徐州奶茶市場調(diào)研計(jì)劃方案

徐州奶茶市場調(diào)研報(bào)告-PAGE21–hehh徐州奶茶市場調(diào)研計(jì)劃方案2011-3-2目錄一．前言——————————————————3二．調(diào)研項(xiàng)目—————————————————3三．調(diào)研目的與內(nèi)容——————————————3四．調(diào)查研究范圍———————————————5五．調(diào)查方法—————————————————6六．調(diào)查地點(diǎn)—————————————————6七、調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限——————————6八、調(diào)查質(zhì)量控制方案—————————————7九．報(bào)告形式—————————————————8十、費(fèi)用預(yù)算—————————————————8十一、附錄（一）：[前期部分二手資料]—————————————9奶茶行業(yè)所存在的問題及企業(yè)任務(wù)；奶茶品牌廣告的主要特點(diǎn):中國奶茶行業(yè)的結(jié)構(gòu)競勝機(jī)會(huì)通過幾大奶茶品牌發(fā)展分析中國奶茶前景杯裝奶茶市場競爭加劇，香飄飄奶茶穩(wěn)坐頭把交椅奶茶行業(yè)機(jī)遇顯現(xiàn)香飄飄市場突圍（待續(xù)）一．前言固態(tài)沖泡奶茶是近年來興起的一個(gè)新的休閑食品品類，最早是來自臺(tái)灣風(fēng)味的奶茶店現(xiàn)泡奶茶。其中香飄飄是最早在國內(nèi)推出杯裝沖泡奶茶，讓這一產(chǎn)品真正成為了走上貨架的商品。隨后廣東的果凍大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟進(jìn)，相繼推出優(yōu)樂美奶茶、香約奶茶和妙戀奶茶。隨后眾廠家把產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，用木薯為主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶兩大系列。09年福建蠟筆小新推出了差異化的谷物奶茶系列。然而從超市的貨架陳列和消費(fèi)層次來看，奶茶這一品類還處在一個(gè)成長期，這一品類還是一個(gè)窄眾的品類，品類尚未充分裂變，市場競爭僅僅表現(xiàn)在渠道、價(jià)格等較為初級(jí)的競爭狀態(tài)。目前奶茶還沒法成為和方便面、薯片、餅干等休閑食品并列成為大的休閑食品品類.不僅如此，那么就品類下面的奶茶品牌，香飄飄、優(yōu)樂美、相約、立頓······究竟誰更能獲得消費(fèi)者的青睞，成功的經(jīng)驗(yàn)和銷售的瓶頸又是什么？這應(yīng)該是該行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者最為關(guān)切的話題。在中國奶茶行業(yè)內(nèi)外競爭趨于白日化的階段，我們有必要對(duì)徐州奶茶業(yè)進(jìn)行一次市場調(diào)查。這對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營，是掌握市場信息研究擬定營銷策略即掌握企業(yè)制勝的先機(jī)。我們研究的主要目的就是為奶茶企業(yè)營銷戰(zhàn)略與策略決策提供相應(yīng)的訊息?；谧罱鼛啄昴滩璁a(chǎn)業(yè)運(yùn)行形勢(shì)分析，中國奶茶產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境分析[飲料產(chǎn)業(yè)政策分析奶茶標(biāo)準(zhǔn)分析相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策影響分析]，徐州的城鄉(xiāng)居民收入分析，徐州奶茶發(fā)展的現(xiàn)狀以及存在的奶茶市場競爭過于集中，產(chǎn)品差異化有限，廣告密集，營銷手段單一等行業(yè)缺陷，提出解決方案。二．調(diào)研項(xiàng)目此次調(diào)研分為三部分：（一）徐州消費(fèi)者購買奶茶行為調(diào)研：選用奶茶所考慮的因素；（二）奶茶行業(yè)競爭現(xiàn)狀分析，包括：奶茶市場競爭力；奶茶價(jià)格競爭；奶茶品牌競爭；徐州奶茶行業(yè)營銷策略制定；（三）徐州奶茶飲料市場結(jié)構(gòu)及需求分析：包括奶茶消費(fèi)者需求；奶茶飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析；同時(shí)了解奶茶市場的產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)。

三、調(diào)研目的與內(nèi)容1）調(diào)查了解徐州市市區(qū)的奶茶市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)，包括奶茶市場細(xì)分與市場產(chǎn)品及品牌結(jié)構(gòu)，市場規(guī)模與潛力，市場成長與發(fā)展趨勢(shì)；2）調(diào)查了解徐州奶茶銷售規(guī)律特點(diǎn)，包括銷售周期性與季節(jié)性;3)調(diào)查了解徐州奶茶市場競爭狀況，括市場占有率分析，生產(chǎn)能力分析，競爭能力分析（SWOT分析），營銷能力分析等；4）調(diào)查了解徐州奶茶消費(fèi)人群特點(diǎn)，包括購買考慮因素及，使用考慮因素等。特別注重奶茶消費(fèi)者細(xì)分研究，包括重級(jí)（20/80消費(fèi)者），中級(jí)，輕級(jí)消費(fèi)者特征；分析20/80消費(fèi)者購買特點(diǎn)；5）調(diào)查了解影響徐州奶茶市場發(fā)展的環(huán)境因素分析，包括宏觀環(huán)境、中觀環(huán)境等。四，調(diào)查研究范圍調(diào)查研究范圍目的在于界定各項(xiàng)調(diào)查主題，主要包括調(diào)查商品范圍、調(diào)查地區(qū)范圍、調(diào)查對(duì)象范圍和調(diào)查時(shí)間范圍等。實(shí)例一：調(diào)查研究范圍：調(diào)查地區(qū)：徐州市區(qū)；調(diào)查時(shí)間：2011.4.1起至2011.5.1日止；調(diào)查產(chǎn)品范圍：奶茶；調(diào)查對(duì)象（一）1．調(diào)查對(duì)象：以年齡段來劃分，為了更好的細(xì)分目標(biāo)群體，將訪問的對(duì)象年齡段分為10～20、21～30、31～40、41～50的形式；2、樣本容量：80；3、調(diào)查方法：問卷訪談?wù){(diào)研,個(gè)別深度訪談,觀察法的綜合運(yùn)用。調(diào)查對(duì)象（二）1、調(diào)查對(duì)象：調(diào)查超市、商場以及小型賣鋪。調(diào)查終端銷經(jīng)銷商、代理商對(duì)奶茶銷售情況的了解，收集其信息與想法；2、樣本容量：50；3、調(diào)查方法：詢問法,小組座談與深度訪談；4、調(diào)查日期：隨機(jī)。五．調(diào)查方法：實(shí)例一：（1）問卷訪談?wù){(diào)研包括：抽樣法；電話咨詢，實(shí)地訪談；（2）店內(nèi)訪問，個(gè)別訪談；面對(duì)面咨詢；實(shí)例二（1）初級(jí)資料搜集；（上述實(shí)地調(diào)研）（2）二手資料搜集。（圖書館檢索文獻(xiàn)，網(wǎng)上搜索）六．調(diào)查地點(diǎn)：1、隨即抽取師大礦大等學(xué)校大學(xué)生及周邊高中生和附近中青年；2、到奶茶專賣店及小型店鋪和超市咨詢走訪。七、調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限調(diào)研項(xiàng)目確認(rèn)，合同簽訂，調(diào)研計(jì)劃方案確定：5天問卷設(shè)計(jì)和試訪、修改，問卷定稿：7天調(diào)查執(zhí)行：14天數(shù)據(jù)處理與分析：4天調(diào)查報(bào)告撰寫：5天共計(jì)：35左右八、調(diào)查質(zhì)量控制方案為了保證調(diào)查質(zhì)量，對(duì)調(diào)查的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制。包括問卷設(shè)計(jì)階段的質(zhì)量控制、訪問員的質(zhì)量控制、調(diào)查執(zhí)行階段的質(zhì)量控制以及數(shù)據(jù)處理與分析階段的質(zhì)量控制。問卷設(shè)計(jì)以及試調(diào)查問卷設(shè)計(jì)由富有調(diào)研操作經(jīng)驗(yàn)和研究水平的專家教授主持，由項(xiàng)目小組共同商議，同時(shí)征求客戶意見；通過試調(diào)查對(duì)問卷的準(zhǔn)確性與可行性進(jìn)行論證，提高問卷質(zhì)量，降低設(shè)計(jì)誤差，以爭取最大限度地準(zhǔn)確獲取所需信息。訪問員的挑選與培訓(xùn)訪問員的嚴(yán)格挑選和培訓(xùn)是獲取準(zhǔn)確可靠資料的關(guān)鍵，我們的訪問員是徐州師范大學(xué)信息傳播學(xué)院的在校學(xué)生，其有專業(yè)特長、富有責(zé)任心和積極性、吃苦耐勞。培訓(xùn)的要求是：明白此次調(diào)研的目的與意義，了解調(diào)查的原則和方法，嚴(yán)格執(zhí)行調(diào)查工作的進(jìn)程，按時(shí)完成問卷調(diào)查，確保調(diào)查問卷的質(zhì)量。培訓(xùn)的內(nèi)容包括：訪談技巧培訓(xùn)，問卷內(nèi)容培訓(xùn)，家電專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)。3、調(diào)查實(shí)施嚴(yán)格按照事先制定好的抽樣方案科學(xué)、準(zhǔn)確抽樣，盡可能降低抽樣誤差，實(shí)地調(diào)查時(shí)，每一個(gè)調(diào)查點(diǎn)安排一名訪問督導(dǎo)進(jìn)行控制和聯(lián)系，及時(shí)對(duì)訪問員交回的問卷進(jìn)行仔細(xì)復(fù)核與篩選，確定問卷無漏問，堅(jiān)決剔除無效問卷和有作弊嫌疑的問卷，同時(shí)對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行處罰。4、統(tǒng)計(jì)分析由擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS兩次錄入并進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析和報(bào)告的撰寫。九．報(bào)告形式書面數(shù)據(jù)報(bào)告書面分析報(bào)告十、費(fèi)用預(yù)算1、調(diào)查方案設(shè)計(jì)費(fèi)與策劃費(fèi);150元2、問卷設(shè)計(jì)費(fèi)和問卷印刷費(fèi)150元3、調(diào)查實(shí)施費(fèi)300元4、數(shù)據(jù)錄入及分析費(fèi)150元5、報(bào)告撰寫及診斷費(fèi)150元合計(jì)：900元附錄（一）：前期部分二手資料奶茶行業(yè)所存在的問題:1、競爭過于集中，產(chǎn)品差異化有限。目前杯裝奶茶的整體狀況是競爭過于集中，基本處在大品牌從渠道到終端分割市場，小品牌依靠價(jià)格優(yōu)勢(shì)填補(bǔ)流通市場。但在品類的縱向和橫向開發(fā)拓展上并沒有表現(xiàn)的異常激烈。如奶茶橫向可以開發(fā)杯裝沖泡咖啡、杯裝沖泡果乳（奶粉＋果汁粉）等，縱向可以以奶茶粉為基礎(chǔ)，開發(fā)不同包裝的奶茶，甚至奶茶糖果、奶茶調(diào)味料等。整體看奶茶也是品類也如同以前的酸酸乳、小面包、瑞士卷等熱銷產(chǎn)品的市場狀況，產(chǎn)品一火，企業(yè)即亂。反映了現(xiàn)狀中國諸多企業(yè)的浮躁心理，跟進(jìn)市場熱銷產(chǎn)品，價(jià)格競爭搶奪市場，不去潛心研究市場和開發(fā)屬于自己的產(chǎn)品。如此以來，市場競爭過度，企業(yè)利潤微薄，甚至致使企業(yè)為降低產(chǎn)品成本而造成產(chǎn)品質(zhì)量問題，最后消費(fèi)者沒有得到實(shí)惠的產(chǎn)品而是遭受假冒偽劣產(chǎn)品之害。2、廣告密集，營銷手段單一。目前杯裝奶茶這一產(chǎn)品的營銷手段過于單一，大多數(shù)企業(yè)只是注重大量廣告的投入而忽視了其他的營銷手段的創(chuàng)新。大明星代言，密集的廣告投放略顯企業(yè)營銷手段之匱乏。從需求分析上看，消費(fèi)者購買飲用奶茶絕對(duì)不是為了滿足其簡單的解渴充饑等淺層次的生理需求。而更重要的是一種口感體驗(yàn)、味覺享受，是一種休閑生活的所需，代表著一種對(duì)待生活的態(tài)度，甚至可以上升到生活的品質(zhì)。企業(yè)在推廣產(chǎn)品的時(shí)候，應(yīng)該提出獨(dú)立的品牌主張，附帶著感情去售賣和推廣產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候能夠從心理上產(chǎn)生共鳴，這樣才可實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者忠誠。我們可以說可口可樂販賣的絕對(duì)不是一瓶普通的碳酸飲料，而是一種激情，一種夢(mèng)想。一直倡導(dǎo)“健康你我他，歡樂千萬家”的娃哈哈在推廣爽歪歪的時(shí)候，圍繞小學(xué)、幼兒園興起了爽歪歪趣味營的活動(dòng)，與小朋友及家長進(jìn)行有效的互動(dòng)，也使得這一產(chǎn)品在全國迅速打開市場。行業(yè)有先入后入之時(shí)，企業(yè)有大小之分。大家叫賣的都是奶茶這一產(chǎn)品，然而現(xiàn)階段，不同的企業(yè)任務(wù)則不盡相同。企業(yè)任務(wù)：1、大企業(yè)趁機(jī)進(jìn)行渠道建設(shè)。規(guī)模型的企業(yè)如香飄飄等，在市場推廣的現(xiàn)階段，更重要的是自身銷售渠道的完善與維護(hù)。如何利用奶茶這一熱賣的產(chǎn)品作為拉動(dòng)渠道的龍頭，構(gòu)建屬于企業(yè)自己掌控的經(jīng)銷商渠道至關(guān)重要。熱賣的產(chǎn)品可以給渠道以持續(xù)的高利潤，可激勵(lì)渠道發(fā)力的同時(shí)，企業(yè)研究渠道管理政策，組建自行掌控的銷售網(wǎng)絡(luò)，布局全國市場為今后企業(yè)更多的產(chǎn)品鋪向全國打下堅(jiān)實(shí)的渠道基礎(chǔ)。2、加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，強(qiáng)化品牌在營銷中的作用。隨著人民生活水平之提高，消費(fèi)也在逐漸的升級(jí)。如此以來，品牌在快消品消費(fèi)中的作用越來越重要。品牌是建立在消費(fèi)者心中對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，企業(yè)只有加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，才能鑄就堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)。香飄飄在廣告中強(qiáng)化了“一年賣出三億多杯”如此的廣告給予了消費(fèi)者以品牌信任感，從廣告?zhèn)鞑ド戏€(wěn)固了奶茶第一品牌的地位。企業(yè)從產(chǎn)品的包裝、終端陳列、廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)活動(dòng)等多個(gè)方面提升品牌的知名度、認(rèn)知度及美譽(yù)度，進(jìn)而走向終端與消費(fèi)者互動(dòng)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。以下從香飄飄、優(yōu)樂美、香約三大品牌的競爭分析到香約的個(gè)案分析解析奶茶市場的操作。二、競爭分析：奶茶行業(yè)競爭格局如下市場領(lǐng)導(dǎo)者——香飄飄市場競爭者——優(yōu)樂美市場追隨者——香約、妙戀等市場補(bǔ)缺者——立頓、雀巢、幽沫等香飄飄——奶茶第一品牌優(yōu)樂美——后來巨上，大有趕超香飄飄之勢(shì)香約——較前兩者低端品牌香飄飄一直致力于打造奶茶第一品牌的營銷，在消費(fèi)者心目中樹立奶茶=香飄飄的觀念。香飄飄做棒冰起家，在渠道操作上有著其先天優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在香飄飄新的廣告宣傳其奶茶領(lǐng)軍品牌地位，一年三億多杯，繞地球一圈等在廣告?zhèn)鞑ブ邢蛳M(fèi)者直觀得塑造了奶茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的形象。香飄飄的奶茶定位短期內(nèi)基本上是無可撼動(dòng)的。優(yōu)樂美是喜之郎旗下的奶茶品牌，利用其果凍多年的銷售渠道可以讓其產(chǎn)品瞬間鋪向全國。在產(chǎn)品定位上優(yōu)樂美與香飄飄有著十分鮮明的差別，香飄飄在包裝、電視廣告、平面廣告都在講產(chǎn)品是如何之香。奶茶是如何之好。而優(yōu)樂美的傳播之于產(chǎn)品幾乎只字未提，沒有去講其奶茶是多么多么好，而是進(jìn)行情感傳播，利用青春偶像周杰倫在塑造了優(yōu)樂美是年輕情侶奶茶之首選。這一全新的產(chǎn)品定位和情感訴求讓優(yōu)樂美短期內(nèi)后來居上，近年大有趕超香飄飄之勢(shì)。這個(gè)兩個(gè)產(chǎn)品的競爭進(jìn)入了渠道、終端，而不只是品牌層面。香約奶茶是大好大旗下的品牌，香約與生俱來就有著定位不清晰的問題，到現(xiàn)在為止香約奶茶只是在賣奶茶而已，只能利用低價(jià)和渠道優(yōu)勢(shì)占有著局部市場。正如其公司的主產(chǎn)品一樣，大好大瓜子多年來一直競爭不過洽洽瓜子和真心瓜子。只能依靠低價(jià)、薄利、低端、大流通在二、三線市場活著。香約奶茶雖然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉價(jià)的袋裝奶茶（奶粉裝），但是香約沒法改變其廉價(jià)低端的印象，其產(chǎn)品和香飄飄、優(yōu)樂美或許并無差別，甚至比之更好，但是消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)識(shí)一直是定位在低端的印象。奶茶品牌廣告的主要特點(diǎn):香飄飄著重表現(xiàn)奶茶的特質(zhì)，香濃、香氣飄飄；人群定位上也比較寬泛，以奶茶的主流消費(fèi)群為主，用陳好代言，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代用著名網(wǎng)絡(luò)格式香香的歌曲《香飄飄》，從各個(gè)層面都一致的傳播一個(gè)重點(diǎn)，奶茶，我要香飄飄。在消費(fèi)者心理樹立了奶茶就是香飄飄的概念。優(yōu)樂美沒有去表現(xiàn)奶茶的特質(zhì)，而是從戀情出發(fā)，銷量迅速增長，且逼近香飄飄的銷量。優(yōu)樂美亦從各個(gè)層面?zhèn)鞑ド倌猩倥g的情誼來促進(jìn)奶茶的銷售。成為了奶茶行業(yè)情感傳播的典范。香約奶茶雖然市場做的也還算不錯(cuò)，但從品牌營銷方面看，香約做的還很外行，定位不清晰，訴求不明確。僅僅依靠渠道優(yōu)勢(shì)，低價(jià)的產(chǎn)品來慘淡經(jīng)營。若有品牌營銷的后起者，我們相信香約必定會(huì)讓出其奶茶第三個(gè)位置。中國奶茶行業(yè)的結(jié)構(gòu)競勝機(jī)會(huì)

杯裝奶茶的火爆，香飄飄的巨大成功，引來無數(shù)艷羨的目光，后來者有一個(gè)普遍的困惑，那就是杯裝奶茶市場是否還有機(jī)會(huì)？作為香飄飄奶茶的項(xiàng)目經(jīng)理，我在上文中已經(jīng)對(duì)香飄飄的結(jié)構(gòu)競勝密碼進(jìn)行了部分解密，現(xiàn)在對(duì)整個(gè)奶茶行業(yè)進(jìn)行一次結(jié)構(gòu)性分析：

從行業(yè)生命周期結(jié)構(gòu)來分析的話，街頭現(xiàn)調(diào)奶茶市場的成長期已經(jīng)有近八年的時(shí)間，至今市場容量還在不斷擴(kuò)大中。杯裝奶茶市場導(dǎo)入期至少也在三年以上，估計(jì)快速成長期至少也應(yīng)該在五年以上，現(xiàn)在剛剛進(jìn)入第五個(gè)年頭，整個(gè)市場恰值中午時(shí)分，正是掘金的黃金時(shí)代。如果有人在問杯裝奶茶還能火多久的話，可以肯定至少三年。如果有精于價(jià)值創(chuàng)新的企業(yè)出現(xiàn)，不排除新一輪增長期的到來。從競爭格局來看，市場上雖然已有上百個(gè)品牌在跟進(jìn)，但是成氣候的也就三到五家，香飄飄在系統(tǒng)運(yùn)營上存在很大的失誤，還沒有構(gòu)建起核心優(yōu)勢(shì)，為后進(jìn)者預(yù)留了超越的空間。

從競爭結(jié)構(gòu)來分析的話，香飄飄的競爭對(duì)手大多采取的是跟進(jìn)策略，沒有超越的雄心和謀略；強(qiáng)勢(shì)的競爭對(duì)手多是大品牌，多是作為一個(gè)補(bǔ)充產(chǎn)品來運(yùn)作，只是跟進(jìn)賺些錢而已。從終端結(jié)構(gòu)來分析的話，杯裝奶茶還沒有真正形成一個(gè)大的品類，這從終端表現(xiàn)上就能看出來，看看綠茶、看看餅干，在商超都已經(jīng)形成一面墻似的大排架陳列態(tài)勢(shì)，而杯裝奶茶卻仍然零零星星占據(jù)著窄窄的一點(diǎn)貨架，大多還在促銷區(qū)域存活，杯裝奶茶市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成熟起來。杯裝奶茶市場旺季即將到來，后進(jìn)者虎視眈眈，如何實(shí)現(xiàn)突破，如何快速超越，達(dá)成品牌和銷量齊升？

無疑，產(chǎn)品創(chuàng)新是超越的關(guān)鍵一步，這也是眾多后進(jìn)者倍感困惑的地方。杯裝奶茶可供研發(fā)的新品種至少有數(shù)萬種，到底應(yīng)該選取哪一種？對(duì)于有野心的后進(jìn)者來說，采取產(chǎn)品簇群策略是最佳選擇之一，用一個(gè)暢銷品作為主打，單點(diǎn)突破，快速上量，賺取第一桶金，后主動(dòng)淘汰自己，不斷推出新品，豐富產(chǎn)品線，系統(tǒng)運(yùn)營。主打產(chǎn)品，必須是基于品牌運(yùn)營的，而不是盲目出擊，一定要達(dá)到一箭雙雕的目的；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌，主打產(chǎn)品和后續(xù)產(chǎn)品的無縫對(duì)接！前車之鑒，后世之師。

五谷道場就是一個(gè)最好的例證，在發(fā)展初期，五谷道場采取類似農(nóng)夫山泉阻擊純凈水廠家的打法，以非油炸方便面作為主攻產(chǎn)品，堅(jiān)決砍掉每年仍然能夠帶來億元以上營收的油炸方便面，大手筆運(yùn)作，投入了六億元的巨額資金，但是因?yàn)闆]有采取產(chǎn)品簇群策略，人們嘗過鮮之后，覺得不過如此，發(fā)展后勁空虛，曾經(jīng)一年60億的輝煌成為過去時(shí)。五谷道場雖然戰(zhàn)略定位非常精準(zhǔn)、犀利，實(shí)現(xiàn)了單點(diǎn)突破，但是因?yàn)閭}促上馬，沒有形成系統(tǒng)競爭力；品牌勢(shì)能做起來了，但是后續(xù)沒有對(duì)品牌進(jìn)行有效的激活，黑色的主訴求慢慢變成了沉悶，與人們追求多彩生活的心理需求相背離，沒有及時(shí)轉(zhuǎn)化對(duì)接?？恳粋€(gè)產(chǎn)品將市場轟起來了，終端掌控力充分釋放，但是沒有及時(shí)開發(fā)新品來進(jìn)行置換，對(duì)市場的反應(yīng)速度過慢?？纯赐薰膬和癄I養(yǎng)液入手啟動(dòng)市場，后續(xù)的新品一串串，產(chǎn)品線豐富，抗御市場不確定風(fēng)險(xiǎn)的能力大大提升。這是由食品飲料行業(yè)的特性決定的，一陣流行風(fēng)吹過，不能及時(shí)感知，很容易掉入陷阱，不能自拔。杯裝奶茶不僅僅是飲料，它的眾多價(jià)值還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被挖掘出來，超越并沒有那么難，關(guān)鍵是把握住結(jié)構(gòu)性大機(jī)會(huì)。

杯裝奶茶領(lǐng)軍企業(yè)的一大優(yōu)勢(shì)就是網(wǎng)絡(luò)，那么，是不是牢不可破呢？后進(jìn)者如何快速布局？其實(shí)，很簡單，為何？由于奶茶固有的季節(jié)性銷售特性，現(xiàn)在的眾多經(jīng)銷商還只是將杯裝奶茶作為一個(gè)短暫的盈利產(chǎn)品來對(duì)待，企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系并不穩(wěn)固，為財(cái)而聚，也自會(huì)為財(cái)而散。后進(jìn)者只要有超越的雄心，完全可以設(shè)定先贏后銷的必勝局，以品牌構(gòu)建為最大目的，先用厚利作為誘餌，引動(dòng)經(jīng)銷商將其他品牌的產(chǎn)品置換成自己的產(chǎn)品，自然掌控了市場話語權(quán)和控制權(quán)。換個(gè)角度，也可以開創(chuàng)一片藍(lán)海的，那就是特渠。王老吉的攀附模式值得學(xué)習(xí)，將自己的廣告語“怕上火，就喝王老吉”和那個(gè)紅彤彤的易拉罐，放到網(wǎng)吧、酒店、小賣部的招貼和燈箱上，進(jìn)行多接觸點(diǎn)傳播和銷售。杯裝奶茶的特渠眾多，還沒有廠家發(fā)現(xiàn)其中的潛在巨大價(jià)值，也為后來者預(yù)留了超越捷徑?，F(xiàn)在許多乳業(yè)經(jīng)銷商在蒙牛的擠壓下，利潤日漸微薄，也正在尋求新的盈利產(chǎn)品，如果他們來運(yùn)作的話，具有眾多優(yōu)勢(shì)：他們?cè)谑称沸袠I(yè)擁有豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，有諸多市場運(yùn)營高手助力，并擁有廣闊的渠道和終端網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)然，如果他們來運(yùn)作品牌的話，較適合做一個(gè)資源的系統(tǒng)整合者，盡量避免固定資產(chǎn)投資，將有限的資金集中投放到市場運(yùn)營上來，因?yàn)楝F(xiàn)在能提供代工生產(chǎn)的廠家已經(jīng)有很多。最偉大的力量是善于借用別人的力量，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、合作共贏是快速、有效突破的捷徑，四兩撥千斤才是低成本快速擴(kuò)張之路。

基于對(duì)杯裝奶茶市場的前瞻，可以初步界定快速超越的贏銷程序：深刻洞悉戰(zhàn)略突破點(diǎn)，預(yù)先對(duì)品牌進(jìn)行結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)略規(guī)劃，研發(fā)具有自動(dòng)銷力的創(chuàng)新產(chǎn)品，鎖定最容易打動(dòng)的潛力顧客，設(shè)計(jì)一套獨(dú)有的系統(tǒng)盈利模式，進(jìn)行全國重點(diǎn)區(qū)域招商，快速提升銷量，低成本打造出強(qiáng)勢(shì)大品牌。結(jié)構(gòu)了然于心、超越必然容易；方向掌控于手，卓越自然輕松！通過幾大奶茶品牌發(fā)展分析中國奶茶行業(yè)的前景奶茶行業(yè)近幾年來不論是在國外還是國內(nèi)都得到了長足的發(fā)展，奶茶在中國和世界上都有著很悠久的歷史，在我國的西藏、內(nèi)蒙、印度、新加坡馬來西亞等許多地區(qū)，奶茶已經(jīng)成了人們生活中不可或缺的一部分，針對(duì)近幾年來奶茶品牌層出不窮的出現(xiàn)在各大媒體上，讓我們來分析一下奶茶行業(yè)的前景。

通過幾大奶茶品牌發(fā)展分析中國奶茶行業(yè)的前景香飄飄奶茶與優(yōu)樂美樂的大戰(zhàn)至今仍對(duì)業(yè)內(nèi)記憶深刻，香飄飄奶茶的頻頻發(fā)力，除了對(duì)于市場份額的搶占和自身經(jīng)營的發(fā)展，另一方面說明奶茶市場前景被看好，同時(shí)也擴(kuò)大了整個(gè)奶茶行業(yè)的競爭。自04年香飄飄開創(chuàng)杯裝奶茶后，就在消費(fèi)者心智中樹立了奶茶第一品牌的認(rèn)知，而香飄飄的方便快捷，更深受時(shí)尚的年輕消費(fèi)者青睞，無論冬天喝上一杯溫?zé)岬模€是夏天喝上一杯冰涼的，都體現(xiàn)出一種悠然的生活情趣，這是一種對(duì)大眾消費(fèi)習(xí)慣的挑戰(zhàn)，它成功地拿下了市場，并且在快速消費(fèi)飲料界站穩(wěn)了它的位置。香飄飄奶茶的成功是有他的必然性的，這也充分表明奶茶行業(yè)的前景在中國不可估量。而優(yōu)樂美等新品的加入，一時(shí)掀起中國奶茶行業(yè)新的戰(zhàn)局，對(duì)香飄飄夠成了威脅。但奶茶行業(yè)的前景還是不可限量的，優(yōu)樂美廣告中啟用受年輕人喜歡的周杰倫，并通過愛情戲劇成為為其樹立了時(shí)尚浪漫的品牌形象，而香飄飄果斷回?fù)?，在廣告中宣傳香飄飄“杯裝奶茶開創(chuàng)者，一年賣出三億多杯，連續(xù)五年全國銷量領(lǐng)先”的品牌高勢(shì)能廣告，一舉打破優(yōu)樂美威脅，樹立了受大眾喜愛與熱銷的心智認(rèn)知。在消費(fèi)者心智中形成了香飄飄是大眾喜愛行業(yè)第一品牌的認(rèn)知。誠然，不管是品牌是何，在2010年奶茶行業(yè)，隨著新品牌的加入，勢(shì)必會(huì)演變得更加激烈。而對(duì)于奶茶幾大品牌，香飄飄、優(yōu)樂美、香約，是一個(gè)喜訊。因?yàn)樾缕放频母M(jìn)，會(huì)擴(kuò)大奶茶行業(yè)的競爭，并加速奶茶行業(yè)的發(fā)展。奶茶的前景對(duì)于中國這個(gè)人口眾多的國家來說，其發(fā)展還是非常廣闊的。目前奶茶中國奶茶行業(yè)正處在穩(wěn)步發(fā)展的過程中，奶茶行業(yè)的消費(fèi)者一般定位在15-30歲這一年輕群體上，也受到了這個(gè)群體的廣泛喜愛，甚至已經(jīng)把奶茶做成了穩(wěn)定的生活消費(fèi)習(xí)慣，如同蛋糕、茶葉一樣融入到了整個(gè)城市和社會(huì)中。杯裝奶茶市場競爭加劇，香飄飄奶茶穩(wěn)坐頭把交椅2004年，北京、浙江等地市場開始零零散散地出現(xiàn)一香飄飄奶茶的時(shí)候，誰也預(yù)料不到一家浙江企業(yè)能將不起眼的杯裝奶茶市場做到近百億的市場規(guī)模。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：近幾年來飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一，而香飄飄打開的杯裝奶茶市場雖然剛剛起步，但市場容量巨大。巨大的市場前景吸引了眾多后來者的跟進(jìn)"搶食"。有數(shù)據(jù)顯示：2006年以來,全國奶茶市場出現(xiàn)的新品牌已不下50家，其中不乏一些背靠母公司影響力的有力競爭者，比如聯(lián)合利華旗下的立頓奶茶、喜之郎集團(tuán)之下的優(yōu)樂美奶茶，大好大旗下的香約奶茶等。對(duì)于市場競爭的加劇，香飄飄奶茶董事長蔣建斌卻顯得胸有成竹，信奉"狼文化"的他表示："現(xiàn)在的奶茶市場的競爭環(huán)境，還沒有走到"群狼搶食"的地步，充其量是屈指可數(shù)的幾條"狀狼"領(lǐng)著一群比較弱小的"幼狼"在尋找食物，在整個(gè)奶茶市場空間里，大家基本上都有足夠的東西吃，至于能不能吃好，那就要看各個(gè)"狼"自己的本事和生存的技巧。"蔣建斌的自信是有底氣的，因?yàn)橄泔h飄奶茶銷量已經(jīng)連續(xù)6年全國銷量領(lǐng)先，其廣告語甚至喊出"一年賣出7億多杯"的口號(hào)，即便是近年來勢(shì)頭較猛的優(yōu)樂美也無法撼動(dòng)其領(lǐng)導(dǎo)者位置。優(yōu)樂美廣告中啟用受年輕人喜歡的周杰倫，并通過愛情戲劇樹立了時(shí)尚浪漫的品牌形象，但香飄飄果斷回?fù)?，在廣告中宣傳香飄飄"杯裝奶茶開創(chuàng)者、一年賣出七億多杯、連續(xù)六年全國銷量領(lǐng)先"等品牌高勢(shì)能廣告，一舉打破優(yōu)樂美威脅，樹立了受大眾喜愛與熱銷的心智認(rèn)知，形成了香飄飄是大眾喜愛行業(yè)第一品牌的認(rèn)知。除了大規(guī)模的廣告投入，香飄飄奶茶在渠道搭建、生產(chǎn)管理、產(chǎn)品研發(fā)等層面同樣樹立了行業(yè)第一的標(biāo)桿作用。香飄飄內(nèi)部人士透露：經(jīng)過6年時(shí)間的深耕