靠性、互動性、可測量性無線互聯(lián)網(wǎng)門戶廣告為廣告主們正確營銷提供了一個嶄新平臺。(3)盡管現(xiàn)在手機無線廣告收入在空中網(wǎng)總營業(yè)收入中占據(jù)百分比還相當?shù)?，僅為1.5％，但伴隨手機廣告市場迅猛發(fā)展，手機廣告必將成為空中網(wǎng)未來盈利起源關鍵組成部分。即使現(xiàn)今手機上網(wǎng)用戶僅不到2億，但畢竟中國擁有9億多手機用戶，龐大用戶群、優(yōu)質(zhì)用戶資源、高頻次訪問頻率和廣告接觸度，正是推進無線營銷產(chǎn)品快速發(fā)展關鍵競爭力?！麸L險系數(shù)作為新興向上，且年產(chǎn)值遞增幅度較大新型廣告方法，媒介承載費用相對較低，但多媒體文件制作成本較高，搭載平臺選擇較為關鍵。承接業(yè)務經(jīng)過公共關系運作取得為廣告主（廠商）提供廣告服務資格，應用于各大門戶網(wǎng)站、特定人群網(wǎng)站、視頻欣賞門戶站、企業(yè)門戶網(wǎng)站和手機無線平臺。（1）無線互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告；（2）無線互聯(lián)網(wǎng)視覺展現(xiàn)廣告；（3）無線互聯(lián)軟文廣告。方案三影視全程策劃企業(yè)◆前期投入相對較高這類企業(yè)前期投入大，直接成本偏高，但后期利潤可觀?！舭l(fā)展前景寬廣（1）北京擁有眾多影視策劃/制作企業(yè)，和廣告業(yè)相同是全部存在魚龍混雜現(xiàn)象，缺乏頂級影視/策劃企業(yè)，北京影視廣告企業(yè)面臨問題是缺乏能夠形成銷售廣告創(chuàng)意。很多影視廣告制作人不知道“賣產(chǎn)品，就是賣價值觀”道理，不知道怎樣將產(chǎn)品“關鍵價值觀”闡釋給觀眾，只在拍攝手法及影視特效上下功夫，致使廣告創(chuàng)意別出心裁，但卻無法達成形成銷售目標（比如：KFC肯德基影視廣告一向以新奇創(chuàng)意，強烈廣告訴求著稱，消費者購置是產(chǎn)品背后價值觀和所提倡生活方法，而肯德基和麥當勞，漢堡和漢堡之間，真正差異卻極少有些人說清楚）。（2）北京影視業(yè)制作水平高，致使眾多廠商不惜血本選擇和北京、