《全媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)（微課版）》-課程標(biāo)準(zhǔn)

PAGEPAGE2《全媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)》課程標(biāo)準(zhǔn)使用專業(yè)修讀學(xué)期制定時(shí)間2024年8月課程代碼課程學(xué)時(shí)48（含實(shí)訓(xùn)）課程學(xué)分3課程類型理論+實(shí)踐課程性質(zhì)專業(yè)必修課課程類別專業(yè)核心課對(duì)應(yīng)職業(yè)資格證或內(nèi)容執(zhí)筆人合作者審核人課程定位本課程是一門依照高等教育培養(yǎng)目標(biāo)與全媒體運(yùn)營(yíng)師崗位需求設(shè)置的專業(yè)核心課，主要面向新聞傳播類、新媒體類、電子商務(wù)類等相關(guān)專業(yè)的學(xué)生。本課程旨在培養(yǎng)學(xué)生在全媒體環(huán)境下的綜合營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)能力，通過(guò)系統(tǒng)化的課程內(nèi)容和多樣化的教學(xué)方法，幫助學(xué)生掌握全媒體營(yíng)銷的基本理論和實(shí)踐技能，提升解決實(shí)際問(wèn)題的能力、創(chuàng)新思維以及職業(yè)素養(yǎng)。同時(shí)，本課程還注重與行業(yè)接軌，關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，確保學(xué)生所學(xué)知識(shí)能夠緊跟時(shí)代的步伐，為未來(lái)的職業(yè)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。課程設(shè)計(jì)思路（一）設(shè)計(jì)理念根據(jù)工作崗位需求，本課程應(yīng)使學(xué)生具備全媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)能力，并實(shí)現(xiàn)能力變現(xiàn)。通過(guò)實(shí)踐項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，培養(yǎng)學(xué)生從事全媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)工作的各種能力，掌握全媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)的相關(guān)策略、方法、工具與技巧，具備熟練的職業(yè)技能。（二）課程設(shè)計(jì)思路1．教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)本課程以數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代為背景，從企業(yè)營(yíng)銷和媒體傳播兩個(gè)角度，深度詮釋了全媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)的策略與方法。本課程共分為8章，分別是全媒體概述、全媒體定位與傳播、全媒體用戶與流量、全媒體營(yíng)銷理論與方法、全媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)策劃、短視頻營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)、直播營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)、全媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)案例分析。2．教學(xué)模式設(shè)計(jì)本課程采取“目標(biāo)驅(qū)動(dòng)，學(xué)做合一”的教學(xué)模式，以全媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)為教學(xué)目標(biāo)引領(lǐng)整個(gè)教學(xué)過(guò)程，以案例為載體培養(yǎng)企業(yè)所需的職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)。依托完善的實(shí)訓(xùn)條件，讓學(xué)生在進(jìn)行課程實(shí)訓(xùn)時(shí)，完成真實(shí)的全媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)任務(wù)，實(shí)現(xiàn)學(xué)做合一。通過(guò)與相關(guān)企業(yè)和機(jī)構(gòu)建立校企合作關(guān)系，為教學(xué)提供項(xiàng)目資源，實(shí)現(xiàn)實(shí)訓(xùn)任務(wù)的實(shí)戰(zhàn)化，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和成就感。3．教學(xué)方法設(shè)計(jì)本課程采用講授法、案例法、實(shí)踐法、啟發(fā)法、互動(dòng)法等教學(xué)方法，改變單純的課堂教學(xué)模式，以學(xué)生為學(xué)習(xí)的中心，教師為學(xué)習(xí)的組織者和工作過(guò)程的引導(dǎo)者。在實(shí)訓(xùn)階段，可以承接合作企業(yè)或機(jī)構(gòu)的全媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)任務(wù)，根據(jù)任務(wù)安排學(xué)生組成若干個(gè)學(xué)習(xí)小組，分配不同的職責(zé)，進(jìn)行協(xié)作式學(xué)習(xí)，共同完成相關(guān)任務(wù)。教師課前下達(dá)任務(wù)書，陳述性知識(shí)由學(xué)生自主學(xué)習(xí)獲得，課堂教學(xué)組織以工作過(guò)程為引導(dǎo)，并最終形成學(xué)習(xí)成果。以班級(jí)為單位共同觀摩評(píng)價(jià)，還可引入企業(yè)導(dǎo)師參與課程學(xué)習(xí)指導(dǎo)和成果評(píng)價(jià)。4．教學(xué)過(guò)程設(shè)計(jì)教師通過(guò)多元化教學(xué)，將所需掌握的知識(shí)點(diǎn)融入全媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，使學(xué)生能夠更真實(shí)地體驗(yàn)和參與到項(xiàng)目的實(shí)戰(zhàn)流程中。通過(guò)案例觀摩+教師指導(dǎo)+學(xué)生實(shí)踐，使學(xué)生能夠更快地掌握相關(guān)技能。通過(guò)啟發(fā)引導(dǎo)的授課方式，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維，促進(jìn)學(xué)生對(duì)核心技能的掌握和實(shí)訓(xùn)任務(wù)的實(shí)施。課程學(xué)習(xí)目標(biāo)本課程旨在培養(yǎng)學(xué)生掌握全媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)的能力，通過(guò)系統(tǒng)地學(xué)習(xí)全媒體營(yíng)銷理論、運(yùn)營(yíng)策略、技術(shù)工具及案例分析，使學(xué)生全面地了解全媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)的相關(guān)知識(shí)并掌握相關(guān)技能，提升企業(yè)營(yíng)銷和媒體傳播的效率與效果。（一）總體目標(biāo)本課程的總體目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生在全媒體時(shí)代下的綜合營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)能力，使他們能夠深刻理解并應(yīng)用全媒體營(yíng)銷策略，掌握全媒體定位與傳播、全媒體用戶與流量、全媒體營(yíng)銷理論與方法、全媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)策劃、短視頻營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)、直播營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)等核心技能。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生將能夠制定并執(zhí)行有效的全媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提升品牌影響力與市場(chǎng)份額。（二）具體目標(biāo)1．知識(shí)目標(biāo)（1）了解全媒體及其發(fā)展歷程，以及全媒體從業(yè)崗位與素養(yǎng)、能力要求。（2）掌握建立全媒體定位的方法，以及全媒體的實(shí)現(xiàn)方式與傳播方式。（3）掌握用戶調(diào)研、提升用戶體驗(yàn)、用戶分層、提升用戶活躍度的方法。（4）掌握營(yíng)銷目標(biāo)定位、營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)、營(yíng)銷理論、營(yíng)銷方法、營(yíng)銷渠道和全媒體整合營(yíng)銷。（5）掌握選題策劃、文案策劃與寫作、圖片設(shè)計(jì)、圖文排版、H5設(shè)計(jì)的方法。（6）掌握短視頻營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)的方法與技巧。（7）掌握直播營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)的方法與技巧。2．職業(yè)能力目標(biāo)（1）能夠進(jìn)行全媒體定位，并根據(jù)需要選擇合適的媒體形式和傳播方式。（2）能夠基于用戶數(shù)據(jù)和行為構(gòu)建用戶畫像，并對(duì)用戶進(jìn)行分層，提升用戶活躍度。（3）能夠策劃營(yíng)銷方案，選擇合適的營(yíng)銷方法和渠道，實(shí)施全媒體整合營(yíng)銷。（4）能夠進(jìn)行全媒體營(yíng)銷策劃和選題開發(fā)，撰寫各類文案，進(jìn)行圖片設(shè)計(jì)、圖文排版和H5設(shè)計(jì)，利用AI進(jìn)行文案寫作和圖片設(shè)計(jì)。（5）能夠進(jìn)行短視頻內(nèi)容創(chuàng)作和賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，拍攝和剪輯短視頻作品，做好短視頻的引流與推廣，以及短視頻賬號(hào)的數(shù)據(jù)分析。（6）能夠進(jìn)行直播策劃與準(zhǔn)備、直播實(shí)施與運(yùn)營(yíng)、直播復(fù)盤與數(shù)據(jù)分析，以及短視頻與直播融合運(yùn)營(yíng)。3．職業(yè)素養(yǎng)目標(biāo)（1）掌握全媒體營(yíng)銷策略，具備市場(chǎng)分析能力。（2）精通運(yùn)營(yíng)技巧，提升用戶黏性與活躍度。（3）具備良好的內(nèi)容創(chuàng)作與編輯能力，產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容。（4）熟練運(yùn)用數(shù)據(jù)分析工具，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。（5）不斷學(xué)習(xí)新技術(shù)，保持對(duì)行業(yè)動(dòng)態(tài)的敏感度。（6）強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)合作精神，提升跨部門溝通能力。（7）堅(jiān)守職業(yè)道德，保護(hù)用戶隱私與數(shù)據(jù)安全。課程整體設(shè)計(jì)本課程主要教學(xué)內(nèi)容分成8個(gè)章節(jié)進(jìn)行組織教學(xué)，含實(shí)訓(xùn)共48學(xué)時(shí)。1．知識(shí)模塊順序及對(duì)應(yīng)的學(xué)時(shí)序號(hào)教學(xué)內(nèi)容要求課時(shí)分配講授實(shí)訓(xùn)合計(jì)1全媒體概述熟悉2132全媒體定位與傳播掌握3143全媒體用戶與流量掌握3254全媒體營(yíng)銷理論與方法掌握6285全媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)策劃掌握64106短視頻營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)掌握4487直播營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)掌握4488全媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)案例分析了解112總計(jì)2919482．課程教學(xué)的重點(diǎn)、難點(diǎn)及解決方法（1）教學(xué)重點(diǎn)：全媒體定位與傳播；全媒體用戶與流量；全媒體營(yíng)銷理論與方法；全媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)策劃；短視頻營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)；直播營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)。（2）教學(xué)難點(diǎn)：本課程教學(xué)的難點(diǎn)在于是否能夠結(jié)合實(shí)訓(xùn)進(jìn)行教學(xué)，讓學(xué)生在實(shí)踐中學(xué)習(xí)與領(lǐng)悟所學(xué)知識(shí)點(diǎn)。（3）解決方案：可以通過(guò)強(qiáng)化實(shí)訓(xùn)課程來(lái)解決，通過(guò)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)、校企合作等方式來(lái)解決。課程教學(xué)目標(biāo)與內(nèi)容設(shè)計(jì)第1章全媒體概述學(xué)習(xí)目標(biāo)及任務(wù)載體或活動(dòng)教學(xué)方法建議講授法學(xué)習(xí)重點(diǎn)與難點(diǎn)組織實(shí)施建議理實(shí)一體化教學(xué)學(xué)習(xí)場(chǎng)地與設(shè)施建議投影儀、提供寬帶網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)單元設(shè)計(jì)擬實(shí)現(xiàn)的能力目標(biāo)必須掌握的知識(shí)內(nèi)容學(xué)時(shí)認(rèn)識(shí)全媒體1.5全媒體的發(fā)展歷程0.5全媒體從業(yè)崗位與素養(yǎng)、能力要求1本學(xué)習(xí)單元學(xué)時(shí)小計(jì)3第2章全媒體定位與傳播學(xué)習(xí)目標(biāo)及任務(wù)載體或活動(dòng)教學(xué)方法建議講授法+案例法+實(shí)踐法學(xué)習(xí)重點(diǎn)與難點(diǎn)組織實(shí)施建議理實(shí)一體化教學(xué)學(xué)習(xí)場(chǎng)地與設(shè)施建議投影儀、提供寬帶網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)單元設(shè)計(jì)擬實(shí)現(xiàn)的能力目標(biāo)必須掌握的知識(shí)內(nèi)容學(xué)時(shí)全媒體定位概述0.5建立全媒體定位1全媒體的實(shí)現(xiàn)方式1傳播概述0.5全媒體傳播方式1本學(xué)習(xí)單元學(xué)時(shí)小計(jì)4第3章全媒體用戶與流量學(xué)習(xí)目標(biāo)及任務(wù)載體或活動(dòng)教學(xué)方法建議講授法+案例法+實(shí)踐法學(xué)習(xí)重點(diǎn)與難點(diǎn)組織實(shí)施建議理實(shí)一體化教學(xué)學(xué)習(xí)場(chǎng)地與設(shè)施建議投影儀、提供寬帶網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)單元設(shè)計(jì)擬實(shí)現(xiàn)的能力目標(biāo)必須掌握的知識(shí)內(nèi)容學(xué)時(shí)用戶概述1用戶調(diào)研1用戶體驗(yàn)1流量概述11本學(xué)習(xí)單元學(xué)時(shí)小計(jì)5第4章全媒體營(yíng)銷理論與方法學(xué)習(xí)目標(biāo)及任務(wù)載體或活動(dòng)教學(xué)方法建議講授法+案例法+實(shí)踐法學(xué)習(xí)重點(diǎn)與難點(diǎn)組織實(shí)施建議理實(shí)一體化教學(xué)學(xué)習(xí)場(chǎng)地與設(shè)施建議投影儀、提供寬帶網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)單元設(shè)計(jì)擬實(shí)現(xiàn)的能力目標(biāo)必須掌握的知識(shí)內(nèi)容學(xué)時(shí)營(yíng)銷概述2營(yíng)銷理論2211本學(xué)習(xí)單元學(xué)時(shí)小計(jì)8第5章全媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)及任務(wù)載體或活動(dòng)教學(xué)方法建議講授法+案例法+實(shí)踐法學(xué)習(xí)重點(diǎn)與難點(diǎn)組織實(shí)施建議理實(shí)一體化教學(xué)學(xué)習(xí)場(chǎng)地與設(shè)施建議實(shí)訓(xùn)室、投影儀、提供寬帶網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)單元設(shè)計(jì)擬實(shí)現(xiàn)的能力目標(biāo)必須掌握的知識(shí)內(nèi)容學(xué)時(shí)全媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)概述1選題策劃2文案策劃與寫作4圖片設(shè)計(jì)1圖文排版1H5設(shè)計(jì)1本學(xué)習(xí)單元學(xué)時(shí)小計(jì)10第6章短視頻營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)學(xué)習(xí)目標(biāo)及任務(wù)載體或活動(dòng)教學(xué)方法建議講授法+案例法+實(shí)踐法學(xué)習(xí)重點(diǎn)與難點(diǎn)組織實(shí)施建議理實(shí)一體化教學(xué)學(xué)習(xí)場(chǎng)地與設(shè)施建議實(shí)訓(xùn)室、投影儀、提供寬帶網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)單元設(shè)計(jì)擬實(shí)現(xiàn)的能力目標(biāo)必須掌握的知識(shí)內(nèi)容學(xué)時(shí)短視頻營(yíng)銷概述1賬號(hào)運(yùn)營(yíng)與管理1內(nèi)容拍攝與剪輯3渠道引流與推廣2數(shù)據(jù)分析1本學(xué)習(xí)單元學(xué)時(shí)小計(jì)8第7章直播營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)學(xué)習(xí)目標(biāo)及任務(wù)載體或活動(dòng)教學(xué)方法建議講授法+案例法+實(shí)踐法學(xué)習(xí)重點(diǎn)與難點(diǎn)組織實(shí)施建議理實(shí)一體化教學(xué)學(xué)習(xí)場(chǎng)地與設(shè)施建議實(shí)訓(xùn)室、投影儀、提供寬帶網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)單元設(shè)計(jì)擬實(shí)現(xiàn)的能力目標(biāo)必須掌握的知識(shí)內(nèi)容學(xué)時(shí)直播營(yíng)銷概述1直播策劃與準(zhǔn)備2直播實(shí)施與運(yùn)營(yíng)3直播復(fù)盤與數(shù)據(jù)分析1短視頻與直播融合運(yùn)營(yíng)1本學(xué)習(xí)單元學(xué)時(shí)小計(jì)8第8章全媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)案例分析學(xué)習(xí)目標(biāo)及任務(wù)載體或活動(dòng)教學(xué)方法建議講授法+案例法學(xué)習(xí)重點(diǎn)與難點(diǎn)組織實(shí)施建議理實(shí)一體化教學(xué)學(xué)習(xí)場(chǎng)地與設(shè)施建議投影儀、提供寬帶網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)單元設(shè)計(jì)擬實(shí)現(xiàn)的能力目標(biāo)必須掌握的知識(shí)內(nèi)容學(xué)時(shí)線上線下融合營(yíng)銷案例分析1媒體矩陣布局案例拆解0.5線下媒體轉(zhuǎn)型案例分析0.5本學(xué)習(xí)單元學(xué)時(shí)小計(jì)2教學(xué)實(shí)施1．教材選用建議《全媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)（微課版）》（書號(hào)：978-7-115-64844-0），余芳戴冬秀羅蓓蓓主編，人民郵電出版社，2024年8月出版。2．教學(xué)方法建議本課程教學(xué)的關(guān)鍵是知識(shí)擴(kuò)展和業(yè)務(wù)仿真。教學(xué)不以學(xué)生掌握“應(yīng)知”內(nèi)容為目標(biāo)，而以在應(yīng)知基礎(chǔ)上達(dá)到“應(yīng)會(huì)”為目標(biāo)。在教學(xué)過(guò)程中，應(yīng)立足于加強(qiáng)學(xué)生實(shí)際應(yīng)用能力和職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)，通過(guò)實(shí)訓(xùn)教學(xué)、以工作任務(wù)引領(lǐng)提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，激發(fā)學(xué)生的成就動(dòng)機(jī)。本課程立足于實(shí)際能力培養(yǎng)，應(yīng)用現(xiàn)實(shí)的全媒體平臺(tái)和工具開展教學(xué)，并鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行相關(guān)實(shí)踐活動(dòng)。課程以學(xué)生為中心，工作過(guò)程為線索，工作任務(wù)為載體，組織課程內(nèi)容和課程教學(xué)，明確學(xué)習(xí)方向，以便于教學(xué)中的啟發(fā)與引導(dǎo)。讓學(xué)生在完成學(xué)習(xí)任務(wù)的過(guò)程中來(lái)構(gòu)建相關(guān)理論知識(shí)和各項(xiàng)職業(yè)技能，發(fā)展職業(yè)能力。3．教學(xué)考核評(píng)價(jià)建議本課程為考試課，期末考核方式為閉卷考試+技能實(shí)訓(xùn)。在教學(xué)考核評(píng)價(jià)方面，建議圍繞知識(shí)目標(biāo)、能力目標(biāo)和素養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，著力構(gòu)建多元化考核評(píng)價(jià)體系。評(píng)價(jià)要素主要包括平時(shí)表現(xiàn)與素養(yǎng)、作業(yè)完成情況、技能水平及期末考試成績(jī)，全面、客觀地評(píng)價(jià)學(xué)生的成長(zhǎng)與發(fā)展水平?？傇u(píng)成績(jī)主要由兩部分組成：總評(píng)成績(jī)=平時(shí)成績(jī)（50%）+末考成績(jī)（50%）其中，各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的構(gòu)成及比例如下表所示。多元化考核知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)素養(yǎng)目標(biāo)平時(shí)成績(jī)課后作業(yè)20%技能實(shí)訓(xùn)成績(jī)70%表現(xiàn)與素養(yǎng)10%末考成績(jī)知識(shí)點(diǎn)考核40%技能實(shí)訓(xùn)考核45%拓展能力15%總評(píng)成績(jī)=平時(shí)成績(jī)×50%+末考成績(jī)×50%數(shù)字化教學(xué)資源的開發(fā)與利用本課程的教學(xué)資源主要有微課視頻、PPT課件、教學(xué)大綱、教案、課程標(biāo)準(zhǔn)、素材文件等，為教師的教學(xué)和學(xué)生的學(xué)習(xí)提供了豐富的配套資源。（1）積極開發(fā)和利用網(wǎng)絡(luò)課程資源，不斷增加教學(xué)資源的品種，不斷提高教學(xué)資源的針對(duì)性。（2）利用現(xiàn)代信息技術(shù)開發(fā)多媒體課件，通過(guò)搭建起多維、動(dòng)態(tài)、自主訓(xùn)練平臺(tái)，使學(xué)生的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性得以充分調(diào)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“教學(xué)做合一”，讓學(xué)生在真實(shí)情境中學(xué)習(xí)、體驗(yàn)和鍛煉。（3）通過(guò)整合各種資源，為學(xué)生創(chuàng)造實(shí)訓(xùn)實(shí)踐、接觸實(shí)際工作的良好資源環(huán)境，全方位推動(dòng)理論聯(lián)系實(shí)際，切實(shí)促進(jìn)產(chǎn)學(xué)結(jié)合，全面提高學(xué)生的綜合素質(zhì)和實(shí)際應(yīng)對(duì)能力，并能在各方面迅速適應(yīng)社會(huì)需求。教學(xué)隊(duì)伍建設(shè)建議在教學(xué)隊(duì)伍建設(shè)方面，建議授