中國網(wǎng)絡游戲消費心理分析報告培訓課件

2012中國網(wǎng)絡游戲消費市場研究研究背景：

2012年12月11日-2012年12月16日期間,通過網(wǎng)上聯(lián)機調(diào)查，最終分析樣本數(shù)量為4.89萬網(wǎng)絡游戲人群基本屬性如下：男性為主（58.8%）超過半數(shù)的游戲玩家年齡集中在18-35歲4成以上的用戶受過高等教育游戲網(wǎng)民主要分布在東部沿海并逐步向內(nèi)陸輻射1中國網(wǎng)絡游戲消費心理分析報告8/23/20242012中國網(wǎng)絡游戲用戶研究背景區(qū)別于傳統(tǒng)研究的說明2中國網(wǎng)絡游戲消費心理分析報告8/23/2024哪些類型的網(wǎng)絡游戲最受歡迎？為什么？游戲用戶有幾類？不同類型用戶的游戲訴求是什么？針對不同類型的游戲用戶，我們有什么營銷建議？3中國網(wǎng)絡游戲消費心理分析報告8/23/2024哪些類型的網(wǎng)絡游戲最受歡迎？為什么？游戲用戶有幾類？不同類型用戶的游戲訴求是什么？針對不同類型的游戲用戶，我們有什么營銷建議？4中國網(wǎng)絡游戲消費心理分析報告8/23/2024網(wǎng)民喜歡玩的游戲類型動作類、西方魔幻、社區(qū)類、射擊類、東方武俠類和棋牌休閑類網(wǎng)游受到網(wǎng)民歡迎。5中國網(wǎng)絡游戲消費心理分析報告8/23/2024哪些類型的網(wǎng)絡游戲最受歡迎？為什么？游戲用戶有幾類？不同類型用戶的游戲訴求是什么？針對不同類型的游戲用戶，我們有什么營銷建議？6中國網(wǎng)絡游戲消費心理分析報告8/23/2024中國網(wǎng)民玩游戲的訴求分析（1）我們發(fā)現(xiàn)，游戲是否刺激、服飾外觀是否精美、游戲是否可以團隊冒險等因素，是網(wǎng)民選擇心儀游戲的重要依據(jù)。紅色字體是影響因素，藍色字體是游戲類型，因素和游戲距離越近，說明這類因素對游戲選擇影響越大7中國網(wǎng)絡游戲消費心理分析報告8/23/2024中國網(wǎng)民玩游戲的訴求分析（2）總體來看，中國網(wǎng)民玩游戲的8大主要動機如下：簡單講解因子（游戲動機）的含義團隊默契深入探險征服的成就感掌控游戲中的一切游戲比現(xiàn)實快樂表現(xiàn)另一個自我放松調(diào)劑緩解現(xiàn)實壓力喜歡漂亮/帥氣的形象著裝風格多元化在游戲中找到伴侶，信任游戲中的異性交往排斥刺激緊張的游戲不愿花費傾向免費游戲8中國網(wǎng)絡游戲消費心理分析報告8/23/2024人群細分根據(jù)不同的游戲動機，我們對人群進行聚類分析，得到中國網(wǎng)游的六類主流用戶群：安逸闖關族：24.4%團隊精深族：21.3%……9中國網(wǎng)絡游戲消費心理分析報告8/23/2024六類典型游戲用戶描繪競技挑戰(zhàn)族

-動作類，射擊類的FANS團隊精神族

-喜歡默契配合，共創(chuàng)戰(zhàn)績時尚休閑族

-青睞音樂舞蹈類游戲安逸闖關族

-棋牌與網(wǎng)頁游戲是最佳選擇輕松求伴族

-向往東方武俠的攜手江湖沉浸樂控族

-回合制游戲的沉迷者10中國網(wǎng)絡游戲消費心理分析報告8/23/2024滲透率10.2%游戲產(chǎn)品偏好

動作類射擊類競技挑戰(zhàn)族

-動作類,射擊類的FANS他們是誰？平均年齡為20歲左右的青年，其中男性用戶占絕大部分，自由職業(yè)和學生比例較高。他們?yōu)楹瓮嬗螒颍刻魬?zhàn)與自我超越享受生死一線的刺激和酣暢淋漓的戰(zhàn)斗感他們怎么玩？他們愿意花費時間去練習技巧，花費精力去探索游戲里的難關，從而成為游戲中的高手而被人尊重。團隊配合是更精深的追求，他們在深入游戲中愿意為此去結(jié)交朋友或相互學習經(jīng)驗，他們崇拜游戲高手，同時也渴望成為游戲高手。11中國網(wǎng)絡游戲消費心理分析報告8/23/2024滲透率20.1%游戲產(chǎn)品偏好音樂舞蹈類社區(qū)類時尚休閑族

-青睞音樂舞蹈類游戲他們是誰？平均年齡為22歲，以學生族和剛踏上社會的職場新人為主，收入不高，其中女性占很大比例。他們?yōu)楹瓮嬗螒?？音樂，Show場，擁有時間休閑，個性鮮明。對于外觀審美的要求很高，無論是游戲的場景還是人物造型都力求凸顯與眾不同的個性化。時尚的追求，我想在他人眼中成為時尚先鋒他們怎么玩？他們的上網(wǎng)時間不穩(wěn)定，這導致了他們在游戲中社交行為的延續(xù)性不高，缺乏團隊合作的基礎，因此更喜歡一些可以獨立完成的游戲內(nèi)容。12中國網(wǎng)絡游戲消費心理分析報告8/23/2024安逸闖關族

-棋牌與網(wǎng)頁游戲是最佳選擇滲透率24.4%游戲產(chǎn)品偏好棋牌類網(wǎng)頁游戲他們是誰？相對年長，普通工人、學生和離退休人員是安逸闖關族用戶的主要構(gòu)成，有比較穩(wěn)定但不算豐厚的收入。他們?yōu)楹瓮嬗螒?？玩游戲主要是消磨時間，更多地會跟隨周圍的人去選擇在玩的游戲。對繁瑣的操作避而遠之，玩游戲比較強調(diào)簡單上手。在傳統(tǒng)思維理念和文化教育的影響下，他們對稀奇古怪的游戲內(nèi)容不容易產(chǎn)生興趣。他們怎么玩？對他們而言，游戲里的成就感相對較少，打發(fā)時間，隨遇而安更符合他們的游戲訴求。當現(xiàn)實中沒有什么牽掛的時候，點一支煙，品一壺茶，獨自享受游戲帶來的片刻閑暇是一樁美事。13中國網(wǎng)絡游戲消費心理分析報告8/23/2024團隊精神族

-LOL英雄聯(lián)盟、魔獸世界他們是誰？以新生代白領和大學生為代表，有一定職場經(jīng)驗，并已經(jīng)習慣在崗位上進行團隊合作。他們?yōu)楹瓮嬗螒?？他們對高品質(zhì)的內(nèi)容有強烈的認同感，并會以此形成自己的理念與追求。他們對游戲的要求包括故事結(jié)構(gòu)合理，文化背景有底蘊，人設場景有代入感，游戲可操控性強。西方魔幻類網(wǎng)游以其精深的設定和內(nèi)涵成為這一人群的最優(yōu)選擇。他們怎么玩？充滿對新鮮事物的求知欲和對冒險難題的挑戰(zhàn)欲，他們對各種各樣的游戲方式都有不錯的接受度，但別想用粗制濫造的游戲去忽悠他們。一旦他們認可了這款游戲，高度的忠誠度和粘性以及對后續(xù)產(chǎn)品的關注度都令人吃驚。游戲團隊的凝聚力高，希望在團隊中成為核心角色。傾向于時間消費，對于道具消費的態(tài)度不支持。滲透率21.3%游戲產(chǎn)品偏好西方魔幻類14中國網(wǎng)絡游戲消費心理分析報告8/23/2024游戲產(chǎn)品偏好東方武俠類滲透率9.5%輕松求伴族

-向往東方武俠的攜手江湖他們是誰？有一定工作經(jīng)驗的白領用戶，工作強度不大，對東方文化認同度高。他們?yōu)楹瓮嬗螒?？交友是主要的生活樂趣，相比單純的網(wǎng)上聊天，他們更希望在游戲娛樂的同時尋覓異性朋友陪伴。尋找輕松的、節(jié)奏不激烈的游戲作為閑暇消遣的交流平臺，是他們玩游戲的主要目的。對游戲中的服飾以及人物的美形度要求有強烈偏好他們怎么玩？具備良好的上網(wǎng)條件與上網(wǎng)環(huán)境，可自由支配的時間相對充裕。交友是明確的游戲目的，充分享受和伴侶一起在游戲中闖蕩，完成各類游戲任務的樂趣?，F(xiàn)實與虛擬之間，他們更關心能給現(xiàn)實生活帶來變化的朋友。對承載著交友平臺功能的游戲忠誠度較高。15中國網(wǎng)絡游戲消費心理分析報告8/23/2024游戲產(chǎn)品偏好回合制滲透率14.6%沉浸樂控族

-回合制游戲的沉迷者他們是誰？各個階層的用戶都會存在，沒有明顯傾向性，日常生活中面臨較大的生活壓力，具備較強消費能力。他們?yōu)楹瓮嬗螒颍吭谟螒蛑畜w驗各種樂趣，并達成掌控和征服的愿望。游戲沉迷度高，尋找與現(xiàn)實生活中不同的生活狀態(tài)，展現(xiàn)自己個性的另一面，但受現(xiàn)實狀態(tài)的約束，自我游離在兩種世界觀之間。他們怎么玩？對游戲的掌控欲強，另一方面，現(xiàn)實生活中的壓力使得他們玩游戲時不愿延續(xù)壓力，因此對游戲產(chǎn)品的選擇以節(jié)奏較緩慢，內(nèi)容較輕松愉快的回合制游戲為主。尋求征服掌控的感覺，在游戲中往往成為領袖或核心成員。這類人群喜歡不斷嘗試新游戲，但希望游戲比較快樂有趣，不要太刺激和復雜。16中國網(wǎng)絡游戲消費心理分析報告8/23/2024六類人群的游戲動機和游戲行為有明顯區(qū)隔：競技挑戰(zhàn)族時尚休閑族安逸闖關族團隊精神族輕松求伴族沉浸樂控族游戲動機挑戰(zhàn)、刺激審美、休閑消磨時間、隨波逐流品質(zhì)、團隊消遣、交友體驗、掌控游戲行為練習技巧，自我超越放松、娛樂、交流獨自玩、免費傾向強烈求知、冒險、團隊合作交友，和伴侶共同完成任務追求游戲成就感、征服、表現(xiàn)另一個自我人群細分小結(jié)-117中國網(wǎng)絡游戲消費心理分析報告8/23/2024六類人群的營銷特點：沉浸樂控族中的游戲引領者比例最高，其次是團隊精深族。而安逸闖關族和時尚休閑族人群相對輕度，鮮有引領者出現(xiàn)。人群細分小結(jié)-218中國網(wǎng)絡游戲消費心理分析報告8/23/2024哪些類型的網(wǎng)絡游戲最受歡迎？為什么？游戲用戶有幾類？不同類型用戶的游戲訴求是什么？針對不同類型的游戲用戶，我們有什么營銷建議？19中國網(wǎng)絡游戲消費心理分析報告8/23/2024通常是一款游戲的早期試玩者意見會影響周圍朋友對游戲的選擇平均每天玩游戲時間不低于30分鐘玩游戲頻率大于每周一次有游戲付費習慣營銷的核心力量：游戲引領者從營銷的角度看，網(wǎng)絡游戲也有意見領袖，他們是一群對新游戲樂于嘗試和傳播的潮流引領者。在整體網(wǎng)游人群中，游戲引領者的滲透率為21.3%。游戲引領者定義20中國網(wǎng)絡游戲消費心理分析報告8/23/2024全體用戶/游戲引領者的營銷形式選擇—異業(yè)合作受歡迎大品牌合作活動的異業(yè)合作模式在用戶感興趣的游戲宣傳方式中居首位，試玩、有獎注冊等促銷方式居其次。游戲引領者更喜歡大品牌合作、游戲線上活動、代言人等形式，而免費等激勵措施對其效用較弱。21中國網(wǎng)絡游戲消費心理分析報告8/23/2024全體用戶/游戲引領者的營銷形式選擇—視覺吸引很重要在營銷推廣方式選擇中，游戲內(nèi)容畫面/視頻對用戶的視覺沖擊影響力最大。選用吸引眼球的美女或明星代言可強力助陣宣傳，注意游戲引領者審美較強，更偏好清純/性感系的代言人。22中國網(wǎng)絡游戲消費心理分析報告8/23/2024全體用戶/游戲引領者的廣告媒體選擇—互聯(lián)網(wǎng)是接觸人群的首選媒體游戲用戶最希望看到游戲新產(chǎn)品廣告的媒體是互聯(lián)網(wǎng)（58.4%），超過電視、雜志、報紙等傳統(tǒng)媒體。全體用戶和游戲引領者日常尋找游戲宣傳信息時最關注的網(wǎng)站均是門戶網(wǎng)站游戲頻道。其次是游戲垂直專業(yè)網(wǎng)站。23中國網(wǎng)絡游戲消費心理分析報告8/23/2024全體用戶/游戲引領者的地推形式選擇—現(xiàn)場玩家互動最有效在游戲的地面推廣中，用戶對廠商舉辦的玩家現(xiàn)場互動活動最感興趣，網(wǎng)吧和校園內(nèi)的游戲競技賽、以及各類會展和發(fā)布會也受到較大歡迎。

相比全體用戶，游戲引領者對現(xiàn)場競技（44.7%）和路演宣傳（33.1%）等產(chǎn)品相關性高的活動表現(xiàn)出更大興趣。24中國網(wǎng)絡游戲消費心理分析報告8/23/2024全體用戶/游戲引領者的促銷形式選擇—獎金和道具最受歡迎在游戲促銷中，現(xiàn)金、話費、Q幣等獎金形式和游戲虛擬物品等道具形式的獎勵以其方便快捷的特點受用戶歡迎。游戲引領者偏好和游戲相關度高的促銷手段，如游戲虛擬物品和賬號、道具。25中國網(wǎng)絡游戲消費心理分析報告8/23/2024網(wǎng)絡游戲營銷建議