第2講-互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷策劃3

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)基本要素2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容4、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略7、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估11、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)基本要素網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主體是"個(gè)人或組織"。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是通過商品交換來滿足個(gè)人和組織的需要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品是指一切可以滿足顧客需要的因素，包括貨物、服務(wù)、思想、知識(shí)、信息、技術(shù)、娛樂等等有形和無形的因素。22、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能八個(gè)方面：網(wǎng)址推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌、在線調(diào)研、信息發(fā)布、銷售促進(jìn)、銷售渠道、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)。3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的八大基本職能，既是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容體系的概括，同時(shí)也表明了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的主要內(nèi)容。可見，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的主要任務(wù)就是采用適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略及方法，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各項(xiàng)職能。4網(wǎng)址推廣這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的職能之一，相對(duì)于其他功能來說，網(wǎng)址推廣顯得更為迫切和重要，網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要一定的訪問量為基礎(chǔ)，所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心工作。5

網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過一系列的推廣措施，達(dá)到顧客和公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。6知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象在一定程度上說，網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值甚至高于通過網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益。7網(wǎng)上調(diào)研通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式，可以完成網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研，相對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點(diǎn)，因此，網(wǎng)上調(diào)研成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要職能之一。8信息發(fā)布網(wǎng)站是一種信息載體，通過網(wǎng)站發(fā)布信息是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方法之一，同時(shí)，信息發(fā)布也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能。9銷售促進(jìn)營(yíng)銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外，大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法都與直接或間接促進(jìn)銷售有關(guān)，但促進(jìn)銷售并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷售，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在很多情況下對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷售十分有價(jià)值。10銷售渠道一個(gè)具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個(gè)網(wǎng)上交易場(chǎng)所，網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。

11顧客關(guān)系良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得成效的必要條件，通過網(wǎng)站的交互性、顧客參與等方式在開展顧客服務(wù)的同時(shí)，也增進(jìn)了顧客關(guān)系。12顧客服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段，從形式最簡(jiǎn)單的FAQ（常見問題解答），到郵件列表，以及BBS、聊天室等各種即時(shí)信息服務(wù)，顧客服務(wù)質(zhì)量對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果具有重要影響。13用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能來解釋網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)包含的內(nèi)容，可以更加全面地認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的任務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅是為了推廣網(wǎng)站，也不僅僅是建立網(wǎng)絡(luò)品牌，當(dāng)然，網(wǎng)上銷售也不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容。我們理解的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是站在企業(yè)營(yíng)銷策略的角度，用全面的觀點(diǎn)來看待網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。143、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容（1）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研（2）域名管理（3）創(chuàng)建商業(yè)網(wǎng)站或組建商業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（4）推廣企業(yè)網(wǎng)站15（5）網(wǎng)絡(luò)廣告（6）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)（7）網(wǎng)絡(luò)定價(jià)（8）網(wǎng)絡(luò)銷售管理（9）網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)與客戶關(guān)系管理16網(wǎng)絡(luò)調(diào)研網(wǎng)站建設(shè)與推廣域名管理、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)網(wǎng)絡(luò)銷售管理網(wǎng)絡(luò)定價(jià)、網(wǎng)絡(luò)銷售管理、顧客關(guān)系與服務(wù)174、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研①網(wǎng)絡(luò)調(diào)研基本要素②網(wǎng)絡(luò)調(diào)研步驟③網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方法④網(wǎng)絡(luò)調(diào)研策略⑤網(wǎng)絡(luò)調(diào)研優(yōu)勢(shì)18市場(chǎng)調(diào)研流程的11個(gè)步驟:確定市場(chǎng)調(diào)研的必要性定義問題確立調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案確定信息的類型和來源19確定收集資料問卷設(shè)計(jì)確定抽樣方案及樣本容量收集資料資料分析撰寫調(diào)研報(bào)告20傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法1．詢問法面談?wù){(diào)查法、電話調(diào)查法、信訪調(diào)查法、留置問卷調(diào)查法2．觀察法3．實(shí)驗(yàn)法21網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研基于互聯(lián)網(wǎng)而系統(tǒng)地進(jìn)行調(diào)研問題的發(fā)布、收集、整理、分析和研究的方式稱為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研。22①網(wǎng)絡(luò)調(diào)研基本要素營(yíng)銷績(jī)效調(diào)研本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)調(diào)研在線客戶調(diào)研網(wǎng)絡(luò)咨詢小組信息反饋數(shù)據(jù)挖掘及網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用狀況調(diào)研23②網(wǎng)絡(luò)調(diào)研步驟確定調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)查的對(duì)象制訂調(diào)研具體計(jì)劃方案收集信息分析信息資料編寫報(bào)告24確定調(diào)研目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為分析25網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析無論什么樣的營(yíng)銷活動(dòng)，都離不開兩個(gè)基本因素，即營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷資源。因此，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具備需要的基礎(chǔ)條件包括企業(yè)外部的基本環(huán)境和內(nèi)部的基本條件。26網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的外部環(huán)境包括法律環(huán)境、政治環(huán)境、一定數(shù)量的上網(wǎng)企業(yè)和上網(wǎng)人口、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)資源等等。27企業(yè)的內(nèi)部條件即創(chuàng)造必要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源，包括基本的上網(wǎng)條件、合適的專業(yè)人員、必要的營(yíng)銷預(yù)算等。28開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要一定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)提供了潛在用戶，以及向用戶傳遞營(yíng)銷信息、建立顧客關(guān)系、進(jìn)行網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研等各種營(yíng)銷活動(dòng)的手段和渠道。同時(shí)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)也是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的組成部分，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程，就是與這些環(huán)境因素建立關(guān)系的過程，這些關(guān)系發(fā)展好了，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才能取得成效。29網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為特征目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的主力消費(fèi)群是青年人（18－40歲），其購買行為總體特征如下：30有較強(qiáng)購買力追求新鮮事物品味高，品牌意識(shí)濃厚好勝而缺乏耐心更加注重自我，崇尚個(gè)性化具感性傾向同時(shí)擅長(zhǎng)理性分析31確定調(diào)查對(duì)象——樣本選擇無限制樣本篩選樣本（過濾性樣本）被征集樣本（選擇性樣本）隨機(jī)樣本32收集信息網(wǎng)上調(diào)研技術(shù)網(wǎng)上調(diào)研方式網(wǎng)上調(diào)研方法33網(wǎng)上調(diào)研技術(shù)調(diào)研工具：電子郵件（E-mail）、電子公布版（BBS）、網(wǎng)絡(luò)尋呼機(jī)（ICQ）、網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)交談（IRC）、網(wǎng)絡(luò)會(huì)議（NetMeeting）、網(wǎng)絡(luò)電話（InternetPHONE）等34IRC是InternetRelayChat的縮寫，中文一般稱為互聯(lián)網(wǎng)中繼聊天。它是由JarkkoOikarinen于1988年首創(chuàng)的一種網(wǎng)絡(luò)聊天協(xié)議。相比于bbs來說，它有著更直觀，友好的界面，用戶可以暢所欲言、而且可以表現(xiàn)動(dòng)作化。35網(wǎng)上調(diào)研方式1．利用搜索引擎2．借助專業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)研究公司3．企業(yè)在自己的網(wǎng)站進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研4．利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫檢索36網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(NetworkDatabase)①在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)行的數(shù)據(jù)庫。②網(wǎng)絡(luò)上包含其他用戶地址的數(shù)據(jù)庫。③信息管理中，數(shù)據(jù)記錄可以以多種方式相互關(guān)聯(lián)的一種數(shù)據(jù)庫。37網(wǎng)上調(diào)研方法（一）網(wǎng)上訪問法（二）觀察法（三）虛擬店鋪38(一)網(wǎng)上訪問法

1．在線詢問法2．計(jì)算機(jī)輔助電話詢問系統(tǒng)(CATI)3．E—mail問卷方式391．在線詢問法在線詢問法是通過Java編寫的網(wǎng)站應(yīng)用程序，隨機(jī)選擇訪問者，并彈出問卷窗口，邀請(qǐng)其參加訪問，調(diào)查人員可以根據(jù)計(jì)算機(jī)顯示器上讀出的問題，同時(shí)向多個(gè)被調(diào)查者提問，并將他們回答的數(shù)據(jù)直接輸入計(jì)算機(jī)。402024/8/2541網(wǎng)上訪問法又可分為4種形式。

（1）網(wǎng)上焦點(diǎn)小組訪談法（2）網(wǎng)上一對(duì)一訪談法（3）網(wǎng)上論壇、電子公告板或聊天室訪談（4）網(wǎng)上發(fā)送問卷42432．計(jì)算機(jī)輔助電話詢問系統(tǒng)(CATI)CATI是利用計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)電話詢問結(jié)果、整理問卷的一種方式。適用范圍：市場(chǎng)調(diào)查、社情民意調(diào)查、行業(yè)行風(fēng)調(diào)查44CATI系統(tǒng)通常的工作形式是：訪員面對(duì)屏幕上的問卷，向電話對(duì)面的被訪者讀出問題，并將被訪者回答的結(jié)果通過鼠標(biāo)或鍵盤記錄到計(jì)算機(jī)中去；督導(dǎo)在另一臺(tái)計(jì)算機(jī)前借助局域網(wǎng)和電話交換機(jī)的輔助對(duì)整個(gè)訪問工作進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控。4546

它不僅加強(qiáng)了電話詢問在時(shí)間和成本方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也突出了方法上的優(yōu)勢(shì)。計(jì)算機(jī)輔助電話詢問系統(tǒng)目前在美國(guó)十分普及。473．E—mail問卷方式調(diào)研問卷就是一份簡(jiǎn)單的E—mail，并按已選好的E一mail地址發(fā)出。被訪問者回答完畢將問卷回復(fù)給調(diào)研機(jī)構(gòu)。有專門的程序進(jìn)行問卷準(zhǔn)備，列制E—mail地址和收集數(shù)據(jù)。48（二）觀察法網(wǎng)上觀察的實(shí)施主要是利用相關(guān)軟件和人員記錄登陸網(wǎng)絡(luò)瀏覽者的活動(dòng)。1.網(wǎng)站流量分析工具2.點(diǎn)擊率統(tǒng)計(jì)工具49IP、UV、PV、PRIP(獨(dú)立IP)：即InternetProtocol，指獨(dú)立IP數(shù)。00:00-24:00內(nèi)相同IP地址之被計(jì)算一次。UV(獨(dú)立訪客)：即UniqueVisitor,訪問某個(gè)網(wǎng)站的一臺(tái)電腦客戶端為一個(gè)訪客。00:00-24:00內(nèi)相同的客戶端只被計(jì)算一次。50PV(訪問量)：即PageView,即頁面瀏覽量或點(diǎn)擊量，用戶每次刷新即被計(jì)算一次。PR值，即PageRank，網(wǎng)頁的級(jí)別技術(shù)。取自Google的創(chuàng)始人LarryPage，它是Google排名運(yùn)算法則（排名公式）的一部分，用來標(biāo)識(shí)網(wǎng)頁的等級(jí)/重要性。級(jí)別從1到10級(jí)，10級(jí)為滿分。PR值越高說明該網(wǎng)頁越受歡迎（越重要）。511.網(wǎng)站流量分析工具一種是通過在自己的網(wǎng)站服務(wù)器端安裝統(tǒng)計(jì)分析軟件來進(jìn)行網(wǎng)站流量監(jiān)測(cè)；JS代碼Log分析軟件等52另一種是采用第三方提供的網(wǎng)站流量分析服務(wù)——獨(dú)立的第三方流量統(tǒng)計(jì)工具、網(wǎng)站。雅虎站長(zhǎng)工具、雅虎統(tǒng)計(jì)、GoogleAnalytics、ALEXA（），Itsun、51、51la、CNZZ站長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)等5354555651yes可以深入到每個(gè)受訪頁面，可以知道哪些頁面是用戶所感興趣的，可以分析這些頁面是用戶體驗(yàn)方面是否有更好的改善等，googleanalytics則著重于統(tǒng)計(jì)訪問者趨勢(shì)，忠誠度，停留時(shí)間，最常見退出頁等方面57第一種方法可以方便地獲得詳細(xì)的網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)信息，并且除了訪問統(tǒng)計(jì)軟件的費(fèi)用之外無需其他直接的費(fèi)用，但由于這些資料在自己的服務(wù)器上，因此在向第三方提供有關(guān)數(shù)據(jù)時(shí)缺乏說服力；58第二種方法則正好具有這種優(yōu)勢(shì)，但通常要為這種服務(wù)付費(fèi)，雖然也有一些免費(fèi)網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)服務(wù)，但由于在功能方面會(huì)有一定的限制，或者通常需要在網(wǎng)站上出現(xiàn)服務(wù)商的標(biāo)識(shí)甚至廣告，對(duì)于商業(yè)網(wǎng)站來說使用免費(fèi)服務(wù)不太合適。59網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)工具跟蹤指標(biāo)：（1）獨(dú)立IP數(shù)：訪問網(wǎng)站的用戶數(shù)量（2）頁面瀏覽數(shù)：用戶瀏覽網(wǎng)頁總數(shù)，（3）新用戶數(shù)：首次訪問網(wǎng)站人數(shù)（4）回訪人數(shù)：老用戶數(shù)（5）來路統(tǒng)計(jì)：通過哪些網(wǎng)址來源進(jìn)入網(wǎng)站（6）最多受訪頁面：訪問最多的頁面URL60（7）通過搜索引擎帶來的訪問量與總訪問量的比重（8）搜索引擎關(guān)鍵字統(tǒng)計(jì)：使用哪些關(guān)鍵詞檢索訪問網(wǎng)（9）搜索引擎統(tǒng)計(jì)：通過哪些搜索引擎獲得訪問量（10）客戶地理位置：訪問者分布的省份或城市（11）使用的瀏覽器612.點(diǎn)擊率統(tǒng)計(jì)工具代碼添加統(tǒng)計(jì)軟件6263YouTube推出了一項(xiàng)名為YouTubeInsight的服務(wù)，旨在向廣告主和視頻提供者提供更多有關(guān)視頻點(diǎn)擊量的信息。

它鑲嵌在YouTube中，可以讓用戶進(jìn)入自己的賬戶來查看數(shù)據(jù)。用戶登陸后點(diǎn)擊MyAccount下的選項(xiàng)，然后Videos,Favorites,andPlaylists，可以打開視頻，進(jìn)入Insight后點(diǎn)擊Aboutthisvideo按鈕即可。64YouTubeInsight會(huì)顯示有關(guān)該視頻的具體流量數(shù)據(jù)。用戶可以查看上傳視頻的流行度，以及要多久能達(dá)到比較流行的數(shù)據(jù)，可以知道誰收看了視頻。65記錄登陸網(wǎng)絡(luò)瀏覽者瀏覽企業(yè)網(wǎng)頁時(shí)所點(diǎn)擊的內(nèi)容，每個(gè)點(diǎn)擊進(jìn)去的內(nèi)容瀏覽的時(shí)間；在網(wǎng)上喜歡看什么商品頁面；看商品時(shí)，先點(diǎn)擊的是商品的哪些方面，價(jià)格、服務(wù)、外型還是其他人對(duì)商品的評(píng)價(jià)；是否有就相關(guān)商品和企業(yè)進(jìn)行溝通的愿望等。也能夠記錄不同商品的點(diǎn)擊率、廣告的點(diǎn)擊率、文字信息的點(diǎn)擊率等觀察數(shù)據(jù)。66(三)虛擬店鋪

虛擬店鋪是在三維計(jì)算機(jī)圖形技術(shù)發(fā)展基礎(chǔ)上出現(xiàn)的。通過此項(xiàng)技術(shù)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以快速而廉價(jià)地在計(jì)算機(jī)上構(gòu)建一個(gè)真實(shí)的零售商場(chǎng)環(huán)境。67虛擬店鋪具有舊的市場(chǎng)研究方法所無法比擬的許多優(yōu)點(diǎn)：

首先，能復(fù)制出十分逼真的顧客購物環(huán)境；其次，研究人員能非常迅速地建立和改變實(shí)驗(yàn)條件，如產(chǎn)品的品牌、包裝、價(jià)格、促銷、貨架陳列方式；68再次，這種方式降低了產(chǎn)品測(cè)試的成本，因?yàn)檫@僅僅與訪問數(shù)量有關(guān)；最后，這種模擬有很強(qiáng)的彈性，它能被應(yīng)用于測(cè)試一種全新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，也可以用以調(diào)整原有的營(yíng)銷規(guī)劃，而且能使企業(yè)盡可能地排除傳統(tǒng)的測(cè)試方式所存在的干擾。69③網(wǎng)絡(luò)調(diào)研策略一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷應(yīng)具備兩個(gè)功能：一是能通過網(wǎng)絡(luò)將所調(diào)查的問題明確地傳達(dá)給訪問者；二是設(shè)法取得對(duì)方的合作，使訪問者能給以真實(shí)、準(zhǔn)確地回復(fù)。這就要求認(rèn)真編輯問卷。擬定問卷主題后，對(duì)本次調(diào)查作簡(jiǎn)要介紹；70（一）識(shí)別訪問者并激勵(lì)其訪問企業(yè)站點(diǎn)

1、利用電子郵件中HTML表單或來客登記簿（guestbook）獲得市場(chǎng)信息712、科學(xué)地設(shè)計(jì)調(diào)研問卷目的性原則可接受性原則簡(jiǎn)明性原則匹配性原則723、給訪問者獎(jiǎng)勵(lì)以激發(fā)其參與調(diào)研的積極性如：抽獎(jiǎng)活動(dòng)、消費(fèi)者感興趣的信息、免費(fèi)軟件等4、網(wǎng)上問卷應(yīng)有一段結(jié)束語，并附上問卷設(shè)計(jì)者和贊助機(jī)構(gòu)的聯(lián)絡(luò)方式。73IndustryNet(www.Industry.Net)是專門登載工業(yè)貿(mào)易信息的站點(diǎn)，這個(gè)站點(diǎn)提供大