基于淘寶平臺(tái)的電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

PAGE基于淘寶平臺(tái)的電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究—以廣州拓客商貿(mào)公司為例摘要：近年來(lái)隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國(guó)成為了世界第二大經(jīng)濟(jì)體，人民的生活物質(zhì)水平提高到一個(gè)新的階段。伴隨著智能移動(dòng)終端技術(shù)的發(fā)展，智能手機(jī)的普及率大大提高，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、各類(lèi)電商平臺(tái)等電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)體迎來(lái)了發(fā)展的時(shí)代機(jī)遇，網(wǎng)購(gòu)這一行為逐漸成為人民物質(zhì)生活中不可或缺的消費(fèi)渠道。根據(jù)第六屆“世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”所發(fā)表的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2019年》報(bào)告來(lái)看，中國(guó)電子商務(wù)2018年全年交易額達(dá)31.6萬(wàn)億元人民幣。從報(bào)告中可以看出，中國(guó)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展充滿(mǎn)活力與磅礴的生機(jī)。2018年的中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到了31.3萬(wàn)億元，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的34.8%。數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力、新引擎。電子商務(wù)發(fā)展到一個(gè)前所未有的新水平和新高度，而電商平臺(tái)是電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的主要構(gòu)成之一，淘寶更是國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)者和開(kāi)拓者。在艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)的一份報(bào)告中顯示，淘寶在2004年就有了217.8%的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)，全年成交金額達(dá)34億元。18年這家巨頭在零售電商領(lǐng)域，占據(jù)了近60%左右的市場(chǎng)份額，以多出16%市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)把第二名的京東平臺(tái)甩開(kāi)在后面。這也從側(cè)面反映出了電商平臺(tái)作為一種新型的經(jīng)濟(jì)模式，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈也在日益加劇。在這樣的大環(huán)境背景下，電商公司更加需要一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，捉住發(fā)展的機(jī)遇。本文依據(jù)對(duì)拓客商貿(mào)公司的觀察，對(duì)其電商營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀進(jìn)行整理和總結(jié)，就發(fā)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題和企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行詳細(xì)的分析，找到拓客商貿(mào)公司營(yíng)銷(xiāo)策略的癥結(jié)，幫助企業(yè)明確自身的發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，并針對(duì)性的提出強(qiáng)化策略，進(jìn)一步的穩(wěn)固加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，并以此為據(jù)提出營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化方案。關(guān)鍵詞：電商經(jīng)濟(jì)，電商營(yíng)銷(xiāo)，淘寶Researchonmarketingstrategyofe-commerceenterprisesbasedonTaobaoplatformAbstract：Inrecentyears,withtherapiddevelopmentofthenationaleconomy,Chinahasbecomethesecondlargesteconomyintheworld.Withthedevelopmentofsmartmobileterminaltechnology,thepenetrationrateofsmartphoneshasgreatlyincreased,ande-commerceeconomiessuchasInternetapplicationsandvariouse-commerceplatformshaveusheredinaneraofdevelopmentopportunities.Onlineshoppinghasgraduallybecomeanindispensableconsumptionchannelinpeople'smateriallife.AccordingtothereportonChina'sInternetdevelopmentin2019releasedatthesixthworldInternetconference,theannualtradevolumeofe-commerceinChinareached31.6trillionyuanin2018.ItcanbeseenfromthereportthatChina'sdigitaleconomyisfullofvigorandvitality.Inthepast18years,China'sdigitaleconomyhasreached31.3trillionyuan,accountingfor34.8percentofitsGDP.DigitaleconomyhasbecomeanewengineanddrivingforceforChina'seconomicgrowth.E-commercehasdevelopedtoanunprecedentednewlevelandheight,ande-commerceplatformisoneofthemaincomponentsofe-commerceeconomy,taobaoistheleaderandpioneerofdomestice-commerceplatform.AccordingtoareportbyiResearch,taobaosawa217.8percentincreaseinmarketsizein2004,withannualtransactionvolumereaching3.4billionyuan.In2018，thegianthasoccupiednearly60percentofthemarketshareintheretaile-commercesector,withanextra16percentmarketshare,puttingfarbehind.Thisalsoreflectsthate-commerceplatform,asaneweconomicmodel,isincreasinglycompetitiveinthemarket.Inthiscontext,e-commercecompaniesneedagoodmarketingstrategytostandoutfromthefiercecompetitionandseizethedevelopmentopportunities.BasedontheobservationofTuoketradingcompany,thispapersummarizesthecurrentsituationofitse-commercemarketing,tofindoutthemarketingstrategyoftheproblem,doadetailedanalysisofstatusquoofenterprisemanagementandfindthecruxoftheTuoketradingcompanymarketingstrategy.Inordertohelptheenterprisetoidentifytheirowndevelopmentadvantages,andtargetedtoputforwardstrengtheningstrategies,furtherconsolidatethecompetitivenessoftheenterprise,andbasedonthemarketingstrategyfortheoptimizationoftheplan.Keywords：E-commerceeconomy，e-commercemarketing，Taobao目錄第1章緒論 11.1研究背景和意義 11.1.1研究背景 11.1.2本課題的研究意義 11.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 21.2.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 21.2.2國(guó)外研究現(xiàn)狀 21.2.3國(guó)內(nèi)外研究的不足 31.3課題研究的主要內(nèi)容 31.4研究的主要方法 3第2章文獻(xiàn)綜述 42.1電商營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)概念概述 42.1.1電子商務(wù)界定和電商營(yíng)銷(xiāo)策略界定 42.1.2電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略的特點(diǎn) 42.2淘寶平臺(tái)相關(guān)綜述 52.2.1淘寶平臺(tái)的商業(yè)模式 52.2.2淘寶平臺(tái)的特點(diǎn) 62.3基于淘寶平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究綜述 6第3章拓客商貿(mào)公司電商營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析及問(wèn)題分析 83.1拓客商貿(mào)公司概況 83.2拓客商貿(mào)公司的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析及營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析 83.2.1拓客商貿(mào)公司的營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析 83.2.2拓客商貿(mào)公司的行業(yè)環(huán)境分析 93.2.3拓客商貿(mào)公司的營(yíng)銷(xiāo)策略分析 103.3拓客商貿(mào)公司電商營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題 12第4章拓客商貿(mào)公司電商營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化方案 144.1拓客商貿(mào)公司電商營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題原因分析 144.2拓客商貿(mào)公司電商營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化目標(biāo) 144.3拓客商貿(mào)公司電商營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化方案 154.3.1增加產(chǎn)品深度，定位目標(biāo)群體 154.3.2細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 164.3.3提升店鋪質(zhì)量，增加品牌辨識(shí)度 17第5章研究總結(jié)與展望 205.1研究結(jié)論 205.2研究局限 205.3研究展望 20參考文獻(xiàn)： 22致謝 24PAGE24第1章緒論1.1研究背景和意義1.1.1研究背景當(dāng)今這個(gè)發(fā)展迅速的時(shí)代，先進(jìn)的科技力量豐富了人民的物質(zhì)生活，也間接性的改變了人們的購(gòu)物習(xí)慣以及消費(fèi)方式。電商這一新型購(gòu)物方式的出現(xiàn)，更深層挖掘了人們的“潛在消費(fèi)需求”，并把這些“潛在的需求”轉(zhuǎn)換成“市場(chǎng)需求”。根據(jù)“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心”所發(fā)表的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示：2012年到2018年上半年我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)是呈上升趨勢(shì)，網(wǎng)購(gòu)群體占全體網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的71%左右，也就是說(shuō)每100個(gè)上網(wǎng)的人當(dāng)中，會(huì)有71個(gè)人在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)數(shù)在8.29億人，也就是有將近6億人的市場(chǎng)。特別是近年來(lái)實(shí)體經(jīng)濟(jì)受成本上升的影響，越來(lái)越多的廠家以及企業(yè)選擇了電商平臺(tái)作為銷(xiāo)售渠道，無(wú)形之中加大了電商經(jīng)濟(jì)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)體系之中的占比，通過(guò)電商平臺(tái)消費(fèi)的行為已經(jīng)逐步成為年輕一代消費(fèi)者的主流消費(fèi)習(xí)慣了。1.1.2本課題的研究意義互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，給全世界人民都帶來(lái)了巨大的影響，當(dāng)然也對(duì)我國(guó)的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)影響深遠(yuǎn)。天貓、京東、獨(dú)立網(wǎng)站等一大批B2C平臺(tái)的日益壯大，特別是淘寶，作為國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)者和開(kāi)拓者一家獨(dú)大，囊括了幾乎線上所有市場(chǎng)，占據(jù)了近65%的市場(chǎng)份額。電商平臺(tái)是電商經(jīng)濟(jì)的主要構(gòu)成之一，而淘寶平臺(tái)又占據(jù)了電商平臺(tái)市場(chǎng)的大量份額，在如此強(qiáng)烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之下，想要抓住互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的這個(gè)新的契機(jī)，企業(yè)勢(shì)必要做好全面準(zhǔn)備，積極學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力，升級(jí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略，才能使自己在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的環(huán)境下奪取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文在基礎(chǔ)理論的支持下，借助在校學(xué)習(xí)階段掌握的營(yíng)銷(xiāo)理論等各方面知識(shí)，對(duì)拓客商貿(mào)公司的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行具體的分析。通過(guò)對(duì)其內(nèi)外部環(huán)境的分析，結(jié)合其公司具體情況分析了其營(yíng)銷(xiāo)策略的不足之處，并提出了本人的建議。其次本文以拓客商貿(mào)有限公司為例所提出的相關(guān)問(wèn)題及建議，對(duì)于其他的同類(lèi)型且存在同樣困境的企業(yè)，也是同樣適用，希望此次研究可以為我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)貢獻(xiàn)自己一份小小的力量。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀胡微（2015）的觀點(diǎn)認(rèn)為：企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上建立的門(mén)戶(hù)，對(duì)品牌形象以及知名度的傳播都有著巨大的作用，隨著無(wú)線終端設(shè)備的發(fā)展，企業(yè)門(mén)戶(hù)平臺(tái)的建立不僅僅是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，而且跟傳統(tǒng)的廣告相比，能夠更加精準(zhǔn)的把信息傳遞給消費(fèi)者。陰雙喜的觀點(diǎn)認(rèn)為電商營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)(也包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng))技術(shù)和功能，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。[1]姜旭平關(guān)于電商營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)認(rèn)為，電商營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)開(kāi)展的各類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的延伸和發(fā)展。[2]目前國(guó)內(nèi)的大部分研究都是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，以及其能給企業(yè)品牌所帶來(lái)的的積極影響和巨大的機(jī)會(huì)，但是并沒(méi)有對(duì)基于電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的具體策略進(jìn)行深入分析，總結(jié)出更加精準(zhǔn)有效的具體的營(yíng)銷(xiāo)策略，很多企業(yè)也都處于在摸索中前進(jìn)的狀態(tài)。1.2.2國(guó)外研究現(xiàn)狀有一部分國(guó)外學(xué)者的觀點(diǎn)認(rèn)為，電子商務(wù)模式雖有特殊之處，但從電子商務(wù)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)兩者的本質(zhì)對(duì)比而言?xún)烧卟o(wú)區(qū)別。前者只是加入了“互聯(lián)網(wǎng)”的因素，所以有部分學(xué)者認(rèn)為電商模式只是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)商務(wù)的一種方式。菲利普.科特勒發(fā)布過(guò)關(guān)于電商營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)：認(rèn)為電商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展而逐漸成為21世紀(jì)最重要的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。[3]英國(guó)德比大學(xué)DaveCha-ffey認(rèn)為:電商營(yíng)銷(xiāo)或所有以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都可以定義為利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)。[17]與國(guó)內(nèi)的研究相比較，國(guó)外的研究主要著眼于電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展上，展望了電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃的美好前景，研究的落腳點(diǎn)處于宏觀層面，同樣也缺乏了對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)具體營(yíng)銷(xiāo)策略的分析和比較。本文以廣州拓客商貿(mào)公司為例，深入分析了其電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略的方式與不足，并提出了一些相對(duì)應(yīng)的建議，希望可以彌補(bǔ)目前國(guó)內(nèi)研究的這一缺口。1.2.3國(guó)內(nèi)外研究的不足我國(guó)電商經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展成果使得越來(lái)越多的學(xué)者關(guān)注電商領(lǐng)域的研究，”電商營(yíng)銷(xiāo)”更是逐漸成為如今社會(huì)主流的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。電商營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究呈現(xiàn)出與日俱進(jìn)的新變化，但國(guó)內(nèi)外對(duì)于電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的研究都存在一定的不足之處，例如基于電商平臺(tái)特點(diǎn)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏深入的剖析，大多都只停留在宏觀層面而沒(méi)有更加具體的關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)策略的分析。本文對(duì)拓客商貿(mào)有限公司的電商營(yíng)銷(xiāo)策略論述只是對(duì)我國(guó)電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展領(lǐng)域研究的拋磚引玉，希望能對(duì)電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究貢獻(xiàn)一份力量。1.3課題研究的主要內(nèi)容根據(jù)淘寶電商平臺(tái)的行業(yè)特性，結(jié)合拓客商貿(mào)公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行整理和分析，對(duì)現(xiàn)階段的電商營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中遇到的問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)。目的是以淘寶電商平臺(tái)的特點(diǎn)為基礎(chǔ)，提出一套切實(shí)可行的優(yōu)化方案。1.4研究的主要方法本論文在撰寫(xiě)過(guò)程中主要運(yùn)用了以下三種研究方法：a.文獻(xiàn)研究法：對(duì)相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行查找和收集、對(duì)匯總整理后的文章進(jìn)行解讀、進(jìn)而對(duì)事實(shí)形成科學(xué)認(rèn)識(shí)的看法。b.案例分析法：通過(guò)文獻(xiàn)資料研究成果的結(jié)論，與所選的對(duì)象進(jìn)行結(jié)合，以此來(lái)分析出事物發(fā)展的普遍性規(guī)律的研究方法c.對(duì)比分析法：本文運(yùn)用pest模型，以及五力模型對(duì)拓客商貿(mào)公司的外部環(huán)境和行業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析，從而明確電商策略的方向。第2章文獻(xiàn)綜述2.1電商營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)概念概述2.1.1電子商務(wù)界定和電商營(yíng)銷(xiāo)策略界定營(yíng)銷(xiāo)界學(xué)者王鳳飛（2015）認(rèn)為，電子商務(wù)指的是交易雙方有交易意向之后，買(mǎi)賣(mài)雙方或者多方通過(guò)internet通信渠道或者數(shù)據(jù)的傳輸技術(shù)進(jìn)行的各類(lèi)商品、信息或者服務(wù)的貿(mào)易交換行為。此外，孫浦陽(yáng)（2015）、左文明（2018）、王洪軍（2015）、孫慧宇（2015）、夏妍（2018）等學(xué)者在新時(shí)代背景下也給出了各自對(duì)于電子商務(wù)的定義。同時(shí)，理論界普遍指出電子商務(wù)有廣義和狹義兩個(gè)層面。廣義的電子商務(wù)就是使用各類(lèi)型電子工具進(jìn)行的商品或服務(wù)的買(mǎi)賣(mài)；狹義的電子商務(wù)是指主要使用傳統(tǒng)或移動(dòng)各類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)從事交易活動(dòng)。不論是廣義還是狹義的電子商務(wù)概念，電子商務(wù)始終離不開(kāi)兩個(gè)關(guān)鍵要素：互聯(lián)網(wǎng)和商務(wù)活動(dòng)?；谝陨衔墨I(xiàn)，本文將電子商務(wù)定義為交易雙方通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)（含移動(dòng)端）進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)，其中包含物流、商流、信息流以及資金流。營(yíng)銷(xiāo)策略一直是企業(yè)認(rèn)為十分重要的內(nèi)容，但由于它在運(yùn)用時(shí)表現(xiàn)出強(qiáng)大的慣性，企業(yè)很難輕易的改變它，因此在確立營(yíng)銷(xiāo)策略之初，企業(yè)就有必要盡量做到完美。除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略之外，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略也是一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，美國(guó)著名的權(quán)威營(yíng)銷(xiāo)研究學(xué)學(xué)者Rosenbloom在2003年正式將這種以電子商務(wù)平臺(tái)為載體的營(yíng)銷(xiāo)方式，命名為電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略、在線營(yíng)銷(xiāo)策略或電子營(yíng)銷(xiāo)策略(ElectronicMarketingChannels，OnlineMarketingChannelorInternetChannels)；同時(shí)他對(duì)電商營(yíng)銷(xiāo)策略作出定義：指以互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)為載體提供產(chǎn)品和服務(wù)信息，從而使相應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)能夠利用互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備和技術(shù)進(jìn)行購(gòu)物，并通過(guò)交互式電子方式實(shí)現(xiàn)支付，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)交易的相關(guān)技術(shù)。2.1.2電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略的特點(diǎn)（1）無(wú)時(shí)間和空間限制，信息的傳播更廣。電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能迅速的將商品信息在各類(lèi)人群中傳遞，無(wú)論是在什么地區(qū)只要是能夠上網(wǎng)的人，理論上都有可能成為企業(yè)信息的潛在受眾。（2）節(jié)省企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本。相對(duì)于傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，電商營(yíng)銷(xiāo)做到了讓用戶(hù)足不出戶(hù)也能接收到企業(yè)想要傳遞給他們的信息，減少了更多的中間環(huán)節(jié)，直接與消費(fèi)者傳播商品信息，大大節(jié)省了各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)成本、廣告成本的投入。（3）營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程更清晰。在電商營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的過(guò)程中企業(yè)可以借助數(shù)據(jù)分析的方法及時(shí)得到營(yíng)銷(xiāo)信息的反饋，使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)能被精準(zhǔn)的把控，各階段的指標(biāo)數(shù)據(jù)更明確。（4）交易頻率更頻繁，營(yíng)銷(xiāo)成果反饋更明確。在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展的貿(mào)易，購(gòu)買(mǎi)的雙方從開(kāi)始的環(huán)節(jié)到交易的完成，整個(gè)交易過(guò)程完全電子化。與傳統(tǒng)模式做對(duì)比，達(dá)成交易的時(shí)效更短，交易的次數(shù)更為頻繁。企業(yè)可以根據(jù)每日數(shù)值區(qū)間的變化幅度，更加精準(zhǔn)的評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)行結(jié)果。（5）更注重消費(fèi)者體驗(yàn)及服務(wù)定制。消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中會(huì)有更多的選擇性，因此主動(dòng)性會(huì)更強(qiáng)，而傳統(tǒng)的交易環(huán)境是以企業(yè)設(shè)計(jì)為主導(dǎo)來(lái)推出各類(lèi)商品。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下想要得到更多的市場(chǎng)份額，就必須以消費(fèi)者的視角為中心點(diǎn)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求目標(biāo)，以此提升消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。借助網(wǎng)絡(luò)信息資源大數(shù)據(jù)計(jì)算，能夠更加明確消費(fèi)者的興趣和個(gè)性需求，提供更加精準(zhǔn)的細(xì)分產(chǎn)品，定位消費(fèi)者，提供定制化的產(chǎn)品服務(wù)，以此為基礎(chǔ)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2.2淘寶平臺(tái)相關(guān)綜述2.2.1淘寶平臺(tái)的商業(yè)模式淘寶電商平臺(tái)由“淘寶網(wǎng)和“天貓商城”兩個(gè)部分組成，淘寶網(wǎng)是一種C2C模式，投資人利用網(wǎng)絡(luò)搭建平臺(tái)，買(mǎi)家和賣(mài)家通過(guò)此平臺(tái)進(jìn)行交易，投資人從中抽取一定的傭金，買(mǎi)家和賣(mài)家通常都只是個(gè)人身份。而天貓商城則是B2C模式，入駐的商家以各大品牌商和中小型企業(yè)為主，淘寶不參與其買(mǎi)賣(mài)過(guò)程，收取的是入駐其平臺(tái)的年費(fèi)用，同時(shí)還為賣(mài)家提供不同種類(lèi)的推廣服務(wù)，從中賺取利益。平臺(tái)采用會(huì)員制度，只會(huì)對(duì)注冊(cè)會(huì)員提供服務(wù)并根據(jù)賬號(hào)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣以及購(gòu)買(mǎi)記錄主動(dòng)推薦更加符合賬號(hào)使用者愛(ài)好、偏向的商品。2.2.2淘寶平臺(tái)的特點(diǎn)隨著電商經(jīng)濟(jì)體的規(guī)模不斷擴(kuò)大，各類(lèi)電商平臺(tái)也越來(lái)越多，市場(chǎng)規(guī)則也更加完善。淘寶平臺(tái)是國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的開(kāi)拓者，為了穩(wěn)固自己的市場(chǎng)份額，就需要不斷的做出改進(jìn)來(lái)迎合市場(chǎng)需求的變化，在現(xiàn)階段用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)無(wú)法再有效拓展的情況下，淘寶平臺(tái)采取的是深度挖掘平臺(tái)用戶(hù)價(jià)值的方法來(lái)穩(wěn)固自己的市場(chǎng)地位?，F(xiàn)如今平臺(tái)特點(diǎn)有以下幾點(diǎn)：（1）對(duì)各類(lèi)新店、新上架的產(chǎn)品會(huì)有平臺(tái)扶持。由于各類(lèi)零售電商平臺(tái)的數(shù)量越來(lái)越多，淘寶為了提升其自身的競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)對(duì)平臺(tái)內(nèi)新上架的商品或店鋪給予一定的人流量、曝光度的支持。目的為了鼓勵(lì)平臺(tái)所在的商家們加快商品的更換速度，使得平臺(tái)的商品數(shù)量、款式更多更全，可以更好的把消費(fèi)者留在平臺(tái)，增強(qiáng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。（2）平臺(tái)APP版面設(shè)計(jì)以增強(qiáng)用戶(hù)粘性為目的?，F(xiàn)在階段的淘寶APP頁(yè)面以各類(lèi)活動(dòng)會(huì)場(chǎng)入口和商品細(xì)分推薦入口、店鋪直播入口為主，初始的版面充滿(mǎn)了各類(lèi)的商家營(yíng)銷(xiāo)信息以及娛樂(lè)信息，例如直播、微淘等版塊，其目的也是為了讓消費(fèi)者在淘寶APP停留的時(shí)間更長(zhǎng)，增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)的可能性和平臺(tái)依賴(lài)性。（3）更注重消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)對(duì)平臺(tái)上的商家進(jìn)行登記評(píng)定。現(xiàn)在階段的淘寶平臺(tái)已經(jīng)脫離了商家和用戶(hù)數(shù)量原始積累的階段，更加注重于打造出屬于平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)商家，例如“三只松鼠”“御泥坊”“韓都衣舍”等淘品牌，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的粘性。2.3基于淘寶平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究綜述目前基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)平臺(tái)中，淘寶網(wǎng)可以說(shuō)是最為眾人所熟知的了，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中最成功的的典型，學(xué)術(shù)界也為此開(kāi)展了一系列對(duì)淘寶網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究。營(yíng)銷(xiāo)理論界著名學(xué)者M(jìn)cGrath和Zell在2001年分析了基于互聯(lián)網(wǎng)的淘寶平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略，他們認(rèn)為這種營(yíng)銷(xiāo)策略在運(yùn)作過(guò)程中有別于當(dāng)今的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略，基于淘寶平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)能夠使企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的信息流程、談判流程、數(shù)字產(chǎn)品或服務(wù)流程、促銷(xiāo)流程變得更加便利和高效；并提出了“互聯(lián)網(wǎng)在分銷(xiāo)領(lǐng)域是可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的”的觀點(diǎn)。Kannan在2001年進(jìn)一步提出，企業(yè)在了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為，獲得消費(fèi)者反饋后，可以更有效運(yùn)用基于電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，且能夠與消費(fèi)者進(jìn)行在線交流的過(guò)程中，為企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)獲得新的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。而在當(dāng)今這個(gè)大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，可以使企業(yè)更好的向目標(biāo)群體提供其產(chǎn)品或者是服務(wù)，這種目前既方便又快速的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，具備著傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)所不具備的優(yōu)勢(shì)，比如傳播速度更快，傳播面更廣，傳播力度也更深。它除了具備傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的普遍優(yōu)勢(shì)之外，同時(shí)還在其他多方面做到了更深一步的擴(kuò)展，取得了傳統(tǒng)策略所不具備的優(yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)具有快速、區(qū)域廣泛、交流便捷的特點(diǎn)，這些造就了電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，正是因?yàn)檫@些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，使得這種營(yíng)銷(xiāo)策略迅速的成長(zhǎng)為各個(gè)行業(yè)爭(zhēng)先恐后學(xué)習(xí)的手段，成為了對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)具有至關(guān)重要作用的一種新型策略——電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。在本文中，我選取了電子商務(wù)平臺(tái)中的一種——淘寶平臺(tái)，作為我的研究基礎(chǔ)，深入探究了基于淘寶平臺(tái)的企業(yè)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略以及其所存在的問(wèn)題，并提出了一些建議。第3章拓客商貿(mào)公司電商營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析及問(wèn)題分析3.1拓客商貿(mào)公司概況拓客商貿(mào)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)現(xiàn)階段主要集中在淘寶電商平臺(tái)，公司經(jīng)營(yíng)類(lèi)目可以大體劃分為三個(gè)板塊、“燈具類(lèi)”“禮品類(lèi)”“按摩類(lèi)”產(chǎn)品。旗下?lián)碛卸鄠€(gè)自主品牌，并與國(guó)內(nèi)多個(gè)知名品牌建立起了長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系，例如【美的】、【蕉下】等知名品牌。其中燈具類(lèi)產(chǎn)品在淘寶電商平臺(tái)上的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀較為成功，做到了長(zhǎng)年占據(jù)同“類(lèi)目”店鋪的top10排名。近年來(lái)也開(kāi)始慢慢向其他電商平臺(tái)開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)，是一家年輕卻極有潛力的電商公司。3.2拓客商貿(mào)公司的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析及營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析3.2.1拓客商貿(mào)公司的營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析本文采用PEST分析模式來(lái)對(duì)拓客商貿(mào)公司的宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析，PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱(chēng)一般環(huán)境，是指一切影響行業(yè)和企業(yè)的宏觀因素。對(duì)宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)需要，分析的具體內(nèi)容會(huì)有差異，但一般都應(yīng)對(duì)政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）和技術(shù)（Technological）這四大類(lèi)影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。簡(jiǎn)單而言，稱(chēng)之為PEST分析法。（1）政治環(huán)境分析（Political）：近年來(lái)國(guó)家發(fā)布了一系列的電子商務(wù)的扶持政策，提出了關(guān)于電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展空間以及發(fā)展模式，例如廣州市在2013年出臺(tái)了《廣州市加快電子商務(wù)發(fā)展的實(shí)施方案試行》計(jì)劃每年投入人民幣五億用來(lái)扶持電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國(guó)家還提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的口號(hào)，目的就是為了促使互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行更深入的融合迸發(fā)出新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展力量。從現(xiàn)有的政策里不難看出國(guó)家把電商經(jīng)濟(jì)體視為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新推動(dòng)力，未來(lái)企業(yè)的發(fā)展必然與電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合。此外互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也得到了國(guó)家的重點(diǎn)關(guān)注，這些都將成為電商平臺(tái)的發(fā)展機(jī)遇。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（Economic）：我國(guó)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)充滿(mǎn)了生機(jī)活力，成為了中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力，已經(jīng)是名副其實(shí)的電商大國(guó)。電商行業(yè)的高速發(fā)展帶動(dòng)了大量人員的就業(yè)，截至19年上半年，我國(guó)的電子商務(wù)園就已經(jīng)超過(guò)一千多家；對(duì)外貿(mào)易、跨境電商已超過(guò)七千家，外貿(mào)企業(yè)超過(guò)三十萬(wàn)家，中國(guó)是全球電商零售規(guī)模最大，發(fā)展速度最快的市場(chǎng)。在此次新冠疫情的影響下，電商經(jīng)濟(jì)更是展示了其獨(dú)特性，實(shí)體經(jīng)濟(jì)大都暫停了營(yíng)業(yè)或選擇縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間，與受到嚴(yán)重打擊的實(shí)體經(jīng)濟(jì)對(duì)比；線上互聯(lián)網(wǎng)卻剛好相反，用戶(hù)有更多的空閑時(shí)間，在各類(lèi)APP上停留的時(shí)間更多了，被抑制的消費(fèi)需求找到了突破口。二月份的情人節(jié)，三月份的女王節(jié)電商渠道更是成為了送禮的首選方式，無(wú)接觸送貨替停留家中的人們解決了節(jié)日的送禮需求。（3）社會(huì)環(huán)境分析（Social）：我國(guó)國(guó)民的物質(zhì)生活水平不斷提升使得各類(lèi)智能設(shè)備的普及率也在大大的提高，特別是90后一代的年輕群體對(duì)智能手機(jī)的使用更是頻繁。社會(huì)發(fā)展的節(jié)奏越來(lái)越快，越來(lái)越多的企業(yè)提倡“智能辦公、效率辦公”的方式，erp企業(yè)管理系統(tǒng)的運(yùn)用以及辦公軟件的開(kāi)發(fā)這些現(xiàn)象都表明我國(guó)社會(huì)正在朝著數(shù)據(jù)化、信息化的方向前進(jìn)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用與人們的生活越來(lái)越緊密的聯(lián)系在了一起，以此來(lái)看電商平臺(tái)的出現(xiàn)是符合發(fā)展規(guī)律的，更是有著廣闊的發(fā)展空間。（4）技術(shù)環(huán)境分析（Technological）：信息化和數(shù)據(jù)化是我國(guó)社會(huì)當(dāng)前發(fā)展的兩大趨勢(shì)，這些年來(lái)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)開(kāi)發(fā)、移動(dòng)終端技術(shù)發(fā)展都在推動(dòng)著電商行業(yè)的發(fā)展，為各類(lèi)電商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策提供了科學(xué)依據(jù)。大數(shù)據(jù)計(jì)算幫助企業(yè)處理巨大的客戶(hù)信息并將其分類(lèi)進(jìn)行管理，讓企業(yè)從巨大的市場(chǎng)中能夠精準(zhǔn)的找到目標(biāo)群體并提供個(gè)性化的服務(wù)。3.2.2拓客商貿(mào)公司的行業(yè)環(huán)境分析本文采用波特五力模型來(lái)對(duì)拓客商貿(mào)公司的行業(yè)環(huán)境來(lái)進(jìn)行分析，波特五力模型是邁克爾·波特（MichaelPorter）于20世紀(jì)80年代初提出。他認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來(lái)影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策。五種力量分別為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力。（1）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力：拓客商貿(mào)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)現(xiàn)階段主要集中在淘寶電商平臺(tái)，公司經(jīng)營(yíng)類(lèi)目可以大體劃分為兩個(gè)板塊、“燈具類(lèi)”“禮品類(lèi)”產(chǎn)品，其中燈具類(lèi)產(chǎn)品在淘寶電商平臺(tái)上的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀較為成功，長(zhǎng)年占據(jù)同“類(lèi)目”店鋪的top10排名。燈具類(lèi)銷(xiāo)售主要以“美的”品牌的專(zhuān)賣(mài)店以及公司自主燈具品牌兩個(gè)部分組成，“美的”品牌的產(chǎn)品占銷(xiāo)售份額的絕大部分。同時(shí)，燈具類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)也是最為激烈的，同為品牌經(jīng)銷(xiāo)商系的店鋪除了歐普、松下、飛利浦等大品牌，還有同為美的代理商的其他同類(lèi)店鋪。在價(jià)格優(yōu)勢(shì)上有國(guó)產(chǎn)小品牌，以及一些工廠店為主的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。禮品類(lèi)的產(chǎn)品利潤(rùn)值最高，在禮品類(lèi)目市場(chǎng)中，暫時(shí)還未出現(xiàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)店鋪，但行業(yè)門(mén)檻較低，入駐該品類(lèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者較多，淘汰周期更短，因此競(jìng)爭(zhēng)性更大。（2）潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力：現(xiàn)階段我國(guó)的電商零售市場(chǎng)市場(chǎng)越來(lái)越成熟，加上近年來(lái)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的下滑使得越來(lái)越多的品牌商把陣地從線下轉(zhuǎn)移到了線上，品牌商的“品牌優(yōu)勢(shì)”優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)在線上得到了更好的發(fā)揮，但同時(shí)也對(duì)平臺(tái)上原有的商家造成巨大的威脅，特別是中小國(guó)產(chǎn)品牌造成巨大的沖擊。（3）替代品的替代能力：電商經(jīng)濟(jì)體的快速發(fā)展也從側(cè)面說(shuō)明了其淘汰周期也在同步縮短，淘寶平臺(tái)作為國(guó)內(nèi)最大、成熟度最高的電商零售平臺(tái)，淘汰狀況也是最為猛烈的。在這樣的行業(yè)背景下，企業(yè)如果不能明確其自身的定位以及發(fā)展優(yōu)勢(shì)，找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終只會(huì)被其他商家所代替。（4）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力：拓客商貿(mào)公司有自己的工廠生產(chǎn)線，自主研發(fā)的多款產(chǎn)品在市場(chǎng)上廣受好評(píng)，特別是禮品板塊的業(yè)務(wù)大多數(shù)產(chǎn)品都是拓客商貿(mào)公司自主生產(chǎn)的。近年來(lái)實(shí)體企業(yè)普遍有“經(jīng)營(yíng)難、經(jīng)營(yíng)成本高”的壓力，越來(lái)越多的生產(chǎn)商尋求一些有實(shí)力的電商平臺(tái)或電商平臺(tái)上的企業(yè)合作，對(duì)生產(chǎn)商而言既多了一個(gè)銷(xiāo)售渠道又無(wú)需承擔(dān)電商運(yùn)營(yíng)的成本，因而使一些有實(shí)力的電商公司在廠商選擇上會(huì)有更多的主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)，拓客商貿(mào)公司在這一方面具有一定的優(yōu)勢(shì)。（5）購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力：隨著淘寶平臺(tái)的成熟化不斷提高，用戶(hù)的數(shù)量和商家數(shù)量已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模，淘寶平臺(tái)的商家間激烈競(jìng)爭(zhēng)使得市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)傾倒，消費(fèi)者擁有更多的選擇權(quán)，議價(jià)的能力也隨之增高，這些現(xiàn)象的出現(xiàn)使得商家為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者，在日常經(jīng)營(yíng)中越來(lái)越重視產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，以此來(lái)最大程度的挽留消費(fèi)者。3.2.3拓客商貿(mào)公司的營(yíng)銷(xiāo)策略分析本文采用4P營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)對(duì)拓客商貿(mào)公司的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，4P營(yíng)銷(xiāo)理論(TheMarketingTheoryof4Ps)，4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷(xiāo)組合理論的提出而出現(xiàn)。1953年，尼爾·博登（NeilBorden）在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”（Marketingmi拓客）這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷(xiāo)變量”或“營(yíng)銷(xiāo)要素”的影響。4P營(yíng)銷(xiāo)理論被歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡(jiǎn)稱(chēng)為“4P’s”。表3.1拓客商貿(mào)公司2019年第一季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)項(xiàng)目組（2019年）燈具類(lèi)禮品類(lèi)合計(jì)單價(jià)（元）12849——銷(xiāo)售額（元）6,182,5547,127,93313,310,487產(chǎn)品成本（元）3,273,0213,095,9506,368,971快遞成本（元）421,538645,5831,067,121推廣費(fèi)用（元）1,821,5381,095,9502,917,488毛利潤(rùn)（元）666,4572,290,4502,956,907利潤(rùn)率0.110.320.22注：數(shù)據(jù)來(lái)源企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如上表所示，拓客商貿(mào)公司在2019年第一季度銷(xiāo)售額為1331.05萬(wàn)元，產(chǎn)品成本為636.90萬(wàn)元，快遞成本為106.71萬(wàn)元，推廣費(fèi)用為291.75萬(wàn)元，毛利潤(rùn)為295.70元，利潤(rùn)率為22%。下面我們根據(jù)4P營(yíng)銷(xiāo)理論具體分析下拓客商貿(mào)公司2019年第一季度營(yíng)銷(xiāo)策略。（1）產(chǎn)品策略分析：產(chǎn)品策略主要是指企業(yè)為了使其生產(chǎn)的產(chǎn)品可以更受消費(fèi)者的歡迎，從外觀、質(zhì)量、文案等各個(gè)維度對(duì)其進(jìn)行包裝，用以增加其市場(chǎng)受歡迎度，進(jìn)而提高企業(yè)的銷(xiāo)售量。拓客商貿(mào)公司在品牌代理的過(guò)程中不斷總結(jié)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，最大程度的迎合當(dāng)前市場(chǎng)的需求點(diǎn)并以此作為產(chǎn)品的生產(chǎn)依據(jù)。從上述數(shù)據(jù)可以看出拓客商貿(mào)公司主要營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品為燈具類(lèi)和禮品類(lèi)，燈具類(lèi)的利潤(rùn)率為11%，而禮品類(lèi)為32%，燈具類(lèi)的利潤(rùn)率明顯低于禮品類(lèi)，但是其推廣費(fèi)用和禮品類(lèi)的推廣費(fèi)用基本相同，通過(guò)調(diào)查可知，拓客商貿(mào)公司燈具類(lèi)的產(chǎn)品主要是代理“美的”品牌的產(chǎn)品，而禮品類(lèi)的產(chǎn)品則屬于拓客商貿(mào)自主研發(fā)，才會(huì)造成了禮品類(lèi)的產(chǎn)品利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于燈具類(lèi)產(chǎn)品，由此可得出，拓客商貿(mào)公司所采用的產(chǎn)品策略是利用“美的”品牌的產(chǎn)品效應(yīng)來(lái)帶動(dòng)自己自產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，從而使公司整體利潤(rùn)達(dá)到平均水平（20%）以上。（2）價(jià)格定位分析：目前拓客商貿(mào)公司燈具類(lèi)的經(jīng)營(yíng)模式是以“美的”品牌的產(chǎn)品布局中高客單價(jià)的市場(chǎng)，自主的燈具品牌布局低客單價(jià)的市場(chǎng)。這是由于“美的”作為我國(guó)的一個(gè)知名品牌，其產(chǎn)品和品牌具有一定的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍中高價(jià)位的市場(chǎng)更容易被消費(fèi)者接受，而自主品牌的產(chǎn)品則是依靠銷(xiāo)售量來(lái)提高銷(xiāo)售額，故而選擇了低客單價(jià)市場(chǎng)。禮品類(lèi)的價(jià)格定位是中端市場(chǎng)，這是因?yàn)槎Y品類(lèi)的消費(fèi)者基本上都是送禮者，這類(lèi)消費(fèi)者群體往往在意所送禮物的檔次和質(zhì)量，高端的禮品市場(chǎng)幾乎被各大品牌商所占領(lǐng)，而低端市場(chǎng)又不太符合主要人群的心理需求，因而價(jià)格定位于中端市場(chǎng)。（3）溝通渠道分析：傳統(tǒng)的企業(yè)是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者之間建立聯(lián)系，但淘寶平臺(tái)是依據(jù)平臺(tái)的客流量分配邏輯把消費(fèi)者引導(dǎo)到各個(gè)商家的產(chǎn)品頁(yè)面，通過(guò)產(chǎn)品鏈接和客服跟消費(fèi)者進(jìn)行交流，最后依靠物流公司與消費(fèi)者建立聯(lián)系。所以傳統(tǒng)的企業(yè)為了增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，一般是通過(guò)跟多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商合作來(lái)達(dá)到目的，而淘寶平臺(tái)的商家則是通過(guò)付費(fèi)推廣的方式來(lái)跟更多的消費(fèi)者建立聯(lián)系，也是拓客商貿(mào)公司兩大業(yè)務(wù)板塊推廣成本較高的一個(gè)原因。（4）宣傳營(yíng)銷(xiāo)分析：拓客商貿(mào)公司擁有多個(gè)自主品牌，在運(yùn)營(yíng)自主品牌之外還額外代理了其他知名品牌的產(chǎn)品，在宣傳推廣上面，代理品牌商品和自主產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)行，這種雙管齊下的宣傳策略可以很好的利用代理產(chǎn)品的品牌效應(yīng)拉動(dòng)自主品牌的影響力，這有助于企業(yè)快速打開(kāi)市場(chǎng)并持續(xù)保持市場(chǎng)份額穩(wěn)定性。同時(shí)自主品牌銷(xiāo)量的提高，也可以分?jǐn)偞砥放飘a(chǎn)品較高的成本，從而提高企業(yè)利潤(rùn)率。3.3拓客商貿(mào)公司電商營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題通過(guò)對(duì)拓客商貿(mào)公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行4p營(yíng)銷(xiāo)理論分析，發(fā)現(xiàn)拓客商貿(mào)公司在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌宣傳營(yíng)銷(xiāo)上存在問(wèn)題，而且依賴(lài)付費(fèi)推廣的方式跟消費(fèi)者建立聯(lián)系?？偟膩?lái)看存在以下幾方面的問(wèn)題：（1）產(chǎn)品款式過(guò)度擴(kuò)張，導(dǎo)致產(chǎn)品成本較高。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中收集消費(fèi)者不同需求點(diǎn)是一個(gè)好的出發(fā)點(diǎn)，但需求眾多難以協(xié)調(diào)，一味的根據(jù)消費(fèi)者要求去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，導(dǎo)致公司自主研發(fā)的產(chǎn)品基本每個(gè)種類(lèi)都有藍(lán)牙、七彩燈光等附加功能。同一款產(chǎn)品至少有四五樣功能細(xì)分，反而大大增加了消費(fèi)者選擇的難度。（2）推廣費(fèi)用較高。電商平臺(tái)的模式已經(jīng)日漸成熟，但拓客商貿(mào)公司現(xiàn)階段的運(yùn)營(yíng)方式還是較為落后，通過(guò)買(mǎi)流量，平臺(tái)廣告來(lái)吸引顧客購(gòu)買(mǎi)，依賴(lài)于流量獲取方式，以巨大的訪客量來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，從而導(dǎo)致推廣費(fèi)用居高不下，一旦停止推廣費(fèi)用的投入，營(yíng)業(yè)額可能也會(huì)受其影響。（3）品牌忠誠(chéng)度低。由于電商平臺(tái)的獨(dú)特性，許多電商品牌本身在線下并無(wú)任何實(shí)體店面，依靠的還是線上的經(jīng)營(yíng)。而電商平臺(tái)的特性導(dǎo)致品牌在電商平臺(tái)上關(guān)注度并不高，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)在于店鋪。拓客商貿(mào)公司的產(chǎn)品在包裝上并未有品牌識(shí)別度的設(shè)計(jì)，也缺少品牌方面的宣傳。第4章拓客商貿(mào)公司電商營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化方案4.1拓客商貿(mào)公司電商營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題原因分析通過(guò)對(duì)拓客商貿(mào)公司的電商經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)存在著許多問(wèn)題阻礙著拓客商貿(mào)公司電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，造成這些問(wèn)題的主要原因是由以下幾個(gè)方面所造成的：（1）忽視客戶(hù)目標(biāo)群體的定位。拓客商貿(mào)電商營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)于產(chǎn)品的使用群體缺乏細(xì)致的定位，太過(guò)于依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)產(chǎn)品要多樣化的原則，使得產(chǎn)品樣式多種多樣，花費(fèi)了大量的精力去研究開(kāi)發(fā)了很多拓客商貿(mào)公司的客戶(hù)群體購(gòu)買(mǎi)率很低的產(chǎn)品。造成了企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的成本過(guò)高。忽視了產(chǎn)品使用者的需求和使用體驗(yàn)，沒(méi)有抓住現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，而是以廣鋪產(chǎn)品款式的方法來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，也造成了產(chǎn)品成本的上升。（2）產(chǎn)品分類(lèi)多樣，營(yíng)銷(xiāo)方式落后。一味的按照收集到的消費(fèi)者需求去生產(chǎn)產(chǎn)品，導(dǎo)致拓客商貿(mào)公司產(chǎn)品種類(lèi)過(guò)于多樣化，缺乏專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)定位，增加了產(chǎn)品的推廣范圍和難度，想要盡量多的增加產(chǎn)品的曝光度，勢(shì)必要將大量的財(cái)力、人力和物力花費(fèi)在多種多樣的產(chǎn)品推廣上，且目前拓客商貿(mào)公司的推廣方式較為落后，只通過(guò)大量的無(wú)差別的吸入客戶(hù)流量來(lái)增加銷(xiāo)售額，并沒(méi)有將客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，使其與多樣化的產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)，這就導(dǎo)致企業(yè)推廣費(fèi)用日趨增加。(3)缺乏品牌觀念。拓客商貿(mào)公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中沒(méi)有對(duì)其所經(jīng)營(yíng)的自主品牌進(jìn)行梳理，也沒(méi)有有效的提高自主品牌識(shí)別度的策略。一味的利用代理品牌來(lái)給自己增加曝光率，自主品牌知名度的建立卻始終被所忽視，雖然代理品牌的知名品牌效應(yīng)使其曝光率較高，也擁有大量的消費(fèi)者，但是卻無(wú)法在其心中留下深刻的印象和地位。品牌被消費(fèi)者所忽略，很難建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度。4.2拓客商貿(mào)公司電商營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化目標(biāo)拓客商貿(mào)公司的電商營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化方案，是希望改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中現(xiàn)有的問(wèn)題，降低推廣費(fèi)用的投入以及提高品牌的知名度。幫助企業(yè)明確自身的發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，并針對(duì)性的提出強(qiáng)化策略，進(jìn)一步的穩(wěn)固加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。幫助拓客商貿(mào)公司在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。明確了拓客商貿(mào)公司的電商營(yíng)銷(xiāo)策略方案優(yōu)化目標(biāo)后，要制定一套能適應(yīng)現(xiàn)階段發(fā)展需求的電商營(yíng)銷(xiāo)策略方案，就要把拓客商貿(mào)公司的自身優(yōu)勢(shì)和淘寶平臺(tái)的特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)。再參照菲利普·科特勒提出的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略三角模型作為改進(jìn)的依據(jù)。從定位、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、品牌服務(wù)三個(gè)維度展開(kāi)，對(duì)拓客商貿(mào)公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀提出改進(jìn)意見(jiàn)，這三個(gè)因素環(huán)環(huán)相扣、互相促進(jìn)，才可以更加快速精準(zhǔn)的提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。4.3拓客商貿(mào)公司電商營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化方案拓客商貿(mào)公司電商營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化方案的原理是通過(guò)定位細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)人群，正確判斷該群體消費(fèi)者的需求點(diǎn)并以此實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，降低產(chǎn)品款式過(guò)度生產(chǎn)所造成的生產(chǎn)成本，提高企業(yè)利潤(rùn)。并在此過(guò)程中強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)店鋪和品牌的認(rèn)可，進(jìn)行品牌形象的塑造和營(yíng)銷(xiāo)宣傳，做好現(xiàn)有客戶(hù)群體的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度從而使推廣費(fèi)用下降形成良性發(fā)展趨勢(shì)，并結(jié)合淘寶平臺(tái)的特點(diǎn)提出優(yōu)化建議。4.3.1增加產(chǎn)品深度，定位目標(biāo)群體淘寶平臺(tái)成立之初由于入駐的商戶(hù)較少，但平臺(tái)人流量大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)商戶(hù)的容納上限，一時(shí)之間只要是上架的產(chǎn)品都不怕賣(mài)不出。但隨著平臺(tái)的規(guī)模越來(lái)越成熟，商家的數(shù)量也隨之增加、各大品牌商的入駐更是導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，于是淘寶平臺(tái)推出了“直通車(chē)”“鉆展”等付費(fèi)推廣模式，來(lái)滿(mǎn)足商家對(duì)人流量的需求。但現(xiàn)如今平臺(tái)上的商戶(hù)已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)飽和階段，于是付費(fèi)推廣成了商家經(jīng)營(yíng)成本里的一大支出，甚至有些商家是完全依賴(lài)付費(fèi)推廣的支出來(lái)維持銷(xiāo)售額，以至于經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高，收益小。但近年來(lái)各類(lèi)第三方電商平臺(tái)的出現(xiàn)，也迫使淘寶平臺(tái)做出了改變，為了增強(qiáng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力，鼓勵(lì)商家加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代，淘寶平臺(tái)會(huì)對(duì)新上架的商品進(jìn)行一個(gè)流量扶持。當(dāng)新上架的產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)越好，其所需投入的付費(fèi)推廣費(fèi)用也就越低，甚至有些真正意義的“好產(chǎn)品”并不需要如何投入推廣費(fèi)就能帶來(lái)巨大的人流量以及銷(xiāo)售額，使得商家們的經(jīng)營(yíng)理念再度回歸到“產(chǎn)品為王”的本質(zhì)上，而不是如何實(shí)現(xiàn)“付費(fèi)推廣收益最大化”。建議拓客商貿(mào)公司應(yīng)正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)升級(jí)的重點(diǎn)在于產(chǎn)品的“深度”，充分發(fā)揮企業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品定期進(jìn)行升級(jí)設(shè)計(jì)，最大程度上迎合消費(fèi)者的喜好實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)以及品牌營(yíng)銷(xiāo)，降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本的投入從而提高企業(yè)收益。把產(chǎn)品作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不僅符合平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，更是企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展之道。在增加產(chǎn)品深度的同時(shí)，還需要明確公司的產(chǎn)品是服務(wù)于什么樣的群體，市場(chǎng)定位和發(fā)展方向的明確是電商營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展的基礎(chǔ)。根據(jù)拓客商貿(mào)公司經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)整理得出，目前燈具類(lèi)的主要消費(fèi)群體是“職場(chǎng)辦公人員”以及“學(xué)生”兩個(gè)群體，其次才是家庭照明燈使用場(chǎng)合。從公司內(nèi)部積累的經(jīng)驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，職場(chǎng)辦公的消費(fèi)群體的年齡主要集中在27-42歲這一階段，這群體的特質(zhì)在于重視產(chǎn)品的品質(zhì)以及產(chǎn)品的其他附加價(jià)值，例如燈珠的材質(zhì)，光線的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、功能的獨(dú)特性或智能操作等方面。學(xué)生群體的使用場(chǎng)景集中在高中階段和大學(xué)生宿舍使用，高中生更看重?zé)艟叩谋銛y、使用時(shí)間、亮度、以及護(hù)眼效果。大學(xué)生群體則追求款式的新穎、多功能和使用便捷。而寶媽這一群體的對(duì)燈具類(lèi)的需求是夜燈，更多的是在意使用的便利以及燈光是否刺眼。禮品類(lèi)產(chǎn)品主要為節(jié)日禮物和紀(jì)念日禮物，該市場(chǎng)擁有較多特殊性。表現(xiàn)在其下幾點(diǎn)：（1）禮品類(lèi)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者通常不是產(chǎn)品的使用者，購(gòu)買(mǎi)者沒(méi)有固定的性別或者年齡階段等劃分。（2）禮品類(lèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者在挑選商品時(shí)往往周期會(huì)更長(zhǎng)，且購(gòu)買(mǎi)過(guò)一次后短期內(nèi)難以再次產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。（3）禮品類(lèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者比起產(chǎn)品功能會(huì)更在意產(chǎn)品的外觀、檔次、包裝和送禮行為的合適程度。（4）禮品市場(chǎng)的產(chǎn)品特殊性，就本質(zhì)而言任何產(chǎn)品都是可以充當(dāng)做禮物贈(zèng)送，所以禮品市場(chǎng)的商品種類(lèi)會(huì)比較繁多，且相似性低。（5）禮品類(lèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)量主要集中在各節(jié)假日，例如情人節(jié)、圣誕節(jié)、母親節(jié)、等等，日常的購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者目的多為生日或紀(jì)念日之類(lèi)的特殊日期。4.3.2細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)定位確定的情況下，分析消費(fèi)群體的喜好以及消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。根據(jù)一年的不同時(shí)間階段，有針對(duì)性的改變店鋪文案，產(chǎn)品種類(lèi)上架和價(jià)格調(diào)整，最大精準(zhǔn)度的迎合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。燈具類(lèi)產(chǎn)品的布局可劃分為“辦公學(xué)習(xí)”和“小夜燈”兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)兩個(gè)群體的消費(fèi)習(xí)慣可設(shè)置不同的優(yōu)惠活動(dòng)、宣傳文案、產(chǎn)品款式上架。例如學(xué)生群體的購(gòu)買(mǎi)者，一般開(kāi)學(xué)季是該群體購(gòu)買(mǎi)的高峰時(shí)間點(diǎn)，這類(lèi)消費(fèi)者看重?zé)艟叩谋銛y、續(xù)航時(shí)間、亮度、以及護(hù)眼效果，該消費(fèi)群體所處的地理位置相對(duì)集中，能更容易的形成傳播。所以針對(duì)學(xué)生群體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要在文案宣傳上應(yīng)突出產(chǎn)品屬性上的優(yōu)勢(shì)、如：護(hù)眼燈珠，超長(zhǎng)續(xù)航等方面。在優(yōu)惠活動(dòng)上可設(shè)置“多件享折扣”“滿(mǎn)2件送住校好禮”等方式，使消費(fèi)者在其生活圈內(nèi)傳播營(yíng)銷(xiāo)信息。對(duì)職場(chǎng)辦公需求的消費(fèi)群體而言，購(gòu)買(mǎi)燈具除了最基本的照明需求，還會(huì)對(duì)燈光的等級(jí)，臺(tái)燈的功能，做工材料有一定的要求。針對(duì)此類(lèi)消費(fèi)群體應(yīng)在產(chǎn)品布局上應(yīng)多擺放中高端價(jià)位的款式，宣傳文案的重點(diǎn)應(yīng)該是產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及附加功能，例如“智能語(yǔ)音控制”“美式復(fù)古設(shè)計(jì)”“國(guó)AA等級(jí)”等等。禮品市場(chǎng)的特殊性較多，但同時(shí)行業(yè)周期規(guī)律更為明顯。因其購(gòu)買(mǎi)者通常不是產(chǎn)品的使用者，且購(gòu)買(mǎi)者沒(méi)有較為固定的性別或者年齡階段，對(duì)禮品而言其本身并沒(méi)有款式種類(lèi)的規(guī)定，任何物品都是有可做禮物的本質(zhì)屬性，所以禮品類(lèi)的市場(chǎng)細(xì)分可劃分為“節(jié)慶禮品”和“創(chuàng)意禮品”。節(jié)慶禮品對(duì)應(yīng)的是各類(lèi)節(jié)假日，例如情人節(jié)，七夕節(jié)，三八女神節(jié)等，節(jié)慶紀(jì)念日的產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上可以選擇套餐搭配、款式種類(lèi)上作為切入點(diǎn)，這是因?yàn)樗泄?jié)慶日都是每年的固定時(shí)間，購(gòu)買(mǎi)者都是集中在同一時(shí)間段發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，此時(shí)商品的搭配越是齊全合理越是能體現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)者的準(zhǔn)備充足，迎合送禮人的心理。而創(chuàng)意禮品在營(yíng)銷(xiāo)上可選擇專(zhuān)屬定制、和包裝作為切入點(diǎn)，這是因?yàn)閷?duì)于個(gè)人紀(jì)念日這類(lèi)特殊日而言，送禮者往往是希望能夠給到一個(gè)驚喜，對(duì)此時(shí)的消費(fèi)者而言，他們更加看重創(chuàng)意、獨(dú)特、以及個(gè)性化等因素，所以專(zhuān)屬刻字、紀(jì)念日包裝、生日包裝這類(lèi)因素會(huì)更加受消費(fèi)者的青睞。4.3.3提升店鋪質(zhì)量，增加品牌辨識(shí)度現(xiàn)階段的淘寶平臺(tái)已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)成熟的電商平臺(tái)，各類(lèi)規(guī)則也越來(lái)越明細(xì)，淘寶平臺(tái)為了自身的發(fā)展也必然會(huì)對(duì)平臺(tái)上的商家進(jìn)行規(guī)范化的管理，以此來(lái)提高平臺(tái)的商家水平。商品質(zhì)量、物流速度、客服服務(wù)這三個(gè)評(píng)分一直都是平臺(tái)對(duì)商家進(jìn)行考核的三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，服務(wù)更是其中一個(gè)關(guān)鍵流程，在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程里，店鋪客服是唯一與客戶(hù)直接交流的崗位，售前與售后兩個(gè)環(huán)節(jié)的進(jìn)行都高度依賴(lài)于客服的處理，甚至對(duì)于消費(fèi)者而言，客服的服務(wù)水平和態(tài)度就代表著店鋪的水平和專(zhuān)業(yè)程度。因此服務(wù)流程的改善不僅有利于提高店鋪的競(jìng)爭(zhēng)力，而且還能獲得平臺(tái)一定程度上的流量扶持。在第三方平臺(tái)上所開(kāi)設(shè)的商家店鋪并不像實(shí)體店面一樣，能夠讓消費(fèi)者近距離觀察商品的各種細(xì)節(jié)，正是這種不能實(shí)際接觸到實(shí)物的情況，使消費(fèi)者往往是依靠圖片文字或各種買(mǎi)家評(píng)論來(lái)判斷商品的質(zhì)量，這種情況使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的戒備心理會(huì)更強(qiáng)。但隨著平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)日漸成熟和平臺(tái)規(guī)則的完善，如運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，七天無(wú)理由退貨這類(lèi)規(guī)則的推出，漸漸的打消了一部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的戒備心理。平臺(tái)的成熟也使得平臺(tái)出現(xiàn)了越來(lái)越多的細(xì)分類(lèi)目市場(chǎng)，在每個(gè)類(lèi)目市場(chǎng)里都會(huì)有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者角色的商家出現(xiàn)，這類(lèi)商家往往都是該細(xì)分類(lèi)目市場(chǎng)里專(zhuān)業(yè)程度最高、服務(wù)水平最好的一批商家。這也是平臺(tái)進(jìn)行規(guī)范化管理的目的，讓一批高質(zhì)量、高服務(wù)水平的優(yōu)質(zhì)商家出現(xiàn)，也將會(huì)是今后平臺(tái)發(fā)展的趨勢(shì)。拓客商貿(mào)公司的燈具類(lèi)產(chǎn)品和禮品類(lèi)產(chǎn)品都在各自的類(lèi)目市場(chǎng)占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，但店鋪的定位不夠明確，同一家天貓店面不僅出售燈具類(lèi)產(chǎn)品、也出售禮品類(lèi)產(chǎn)品、還有按摩類(lèi)產(chǎn)品，也使得品牌的定位也模糊不清，不能夠在消費(fèi)者心中占領(lǐng)“心智份額”。同時(shí)還由于多類(lèi)產(chǎn)品一起經(jīng)營(yíng)也使得客服的專(zhuān)業(yè)程度不夠，不能有效打消顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)的心中疑慮，對(duì)銷(xiāo)售額和轉(zhuǎn)化率都有一定程度的影響。建議拓客商貿(mào)公司應(yīng)明確店鋪的定位，選擇合適的類(lèi)目作為主營(yíng)產(chǎn)品，以此來(lái)強(qiáng)化品牌印象，并結(jié)合店鋪和品牌的定位對(duì)客服進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，提高專(zhuān)業(yè)水平和服務(wù)水平，發(fā)揮出“6年天貓老店”這一潛在優(yōu)勢(shì)。提升了店鋪的質(zhì)量，還要注意增加品牌的辨識(shí)度。拓客商貿(mào)公司的電商營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化實(shí)施，最終落實(shí)處是品牌形象的塑造和品牌粉絲轉(zhuǎn)化兩個(gè)方向，通過(guò)與粉絲之間的互動(dòng)來(lái)獲取反饋，使品牌電商營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)一步策略?xún)?yōu)化，降低推廣費(fèi)用的投入。在品牌視覺(jué)呈現(xiàn)方面，可以參照目標(biāo)市場(chǎng)的喜好或店鋪的定位進(jìn)行品牌形象的營(yíng)銷(xiāo)。例如“花西子”這一品牌就是把中國(guó)風(fēng)的格調(diào)與彩妝結(jié)合起來(lái)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上采用浮雕的技藝、包裝風(fēng)格上也是采取了各種古典元素，大大的提高了產(chǎn)品的識(shí)別度，使品牌形象的塑造豐滿(mǎn)了起來(lái)。現(xiàn)階段的淘寶平臺(tái)為了增強(qiáng)客戶(hù)在平臺(tái)停留的時(shí)間，提升客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)可能性，開(kāi)設(shè)了淘寶微淘、直播、短視頻等功能，目的就是為了把消費(fèi)者的零碎時(shí)間穩(wěn)定在平臺(tái)上，這些功能也為商家實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)化提供了支持。建議拓客商貿(mào)公司結(jié)合店鋪以及產(chǎn)品的特征，明確品牌的風(fēng)格特性，實(shí)施品牌形象營(yíng)銷(xiāo)，建立起獨(dú)特的品牌形象，使品牌的形象豐滿(mǎn)起來(lái)，增強(qiáng)識(shí)別度和顧客的認(rèn)同感。同時(shí)增設(shè)“店鋪直播”以及短視頻投放，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，不僅可以宣傳品牌，而且可以對(duì)現(xiàn)有的消費(fèi)者進(jìn)行用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，做好私域流量的轉(zhuǎn)化是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)力保障，從而實(shí)現(xiàn)推廣成本的降低。電商營(yíng)銷(xiāo)其本質(zhì)在于“人”本身，在產(chǎn)品普遍同質(zhì)化現(xiàn)象的如今，只有建立起獨(dú)特的品牌形象，以此占領(lǐng)消費(fèi)者心中的心智地位，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的預(yù)期目標(biāo)。第5章研究總結(jié)與展望5.1研究結(jié)論拓客商貿(mào)公司在淘寶平臺(tái)上的電商營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)投入了大量的時(shí)間、人力、物力和財(cái)力，但由于平臺(tái)規(guī)則的變化和平臺(tái)模式日漸成熟，以往依靠付費(fèi)推廣的方式來(lái)獲取平臺(tái)流量，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的模式陷入了瓶頸。其根源在于缺乏對(duì)用戶(hù)產(chǎn)品體驗(yàn)的關(guān)注，以及品牌形象的營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有做到讓消費(fèi)者認(rèn)同，忽視了產(chǎn)品和服務(wù)流程的改進(jìn)，以至于推廣成本的高度支出和經(jīng)營(yíng)問(wèn)題出現(xiàn)。通過(guò)對(duì)拓客商貿(mào)公司的電商營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)和分析，整理挖掘出拓客商貿(mào)公司電商營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程存在以下問(wèn)題：（1）依賴(lài)于老舊的電商流量獲取模式來(lái)經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致推廣宣傳費(fèi)用過(guò)高。（2）忽視了目標(biāo)群體的對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，以廣鋪產(chǎn)品款式的方法來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，同時(shí)也造成了客服的接待服務(wù)難度。（3）忽視了品牌形象的塑造和品牌營(yíng)銷(xiāo)、以及店鋪定位。本文依據(jù)菲利普·科特勒的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略框架作為改進(jìn)的方向，將市場(chǎng)定位、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、品牌這三個(gè)最為核心的維度作為拓客商貿(mào)公司營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化方案的改進(jìn)支撐點(diǎn)。明確了“市場(chǎng)定位”、“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”“品牌價(jià)值提升”三點(diǎn)為主線的優(yōu)化方案，并提供了促銷(xiāo)手段、升級(jí)品牌形象、提升服務(wù)體驗(yàn)等方式的建議。5.2研究局限電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)作為一種新型的經(jīng)濟(jì)體，其營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的變化和發(fā)展皆呈現(xiàn)出日新月異的新格局，所以電商營(yíng)銷(xiāo)的策略也是隨著行業(yè)的發(fā)展而不斷變化的。本文僅對(duì)拓客商貿(mào)公司的經(jīng)營(yíng)情況和改進(jìn)方向提出了一些個(gè)人的看法，本文的研究還存在諸多缺點(diǎn)，本人也需要在繼續(xù)研究此類(lèi)問(wèn)題的道路上加倍努力，提升自己，從而使自己的研究更加完善。5.3研究展望本文對(duì)于拓客商貿(mào)公司的電商營(yíng)銷(xiāo)策略論述，只是根據(jù)目前淘寶平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則提出來(lái)一些改進(jìn)的建議，希望能夠?qū)ν乜蜕藤Q(mào)公司的未來(lái)發(fā)展和傳統(tǒng)企業(yè)電商營(yíng)銷(xiāo)策略的研究貢獻(xiàn)一份力量。參考文獻(xiàn)：[1]道客巴巴.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策[OL].（2014-09-30）[2017-03-19]./p-3746541566568.html[2]孫小筌.商品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的適合度研究.[D].南京：南京郵電大學(xué)，2009.[3]梁周倩.敲開(kāi)線上堅(jiān)果市場(chǎng)，電商“爆款專(zhuān)業(yè)戶(hù)”是怎樣煉成的？.天下網(wǎng)商.（2016.09.17）[2017-03-08].[4](美)菲利普·科特勒(PhilipKotler).營(yíng)銷(xiāo)管理[M].上海人民出版社.2003[5](美)艾·里斯(AlRies),(美)杰克·特勞特(JackTrout).定位[M].中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社.2002[6]陳新躍.楊德禮.購(gòu)買(mǎi)決策模式基于顧客價(jià)值的消費(fèi)者[M].消費(fèi)者管理學(xué).2003[7]韓睿.田志龍.促銷(xiāo)類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者感知及行為意向的影響[J].管理科學(xué).2005[8]羅禍明．影響消費(fèi)者品牌選擇行為的核也要素及營(yíng)銷(xiāo)策略研究［Ｊ］．江西師范大學(xué).2005[9]賈格莫漢.拉古.張忠.讓顧客自己來(lái)定價(jià)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社2012[10]鄧朝哮．低價(jià)促銷(xiāo)應(yīng)慎用機(jī)篇營(yíng)管理者．2008[11]童巧稷．大學(xué)生禮品購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為實(shí)證研巧機(jī)．西南財(cái)經(jīng)人學(xué)．2008[12]尹世杰．消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)［Ｍ］．北京；高等教育出版社．2010；208-220．[13]離鴻業(yè)．西方經(jīng)濟(jì)學(xué)［Ｍ］．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社．2011：150-154．[14]PhilipKotler．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理［Ｍ］清華大學(xué)出版社．2003：157[15]楊晶晶．B2C行業(yè)的五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析［Ｊ］．電子商務(wù)，2014，08：21－22[16]聶林海．我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的特點(diǎn)和趨勢(shì)［J）］．中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2014，06：97－101．[17]鄭淑蓉，呂慶華．中國(guó)電子商務(wù)20年演進(jìn)［Ｊ］．商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2013，11：5－16．[18]Kotler,P.&Keller,K.L.MarketingManagement[M].上海:格致出版社,上海人民出版社,2009.[19]Ariely,D.PredictablyIrrational:TheHiddenForcesThatShapeOurDecisions[M].NewYork:HarperCollins,2008