創(chuàng)造營(yíng)銷的巔峰價(jià)值--中國(guó)家電代理商的生存模式

創(chuàng)造營(yíng)銷的巔峰價(jià)值——中國(guó)家電代理商的生存模式創(chuàng)爾特是亞洲最大的燃?xì)饩咧圃焐獭袊?guó)廣東長(zhǎng)青集團(tuán)公司的出口品牌。2002年上半年，創(chuàng)爾特和歐洲合作伙伴S.B.B公司聘請(qǐng)歐洲專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)5000消費(fèi)者的消費(fèi)需求和心理偏好進(jìn)行了詳盡的調(diào)查，參照歐洲燃?xì)鉄崴骷笆澜?0多個(gè)國(guó)家熱水器的安全技術(shù)，成功突破了燃?xì)鉄崴鞯暮诵募夹g(shù)——強(qiáng)化燃燒技術(shù)難題，開發(fā)出Chant強(qiáng)化燃燒器，并將這項(xiàng)專利的核心技術(shù)成功運(yùn)用到一個(gè)系列產(chǎn)品上，這個(gè)產(chǎn)品同時(shí)上融入強(qiáng)化燃燒裝置、微電腦集成控制，大視窗界面彩屏動(dòng)感顯示等國(guó)際先進(jìn)技術(shù)。并由創(chuàng)爾特歐洲研發(fā)中心領(lǐng)銜的歐洲后現(xiàn)代主義工業(yè)設(shè)計(jì)師“朗•斯班洛”進(jìn)行整體產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)，具有歐洲產(chǎn)品獨(dú)有的風(fēng)范和后現(xiàn)代主義風(fēng)格。以其酷麗、貴氣、時(shí)尚的風(fēng)格獨(dú)具一格。這個(gè)系列產(chǎn)品命名為“創(chuàng)爾特大視窗”。同時(shí)角逐美國(guó)普利策工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、德國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、英國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)等三大設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)。

“創(chuàng)爾特大視窗”產(chǎn)品一經(jīng)問世，驚艷歐洲，創(chuàng)爾特歐洲合作伙伴S.B.B公司對(duì)這個(gè)產(chǎn)品在歐洲市場(chǎng)進(jìn)行“加密銷售”?！凹用茕N售”方式是為了保護(hù)合作雙方在國(guó)際市場(chǎng)某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)獲得較豐富的利潤(rùn)，實(shí)行的一種對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍、專利技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)等內(nèi)容進(jìn)行特殊保護(hù)的銷售方式。鑒于創(chuàng)爾特大視窗酷麗時(shí)尚的外型和巨大的市場(chǎng)潛力。S.B.B公司與創(chuàng)爾特簽訂“加密”銷售協(xié)議，協(xié)議規(guī)定2004年10月前不在歐洲以外的市場(chǎng)銷售。通過對(duì)“創(chuàng)爾特大視窗”加密銷售，大視窗三大系列最高端的產(chǎn)品在歐洲市場(chǎng)一臺(tái)產(chǎn)品的售價(jià)近500多歐元（人民幣4600多元），并在歐洲創(chuàng)下2600多萬歐元（人民幣2.40個(gè)多億）的佳績(jī)。

創(chuàng)爾特為了2003年在中國(guó)打贏熱水器的“回歸本地之戰(zhàn)”，在2002年11月和S.B.B公司經(jīng)過多重談判，提前對(duì)創(chuàng)爾特大視窗實(shí)行“解密”，雙方商定在2003年3月15日“創(chuàng)爾特大視窗”系列強(qiáng)排熱水器正式在中國(guó)“解密上市”。

“創(chuàng)爾特大視窗”系列熱水器登陸中國(guó)本土30天后創(chuàng)造巔峰價(jià)值：2003年4月15日，江

蘇商界爆出特大新聞：江蘇南通天舒熱水器專業(yè)公司、南京秀琳電器公司、無錫品格電器公司各出資600萬、300萬、260萬人民幣，聯(lián)合以1160萬元的價(jià)格買斷“創(chuàng)爾特大視窗”系列熱水器在江蘇省的經(jīng)銷權(quán)。首筆訂金230萬元于當(dāng)日匯至創(chuàng)爾特總部，再次上演了一出“創(chuàng)爾特大視窗”系列熱水器中國(guó)版自“加密銷售”大戲。消息傳出，三家公司在一周內(nèi)收到全省數(shù)十家分銷商的電話，創(chuàng)爾特?zé)崴髟谀暇⒛贤?、無錫也一舉進(jìn)入當(dāng)?shù)刈钪髁鞯纳虉?chǎng)。無錫市在“創(chuàng)爾特大視窗”熱水器實(shí)機(jī)沒到的情況下預(yù)售出23臺(tái)，這在目前熱水器行業(yè)是“前無古人”。被業(yè)內(nèi)人士稱為“加密銷售”——?jiǎng)?chuàng)造熱水器營(yíng)銷的巔峰價(jià)值。

這個(gè)案例在江蘇乃至整個(gè)中國(guó)燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)都非常轟動(dòng),不少人覺得創(chuàng)爾特有一個(gè)絕佳的產(chǎn)品,更有不少人佩服創(chuàng)爾特高超的商務(wù)策劃能力,先是在歐洲“加密”銷售,在打開歐洲主流市場(chǎng)后迅速提前“解密”在中國(guó)上市,而登陸中國(guó)僅一個(gè)月,又在整個(gè)中國(guó)高檔熱水器競(jìng)爭(zhēng)最激烈的華東市場(chǎng)上演中國(guó)版的“加密銷售”,拿下千萬元的大訂單。

但作者看來,與其羨慕創(chuàng)爾特產(chǎn)品或是大手筆策劃,倒不如探索和創(chuàng)爾特同創(chuàng)造了這個(gè)奇跡的幾個(gè)江蘇代理商是何方神圣。

因?yàn)檫^去家電業(yè)如彩電、空調(diào)的大單采購(gòu)的商家大都是蘇寧、中永通泰、通利這樣的超級(jí)終端商，而在蘇寧、五星、永樂等終端商云集的江蘇，創(chuàng)造這個(gè)奇跡的競(jìng)是這兩年被業(yè)界人士診斷為短命的中間代理商。

確實(shí)，家電中間代理商目前受超級(jí)終端商和廠家的雙重?cái)D壓，生計(jì)困難。但江蘇這三個(gè)代理商為什么能合奏這出好戲，它們又是如何壯大的呢？不同層次的代理商又怎找到與的企業(yè)長(zhǎng)久合作點(diǎn)？一、鯨躍滄海：白金代理商的生存模式

南通，扼長(zhǎng)江出?？?，長(zhǎng)江在這里寬闊不見彼岸，風(fēng)起處，江濤洶涌其勢(shì)不亞滄海，觀其壯。南通天舒熱水器公司總經(jīng)理王天舒給自己公司的定位是：做白金代理商，以達(dá)到在商界鯨躍滄海，做強(qiáng)做大，做出霸氣，抵御一切風(fēng)險(xiǎn)。

天舒公司的戰(zhàn)略是做強(qiáng)南通，撼動(dòng)蘇北。王天舒認(rèn)為：海之中有浮游生物，魚蝦蟹種種，但它們都只能沉沒在水底，而只有龐大的鯨魚，才能翻江倒海。

王天舒認(rèn)為：代理商是生活在商海之中，在殘酷的商海中，代理商按其生命力和自身情況分為浮游生物，蝦、蟹、小魚、鯨四類，前三類抵御商海風(fēng)險(xiǎn)的能力弱，易被異族吃掉，只在鯨才有生命力。每一個(gè)家電連鎖商到南通安營(yíng)扎寨，就好比蓄一湖水，在其中各種代理商就象是各種生物競(jìng)爭(zhēng)，只有鯨才能最終生存下來，蓄水的家電大賣場(chǎng)是不會(huì)讓鯨死去的，因?yàn)槿绷琐L，它的這湖水就沒活力。

那么如何成為鯨呢？王天舒的觀點(diǎn)是，尋找一個(gè)深海遨游，代理商是魚，廠家（品牌）則是水是海，小魚養(yǎng)在水里，鯨魚只能活在海里，尤其是深海里，鯨魚到了小湖泊或淺海很快也會(huì)死去。

王天舒有“做大、做強(qiáng)、做?！绷址结槨Ｖ挥写?，才能迅速變強(qiáng)，強(qiáng)者才能生存；只有做專，才能做得更大，更強(qiáng)；為實(shí)現(xiàn)這六字方針，天舒公司是這樣做的：

1、

云集強(qiáng)勢(shì)品牌，迅速形成規(guī)模。天舒公司代理的八個(gè)品牌都是知名熱水器，一年貿(mào)易

額近一億元，熱水器之外的產(chǎn)品基本不做。中國(guó)熱水器（氣、電、太陽能）幾乎最優(yōu)秀的品牌如創(chuàng)爾特、皇明在南通都由王天舒在代理。由于有大的品牌云集手中，大品牌的人才資源、品牌資源、產(chǎn)品資源在南通等于屬于天舒公司的資源，天舒公司自然很快做大；

2、

做強(qiáng)一個(gè)，吸引一片，代理商如何能擁有眾多的大品牌呢？天舒公司的經(jīng)驗(yàn)是：做強(qiáng)

一個(gè)，吸引一片，天舒公司起家之初是和創(chuàng)爾特?zé)崴骱献鞯?，從?dāng)初第一年銷售不到100萬元到目前每年經(jīng)營(yíng)創(chuàng)爾特?zé)崴鞒f元，王天舒只用了5年時(shí)間。在做創(chuàng)爾特?zé)崴鲿r(shí)，他整個(gè)公司用盡心血去經(jīng)營(yíng)，把創(chuàng)爾特?zé)崴髟谀贤ǖ貐^(qū)做成第一品牌，創(chuàng)爾特的成功自然就象一棵梧桐樹，為王天舒引來七只熱水器的金鳳凰。

3、

錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，相得益彰。代理商的品牌多，品牌之間自然有沖突。但天舒公司一是品類

的錯(cuò)位區(qū)隔，選擇的八個(gè)品牌分別為氣、電、太陽能，各占其位，互不沖突。二是在同品類的產(chǎn)品中，也因價(jià)位和品質(zhì)的不同錯(cuò)位，例如在燃?xì)鉄崴髦?，王天舒?jīng)營(yíng)創(chuàng)爾特、萬家樂、櫻雪三個(gè)品牌，創(chuàng)爾特?zé)崴魇浅隹谄放?，又是南通第一品牌，王天舒將其定位中高端的消費(fèi)群體，向城鎮(zhèn)富裕的消費(fèi)者推薦。萬家樂熱水器因?yàn)槿娼祪r(jià)后，目前主要的購(gòu)買對(duì)象為城鎮(zhèn)的低收入階層，而櫻雪熱水器只能面向農(nóng)村市場(chǎng)銷售。三個(gè)不同品質(zhì)的熱水器錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，很好處理廠商關(guān)系。

當(dāng)天舒公司成長(zhǎng)為在整個(gè)蘇北都影響的熱水器代理商后，這條鯨成功地化解了各種廠商矛盾，而這次擔(dān)綱拿到“加密銷售”創(chuàng)爾特大視窗熱水器的經(jīng)銷權(quán)，更顯示天舒公司鯨躍滄海的氣魄。二．專一才能做強(qiáng)，專業(yè)代理的模式

南京秀琳電器公司，這是以該公司總經(jīng)理胡秀琳女士個(gè)人命名的一家熱水器專業(yè)公司，之所以說專業(yè)，是因?yàn)檫@個(gè)公司只做熱水器的代理，而且只代理一個(gè)品牌。在和創(chuàng)爾特合作之前，秀琳公司和熱水器行業(yè)的兩個(gè)著名品牌合作，但最終結(jié)果：第一家企當(dāng)秀琳公司將其品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做大后，廠家開始擠壓代理商，雙方不歡而散。第二家品牌則是企業(yè)的營(yíng)銷領(lǐng)軍人物出走，后繼者和秀琳公司的經(jīng)營(yíng)理念差異太大而寂然。

江蘇的南京是中國(guó)家電競(jìng)爭(zhēng)最白熱化的城市，其超級(jí)家電連鎖和傳統(tǒng)商業(yè)機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)比任何城市都激烈，代理商面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力更重，秀琳公司給自己的定位是集中資源，專一做好一個(gè)品牌。胡秀琳認(rèn)為專一性是代理商在超級(jí)大賣場(chǎng)和廠商之間最準(zhǔn)確的定位，中國(guó)目前的家電連鎖大賣場(chǎng)雖然多，但中國(guó)市場(chǎng)廣大，它不可能覆蓋所有的業(yè)態(tài)，加上中國(guó)家用電器牌層出不窮，大賣場(chǎng)不可能全都直接采購(gòu)各種品牌的產(chǎn)品。此外，中國(guó)的中小企業(yè)很多，絕大多數(shù)的中小企業(yè)因人力、財(cái)力都不可能在每一個(gè)市場(chǎng)做好，因此，代理商依然有較大的生存空間。關(guān)鍵看代理商如何定位和發(fā)展。專一性經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌有幾大好處：

一、對(duì)專一品牌的忠誠(chéng)經(jīng)營(yíng)會(huì)贏得當(dāng)?shù)亟K端賣場(chǎng)和廠家的認(rèn)同，三方都能最大限度地減少矛盾的沖突。不論是商家還是廠家，都懼怕代理商經(jīng)常換品牌，造成營(yíng)銷服務(wù)的斷層。

二、經(jīng)營(yíng)專一的品牌，可以對(duì)這個(gè)品牌的文化內(nèi)涵、產(chǎn)品性能、品牌運(yùn)營(yíng)及品牌企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況有全面徹底的了解，容易和企業(yè)在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上吻合，做好代理經(jīng)營(yíng)打好基礎(chǔ)。

三、贏得了代理商合理的生存空間，成功經(jīng)營(yíng)專一品牌．代理商實(shí)際上是在所在的區(qū)域市場(chǎng)充當(dāng)了企業(yè)的商務(wù)代理的角色，而代理商的辦公場(chǎng)地和租金、人員費(fèi)用均不用企業(yè)承擔(dān)。對(duì)企業(yè)來說是十分經(jīng)濟(jì)的。這樣。代理商資金可以和企業(yè)目標(biāo)一致做好市場(chǎng)。

但作為代理商來說，經(jīng)營(yíng)專一品牌也有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)，一是來自代理的品牌方突發(fā)的各種風(fēng)險(xiǎn)，代理商選擇的品牌相當(dāng)重要。二是擔(dān)心代理專一品牌銷量有限，難以承受代理商的各種費(fèi)用。

但胡秀琳認(rèn)為，這兩點(diǎn)實(shí)際困難是每個(gè)代理商都必須碰到的，“專一經(jīng)營(yíng)”是逼迫代理商自己提升自己，不能完全依賴廠家。鑒于此，秀琳公司在全面了解創(chuàng)爾特的產(chǎn)品、技術(shù)企業(yè)文化和企業(yè)綜合實(shí)力后，毅然選擇了創(chuàng)爾特大視窗系列。秀琳公司不要?jiǎng)?chuàng)爾特公司一分錢信用鋪底，全部采用現(xiàn)款現(xiàn)貨，并和江蘇另兩個(gè)代理商拼盤“加密銷售”創(chuàng)爾特大視窗系列。奏出一出商界凱旋律。

用胡秀琳的話說，“創(chuàng)爾特是她在南京做的第三個(gè)熱水器品牌，也將是最后的一個(gè)?！北砻髁怂x擇一個(gè)中意品牌的專一。三、森林效應(yīng)：新興代理商的生存模式

家電的代理商進(jìn)入門檻并不高，但進(jìn)入之后如何成長(zhǎng)壯大呢？在目前整個(gè)家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)稀薄的今天，新進(jìn)入家電代理商的陣營(yíng)而能生存的不少，但真正成長(zhǎng)壯大的風(fēng)毛麟角，作為一個(gè)新興的代理商，如何快速成長(zhǎng)呢？

無錫品格電器公司老板馮文哲的觀點(diǎn)是：尋找森林效應(yīng)。馮文哲認(rèn)為，無論是高原還是平原曠野，獨(dú)木一枝很難長(zhǎng)成大樹，也易被風(fēng)折斷，而緊接著一片森林的樹木，不但長(zhǎng)的快，而且也長(zhǎng)得高。單木成長(zhǎng)的秘密得益于強(qiáng)者---森林的“共生效應(yīng)”。

新興家電代理商的優(yōu)點(diǎn)是：觀念解放，沒有傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)的束縛，富有激情，它們就象清晨噴薄而出的太陽，雖然光熱不足，但生命力洋溢。它們的缺陷是：資金相對(duì)不足，自有的網(wǎng)絡(luò)相對(duì)弱化。單獨(dú)運(yùn)營(yíng)品牌的火候不夠，同時(shí)，它們是新生一代，不易得到大品牌和超級(jí)終端的認(rèn)同。與其獨(dú)自苦苦求索，不能與強(qiáng)者同行，尋找一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌合作共生，這個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌做大的同時(shí)自己也壯大，代理商就是一棵樹，強(qiáng)勢(shì)品牌則是森林，雙方共生。

馮文哲認(rèn)為，新興家電代理商尋找一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌千萬要注意兩點(diǎn)，一是不要找當(dāng)前熾手可熱的品牌，因?yàn)檫@類品牌不一定接受你這棵單樹；二是不要找日落西山的知名品牌，某些品牌雖然有輝煌的歷史和相當(dāng)?shù)闹龋?dāng)它經(jīng)營(yíng)不善后，其品牌固有的價(jià)值會(huì)隨著經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的迅速下滑變得一