廣告策劃-歐萊雅營(yíng)銷(xiāo)渠道

歐萊雅營(yíng)銷(xiāo)渠道分析報(bào)告

目錄

歐萊雅企業(yè)介紹及產(chǎn)品介紹1企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略及SWOT分析3歐萊雅營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略

4營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)——卡尼爾水潤(rùn)凝護(hù)系列

5

歐萊雅中國(guó)

2歐萊雅企業(yè)簡(jiǎn)介企業(yè)使命企業(yè)價(jià)值觀產(chǎn)品介紹〔中國(guó)品牌〕高端中端〔美發(fā)〕中端〔活性健康〕群眾類(lèi)赫蓮娜蘭蔻碧歐泉卡詩(shī)歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)薇姿理膚泉巴黎歐萊雅羽西美寶蓮卡尼爾小護(hù)士歐萊雅中國(guó)自1996年底進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，歐萊雅公司憑借先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式及對(duì)中國(guó)消費(fèi)者及市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握,在中國(guó)的業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，員工隊(duì)伍也迅速開(kāi)展到7000多人。目前，歐萊雅已成為中國(guó)市場(chǎng)上最知名的跨國(guó)企業(yè)之一。

銷(xiāo)售持續(xù)、穩(wěn)定、快速增長(zhǎng)品牌架構(gòu)日趨完整在中國(guó)建立研發(fā)中心

歐萊雅營(yíng)銷(xiāo)組合策略產(chǎn)品策略?xún)r(jià)格策略渠道策略促銷(xiāo)策略塔基塔尖塔中巴黎歐萊雅、羽西美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士活性健康化裝品：薇姿、理膚泉美發(fā)產(chǎn)品：卡詩(shī)、歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)美奇絲赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉產(chǎn)品策略塔中價(jià)格策略歐萊雅采取價(jià)值導(dǎo)向型定價(jià)方法。歐萊雅選擇以“價(jià)格、檔次〞為區(qū)分的多品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品所標(biāo)榜的審美情趣與品位以及由此決定的價(jià)格是品牌區(qū)隔的主要準(zhǔn)繩。促銷(xiāo)策略廣告策略

歐萊雅的宣傳渠道主要有：高檔的時(shí)尚類(lèi)雜志、街上的廣告招牌、電視、網(wǎng)絡(luò)。

歐萊雅對(duì)于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標(biāo)顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷(xiāo)方法。公共溝通策略

歐萊雅積極利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動(dòng)，展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，宣傳品牌。渠道策略有選擇性地通過(guò)化妝品專(zhuān)賣(mài)店、百貨商店專(zhuān)柜向顧客提供產(chǎn)品美發(fā)產(chǎn)品僅限于發(fā)廊及專(zhuān)業(yè)美發(fā)店銷(xiāo)售

薇姿和理膚泉通常通過(guò)各大中城市的專(zhuān)業(yè)藥房經(jīng)銷(xiāo)大眾化妝品百貨商場(chǎng)、大型賣(mài)場(chǎng)、超市、化妝品專(zhuān)營(yíng)店藥妝店、美容院或美容沙龍活性健康化裝品高檔化裝品歐萊雅營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略歐萊雅目前在中國(guó)一共擁有12個(gè)品牌，其全方位的品牌及產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略歸結(jié)為獨(dú)特的金字塔式戰(zhàn)略。歐萊雅全面進(jìn)軍中國(guó)，加快在中低檔化裝品市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。在收購(gòu)小護(hù)士和羽西后，歐萊雅實(shí)現(xiàn)了外鄉(xiāng)品牌銷(xiāo)售渠道與其現(xiàn)有渠道的互補(bǔ)。營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)卡尼爾水潤(rùn)凝護(hù)系列〔一〕產(chǎn)品簡(jiǎn)介卡尼爾的理念：健康之美源于自然卡尼爾屬于歐萊雅金字塔品牌架構(gòu)塔基局部的群眾品牌?？釥柮餍钱a(chǎn)品包括：天然科技護(hù)膚系列，百分百真彩系列，瑩彩系列，營(yíng)養(yǎng)煥膚系列等等。卡尼爾水潤(rùn)凝護(hù)系列就屬于天然科技護(hù)膚系列。〔二〕目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位市場(chǎng)集中化針對(duì)群眾消費(fèi)者中對(duì)皮膚補(bǔ)水有需求的顧客群。產(chǎn)品差異化〔三〕產(chǎn)品SWOT分析優(yōu)勢(shì)(sthength)：品牌形象突出，產(chǎn)品質(zhì)量良好。弱勢(shì)(weakness)：功能針對(duì)性不強(qiáng)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯。機(jī)遇(opportunity)：歐萊雅公司開(kāi)拓中低端市場(chǎng)，開(kāi)展新農(nóng)村戰(zhàn)略。威脅(threat)：兄弟品牌及外部品牌的劇烈競(jìng)爭(zhēng)。采取SO戰(zhàn)略：抓住群眾化裝品市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)的機(jī)遇，充分利用歐萊雅集團(tuán)開(kāi)拓中低端化裝品市場(chǎng)的戰(zhàn)略支持，積極調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，提高市場(chǎng)占有率。〔四〕營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)1、分銷(xiāo)目標(biāo)我們的分銷(xiāo)目標(biāo)是確保在16—60歲之間愿意花80—120元之間的女性消費(fèi)者只要來(lái)到百貨商場(chǎng)、大型賣(mài)場(chǎng)、超市、化裝品專(zhuān)營(yíng)店、藥妝店就能購(gòu)置到我們的產(chǎn)品。2、渠道結(jié)構(gòu)渠道形式——以零售商為根底渠道寬度結(jié)構(gòu)——密集型分銷(xiāo)〔四〕營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)一級(jí)市場(chǎng)

制造商百貨商店

超級(jí)市場(chǎng)

化妝品專(zhuān)營(yíng)店

大型賣(mài)場(chǎng)

藥妝店

美容院、美容沙龍

消費(fèi)者〔四〕營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)二級(jí)市場(chǎng)

制造商

代理商經(jīng)銷(xiāo)商

百貨商店

超級(jí)市場(chǎng)

化妝品專(zhuān)營(yíng)店

大型賣(mài)場(chǎng)

藥妝店

美容院、美容沙龍

消費(fèi)者〔四〕營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)藥妝店藥妝泛指經(jīng)由藥品銷(xiāo)售渠道〔醫(yī)院或藥店〕出售的功能性化裝品；主要用于問(wèn)題性皮膚的調(diào)理和保養(yǎng)；

藥妝店是指有藥品和化裝品銷(xiāo)售的店鋪。國(guó)內(nèi)零售藥店的化裝品經(jīng)營(yíng)在化裝品整體市場(chǎng)消費(fèi)總額中僅占2%，藥店經(jīng)營(yíng)化裝品的空間還很大。〔四〕營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)三、四級(jí)市場(chǎng)

制造商

批發(fā)商代理商、經(jīng)銷(xiāo)商

超級(jí)市場(chǎng)

專(zhuān)營(yíng)店

大型賣(mài)場(chǎng)

美容院

消費(fèi)者百貨商店〔四〕營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)制造商網(wǎng)上直接銷(xiāo)售網(wǎng)上銷(xiāo)售新渠道在線零售商〔五〕渠道管理和渠道鼓勵(lì)ThankYou!如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析學(xué)習(xí)內(nèi)容理論局部案例學(xué)習(xí)為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？慈溪銀泰地產(chǎn)工程市場(chǎng)研究及定位報(bào)告市場(chǎng)為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？

開(kāi)發(fā)商建筑師消費(fèi)者1。評(píng)估工程所處的市場(chǎng)環(huán)境2。尋找工程潛在的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，挖掘需求尚未被滿足的市場(chǎng)3。制定工程的開(kāi)展方向和市場(chǎng)定位4。推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議5。評(píng)估工程目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。。。市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過(guò)程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的根底。開(kāi)發(fā)商是追逐利潤(rùn)的，建筑師是唯美主義的，市場(chǎng)分析是連接開(kāi)發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析是基于對(duì)市場(chǎng)的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？概念，即指：針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購(gòu)置者或租賃者供給方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)〔包括住宅、公寓、寫(xiě)字樓、商業(yè)、酒店等〕市場(chǎng)分析不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

1。思路三個(gè)層次區(qū)域市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、工程市場(chǎng)兩個(gè)方面供給、需求三個(gè)時(shí)段過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)區(qū)域市場(chǎng)分析專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分析工程市場(chǎng)分析廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng)廣州住宅市場(chǎng)工程所在地市場(chǎng)例如：區(qū)域房地產(chǎn)開(kāi)展處于何種階段？工程市場(chǎng)處于何種競(jìng)爭(zhēng)格局？競(jìng)爭(zhēng)供給分析客戶需求分析競(jìng)爭(zhēng)供給分析客戶需求分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

2。步驟第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的根本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來(lái)劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種開(kāi)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)開(kāi)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。第三步：專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分析按物業(yè)類(lèi)型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行比照預(yù)測(cè)，從而揭示各專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及分布狀況。第四步：工程市場(chǎng)分析根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到工程的時(shí)機(jī)點(diǎn)、預(yù)估工程的市場(chǎng)占有率。房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析〔一〕根本內(nèi)容+對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類(lèi)型房地產(chǎn)供給和需求的根本因素進(jìn)行分析，對(duì)過(guò)去變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)未來(lái)的開(kāi)展前景。房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析〔二〕根本資料的獲得數(shù)據(jù)來(lái)源各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)開(kāi)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國(guó)房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門(mén)的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專(zhuān)業(yè)人士訪談房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)顩r的指標(biāo)人均GDP與房地產(chǎn)開(kāi)展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)開(kāi)展關(guān)系發(fā)展階段啟動(dòng)階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

3。方法異?；菊Ｕ＿\(yùn)行基本正常異常房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而增幅過(guò)高，將使供給過(guò)量，若無(wú)需求匹配，將導(dǎo)致供過(guò)于求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為0.1-0.15房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國(guó)家的比例為20%-25%銷(xiāo)售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標(biāo)商品房銷(xiāo)售額/房地產(chǎn)投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的總體效率房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)顩r的指標(biāo)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)顩r的指標(biāo)消費(fèi)類(lèi)型恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重（%）溫飽型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額與國(guó)際上其他國(guó)家相比，在相同的收入水平下，我國(guó)城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低北京上海天津重慶成都武漢西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格爾系數(shù)31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2021年我國(guó)各主要城市的恩格爾系數(shù)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

3。方法第三步專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分析〔住宅〕1、住宅類(lèi)土地供給情況、成交情況、成交價(jià)格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析〔按面積進(jìn)行劃分〕3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)分析4、住宅商品房成交價(jià)格分析5、專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

3。方法第四步工程市場(chǎng)分析〔微觀層面〕對(duì)每一個(gè)可能影響工程競(jìng)爭(zhēng)性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度……周?chē)h(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性工程自身資源條件分析(swot分析)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目標(biāo)客戶分析現(xiàn)有、潛在競(jìng)爭(zhēng)工程的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)反響目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類(lèi)型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征、行為模式找出工程的目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好找出工程面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)點(diǎn)最終目標(biāo)STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析SWOT工具〔工程+環(huán)境+競(jìng)爭(zhēng)〕SWOT分析的價(jià)值要素S/W〔優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)〕的價(jià)值要素地段要素環(huán)境要素地塊要素工程要素?觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的根底。?在分析的過(guò)程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢(shì)和時(shí)機(jī)，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢(shì)和大時(shí)機(jī)——這是我們“挖掘物業(yè)價(jià)值〞的要旨所在。SWOT分析我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占時(shí)機(jī)利用時(shí)機(jī)，克服劣勢(shì)減少劣勢(shì)，防止威脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢(shì)S時(shí)機(jī)O威脅T劣勢(shì)W進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析時(shí)常犯的錯(cuò)誤1。大環(huán)境看好，工程的小環(huán)境就一定不錯(cuò)2。過(guò)分倚重宏觀資料來(lái)論證工程，只關(guān)注外圍共性，無(wú)視工程差異性3。過(guò)于偏