全國高等教育自學(xué)考試《市場(chǎng)營銷學(xué)》真題庫一

全國高等教育自學(xué)考試《市場(chǎng)營銷學(xué)》真題庫一

1.【單項(xiàng)選擇題】在消費(fèi)者心目中享有極高的聲望價(jià)值的產(chǎn)品，

如豪華轎車、高檔手表、名牌時(shí)裝、名人字畫、珠寶古董等適合采用的定價(jià)方法

為（）

A.尾數(shù)定價(jià)

B.招徒定價(jià)

C.聲望定價(jià)

D.習(xí)慣定價(jià)

正確答案：C

參考解析：聲望定價(jià)即針對(duì)消費(fèi)者“便宜無好貨價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對(duì)在消費(fèi)

者心目中享有一定聲望、具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品制定高價(jià)。

2.【單項(xiàng)選擇題】凡士林剛開始上市時(shí)，被作為機(jī)器設(shè)備的潤滑劑，但數(shù)年之

后，使用者逐漸發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品有多種用途，如可作為皮膚軟膏、傷口復(fù)原劑等。通

過大力推廣這些發(fā)現(xiàn)，凡士林銷量猛增。這種擴(kuò)大市場(chǎng)需求的措施是（）

A.增加使用量

B.開辟新用途

C.增加新產(chǎn)品

D.開發(fā)新用戶

正確答案：B

參考解析：開辟新用途是指設(shè)法找出產(chǎn)品的新用法以增加銷售量。

3.【單項(xiàng)選擇題】銷售人員通過電視廣告來展示和介紹企業(yè)的產(chǎn)品，并同時(shí)告

知查詢訂購電話，顧客只要打個(gè)電話即可完成交易約定。這種直接營銷形式屬于

（）

A.電話營銷

B.電視直銷

C.電子營銷

D.電話廣告

正確答案：B

參考解析：電視直銷，即利用電視廣告直接向顧客銷售或取得訂單。

4.【單項(xiàng)選擇題】識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的最佳方法是（）

A.SWOT分析法

B.優(yōu)劣勢(shì)分析

C.環(huán)境分析.

D.繪制產(chǎn)品一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)圖

正確答案：D

參考解析：識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的最佳方法是繪制產(chǎn)品一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)圖，把行業(yè)和市場(chǎng)

分析結(jié)合起來。

5.【單項(xiàng)選擇題】紡織印染廠與服裝加工廠聯(lián)合屬于（）發(fā)展戰(zhàn)略。

A.后向一體化

B.前向一體化

C.同心多角化

D.水平一體化

正確答案：B

參考解析：前向一體化是指收購或兼并下游的批發(fā)商、零售商，或者自建銷售渠

道，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。

6.【單項(xiàng)選擇題】市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境之間的關(guān)系是（）

A.并列關(guān)系

B.沒有關(guān)系

C.主從關(guān)系

D.重合關(guān)系

正確答案：C

參考解析：市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境之間的關(guān)系是主從關(guān)系。

7.【單項(xiàng)選擇題】費(fèi)用較高，銷售人員可能“撞車”甚至發(fā)生沖突的銷售隊(duì)伍

結(jié)構(gòu)是（）

A.按地區(qū)結(jié)構(gòu)組織銷售隊(duì)伍

B.按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組織銷售隊(duì)伍

C.按顧客結(jié)構(gòu)組織銷售隊(duì)伍

D.復(fù)合型銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)

正確答案：B

參考解析：按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組織銷售隊(duì)伍是指按產(chǎn)品線或個(gè)別品牌組織專門化的銷售

隊(duì)伍。其主要缺點(diǎn)是費(fèi)用較高，銷售人員可能“撞車”甚至發(fā)生沖突。

8.【單項(xiàng)選擇題】在市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)中，利用各種方法收集和提供企業(yè)營銷

環(huán)境最新發(fā)展信息的是（）

A.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

B.營銷情報(bào)系統(tǒng)

C.營銷調(diào)研系統(tǒng)

D.營銷決策支持系統(tǒng)

正確答案：B

參考解析：市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)包括企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷調(diào)研

系統(tǒng)和營銷決策支持系統(tǒng)4個(gè)子系統(tǒng)。其中，營銷情報(bào)系統(tǒng)的任務(wù)是利用各種方

法收集和提供企業(yè)營銷環(huán)境最新發(fā)展信息。

9.【單項(xiàng)選擇題】在消費(fèi)者購買決策過程中，決定是否買、為何買、如何買、

在哪里買等方面的問題的人是（）

A.購買者

B.發(fā)起者

C.使用者

D.決策者

正確答案：D

參考解析：在消費(fèi)者購買決策過程中，決定是否買、為何買、如何買、在哪里買

等方面的問題的人是決策者。

10.【單項(xiàng)選擇題】天河公司通過改進(jìn)產(chǎn)品的特性來吸引新顧客、留住老顧客。

其采用的成熟期營銷策略為（）

A.市場(chǎng)改進(jìn)

B.產(chǎn)品改進(jìn)

C.服務(wù)改進(jìn)

D.營銷組合改進(jìn)

正確答案：B

參考解析：產(chǎn)品改進(jìn)也稱“產(chǎn)品再推出”，即企業(yè)通過改進(jìn)產(chǎn)品的特性來吸引新

顧客、留住老顧客，并加強(qiáng)市場(chǎng)改進(jìn)的有效性。

11.【單項(xiàng)選擇題】可口可樂和百事可樂這種由制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營系

統(tǒng)屬于合同式垂直分銷系統(tǒng)中的（）

A.特許經(jīng)營組織

B.零售商合作組織

C.批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織

D.零售商倡辦的自愿連鎖組織

正確答案：A

參考解析：傳統(tǒng)的特許經(jīng)營組織有兩種形式：一種是由制造商倡辦的零售特許經(jīng)

營或代理商特許經(jīng)營；另一種是由制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)，大多出現(xiàn)

在飲食業(yè)，如可口可樂和百事可樂。

12.【單項(xiàng)選擇題】香煙、口香糖、飲料等日常用品一般選用的分銷策略是O

A.獨(dú)家分銷

B.選擇性分銷

C.廣泛性分銷

D.排他性分銷

正確答案：c

參考解析：密集性分銷（也稱為廣泛性分銷），是指制造商在同一層次上使用較多

的中間商。消費(fèi)品中的便利品和工業(yè)品中的供應(yīng)品，通常采取密集性分銷。

13.【單項(xiàng)選擇題】A商場(chǎng)在夏季賣冬裝，使其具有“鶴立雞群”的效果。這種

廣告構(gòu)思方法屬于（）

A.垂直思考法

B.水平思考法

C.頭腦風(fēng)暴法

D.屬性一覽表法

正確答案：B

參考解析：水平思考法也叫橫向思考法，是從多角度、多方位思考問題的方法。

14.【單項(xiàng)選擇題】企業(yè)營銷活動(dòng)的必要前提是（）

A.營銷目標(biāo)

B.營銷環(huán)境與現(xiàn)狀分析

C.行動(dòng)方案

D.市場(chǎng)營銷策劃書

正確答案：B

參考解析：不論哪種類型的策劃，其主體總是由3個(gè)部分組成的，即營銷環(huán)境與

現(xiàn)狀部分、營銷目標(biāo)部分和行動(dòng)方案部分。其中，營銷環(huán)境與現(xiàn)狀分析是企業(yè)營

銷活動(dòng)的必要前提，營銷目標(biāo)則為企業(yè)營銷活動(dòng)指明了具體方向，而行動(dòng)方案則

為企業(yè)營銷活動(dòng)規(guī)劃出詳盡的步驟。

15.【單項(xiàng)選擇題】當(dāng)企業(yè)過分依賴一家或少數(shù)幾家供應(yīng)商時(shí)，有時(shí)會(huì)使企業(yè)陷

入不必要的困境，解決措施是（）

A.為供應(yīng)商劃分等級(jí)

B.保持供應(yīng)商多元化

C.供應(yīng)商競(jìng)標(biāo)

D.協(xié)議約束

正確答案：B

參考解析：企業(yè)過分依賴一家或少數(shù)幾家供應(yīng)商時(shí)，常常會(huì)導(dǎo)致雙方相對(duì)地位的

不平等。為了避免出現(xiàn)這種制約，企業(yè)可以保持與多個(gè)供應(yīng)商的聯(lián)系，以免陷入

不必要的困境。

16.【單項(xiàng)選擇題】（）是指那些給企業(yè)帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅的主要社會(huì)力量。

A.可控因素

B.微觀營銷環(huán)境

C.不可控因素

D.宏觀營銷環(huán)境

正確答案：口

參考解析：宏觀營銷環(huán)境是指那些給企業(yè)帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅的主要社會(huì)力量。

17.【單項(xiàng)選擇題】大多數(shù)企業(yè)通常是采用（）人口變量來細(xì)分市場(chǎng)。

A.一個(gè)或兩個(gè)

B.兩個(gè)或兩個(gè)以上

C.三個(gè)

D.四個(gè)

正確答案：B

參考解析：大多數(shù)企業(yè)通常是采用兩個(gè)或兩個(gè)以上人口變量來細(xì)分市場(chǎng)。

18.【單項(xiàng)選擇題】營銷調(diào)研人員要求被調(diào)查者將對(duì)某個(gè)品牌的印象比喻成一個(gè)

人或城市、動(dòng)物等，以探求消費(fèi)者對(duì)該品牌的真實(shí)感覺。這種調(diào)研方法是（）

A.詞匯聯(lián)想

B.想象具體化

C.投射技術(shù)

D.品牌擬人化

正確答案：c

參考解析：投射技術(shù)比較常用的方法有語句填空法和比喻法。題干中用的是比喻

法。

19.【單項(xiàng)選擇題】（）是指當(dāng)企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷努力增大時(shí)，企業(yè)需

求所能達(dá)到的極限。

A.市場(chǎng)需求

B.企業(yè)潛量

C.市場(chǎng)潛量

D.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

正確答案：B

參考解析：市場(chǎng)需求是指一個(gè)產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的

營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，特定的消費(fèi)顧客所愿意購買的總數(shù)量。

企業(yè)潛量是指當(dāng)企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷努力增大時(shí)，企業(yè)需求所能達(dá)到的極

限。

市場(chǎng)潛量是營銷努力或營銷費(fèi)用極大時(shí)市場(chǎng)需求的極限。

市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是指在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法對(duì)市場(chǎng)需求和企業(yè)需求

以及影響市場(chǎng)需求的變化的諸因素進(jìn)行分析研究，對(duì)未來市場(chǎng)商品供求及其未來

發(fā)展變動(dòng)趨勢(shì)、發(fā)展前景作出判斷和推測(cè)，同時(shí)對(duì)相互聯(lián)系、相互制約、相互影

響的有關(guān)事件及其影響程度做出估計(jì)，為企業(yè)制定正確的市場(chǎng)營銷決策提供依據(jù)。

20.【單項(xiàng)選擇題】在通用電氣公司模型中，市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)都處于很高

狀態(tài)的區(qū)域是（）

A.“紅燈區(qū)”

B.“綠燈區(qū)”

C.“黃燈區(qū)”

D.“藍(lán)燈區(qū)”

正確答案：B

參考解析：“綠燈區(qū)”代表最強(qiáng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)吸引力

和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)都處于很高狀態(tài)。

21.【多項(xiàng)選擇題】營銷人員可以采取O來建立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購買習(xí)慣。

A.營銷推廣

B.增加銷售網(wǎng)點(diǎn)

C.價(jià)格優(yōu)惠

D.幫助消費(fèi)者減少不協(xié)調(diào)感

E.鼓勵(lì)消費(fèi)者試用

正確答案：A,B,C,E

參考解析：_

3.習(xí)慣性的的買行為

消費(fèi)者在購買某兩品牌差異很小.對(duì)購買過程的介入程度又較低的產(chǎn)品時(shí).往往很少

仔細(xì)考慮?而會(huì)出于習(xí)慣持續(xù)購買某一個(gè)品牌.這種習(xí)慣性的購買行為并不是因?yàn)橄M(fèi)&

特別偏愛這一品牌.僅儀是習(xí)慣而已.

由于消費(fèi)并的這種購買行為不必經(jīng)過建立信念，態(tài)度、決策等一系列過程.也無緬對(duì)

品牌信念、特點(diǎn)進(jìn)行研究和評(píng)價(jià).而常常是在不電視或報(bào)刊時(shí)被動(dòng)地接受信息,品牌選擇

的I：要依搦是“二悉”.II一不一般不對(duì)我濟(jì)"評(píng)價(jià)因此.營銷人員針勸這種購買行為

可以采取仰格優(yōu)惠、營銷推廣、鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、增加銷件網(wǎng)點(diǎn)等措施來建立消費(fèi)者對(duì)本

4業(yè)產(chǎn)品的購買習(xí)慣,

22.【多項(xiàng)選擇題】下列屬于消費(fèi)者心理變量因素的有（）

A.宗教信仰

B.社會(huì)階層

C.生活方式

D.個(gè)性特征

E.品牌忠誠度

正確答案：B,C,D

參考解析：.、輸變量是指消費(fèi)者的社會(huì)階層生活方式和個(gè)性特征等方面的因素。

即使消費(fèi)者處于相同的人口細(xì)分市場(chǎng)，他們?cè)谛睦碜兞糠矫嬉部赡苡袠O大差異。

23.【多項(xiàng)選擇題】在營銷調(diào)研過程中，可能產(chǎn)生的營銷道德問題有（）

A.數(shù)據(jù)的合法獲取

B.消費(fèi)者個(gè)人隱私的保護(hù)

C.假冒偽劣

D.兌現(xiàn)調(diào)研中的饋贈(zèng)承諾

E.以次充好

正確答案:A,B,D

參考解析：C：E項(xiàng)屬于產(chǎn)品策略中的營銷道德問題。

24.【多項(xiàng)選擇題】確定廣告預(yù)算，一般應(yīng)考慮的因素有（）

A.產(chǎn)品生命周期階段

B.產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)

C.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和干擾

D.廣告頻率

E.產(chǎn)品可替代性

正確答案:A,B,C,D,E

參考解析：五個(gè)選項(xiàng)都是確定廣告預(yù)算應(yīng)考慮的因素。

25.【多項(xiàng)選擇題】哈佛大學(xué)的邁克爾?波特教授將企業(yè)活動(dòng)歸結(jié)為五種基礎(chǔ)活

動(dòng)和四種支持性活動(dòng)，下列屬于基礎(chǔ)活動(dòng)的有（）

A.內(nèi)部后勤

B.生產(chǎn)運(yùn)營

C.人力資源管理

D.技術(shù)開發(fā)

E.銷售

正確答案：A,B,E

參考解析：徐征大學(xué)的邁克爾，波特教授在其《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中提出了價(jià)值鏈

的概念，其核心思想是將企業(yè)活動(dòng)歸結(jié)為五種基礎(chǔ)活動(dòng)和四種支持性活動(dòng)，并認(rèn)

為這九種活動(dòng)共同組成了企業(yè)的價(jià)值鏈。其中，基礎(chǔ)活動(dòng)包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)運(yùn)

營、外部后勤、銷售和服務(wù)；而支持性活動(dòng)包括人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購

和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

26.【簡答題】簡述心理定價(jià)策略的常見類型。

我的回答：

參考解析：(1)尾數(shù)定價(jià)。尾數(shù)定價(jià)也稱零頭定價(jià)或缺額定價(jià)，即給產(chǎn)品定一個(gè)

以零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格。

(2)整數(shù)定價(jià)。整數(shù)定價(jià)與尾數(shù)定價(jià)正好相反，企業(yè)有意將產(chǎn)品價(jià)格定為整數(shù)，

以顯示產(chǎn)品具有一定的質(zhì)量。

(3)聲望定價(jià)。聲望定價(jià)即針對(duì)消費(fèi)者“便宜無好貨、價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對(duì)

在消費(fèi)者心目中享有一定聲望、具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品制定高價(jià)。

(4)習(xí)慣定價(jià)。有些產(chǎn)品在長期的市場(chǎng)交換過程中已經(jīng)形成了為消費(fèi)者所適應(yīng)的

價(jià)格，稱為習(xí)慣價(jià)格。

(5)招徒定價(jià)。招徒定價(jià)又稱犧牲品定價(jià)，是指將產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整到低于價(jià)目表的

價(jià)格，甚至低于成本費(fèi)用，以招徒顧客促進(jìn)其他產(chǎn)品的消費(fèi)。

27.【簡答題】簡述市場(chǎng)營銷與環(huán)境的關(guān)系。

我的回答：

參考解析：在今天的市場(chǎng)中，企業(yè)營銷活動(dòng)與其所處環(huán)境的關(guān)系已經(jīng)由單向的適

應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的互動(dòng)，即營銷既要適應(yīng)環(huán)境又要設(shè)法影響環(huán)境。一方面，企業(yè)要

適應(yīng)環(huán)境中不可改變的因素，制定相應(yīng)的營銷策略并根據(jù)其發(fā)展趨勢(shì)及時(shí)做出調(diào)

整；另一方面，企業(yè)對(duì)營銷環(huán)境具有一定的能動(dòng)性和反作用，即企業(yè)可以通過各

種方式(如廣告、公共關(guān)系等)影響和改變環(huán)境中某些可能被改變的因素，使其向

有利于企業(yè)營銷的方向轉(zhuǎn)變，從而為企業(yè)自身發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境條件。

28.【簡答題】市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念和特征是什么？

我的回答：

參考解析：市場(chǎng)營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響

力。具體來說，就是指影響企業(yè)的市場(chǎng)營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展

和維持與其目標(biāo)顧客交易關(guān)系的外在參：與者和影響力。市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征有:

(1)客觀性。

(2)差異性。

⑶相關(guān)性。

(4)動(dòng)態(tài)性。

28.【簡答題】市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念和特征是什么？

我的回答：

參考解析：市場(chǎng)營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響

力。具體來說，就是指影響企業(yè)的市場(chǎng)營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展

和維持與其目標(biāo)顧客交易關(guān)系的外在參：與者和影響力。市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征有:

(1)客觀性。

(2)差異性。

(3)相關(guān)性。

(4)動(dòng)態(tài)性。

29.【簡答題】簡述制造商調(diào)整分銷渠道的方式。

我的回答：

參考解析：制造商調(diào)整分銷渠道主要有以下幾種方式：

(1)增減渠道成員。

⑵增減某種分銷渠道。

(3)調(diào)整整體分銷渠道。

30.【簡答題】簡述營銷組織設(shè)計(jì)的原則。

我的回答：

參考解析：營銷組織的設(shè)計(jì)需要遵循一些基本原則，包括戰(zhàn)略主導(dǎo)原則高效可控

原則、整體協(xié)調(diào)原則責(zé)權(quán)利對(duì)等原則、管理幅度與層次原則等。

31.【案例分析題】在20世紀(jì)80年代和20世紀(jì)90年代初，罐頭在中國市場(chǎng)上

有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費(fèi)者的喜愛。在汕頭有一罐頭

r,以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好的方法處理，于是便

將橘子皮以九分錢一斤的價(jià)格送往藥品收購站銷售，但依然十分困難。他們思考

難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用？經(jīng)過一段時(shí)間的研究，他們終于開發(fā)出

“珍珠陳皮”這一新用途，可將其用作小食品，而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持

身材苗條等功能。

以何種價(jià)格銷售這一產(chǎn)品？經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在

此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會(huì)導(dǎo)致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧之憂，且

市場(chǎng)上尚無同類產(chǎn)品。于是，他們決定每15克袋裝售價(jià)1元，合33元一斤，投

放市場(chǎng)后，該產(chǎn)品銷售火爆。

問題：

(1)該企業(yè)采取了何種定價(jià)策略？

(2)為什么要采用這種策略？

⑶若低價(jià)銷售是否能獲得與高價(jià)同樣多甚至更多的利潤？

我的回答：

參考解析：(1)這一案例運(yùn)用了新產(chǎn)品定價(jià)策略中的撇脂定價(jià)策略。撇脂定價(jià)是

指產(chǎn)品在生命周期的最初階段，把產(chǎn)品價(jià)格定得很高以攫取最大利潤。本案例中，

罐頭廠將〃珍珠陳皮”這一新產(chǎn)品定價(jià)為33元/斤的高價(jià)，能最大限度地為企業(yè)賺

取利潤。

(2)采用這種策略的原因：①〃珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產(chǎn)技術(shù)一般

比較簡單，易被模仿，即使是專利產(chǎn)品，也容易被競(jìng)爭(zhēng)者略加改進(jìn)而成為新產(chǎn)品，

故應(yīng)在該產(chǎn)品生命周期的初期，趁競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入市場(chǎng)之前獲取利潤，來盡快彌

補(bǔ)研制費(fèi)用和收回投資。②〃珍珠陳皮”之所以敢采取撇脂定價(jià)策略，還因?yàn)橛腥?/p>

下保證：市場(chǎng)需求較大；產(chǎn)品質(zhì)量較高，配料和包裝均較考究；產(chǎn)品迎合了消費(fèi)

者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可養(yǎng)顏；產(chǎn)品是新產(chǎn)品。

(3)此案例中，企業(yè)不能制定低價(jià)，否則將導(dǎo)致利潤大量流失。因?yàn)閷?shí)行低價(jià)，

一方面無法與其他廉價(jià)小食品區(qū)分開來，需求量不一定能比高價(jià)時(shí)大，另一方面

該食品生產(chǎn)工藝并不復(fù)雜，很快就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，采取低價(jià)格根本就無法收回

投資。

32.、【案例分析題】作為全球零售業(yè)巨頭，沃爾瑪經(jīng)營的商品種類眾多，我們走

進(jìn)它的任何一家店鋪，都很少會(huì)發(fā)現(xiàn)缺貨斷貨的情況。沃爾瑪總是能及時(shí)地滿足

顧客所需，這在很大程度上要?dú)w功于它與供應(yīng)商的合作。早在20世紀(jì)80年代,

沃爾瑪就花費(fèi)4億美元購買了商業(yè)衛(wèi)星，實(shí)現(xiàn)了全球聯(lián)網(wǎng)，并建立了儲(chǔ)存沃爾瑪

每天各類商品銷售動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)中心。同時(shí)，通過自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)等先進(jìn)技術(shù)，供應(yīng)

商可以直接查看其商品在沃爾瑪?shù)膶?shí)時(shí)動(dòng)態(tài)并自主安排供貨計(jì)劃，這在幫助供應(yīng)

商降低庫存的同時(shí)也保證了沃爾瑪對(duì)顧客需求的快速響應(yīng)，并且降低了總的供貨

成本，在一定程度上保證了沃爾瑪“天天平價(jià)”口號(hào)的實(shí)施，從而使雙方實(shí)現(xiàn)了

共贏。

詞題：試分析沃爾瑪成功的關(guān)鍵因素。

我的回答：

參考解析：(1)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造若想更有成效，就必須突破自身價(jià)值鏈的范疇，

進(jìn)入其供應(yīng)商和分銷商甚至是顧客的價(jià)值鏈，或者說建立更大范圍的價(jià)值鏈，即

從合作中獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。沃爾瑪建立了儲(chǔ)存每天各類商品銷售動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)

中心，與供應(yīng)商、顧客建立起價(jià)值鏈，成為其特有的優(yōu)勢(shì)。

(2)外部價(jià)值鏈整合的實(shí)質(zhì)是把不同企業(yè)的價(jià)值鏈進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，發(fā)揮協(xié)同作

哉的整體優(yōu)勢(shì)，從而形成一個(gè)價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)。這樣的網(wǎng)絡(luò)也被稱為供應(yīng)鏈，即由

供應(yīng)商一直延伸到最終顧客的一條價(jià)值鏈。事實(shí)上，供應(yīng)鏈上各個(gè)企業(yè)的整合能

夠?yàn)殒溕系母髌髽I(yè)帶來諸多優(yōu)勢(shì)。

⑶面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展越來越困難。為了在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存

和發(fā)展，就不僅要滿足顧客需求，還要使這種滿足能夠持續(xù)下去。沃爾瑪正是做

到了這一點(diǎn)，使其獲得了巨大的成功。

33.【論述題】試述公共關(guān)系的內(nèi)涵及任務(wù)。

我的回答：

參考解析：公共關(guān)系是一系列用來建立和維護(hù)企業(yè)與公眾間良好關(guān)系以及產(chǎn)品形

象的活動(dòng)。營銷中的公共關(guān)系則是企業(yè)主動(dòng)與其顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及其他

相關(guān)公眾建立和維護(hù)良好關(guān)系，支持產(chǎn)品宣傳和形象建設(shè)的活動(dòng)。公共關(guān)系的主

要任務(wù)有：

⑴溝通與新聞媒體的關(guān)系，從正面展示關(guān)于本企業(yè)及產(chǎn)品的信息。

（2）產(chǎn)品宣傳，即在新產(chǎn)品上市或有重要變故時(shí)，進(jìn)行新聞報(bào)道式的宣傳。

⑶企業(yè)形象宣傳，即通過內(nèi)部和外部信息傳播來促進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的了解。

⑷游說，即通過與立法機(jī)構(gòu)和政府相關(guān)部門的溝通，維護(hù)企業(yè)權(quán)益并影響法規(guī)

制定。

（5）防范和處理危機(jī)事件，向企業(yè)高層提出建議并在授權(quán)后執(zhí)行危機(jī)管理。

全國高等教育自學(xué)考試《市場(chǎng)營銷學(xué)》

1.【單項(xiàng)選擇題】交易與交換的區(qū)別在于（）

A.交換是一種狀態(tài)，交易是一個(gè)事件

B.交換是一個(gè)事件，交易是一種狀態(tài)

C.交換是一個(gè)過程，交易是一種狀態(tài)或一個(gè)事件

D.兩者的涵義一致

正確答案：c

參考解析：交換是通過提供某種東西作為回報(bào)，從某人處取得自己所需物品的行

為。交易則是指雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的一種行為。它與交換的區(qū)別在于:

交換是一個(gè)過程，而交易是一種狀態(tài)或一個(gè)事件。

2.【單項(xiàng)選擇題】在現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境中，出于對(duì)健康的追求，很多消費(fèi)者在飲食

方面會(huì)盡量回避油炸食品等高能量食物。這種需求類型屬于（）

A.潛在需求

B.無需求

C.過量需求

D.負(fù)需求

正確答案：口

參考解析：負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的

一種需求狀況。

3.【單項(xiàng)選擇題】市場(chǎng)營銷學(xué)的相關(guān)學(xué)科不包括（）

A.經(jīng)濟(jì)學(xué)

B.社會(huì)學(xué)

C.心理學(xué)

D.物理學(xué)

正確答案：口

參考解析：與市場(chǎng)營銷學(xué)相關(guān)聯(lián)的學(xué)科包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、

人類學(xué)、法學(xué)等，不包括物理學(xué)。

4.【單項(xiàng)選擇題】制造商A公司在B市僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，規(guī)定經(jīng)

銷商不得經(jīng)營競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。這種分銷策略屬于（）

A.獨(dú)家分銷

B.選擇性分銷

C.廣泛性分銷

D.密集性分銷

正確答案：A

參考解析：獨(dú)家分銷是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常

雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷

商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)市場(chǎng)。

5.【單項(xiàng)選擇題】市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì)是（）

A.供給預(yù)測(cè)

B.需求管理

C.過程管理

D.目標(biāo)控制

正確答案：B

參考解析：市場(chǎng)營銷管理的目標(biāo)就是促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，其實(shí)質(zhì)是需求管理。

6.【單項(xiàng)選擇題】大河酒廠根據(jù)在酒廠直接銷售和放在零售店銷售，將同樣的

酒分大瓶包裝和小瓶包裝。這樣的包裝策略屬于（）

A.類似包裝策略

B.等級(jí)式包裝策略

C.贈(zèng)品式包裝策略

D.分量式包裝策略

正確答案：D

參考解析：分量式包裝策略，即對(duì)某些產(chǎn)品，依據(jù)消費(fèi)者在不同時(shí)間、地點(diǎn)購買

和購買量不同而采用不同規(guī)格的包裝。

7.【單項(xiàng)選擇題】顧客總成本不包括（）

A.沉沒成本

B.時(shí)間成本

C.體力成本

D.精神成本

正確答案：A

參考解析：顧客總成本包括：貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本。

8.【單項(xiàng)選擇題】索尼公司的隨身聽是先以中級(jí)品進(jìn)入市場(chǎng)，而后分別發(fā)展高

級(jí)品和低級(jí)品。這種產(chǎn)品線延伸決策屬于（）

A.產(chǎn)品線向下延伸

B.產(chǎn)品線向上延伸

C.產(chǎn)品線的雙向延伸

D.產(chǎn)品線的水平延伸

正確答案：C

參考解析：產(chǎn)品線的雙向延伸是指企業(yè)同時(shí)向上及向下發(fā)展高品質(zhì)及低品質(zhì)的產(chǎn)

品。成功的雙向延伸可使企業(yè)成為某類產(chǎn)品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)力量。索尼公司的隨身聽

就是先以中級(jí)品進(jìn)入市場(chǎng)，而后分別發(fā)展高級(jí)品和低級(jí)品。

9.【單項(xiàng)選擇題】美國兩大百貨零售商西爾斯及杰西潘尼都是向制造商直接訂

貨，然后冠以自己企業(yè)的私有品牌。這屬于品牌策略中的（）

A.品牌化策略

B.品牌使用者策略

C.品牌名稱策略

D.品牌發(fā)展策略

正確答案：B

參考解析：品牌使用者策略，即若企業(yè)決定為其經(jīng)營的產(chǎn)品建立品牌，就涉及如

何抉擇品牌歸屬的問題，即品牌歸誰所有，由誰管理和負(fù)責(zé)。企業(yè)有3種可供選

擇的策略，即制造商品牌、分銷商品牌、特許品牌。美國兩大百貨零售商西爾新

及杰西潘尼都是向制造商直接訂貨，然后冠以自己企業(yè)的私有品牌，即分銷商品

牌。

10.【單項(xiàng)選擇題】營銷調(diào)研人員通過向被調(diào)查者不斷地提出一系列遞進(jìn)的“為

什么式”的問題，來收集有關(guān)顧客購買動(dòng)機(jī)的信息。這種測(cè)量方式稱為（）

A.詞匯聯(lián)想

B.想象具體化

C.梯形上升

D.品牌擬人化

正確答案：C

參考解析：營銷調(diào)研人員通過向被調(diào)查者不斷地提出一系列遞進(jìn)的“為什么式”

的問題，來收集有關(guān)顧客購買動(dòng)機(jī)的信息，這種測(cè)量方式稱為梯形上升。

11.【單項(xiàng)選擇題】有的人追求時(shí)尚、潮流，有的人追求自由、奔放，有的人追

求刺激、冒險(xiǎn)，有的人追求穩(wěn)定、安逸。這是因?yàn)椋ǎ?/p>

A.人們所處的年齡階段不相同

B.人們追求的生活方式不相同

C.人們所處的社會(huì)階層不相同

D.人們所處的國家不相同

正確答案：B

參考解析：人們追求的生活方式各不相同，有的追求時(shí)尚、潮流，有的追求自由、

奔放，有的追求刺激、冒險(xiǎn)，有的追求穩(wěn)定、安逸。

12.【單項(xiàng)選擇題】決定人類欲望和行為的最基本的要素是（）

A.文化

B.心理

C.社會(huì)

D.個(gè)人

正確答案：A

參考解析：文化是在一定的物質(zhì)、社會(huì)、歷史傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上形成的特定的價(jià)值觀

念、信仰、思維方式、習(xí)俗的綜合體，是人類欲望和行為的最基本的決定因素。

13.【單項(xiàng)選擇題】市場(chǎng)營銷的首要目標(biāo)是（）

A.盈利

B.滿足顧客需求

C.擴(kuò)張

D.利潤最大化

正確答案：B

參考解析：市場(chǎng)營銷活動(dòng)始于顧客需求，即若想實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身價(jià)值，則市場(chǎng)營銷

的首要目標(biāo)并不是盈利，而是滿足顧客需求，傳遞顧客需要的價(jià)值。

14.【單項(xiàng)選擇題】原來生產(chǎn)牙膏的公司，現(xiàn)在又投資生產(chǎn)牙刷，這種發(fā)展戰(zhàn)略

是（）

A.水平多角化

B.前向一體化

C.同心多角化

D.跨行業(yè)多角化

正確答案：A

參考解析：水平多角化是指公司利用現(xiàn)有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)條件和營銷資源

來發(fā)展新產(chǎn)品、開發(fā)新業(yè)務(wù)。水平多角化的特點(diǎn)是現(xiàn)有產(chǎn)品與新產(chǎn)品雖然基本用

途不同，但存在著較強(qiáng)的市場(chǎng)相關(guān)性，可以利用原來的分銷渠道來銷售新產(chǎn)品。

15.【單項(xiàng)選擇題】公共關(guān)系部門可能將一次產(chǎn)品事故變成企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)的

宣傳運(yùn)動(dòng)。這屬于傳播渠道中的（）

A.人員傳播

B.媒體傳播

C.事件傳播

D.氣氛傳播

正確答案：c

參考解析：事件傳播是指借助于隨機(jī)或人為事件，向特定目標(biāo)受眾群體進(jìn)行的信

息傳播。

16.【單項(xiàng)選擇題】以生產(chǎn)和技術(shù)導(dǎo)向，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出來的產(chǎn)品很可能片面追求

產(chǎn)品質(zhì)量或成本降低，而缺乏產(chǎn)品特色和競(jìng)爭(zhēng)力的營銷組織模式是（）

A.生產(chǎn)導(dǎo)向型模式

B.市場(chǎng)導(dǎo)向型模式

C.顧客導(dǎo)向型模式

D.產(chǎn)品導(dǎo)向型模式

正確答案：A

參考解析：生產(chǎn)導(dǎo)向型模式以生產(chǎn)和技術(shù)導(dǎo)向，往往忽略了對(duì)顧客需求的挖掘和

分析。因而設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出來的產(chǎn)品很可能片面追求產(chǎn)品質(zhì)量或成本降低，而缺乏

產(chǎn)品特色和競(jìng)爭(zhēng)力。

17.【單項(xiàng)選擇題】購買者為了更好地完成采購工作任務(wù)，希望修改產(chǎn)品規(guī)格、

價(jià)格、其他條件或供應(yīng)商的情況是指（）

A.多樣化的購買

B.修正再購買

C.直接再購買

D.新任務(wù)購買

正確答案：B

參考解析：修正再購買是指購買者為了更好地完成采購工作任務(wù)，希望修改產(chǎn)品

規(guī)格、價(jià)格、其他條件或供應(yīng)商的情況。

18.【單項(xiàng)選擇題】青河公司生產(chǎn)出一款生命周期較短、花色式樣翻新較快的時(shí)

尚商品，投入市場(chǎng)后如果銷路較好，可以采用的導(dǎo)入期定價(jià)策略為（）

A.高價(jià)策略

B.低價(jià)策略

C.中價(jià)策略

D.平價(jià)策略

正確答案：A

參考解析：對(duì)某些生命周期較短、花色式樣翻新較快的時(shí)尚商品，投入市場(chǎng)后如

果銷路較好，可以采用高價(jià)策略。

19.【單項(xiàng)選擇題】品牌電腦、名貴字畫和高檔轎車屬于（）

A.便利品

B.選購品

C.特殊品

D.非渴求品

正確答案：c

參考解析：特殊品是指具備獨(dú)有特征或品牌標(biāo)志的產(chǎn)品。通常情況下，消費(fèi)者在

購買該類產(chǎn)品時(shí)，由于對(duì)其有獨(dú)特偏好而愿意付出特殊的購買努力，如品牌電腦、

名貴字畫和高檔轎車等。

20.【單項(xiàng)選擇題】在某地區(qū)，汽車行業(yè)只有福田一汽公司，這種情形屬于（）

A.完全壟斷

B.不完全寡頭壟斷

C.完全寡頭壟斷

D.壟斷競(jìng)爭(zhēng)

正確答案：A

參考解析：完全壟斷是指在一定地理范圍內(nèi)，某一行業(yè)只有一家企業(yè)供應(yīng)產(chǎn)品或

服務(wù)。

21.【多項(xiàng)選擇題】評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，可以從()方面考慮。

A.細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展前景

B.細(xì)分市場(chǎng)的集中程度

C.細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力

D.細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者群體

E.企業(yè)的目標(biāo)與資源

正確答案：A,C,E

參考解析：一加進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的根本目的在于通過滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求去獲取利

潤，因此對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)要圍繞這一中心而展開。具體來講，可以從3個(gè)方面

考慮，即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展前景、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力、企業(yè)的目標(biāo)與資

源。

25.【多項(xiàng)選擇題】一般來說，分銷渠道可提供的服務(wù)產(chǎn)出水平主要有()

A.批量

B.等待時(shí)間

C.空間便利性

D.產(chǎn)品多樣性

E.支持性服務(wù)

正確答案：A,B,C,D,E

參考解析：一’般來說，分銷渠道可提供的服務(wù)產(chǎn)出水平主要有：批量、等待時(shí)間、

空間便利性、產(chǎn)品多樣性、支持性服務(wù)。

28.【多項(xiàng)選擇題】通常情況下，為實(shí)現(xiàn)既定目的，市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)著重收集的資料

包括()

A.產(chǎn)品的屬性及其重要程度

B.品牌知名度及受歡迎程度

C.產(chǎn)品使用方式

D.調(diào)查對(duì)象對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度

E.調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)和媒體接觸統(tǒng)計(jì)

正確答案：A,B,C,D,E

參考解析：捻看后況下，為實(shí)現(xiàn)既定目的，市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)著重收集下列資料：

(1)產(chǎn)品的屬性及其重要程度。

(2)品牌知名度及受歡迎程度。

(3)產(chǎn)品使用方式。

(4)調(diào)查對(duì)象對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度。

⑸調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)和媒體接觸統(tǒng)計(jì)等。

30.【多項(xiàng)選擇題】職能型營銷組織的營銷職能部門主要有()

A.銷售部

B.營銷部

C.產(chǎn)品部

D.廣告部

E.后勤部

正確答案：A,B,C,D

參考解析：每一位營銷人員都需要明確營銷組織的營銷職能部門的職責(zé)，這些部

門主要有以下幾個(gè)：

(1)銷售部。

⑵營銷部。

⑶產(chǎn)品部。

(4)廣告部。

33.【多項(xiàng)選擇題】下列屬于產(chǎn)品組合維度的有()

A.產(chǎn)品組合的寬度

B.產(chǎn)品組合的長度

C.產(chǎn)品組合的高度

D.產(chǎn)品組合的深度

E.產(chǎn)品組合的黏性

正確答案：A,B,D,E

參考解析：》品向合的維度主要有4個(gè)，即一般評(píng)估產(chǎn)品組合的四要素：寬度、

長度、深度及黏性。

24.【簡答題】簡述市場(chǎng)細(xì)分的有效性。

我的回答：

參考解析：一個(gè)成功的市場(chǎng)細(xì)分，不僅應(yīng)該可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，而且必須具

備下列5個(gè)有效條件：

(1)可盈利性。

(2)可衡量性。

(3)可進(jìn)入性。

⑷可區(qū)別性。

(5)可行動(dòng)性。

26.【簡答題】簡述影響整合營銷傳播組合決策的因素。

我的回答：

參考解析：營銷人員在設(shè)計(jì)和管理一個(gè)全新的營銷傳播組合，或者要對(duì)一個(gè)低效

率的營銷傳播組合進(jìn)行調(diào)整時(shí)，就需要了解影響營銷傳播組合的主要因素并掌握

必要的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。這些因素主要有：產(chǎn)品市場(chǎng)類型、推式戰(zhàn)略和拉式戰(zhàn)略、消費(fèi)

者購買行為階段、產(chǎn)品生命周期階段及企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位等。

29.【簡答題】簡述運(yùn)用感知價(jià)值定價(jià)法的步驟。

我的回答：

參考解析：運(yùn)用感知價(jià)值定價(jià)法一般應(yīng)經(jīng)過如下步驟：

(1)判斷顧客的感知價(jià)值。

(2)對(duì)顧客價(jià)值定位并概念化。

(3)把顧客的感知價(jià)值量化。

(4)進(jìn)行有效的促銷，將顧客的感知價(jià)值傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)。

⑸把已經(jīng)量化的感知價(jià)值結(jié)合其他因素，制定一，出產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。

31.【簡答題】簡述目標(biāo)市場(chǎng)的常見模式。

我的回答：

參考解析：企業(yè)在對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)之后，最終選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)通常有5

種模式：

(1)單一市場(chǎng)集中化。

⑵選擇性專業(yè)化。

(3)產(chǎn)品專業(yè)化。

(4)市場(chǎng)專業(yè)化。

⑸全面進(jìn)入。

32.【簡答題】簡述消費(fèi)者市場(chǎng)的購買角色。

我的回答：

參考解析：消費(fèi)者在購買活動(dòng)中，由于所處的條件不同，不同的人擔(dān)當(dāng)著不同的

角色。常見的角色類型有以下幾種：

(1)發(fā)起者：指首先提出購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的人。

(2)影響者：指對(duì)購買過程提出看法或建議并對(duì)最終決策有一定影響的人。

(3)決策者